analítica web. mayo 2012. uoc

Analítica WebOptimización de Contenidos

UOC. Madrid, mayo de 2012

Director de Inteligencia de mercado de Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…)

Jefe de Analítica Web de EL PAÍS

i-Marketing manager en Prisacom

Research & Marketing Promocional en Vocento

Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma

@asegoviawww.Blogs.elpais.com/estrategia-digitalwww.Filmica.com/audiencias

Periodista y Analista web

Ponente:

EBE, Omniture Summit emea, Conversion Thursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…

Profesor:UOCEOI

KschoolMáster de EL PAÍS

Universidad Carlos IIIUniversidad de Navarra

Universidad Pablo OlavideUniv. Autónoma de Barcelona

…

“Sin Optimización no hay Analítica”

“No pienses en el big data, sino en el dato

efectivo y simple”

“Tú eres el mejor analista

web de tu negocio online”

1. I believe in the power of people (your employees), not tools.* Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en las herramientas.2. I believe that reporting does not equal analysis.* Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del análisis.3. I believe in not just understanding the What, but also understanding the Why.* Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué, sino también el Por qué4. I believe that God created the Internet so we could fail faster.* Creo que Dios creó Internet para que nosotros fracasemos más rápido5. I believe that Web Analytics is complex, but it is also very sexy and hugely rewarding.* Creo que el Web Analytics es complejo, pero también es muy sexy y reconfortante

http://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html

Manifiesto:

“La analítica web es el estudio de la actividad

de un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los

usuarios”.Pere Rovira

Analista web

¿Qué le falta a esta definiciónpara ser perfecta?

Optimización!

(y si no… también)

¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:

Intención usuario

Propuesta del sitio web

Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuario

Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL)

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuario

Resultado Y

OPTIMIZACIÓN

ROL REAL:

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuarioResultado

YOPTIMIZACIÓN

OBJETIVO REAL: emocionante!

Intención del usuarioPropuesta del

sitio web

Atención delusuario

Resultado Y

OPTIMIZACIÓN

Pero yo he venido a hablar de esto:

“Indescriptible”!!!

Pensad un escenario en el que todo converge

Armonía!

Las búsquedas:

Convivencia perfecta

Intención del usuario

Atención delusuario

Propuesta del sitio web

Convivencia perfecta

Intención del usuario

Atención delusuario

Propuesta del sitio web

Buscar y Encontrar

Máxima

Naturales:

“Satisfago necesidad

informativa”

Pago:

“Satisfago necesidades financieras”

Google ha encontrado el ecosistema perfecto

La Armonía! (empresarial y del usuario)

Pues eso, por si las moscas y las dudas:

Google Gana en un mes 700 millones de dólares

más que Facebook…

Intención del usuario

Objetivo

Variable 1: EL USUARIO

Atención delusuario

Interés

Profundidad

Valores de Marca

Oportunidad

Tiempo

Valor

PrecioContenidoSocial

Recurrencia

Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o la métrica (s)

OJO: Pizarra // Las matemáticas¿Tenemos claras las métricas?

…

Propuesta del sitio web

Variable 3: Tú

Objetivo

Resultado Y

OPTIMIZACIÓN

Variable 4: El Analista optimizador

Mejoras

Análisis

“Lo que más me impresionó de la gente de Amazon fue que toda la compañía, del

primero al último empleado, están volcados en un mismo objetivo”

Gustavo García, fundador de BuyVip. Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon

¿Objetivo?

Vender!

Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_

Y claro, negocio llama a negocio

Y cuando tocas el cielo…

Mide y Optimiza!

(y si no… también)

Porque no siempre monetizas a la primera_

¿Objetivo?

¿?

¿Objetivo?OK, tengo algo nuevo… y

un problema de recurrencia…

¿Qué hago?

¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?

¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?

No solo una fuente de ingresos

¿Objetivo?

NO HAY NEGOCIO lo suficientemente offline PARA

internet

Lo que hay es una Indefición del…

Objetivo!

¿Objetivo?

Sencillez para el usuario en su proceso!

¿Objetivo?

Vender!

La Banca…

Abandono: causas?

¿Objetivo?

La Banca…

Abandono: causas?

Captar clientes!

A

B

¿Cuál es más sencillo?:

¿Qué se puede medir?

¿Objetivo?

Vender!

¿Objetivo?

¿Objetivo de esta campaña?

!!¿¿Vender viajes a Chile??!!

Landing Page:

¿Objetivo?

La misión de Facebook es cambiar el mundo de las comunicaciones… BLA,

BLA, BLA!

Ya has cambiado el mundo… Ahora…

¿Objetivo?

Salir a Bolsa!!

Puntos de Inflexión de las Redes Sociales:

Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen (registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site deja de crecer y se estanca o retrocede

Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de crecimiento de audiencia.

Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se desploma, independientemente del número de audiencia o registrados

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Apr-2011

May-2011

Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011

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Dec-2011550,000

600,000

650,000

700,000

750,000

800,000

850,000

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

La Atención del usuario frente a mi objetivo:

USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL

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10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

PELIGRO!!!

Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-20110

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

0

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200

300

400

500

600

700

800

900

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

BIEN!!!

Brasil

India

BIEN!!!

Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011

Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-201140,000

42,000

44,000

46,000

48,000

50,000

52,000

54,000

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

Camino al desastre!!!

Dec-2010

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Mar-2011

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May-2011

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0

2,000

4,000

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0

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400

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600

700

800

900

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

Me andaría con OJO!!!

Dec-2010

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Mar-2011

Apr-2011

May-2011

Jun-2011

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Dec-2011

0

10,000

20,000

30,000

40,000

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60,000

70,000

80,000

90,000

0

20

40

60

80

100

120

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

Muertos que andan!!!

Dec-2010

Jan-2011

Feb-2011

Mar-2011

Apr-2011

May-2011

Jun-2011

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Aug-2011

Sep-2011

Oct-2011

Nov-2011

Dec-2011

0

10,000

20,000

30,000

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60,000

70,000

80,000

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Total Unique Visitors (000)

Average Pages per Visitor

Los Chinos… no sé!!!

Usuarios (`000)PV / Usuarios

¿?

Mala Pinta!!!

¿Objetivo?

¿¿Objetivo de un medio online??

+ Audiencia+ Rev.+ Contenido+ Facturación Publicitaria+ Sat. Usuario+ distribución+ recomendación+ búsquedas+ blogs+ relaciones+ contexto+ periodistas+ …

Intención del

Lector

Propuesta del

sitio web

Atención del

Lector

40%

Aumento Tasa de conversión un 40%

En algunas partes está más claro_

67 euros

¿Objetivo?

Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO

36 euros

¿Objetivo?

El Contenido

Da igual la naturaleza del site… Siempre se trata de

un:

El Contenido

EL CONTENIDO ES:

AnalizableOptimizableCambiante

Sensible a modas, ideas, opiniones…Social

Susceptible a una sola página

“Una auténtica oportunidad de comunicación”

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuario

¿Cómo pasamos de esto?

Intención del usuarioPropuesta del

sitio web

Atención delusuario

A esto:

El problema del contenido es que

volumen engaña…

A veces, las cosas no son lo que parecen_

A veces, las cosas no son lo que parecen_

Los más bajos

Si no que parecen lo que son_

Los más bajos

¿Qué le puede estar pasando al NYT en

Malasia?

Buscadores…

RUPTURA:

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuario

Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas

Relaciones semánticas

CAMBIA LA MANERA

DE BUSCAR

Extratráfico

* 31 menciones a la palabra Gripe

** Negrita al comienzo del texto Gripe Porcina

*** Titular

**** Tittle

***** Enlaces

****** Faltan enlaces dentro del texto

******* Escasa actualización

Les pasamos

OPTIMIZA

¿¿Casualidad??

ES UN MERCADO MUY COMPETITIVO

Estrategia defensiva en contenidos para estar en buscadores y arañar algo de tráfico ese día

http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html

Titular SEO

Pero la exclusiva mundial estaba aquí…

Actualizaciones

Fotos tituladas

Repercusión

De esto va la Analítica Web

*Adecuación contenido y Audiencia*Usuario en el centro

*Correlación entre la Intención y la Atención del usuario y la propuesta de vuestro sitio web

Intención del usuario

Atención delusuario

Propuesta del sitio web

Porque el volumen engaña…

Tu decisión debe partir de unos datos seguros!

Cómo entran al site:

Intención del usuario

Atención delusuario

Propuesta del sitio web

Home

Home

Landing 1

Landing 24

Home

¿?

La importancia de crear marca!

La marca es importante

Cuida factores que la potencien!

La marca es importante (tb para

el SEO)

Cuida factores que la potencien!

Incluso en la llamada:La era de las Redes

Sociales!

Entonces, ahora más que nunca, el SEO es parte de la Estrategia de Contenido o no es

ContenidoSEOSMO

Propuesta del Site

Intención del usuario

EL PROBLEMA: muchas veces se entiende como algo estanco, aislado y mágico

ContenidoSEOSMO

Propuesta del Site

Intención del usuario

Así NO FUNCIONARÁ...

¿qué son los comodines?

"Aquellas palabras clave que, en apariencia de orgánicas, deberían ser

brand por temporalidad, acontecimiento planificado o estacionalidad".

FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:

Fuente Omniture

1 programacion tv 159.454

2 traductor 80.746

3 el pais de los estudiantes 78.530

4 tetris 58.570

5 ultimas noticias 51.553

6 marta del castillo 44.014

7 parrilla tv 36.497

8 forges 31.169

9 horoscopo 28.451

10 el tiempo 24.058

11 pepe rubianes 22.513

12 elecciones gallegas 21.843

13 elecciones vascas 21.325

14 economia 20.776

15 facebook 20.258

16 youtube 18.570

17 natasha richardson 16.836

18 jade goody 15.019

19 el pais semanal 14.601

20 ultima hora 13.441

21 noticias de ultima hora 13.155

22 pacman 11.320

23 traductor el pais 11.308

24 nokia 5800 10.268

25 fernando alonso 10.189

26 elecciones 9.759

27 euribor 8.318

28 noticias ultima hora 8.280

29 supervivientes 8.163

30 cartelera 7.916

1 programacion tv 119.754

2 traductor 82.914

3 ultimas noticias 70.236

4 gripe porcina 65.837

5 tetris 48.687

6 el pais de los estudiantes 38.604

7 parrilla tv 38.460

8 el tiempo 34.830

9 horoscopo 29.171

10 noticias de ultima hora 26.006

11 forges 24.947

12 ultima hora 16.322

13 economia 15.008

14 terremoto en italia 14.972

15 primitiva 14.792

16 traductor el pais 14.599

17 youtube 13.464

18 la primitiva 12.679

19 el pais semanal 12.527

20 noticias ultima hora 12.102

21 pacman 11.847

22 marta del castillo 11.206

23 susan boyle 11.085

24 programación tv 9.874

25 sintomas de la gripe porcina 9.377

26 www.el pais.com 8.907

27 formula 1 8.904

28 cartelera 8.719

29 diario el pais españa 8.087

30 facebook 7.797

Keywords LongtailKeywords Actualidad

Keywords Marzo Keywords Abril

Optimización de contenidos:

# Transaccionales# Informativos# Disruptivos# Satisfacción del usuario# Servicios# …

Al fin y al cabo… Contenidos…

“Oportunidades de comunicación con lectores, clientes o usuarios”

Intención del usuario

Propuesta del sitio web

Atención delusuario

Resultado Y

OPTIMIZACIÓN

ROL REAL:

#Piensa primero en tus objetivos… y luego la manera de medirlos

#Las herramientas son tontas… y algunas caras. Antes de contratarlas, mira ANALISTAS

##Darle al medio el valor que tiene

Consejos para Optimizar:

Esto es un buen comienzo… El volumen engaña

¿Y? maldito reporting sin cerebro:

Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

El volumen de audiencia está muy bien… pero, ¿Tengo Influencia?

¿Tengo Influencia?

¿Qué sé de Zara?#Que me siguen

#Qué les interesa más cuando opino que cuando doy cifras

#Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de interés elevados

#Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros temas como CMs etc.

¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post

¿Quién se preocupa por Zara?

Y si ya eres un friki como YO….

Alguien en la función de Marketing en Inditex

EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL

CONTENIDO

TODO HA CAMBIADO

La forma de mirar también

Porque en el fondo… se consumía igual. El sistema funcionaba!

Pero llegan los cambios… y a gran velocidad!

Tuenti adicto???

No me interesan los seguidores!

Sí, como actúan

Proceso de creación de cualquier naturaleza de

CONTENIDOSeficacia eficiencia

consistencia

eficacia

eficiencia

consistencia

Aquella acción que cumple con nuestros objetivos primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero

de escasa perdurabilidad

Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia duradera con el cómputo global de la misión de la

compañía, aglutinadora y motivadora

Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácter en la organización haciéndola sostenible

Proceso de creación de cualquier naturaleza de

CONTENIDOSeficacia eficiencia

consistenciaAUDIENCIA

InstanteLogros

Valor de MARCAInfluencia

Notoriedad

EmpresaAutoridadIdentidad

éxito

TECNOLOGÍA

eficacia eficiencia consistencia

Valores

ReconocimientoCifrasFuentesAvalesDemostración…

InfluenciaCredibilidadVeracidadConfianzaIlusiónMotivaciónLiderazgoCercaníaResoluciónOriginalidad…

InnovaciónUtilidadÚnicoValorRecuerdoLargo PlazoIdentidadIdiosincrasiaGenuino

Medición de Vídeo online_MEDIDOR

1 usuario único2 Páginas Vistas3 Vídeos Vistos

1 usuario único de vídeo…

= cookie

Con esta metodología de medición: ¿qué cosas podemos saber?Vídeo de Contenido:

Vídeo VistoUsuario único de VídeoVídeos Vistos por usuarioVídeo Visto CompletoTasa de abandonoLocalización del visionado del vídeoTiempos medios de duración del visionado del vídeo% del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos

Vídeo Publicitario:

Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)Tasa de abandono de los vídeos publicitarios

Detección de las mejores ubicaciones publicitariasVídeos publicitarios vistos completamente

Total Vídeos con anuncioVídeos Vistos (Branding)

Skip Publi

Informe de Vídeos sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 Average 6 Meses

TASA DE ABANDONOUsuarios únicos 13.172.151 13.939.780 13.681.381 13.204.299 14.019.712 14.122.573 13.689.983

Vídeos Vistos 3.010.821 2.161.391 2.469.748 1.947.539 1.980.662 2.334.063 2.317.371

% de Usuarios únicos que solicitan Vídeos

22,9% 15,5% 18,1% 14,7% 14,1% 16,5% 16,9%

% de Gente que ve el vídeo Completo

68,3% 62,4% 63,4% 63,4% 65,8% 68,4% 65,3%

% Tasa de abandono 31,7% 37,6% 36,6% 34,2% 34,2% 31,6% 34,3%

PUBLICIDAD

% USO de la Opción Skip Publi: (lo usa el…)

34,9% 41,3% 39,2% 34,2% 40,0% 46,2% 39,3%

% de Gente que ve el vídeo Completo

60,5% 52,5% 47,9% 57,3% 52,0% 51,3% 53,6%

% Tasa de abandono publicidad

39,5% 47,5% 52,1% 42,7% 48,0% 48,7% 46,4%

% Vídeos de Contenido con Publicidad Previa

52,6% 86,4% 89,7% 88,3% 80,0% 70,0% 77,8%

inicio publi fin publi skip publi inicio video fin video

a 100 80 20 100 100

b 100 80 10 90 90

a %Tasa de videos vistos hasta el final 100%

%Tasa de abandono 0%

b %Tasa de videos vistos hasta el final 100%

%Tasa de abandono -10% OJO

¿Causas del abandono?

Siempre se puede ser más original

Pero…OJO!

El amarillismo, Funciona

La oportunidad vinculada al

sentido del humor, Funciona

“La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y EFICIENCIA” vigila!

CREDIBILIDAD = CONSISTENCIA

¿De quién nos fiamos?

Publicidad

Medios de Comunicación

Familiares, amigos y personas próximas a

nuestro entorno social

CONFIANZA

100%

¿De quién nos fiamos?

Publicidad

Medios de Comunicación

Familiares, amigos y personas próximas a

nuestro entorno social

CONFIANZA

100%

Acciones de RRPP

Marketing

Social Media

El contenido, la multidistribución y tu marca

Noticia Dormida

Primera Dinamización Social

FB y Twitter

93% Redes

Entradas a la pieza:

Explosión: Entra en la home de EL PAÍS

55% Redes43% Home EP

2% Otros

90% Redes

Noticia Dormida

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Senado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/

800

6000

La Optimización Social

¿TODO HA CAMBIADO?

Hay cosas que no

Source:Avinash Kaushik,

Evangelist Web Analytics Google

¿Monetizamos?

Eso ya es otra historia de Optimización

@asegoviawww.Blogs.elpais.com/estrategia-digitalwww.Filmica.com/audiencias

Periodista y Analista web

GRACIAS!!!