clase optimizacioãån redes sociales y mk online

Experto en Redes Sociales y Marketing Online

Analítica WebUsabilidad, optimización y testing

UsEduard Barredo

@edubarredo

24/05/2012

1miércoles 23 de mayo de 12

Eduard Barredo Cortadellas

Consultor Senior en webanalytics.es certificado en Adobe SiteCatalyst, Google Analytics y Google Website Optimizer

http://www.trucosoptimizacion.com

edu@webanalytics.es

@edubarredo http://linkd.in/edubarredo

Agenda

‣ ¿Por qué optimizar? ‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico

¿ Por qué op*mizar ?

Mejora del ra*o de conversión del 30,3% al 37,7%

24% de mejora en el ra*o de conversión

182.000$ de ingresos extra

Todo el ingreso extra es beneficio directo, ya que el coste es el mismo

No inver*mos más en SEM

No inver*mos más en SEO

Con los mismos recursos, ganamos más

97.3% de mejora en el ra*o de conversión

Entran el doble de reservas vía web

Puede prescindirse de algunos afiliados gracias al aumento de venta directa

¡Sólo hemos cambiado un texto y un color!

La probabilidad de acertar sólo era del 20% ...

Imaginad experimentos de cientos de combinaciones...

¡la probabilidad de que aciertes es mínima!

Sino testeas... ¿Cómo diseñas?

¿Usuario?

Hacemos experimentos porque es la única manera de mejorar par*endo de los

usuarios reales

‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico

¿Qué es la usabilidad?

La usabilidad es la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el fin de alcanzar un objetivo concreto.! Wikipedia

La usabilidad es un atributo de calidad que “mide” la facilidad de uso de las cosas. Concretamente, “mide” la velocidad de aprendizaje, la eficiencia de uso, la memorabilidad, la propensión a errores, así como el disfrute.! Jakob Nielsen

¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen

Jakob Nielsen

‣ Referencia en usabilidad web‣ Co-fundador de NNgroup‣ Boletines en useit.com

¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen

¿Qué es la experiencia de usuario?

La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.

La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño sino de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, transmisión de la marca o confiabilidad del producto.

! Wikipedia

¿Qué es la experiencia de usuario?

¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman

Donald Norman

‣ Referencia en ciencia cognitiva‣ Co-fundador de NNgroup‣ Ensayos en jnd.org

¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman

¿Qué es la accesibilidad web?

La accesibilidad web se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas independientemente de la discapacidad que presenten o de las que se deriven del contexto de uso.

! Wikipedia

¿Qué es la analítica web?

La Analítica Web es la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización.

! Wikipedia

¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik

Avinash Kaushik

‣ Referencia en Analítica Web‣ Evangelista en Google‣ Escribe en Occam’s Razor

¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik

Metodología de optimización

La usabilidad es facilidad de uso para completar una determinada tarea.

Los usuarios tienen como objetivo completar determinadas tareas.

Los objetivos del usuario a veces coinciden con los objetivos del negocio.

La web tiene que estar planteada para satisfacer el objetivo del usuario.

Estado del arte

costosocomplejo

controladoinaccesible

científico

Estado del arte

social

económico

incertezaremoto

1. Plantear un objetivo2. Ver los números para un objetivo3. Inspeccionar problemas de uso4. Plantear soluciones5. Testear

Fases del proceso

1. Plantear un objetivo(Preguntas)

2. Ver los números para un objetivo(Respuestas cuantitativas)

3. Inspeccionar problemas de uso(Respuestas cualitativas)

4. Plantear soluciones(Soluciones)

5. Testear(Test)

Fases del proceso

1. Preguntas2. Respuestas cuantitativas3. Respuestas cualitativas4. Soluciones5. Test

5Ciclo deOptimización

Fases del proceso

Por ejemplo...

• Quiero obtener más formularios rellenados

• Quiero reducir el ratio de rebote

• Quiero incrementar el número de páginas vistas

• Quiero incrementar el tiempo medio de visita

• Quiero conseguir más click through en la publicidad

• Quiero más suscripciones al RSS

• Quiero más suscripciones al newsletter

• Quiero ganar más followers en Twitter

Fases del proceso

Fases del proceso / 2. Respuestas cuantitativas

Quiero obtener más formularios rellenados

• ¿Qué páginas dan acceso al formulario?

• ¿Qué volumen de tráfico hay en cada página?

• ¿Cuales son las fuentes de tráfico?

• ¿Cual es la etapa del formulario con mayor caída?

Fases del proceso / 3. Respuestas cualitativas

• Realizar evaluación heurística

• Realizar test de usabilidad remoto

• Estudiar el comportamiento de los usuarios

• Hacer encuestas al visitante

Fases del proceso / 4. Plantear soluciones

• Realizar prototipos y wireframe

• Realizar diseño final

• Benchmarking

Fases del proceso / 5. Testear

• Implementar diseños en entorno de test

• Observar resultados y patrones

• Escoger versión ganadora

• Implementar versión ganadora en entorno real

• Brainstorming

Técnicas y herramientas / 1. Preguntas

• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo

• Porcentaje de rebote • Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada

Es el porcentaje de visitas que sólo han visto una página. Es decir, usuarios que entran en la web y la abandonan sin consultar ninguna otra página.

Métrica de calidad. Si un usuario pasa más tiempo en el sitio web, suele ser sinónimo de mayor interactuación con el contenido.

Contabiliza en que medida se están cumpliendo ciertos objetivos. Por ejemplo, tiempo de visita, suscripción al RSS, etc.También incluiría conversiones para un sitio de comercio electrónico.

• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer

Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo

• Creatividad

Técnicas y herramientas / 4. Soluciones

• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0

Técnicas y herramientas / 5. Test

La versión B mejoró en un 30% el número de desargas de Picasa

Ideas para testear...

Tener presente el objetivo y el tipo de conversión:

Medio - ingresos publicidad por página vista

Google Adwords - CTR - clicks por impresiones

Sitio corporativo - páginas vistas, duración visita, contactos, descargas de folletos

Comercio electrónico - ventas por visita, ingresos por usuario

Personas y Tareas (Universidad de Sevilla)

Alumnonacional / extranjerorecién licenciado / con experiencia laboralEx alumno / nuevo en el centro

Cada tipo tiene necesidades específicas¿necesidades de cada “persona”?¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz?

Personas y Tareas (Universidad de Sevilla)

Alumnonacional / extranjerorecién licenciado / con experiencia laboralEx alumno / nuevo en el centro

Cada tipo tiene necesidades específicas¿necesidades de cada “persona”?¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz?

Personas y Tareas - fuente de inspiraciónListamos tipos de personasListamos tipos de tareas de cada persona

Acciones¿diferentes landing pages para diferentes personas?¿diferentes landing pages para diferentes tareas?¿diferentes SEM para diferentes personas / tareas?

Tres fases de la conversión:

Atención

Acción

AtenciónAtracción de tráfico - mensajes de SEM, SEO, etc.

Deseo“los primeros 5 segundos en la página”confianza, belleza, comodidad, profesionalidad, promesas, calidad de información, claridad

Acciónllamadas a la acción que respondan a personas y tareas específicas

Atención Diferentes copys en anuncios Diferentes posiciones de los anuncios Diferentes anuncios en diferentes periodos Diferentes anuncios para diferentes países, idiomas, regiones, ciudades,... Diferentes anuncios para diferentes programas Llamar la atención de personas ofreciendo respuesta a las tareas que quieren resolver

Deseo Referencias de los medios (rankings) de antiguos alumnos Estadísticas de empleo obtenido tras master Privacidad ¿qué sucede si relleno el formulario? ¿puedo contactar de otro modo? Calidad PDF bien chulo para descargar, videos,...

AcciónFormularios muy claros en todos los navegadoresMensajes de error claros y no violentosHay muchas opciones además del formulario: bajar pdf, solicitar visita, avisos de novedades, suscripción a newsletter, trabajos de ex-alumnos, etc.Cada persona y cada tarea tienen una acción asociada

AcciónContinuidad tras el primer contacto / visitaCorreo electrónico automático de respuesta a cada solicitud de contactoCorreo electrónico a todos los que se descargaron el programa en PDF (pasados unos días, meses, en periodo de inscripción,...)Avisos por email cuando se abra el periodo de inscripción, cuando salgan cursos relacionados, etc.

Testeos habituales:

Estructura de la páginaColumnasScrollCabeceraPieImágenes

Testeos habituales:

Arquitectura de la informaciónNavegación(es)Opciones / Distracciones en cada páginaEspacio en blancoColoresCajas / Bordes / Fondos“Personas”“Tareas”

Testeos habituales:

Contenido textualNivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...)EstiloTonoVerbos

Testeos habituales:

Contenido textualNivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...)EstiloTonoVerbos

Práctica

‣ 3/4 grupos

‣ Universidad de Sevilla (http://www.expertoredes.es/)

‣ Barceló Hoteles (http://barcelo.com/)

‣ MTV (http://www.mtv.es/)

‣ Direct Seguros (directseguros.es)

‣ Definir objetivos: macro y micro indicadores

‣ Definir páginas candidatas a testear

‣ Realizar brainstorming y versiones de diseños alternativos en papel (wireframe)

‣ Un representante de cada equipo nos va a exponer las conclusiones, método de trabajo y experimento que habrían puesto en marcha, y discutiremos entre todos las nuevas propuestas.

Práctica

Ejemplos de wireframes

¡Gracias!

Eduard BarredoConsultor Senior

@edubarredowww.web-analytics.es

www.fansgao.com

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