aktuelle medien- und werbetrends in den usa · 2019-06-24 · aktuelle medien- und werbetrends in...

Aktuelle Medien- und Werbetrends in den USA

Dr. Horst StippSVP, Strategic Insights & Innovation NBC Universal, New York

Media Convergence SummitHamburg - September 2009

NBC Universal in den USA (TV/Online)

2

Appointment-Based Television Is Dead (Jan 2006)

Near Total On-Demand Viewing (May 2004)

Advertising Is Obsolete (Jan 2006)

The End of TV As We Know It!

The Internet Is About To Kill TV (March 2006)

Die Zukunft des Fernsehens?

3

Let’s Just Declare Television Dead and Move On (May 2006)

8 hrs

41 min

Digital Cable

2000-2009

VOD

Broadband

Streaming Video

Portable Video

Devices

1950s 1960s 1970s

Digital Satellite

1990s

DVD

PPVEmail

1980s

Sling box

Entwicklung der Medientechnologien

Satellites and

Pay TV

Texting

Widgets

Internet

Cable TV

Digital Cable

4

5

6

Verbreitung der Medientechnologien in den USAVeränderungen in der Nutzung der MedienZukunft der Mediennutzung und Auswirkungen auf das Mediengeschäft

Themen

8888

7772 69

59

4437 36

30 2925

16

5 3

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IPT

V (T

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o)

Medientechnologien in US-Haushalten 2008

7Quelle: NBC Research basierend auf SNL Kagan, Veronis Suhler Industry Forecasts, MAGNA Global, Forrester, Consumer Electronics Association, Nielsen Media Universe Schätzungen, IDC, eMarketer. Handy- und Smartphonebesitz basierend auf % der US-Bevölkerung; Mobile Video basierend auf % der Abonnenten; HD Empfängerzahlen basierend auf Nielsens Schätzungen der Haushalte, die mindestens einen HD-Kanal empfangen (unabhängig von Abonnement); IPTV basierend auf eMarketer

% der US-Haushalte (Ende 2008)

Wie sich die Mediennutzungder Amerikaner verändert

Drei wichtige Trends

8

1.

Die Fernsehnutzung

hat nicht

abgenommen

Medientrends USA 2009

9

Quelle: Nielsen Media Research, Live +7 Tage; Kalendarjahre; 2006 & 2008 beinhalten Live PUT Quote und DVR Wiedergabe; ComScore.

66.278.5

172.2

189.0

1999 2000 2006 2008

Internet-Nutzung/Monat

(in Millionen)

12.713.5

15.8

13.0

16.4

14.114.6

18.1

14.4

15.7

18.8

13.0

Teens Persons (18-24) Persons (18-49)

1995

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19

95

20

00

2000

20

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2006

2006

2008

2008

TV-Nutzung

Live PUT + DVR Wiedergabe

2006

2008

Das Internet ersetzt das Fernsehen nicht

10

41

61

96

119

33

1990 1995 2000 2005 2007 2008

Quelle: NTI Adumeter Sample, Feb 1950-1986 und National People Meter sample, Feb 1987-89 und Sept 1990- heute, beinhaltet Broadcast und Kabel.

Auswirkung von digitalem Kabelfernsehen:Anzahl empfangbarer Kanäle in US-Haushalten

11

130

Anzahl empfangbarer Kanäle

DVR-Nutzung führt zum Anstieg des TV-Konsums

12Quelle: NBC Analyse von Nielsen Audience Watch Daten, 22.09.08, 2007 und 2008 N=1308; 2008 N=255; Live+7 Tage,18-49, Ganzer Tag, 4. Quartal 2007-2008

1%

6%

DVR Besitzer 2007 und 2008 Neue DVR Besitzer 2008

Veränderung der Fernsehnutzung2007-2008

High Definition stärkt das Fernsehen

13

93% der HD Zuschauer stimmen zu: “Watching the Olympics in HDTV adds to my enjoyment of the Games”

Quelle: NBC Umfrage August 2008 (Beijing Sommer Olympiade)

2.

Mehr Wettbewerb =

Stärkere Fragmentierung der

Zuschauer

Medientrends USA 2009

14

Der wichtigste Trend im US-Fernsehen

Über 90% der Programme erreichen weniger als 1% der Zuschauerschaft

Immer mehr Konsumenten wollen und erwarten Inhalte, die auf ihre spezifischen Interessen ausgerichtet sind

Sogar die großen “mainstream” Networks in den USA bieten jetzt zielgruppenspezifische Programme an

Konsequenzen für Messung der Reichweiten und für die Geschäftsmodelle

Fragmentierung der Zuschauer

15

Entwicklung der Marktanteile

Quelle: Nielsen Media Research, NBCU Research; September - Mai Saison (aktualisiert bis 20.05.09)

“Große” Networks

Kabel-/ Spartensender

16

32 31

49 50

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49

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616363 64 64

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36

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2018

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09

Primetime-Marktanteile in der Zielgruppe 18-49

Zuschauerfragmentierung in Deutschland

Öffentlich-

rechtliche

22%

Sonstige /

Pay TV

18%

Kleine

Private

22% Große

Private

38%

TV-Marktanteile Deutschland 2008 14-49 Jahre

ARD / ZDF

RTL

Sat.1

ProSieben

Quelle: AGF/DAP TV Scope in: ALM Jahrbuch 2008; NBC Research

3.

Time-Shifting:

Zunahme der Nutzung von

“Content on Demand”

Technologien

Medientrends USA 2009

18

DVR-

Nutzung

5%

Online

1%

TV

94%

Quelle: Nielsen 3-Screen Report Q2 2009; Basis: US Haushalte

% der TV-Nutzungszeit

Gesamtnutzung von Plattformen für Video

19

Quelle: Nielsen Media Research 1. Quartal 2009; 18-49

Einfluss der DVR-Nutzung auf Primetime-Serien

20

% Zeitversetztes Sehen

40% 32% 22%

Trend der Online Video-Nutzung

152

66

Oct-0

5

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5

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5

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Feb-

06

Mar

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6

May

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6

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6

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7

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7

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7

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7

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08

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8

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8

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8

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8

Jan-

09

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09

Mar

-09

Apr-0

9

Unique Viewers (in Millionen)

+130%

Quelle: comScore VideoMetrix21

YouTube

TV

22

“Video Snacking” auf YouTube

Quelle: NBC Research (Comscore, Omniture, Nielsen Media Research), abstrakte Darstellung der Relation. Nutzung zu verschiedenen Zeitpunkten

Mo – Fr 0-9 Uhr Mo – Fr 17-0 UhrMo – Fr 9-17 Uhr

Online TV-Show Nutzung

23Quelle: NBC Research (Comscore, Omniture, Nielsen Media Research), abstrakte Darstellung der Relation Nutzung zu verschiedenen Zeitpunkten

Mo – Fr 0-9 Uhr Mo – Fr 9-17 Uhr Mo – Fr 17-0 Uhr

TV

YouTube

Online

TV Shows

Online-Nutzung von Primetime-Serien

Quelle: Omniture; episode starts to total program for week after air/ Hulu Partner Portal episode views to total program week after air; Nielsen P2+ L7 Reach; average of all weeks to date; NBC Research May 2009

24

96% 94% 91%

5% 6% 9%

Online: NBC.com und Hulu.com

% Online Sehen

Fazit: Medientrends in den USA (2009)

25

Verbreitung neuer Technologien steigt sowohl im Computer- als auch im TV-Bereich

Viele Medientechnologien werden immer noch vor allem von “Early Adoptern” genutzt, aber nicht alle “Early Adopter” sind 20-Jährige Junge Leute nutzen mehr elektronische Medien Konsumenten jeden Alters wollen HD

Zuwachs beim “time-shifting” durch DVRs und durch Online Sehen von TV-Programmen

Internetnutzung ersetzt nicht das Fernsehen - auch nicht bei jungen Amerikanern

Trotz YouTube Popularität: nutzergenerierte Videos sind kein Ersatz für professionell produzierte Inhalte

Mobile Video (Handy TV)

Bisher langsames Wachstum – USA liegt weit hinter Korea usw.

Immer noch Eintrittsbarrieren: Technologie nicht perfekt, Kosten zu hoch

Zuwachs bei Smartphones verstärkt Aussichten auf Handy-TV Erfolg (“iPhone Effekt”)

Fazit: Medientrends in den USA (2009)

26

IPTV, Internet TV/Web-TV, Interaktives TV

Telco IPTV Service in knapp 3% der US Haushalte Internet TV/Web-TV (Neue Inhalte durch Breitband) erst

im Anfangsstadium

Interaktive Applikationen: viele Pläne, wenig Konkretes

DVDs

Immer noch mehr Nutzung als DVRs und Online-TV; Wachstum im Verleihgeschäft

Games

Nutzung immer noch am stärksten bei jungen Männern (10-25), aber wenig Zuwachs; mehr Nutzung bei jungen Frauen (Wii)

Print

Rückgang von Zeitungsleserschaft, vor allem bei Jüngeren; Lesen von Magazinen konstant (bis auf Programmzeitschriften)

Hauptproblem: Weniger Werbegelder für Print

Radio

Etwas Reichweitenverlust bei jungen Leuten

Fazit: Medientrends in den USA (2009)

27

10.6

22.6

56.8

26.320.6

10.97.2

68.4

27.625.9

16.8

11.0

68.2

23.0 25.6

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

TV Zeitungen Magazine Radio Internet

2003 2006 2008

Werbebudget Trend 2003-2008

Quelle: tns media intelligence, Interactive Advertising Bureau; NBC Research 2009. Alle Zahlen sind Schätzungen.

In Milliarden $

28

Zukunft der Mediennutzung und Auswirkungen auf das Mediengeschäft

29

Zukunft der Medien2019!

30

1.

“Mainstreaming” der

Nutzung von

Medientechnologien

Zukunft der US-Medien

31

5

3

3

1516

23

3

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96 90

7770

5246

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Medientechnologien in US-Haushalten 2010

Quellen: NBC Research basierend auf SNL Kagan, Veronis Suhler Industry Forecasts, MAGNA Global, Forrester, Consumer Electronics Association, Nielsen Media Universe Schätzungen, IDC, eMarketer.Handy- und Smartphonebesitz basierend auf % der US Bevölkerung; Mobile Video basierend auf % der Abonnenten; HD Empfängerzahlen basierend auf Nielsens Schätzungen der Haushalte, die mindestens einen HD-Kanal empfangen (unabhängig von Abonnement); IPTV basierend auf eMarketer

32

Verbreitung in US-Haushalten

Projektionen für Ende 2010 (%)

(und Veränderungen seit 2007)

30

9

2.

Zunehmende Zuschauerfragmentierung

Zukunft der US-Medien

33

Zunehmende Zuschauerfragmentierung

Quelle: Nielsen Media Research, NBCU Research; September - Mai Saison aktualisiert bis 20.05.09; Saison 09/10 -11/12 PROJEKTION (l7 data 26.12.05 – 21.05.08), Nielsen Media Research, NBCU Research; September - Mai Saison aktualisiert bis 20.05.09; Saison 09/10 -11/12 PROJEKTION (l7 data 26.12.05 – 21.05.08)

32 31 30 29 28

49 50 51 52 53

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47

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10

'10-

11

'11-

12

“Große” Networks

Kabel-/ Spartensender

Primetime Marktanteile (18-49)

34

3.

Die Bedeutung von

“Fernsehen”

verändert sich

Zukunft der US-Medien

35

Veränderte Bedeutung des Begriffs “Fernsehen”

“Fernsehen” war mal ein Fernsehgerät und eine Couch

Junge Leute (und auch immer mehr Ältere) verstehen unter “Fernsehen” Inhalte, die man auf einem Fernseher, Online oder auf einem mobilen Gerät sehen kann

Multi-Screen Zugang wird selbstverständlich

Überraschenderweise ist der Computer ein Partner des Fernsehens geworden –jedenfalls aus der Sicht der Konsumenten

36

Streaming erhöht Zufriedenheit von TV-Zuschauern

75%

Quelle: Knowledge Networks TV/PC Connections; Januar 2009

75% sagen:

“On Line Viewing Increased My Involvement in the Program”

37

Präferenz für den “Big Screen” bleibt die Norm

Quelle: Harris Interactive Entertainment on the Move study, Juli 2008; Basis: US-Befragte

“If I had a choice, I would always prefer to watch videoon my TV versus a computer”

38

55-64

45-54

35-44

25-34

18-24

13-17

Gesamt 64%

49%

52%

65%

67%

70%

76%

50 Millionen High Definition Fernseher

39

4.

“Consumer Control”

wird zur

Selbstverständlichkeit

Zukunft der US-Medien

40

“Beyond Consumer Control”

2005: Konsumentenkontrolle über Medienkonsum war etwas Neues

Mehr Auswahl, Verbreitung der DVRs

2010: Konsumentenkontrolle über Medienkonsum ist eine Selbstverständlichkeit

Konsumenten nutzen Medien und Medientechnologien je nach Präferenz, Geschmack, Lifestyle, Stimmung

Social Networking erleichtert Zugang zu Informationen und Einfluss auf andere Konsumenten

Konsumenten unter 20 kennen es gar nicht anders; sogar Über-60-Jährige lernen, für sie interessante Inhalte auf neuen Wegen zu finden – und es gefällt ihnen

41

5.

Neue Arten der Mediennutzung entstehen

(…aber welche?)

Zukunft der US-Medien

42

Mobile Video

“Internet TV”

Interaktives Fernsehen

Zukunft der US-Medien

43

44

Mobile Video: Der “iPhone Effekt”

Mobile Video

Man erwartet in den USA einen starken Anstieg bei der Nutzung von Handy TV

Offene Fragen

Bevorzugte Inhalte: live Sport, News, Wetter? Musikvideos? Lieblingsprogramme auf Abruf? Kurze Ausschnitte oder auch ganze Programme?

Besteht Interesse nur bei jungen Konsumenten?

Attraktivität konkurrierender Applikationen wie Social Networking

Gebührenstruktur/Business Modelle

45

Internet TV/Web-TV

“Internet TV/Web-TV” definiert als IPTV, das kein Abo-Paket eines Providers ist

Trotz vieler optimistischer Vorhersagen und Initiativen von Microsoft und Apple: sehr langsame Entwicklung

Konsumenten sehen viel “TV content” auf dem PC, aber das Umgekehrte ist sehr selten: PC as Quelle für Inhalte, die auf dem Fernseher gesehen werden

Barrieren bei den Konsumenten

Zur Zeit meist als “kompliziert” and teuer angesehen

Kein Content im Internet, den man unbedingt auf dem Fernseher sehen muss

Bessere Technik und bessere Inhalte = Erfolg

Konsumenten sagen, sie haben genug Auswahl – aber den meisten gefällt die Idee, durch das Internet noch mehr Auswahl zu haben

46

Werbetreibende wollen interaktives Fernsehen

47

May 14, 2008

Wollen die Konsumenten das interaktive TV?

Viele interessante Möglichkeiten: voting, Coupons erhalten, Zugang zu Information

IPG (Interactive Program Guide): sehr erfolgreiche (one way) interaktive Applikation

Hindernisse

Konsumenten erwarten, dass alles sehr einfach, schnell und verlässlich funktioniert

Viele Konsumenten sehen Interaktivität nicht als einen wichtigen Bestandteil des Fernsehens

“TV is for relaxing”

Zuschauer sehen es meist ungern, wenn ihr Fernseherlebnis unterbrochen wird

48

Implikationen für die

Medienwirtschaft

49

Zukunft der US-Medien

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

50

Zuschauerfragmentierung

Vermeidung der Werbung (DVRs), “Consumer Control”

Entwicklung effektiver Cross-Media-Werbestrategien

Auswirkungen der Wirtschaftskrise

Piraterie

Veränderungen in den Medientechnologien und deren Konsequenzen für das Konsumentenverhalten und das Mediengeschäft; neue Geschäftsmodelle

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

51

Disney to charge for

content onlineEyes subscription model for movies, TV

shows, gamesJuly 22, 2009

Rupert Murdoch plans charge for all

news websites by next summerThursday 6 August 2009

Free-TV Model Is BrokenAugust 11, 2009

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

52

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

53

Zuschauerfragmentierung

Vermeidung der Werbung (DVRs), “Consumer Control”

Entwicklung effektiver Cross-Media-Werbestrategien

Fragmentierung der Zuschauerschaft

Für Networks bedeutet dies….

Programm- und andere Kosten müssen gesenkt werden

“Re-purpose” Content – aus dem TV-Network wird ein “Content provider”

Im Verkauf weniger Fokus auf große Reichweiten als auf Qualität der Zuschauersegmente

Die meisten Werbekunden wollen heavy buyers, jüngere Gruppen (18-49 oder 18-34), “upscale”/“upmarket” Konsumenten

Für Werbtreibende bedeutet dies….

Bessere Möglichkeiten die Werbung an spezifische Zielgruppen zu richten, mehr Effizienz, weniger Streuverluste

Konkurrenz zwischen den Networks bringt oft niedrigere Werbekosten

54

Geringere Kosten durch internationale Konzepte & Produktion

55

Vom TV Network zum Content Provider

56

Konzept/ Programm

TVFilme

Video-Spiele

Mobile Content Telefon-Voting

Online ContentOnline Video

Pay TV

Verkauf einerZielgruppenspezifischen Serie

173

147

Einkommen über $100.000 Hochschulabschluss

Quelle: Nielsen/NBC Research, Nov. 2008

Index (verglichen zur18-49 Bevölkerung)

57

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

58

Zuschauerfragmentierung

Vermeidung der Werbung (DVRs), “Consumer Control”

Entwicklung effektiver Cross-Media-Werbestrategien

DVR Einfluss auf das Sehen von Werbung

Index: Sehen von Werbung in DVR-Haushalten

Broadcast Prime (18-49)

94

43

Live Zeitversetzt

59Quelle: Nielsen N-Power Broadcast Prime ABC, CBS, CW, FOX & NBC. Index= Werbeinsel-Quoten/Gesamtprogrammlänge-Quoten; 22.Sept.08- 24.Mai 09. (Daten über lokale Werbung sind nicht vorhanden).

Mercedes-Benz

Citi Bank

Quelle: Innerscope Research, NBCU Research, 2007

Auch im Schnelldurchlauf sehen und erinnern sich DVR-Zuschauer an Werbung

60

Hohe Akzeptanz bei gut platzierterProduktintegration

83%

95%

Produkt wurde positiv präsentiert Produkt wirkte wie ein natürliches Element der

Show

Zuschauer von Top Chef 3

Quelle: NBC Research, Okt. 2007; % bei Zuschauern, die eine Meinung ausdrückten; Zuschauer: “regelmäig” oder “gelegentlich”

% der Zuschauer stimmen zu

61

Medienwirtschaftliche Herausforderungen

62

Zuschauerfragmentierung

Vermeidung der Werbung (DVRs), “Consumer Control”

Entwicklung effektiver Cross-Media-Werbestrategien

Awareness

Consideration

Preference

Action

Loyalty

Eyeballs

Buyers

Wie Cross-Media Werbung funktioniert

Quelle: IAG Research, 24.09.07 – 28.11.07; comScore research, 23.04.07 – 30.06.07

Markenerinnerung

70%

51%

TV

TV + Online

0.7%

2.3%

TV

TV + Online

TV + Online: fördert stärkere Brand Connection, indem Benutzer über mehrere Plattformen involviert werden

Online: verdreifacht die Wahrscheinlichkeit die Website des werbenden Unternehmens zu besuchen

63

Leitmedium TV: Ausgangspunkt für das Markenbewusstsein

Besuch markenzugehöriger Seiten

NBC TV only TV + Rewind

Forschung demonstriert Effektivität der Cross-Platform Werbestrategie (TV plus Online Video)

Source: Nielsen IAG, P13+, 11/8/07 - 6/3/08, NBC Primetime only, Inclusive of brands/products that also ran tagged ads on NBC.com Rewind (see list below); Based on time period(s) for advertisers where impressions were also being delivered on NBC.com Rewind for same brand and product; TV+Rewind sample = 174; TV Only sample = 30,250

Same-Brand/Product Exposure

73%

54%

36%

59%

28%

39%

20%

44%

67%

81%

General Recall Brand Recall Message Recall Likeability Brand Linkage

64

26%

20%

13%

36%

28%

19%

Brand Recall Message Recall Likeability

TV Only Advertisers Multi-Platform Advertisers

Multi-Platform Advantage

+38% +40% +46%

Effektivität der Multi-Platform Werbestrategien während der Peking Olympiade (TV, Online, Mobile)

Source: Nielsen IAG; A18-49; Prime Olympic data = 8/8/08-8/24/08. Excludes advertisers w/low sample (<35). Multi-platform advertisers: Acuvue, AT&T, Band-Aid, Bank of America, Blackberry, Budweiser,

Coca-Cola, DirecTV, ExxonMobil, GE, GM, Chevrolet, Hilton, Home Depot, J&J, Klondike, Lenovo, Liberty Mutual, Listerine, McDonalds, Neosporin, Neutrogena, Nike, Nissan, Target, Tylenol, United Airlines,

Visa, Zyrtec.65

Neue Medientechnologien verändern das Konsumentenverhalten

Werbe- und Marketing Strategien müssen angepasst oder sogar neu erfunden werden

Die wichtigsten Herausforderungen für Contentanbieter und Werbetreibende:

Reaktion auf die technische Konvergenzen und Fragmentierung der Zuschauerschaften in allen Medien

Lösung des Problems “Consumer Control” –Trend Vermeidung der Werbung

Optimierung der Cross-Media Strategien

Herausforderungen, aber auch Chancen für Contentanbieter und Werbetreibende

Fazit

66

Konsumenten haben besseren Zugang zu Medieninhalten auf mehr Plattformen

Steigerung der Mediennutzung und der Zufriedenheit

Zuschauerschaft ist meist stark fragmentiert

Neue Medientechnologien bieten neue Chancen für innovatives Marketing, neue Möglichheiten Inhalte zu verkaufen und neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln

Neue Produkte müssen Konsumentenbedürfnisse befriedigen, Technologie und Ideen der Ingeneure sollten nicht ausschlaggebend sein

Marketing zu klar definierten Zielgruppen mit Botschaften, auf Medium und Zielgruppe optimiert, sind effektiver und effizienter

Konvergenz und Fragmentierung

67

DVR-Nutzung in den USA hat nicht das Ende des 30-Sekünders verursacht

Kreativität is wichtiger denn je – sogar DVR-Fans sehen sich gute Werbespots an

Durch Produktintegration kann man die Effektivität der TV-Werbung erhöhen

“Product Integration”/”Branded Entertainment” kann auch auf anderen Plattformen eingesetzt werden

“Consumer Control” ist problematisch für das werbefinanzierte Mediengeschäft, aber selbst dabei gibt es positive Aspekte:

Kontrolle verlangt gute Information. Aktive Konsumenten suchen Informationen

Search! Interactive Program Guides (IPGs)!

Mehr Chancen für Pay TV

“Consumer Control” und Vermeidung der Werbung

68

Online-Video ist immer noch neu, Nutzungsmuster evolvieren, aber die Forschungsergebnisse über Cross-Media Sponsoring/Werbung sind eindeuting:

Cross-Media Strategien erweitern Reichweiten und Kontakte in attraktiven Zielgruppen

Cross-Media ist effektiver als Sponsoring/Werbung in nur einem Medium

In den nächsten Jahren werden Interaktiviät und gezielte (addressable) Spots die Werbewirkung erhöhen

Investition in Forschung zur Optimierung der Cross-Media und der Multi-Media Strategien wichtig

Rolle von Mobile Video erforschen

Cross-Media Strategien

69

Vielen Dank für

Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Horst Stipp, SVP, Strategic Insights &

Innovation, NBC Universal, New York