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7/14/2019 0 iNTRODUCCION MARKETING.ppt

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LOS DESAFIOS DEL

MARKETING ACTUAL

joseromerolandaeta@gmail.com 2 jose.romero@unap.cl 2

José Romero Landaeta

INGENIERO COMERCIAL

MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL ESEM (ESPAÑA)

CONSULTOR DE EMPRESAS

EXPERTO EN CALIDAD TOTAL

DIRECTOR DE KAIZEN CAPACITACION O.T.E.C

joseromerolandaeta@gmail.com 3

EN EL NUEVO MILENIO…

CADA MAÑANA EN LA JUNGLA, UNAGACELA DESPIERTA. ELLA SABE QUE DEBE CORRER MAS RAPIDO QUE EL TIGRE O ELSE LA COMERA

CADA MAÑANA EN LA JUNGLA, UN TIGRE DESPIERTA. EL SABE QUE DEBE CORRER MAS RAPIDO QUE LA GACELA OPASARA HAMBRE

NO IMPORTA SI UD. ES UN TIGRE O UNAGACELA. CUANDO AMANEZCA, USTEDDEBE SER MEJOR EN LA CARRERA

RRHH FINANZAS OPERAC. MKT

Segmentode Mercado

Mercado

Sociedad

Generaciónde un

Satisfactor

Detecciónde una

Necesidad

Generaciónde un

Producto

Pronóstico de Ventas

ProgramaDe

Producción

Presup. deFinanzas

Plan de RRHH

PlanComercial

GTE. GRAL.

PROCESO DE OPERACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN PRODUCTIVA DE BIENES Y SERVICIOS

UTILIDAD DEL EJERCICIO (ESTADO DE RESULTADOS)

“ MARKETING ES SATISFACER

RENTABLEMENTE ”

“MARKETING ES UNA FUNCIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Y UN CONJUNTO DE PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y

ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES Y PARA GESTIONAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES MEDIANTE PROCEDIMIENTOS QUE BENEFICIEN A LA ORGANIZACIÓN Y

A LOS STAKEHOLDERS ” .

American Marketing Association

Que es el Marketing ?

¿CUAL ES EL PRINCIPAL OBJETIVO DE UNA EMPRESA?

CREAR VALOR

HERRAMIENTAS Y CONCEPTOS DEMARKETING

Valor = Beneficios

(PVC) Esfuerzos (Costos)

HERRAMIENTAS Y CONCEPTOS DEMARKETING

Valor = (Atributos Funcionales + Emocionales+ Económicos)

( PVC ) (C. Monetarios + C. de Tiempo + C. de Energía + C. Psíquicos)

¿VALOR PARA QUIEN?

• “STAKEHOLDERS”

jose.romero@unap.cl 12

¿VALOR PARA QUIEN?

• SON CINCO “CLIENTES” QUE TIENE UNAEMPRESA:

¿VALOR PARA QUIEN?

• CONSUMIDORES,

• COLABORADORES,

PROVEEDORES,

• COMUNIDAD,

• ACCIONISTAS

Que es el Marketing ?

CREACION DE UNA OFERTA QUE SE DIFERENCIE DE LOS COMPETIDORES

CREACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA DURADERA Y SOSTENIBLE

¿QUÉ PASA EN NUESTRAREALIDAD?

EL ENFOQUE DE PRODUCCION,

EL DE VENTAS,

EL DE MARKETING Y,

EL ENFOQUE DEMARKETING HOLISTICO.

EL ENFOQUE DE MARKETING

• SURGE A MEDIADOS DE LOS CINCUENTA.

• DE LA FILOSOFIA CENTRADA EN ELPRODUCTO, DE “FABRICAR Y VENDER” ,

• SE CAMBIA A UNA FILOSOFIA CENTRADAEN EL CONSUMIDOR, QUE CONSISTE EN

“ DETECTAR Y

RESPONDER”.

• EN LUGAR DE “CAZAR” , SE EMPEZO A “CULTIVAR”.

• EL MARKETING NO SE CONCENTRABA EN ENCONTRAR AL CONSUMIDOR ADECUADOPARA EL PRODUCTO,

• SINO, EN DESARROLLAR LOS PRODUCTOS ADECUADOS PARA LOS CONSUMIDORES.

• SOSTIENE QUE LA CLAVE PARA LOGRARLOS OBJETIVOS DE UNA ORGANIZACIÓN,

• CONSISTE EN SER MEJORES QUE LACOMPETENCIA,

• A LA HORA DE GENERAR,OFRECER Y COMUNICAR

UN MAYOR VALOR ALMERCADO META.

• THEODORE LEVITT, DE HARVARDCOMPARA EL ENFOQUE DE VENTAS Y MARKETING DE LA SIGUIENTE MANERA:

• VENTAS SE CENTRA ENLAS NECESIDADES DEL

VENDEDOR,

• MARKETING EN LASNECESIDADES DEL

COMPRADOR.

• VENTAS PIENSA EN LA NECESIDAD QUE TIENE EL VENDEDOR DETRANSFORMAR SUPRODUCTO EN DINERO ,

• MARKETING EN LA IDEA DE

SATISFACER LASNECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES ATRAVES DEL PRODUCTO,

• Y DEL CONJUNTO DE BENEFICIOS ASOCIADOS CON SU CREACION, ENTREGA,Y FINALMENTE, SU CONSUMO.

EL ENFOQUE DE MARKETINGHOLISTICO

• ¿HOLISTICO?

• ESTE ENFOQUE TOMA FUERZA DEBIDO AINTERNET Y SUS

VENTAJAS :

MARKETING

• CANAL DE INFORMACION

MARKETING

• CANAL DE VENTAS:.

MARKETING

• CON UNA PAGINA WEB:

• LAS EMPRESAS PUEDEN:

APORTE DE INTERNET AL

joseromerolandaeta@gmail.com 39Marketing Estratégico jose.romero@unap.cl 39

MARKETING HOLISTICO

•Averiguar que desean los clientes,

MARKETING HOLISTICO

•Visualizar que están haciendo yquienes son los competidores,

MARKETING HOLISTICO

•Lanzar nuevos productos,

MARKETING HOLISTICO

•Obtener retroalimentación sobreproductos y servicios,

MARKETING HOLISTICO

Mejorar imagen corporativa y demarca en el mercado,

MARKETING HOLISTICO

•Generar nueva publicidad,

MARKETING HOLISTICO

•Reducir los costos decomunicación con el cliente,

MARKETING HOLISTICO

•Mejorar la calidad del servicio,

MARKETING HOLISTICO

•Distribuir información favorable

del producto, artículos de prensa,etc.,

MARKETING HOLISTICO

•Generar ventas en forma directa através de pagina Web,

MARKETING HOLISTICO

•Recolectar información paranuestra base de datos,

MARKETING HOLISTICO

•Establecer canal de informaciónpara servicio Postventa,

MARKETING HOLISTICO

•Internacionalizar nuestrosmercados.

• LAS 24 HORAS DEL DIA,

LOS 7 DIAS DE LASEMANA, LOS 365 DIAS

DEL AÑO.

• FACILITAR Y AGILIZAR LA COMUNICACIÓN

INTERNA ENTRE LOS COLABORADORES:

• MEDIANTE

LA INTRANET .

• MANTENER

COMUNICACIONESBIDIRECCIONALES:

• CON LOS CLIENTES ACTUALES

Y POTENCIALES:

• EXTRANET Y CRM

MANTENERCOMUNICACIONESBIDIRECCIONALES:

joseromerolandaeta@gmail.comjose.romero@unap.cl 58

CON LOS PROVEEDORES ACTUALES Y POTENCIALES ,

EXTRANET Y SCM

• PERSONALIZAR LAS OFERTAS Y LOSSERVICIOS, MEDIANTE:

• ANALYTIC WEB

• TRANSFORMAR COSTOS FIJOS EN VARIABLES MEDIANTE :

• OUTSOURCING,

• OFFSHORING

• EL MARKETING HOLISTICO TIENE CUATRO

COMPONENTES:

EL MARKETING RELACIONAL

COMUNICACIONES (MARKETING)INTEGRADAS,

EL MARKETING INTERNO:

• PILAR FUNDAMENTAL DEL

MARKETING RELACIONAL

Se llama marketing interno a las

actividades de COMUNICACIÓNQUE SE ENCARGAN DE

PROMOCIONAR:

LOS VALORES DE MARCA, LA

IDENTIDAD CORPORATIVA Y LAIMAGEN CORPORATIVA DE UNACOMPAÑÍA ENTRE SUS PROPIOS

COLABORADORES.

Estas acciones son parte de la

política de comunicacióninterna de la empresa;

el objetivo es que loscolaboradores se

identifiquen mejor con los:

PRODUCTOS O SERVICIOS QUE LA

EMPRESA OFRECE A LOSCLIENTES,

CON SU FILOSOFÍA Y SUSVALORES,

MEJORANDO ASÍ SU

MOTIVACIÓN Y SU FIDELIDAD ALA COMPAÑÍA.

Una empresa invierte enmarketing interno para

que se genere una mayorcoherencia entre sus

imágenes interna yexterna,

siendo percibida por susclientes haciendola más

creíble…

Esto enlaza con la teoría

de los «clientesinternos» basada en:

tratar a los subordinadosy colaboradores con lamisma atención y nivel

de servicio que a lospropios clientes.

Tradicionalmente, los esfuerzos

de las compañías se circunscribena la venta exterior de la marca

dejando en segundo plano a sus

propios trabajadores.

EL MARKETING SOCIAL.

Industria - Mercado

Industria Mercado

“Un grupo de firmas que ofrecen

productos o servicios que son

sustitutos cercanos unos de otros”

Hablamos de sustitutos cercanos,

es decir productos con elevadas

elasticidades cruzadas de

demanda”

“Todos los consumidores

potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que pueden

estar inclinados a ser capaces de

participar en un intercambio con

el fin de satisfacer esa necesidad”

INTERCAMBIO

INDUSTRIA MERCADO

Industria - Mercado

INDUSTRIA

GRUPO DEVENDEDORES

BIENES / SERVICIOS MERCADO

GRUPO DECOMPRADORES

DINERO

COMUNICACIÓN

INFORMACION

Industria Mercado

Visión de MKT de Kotler

EL FUTURO NO ESTÁ DELANTE DE NOSOTROS.

YA HA OCURRIDO.

LAMENTABLEMENTE, NO ESTÁDISTRIBUIDO DE MANERA

EQUITATIVA ENTRE LASORGANIZACIONES,INDUSTRIAS Y NACIONES.

DESAFIOS DE LA ACTUALIDAD:

MARKETING ES:

Desarrollar planes y acciones en forma

sistemática y profunda que hacen que:

•Mas gente compre,

•Mas de nuestros productos,

•Mas frecuentemente,

•De manera que la empresa gane mas

dinero.

• Zyman,S.:”The end of Marketing as we know it ”.

•La HIPER COMPETENCIA, dentro y

fuera de la industria en que están.

CHILE ES UN MERCADO

HIPERCOMPETITIVO

Retail Supermercados Farmacias banca Seguros

GEMELIZACION

•Consumidores cada vez mas

informados y EXIGENTES:

“PROSUMIDOR”

•LA PALABRA PROSUMIDOR, OTAMBIÉN CONOCIDA COMOPROSUMER,

NO ES UNA NUEVA PALABRA, SINOQUE ES UNA EXPRESIÓN QUE SE

CONVERTIRÁ EN LA NORMA DURANTE LOS PRÓXIMOS AÑOS.

PROSUMER ES AQUEL QUE E PRODUCTOR Y CONSUMIDOR D INFORMACIÓN,

•La velocidad del cambio…ya no semide por hora, minutos o segundos,sino que en NANO SEGUNDOS

•CAMBIANDO LA FORMA DE PENSAR:

EL MARKETING

ERA• PRODUCTOS/SERVICIOS

• FOCO EN EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

ES• EXPERIENCIAS (REDUCIENDO EL

COSTO DE PENSAR DEL

CONSUMIDOR): CEM

• FOCO EN EL CICLO DE VIDA DEL

CONSUMIDOR

EL MARKETING

• FOCO EN NECESIDADES Y DESEOS

ARTICULADOS

• FOCO EN NECESIDADES Y DESEOSNO ARTICULADOS

LA PREGUNTA DE HOY:

¿Cómo crear DIFERENCIACION en mercados

comoditizados, que sea SIGNIFICATIVA en

las mentes y corazones de los consumidores,

LA PREGUNTA DE HOY:

que la perciban como DISTINTIVA y que

tenga sentido para ella?

Necesidades

Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia,bienestar o confort de una persona, del que le es difícil substraerse.

ALIMENTACION

INFORMACION EDUCACION

ABRIGO

Necesidades y deseos

“Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetosespecíficos que podrían satisfacer la necesidad”

“Pedrito necesita alimento pero desea una hamburguesa”

“Jaimito necesita alimento pero desea una torta”

Necesidades y deseos

“NO SE CREAN LAS NECESIDADES, SINO QUE SE GENERAN LOS

DESEOS PARA SATISFACER ESAS NECESIDADES”

La historia de Pedro Quijote

joseromerolandaeta@gmail.comjose.romer

o@unap.cl104104 jose.romero@unap.cl

La historia de Pedro Quijote ….

Pedro Quijote tiene un negocio… al que le

llama una Florería (Rosas y Rosas)

Pedro Quijote tiene un negocio al que él

llama una Florería que solo vende rosas.

... Y se las vende a grandes ejecutivos y

personas que les gusta expresar sus

sentimientos con ROSAS.

¿ Cuál es su negocio Don Pedro ?

Pedro contestó una Florería .....

El negocio real de Pedro Quijote es unaFlorería en donde vende rosas a ejecutivos……. pero……..

Todo negocio tiene dos elementosesenciales:

El negocio pensado en lo RACIONAL

El negocio pensado en lo EMOCIONAL

El negocio de Don Pedro en lo RACIONAL es tener una Florería para

vender rosas, de muy buena calidad, a precios muy competitivos, congran variedad de estas.

Don Pedro se sienta a pensar en su negocio

… y llegó a unaconclusión ….

on Pedro se sienta a pensar en su negocio

........ Años y años trabajando con la venta de Rosas

lo llevaron a entender que su negocio NO ERA SOLO

VENDER ROSAS en una Florería, a ejecutivos queencuentran en las flores la manera de expresar sus

sentimientos.

La Esencia del Negocio de Don Pedro

¿Que es lo que

vende Pedro?

Pedro vende: Relaciones Humanas

Afectos

ReconciliaciónAmorDetallesRelaciones Públicas

Pedro tiene un negocio en torno a un producto 100% EMOCIONALy por lo que debería trazar una estrategia para satisfacer dichanecesidad. ....

Alcance del Marketing

Marketing: típicamente es visto como la tarea de crear,promover, y entregar bienes y servicios para los consumidores

y organizaciones.

Alcance del Marketing

• Los profesionales de producción y logística se encargan de ladirección del abastecimiento

• Los ejecutivos de marketing tratan de influir en el nivel, lostiempos y la composición de la demanda.

EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

• BIENES. Constituyen el grueso de la producción y la labor de MKT en la

mayoría de los países

• SERVICIOS. Transporte, hotelería, restauración. EEUU: 70/30 servicios –

bienes. Combinación bienes-servicios

• EXPERIENCIAS. Turismo (Disney World) Integral

• EVENTOS. Ej. Olimpíadas

• PERSONAS. Profesionales, artistas, etc.

• LUGARES. Países, ciudades, destinos (exportaciones, inversión, turismo)

• PROPIEDADES. Derechos de posesión (bienes raíces, financieras).

• ORGANIZACIONES. Identidad Corporativa

• INFORMACIÓN. Universidades, libros, Internet (una de las principales

industrias de la sociedad)

• IDEAS. Lo que realmente se está vendiendo (ej. Revlon)

• “ En la fábrica hacemos cosméticos en la tienda vendemos

esperanza”

Charles Revlon

Cuando la gente compra productos,servicios e ideas, está comprando

realmente soluciones a sus problemas.

UN EJEMPLO DE MARKETING

Pañales Desechables PAMPERS

• Necesidad

• Capacidad tecnológica

• Mercado real

OTRO EJEMPLO DE MARKETING

Max Denegrí ... Y los 7centímetros

Chilenos, DiseñoItaliano, hechos enArgentina por el cuero

• No es sustituto deotros zapatos

ACEPCIONES DEL VOCABLO MARKETING

ETIMOLOGIA:

TO MARKET= TRATAR AL MERCADO, “ MOVERLO ”

MARKETING = PARTICIPIO PRESENTE (IDEA DE ACCION) DEL VERBO:

o@unap.cl

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Caer está permitido ... ¡Levantarse es obligatorio!

José Romero Landaeta

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