Контент маркетинг в В2В - от стратегий к тактикам

как организовать эффективный

контент- маркетинг в В2В

вебинар 27 марта, 2014

Content Marketing

От стратегий – к тактикам

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт маркетинг менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

В программе -

Контент-маркетинг в В2В: почему он настолько важен именно сегодня

Простые, но эффективные техники создания качественного контента

Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Какой должна быть стратегия (-ии) контент- маркетинга: основные компоненты

Контент

1. Создать 2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+ Соц сети, РРС,

е-мейлинг,

посадочные

страницы…

Почему контент-маркетинг так важен сегодня?

Контент – это

король главное оружие маркетинга топливо для машины лидогенерации…

О вас говорят (Social)

С вами ведут диалог (Conversion)

Вас находят

(SEO*) Эффективный

контент

Роль контента - ключевая для лидогенерации

*search engine optimization

Уровень зрелости в лидогенерации

Лиды и

Готовые

лиды

время

1 - Основы 2 - Рост 3 - Звезда 4 -… на поток

Планка уровня Basic

Направление Уровень сегодня Уровень “Basic»

1. Управление данными

Нет либо не используется БД. Нет сегментации и таргетинга. Не полные данные. Нет роста.

Полная БД – начало сегментации. Первые варианты описания buyer persona и его пути. Запущен автом. «захват» через формы.

2. Е-рассылки Вручную либо автоматически. Не таргетированные, не автоматизированные.

Автоматизированные триггерные рассылки с релевантным контентом

3. Контент-маркетинг

Отсутствует – как позиция, как дисциплина, как понятие

Проведен аудит, сделан репозитарий контента; назначен ответственный. Начало создания образовательного контента.

4. Измерение эффект. каналов

Не ведется либо вручную Полный отчет по каналам - сравнение с бенчмаркингом

5. Интегрированные кампании

Полностью разрозненные Определение сценариев под ивенты

6. Набор KPI Никаких либо по е-мейлам. Все вручную.

Трафик, лиды, полная аналитка по е-рассылкам, рейтинги КС.

Самый большой вызов организаций

Пример Crow Horwards

«Мы сами найдем Вас, когда в этом возникнет необходимость»

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

Выбор

5

Покупка

Вчера Сегодня

Проблемы контент-маркетинга

Мало

«Не то»

Как измерить?

«Стандартный» список проблем

1. Ресурсы

2. Навыки

3. Методики

4. Бюджет

5. Технологии

6. Измерение эффективности

7. Стратегия

8. … Но какие приоритеты? С чего нужно начинать?

Построение эффективного контент-маркетинга требует системного

подхода, базирующегося на

новых для маркетеров

технологий, знаниях, навыках и

принципах организации работ

СТРАТЕГИЯ

Стратегия одной фразой

Давать тот контент, в котором нуждается ваша аудитория…

… во всех местах, где они ищут и

• Для каждой персоны

• На каждом этапе своего цикла закупки

• По разным медиа каналам

@BrennerMichael

4 Right

Новая модель продаж – 3 главных элемента

17

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

К1 К2 К3 К4

iii. Найти – сравнить

ii. Сформир ТЗ iv. Выбрать –

Купить v. Употребить i. Осознать

3. Конв-вать или Взрастить

1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт

Цикл закупки

Цикл продаж

2. Привлечь

Сложности – контроль за начальными этапами циклов

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Статус

Engaged Lead Sales Ready

Lead Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Незнакомец

Suspect

Что мы ищем на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

Виды и техники контент-маркетинга:

Как оптимизировать?

Наиболее популярный контент в В2В

1) Соц медиа,

2) Статьи,

3) Е-ньюслеттер,

4) Блоги,

5) Кейс-стади…

у них - от 10 до 14 видов

vs

у нас – от 4 до 7

Наиболее эффективный контент

22

1) ивенты,

2) кейс-стади,

3) вебинары,

4) блоги,

5) видео

6) …

Инженер (user)

Нач. отдела

(influencer)

Гл. Метролог

(ЛПР)

Нач. Отд. закупок

Фин. директор

(ЛПР)

Ген. Директор

(ГЛПР)

роли

фазы

«решение проблем»:

статьи, кейсы, white papers, новостные рассылки

«проблемы предприятий»: блоги, статьи,

видео, инфографика, white papers «лучшее (наше)

решение»:

презентация решения, кейс-стади, успешные

истории, вебинары

«анализ опыта»: анализ ROI, разделение

опыта, опросы, совмест.

подготовка кейсов…

Меппинг: правильный контент – правильным людям в правильное время

1. Осознание 2. Сформ ТЗ 3. Найти- сравнить

4. Выбрать 5. Оценить опыт

след цикл

Незнакомец «Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

Оптимальные тактики на этапах цикла продаж

IM

OM

CM

F2F

1. SEO

2. SMM

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы

)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -

сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

3. Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Достичь

(Узнать) Привлечь

(Найти) Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить) Удержать

(Оценить)

Незнакомец

Достичь

(Узнать) Привлечь

(Найти) Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить) Удержать

(Оценить)

«Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1. SEO

2. SMM

В В2В не используется более половины возможностей

IM

OM

CM

F2F

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Примеры использования контента на

разных этапах цикла продаж

Практические аспекты

№1 - Блоги 1. Достичь

«Что происходит на рынке в моей области?»

№1 - Блоги 1. Достичь

«В чем заключается проблема?»

«Какие существуют подходы к решениям?»

№2 – Видео, Инфографика 1. Достичь

№3 Социальные сети 1. Достичь

№4 Интервью с экспертами 1. Достичь

Рекомендации для «Достичь»

1. Определить портрет buyer persona

2. Оптимальные тактики

1. Блоги, статьи

2. Видео, инфографика

3. Соц медиа

4. Реклама

3. Максимально расширить медиа-каналы

4. Использовать outbound + inbound

Результаты и KPI:

Рост трафика

KPI по вовлечению

В ЧЕМ..? ПОЧЕМУ? СКОЛЬКО?

№1 Е-мейлинг 2. Привлечь

Правило №1: ТАРГЕТИНГ !

№2 Посадочные страницы и белые книги

Более 100 загрузок

ежемесячно

2. Привлечь

Е-книги B2B Ray

№3 опросы + отчеты 2. Привлечь

Рекомендации для «Привлечь»

1. Оптимальные тактики

1. Е-мейлинг

2. Посадочные - е-книги, ивенты, опросы, конкурсы…

3. Блоги

2. Таргетинг !!!

3. Анализ отклика и эффективности каналов

4. Сильный С2А – Призыв к действию

Результаты и KPI:

Рост «интересов» и «лидов»

KPI по вовлечению

КАК РЕШИТЬ?

№1 Ивенты 3. Конвертировать – Взрастить

ЖИВЫЕ

• презентации

• панельные дискуссии (эксперты!)

• анимация - модерация

ДИСТАНЦИОННЫЕ

• вебинары

• он-лайн презентации

• ….

№2 Кейс-стади 3. Конвертировать – Взрастить

№3 Е-мейлинг - Блоги 3. Конвертировать – Взрастить

Откр 47%

Клик 15%

Рекомендации для «Взрастить»

1. Оптимальные виды контента

1. Ивенты (разные)

2. Кейс-стади и Успешные истории

3. Е-книги, блоги

2. Технологии взращивания (меппинг и др) !

3. Анализ конверсии

Результаты и KPI:

Рост «готовых лидов»

KPI по конверсии

ЧТО ЛУЧШЕ?

Правило 1+5

1. БЛОГИ

2. Вебинар

3. Инфографика

4. Видео

5. Интервью

Белая книга

Пример 1+5

Посадочная страница

Множество блогов по 4 гл темам

Роли и функции

Структура

Б-процессы

Взаимодействие с продажами

…

Дискуссия в клубе

Вебинар

Постоянные ссылки и обращения на материал + продвижение в соц сетях

Системный подход к контент менеджменту

Методики – опыт B2B Ray

Рост эффективности КМ

KPI / Периодический анализ результатов

Меппинг и План продвижения

контента План создания white

papers

План создания контента по ключ

темам

Act-on: репозитарий + buyer

persona + кампании и программы взращивания (автомат.)

Еще учимся: инфографика, видео, большее вовлечение в соц. сетях…

Предложение Ценности

Ключевые преимущества

Понимание потребителя

Кл. фишки

Интеграция в тактики продвижения

Аутбаунд кампании

Управ-ние Ресурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд (постоянное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Фреймворк КМ от B2B Ray

Предложение Ценности

Ключевые преимущества

Понимание потребителя

Кл. фишки

Интеграция в тактики продвижения

Аутбаунд кампании

Управ-ние Ресурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд (постоянное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Фреймворк КМ от B2B Ray

ЕСТЬ ДОЛЖНО БЫТЬ

10 / 40

90 / 60

Рекомендации Начните со стратегии:

1. Сделайте аудит + репозитарий существующего контента

2. Определите ключевые темы идейного лидерства

3. Определите разрывы в меппинге и пути их закрытия

Включите buy-in – получите карт-бланш на период до 1 года для тестирования этой стратегии

Создайте команду (вкл. опции аутсоурсинга)

Следуйте лучшим практикам и методикам – в своей отрасли и в целом в КМ

Фокусируйтесь на релевантных для контент - маркетинга KPI

Измеряйте, измеряйте, измеряйте….

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Управление контентом» на B2B-

insight

www.b2b-ray.com

Услуги в разработке стратегий контент-маркетинга от B2B Ray

Бесплатный экспрес-аудит КМ

Курс обучения «Контент-маркетинг»

Стратегические сессии по разработке стратегии в КМ

Англоязычные ресурсы

http://www.contentmarketinginstitute.com/

http://www.velocitypartners.co.uk/

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin