adwords konferenz_2012: mischa rürup - bidmanagement

BidBid--ManagementManagementSind Sie bereit für BidSind Sie bereit für Bid--ManagementManagement--Tools? Tools? Sind Sie bereit für BidSind Sie bereit für Bid--ManagementManagement--Tools? Tools?

Mischa Rürup, COO intelliAd Media GmbHMischa Rürup, COO intelliAd Media GmbHWien, 03.05.2012Wien, 03.05.2012

Über intelliAdÜber intelliAd

» Unabhängiger Technologieanbieterseit 2007

» Mehr als 50 Mitarbeiter

» Über 10.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit

» Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

Bid-Management &

Multichannel-Tracking

und Conversions pro Monat

» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut

» Google AdWords Certified Partner, Yahoo und Facebook zertifizierter API-Partner

203.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

AgendaAgenda

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Über intelliAdÜber intelliAd

Was ist Was ist BidBid--Management und ab wann lohnt es sich?Management und ab wann lohnt es sich?

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33

44

Was können BidWas können Bid--ManagementManagement--Tools leisten?Tools leisten?

Grenzen von BidGrenzen von Bid--ManagementManagement--Tools Tools

55 Questions & AnswersQuestions & Answers

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Worin liegt der Nutzen? Worin liegt der Nutzen?

Vorteile

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Die Leistung von Bid-Management-Tools wird bei großen Datenmengen schnell unverzichtbar

ZeitersparnisPerformance-

SteigerungKomplexitäts-

minderung

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Grenzen von BidGrenzen von Bid--ManagementManagement--ToolsTools

Neue Keywords einbuchen

Negative Keywords bestimmen

Wettbewerb analysieren

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Wo bedarf es an manueller Hilfe?

Ad-Texte optimieren

Events hinterlegen

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Brands überwachen

Mensch vs. Mensch vs. oorr withwith MachineMachine ??

Zeitersparnis durch Fleißarbeit

Schnelligkeit

Präzision

passendeKontostruktur

Adaption von Saisonalitäten

Umgang mit Markenaufbau

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Nur Synergie bringt ErfolgOhne gute Kontostruktur kein Erfolg im Bid-Management

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Umgang mit Big Data

PredictionModelling

Markenaufbau

Aufbau der korrekten Strategie

Helikoptersicht

Effizienz wächst mit steigender Höhe dieser FaktorenEffizienz wächst mit steigender Höhe dieser Faktoren

Höhe des Werbebudgets

Anzahl & Struktur der Konten

Hohe Wettbewerbs-

dichte

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Bid-Management sinnvoll, wenn…

KampagnengrößePotenzial der

Keywords

dichte

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Was können BidWas können Bid--ManagementManagement--Tools leisten?Tools leisten?

Bid-Management

Onsite-Daten

User-Journey

Warenwirtschafts-system

Portfolio,Strategische Gruppen Trends &

Saisonalitäten

Poissen-Modell & Statistik-Engine

Prediction-Modell

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Viele Faktoren & Algorithmen dienen als Datenbasis für CPC-Regelungen

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Bid-Managementsystem

SEA-Daten

SEO-DatenAnrufrate & -dauer

Leistungsdaten aus Preissuchmaschinen

Intraday-Bidding

Prediction-Modell

Entscheidung bei DatenknappheitEntscheidung bei Datenknappheit

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Poisson-Modell zur Bestimmung der optimalen Gebotszyklen

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Entscheidung bei DatenknappheitEntscheidung bei Datenknappheit

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Reduktion der Wartezeit bei konstanter Sicherheit durch „mehr Daten“

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Tracking vorgelagerter ConversionTracking vorgelagerter Conversion--Typen Typen

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Bid-Management nutzt Conversion-Funnel für schnellere Vorhersagen

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Die 3 Kernstrategien im BidDie 3 Kernstrategien im Bid--ManagementManagement

TrafficPerformance

Conversion-Maximierung

Klick-Maximierung

Gewinn-Maximierung

Anzahl KlicksCPC

Anzahl Conv.CPO

Absoluter GewinnROI/KUR bzw. ROAS

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Wahl einer Strategie mit möglichst hoher Performance-Orientierung empfehlenswertDiverse Nebenbedingungen

CPCCTR

CPOCTR & CR

ROI/KUR bzw. ROASCTR & CR & WK

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

ConversionConversion-- vs. Gewinnvs. Gewinn--MaximierungMaximierung

Conversions Marge

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Conversion-Maximierung Gewinn-Maximierung

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Hal Hal VarianVarian –– Wirtschaftswissenschaftler MIT/StanfordWirtschaftswissenschaftler MIT/Stanford

Hal Varian, Wirtschaftsprofessor, MIT, Stanford, Berkeleyseit 2007 bei Google. Warum?

14Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?03.05.2012

Conversions

CPOKUR

Klicks

Findung des maximalen ROIsFindung des maximalen ROIs

Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?

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SEA-Kosten

Conv CPO ROI Klicks KUR

ROI

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Conversions

CPOKUR

Klicks

Nutzen Sie einen unabhängigen DrittanbieterNutzen Sie einen unabhängigen Drittanbieter

Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?

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SEA-Kosten

Conv CPO ROI Klicks KUR

ROI

Max. ROI

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

X XMax. MargeWerbekunde

Max. Marge Google

Google optimiert ggf. an den Punkt, an dem Werbekunden fast nichts mehr verdienen, aber dafür enorm

Unterschiedliche Strategien Werbekunde vs. GoogleUnterschiedliche Strategien Werbekunde vs. Google

mehr verdienen, aber dafür enorm viele Conversions erhalten.

1703.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Umkehrschluss: Wenn Werbekunden im SEA hohe Margen haben, ist der Google Gewinn nicht maximiert.

Kennzahl UnterePlatzierung

DurchschnittlichePlatzierung

OberePlatzierung

Impressions* 83.441 83.441 83.441

Position* 4,8 3,1 1,5

Klickrate* 1,0 % 1,5 % 2,5 %

Klicks* 834 1.252 2.086

Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €

Beispiel zum Keyword „BerufsunfähigkeitversicherungBeispiel zum Keyword „Berufsunfähigkeitversicherung““

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Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €

Kosten 2.837 € 6.045 € 13.098 €

Conversion-Rate* 2,7 % 2,7 % 2,7 %

Conversions 22,5 33,8 56,3

CPL 126,09 € 178,85 € 232,65 €

ROI 159 % 112 % 86 %

Marge Werbekunde 1.663 € 715 € -1.838 €

Marge Google 2.837 € 6.045 € 0 € da Kunde offline* Vorhersagen

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

In den USA:

1. mesothelimoa $99.44

2. buy structured settlements $79.01

3. asbestos law suits $78.10

4. conference calling companies $75.29

5. annuity loans $72.82

Teuerste Teuerste KeywordsKeywords weltweitweltweit

5. annuity loans $72.82

In Deutschland:

PKV mit €35.00

1903.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Korrektes BidKorrektes Bid--Management mit MultichannelManagement mit Multichannel--ViewView

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Erkenntnisse aus User-Journey-Betrachtung, wie z.B. zu Assisting-Keywords, fließen ins Bid-Management ein

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Gängige Sichtweise im OnlineGängige Sichtweise im Online--MarketingMarketing

Direct Traffic

AffiliateMarketingDisplay

Bisherige Praxis

» Isoliertes Tracking der Online-Kanäle

» Isolierte Leistungs-

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Google organisch(SEO)

News-letter

Preissuch-maschinen

Google AdWords(SEA)

Facebook Ads

» Isolierte Leistungs-analyse

» Isolierte Budget-entscheidungen

Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?

Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?03.05.2012

In der Realität verschmelzen die KanäleIn der Realität verschmelzen die Kanäle

Direct Traffic

Display

Realität

» Komplexe gegenseitige Beeinflussung vonOnline- & Offline-Kanäle

6 %* der Conversions wurden in

Facebook initiiert und endeten in SEO

(2 % von SEO an Facebook)

AffiliateMarketing

Facebook News-

Telefon

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Google organisch

(SEO)

GoogleAdWords

(SEA)

» Über 30 %* der

Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst

Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht

Preissuch-maschinen

* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins

7 %* aller Conversions wurden im

SEA initiiert und endeten in SEO

(5 % von SEO an SEA)

Facebook Ads

News-letter

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Komplexität erhöht sich durch zeitliche VerschiebungKomplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung

Betrachtung mit Dimension „Zeit“

» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein

» Kettenlänge oftmals

Direct Traffic

Display

AffiliateMarketing

Facebook Ads

News-letter

Telefon

t 0

t 1

t n

23

» Kettenlänge oftmals

20 – 40 Tage*

Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen

Google organisch

(SEO)Preissuch-maschinen

Adsletter

GoogleAdWords

(SEA)

* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Kontostruktur & Strategische GruppenKontostruktur & Strategische Gruppen

Kampagne B Kampagne C

Ad-Group 1

Ad-Group 2

Ad-Group 3

Kampagne A

Ad-Group 1

Ad-Group 2

Ad-Group 3

Ad-Group 1

Ad-Group 2

Ad-Group 3

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Strategische Gruppen machen kontoübergreifende Cluster-Bildung z.B. für Mehrmarkenstrategien möglich

30 KW 100 KW 70 KW20 KW 50 KW 80 KW 45 KW 65 KW 90 KWKW

Strategische Gruppe

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

BidBid--ManagementManagement--Anbieter (Auswahl)Anbieter (Auswahl)

2503.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Am Markt

seit~2011 2008 2004 2002 2007 2006 2007 2007

Sitz

UnternehmenBerlin Passau Frankfurt Hamburg München Hamburg Hamburg München

Sitz

EntwicklerBerlin Passau/

BerlinUK USA München USA/

IsraelUSA München

Wer sind die führenden Anbieter in DE?Wer sind die führenden Anbieter in DE?

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EntwicklerBerlin Israel

Große

Kunden

Klingel, simfy, Clipfish, Dawanda

Hotel.de, voycontigo,navabi.de

Octupus, Holz Richter

Zalando,eDarling, travelzoo

Air Berlin,weg.de, Vodafone, Media Markt

OBI, Microsoft, Sky, Hilton, FewoDirekt

Easyjet, iProspect

Mobile.de,Lufthansa, Base, Sixt

Keywords mit

Index(nur GCT) 5.337 Not valid 91.356 138.129 19.824 12.786 43.969

Besondere

Features

Google AdWords, Gebots-Algorithmus

Google AdWords, Gebots-Algorithmus, Facebook

Breites Tool-Portfilio,ausgeprägte Flexibilität

Gebots-Algotithmus, Real-Time Bidding,Attribution

Alle Kanäle, Gebots-Algorithmus, SEA-SEO-Synergien, Attribution mit MCT

Alle Kanäle, Local, Social

Alle Kanäle,Kampagnen-Management

Alle Kanäle,Kampagnen-Management

Abrechnungs-

modellPrinzipiell abhängig von Adspend, bei Customer-Journey Tracking vielmals pro Klick

Quelle: BlueSummit

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

… und wie sind sie „vernetzt“?… und wie sind sie „vernetzt“?

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Weitere(Auswahl)

(Affiliate forAdvertisers)

Diverse PSM, Telefon,NL

Baidu Baidu Baidu

Drittanbieter-Tracking

Backend-Daten

03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Das sollten Sie mitnehmenDas sollten Sie mitnehmen

Über strategische Gruppen ermöglichen Ihnen Bid-Management-Tools diverse Strategien unabhängig von der Struktur Ihres AdWords Kontos zu verfolgen und erreichen

Bid-Management-Systeme sind insb. bei großen AdWords Konten sehr hilfreich hinsichtlich Zeitersparnis, Komplexitätssenkung und Performance-Steigerung

2803.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?

Gute BM-Lösungen regeln nicht nur anhand historischer Daten, sondern auf Basis einer Vielzahl von Faktoren & Algorithmen

Definieren und tracken Sie vorgelagerte Conversion-Typen sowie User-Journeys, um die Regelungen Ihres Bid-Managements zu optimieren

Moderne Bid-Management-Tools ermöglichen mittels ausgereifte Modelle auch bei Daten-knappheit frühzeitige Gebotsentscheidungen und somit Kosteneinsparungen

Questions & AnswersQuestions & Answers

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Mischa Rürup

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Mischa Rürup

Geschäftsführer / COOintelliAd Media GmbHSendlinger Str. 780331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.deW www.intelliad.de

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3003.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?