capitulo 2 kotler marketing
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7/31/2019 Capitulo 2 Kotler Marketing
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Copyright 1999 Prentice Hall
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Captulo 2La compaa y su estrategia
de marketing:Asociaciones para crearrelaciones con los clientes
MarketingOctava edicin
Philip Kotler &Gary Armstrong
Ing. Holger Cevallos V.Curso Fundamentos de Mercadeo
ESPOL
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Captulo 2La compaa y su estrategia de marketing:
Asociaciones para crear relaciones con los clientes
Explicar la planificacin estratgica en el nivel deempresa y sus cuatro pasos.
Exponer la forma de disear carteras de negocios yestrategias de crecimiento.Explicar las estrategias de planeacin funcional yevaluar el papel del marketing en la planeacinestratgica.
Describir el proceso de marketing y las fuerzas que loafectan.Enumerar las funciones de la direccin de marketing,incluidos los elementos de un plan de marketing.
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2- 3Proceso de planeacin estratgica
La planeacin estratgica implica desarrollar unaestrategia general para el crecimiento y lasupervivencia a largo plazo de la empresa.
Este proceso implica: Definir una misin : Expresin del propsito de la organizacin; debe
estar orientada hacia el mercado. Fijar los objetivos de la empresa : Metas y objetivos que apoyan y
guan a toda la empresa. Disear una cartera de negocios : Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa. Planear estrategias funcionales : Planificacin detallada para cada
departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.
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2- 4Proceso de planeacin estratgica
Definir una misin :
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Empresa Definicin orientada haciaproductos
Definicin orientada hacia elmercado
Amazon.com Vendemos libros, videos, discoscompactos, juguetes, aparatoselectrnicos, herramientas dehardware, artculos domsticos, yotros productos.
Hacemos que la experiencia decomprar en internet sea rpida, fcil yplacentera; somos el lugar donde ustedpuede encontrar y descubrir cualquiercosa que desee comprar en lnea
Nike Vendemos zapatos y ropadeportiva.
Ayudamos a la gente a experimentar laemocin de competir, salir victoriosa,y derrotar a sus oponentes.
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2- 5Proceso de planeacin estratgica
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2- 6Declaraciones de misin
Motivante Realista
Caractersticas de declaracin
de misin
Congruente con entorno de
mercado
Especfica Competencias
distintivas
Orientada hacia el mercado
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2- 7Diseo de la cartera de negocios
La mejor cartera es la que mejor hace encajar lospuntos fuertes y dbiles de la empresa con lasoportunidades del entorno .
La empresa debe: analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU) decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir
productos o negocios nuevos a su cartera
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2- 8Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group
Interrogaciones
Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para con-
servar su participacin
Estrellas Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas de dinero
Bajo crec., alta particip. SBU establecidas y con
xito Produce efectivo
Perros Bajo crecimiento y
participacin Bajo potencial de
utilidades
Participacin relativa de mercadoAlta Baja
T a s a
d e c r e c i m
i e n
t o d e
l m e r c a
d o
B a
j a
A l t a
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2- 9Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group
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2- 10Anlisis de SBUs actuales: Matriz de planeacin estratgica de negocios de GE
Fuerza del negocio
Alto
Mediano
Bajo
Fuerte Regular Dbil
A
B
C
D
A t r a c
t i v o
d e
l a i n d u s
t r i a
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2- 11Creacin de estrategias de crecimiento
1. Penetracin enel mercado
2. Desarrollo demercados
3. Desarrollo deProductos
4. Diversificacin
Mercadosexistentes
Mercadosnuevos
Productosexistentes
Productosnuevos
Matriz de expansin de productos/mercados
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2- 13Matriz de expansin de productos/mercados
Penetracin del mercado : aumentar las ventas de productosactuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.
Desarrollo del mercado : crear nuevos mercados conproductos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercadosdemogrficos o geogrficos.
Desarrollo de productos : ofrecer productos modificados onuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,sabores, colores o productos modificados.
Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos.Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.
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2- 15Papel del marketing en la planeacin estratgica
Proceso de seleccionar clientes meta Segmentacin del mercado : determinar grupos decomparadores (segmentos) bien definidos con diferentesnecesidades.
Determinacin de mercados meta : evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado : hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de lossegmentos meta, en relacin con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado
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2- 16Papel del marketing en la planeacin estratgica
Posicionamiento en el mercado
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2- 17El proceso de marketing
Consumido-res meta
Producto
Plaza Precio
Promocin
Competidores
Intermediariosde marketing
PblicosProveedores
Entornodemogrfico-
econmico
Entornotecnolgico-
natural
Entornopoltico-
legal
Entornosocio-
cultural Ing. Holger Cevallos V.
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2- 18Mezcla de marketing Las cuatro P
Clientesmeta
Posicionamientobuscado
ProductoCombinacin de bie-nes y servicios queuna empresa ofrecea un mercado meta
Precio
Dinero que losconsumidores deben
pagar para obtenerel producto
Actividades queconvencen a losclientes meta de
comprar el productoPromocin
Actividades de laempresa que
hacen asequibleel producto
Plaza
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2- 19Mezcla de marketing Las cuatro P
Product
Price
Place
Promotion
Customer solution
Customer cost
Convenience
Communication
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2- 20Administracin de la labor de marketing
Planeacin de marketing
Crear estrategiaspara lograr los
objetivos demarketing
Crear planes ypresupuestosde marketing
Implementacin
de marketing
Convertir planesde marketing enplanes de accin
para lograr losobjetivos de
marketing
Anlisis de marketing de la situacin de la empresa
Control
MedirResultados
EvaluarResultados
Tomar medidascorrectivas
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2- 21Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivoSituacin actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos claveEstrategia de marketing
Programas de accinPresupuestos
Controles
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7/31/2019 Capitulo 2 Kotler Marketing
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2- 22Implementacn de marketing Estrategia de marketing
Desempeo de marketing
Implementacin
Ambiente yculturaProgramasde accin
Decisin yrecompensa
Estructura deorganizacin
Recursoshumanos
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7/31/2019 Capitulo 2 Kotler Marketing
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Copyright 1999 Prentice Hall
2- 23Control de marketing
Fijar metas de marketing
Medirdesempeo
Evaluardesempeo
Tomar medidascorrectivas
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2 24A di d k i
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2- 24Auditoras de marketing
OrganizacinProductividad
Entorno
Sistemas
Funcin EstrategiaTipos deauditoras de
marketing
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