bootcamp 2015: lean digital marketing

Andraž Štalec

LEAN DIGITALMARKETING

1 2

3 4

100 VISITS1 PURCHASE

100 €

IT SUXX

WE NEED MORE TRAFFIC LET‘S START TO ADVERTISE

2.500 € investment | CPC = 0,25 € | 10.000 clicks

10.000 VISITS5 PURCHASES

500 €

IT STILL SUXX

ROI-80 %

PAUSE ALL ADVERTISING CAMPAIGNS

IT‘S NOT WORKING

… BUT AT LEAST WE BUILT SOME BRAND AWARENESS

100 VISITS1 PURCHASE

100 €

WTF*?!

ZAPPOSRevenue = $1.000.000.000

WTFSERIOUSLY

KAKO ZA VR***???Kako povečati prihodke in zmanjšati CPA?

Kako zaslužiti 1.000.000 €?

1.000.000 €

MARŽA

ŠTEVILO TRANSAKCIJ

APV

CPA

OBISK

CR

POVEČAJ POVPREČNO VREDNOST

NAKUPAZMANJŠAJ

CPA

POVEČAJ ŠTEVILO

RELEVANTNIH OBISKOVALCE

V

POVEČAJ STOPNJO

KONVERZIJE

KAKŠNA JE CENA MIKROVALOVNE PEČICE GE PROFILE ADVANTIUM 120?

SEARS BEST BUY AMAZON

$899,99 $809,99 trenutno $870,08

Dynamic pricing

MARKETING NI BIL NIKOLI PREPROST

RAZUMEVANJE POTROŠNIKOVKako ujeti trenutke, ki so pomembni?

MULTI SOURCEPovprečni spletni uporabnik uporabi 10 virov

informacij preden se odloči za nakup

67 % KONVERZIJ VSEBUJE

VEČ KOT 1 DIGITALNI KANAL

MULTI DEVICEZa dostop do spleta uporabljamo 3+ naprave

Uporaba glede na napravo

RAZNOLIKOST10.600 različnih ključnih besed uporabijo obiskovalci

za dostop do 1 spletne strani

VSAK KUPEC JE DRUGAČEN

Povprečno 3.703 različnih konverzijskih poti

Kako kupujemo?

SPODBUDA K NAKUPU45 % nakupnih procesov se prične na spletu

RAZUMEVANJE POTROŠNIKOV

Kaj potrošniki delajo v posamezni fazi CDJ?

USPEŠNOST SPLETNE PRODAJE

Samo 1,43 % uporabnikov spletne strani prične nakupni proces

SAMO 11 % UPORABNIKOV, KI ZAČNE NAKUPNI PROCES, GA TUDI ZAKLJUČI

1

2

3

40 % UPORABNIKOVpride v nakupnem procesu na spletno stran več kot 5x

33 % NAKUPOVse zgodi isti dan

54 % UPORABNIKOVpride v nakupnem procesu na spletno stran več kot 1x

4 14 % NAKUPNIH PROCESOVtraja več kot 7 dni

Kaj počnejo tisti, ki

KUPUJEJO

Primerjava prihodkov glede na digitalni kanal

65,98 %15,44 %10,31 %8,05 %5,49 %1,23 %0,40 %

Organic

Paid

Direct

Referral

Email

Display

Social

VEČINA „LAST CLICK“ KONVERZIJ POTEKA PREKO BRANDIRANEGA OBISKA

VENDARDRUGI KANALI, KOT SO NEBRANDIRAN OBISK,

DRUŽABNI MEDIJI IN PRIKAZNO OMREŽJE IGRAJO ODLOČILNO VLOGO KOT ASISTENČNE KONVERZIJE

64 % KONVERZIJSKIH POTI

VSEBUJE NEBRANDIRAN OBISK

Stopnja konverzije glede na vrsto uporabnika?

1x

2x

New visitors

Returning visitors

1x

2,5x

Non-branded visits

Branded visits

KAJ SE ZGODI Z OSTALIMI?

98 % UPORABNIKOV NAKUPA NE ZAKLJUČI

Google Analytics

FUNNEL VISUALIZATION

Universal Analytics

ENHANCED ECOMMERCE

60+ % UPORABNIKOV ZAPUSTI KOŠARICOKAJ BOMO NAREDILI?

REMARKETINGSledenje potrošnikov skozi CDJ

Sledenje potrošnikov skozi CDJ

DO

THINK

SEERemarketing

Remarketing

1

2

3

3xpovečanje stopnje konverzije

60 %povečanje števila konverzij

6xznižanje stroška na konverzijo

AGENCIJA OSKARAdWords Remarketing

OD KJE PRIHAJA OBISK?

Acquisition -> All Traffic

VIR OBISKA

SEARCH ADS

SEO

DISPLAY

EMAIL

FACEBOOK ADS

SOCIAL

Acquisition -> Campaigns

KAKO DELUJEJO KAMPANJE?

NAKUPPREFERENCA

PREPOZNAVNOST

? ? ?

Marketing fokus

DISPLAY SEARCH ADS

SEO FACEBOOK ADS

SEO

Marketing fokus

DISPLAY

?

?

?

ALI SO KREATIVA, TARGETIRANJE IN VSEBINA USKLAJENI S CILJI?ALI LAHKO DISPLAY OGLAŠEVANJE UPORABIMO DRUGAČE?

ALI JE TO RES NAŠ CILJ?

NAKUPPREFERENCA

PREPOZNAVNOST

Marketing fokus

DISPLAY

SEARCH ADS

SEO

FACEBOOK ADS

SEO

EMAIL

DISPLAY DISPLAY

SEARCH ADS

SEO

SOCIAL

FACEBOOK ADS FACEBOOK ADS

EMAIL

NAKUPPREFERENCA

PREPOZNAVNOST

PRILAGODITEV TRŽENJSKE STRATEGIJEKaj je cilj?

Digital Marketing Framework

CILJNA SKUPINA

CILJ POTREBA UPORABNIKA SPOROČILO

DIGITALNI KANALI TARGETIRANJE

KLJUČNI KAZALNIKI

USPEHAVSEBINA

DOTHINKSEE

People who use our, similar or substitute products

People who use our, similar or substitute products and

are THINKing they need some

People who use our, similar or substitute products and

are thinking they need some & are looking to BUY THEM

RIGHT NOW

Ciljna skupina

DOTHINKSEE

Build brand awareness

Build brand/product preference & engagement

with a brand Increase sales

Cilj

DOTHINKSEE

Feel connected with a brandLearn more about the

product/category Get best deal possible

Potreba uporabnika

DOTHINKSEE

Creative that builds emotions

Creative encourages research & engagement

Creative focusing on product & offer

Sporočilo

Digitalni kanali

DISPLAY

SEARCH ADS

SEO

FACEBOOK ADS

SEO

EMAIL

DISPLAY DISPLAY

SEARCH ADS

SEO

SOCIAL

FACEBOOK ADS FACEBOOK ADS

EMAIL

DOTHINKSEE

SEE

DISPLAY

DO

DISPLAYTHINK

DISPLAYFACEBOOK ADS

SEO

SEO

SEARCH ADS

FACEBOOK ADS

EMAIL

SEARCH ADS

SEO

EMAIL

FACEBOOK ADS

BLAGOVNA ZNAMKA

DOTHINKSEE

Affinity categoriesInterest categories

Demographics

In-market buyersInterest categoriesDisplay keywords

TopicsPlacements

RemarketingInformational Searches

Category KWsMid-funnel KWs

Problem/Solution KWsSearch Remarketing

RemarketingTransactional Searches

Brand KWsProduct names

Lower funnel KWsSearch Remarketing

Targetiranje

Affinity categories

1. Reach as many people as possible and drive awareness2. Increase awareness of your brand and products, and reach new potential

customers3. Bidding: CPM4. Metrics: Reach and frequency

In-market buyers

1. Reach people who are actively considering a purchase2. Bidding: CPA3. Metrics: Conversion tracking & Engagement

Remarketing

1. Reach your customers when they're most likely to buy2. Reach people who visited your site3. Bidding: CPA4. Metrics: Revenue, CR, Profit

DOTHINKSEE

Reach & FrequencyBrand Search% New Visits

Number of mentions

Number of leadsEngagementPage Depth

Assisted conversionsCTR

RevenueConversion Rate

Profit

Ključni kazalniki uspeha

DOTHINKSEE

Campaign landing page which stimulates further

emotional connection and where user can get even

more inspired by the brand

Product description page or blog post, where user can

learn about features & benefits

Product page with clear BUY CTA

Vsebina

KAKO ZASTAVITI DISPLAY OGLAŠEVANJE?

1

2

3

ŠIROKO TARGETIRANJEAffinity, demografija,...

GRADNJA ČUSTVENE POVEZAVE

ŠIROKO USMERJENA KREATIVA

Prilagoditev oglaševanja

SEE

4 BRANDING

Prilagoditev oglaševanja

THINK 1

2

3 ENGAGEMENT Z BLAGOVNO ZNAMKO

KREATIVA, KI SPODBUJA RAZISKOVANJE

4 GRADNJA ODNOSA

SPECIFIČNO TARGETIRANJEInterest, In-market, topics based

Prilagoditev oglaševanja

DO 1

2

3

REMARKETING, CLICK STREAM OGLASI

PRODAJA

FOKUSIRANI OGLASI

1

2

3

50 %nižji stroški na konverzijo

50 %višja stopnja konverzije

70 %povečanje prodaje

4 992 % ROI (vračilo na investicijo)

PRINTINK.SIAdWords oglaševanje

KAM PRIHAJA OBISK?

Kam usmerjamo uporabnike?

DO

THINK

SEE

Pristajalna stran

Kam usmerjamo uporabnike?

DO

THINK

SEE

Pristajalna stran #2

Pristajalna stran #3

Pristajalna stran #1

Bahaviour -> Site Content -> Landing pages

PRISTAJALNE STRANI

Bahaviour -> Site Content -> Landing pages

ZAPUSTNA STOPNJA

Bahaviour -> Site Content -> Landing pages

ZAPUSTNA STOPNJA

PRILAGODITEV VSEBINEKaj, če uporabnik še ni pripravljen kupiti?

1

2

3

42,11 %povečanje števila transakcij

55,00 % povečanje prihodkov

32,96 %povečanje organskega obiska

AGENCIJA OSKARpozicije na iskalniku

1

2

3

22.000mesečnih ogledov video vsebin

13.000prebranih člankov mesečno

2.486 %povečanje obiska na portalu

4 37 % zapustna stopnja

BIGBANG.SIinfo portal

PRILAGODITEV METRIKIzbira pravilnih kazalnikov uspeha

Ujemanje ključnih kazalnikov uspeha s cilji

SEARCH ADSSEARCH ADS

Konverzije

NAKUPPREFERENCA

PREPOZNAVNOST

SPREMLJANJE CELOTNEGA

PROCESA ODLOČANJA

POTROŠNIKOV

MIKRO IN MAKRO

KONVERZIJEPODATKI

Število interakcij

Razumevanje vedenja potrošnikov skozi celotni CDJ

Čas trajanja

Prehodi

MIKRO & MAKROkonverzije

MIKRO & MAKROkonverzije

Število interakcij

Razumevanje vedenja potrošnikov skozi celotni CDJ

Čas trajanja

Prehodi

Matrika mikro & makro konverzij

NOVI SLEDILCI

OGLED GALERIJE

OGLED OCENE

PRIJAVA NA E-ČASOPIS

DRUŽBENE AKCIJE

OGLED VIDEO POSNETKA

NAKUP

OGLED ZALOGE

DOWNLOAD KATALOGA

REGISTRACIJA UPORABNIKA

Dolgoročni učinki

Kratkoročni učinki

Srednjeročni učinki

DO

THINK

SEE

Outcomes report

Vpliv vremena na konverzijo

Discovery

Unique visitor 1

Session-based analytics

Unique visitor 2 Unique visitor 3

First purchase Return purchase Loyal purchase

Discovery

Unique user

User-centric analytics

First purchase Return purchase Loyal purchase

User ID: 123456789

IZ SEGMENTOV V ATRIBUCIJOMerjenje asistenčnih in offline konverzij

Fokus na

LAST CLICK KONVERZIJE

80 % KONVERZIJ VSEBUJE

VEČ KOT 1 DIGITALNI KANAL

Različni kanali izgrajo

RAZLIČNO VLOGO V CDJ

ABO

PREMIK NAPREJ ODlast click konverzij

FIRST CLICKLAST CONVERSIONDISPLAY

TRGOVINA

Stroški na konverzijo AdWords oglaševanja

40,00 €

26,00 €

0,53 €

Last-click konverzije

Pomožne konverzije

Online 2 Offline

1

2

3

26 %zapustna stopnja

14,42Ogledov strani na obisk

135 %povečanje stopnje konverzije

4 45 % povečanje števila transakcij

TENISICE.HROptimizacija konverzije

NAPREDNA OPTIMIZACIJA

ADWORDS OGLAŠEVANJ

A

OPTIMIZACIJA VSEH

DIGITALNIH KANALOV

VZPOSTAVITEV NAPREDNE ANALITIKE

Kje je trik?

TAGETIRANO OGLAŠEVANJ

E SKOZI CELOTNI

ODLOČEVALSKI PROCES

BOLJŠI PERFORMAN

CE DIGITALNEGA MARKETINGA IN BOLJŠI ROI

BOLJŠE POZNAVANJE VEDENJSKIH

VZROCEV POTROŠNIKO

V

Kje so koristi?

YTD retultati (2014 vs 2013)

+159 %+17 %+95 %

+122 %+127 %+14 %

Revenue

Sessions

CR

Per Session Value

Transacions

Average Order Value

Cost per transaction- 46 %

3 OSNOVNI KORAKI

Osnova #1:

UNIKATNA VSEBINA

Osnova #2:

SPLETNI ISKALNIKI

Osnova #3:

REMARKETING

Hvalaandraz.stalec@red-orbit.com

Red Orbit, Jožeta Jame 12,1000 Ljubljana, Slovenia W: www.red-orbit.com |E: info@red-orbit.com | T: +386 (0)590 75 680