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MARKETING ESTRATÉGICO
Ph.D.(c) - MBA – Magíster - Carlos A. Baracco Monsante.
1ra unidad
Introducción:Función del Marketing estratégico
Decisiones de Estrategia Corporativa y sus implicaciones en el Marketing
Estrategias de Negocios y sus implicaciones en el marketing
Análisis de oportunidad e identificación de mercados atractivos
Análisis de la industria y Ventaja Competitiva
Cómo medir las Oportunidades de Mercado
¿Dónde estamos?
1 Simulación enMarkestrated
1 Simulación enMarkestrated
2 Simulaciones enMarkestrated
1 Simulación enMarkestrated
Solemne 1
Presentación delSimulador en
Marketing Estratégico
Sesión 1
Sesión 2
Sesión 3
Sesión 4
Sesión 5
Sesión 6
¿Dónde estamos?Fijación de segmentos atractivos
como objetivo de mercado
Diferenciación y Posicionamiento
Formulación Estrategias Marketing2 sesiones
Organización y planeación para una ejecución eficiente 2 sesiones
Presentación final Markestrated
2 Simulaciones en Markestrated
2 Simulaciones enMarkestrated
Solemne 2
1 Simulación enMarkestrated
Exposición
Sesión 7
Sesión 8
Sesiones 9 y 10
Sesiones11 y 12
Sesión 13
1 Simulación en Markestrated
• Introducción• Objetivos y alcances del curso• Descripción de la metodología de trabajo• Revisión de Manual Markestrated• Conceptos generales de Marketing Estratégico
Metas para hoy
Ensayando una definición:
¿Qué es Marketing?
Pensemos, ¿Qué es Marketing? Según Philip Kotler
http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Ywww.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
Ensayando una definición:
¿Qué es Marketing?
Es una actividad que consiste en
satisfacer necesidades a través
de procesos de intercambio. )º º
Ensayando una definición:
¿Qué es Marketing?
Es una actividad que consiste en
satisfacer necesidades a través
de procesos de intercambio. )º º…se enfoca estrechamente en las necesidades y deseos del usuario / consumidor !!!
Ensayando una definición:
…es así que el Marketing)º º
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide, cuantifica el tamaño del mercado, o grupo objetivo y la potencial utilidad de éste;
determinando con precisión cuáles segmentos puede atender mejor; para lo que diseña y promueve los productos / servicios más apropiados.
Ensayando una definición:
¿Qué es una estrategia?
Pensemos ¿Qué es Estrategia? Según Michael Porter
www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&featu
Es la distribución de “recursos”
disponibles, para lograr
“objetivos” predeterminados,
frente a una “oposición” activa
Ensayando una definición:
¿Qué es una estrategia?
Sugiere especificar: Qué, Cómo, Cuándo y Dónde
Ensayando una definición:
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Ensayando una definición:
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Proceso de crear y mantener una oportunidad de negocio, con coherencia y relación estratégica entre las metas,las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios (marcas) sólidas, coordinando estrategias funcionales.
Componentes de la estrategia
Control
Componentes de la estrategia
Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.
Componentes de la estrategia
Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.
2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)
Componentes de la estrategia
Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.
2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)
3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)
Tangibles Intangibles Humanos
- Físicos- Financieros
- Reputación- Tecnología- Cultura
- Conocimiento- Talento- Comunicación- Motivación
Componentes de la estrategia
Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.
2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)
3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)
4. Identificación de una “Ventaja Competitiva Sostenible” – (posicionamiento, oportunidades y fortalezas)
“Ventaja Competitiva Sostenible”
www.youtube.com/watch?v=AqWtTMm9M8Y
La Estrategia del Océano Azul Océanos Azules [Blue Ocean Strategy]
Componentes de la estrategia
Alcance – (campo de acción, amplitud y dominio estratégico) 1.
2. Metas y objetivos – (crecimiento, utilidades, períodos)
3. Despliegue de recursos – (tangibles e intangibles)
4. Identificación de una “Ventaja Competitiva Sostenible” – (posicionamiento, oportunidades y fortalezas)
5. Sinergia – (recíprocamente, complemento de recursos y aptitudes)
Orientación al mercado y ventaja competitiva
Coordinados en forma interfuncional
Orientación al mercadoImpulsados por el cliente
Enfocados en nuestra “Característica Diferencial”
Orientación al mercado
Impulsados por el clienteEnfocados en nuestra “Característica Diferencial”
Coordinados en forma interfuncional
Orientación al mercado y ventaja competitiva
Innovación
Capacidades centrales
Servicio al clienteCalidad
Orientación al mercado
Impulsados por el clienteEnfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Orientación al mercado y ventaja competitiva
Capacidades centrales
Servicio al clienteCalidad
Innovación
Ventaja competitiva
Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado
Orientación al mercado
Impulsados por el clienteEnfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Orientación al mercado y ventaja competitiva
Capacidades centrales
Servicio al clienteCalidad
Innovación
Ventaja competitiva
Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado
Desempeño del negocio
UtilidadesCrecimiento en ventas
Otras medidas de desempeño
Orientación al mercado
Impulsados por el clienteEnfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Orientación al mercado y ventaja competitiva
Capacidades centrales
Servicio al clienteCalidad
Innovación
Ventaja competitiva
Lealtad del clienteÉxito en nuevos productosParticipación de mercado
Desempeño del negocio
UtilidadesCrecimiento en ventas
Otras medidas de desempeño
¿Qué es un mercado?
¿Qué es un mercado?
…es el conjunto de compradores reales y potenciales, los cuales constituyen “la demanda”.
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio, los cuales constituyen “la oferta”.
Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas que mueven el mercado.
¿Qué es un mercado?
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen “la demanda”.
…es el conjunto de:
La demandadepende de:
El precio del producto y/o
servicio
El ingreso monetario del
comprador
Los precios de otros artículos
Los gustos del individuo
¿Qué es un mercado?…es el conjunto de:
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio, en un lugar, a un precio, con determinadas características que suponen satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen “la oferta”.
¿Qué es un mercado?
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen “la demanda”.
…es el conjunto de:
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen “la oferta”.
Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas que mueven el mercado.
¿Qué es un segmento?
¿Qué es un segmento?
¿Qué es un segmento?
Estos segmentos a su vez se pueden subdividir en distintos grupos más pequeños. Cada posible división se dice que es un “nicho de mercado”.
…son grupos que reúnen requisitos, características y otros comunes, como pueden ser:
la edad, el nivel adquisitivo, el lugar donde viven, la cultura, el genero, hábitos y costumbres similares, etc.
Es decir, un nicho de mercado es un segmento pequeño y generalmente especializado.
Es difícil para una empresa, con una sola marca, logre abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la empresa y a otro conjunto de variables, debe elegir uno o más segmentos como su meta.
Mercado Masivo
Mercado de Segmento
Nicho y/o Micro Marketing
Seleccionando los segmentos
1. Identificar las “variables de segmentación”y agrupar elmercado.
2. Desarrollarperfiles del resultado.
3. Evaluar loatractivo decada segmento.
4. Selección delmercado meta.
5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento meta.
6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.
Segmentaciónde mercado
Mercado Meta Posicionamientode mercado
Segmentación, enfoque y posicionamiento
Preferenciashomogéneas
Preferenciasdifusas
Preferenciasagrupadas
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
Patrones de segmentación porpreferencias del mercado
Los segmentos deben ser...
Medibles: tamaño, poder de compra y perfil del segmento.
Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes y redituables como para ser atendidos.
Accesibles: deben ser fácilmente alcanzables.
Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.
Accionables: sensibles a los programas que la marca ofrece.
Selección de los segmentos
1.- Evaluación de los segmentos.
2.- Tamaño y crecimiento.
3.- Atractivo estructural del segmento.(modelo de 5 fuerzas – Porter)
Selección de los segmentos3.- Atractivo estructural del segmento
(modelo de 5 fuerzas – Porter)
Segmento1 2
4
3
5
Selección de los segmentos3.- Atractivo estructural del segmento
(modelo de 5 fuerzas – Porter)
1 2
4
3
5
Selección de los segmentos
1.- Evaluación de los segmentos
2.- Tamaño y crecimiento
3.- Atractivo estructural del segmento(modelo de 5 fuerzas – Porter)
4.- Objetivos de la empresa y sus recursos
…debemos considerar:
Selección de los segmentos
Concentraciónde un solo segmento
Especializaciónselectiva
Especializaciónde producto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cobertura completade mercado
Especializaciónde mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P = productoM = mercado
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