Доклад на riw 2014 Антон Черноталов "Из оффлайна в...

ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН: типовые проблемы, подводные камни, практический опыт выхода на e-commerce рынок

Антон Черноталов

ВОПРОСЫ ПЕРЕД НАЧАЛОМ РАЗРАБОТКИ

1.  На какой объем продаж может выйти наш проект и через какое время?

2.  Какой уровень рекламных затрат мы должны нести и как быстро ждать возвращения инвестиций.

3.  Нужно ли нам предусмотреть технологические «фичи» при разработке проекта для достижения плановых объемов продаж.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

1.  Определяем объем спроса (минимум wordstat.yandex.ru), 2.  Оцениваем потенциальный объем трафика (посетителей)

по каждому рекламному каналу, 3.  Прогнозируем конверсию в продажи по каждому рекламному каналу

и рассчитываем потенциальный объем продаж, 4.  Рассчитываем unit-экономику: сравниваем CPO/CPS (стоимость

заказа) по каждому рекламному каналу cо средней маржой с одной продажи.

5.  Прогнозируем LTV для понимания доли рекламы в затратах

CPO - cost per order CPS - cost per sale

АНАЛИЗИРУЕМ ОБЪЕМ СПРОСА

Составляем семантическое ядро и разделяем все запросы на несколько групп в зависимости от конверсии в заказ: - номенклатурные «лакост мужское поло» - брендовые «лакост поло» - категорийные «мужское поло» Запросы типа «интернет-магазин лакост» считаем в номеклатурных

Суммарное количество показов контекста в Яндекс.Директ + Google AdWords: ~ 50 000 в месяц

ПЛАНИРУЕМ КОНВЕРСИЮ В ПРОДАЖИ

Конверсия и подход к подбору и настройке рекламных инструментов зависит от типа проекта:

1.  Официальный дистрибьютор (минимум конкуренции)

2.  Монобрендовый магазин (высокая конкуренция внутри бренда)

3.  Мультибрендовый магазин (высокая конкуренция внутри бренда и внутри категории)

Опытные данные по конверсии: •  Номенклатурные запросы: 1-2,5%

•  Брендовые запросы: 0,3-1%

•  Категорийные запросы: 0,1-1%

Как вести «разведку»? Количество заказов за неделю

по разнице в номерах заказов

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама Номеклатурные + брендовые запросы

150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Средний чек: 6 000 руб.

Оценка бюджета/стоимости клика в Яндекс.Директ и

Google adWords по номенклатурным и брендовым запросам

Конверсия определяется на основе статистики или опыта. 1-2% реальные значения для целевого

трафика

Показатель, определяющий процент расходов на рекламу от доходов с продаж. В рынке значения от 3% до 30%.

Важно понимать средний чек. Можно взять из оффлайн-продаж

10% от показов

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

Средний чек: 6 000 руб.

Среднемесячный бюджет за год.

Обязательно узнать у seo-оптимизаторов. Сильно зависит от конкуренции на рыке.

Оценка объемов привлекаемого трафика на основе частотности продвигаемых запросов и анализа схожих сайтов

(15-40% от показов рекламы)

Выгоднее, чем контекст, но только в среднесрочной перспекттве. Краткосрочно

результаты не видны.

Среднемесячный прогноз трафика на первый год после запуска

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3.3 15 000 0,5% 76 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Средний чек: 6 000 руб.

Прогноз по анализу трафика и аналогичным рекламным кампаниям

Опытное значение

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

Средний чек: 6 000 руб.

Оплата за заказ или продажу. Оценить бюджет достаточно

сложно

С трафика, пришедшего с ПП, можно собирать e-

mail’ы.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Средний чек: 6 000 руб.

Количество посетителей напрямую зависит от количества адресов в базе данных

Самый эффективный канал

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

Средний чек: 6 000 руб.

Для расчета берем 10% от всех посетителей по

остальным каналам

Ретаргетинг позволяет в совокупности уменьшить долю рекламных расходов

в контексте

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       582 1 056 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 492 000 руб.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       582 1 056 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 492 000 руб.

Приведенные конверсии могут быть достигнуты через полгода после запуска проекта и

постоянной аналитики

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 8% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       582 1 056 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 392 000 руб.

Теперь начинаем анализировать unit-

экономику. Не все каналы масштабируемы

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 3,3 15 000 0,5% 75 666 11%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 8% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       582 1 056 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 392 000 руб.

Важно считать не только CPO внутри

канала, но и рассчитывать прибыль

в модели LTV.

А ЧТО С СЕЗОННОСТЬЮ?

ПРИМЕР РЕЗУЛЬТАТОВ И ПОЯВИВШИХСЯ ТРЕБОВАНИЙ

•  3 клиента отказались свернули планы выходить в онлайнJ •  Интеграция с CRM с момента старта проекта для возможности

e-mail маркетинга по базе offline-покупателей. •  Велика роль органического трафика, поэтому необходимо

предусмотреть ряд требований для SEO-оптимизации, например, редактирование карточки товара на стороне CMS после импорта данных их учетной программы клиента.

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ В ИНТЕГРАЦИИ С ТОВАРНЫМ КАТАЛОГОМ

БЫЛО Склад для продавцов

СТАЛО Магазин для покупателей

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОФФЛАЙНЕ?

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОНЛАЙНЕ?

•  Сокращения из учетной программы в названиях/описаниях - отсутствие органического поискового трафика.

•  Полная интеграция каталога - сложность внесения изменения в описание товара, структуру карточки товара, добавление видео-обзора и т.д.

•  Результат - низкая конверсия в продажи, мало трафика на сайте.

•  Важно понимать, как спрашивают ваш товар при поиске.

•  Оптимальный вариант интеграции - артикулы, цены, остатки.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛЬНОГО СКЛАДА

«Зачем нам делать отдельный склад для интернет-магазина на старте? Непонятно, сколько будет заказов. Начнем так, остатки пусть берутся с основного склада.» Интеграция остатков раз в день. Запустили рекламу. За сутки сделано 100 заказов. По 20% предоплата. За заказами приезжает курьер.

А ТОВАРОВ НА 10% ЗАКАЗОВ НЕТ. ЗАКОНЧИЛИСЬ.

•  Покупатели возмущены. •  Нужно делать возврат

предоплаченных денег. •  Компенсировать затраты службе

доставки, которая приехала за заказанными товарами.

•  Отличный запуск магазина.

ОБЪЕМ ЗАКАЗОВ ИЗ РЕГИОНОВ

•  Где в России самые высокие средние зарплаты? •  Какое количество торговых центров в регионах? •  Какой выбор премиальных марок и брендов с ценой выше

среднего в регионах?

СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В 2013. ДАННЫЕ РОССТАТА

1.  Чукотский автономный округ (65 тыс.) 2.  Ямало-Ненецкий автономный округ (65 тыс.) 3.  Ненецкий автономный округ (58 тыс.) 4.  Москва (54 тыс.) 5.  Магаданская область (53 тыс.) 6.  Ханты-Мансийский автономный округ (50 тыс.) 7.  Сахалинская область (46 тыс.) 8.  Камчатский край (44 тыс.) 9.  Якутия (40 тыс.) 10.  Мурманская область (36 тыс.)

ДАННЫЕ WORDSTAT ЯНДЕКСА ПОДТВЕРЖДАЮТ

РАЗНИЦА В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ

•  В столицах покупки в интернет-магазинах зачастую обусловлены желанием сэкономить время/деньги.

•  Распространенный шаблон поведения: «Пришел в оффлайн, выбрал, примерил, пошел в онлайн искать минимальную цену»

•  В регионах покупки в интернет-магазинах обусловлены отсутствием выбора в магазинах, находящихся в часовой доступности.

•  Шаблон поведения: «Пришел сразу в онлайн выбирать, что есть, в чем преимущества, где купить, как оплатить, какая доставка, как вернуть, если что?»

ХОРОШО, ДАЛЬШЕ ТО ЧТО С РЕГИОНАМИ?

•  Разные шаблоны поведения пользователей в столицах/городах-миллионниках/остальных городах.

•  Разные критерии выбора магазина. •  Важно явно информировать покупателей о деталях

продаваемых товаров (видео-обзоры, отзывы и т.д.), о способах оплаты, сроках и типах доставки, возможности выбрать тип доставки, возвратах.

ЕДИНАЯ CRM, ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ И E-MAIL МАРКЕТИНГ

-  Как проверить конверсию в продажи после запуска сайта?

-  Привести на сайт целевой трафик. -  Купить в контексте? -  Нет, дорого для эксперимента.

Привести существующих покупателей из программы лояльности!

ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН. ВОЗМОЖНОСТИ Е-MAIL МАРКЕТИНГА

•  E-mail маркетинг - канал с самой высокой конверсией в продажи (есть примеры конверсии 15% от получателей рассылки)

•  Готовая база потенциальных покупателей, за которую не нужно платить

•  Идеальный инструмент для тестирования маркетинговых предложений перед покупкой трафика

•  Вывод: сразу делайте интеграцию между оффлайн и онлайн-покупателями в одной CRM.

ВОПРОСЫ?

Антон Черноталов facebook.com/chernotalov chernotalov@morizo.ru www.morizo.ru Разработка e-commerce решений под ключ