admn-7_2-comportamento do consumidor-aula 3-un 3e4.pdf
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8/17/2019 ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 3-Un 3e4.pdf
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UNISEB
Centro Universitário
Comportamentodo Consumidor
29/5/2013
Profa. Lucia Silva
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Módulo
UNISEB
Centro Universitário
FatoresInfluenciadores doComportamento do
Consumidor
Unidade 3
7.2
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Objetivos
• Conhecer os diversos fatores que podem
influenciar o comportamento doconsumidor.
• Relacionar e compreender os estágios noprocesso de decisão do comprador.
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FatoresSocioculturais• Cultura esubcultura
• Classe Social• Papéis e posiçãosocial• Grupos deReferência
Influências deMarketing
• Produto• Preço• Ponto• Promoção
Fatoressituacionais• Entorno físico• Entorno social• Perspectivatemporal• Condiçõesmomentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Fatores Psicológicos• Motivação,necessidades e desejos
• Crenças e atitudes• Percepção• Aprendizagem
Fatores Pessoais:• Idade e estágiodo ciclo de vida• Ocupação econdiçãoeconômica• Estilo de vida• Personalidade
Influências sobre o comportamentodo consumidor
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Influências do Comportamento doConsumidor
Fatores situacionaisEntorno físico: localização da loja,exposição dos produtos,
atmosfera da loja, som,iluminação, cores...Ambiente social: inclui as outras
pessoas, suas características,papel que parecem desempenhar,modos como interagem...
Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia dasemana, tempo antes da loja se fechar, apressão do tempo para fazer compras.
Condições momentâneas: humor, euforia, acessoao dinheiro...
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Exemplo: depois de uma almoço no shopping,
você resolve ir ao cinema. E cinema combinacom pipoca. Existem três opções de tamanhos:Pacote pequeno: R$ 4,00
Pacote médio: R$ 4,50Pacote grande: R$ 5,00
6
Qual vocêcompraria?
Por que?
Influências do Comportamento doConsumidor
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Filme
Amor por contrato
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Percepção
É o processo de seleção, organização einterpretação de informações recebidas por umapessoa para gerar significados, o que depois
acabará afetando seu comportamento.Individuais e mutáveis
Não necessariamente realistasEsperam que o serviço melhoreObservam um serviço ruim mais
depressa do que um serviço bom
Influências do Comportamento doConsumidor
Fatores Psicológicos
I fl ê i d C t t d
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Influências do Comportamento doConsumidor
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• Exposição seletiva – no geral prioriza os
elementos da realidade que geram apoio,satisfação ou confirmação ao que já se sabe,prefere e espera.
• Distorção seletiva – modificação de informaçõesrecebidas que a pessoa aplica para tornar ainterpretação da realidade congruente com seus
conhecimentos, sentimentos valores,necessidades e desejos• Retenção seletiva – a pessoa esquece muito dos
estímulos que recebe, retendo mais asinformações que reforçam sua perspectiva,incluindo valores, expectativas e decisões.
PercepçãoFatores Psicológicos
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Considerando as influências nocomportamento de compra do consumidor,e supondo que você vai comprar um carro;
cite 5 possíveis influências que você podesofrer ao comprar este
produto.
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Comportamentopós compra
Reconhecimentodo Problema
Necessidades e motivações
Busca de
Informações
Avaliação dealternativas
Decisão decompra
- Fontes internas
- Fontes externas
Percepção
Atitudes
EnvolvimentoCritérios de
escolha
- Força internaou externa
O processo de compra dos
consumidores
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Internas
Fontes deInformações
Grupo
MarketingPúblicas
Comunicaçãode boca a boca
eexperimentação
- Definirnecessidades
- Pesquisar soluções
- Identificaralternativas de
fornecedores deserviços
Busca de informações: fontes de
informações
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Tipo deresolução de
problemas
Rotineira
Envolvimentodo Consumidor
com a compra
Limitada
Estendida
Fontes deinformações
consultadas
Tempoinvestido
Baixo – problemas que jáocorreram antes eforamsolucionados.
Moderado – compras não
triviais, riscolimitado.
Alto – comprasnunca feitas,
altos riscos naescolha.
Internas
Internas ealgumas
externas
Algumasinternas e
muitas externas
O mínimopossível
Pouco
Muito
Estratégias de busca – característicasdos três tipos de resolução de
problemas
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E t té i d b
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Estratégias de busca –características dos três tipos de
resolução de problemas
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Padrão de aquisição de informação que
os clientes utilizam para resolver seusproblemas decisórios. A escolha das
fontes depende da estratégia de busca.
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Aspectos do envolvimento na
busca de informações
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ENVOLVIMENTO
ALTO
BAIXO
O grau de importância queatribui ao produto e
ao risco percebido.
Aumenta a motivaçãopara buscar e processar
informação.
Continuidade do consumo.
Envolvimento na decisão de compra é o grau de
preocupação e cuidado que os clientes têm na decisão
de compra.
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Avaliação de alternativas
Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer
suas necessidades e desejos.
Decisão de quais recursos ou
características são importantes. Identificação de qual desses recursos ou
características cada alternativa oferece.
Que alternativa gerará maior VALOR...
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Fazer acompra
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Decisão de compra
Não fazer acompraou
O que, onde, quando comprar e comopagar.
Ação rápida no caso de liquidação.Desistência da compra no caso da nãosatisfação dos desejos e necessidades.
Adiamento da compra por economia dedinheiro.
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A v a l
i a n d o
A l t e r n a t i v a s
Decisão deCompra
C
o m p r a
I
n s t a n t â n e a
Decisão de compraRisco percebido:- risco de desempenho- risco social- risco financeiro- risco psicológico- risco de tempo
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Avaliação pós compra
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Avaliação pós-compra Avaliação formal ou informal do resultado da
compra. Continuam a avaliar a qualidade. Comparam a expectativa com o que percebem que
receberam. Mensuram o nível de satisfação ou insatisfaçãocom a experiência de compra do bem ou serviço.
Resultado da avaliação afetará suas intençõesfuturas.
- Desenvolver alealdade.- Transmitir informações
positivas sobre aexperiência de compra.
- Procurar outra empresa.- Transmitir informaçõesnegativas sobre a
experiência de compra.19
A li ã ó
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Dissonância cognitivaDesconforto pós compra gerado por dúvidas após adecisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa
correta.
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Dificuldade ou impossibilidade de examinar afundo todos os cursos de ação possível.
Insegurança se a escolha foi acertada ou não. É mais comum no caso de grandes compras. As pessoas procuram resolver o remorso
procurando informações que deem apoio a suadecisão, tornando-se mais críticas a respeito dasalternativas rejeitadas.
Papel do profissional de marketing: tranquilizar ocliente após a venda concluída.
Avaliação pós-compra
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Como as percepções de valor podem
influenciar o comportamento pós-compra.
Avaliação pós-compra
Relacionamentoa longo prazoLealdadeSatisfação Alto valor
Busca deinformaçãoetc.
Conscientizaçãoda necessidade
InsatisfaçãoBaixo valor
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R d d
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Recordando...O processo de compra dos consumidores
Comportamentopós-compra
Reconhecimentodo ProblemaNecessidades e motivações
Busca de
Informações
Avaliação dealternativas
Decisão decompra
- Fontes internas
- Fontes externas
Percepção
Atitudes
EnvolvimentoCritérios de
escolha
- Força internaou externa
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O consumidor segue todas asetapas do processo de decisão de
compra para adquirir todos os tipos de
produtos?
Dê exemplos, justificando sua
resposta.
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O processo é mais formal e demorado. Só
ocorre quando existem uma ou maiscondições a seguir:
1.a compra é importante para oconsumidor;2.o preço do produto é muito alto;3.o produto possui características
complexas ou novas;
4.há muitas opções de marcas.
O processo de compra dos
consumidores
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Conclusões
O consumidor é influenciado por vários
fatores para decidir uma compra. O processo de decisão de compra pode
ser complexo ou não.
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ENGEL, J. F. et al. Comportamento doconsumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed, 2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração deMarketing. São Paulo: Prentice Hall, 12. ed. 2006.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento doconsumidor . São Paulo: Prentice Hall, 2003.SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamentodo consumidor . Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento doconsumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento doconsumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.
Referências
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Módulo
UNISEB
Centro Universitário
Comportamento deCompra
Organizacional e oConsumidor Global
Unidade 4
7.2
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Objetivos
• Explicitar as características do mercado
empresarial.• Identificar os fatores que influenciam ocomportamento de compra empresarial.
• Compreender os estágios do processo dedecisão de compra organizacional.
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Agenda
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Características do mercado empresarial.
Fatores influenciadores nocomportamento de compraorganizacional.
Processo de compra organizacional. w w w . s x c . h u
C t t d
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Comportamento de compra
organizacional
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O comportamento de compra
organizacional se refere ao comportamentode compra das organizações que compram
produtos e serviços para a utilização naprodução de outros produtos e serviços oupara revenda, aluguel ou fornecimento a
terceiros. Também se incluem as empresas devarejo e atacado que adquirem bens pararenda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
Comparação entre Compradores
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Comparação entre Compradores
Organizacionais e ConsumidoresCaracterística
Número decompradores nomercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores Organizacionais Consumidores
Interdependênciaentre comprador e
vendedor
Número de pessoasenvolvidas nasdecisões de compra
Critérios de decisão
Grande
Primariamenteracionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
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Categorias de compradores
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Categorias de compradores
organizacionais
IntermediáriosProdutoresOrganizações
GovernamentaisOutras
Instituições
Governo Federal
ProcuradoriaJudicial doestado
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega
Store
Makro
General
Motors
EditoraSaraiva
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Características do Mercado
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Estrutura e demanda domercado
Natureza da unidade decompra
Tipos e processo dedecisão
Características do Mercado
Empresarial
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Princípios da demanda
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DemandaDerivada
Princípio da Aceleração
Demanda por bens
organizacionais que édependente da demanda porbens de consumo.
Uma pequena mudança nademanda do consumidor por umproduto pode resultar numagrande mudança na demandapor bens e serviçosorganizacionais necessáriospara fabricar esse produto.
Participantes do processo de
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Participantes do processo decompra organizacional
IniciadorIdentifica a
necessidade UsuárioUsa o
produto
Influenciador Afeta a
decisão decompra
Comprador
Tem responsabilidadede selecionar o
fornecedor e negociarcondições
FiltrosControla o
fluxo deinformações
DecisorTem
conhecimento oupoder para fazerou aprovar uma
seleção
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Influências do Comportamento de
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Influências do Comportamento de
Compra Organizacional
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Fatores ambientais
Comportamentode compra
organizacional
Fatores organizacionais
Fatoresinterpessoais
Fatoresindividuais
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Processo de compra organizacional
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Processo de compra organizacional é o
processo pelo qual os compradoresorganizacionais determinam quais produtose serviços devem ser comprados e, emseguida, encontram, avaliam e fazem suasescolhas entre os fornecedores e as
marcas alternativas.
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Processo de Compra Organizacional
DescriçãoGeral da
Necessidade
Identificaçãodo problema
Especificação
do Produto
Especificaçãodo Pedido deRotina
Solicitação daproposta
Busca por
fornecedores
Seleção dofornecedor
Análise dodesempenho
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Tipos de Compra Organizacional
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Tipo deCompra
Recompradireta
Complexidade
Recompramodificada
Compra nova
Curta
DuraçãoNúmero deFornecedores
Aplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotinacomprados comfrequência, comocartuchos deimpressora.
Compra de rotina queteve algumamudança, comoviagens aéreas(novas tarifas, voos,
destinos).Produtos carosraramentecomprados, comonovos equipamentos
de produção.
Áreas funcionais e principais
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Área
Funcional
Engenharia deprojeto edesenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de
Decisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedorpara atender especificações do projeto.
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda
dos produtos da empresa.
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada.
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as
instalações e equipamentos existentes; serviço de
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo
fornecedor.
preocupações na tomada de decisão
de compra
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Áreas funcionais e principais
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preocupações na tomada de decisão
de compra
Área
Funcional
Finanças/Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de
Decisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balançofinanceiro e posições de demonstrativos de renda;
variações nos custos de materiais acima dasestimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing nolugar de comprar.
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relaçõescom os fornecedores.
Controle deQualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam asespecificações e tolerâncias prescritas, as
regulamentações governamentais e os requisitos docliente.
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Como a decisão de compra deum carro utilitário pode diferir entre umaPrefeitura e uma compra individual de carro
de passeio?
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Conclusões
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Conclusões
O comportamento de compra
organizacional há característicasespecíficas. O processo de compra organizacional
torna-se mais complexo devido ànatureza.
Há diversos fatores que influenciam ocomportamento de compraorganizacional.
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Referências
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ENGEL, J. F. et al. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed.2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de
Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12.ed. 2006.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento doconsumidor . São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamentodo consumidor . Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.SOLOMON, M. R. O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento doconsumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.44
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