ตอนที่ 1 : การบริหารเช ิงกลยุทธ ......5 บทท...
Post on 01-Mar-2020
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
Strategic Management
ตอนท 1 : การบรหารเชงกลยทธ (บทนา)
บทท 1 กระบวนการบรหารเชงกลยทธ
Concept ของขบวนการบรหารเชงกลยทธ กเพอใหเขาใจ Model (แบบจาลอง)
ของการบรหารเชงกลยทธวามขนตอนทสาคญอยางไร
ขนตอนของ Strategic Management Process
ขนตอนท 1 การกาหนดภาระกจและเปาหมายเชงกลยทธ
ขนตอนท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอม ทงภายในและภายนอก
ขนตอนท 3 การกาหนดกลยทธ
ขนตอนท 4 การดาเนนกลยทธ
ขนตอนท 5 การควบคมเชงกลยทธ
ถาทาการวางแผนเชงกลยทธเสรจเรยบรอยเราจะเรยกวาเปนการทา Strategic Planning
และจะนาแผนกลยทธนไปสการปฏบต (Implementation) และทาการ Control ดวย ซงเรยกวา Strategic Management
สรปกคอวา Strategic Management จะรวม Strategic Planing และ Implementation และ Control เขาดวยกน
แตถาเปน Strategic Planning จะไมรวม Implementation และ Control
โดยทวไปเวลาพดถงกลยทธจะแบงได 3 ระดบ คอ
1. กลยทธระดบบรษท (Corporate Level Strategy) คอกลยทธทกาหนดขนมาเพอบรษทโดยสวนรวม
เปนการคนหาสวนประสมทดทสด ซงการทากลยทธระดบนจะตอบคาถามทสาคญวา เราควรอยภายในธรกจอะไร
ควรเขาไปสธรกจใหมอะไร และควรออกจากธรกจอะไรบาง
2. กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) บางครงเรยกกลยทธนวากลยทธการแขงขน เชนกรณศกษาของ
เปปซ ซงแตเดมมธรกจเดยวคอธรกจนา แตตอมาธรกจนาอมตว เปปซก Diversified อตสาหกรรมเพมเตม คอ
อตสาหกรรมรานอาหาร, หนวยธรกจนาอดลม, และหนวยธรกจอาหารวาง เปนตน หนวยธรกจเหลาน กจะม
Function ทสาคญ Support อย เชน การตลาด, การผลต, การวจย ฯลฯ ดงนน
จงตองมการกาหนดเปนเปนกลยทธระดบ Function เหลานขนมาเพอ Support กลยทธระดบธรกจทเรยกวา
“กลยทธระดบหนาท”
3. กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) เชน การเงน, การตลาด ฯลฯ
Note ภายใตแวดลอมการแขงขนทรนแรงของโลก เราจะมกลยทธระดบบรษทหลาย ๆ อยางทแพรหลายมาก
ทพบมากคอการทาMerger & Aciquition (การรวม + การซอ)
ขนตอนท 1-3
เปน Concept ของ Planing Function
2
และการวางแผนกลยทธกจะเกดขนภายใตสภาพแวดลอมทไมแนนอน ดงนน
การตดสนใจเชงกลยทธจะรบผดชอบโดยกลมผบรหารระดบสง ไมใชผบรหารคนใดคนหนง
3
บทท 2 ผมสวนไดเสยของบรษท และภารกจของบรษท
ผมสวนไดเสยอาจหมายถงทกคนหรอกลมคนทมผลประโยชนสวนไดเสยหรอสทธเรยกรองตอบรษท โดยทวไปจะแบงเปน
2 ประเภทคอ
External Stakeholder ผมสวนไดเสยภายนอก ไดแก
- ลกคา (Customer)
- ผสงมอบ (Supplier)
- รฐบาล (Government)
- ประชาชนทวไป (General Public)
Internal Stakeholder ผมสวนไดเสยภายใน ไดแก
- ผถอหน (Share / stock holder)
- ลกจาง (Employee)
- ผบรหาร/กรรมการบรษท (Board)
โดยทวไป ผมสวนไดเสยเหลานของบรษท จะมความสมพนธแลกเปลยนกบบรษท (Exchange relationship) เชน
ลกคาใหรายไดกบบรษท และคาดหวงวาบรษทจะตองขายสนคาหรอผลตภณฑทมคณภาพสงและราคาตาให
เปนการแลกเปลยน หรอ
ถาเปนลกจาง กจะใหแรงงานและทกษะแกบรษท และคาดหวงวาบรษทจะใหรายไดทสงและสวสดการทดเปนการแลกเปลยน
หรอรฐบาลจะสรางกฎ ขอบงคบเพอการแขงขนทยตธรรม
และคาดหวงวาบรษทควรตองทาตามกฎและขอบงคบเปนการแลกเปลยน เปนตน
การทเราจะ Manage ผมสวนไดเสยไดนน ควรตองวเคราะหไดวา
ผมสวนไดเสยกลมไหนทมความสาคญตอบรษทมากทสดกอน แลวจงเรยงความสาคญลดหลงลงมาตามลาดบ ภารกจ (Mission) - จะตอบคาถามเชงกลยทธทสาคญอยางหนงของบรษทคอ บรษทคอใคร? ธรกจของเราคออะไร? (What is
our business) ตองการเปนอะไร (Who are you) และจะ Concern ถงปจจบน
วสยทศน (Vision) - จะตอบคาถามวาเราตองการทจะเปนอะไร (What do you want to be come) ซงวสยทศนนจะ Concern
ถงอนาคต
หลกการกาหนดภารกจ ไมควรกาหนดไวแคบหรอกวาง และเฉพาะดานหรอกาหนดแบบทวไปจนเกนไป ทงนขนอยกบ
วสยทศนทมองไว ไมเชนนนจะมผลกระทบตอการกาหนดกลยทธของบรษท การกาหนดภารกจควรอยบนพนฐานของ Product
orientation และ Customer orientation แตทเหมาะสมควรระบธรกจใน Term Customer orientation มากกวาทจะเปน Product
orientation
4
ถอยแถลงภารกจทด
1. ชใหเหนถงผลตภณฑทสาคญ
2. ควรชใหเหนวาใครคอลกคาของบรษท
3. ตลาดของบรษทอยทไหน บรษทแขงขนระดบไหน (ระดบภมภาค, ประเทศ, ทวโลก)
4. ใชเทคโนโลยพนฐานอะไร
5. มแนวความคดของตวเอง มจดแขงทพเศษ เชน มตนทนทตากวา ฯลฯ
6. ปรชญา, อดมการณ, ความเชอ, คานยม คออะไร
7. การใหความสาคญเกยวกบการอยรอด การเจรญเตบโต และการทากาไรของบรษทมมากนอยแคไหน
8. Concern for people – บรษทใหความสาคญกบคนแคไหน
9. Concern for public image – บรษทใหความรบผดชอบตอสงคมเพยงใด
Goal (เปาหมาย)
คณลกษณะของเปาหมายทสาคญ
1. กาหนดไวแนนอนและสามารถวดได
2. มการระบระยะเวลา
3. ยากและทาทาย แตประสบความสาเรจได
ซงการทบรษทจะประสบความสาเรจได จะม Key resource area ทสาคญดงน ทจะกาหนดใน Strategic goal
Market share
การทากาไร การสรางผลตภณฑใหม
Productivity - เพมประสทธภาพในการเพมผลผลต วดโดยอตราสวน Output / Input
นวตกรรม
Human resource โดยทวไปจะมอง People เปน Valuable asset เปน
ทรพยสนทม Value ทสาคญของบรษท จงตองใหความสาคญกบทรพยากรมนษย
มากขน ในปจจบนจะไดยนคาวา Human Capital (ทนมนษย) แทนคาทรพยกรมากขน
เนองจากความรและทกษะของบคคลถกสะสมมาเรอย ๆ จนกระทงเรยกวาเปน”ทน”
แตจะไมปรากฎอยในงบการเงนตาง ๆ
ทรพยากรการเงน (Financial Resource) – ควรมโครงสรางทางการเงนอยางไรใหม
ขอไดเปรยบในดานการแขงขน
ทรพยากรกายภาพ (Physical resources) – เชน Space ของ warehouse, พนทของ
Office, Production capacity เปนตน
ความรบผดชอบทางสงคม (Social responsibility) เชน การ concern กบ public image
8 ขอน ตองกาหนด
ขนมาเปนเปาหมาย
กลยทธ
Mission & Goal
5
บทท 3 การกากบดแล (Corporate Governance)
ในฐานะทเปน Shareholder จะ control CEO อยางไร ทจะรกษาผลประโยชนของบรษท
ซงกตองใชกลไกของการควบคมบรษททเรยกวา Corporate governance ซงมกลไกของการกากบดแลดงน
1. Board of Directors คณะกรรมการบรษท เปน Stakeholder เพราะมสวนไดเสยจากภายในทสาคญ ถาจะให Board
เปนอสระจาก CEO ตองมการสรรหากรรมการ โดยใชคณะกรรมการสรรหา ทไมถกครอบงาโดย CEO
Concept ของ Board of Directors โดยทวไปจะประกอบดวยกรรมการภายใน (ผบรหารระดบสง) และภายนอก
(นกวชาการ, ขาราชการทเกษยณแลว) แต Chair person จะเปนคนละคนกบ CEO
2. การใหผลตอบแทนเปนหนแก CEO เพอให CEO บรหารงานใหมประสทธภาพและรกษาผลประโยชนใหกบบรษท
การบรหารงานทมประสทธภาพ สามารถทากาไรใหบรษท เปนเหตใหราคาหนสงขนดวย
3. Corporate takeover : การซอบรษทจะกลายเปน Corporate governance ไดอยางไร จะสงเกตไดวา ถา CEO
คนไหนบรหารงานอยางไมมประสทธภาพ และมงผลประโยชนใหแกตวเอง มสวนทาใหราคาหนของบรษทตกตา
และบรษทกจะกลายเปนเปาหมายของการ Corpora te takeover โดย Corporate leader (นกลาบรษท)
ในฐานะทเราเปนผบรหาร เราจะมหลกในการจงใจ C E O
ทจะใหบรหารงานเพอรกษาผลประโยชนและมองระยะยาวมากขน
โดยอาจใหคามนสญญาวาจะมการใหผลตอบแทนทเปนโบนสพเศษแก CEO ถาในกรณทบรษทถก Takeover หรอถา
CEO ถก Lay off จากการทา Corporate takeover กจะมการจายเงนชดเชยพเศษให ซงสญญาพเศษนจะเรยกวา
“ G o l d e n p a r a c h u t e ” – “สญญารมชชพทองคา”
ทงนทงนน CEO บางคน อาจทา Poison pill ทจะปองกนการถกทา corporate takeover โดย
จายเงนปนผลใหสง ทาใหผลงทนไมอยากจะขายหนใหกบ Corporate leader
CEO อาจสรางหนสนเพมขน ทาใหนกลาบรษทไมอยากเขามา Takeover
CEO อาจเปลยนแปลงเงอนไขขอบงคบบางอยาง เพอใหผถอหนขายไดยากขน
4. การซอบรษทโดยใชหนสน (Leveraged Buyout)
6
สวนท 2 : ลกษณะของขอไดเปรยบทางการแขงขน
บทท 4 การวเคราะหภายนอก
การวเคราะหสภาพแวดลอม (ขนท 2 ของ Management process) แบงเปนการวเคราะหภายนอก และการวเคราะห
ภายใน โดยทวไปการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ม 3 สวนใหญ ๆ
1. วเคราะหสภาพแวดลอมโดยทวไป เปนสภาพแวดลอมทกวางทสด (Maxco environment) แบงเปน 4 Sector ทกระทบตอ
อตสาหกรรม
สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Macro economic environment) มปจจยทางเศษรฐกจสาคญ 4 ตวคอ
- อตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ (Rate economy growth) โดยทวไปใช GNP
วดอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ ซงถกถายทอดใหเปนรายไดประชาชาต
- อตราดอกเบย (Rate of interest)
- อตราเงนเฟอ ซงวดโดยใช CPI (Consumer price) - ดชน ราคาสนคา บรการ บรโภค ฯลฯ ถาอตราเงนเฟอเพมสงขน
คาของเงนทแทจรงกลดลง
- อตราแลกเปลยน Rate of exchange
สภาพแวดลอมทางสงคม Social enviroment มปจจยทางสงคม เชน
การเปลยนแปลงสวนผสมของประชากรทสามารถสรางทงโอกาสและอปสรรคได
สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย
สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย ทกระทบตอบรษท เชน กฎหมายการรกษาความปลอดภย
กฎหมายการรกษาสภาพแวดลอม กฎหมายแรงงานd
2. สภาพแวดลอมของประเทศ
3. สภาพแวดลอมอตสาหกรรม
โดยทวไปการวเคราะหสภาพแวดลอม (กาตรวจสอบสภาพแวดลอม) ตองใชการพยากรณ
เครองมอทใชทสาคญและรจกกนแพรหลาย คอ SWOT Analysis การทาการวเคราะห SWOT กคอ
- ใชจดแขงทมอยไปแสวงหาโอกาสและประโยชน
- แกไขจดออน และ
- ตองเผชญกบอปสรรค
คาแนะนาในการทา SWOT Analysis นน ควรครอบคลมทงปจจยภายนอกและภายใน
เปนวธการเพอการรวบรวมขอมลอยางมระบบ และควร Identify ปจจยภายนอกและภายในทสาคญ มจดแขง 2
อยางทแตกตางกนคอ
1. จดแขงรวม – บรษทม คแขงกม บรษทไมสามารถใชจดแขงรวมเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนได
2. จดแขงทบรษทม แตคแขงไมม เรยกวาจดแขงพเศษ ซงจดแขงนบรษทสามารถสรางเปนขอไดเปรยบได
ถาเราจะตองรวบรวมขอมลจากปจจยภายนอกเหลานอยางมระบบ และจากปจจยภายใน มการวเคราะหทางสภาพ
แวดลอมภายนอกและภายใน เพอรวบรวมขอมล ซงม Concept 2 ขนตอนคอ
1. ทาการวเคราะหระบปจจยภายนอกทเปนโอกาส และอปสรรค
7
2. ระบปจจยภายในวามอะไรทเปนจดแขงและจดออน
การวเคราะหอตสาหกรรม เปนการวเคราะหทเจาะจงมากขน ใช concept ของ five forces model ของ ไมเคล พอรเตอร
มาวเคราะหดงน
1. การคกคามของการผแขงขนรายใหม (New competitor potential) ทมแนวโนมจะเขามาในอตสาหกรรม แตยงไมเขามา
การเขามาของผแขงขนรายใหม ถาเขามาไดงาย กจะกลายเปน Forces ท strong ถาเขามายากกจะกลายเปนโอกาสของบรษท
ดงนน Forces ตวนจะแขงหรอออน ขนอยกบคแขงขนรายใหมเขามาอยางไร ทงนขนอยกบ Entry barrier ดวย ดงน
Economic of scale ความประหยดจากขนาด ถาคแขงขนรายใหมจะเขามาอตสาหกรรมไดงาย จะตองเขามาอยาง
large scale ซงจะตองใชเงนลงทนสง ความเสยงภยกจะสง (เนองจาก over ของ capacity ซงจะทาใหเกด price war
ได) Volume กตองสงดวย เพอใหสามารถแขงขนกบบรษทในอตสาหกรรมได ถาเขามาอยาง small scale
คแขงขนรายใหมกจะมขอเสยเปรยบของตนทนเกดขน ทไมสามารถแขงขนกบบรษทในอตสาหกรรมได
Brand Loyalty หรอ Customer Loyal
Absolute cost advantage ขอไดเปรยบทางตนทน เชน บรษทอาจมกระบวนการผลตทเปนความลบ,
บรษทอาจครอบครอง law material source ครอบครองแหลงวตถดบททาใหบรษทมตนทนตา(อาจไดสมปทาน)
เปนตน
เงนลงทนทสง
ตนทนการเปลยนแปลง (Switching cost) เชน เคยใช sofe ware หรอ operating ของบรษทหนง แลว Switching
ไปใชอกบรษทหนง ดงนน cost ทเกดขนกคอ Training cost ทเกดขนจากการใชระบบปฏบตการจากอนใหมนนเอง
อปสรรคของการเขามาอกอยางหนงของ New competitor อาจเกดจากการเขาสชองทางการจดจาหนาย
หรอเกดจากนโยบายรฐบาล (Government policy) เชน รฐบาลอาจใหหรอไมใหสมปทานกบผแขงขนรายใหม
2. Force ตวท 2 คอ อานาจการตอรอง ของ supply
3. Force ตวท 3 คอ อานาจการตอรองของลกคา
4. ผลตภณฑทดแทน
5. การแขงขนระหวางบรษทภายในอตสาหกรรม ซงจะรนแรงมากนอยเพยงใด ขนอยกบปจจย 3 อยางคอ
1) โครงสรางอตสาหกรรม
อตสาหกรรมทกระจาย เชน รานอาหาร, รานเชา VDO เปนตน
อตสาหกรรมทรวมกลม ประกอบขนดวยรายใหญไมกรายทครอบครองอตสาหกรรม ซงนกเศรษฐศาสตร
เรยกอตสาหกรรมนวา “ผผลตนอยราย” เชนอตสาหกรรมนามน อตสาหกรรมเบยร - โดยทวไปอตสาหกรรมน
บรษทใหญจะไมแขงขนดานราคา แตจะแขงขนทาง Non-price เชนโดยการ ทา Promotion มากกวา
2) Demand Condition เชน ถาความตองการของ Demand เพม การแขงขนจะไมรนแรงเทา Demand decline
3) อปสรรคของการออกไป เชน การลงทนใน Fix asset ทไมมทางเลอกใชประโยชนอนไดอก, การจายเงนชดเชยทสง,
ความสมพนธระหวางหนวยธรกจ, ความผกพนเชงกลยทธทางจตใจของผประกอบการตอบรษท เปนตน
8
การวเคราะหกลมกลยทธ (Strategic analysis) กลมกลยทธหมายถง กลมของบรษททใชกลยทธพนฐานคลายกน เชน ใชชองทางการจดจาหนายเหมอนกน
ใชเทคโนโลยคลายคลงกน เปนตน
การวเคราะหคแขงขน (Competitor Analysis) เพอวเคราะหคแขงขนทสาคญและทาทายมากทสด ซงเราเรยกเปนภาษาเชงกลยทธวาเปนการทา Competitive
intelligence เปนการสบหารวบรวมขอมลของคแขงขนใหมากทสด ทงนจะตองไมผดตอกฎหมายและไมผดจรยธรรมดวย
ขอไดเปรยบทางการแขงขนของประเทศ ซง ไมเคล พอรเตอร ไดระบคณลกษณะทมผลกระทบตอความสามารถแขงขน
4 อยางดงน
1. สภาวะของปจจย ซงไดแบงปจจยการผลตออกเปน
ปจจยพนฐาน ไดแก ทดน แรงงาน ทน
ปจจยกาวหนา ไดแก เทคโนโลย และโครงสรางพนฐาน
2. สภาวะของอปสงค
3. อตสาหกรรมเกยวเนองและสนบสนน
4. กลยทธโครงสรางและการแขงขน
9
บทท 5 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน
การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal analysis) หมายความวาจะระบภายในทสาคญวาสวนไหนจะเปนจดแขง /
จดออนของบรษท
ขอไดเปรยบของการทากาไรทสงกวา มองวาอาจเกดขนจาก
1. บรษทเหลานสามารถกาหนดราคาทสงกวา แตตนทนเทากบคนอนภายในอตสาหกรรม
2. มตนทนตากวา แตกาหนดราคาเทากนอน บรษทกจะทากาไรไดดกวา
3. หรอทง 2 อยาง คอ บรษทกาหนดราคาสงกวาและมตนทนตากวา
ซงสามารถสรปขอไดเปรยบทางการแขงขนทเกดขนจากปจจย 2 อยางคอ
1. ตนทนตา
2. ความแตกตาง
ปจจยทสาคญ 4 อยางทจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน 1. ประสทธภาพ (Efficiency) - ใหความสาคญกบ worker ประสทธภาพของคนงานสามารถทาใหตนทนตาได
โดยใชอตราสวนผลผลตตออตรา 1 คน ทจะวด Efficiency ของคน การเพมประสทธภาพของคนงานนน สามารถทาไดโดย
การจงใจพนกงาน เชน ใชรายไดสรางความจงใจ มกใหตาม performance เปนตนวาการจายคาจางรายชน
คยอกอยางหนงกคอใหคนงานรบผดชอบคณภาพดวย โดยการบนทก Part of number ทกชน เพราะถาเกด Defect
กจะสามารถตรวจสอบไดวาใครเปนคนรบผดชอบงานชนนน
การแบงกาไรใหเมอสนป เชน โบนส เปนตน
การทา Job Design
2. คณภาพ (Quality) ถาสนคามคณภาพสง กสามารถสราง Brand royalty ได โดยดไดจากคณภาพและความคงทน ซงการ
Improve quality สามารถทาไดโดย
การปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง
การสรางมาตรฐานเทยบเคยง (Bench mark) ทดทสดของอตสาหกรรม
การมงลกคา
การมสวนรวม
3. นวตกรรม (Innovation) – เชน ถาบรษทนาผลตภณฑใหมออกสงตลาดได และสนคาเปนนวตกรรมใหมทนยมอยางหนง
บรษทกสามารถทากาไรไดอกทางหนง
4. การตอบสนองของลกคา (Customer Responsiveness) – เชน การสรางความแตกตางของสนคา
ผลตสนคาไดตรงตามความตองการของลกคา
ซงการทเราจะบรรลปจจย 4 อยางนได จะตองขนอยกบปจจย 2 อยางคอ ทรพยากร และความสามารถของบรษท(Resources &
Capabilities)
1. ลกคาถกเสมอ
2. ถาลกคาผดใหกลบไปดขอ 1.
10
ตอนท 3 : กลยทธ
บทท 6 การสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน โดยใชกลยทธระดบหนาท
กลยทธระดบหนาท (Business Function) ซงม concept ทสาคญคอ การวเคราะหลกโซสรางคณคา (Value chain
analysis) ซงจะชใหเหนวา ใน Function แตละอยางของบรษท จะสรางคณคาใหกบ Product และลกคา ไดอยางไร
ดวยตนทนทตาทสด เราสามารถแบงกจกรรมลกโซสรางคณคาไดเปน 2 สวน ดงน
1. Primary activity กจกรรมพนฐาน ไดแกกจกรรมทเกยวกบการสรางผลตภณฑขนมา เชน การผลต, การตลาดและการขาย,
การบรการ
2. Support activity กจกรรมสนบสนน ไดแก
โครงสรางพนฐาน
- การบรหารทวไป
- การเงน
- การบญช เปนตน
การบรหารทรพยากรมนษย (HR)
การวจยและการพฒนา (R & D)
การบรหารวสด
Line Function – หนาททเปนสายงานหลก : Primary activity เชน Sale, Marketing
Staff Function – หนาททเปนสายงานรอง : Support activity
กลยทธระดบหนาทแตละอยาง จะสรางปจจย 4 อยางทเหนอกวาเพอบรรลขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน
1. Production เปนหนาทอยางแรกทสาคญ เกยวกบการ create product ขน และตองเปน physical product (ทางกายภาพ) ซง
Production จะ create value ใหแกลกคาไดโดยพยายามสราง product ทมคณภาพสงและตนทนตา อาจวดโดย Efficiency -
ใชอตราสวน Output : Input หรออาจใช Economic of scale นอกจากน ยงตองเพม Efficiency โดย Employee ดวย เพราะ
Worker ยงมประสทธภาพมาก ตนทนตอหนวยกจะยงลดลง
ความแตกตางของรายไดจงใจทสาคญ
- Gain sharing ใชภายในสงทคนงานสามารถ control ไดโดยตรง เชนการลด cost และตนทนทลดไดกนามาแชรกน
- Profit sharing ขนอยกบรายไดและตนทน ซง area บาง area ของคนงาน control ไมได
นอกจากน ยงสามารถทา production increase ได โดย Learning curve / Learning effect (ผลกระทบจากการเรยนร)
ซงสามารถลดตนทนการผลตไดโดยใชประสบการณ
สรป
Production จะ Increase Efficiency ได โดย
- Economy of scale
- Learning curve
- Experience curve
11
Material Management การบรหารวสด สามารถเพม Efficiency ได โดยการใชระบบ JIT เขามาชวย เพอลดตนทนของ
Inventory ได แตกมขอเสยเปรยบของ JIT คอ ไมม Buffer Stock
อตราการสญเสยของลกคา เราควรคานวณหาวาบรษทสญเสยลกคาไปรอยละเทาไหรตอป ถามอตราทตา แสดงวาเราม
Marketing ทมประสทธภาพ
R & D แบงได 2 อยางคอ
1. Product R & D
2. Process R & D
บทท 7 กลยทธระดบธรกจ
กลยทธระดบธรกจ - หวใจอยทการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน
บางครงเรยกกลยทธการแขงขนเปนการแขงขนของหนวยธรกจ
การวจยของ Porter พบวา อตสาหกรรมโดยทวไป จะใชกลยทธในการแขงขนทแตกตางกน 3 อยางดงน
1. กลยทธความเปนผนาทางตนทน (Cost Leadership) - มกสรางความสามารถพเศษภายในกลยทธระดบหนาท เชน
Production and Material
ขอไดเปรยบของการเปนผนาทางตนทน (Cost Leadership) – ใช Low Cost เปนขอไดเปรยบ
1. สามารถกาหนดราคาไดตากวาหรอเทากบผแขงขน ทาใหสามารถสรางกาไรไดสงกวา
2. ถามการแขงขนทางราคา จะยนหยดไดนานกวา เพราะตนทนทตากวา
2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) - สรางความสามารถพเศษภายในกลยทธระดบหนาท เชน
R & D, Marketing & Sale บรษททใชการสรางความแตกตางน จะใชความแตกตางเปนขอไดเปรยบ ทา Product
differentiation สง และทา Market Segmentation สงดวย
3. กลยทธการจากดขอบเขต (Focus Strategy) บรษททใชกลยทธเหลาน จะเลอกสวนของตลาดบางสวน เพอ
Complete ภายในตลาดทแคบ คอเลอกสมตลาดบางสวน
ในความเฉอยชาของบรษท นอกจากเกดขนจากระบบราชการแลว ยงเกดจากวฒนธรรมขององคกรดวย (Corporate culture)
12
สรป Case เซาธเวสท แอรไลน
ความสาเรจของ เซาธเวสท แอรไลน ซงประสบความสาเรจได ขนอยกบปจจย
1. อตสาหกรรมของบรษทเอง Industry Contract
2. สภาพแวดลอมของประเทศ Natural Contract - ขอไดเปรยบทางการแขงขน
3. ทรพยากรความสามารถและกลยทธทเหนอกวาคแขง
การท เซาธเวสท ทากาไรได เพราะใชกลยทธตนทนตา เชน ลด Cost อาหารบนเครองบน
และบรรลความสาเรจจากทรพยากรและความสามารถ เชน สามารถบรรลความตอบสนองของลกคาได
Case M & S
M&S เปนผคาปลกขององกฤษ ผลตภณฑทสาคญ 2 อยางคอ อาหารและเสอผาทมคณภาพสง และราคายตธรรม ทาให
M&S เปนทรจกทวโลกททาใหไมมตนทนของการโฆษณา M&S มการเพมคณภาพดวยวธการหลายอยาง
โดยมแหลงทมาของขอไดเปรยบดงน
1. จากด Products selection – การคดเลอกผลตภณฑอยางจากด
2. M & S Management ความสมพนธกบ Supplier อยางใกลชด เพอให Supplier focus ท Quality ของ Product
3. ใชนโยบายมนษยสมพนธเชงรกททาให employee ผกพนและจงรกภกดตอ M&S และถกถายทอดตอ ๆ ไป
4. ลดระดบการบรหาร
Case Xerox
Xerox เสยสวนแบงตลาดให cannon และพยายามทจะแยงสวนแบงตลาดคนมา โดยการทา TQM
เพอเพมความสามารถแขงขนได ซง Xerox เรยกชอกลยทธของบรษทวา “Leader ship throuth qulity” -
ความเปนผนาโดยคณภาพ ซงมกลยทธดงน คอลดจานวน supplier ลง เหลอประมาณ 300 กวาราย, ไป Benchmark กบ cannon
13
บทท 10 กลยทธระดบบรษท
บรษทตองมการตดสนใจวา บรษทตองอยในธรกจอะไร บรษทควรมกลมธรกจทเหมาะสมทประกอบขนดวยธรกจอะไรบาง
กลยทธระดบบรษทจะเกยวพนกบการซอและการขายธรกจ บรษทโดยทวไปเรมตนดวยการทาธรกจอยางเดยวกอน
จากนนกขนเจรญเตบโต โดยการรวมธรกจตามแนวดง (Vertical integration) หรอ การกระจายธรกจ (diversification) และใน step
ท 3 คอการเกด crisis กบบรษท ซงการพฒนากลยทธกกาวไปสขนสดทายคอ การหดตว/การตดทอน
กลยทธระดบบรษท แบงได 3 ประเภท
1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy)
2. กลยทธการอยคงท
3. กลยทธการหดตว / ตดทอน
กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy, Expansion Strategy, หรอคาศพททางทหาร ใช Offensive Strategy)
บรษททใชกลยทธน มขอไดเปรยบคอ สวนใหญจะมสวนแบงตลาดทสง สามารถบรรล Economy of scale และตนทนตา
ซงมกลยทธดงน
1. การมงธรกจอยางเดยว – มงความเชยวชาญเฉพาะดาน
ขอไดเปรยบของการมงธรกจอยางเดยว
มงธรกจทเชยวชาญ (Core business ของบรษท)
จดสรรทรพยากรไดอยางเตมท ทาใหธรกจมความเขมแขง
อาจเพม product ดวยการทาผลตภณฑใหม หรอผลตภณฑทปรบปรง เพอทจะแขงขนกบภายในอตสาหกรรมได
เพม Market share ดวยการเจาะตลาด โดยทา PR, AD และ Promotion
ขอเสยเปรยบ
ไมกระจายความเสยงภย – อยาเอาใขใสตระกราใบเดยว
ไมสามารถรกษาการเจรญเตบโตอยางตอเนองได ถาอตสาหกรรมเดยวตกตา / อมตว Demand เรมคงท
และจะกลายเปนแรงผลกดนททาใหบรษทตองมการกระจายธรกจเกดขน
2. การรวมธรกจตามแนวดง (Vertical integration) ม 2 อยาง
2.1 การรวมธรกจไปทางหลง – (Backward integration , Up stream รวมไปทางตนนา) บรษทจะ product input
ของบรษทขนมาเอง
2.2 การรวมธรกจไปขางหนา – (Forward integration , Down stream – รวมธรกจไปทางปลายนา) บรษทจะ distribute
output บรษทเอง
ขอไดเปรยบของการทา Vertical integration
การม Own supplier ของบรษทเอง จะสราง Entry barrier - อปสรรคของการเขามาภายในอตสาหกรรม
สามารถปองกนคณภาพของผลตภณฑได
บรษทสามารถปรบปรงตารางเวลาการผลตเองไดงายขน
บรษทสามารถลงทนภายในทรพยสนเฉพาะดานทเปนการลงตนทน หรอเพมมลคาของ product ได
14
ขอเสยเปรยบของการทา Vertical integration
ทางดานตนทน – บรษทอาจผลตสนคาทมตนทนสงกวาเมอเทยบกบ Supplier ภายนอก
เทคโนโลยอาจมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ถาใช Supplier ของบรษทเองอาจตามไมทน
แตถาซอจากภายนอกเราสามารถเลอกซอ หรอเปลยนบรษทอนได
ถา Demand มความไมแนนอน กจะกระทบตอ Supplier ของบรษทเอง
ระดบการกระจายธรกจ
1. ระดบการกระจายธรกจทตา
บรษททมธรกจอยางเดยว มรายไดจากธรกจเดยวมากกวา 95%
บรษททมธรกจทสาคญ อาจเรยกวาเปน Main ธรกจ มรายไดจากธรกจอยางเดยวอยระหวาง 70-95%
2. ระดบการกระจายธรกจปานกลาง-สง
การกระจายธรกจทเกยวพนกน มรายไดไมเกน 70%
การกระจายธรกจทเกยวพนกนและไมเกยวพนกน
3. ระดบการกระจายธรกจทสง
บรษทมรายไดจากธรกจทสาคญไมเกน 70% และธรกจแตละอยางไมเกยวพนกนเลย
โอกาสลมเหลวสงกวาเมอเทยบกบกระจายธรกจทเกยวพนกน
เหตผลการกระจายธรกจ
1. การ Transferring core competencies – การ Transfer ความสามารถไปใชกบธรกจใหม ทาใหบรษทม Value สงขน
2. การแชร Activity – เชน Infrastructure ระหวางธรกจกน ทาใหตนทนลดลง เกดความประหยดจากขอบเขต
3. ลบลาง Business cycle ทแตกตางกนระหวางอตสาหกรรม
4. ตองการสราง Market power
5. การสรางกลมธรกจทสมดลของบรษท - > ใชตาราง BCG เขามาชวย
Cash cow – สรางเงนสดสง เนองจากสวนแบงตลาดสง และใชเงนสดนอย เพราะอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตตา
Star - สราง cash สง โดยทวไปจะมเงนสดพอด ใชเงนสดสงเพราะอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตสง
Question mark – ม Low market share แตอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตสง ใชเงนสดสง
Dog – สรางเงนสดนอย, ใชเงนนอย ม Low market share และอยในอตสาหกรรมทเจรญเตบโตตา
วถทางของการเขาสธรกจใหม โดยการใชกลยทธ
การซอบรษท
การเรมธรกจใหมจากภายใน (Internal new venture)
การรวมลงทน (Joint venture)
ขอจากดการกระจายธรกจ
1. จานวนของธรกจ
2. การประสานงานของธรกจ – ยงกระจายมากการประสานงานยงซบซอน
3. การกระจายธรกจมาก แทนทจะเพมคณคาอาจเปนการลบลางคณคาของบรษทกได เพราะมตนทนการบรหารเพมสงขน
15
กลยทธการอยคงท บรษทพยามรกษาฐานะเดมไวดวยการรกษาสวนแบงไวเทาเดม ซงบรษททใชกลยทธการอยคงทน
ไมไดหมายความวาเปาหมายการขายจะเทากนทกป อาจเพมสงขนตาม inflation rate โดยทวไปกลยทธนไมคอยเปนทศกษากนมาก
อาจมการใชกรณทวา รฐบาลจากดการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมบางอยางโดยการใหสมปทาน
หรออาจเปนธรกจขนาดเลกทจากดการบรหาร เปนตน กลยทธการหดตว / ตดทอน หรอกลยทธของการออกไป (Exit strategy), หรอ restructuring, down sizing, turn around
ความหมายคลายกน
สาเหตททาใหบรษทตกตา (Corporate decline)
1. การบรหารไมด
2. การขยายตวมากเกนไป การกระจายธรกจมากไป
3. การควบคมทางการเงนไมเพยงพอ
4. ตนทนทสงขน
5. คแขงขนรายใหมเขามา
6. ความเฉอยชาของบรษท
บางบรษทถาพบวาธรกจบางอยางตกตาลง บรษทกอาจทา Turn around ซงเปนกลยทธหนงของการออกไป การทา
Corporate turn around (การฟนฟบรษท) มขนตอนดงน
1. เปลยนแปลงความเปนผนา. CEO
2. กาหนดจดมงเปากลยทธใหม
3. ลด Cost และ Sale ทรพยสนลงเทาททาได
โดยทวไปแบง Exit strategy เปน 3 อยาง
1. การขายธรกจ
ขายใหบรษทอน – บรษทททาธรกจทเกยวพนกบธรกจทเราจะขาย
ทา Management buyout “MBO” - ใหผบรหารหนวยธรกจนนซอไว
2. การทา How waiting – เกยวเกบผลประโยชนจากธรกจใหมากทสดในระยะสน
3. การเลกธรกจ
การวางแผนกลมธรกจ (Portfolio Planning)
เทคนคอยางแรกของการทา Portfolio planning เรยก BCG Technique มขนตอนคอ
1. บรษทมหนวยธรกจกหนวย SBU
2. ประเมน SBU บนพนฐานปจจย 2 อยางคอ
Market share สวนแบงตลาดเทยบเคยง
อตราการเจรญเตบโต
3. วางหนวยธรกจบนพนฐานของการประเมนลงตาราง BCG
16
Ex. หนวยธรกจ x มสวนแบงตลาด = 30% (การคานวณหาสวนแบงตลาดเทยบเคยงตองไปเทยบกบคแขงขนรายใหญทสดใน
อตสาหกรรม) สมมตวา รายใหญมสวนแบงตลาด 40% ดงนนสวนแบงตลาดเทยบเคยงจะเทากบ
30 / 40 = .75 แสดงวา SBU x มสวนแบง .75 ซงตากวาคากลางทกาหนดคอ 1.0
ตาแหนงจะอยใน Low market share
แตถา SBU y มสวนแบงตลาด = 40% และรายใหญมสวนแบงตลาด 30% จะไดสวนแบง
40 / 30 = 1.33 แสดงวามคาสงกวาคากลาง ตาแหนงกจะอยใน High market share
** คากลางของ original คอ 1.5
การใชคากลางของแกนตงระหวาง High – Low ของ Growth rate โดยทวไปใชคา GNP
คอคาทวดการเจรญเตบโตของเศรษฐกจสวนรวม สมมตวา ประเทศไทยม GNP 10% จะถอวา 10% นเปนคากลาง
EX. SBU มสวนแบงเทยบเคยง = .75 ม Market growth rate ของ SBU x 12%
เพราะฉะนนสามารถวางตาแหนงลงในตารางไดและสามารถเรยกชอแตละหนวยภายในตารางได
หนวยทมสวนแบงการตลาดสง และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตตา เรยกหนวยธรกจนวา Cash Cow
หนวยทมสวนแบงการตลาดสง และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตสง เรยกหนวยธรกจนวา Star
หนวยทมสวนแบงการตลาดตา และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตสง เรยกหนวยธรกจนวา Question Mark
หนวยทมสวนแบงการตลาดตา และอยภายในอตสาหกรรมทมการเจรญเตบโตตา เรยกหนวยธรกจนวา DOG
เมอวางตาแหนงของหนวยธรกจไดแลว เราสามารถเสนอแนะกลยทธทเหมาะสมทจะใชกบหนวยธรกจแตละหนวยของบรษทได
โดยทวไปกลยทธทเหมาะสมกบ
Cash cow คอการรกษาสวนแบงตลาดไวใหมากทสด เราเรยกกลยทธนวา Hold & maintain
Star คอ การลงทนและการเจรญเตบโต (Invest & grow)
Question mark คอ Selective & invest เนองจาก ? มฐานะการแขงขนทออนแอ แตอยในตลาดทเจรญเตบโตสง
ถาเราสามารถพฒนาฐานะการแขงขนของ ? บางตวได กอาจมศกยภาพทจะกลายเปน Star ได
Dog คอ Harvest & divest, Harvest คอการเกบเกยวประโยชนระยะสนใหมากทสด (โดยบรษทอาจขนราคา)
และวางแผนทจะขายในอนาคต
ขอวจารณตาราง BCG 1. พยายามทจะทาความจรงใหงายเกนไป – ประเมนหนวยธรกจโดยใชปจจยแค 2 ตว คอ
สวนแบงตลาดและอตราการเจรญเตบโตในการประเมน ซงในความเปนจรงอาจตองใชมากกวา 2 ปจจย
2. ผบรหารหลายคนไมชอบชอทเรยกกบหนวยธรกจของบรษท เชน Dog division เปนตน
3. ตารางไมไดพจารณาถง Industry life cycle
17
เทคนคท 2 Mckinsey matrix หรออาจเรยกวาตาราง GE, Business stream metrix, ตาราง 9 ชอง มขนตอนการทาดงน
1. ระบวาจะม SU กหนวย
2. ประเมนหนวยธรกจโดยใชปจจย
ฐานะการแขงขน
ความดงดดของอตสาหกรรม
ข ข ห
ข ห
ด
ด
ห ด
High
Medium
Low
Strong Average Weak
Indus
try at
tracti
vene
ssคว
ามดงดด
ของอตส
าหกรรม
Competitive prosition�ฐานะทางการแขงขน
ข
ห
ด
Green zone – หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนแขงแรงและ
อยในอตสาหกรรมทดงดดสง
Yellow zone - หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนปานกลาง
และอยในอตสาหกรรมทดงดดสปานกลาง
Red zone - หนวยธรกจทมฐานะการแขงขนออนแอและ
อยในอตสาหกรรมทดงดดตา
Green Zone – เทยบเทากบ Star ใชกลยทธ Invest & grow
Yellow Zone – เทยบเทากบ Question Mark ใชกลยทธ Selective & invest
Red Zone - เทยบเทากบ DOG ใชกลยทธ Harvest & divest
การประเมนฐานะทางการแขงขน
1. ระบปจจยทสาเรจ ทใชประเมนฐานะทางการแขงขน
Market share
เทคโนโลย
Product Quality คณภาพของผลตภณฑ
การบรการหลงการขาย (After sale service)
การแขงขนทางราคา (Price compatition)
ตนทนการทางานทตา
การเพมผลผลต
2. การใหนาหนกปจจยความสาคญ – ขนอยกบความสาคญและประสบการณ ซงนาหนกรวมแลวตอง = 1.00
3. การประเมน Rating – ใช scale 1, 2, 3, 4, 5
4. คะแนนถวงนาหนกรวม – เอานาหนก คณ ประเมน
การประเมนความดงดดของอตสาหกรรม
1. ตองระบปจจยทใชวดความดงดด
ขนาดอตสาหกรรม (ตลาด)
การเจรญเตบดตของอตสาหกรรม
การทากาไรของอตสาหกรรม
ความเขมแขงของทน
ความมนคงทางเทคโนโลย
ความสามารถของการแขงขน
2. การใหนาหนก ดจากการใหคกบเจรญเตบโดดวย
3. การประเมน - ใช scale 1, 2, 3, 4, 5
4. คะแนนถวงนาหนก
เทคนคท 3 Industry life cycle - ตารางวงจรชวตอตสาหกรรม
18
ตอนท 4 การดาเนนกลยทธ
การทา Strategy Implementation Concept 7S Models
1. Structure – โครงสราง
2. Strategy - กลยทธ
3. Staff - บคคลทอยในบรษท
4. System – กระบวนการและระเบยนวธในการทางาน เชนระบบงบประมาณ, ขบวนการผลต
5. Style - สไตล
6. Skill – ทกษะ จดแขงของบรษท
7. Share value – คานยมรวม (วฒนธรรมองคการ หรอสงทยดมน / ยนหยด)
บทท 13 การออกแบบโครงสรางองคกร
โครงสรางแบบแบนจะมขอไดเปรยบมากกวา แตมขอเสยเปรยบทวา ถาเราอยในโครงสรางแบบแบน
โอกาสความกาวหนากจะมชากวา เพราะมจานวนระดบการบรหารทยาวกวา อยางไรกตาม ขนอยกบมมมอง
ขอเสยเปรยบโครงสรางบรษทระดบสง
ปญหาของการตดตอสอสารจะมมากกวา คอตองมการประสานงานหลายระดบการบรหาร
แตภายในโครงสรางแบบแบนจะม Line บรหารนอยกวา
การทา Differentiation – การสรางภาพแตกตางภายในแบบโครงสรางโครงการ
จะมการสรางภาพแตกตางตามแนวดงและแนวนอน ถาทาความแตกตางตามแนวดง
ดวยการแบงอานาจหนาทลงมาตามระดบชนหรอระดบบรหาร (Vertical differentiation) ถาเรายงทา Vertical specialization
มากเทาไหร กจะยงมระดบชนมากขนเทานน และสายบงคบบญชากจะยาว (Chain of commence)
โครงสรางแบบสง คอนขางเปนโครงสรางทรวมอานาจ โครงสรางแบบแบน จะเปนโครงสรางทกระจายอานาจ
Concept การรวมและการกระจายอานาจ
การรวมอานาจ (Centralization) อานาจหนาทการตดสนใจสวนใหญอยทผบรหารระดบสง
การกระจายอานาจ (Decentralization) อานาจหนาทการตดสนใจสวนใหญถกผลกดนมายงผบรหารระดบลาง
การมอบหมายความมประสทธภาพ ตองมสวนสาคญอย 3 สวนคอ
1. Assign Job – ทางานอะไร
2. Authority - ใหอานาจหนาทเพอการตดสนใจได
3. Responsibility – การสรางความรบผดชอบ
19
ระดบชน / สายการบงคบบญชา / ระดบบรหาร กจะสมพนธโดยตรงกบขนาดของการควบคม (Span of control)
คอจานวนบคคลท report โดยตรงแกผบรหาร เชน ถามบคคล 3 คน รายงานโดยตรงกบผบรหารคนหนง แสดงวาผบรหารนม Span
of control 3 คน ซง Concept ของ Span of control มมาตงแตการบรหารสมยเดม แตแนวคดเชอมนวา
การบรหารสมยเดมควรจะตองมขนาดของการควบคมทแคบ คอมจานวนบคคลทรายงานโดยตรงคอนขางนอย และจากด Space
ใหแคบ แนวคดสมยเดมเสนอแนะวา
ถาเปน Executive Span (ระดบสง) ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 4 คน
ถาเปนผบรหารระดบกลาง ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 12 คน
ถาเปนผบรหารระดบตน ควรมจานวนคนรายงานโดยตรงไมเกน 24 คน
Span of control จะ effect โครงสรางอยางไร?
40961024256641641
Span of 4
ระดบชน 7 ระดบ สายบงคบบญชาจะยาว
8
1
Span of 8
64512
4096
ถา Span แคบ โครงสรางจะสง ถากวาง โครงสรางกจะแบน
การสรางความแตกตางตามแนวนอน (Horizontal Differentiation) มรปแบบการสรางความแตกตางกนดงน
1. โครงสรางแบบเรยบงาย (Simple Structure) ม 2 ระดบคอ
ซงจะใชกบบรษทผประกอบการทเรมประกอบธรกจขนมาใหม
1. ใชโครงสรางตามหนาท (Functional Structure)
2. โครงสรางแบบหลายดวชน (Multidivision Structure) เปนการรวม 2 ระดบภายในโครงสรางน คอ
- Corporate Level - Division Level
โครงสรางแบบหลาย Division อาจแบงออกตามธรกจ (Base on business) หรอตามพนท (Geographic division)
ความแตกตางของ Organization design ระหวาง โครงสรางแบบเครองจกร และโครงสรางแบบคลองตว
โครงสรางแบบเครองจกร (คลายโครงสรางแบบราชการ) โครงสรางแบบคลองตว
1. มการแบงงานเฉพาะดาน
2. มกฎระเบยบวธปฏบตงานมาก
3. มสายบงคบบญชาทตายตว ไมยดหยน
4. มการตดตอสอสารตามแนวดง
5. มการรวมอานาจสง
6. ขนาดขององคกรควบคมคอนขางแคบ
7. โครงสรางโดยรวมจะเปนโครงสรางทคอนขางสง
1. มการแชร task เชนใช cost function team
2. มกฎระเบยบวธปฏบตงานนอย
3. มสายบงคบบญชาทคอนขางยดหยน
4. มการตดตอสอสารตามแนวดงและแนวนอน
5. มการกระจายอานาจมาก
6. ขนาดองคการควบคมคอนขางกวาง
7. โครงสรางโดยรวมจะเปนโครงสรางทคอนขางแบน
ผบรหาร
พนกงาน
20
โครงสรางแบบคลองตวจะมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรว เชน บรษทคอมพวเตอร
สวนบรษททคอนขางคงท ไมคอยเปลยนแปลง โครงสรางแบบเครองจกรจะเหมาะสมกบสภาพแวดลอมน
อกรปแบบในการทา Horizontal differentiation คอ
1. การ Group division ทมความคลายคลงกนในเชงกลยทธบางอยางเขาไวภายใต SBU เดยวกน เรยกวา
โครงสรางแบบ SBU “Strategy Business Unit” หนวยธรกจเชงกลยทธ เชนอาจใชกลยทธการแขงขนคลายคลงกน
หรอใชเทคโนโลยคลายกน เปนตน
2. โครงสรางแบบบรษทผถอหน (Holding company) ม Holding Co., เปนบรษทแม
ทเขาไปถอหนในบรษทลกแตละบรษท
3. โครงสรางแบบ Matrix - จะม 2 โครงสรางซอนอย
- ถาเปนโครงสรางตามแนวดงกเชนโครงสรางตามหนาท – เปนโครงสรางถาวร
- ถาเปนโครงสรางตามแนวนอน เรยกโครงสรางแบบโครงการ – เปนโครงสรางชวคราว ทมขอไดเปรยบคอความคลอง
ตวสง
การประสานงาน (Integration) ภายหลงทสรางความแตกตางแลว ผบรหารจะประสานงานระหวาง Function & division เพอใหกจกรรมแตละ Function
มงไปสทศทางเดยวกน วถทางของการประสานงานมกลไกดงน
1. การตดตอโดยตรง (direct integration) มตนทนการประสานงานตาทสด
2. ถามการตดตอประสานงานระหวาง function เปนประจา อาจใชกลไกทซบซอนขนคอ ใชผประสานงาน (Liaison)
3. ถาตองมการตดตอมากกวา 2 function ขนไป กลไกทใชคอ ทมงานเฉพาะกจ (ชวคราว)
4. ถามการประสานงานทเกดขนเปนประจา และแกปญหาอยางตอเนอง ควรตองใชทมงานถาวร (คณะกรรมการถาวร)
5. การใชผบรหารประสานงาน (Integrative manager)
6. กลไกการประสานงานแบบ metrix เชน การบรหารโครงการหลาย ๆ function เปนตน
วฒนธรรมองคการ (คานยมองคกร) เปรยบเสมอนกบการสงคมทผกพนทกคนเขาดวยกน ซงวฒนธรรมตองสอดคลองกบกลยทธ การวจยชใหเหนวา
บรษททประสบความสาเรจจะมวฒนธรรมทเขมแขง กรณศกษาของ IBM จะเปนกรณทดของหวขอน Value ทสาคญของ IBM
(Core Value) คอ 1. การมง performance เปนเลศ 2. การบรการลกคา
คานยามของวฒนธรรมองคการทกวางทสดคอ “The way we do things around here” โดยทวไปผรเรมกอตงบรษท
(Founder) จะเปนบคคลแรกทสรางวฒนธรรมองคการ
การบรหาร Culture
1. ใชประโยชนจาก culture ใหมากทสด
2. การถายทอด culture แกบคคล (การขดเกลาทางสงคม)
3. มการเปลยนวฒนธรรม
21
การบรหารวฒนธรรมองคการทแตกตางกนระหวางผซอบรษทและผถกซอบรษท
1. Integration - การรวมกนระหวางบรษททผซอและผถกซอ
2. Separation - การแยกวฒนธรรมออกจากกน
3. Assimilation - การกลนวฒนธรรม
4. Deculturetion – บรษททถกซอจะไมรบวฒนธรรมจากบรษททซอ
ซงเปนสาเหตททาใหบรษทลมเหลว
1. Integration 3. Assimilation
2. Separation 4. Deculturetion
High Low
�การรบรความถงดดของวฒนธรรม
จากบรษททซอ
การรกษาวฒน �ธรรมองคกร
ของบคคลภายในบรษททถกซอ
การถายทอดวฒนธรรมองคการไดอยางไร – เราสามารถเรยนรวฒนธรรมไดจากสวนผสมของวฒนธรรมองคกร
- คานยม – สงทมความหมายทสาคญทสดตอบรษท / สงทบรษทยนหยดอย อาจถกถายทอดผานทางสญลกษณ
- เรองราวของบรษท
- วรบรษ
- พธการ (ritual)
คณสมบต 8 ขอ ของบรษทดเดนทประสบความสาเรจทางการบรหารวฒนธรรมองคการ
1. การมงการกระทา 5. การบรหารแบบสมผสและผลกดนดวยคานยม
2. การอยใกลชดลกคา 6. การดาเนนธรกจทเชยวชาญ
3. ความเปนอสระและการเปนผประกอบการ 7. โครงสรางเรยบงานและสายงานทปรกษานอย
4. การเพมประสทธภาพโดยบคคล 8. การควบคมทเขมงวดและผอนปรนในขณะเดยวกน
วฒนธรรมแบบทฤษฎ Z กรอบขายของอช
คานยมทางวฒนธรรม บรษทญปน บรษทอเมรกนแบบ Z บรษทอเมรกน
ความผกพนตอบคคล การจางงานตลอดชพ การจางงานระยะยาว การจางงานระยะสน
การประเมนผลบคคล การประเมนผลชาและเชงคณภาพ การประเมนผลชาและเชงคณภาพ การประเมนผลรวดเรวและ
เชงปรมาณ
สายอาชพงาน สายอาชพงานกวางมาก สายอาชพงานกวางปานกลาง สายอาชพงานแคบ
การควบคม การควบคมไมชดเจนและไมเปนท
างการ
การควบคมไมชดเจนและไมเปนท
างการ
การควบคมชดเจนและ
เปนทางการ
การตดสนใจ การตดสนใจโดยกลมและ
เหนพองตองกน
การตดสนใจโดยกลมและ
เหนพองตองกน
การตดสนใจโดยบคคล
การใหความสาคญกบบ
คคล
การใหความสาคญกบบคคล
ทกดาน
การใหความสาคญกบบคคล
ทกดาน
การใหความสาคญกบบคคล
บางดาน
22
บทท 14 ความเปนผนาเชงกลยทธ
แหลงทมาของอานาจ
1. อานาจทางกฎหมาย (Authority) ไดมาจากตาแหนงหนาท
2. ความสามารถทจะใหรางวลแกคนอนได (Reward power)
3. อานาจการบงคบ (Coercive) อานาจทจะลงโทษคนอนได
4. อานาจการอางอง เกดจากบคลกภาพทดงดดของผนา ททาใหคนอนเชอมน ผกพน และจงรกภกด มกเรยกอานาจการ
อางองวา “บารม” (Charisma)
5. อานาจความเชยวชาญ (Expert power)
Concept ผนาเชงปฏรป และผนาเชงจดการ
ผนาเชงปฏรป Leader ผนาเชงจดการ Manager
1. สรางวสยทศนขนมา – บรหารงานในการเชอมโยงอดต ปจจบนและอนาคต
2. ถายทอดวสยทศนแกบคคลทงองคการ เพอใหเขาใจวสยทศน
3. บนดาลใจใหบคคลใหบรรลวสยทศนดวยทงคาพดและการกระทา
บรหารงานเชอมโยงอดตและปจจบน
Key word ของพฤตกรรมของผนาเชงกลยทธทเรยกแตกตางกน
1. ผนาเชงปฏรป 2. ผนาวสยทศน
2. ผนาบนดาลใจ 4. ผนาเชงสญลกษณ
23
บทท 15 การออกแบบระบบการควบคมเชงกลยทธ
เราใหความสาคญกบการ Control 4 factor ท build competitive คอ
1. ประสทธภาพ (Efficiency)
2. คณภาพ (Quality)
3. นวตกรรม (Innovation)
4. การตอบสนองของลกคา (Customer Responsiveness)
ขนตอนระบบการควบคมเชงกลยทธ
1. Set Standard - กาหนดมาตราฐาน ไดมาจาก Goal ทตงไวเรมแรกทไดวางแผนไว
2. วดผลการดาเนนงาน – ตรวจสอบกจกรรมททาไป
3. การเปรยบเทยบระหวางมาตราฐาน และ performance ทเกดขนจรง
4. การแกไข - ถาไมสามารถทาไดตามมาตราฐานกตองมการปรบปรงแกไข
ประเภทการควบคมเชงกลยทธ
1. การควบคมทางการเงน (Financial Controls) – ถาใชมากไปจะทาใหบรษทไมไดภาพทแทจรง อาจจะไมสามารถ control
4 factor ไดดนก
2. การควบคมทางผลลพธ ใช Goal เปนคยของการควบคม
เปาหมายบรษท – เพม Market share เทาไหรตอป
ดวชน Goal
เปาหมายระดบหนาท
เปาหมายของบคคล – ใช concept “MBO” – Management by objective
3. Behavior controls การควบคมทางพฤตกรรม
ใชงบประมาณการดาเนนงานควบคม – งบประมาณรายได รายจาย
การทาใหงานทกอยางเปนมาตรฐาน
4. การใชวฒนธรรมองคการ
24
Case นคอร
1. วเคราะหอตสาหกรรมเหลก โดยใชแบบจาลองพลง 5 อยาง
????
อานาจการตอรองของ Supplier – มน มลล มอานาจการตอรองมากกวา Supplier (เศษซากรถ ใครกอยากขาย)
อานาจการตอรองของลกคา มสงกวา
การคกคามของผลตภณฑทดแทน คอนขางสง – มผผลตโลหะ พลาสตก ใหม ๆ เทยบเทากบเหลก
การแขงขน รนแรงมาก เกดจาก Over capacity
2. อปสรรคทสาคญทอตสาหกรรมเหลกกาลงเผชญอยมอะไรบาง ??????
3. ภายใตการคกคามจากการแขงขนระหวางประเทศ ทาไมไอเวอรสน ไมเหนดวยกบโควตาการนาเขา
Integrated มลล
Mini มลล
Foreign มลล
4. ขอไดเปรยบทางการแขงขนทตองรกษาไวคออะไร
ตนทนตา
5. โครงสรางองคการของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร
ใชโครงสรางคอนขางแบน แค 4 ระดบบรหาร และม corporate staff 18 คน ทาให save cost ไดมาก
6. รายไดแบบจงใจของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร
Production bonus base on incentive และจายทกสปดาห เพอเพมแรงจงใจ .. ม incentive ทงหมด 4 โปรแกรม
ใหอานใน case ทาใหผบรหารมแรงจงใจสงขน เนองจากไดรบรายไดทสง
7. สไตลการบรหารของนคอรชวยใหบรษทบรรลฐานะตนทนตาไดอยางไร ?????
8. แบบจาลองของแมคคนซส อธบายความสาเรจของนคอร
ใชกลยทธมงธรกจอยางเดยว – Corporate strategy
ใชกลยทธตนทนตา – Business Strategy
…..etc…
25
Case ฟลป มอรรส องก
1. กลมธรกจของฟลป มอรรส ประกอบดวยธรกจทเกยวพนหรอไมเกยวพนกน
มทงเกยวพน (บหร. นาอดลม, เบยร) และไมเกยวพน (อสงหารมทรพย) ความสอดคลองเชงกลยทธกคอการเสรมแรง
กลยทธ
2. ฟลป มอรรส มความสามารถดเดนอะไร
ความสามารถเปนจดแขงพเศษ – Marketing skill
3. วเคราะหธรกจ โดยใชตาราง BCG หรอตางราง GE
อยใน Dog – เกดจากการใชคากลางระหวาง High – low market share 1.0 ทกาหนดสงเกนไป ถาอาน case
จะสามารถวจารณใหเหนวาธรกจบหรเจรญเตบโต นาจะอย cash caw มากกวา ไมใชอยใน Dog
4. วเคราะหการซอมลเลอร บรวอง และ เซเวน-อพ ของฟลป มอรรส
จาก case – ประสบความสาเรจในการซอ มลเลอร บรวอง แต fail กบการซอเซเวน-อพ
ถาจะวเคราะหการซอของ PM – ใหดถงความคลายคลง ระหวางมลเลอร บรวอง และ เซเวน-อพ
- เบยร และนาอดลม เปน Consumer Product ทตองการ Marketing เปน คย
- มลเลอร บรวอง และเซเวน-อพ มสวนแบงตลาดทง 2 ธรกจ
- ไดประโยชนจาก PM - เงนอดฉดจาก PM และสามารถ Transfer market skill ใหทง 2 ธรกจ
ความแตกตางททาให PM ลมเหลวจากธรกจนาอดลม
- ภายในอตสาหกรรมนาอดลม มนกการตลาดทเชยวชาญยกษใหญคอ เปปซ และ โคคาโคลา
- PM สามารถ apply กลยทธการทา Market Segment ในอตสาหกรรมเบยรได แตไมสามารถ apply
ในธรกจนาอดลมได เนองจาก เปปซ และ โคคาโคลา ครองอยแลว
- 7 up มปญหาการฟนฟสงกวา มลเลอร บรวอง คอสายผลตภณฑไมสมบรณ โดยเฉพาะขาดโคลา (นาดา) และ Net
work ของการบรรจขวด มนอยมาก
5. ลาดบธรกจของฟลป มอรรส ตามความสาคญของการลงทนใหมอยางไร
PM
PM USA
มลเลอร บรวอง
7 up
มชชน วโจ - ธรกจอสงหารมทรพย
PM Industrial
6. อธบายการเสรมแรงระหวางฟลป มอรรส และ มลเลอร บรวอง ไดมสวนชวยตอความสาเรจของมลเลอร
7. ใหขอเสนอแนะ
top related