break the cycle of commoditization and build genuine brand engagement

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Break the Cycle of Commoditization and Build Genuine Brand Engagement

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oFlows Demo Thursday, March 7th 2013 2:00 PM ‐ 3:00 PM EThttp://bit.ly/DemoMarch7

Break the Cycle of Commoditization Build Genuine Brand EngagementJeff StephensFounder & CEO, Creative Brand Communications 

Our Mission 

To simplify account opening and lending across all banking channels for customers/members and for the employees who serve them 

Product 

Solution 

Deposits

Loans

Forms 

oFlowsBranch 

oFlowsOnline 

Deposits

LoansForms 

Andera at a Glance

2 10 23 3758

82111

143

193

232260

358379

443

508 520550

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Our History

o Opened the first deposit account online in 2004 o Today, multichannel account opening and 

lendingo 560+ customers o Four time “Best of Show” award

winner at Finovateo Named one of the “Top 10 

Tech Companies to Watch” by BTN

Your products are generic

Why do consumers have all the control? 

Your products are generic

The Availability of Alternatives

The goal is simple, but not easy:

Create something for which there areno alternatives. 

Your products are generic

When there is no meaningful criteria upon which to base a decision, all you can evaluate are the commodity factors 

Your products are generic

Commoditized parts of banking o Products o Rates o Locations  Branch  ATM 

o Convenienceo “Quality” of Services 

Your products are generic

If these are the battles you’re fighting, you can’t win. 

De‐commoditization is about changing the game to something you can win. 

My Definition: 

Giving people a reason beyond PRODUCTS, SERVICES, and RATES to 

bank with you 

What is de‐commoditization?What is de‐commoditization?

What is de‐commoditization?

A game you can always win: 

Create an experience ONLY YOU CAN OWN, that a CERTAIN GROUP of people badly want to BE A PART OF. 

What is de‐commoditization?

Sell your “Why”

WHY: Your reason for beingHOW: The way you deliver your products and services 

WHAT: Your products and services 

How to de‐commoditize

How to change the game:

1. Determine your game2. Show your game3. Recruit people who fit 

Tip: Know who you are 

#1 Determine Your Game

Determine your game

Quick Test:

What does your brand stand for, in 10 words or less… without using the words “people” “service” or “community?”

Determine your game

Finding the story and your WHY is introspective 

It’s in you already—your job is just to find what’s already there

Extract the soul 

Determine your game

Determine your game

Don’t worry so much about what your customers want to be

Instead, worry about who you are:

Your WHY

Determine your game

Stop trying to be “a better bank/credit union.”

Try to be “a better fit for a certain type of people.”

Determine your game

It’s not called “Betterentiation”

Your differentiators should not end in –er or –est

DIFFERENT, NOT BETTER!

#2 Show Your Game

Tip: Obsess over the experience you create

Start playing

Once you’ve found the story and established your differentiation, your job is simply to live it.

Every day. All the time. 

Start playing

Don’t create the “best customer experience”

Create the most brand relevant one 

Start playing

Proving the story:

Demonstrating your story with actions.

Not just lip service. 

Start playing

Opportunities to prove the story are everywhere (touch points)

Start playing

Branding = inside‐out touch point management

#3 Recruit People Who Fit 

Tip: Find Better Customers 

Recruit players

So who should your customers be?  

Target vs. A Territory 

Recruit players

Once you’ve found your why, your goal is to find people whose why alights with yours

These are your good fit customers 

Recruit players

What differentiation really is

Differentiation is not for you—it’s for your customer

It’s a tool of clarification, not a persuasion

Recruit players

Differentiation is a gift you give your prospective customers to help them navigate the endless sea of options to determine if you’re the right fit for them. 

Recruit players

These are customers who are with you because they want to be…not because you happened to be closest, easiest, or cheapest.

Recruit players

When they want to be with you, it’s much easier to build deep relationships

But they won’t even know they want to be with you, unless you show them your why. 

Recruit players

Be as distinct and clear about your position and story as possible. 

The goal is for people to determine whether they align with you or not. 

Recruit players

This is who we are. 

Love it or hate it. 

Indifference will kill you. 

Recruit players

Positioning: 

Knowing who is not right for you is just as important as knowing who is.

Questions & Wrap Up  

oFlows Demo Thursday, March 7th 2013 2:00 PM ‐ 3:00 PM EThttp://bit.ly/DemoMarch7

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