agencias de viajes: nuevos retos en la industria … · servas de tiquetes han crecido en un 35%...

141ESTUDIOSGERENCIALES

Fecha de recepción: 22-12-2004 Fecha de aceptación: 28-04-2005

AGENCIAS DE VIAJES: NUEVOSRETOS EN LA INDUSTRIA

DEL TURISMO*FRANCISCO VELÁSQUEZ VÁSQUEZ

JOSÉ RAMÓN PEÑA

ANDRÉS FELIPE MACÍA

Agencias de viajes: nuevos retos en la industria del turismo

ABSTRACTThis paper discusses the case of arecent graduate from a specializedbusiness administration programwho joins a family business engagedin the dynamic tourism industry. Itshows how this industry is affectedby multiple socieconomic factors suchas the purchasing power of society,different cultures and concepts oftourism, violence, and the currentglobalization trend that constantlydrives suppliers of goods and servi-ces to establish strategic allianceswith other stakeholders in the chainof value in one or several industrysegments not only to reduce costs,but also to be more competitive andattractive to customers.

The new graduate needs to identifythe new role of travel agencies withinthe chain of value in the tourism in-dustry in order to turn his small tra-vel agency into viable sustainablebusiness on a long-term basis.

KEY WORDSTourism industry, travel agencies,family businesses, chain of value, airtransportation.

RESUMENEl caso muestra el ingreso de un re-cién graduado del programa Especia-lización en Administración a unaempresa familiar dentro de un sec-tor económico dinámico como el tu-rismo, el cual se ve afectado por múl-

* Este caso fue preparado por Francisco Velásquez Vásquez, profesor de la Universidad ICESI, José RamónPeña y Andrés Felipe Macia, estudiantes del Posgrado en el Programa especialización en Administración,promoción XXVIII. Es propiedad de la Universidad Icesi.

142 ESTUDIOSGERENCIALES No. 96 • Julio - Septiembre de 2005

tiples variables socioeconómicas comoel poder adquisitivo de la sociedad,la cultura de los diferentes pueblos ysu concepción del turismo, la violen-cia y la tendencia mundial a la glo-balización que empuja constantemen-te a la masificación de los proveedo-res de productos y servicios median-te alianzas estratégicas entre los di-ferentes participantes de la cadena devalor de un mismo renglón o de dife-rentes segmentos con el fin de redu-cir costos y ser más competitivos yatractivos a los clientes.

El recién graduado debe identificarel nuevo rol de las agencias de viajedentro de la cadena de valor de la in-dustria del turismo, de tal forma quela pequeña agencia de viajes sea unnegocio viable y sostenible en el lar-go plazo.

PALABRAS CLAVE

Sector turismo, agencias de viajes,empresas familiares, cadena de va-lor, transporte aéreo.

Clasificación: A


Martín Pérez, economista de 27 añosgraduado hace dos años enfrenta suprimer reto laboral importante. Apunto de finalizar su posgrado en Ad-ministración, Martín es contactadopor una agencia de viajes de la regiónpara que labore en su departamentocomercial. Apoyado en lo aprendidodurante su posgrado, Martín va a sercontratado para elevar las ventas dela empresa.

Muy contento, Martín decide enfren-tar este nuevo compromiso, para loque empieza a prepararse. Tras va-rias reuniones con la gerencia gene-ral, Martín describe sus primerasimpresiones de esta compañía.

La empresa de carácter familiar fueconstituida hace dos años y siete me-ses. Desde su constitución, ha sidomanejada directamente por el sociofundador de la misma, que ocupa elcargo de gerente general. En ella la-boran nueve personas: el gerente ge-neral, la directora administrativa, ladirectora comercial, tres vendedoras:Juana, Ximena y Lorena, un mensa-jero, un cajero y por supuesto, Clari-ta, la mujer que prepara los almuer-zos y sirve los tintos. Las personaslaboran allí desde el momento de suapertura.

Carlos Sabogal, gerente y propieta-rio de la compañía le cuenta a Mar-tín la historia de la organización.Martín concluye que se trata de unaempresa familiar y consigna la infor-mación recolectada en el Anexo 1.Esta información le permitirá teneruna mejor idea del tipo de organiza-ción en la cual va a laborar de ahoraen adelante, pues cree que conocien-do sus raíces podrá entender mejorsu cultura y propiciar los cambios quese requieran gestar.

Recorriendo las oficinas de la agen-cia de viajes, Martín descubre en unpequeño rincón un par de cuadrospequeños y empolvados. Se acerca unpoco para poder descifrar su conteni-do y descubre que se trata de la Mi-sión y la Visión de la Compañía(Anexo 1). Martín, ensimismado, sepreguntó si esta Misión y Visión real-mente estaban alineadas con los ob-jetivos, estrategias y cultura de laorganización, o simplemente se tra-taba de dos cuadros decorativos en unviejo rincón.

Dentro de los documentos facilitadosa Martín para iniciar su trabajo seencontraban las funciones del perso-nal y el organigrama de la empresa(Anexo 2). Martín concluyó que laorganización en la cual iba a laborartenía una estructura organizacionalbásica, caracterizada por ser muypoco desarrollada, tener muy pocopersonal, la división del trabajo no esprecisa y su jerarquía directiva espequeña. No tienen actividades regu-lares explícitas.

El poder es ejercido directamente porel gerente general quien asume granprotagonismo y los controles son mí-nimos. Todos en esta organizaciónestán bajo el mando del jefe. La es-trategia es intuitiva y en gran medi-da se basa en la búsqueda de oportu-nidades.

Martín, preocupado, descubre la fal-ta de un core bussines por parte dela dirección general. Adicionalmen-te la empresa no tiene manuales defunciones definidos, el reglamentode trabajo está siendo implementa-do en el momento. Todas las perso-nas laboran desde la constitución dela compañía.



PRODUCTOS OFRECIDOSVenta de paquetes turísticos, dentroy fuera del país, representación ma-yorista de los siguientes destinos:Panamá, San Andrés y Orlando-Flo-rida, venta de porciones terrestres,hoteles y tiquetes aéreos nacionalese internacionales por separado. Laagencia no cuenta con autorización dela IATA1 para la venta de tiqueteríaInternacional por lo que tienen unaalianza con la agencia PQW quienesles cobran un porcentaje de la venta.La empresa usa el sistema Amadeus2

para sus reservaciones.

La gerencia general sabe que el pro-ducto que más rentabilidad le propor-ciona es la venta de paquetes turísti-cos ya que por esta venta se comisio-na por la venta del tiquete aéreo, elhotel y otros servicios como assistcard, traslados, etc.

SALARIOS Y COMPENSACIONESLa gerencia general y la jefatura ad-ministrativa, el mensajero y el caje-ro tienen un salario básico sin comi-

siones. El contador trabaja por pres-tación de servicios y la directora co-mercial tiene un salario base y mon-to por comisiones globales, las agen-tes comerciales igualmente tienen unsalario base más comisiones por ven-tas individuales. Estas comisionesson diferentes y dependen del produc-to vendido (Ver Cuadro 1).

Aunque las comisiones estaban esta-blecidas para ser canceladas mes ven-cido, las mismas se demoraban mu-chas veces tres y cuatro meses másde lo establecido. También, se cruza-ban con las notas débito que envia-ban las aerolíneas por errores come-tidos por las agentes de ventas.

CAPACITACIÓN DEL PERSONALNo existe una política de capacitacióndefinida, se instruye al personal deacuerdo con cursos programados porla ANATO,3 pero no se tiene un plandefinido ni objetivos claros de capa-citación.

La dirección le pidió a Martín que leayudara a administrar la fuerza de

1. IATA: Organización Internacional de líneas aéreas.2. Sistema GDS para la reservación de boletos aéreos, hoteles y alquiler de autos.3. Anato: Asociación Nacional de Agencias de Viajes y Turismo.

Compensación SMLVBásico 1ComisionesVenta tiquetes nacionales 0.01%Venta tiquetes internacionales 0.01%Venta de paquetes (tiquete y hotel) 0.01%Otros (porciones terrestres, assist card, etc.) 0.05%Sueldo mensual aproximado 2.3SMLV 2004: $396.400, incluido subsidio de transporte.

Cuadro 1.


ventas ya que el gerente general sen-tía que sus asesoras comerciales notenían compromiso con la empresa.Había tensión en el ambiente, la gen-te estaba descontenta y la gerenciaya no sabía cómo atacar esta incon-formidad. Martín, bastante preocupa-do, regresó a su casa. Sabía que todoestaba por hacer y quería hacerlo dela mejor manera.

SECTOR TURISMOEl sector turístico colombiano com-prende toda la gama de bienes y ser-vicios que ofrece el país y que son con-sumidos por viajeros que se despla-zan de su lugar habitual de residen-cia u origen con fines de diversión onegocios.

La razón de ser de las agencias deviaje se fundamenta en el turismo;por lo tanto su estudio y comprensiónpermiten establecer elementos de jui-cio para poder comprender el nego-cio. El sector turismo abarca cuatrograndes servicios como el hotelero,restaurantes, agencias de viajes, yguías de turismo, entre otros.

Las agencias de viajes operan comoeje central o engranaje de la «indus-tria sin chimeneas», permitiendo en-lazar servicios como el transporte (aé-reo o terrestre), hotelero, y destinosturísticos de acuerdo con las necesi-dades del cliente.

El turismo es uno de los fenómenossocioeconómicos más importantes dela segunda mitad del siglo XX. Comoproducto del aumento del tiempo li-bre y el ingreso disponible en las so-ciedades de mayor desarrollo relati-vo, el turismo se ha convertido en unaactividad masiva y en un bien de con-sumo de primera necesidad. Duran-te 1997 representó un movimiento

internacional de 612 millones de tu-ristas, con un crecimiento en el flujode turistas de 2.84% y un gasto de443 billones de dólares, que represen-taron un incremento en los ingresospor turismo del 2.15% respecto al añoanterior.

Entre 1993 y 1997, la industria tu-rística registró un ritmo de crecimien-to promedio anual en arribos de 4.3%y un incremento promedio anual delos ingresos percibidos del 8.4%anual. En 1997 los ingresos por tu-rismo generaron un poco más del 8%del total de exportaciones de bienesy casi el 35% del total mundial deexportaciones de servicios. A escalanacional el turismo sufrió una des-aceleración entre 1999 y 2002, debi-do a factores como la inseguridad yla crisis económica, entre otros. En2004 la reactivación del sector turís-tico ha sido importante y se eviden-cia por factores como un incrementoen un 25% de la facturación del gre-mio hotelero frente al 2003, las re-servas de tiquetes han crecido en un35% para temporadas como la sema-na santa en el 2004, en comparacióncon el año anterior.

Según los datos ofrecidos por la Or-ganización Mundial del Turismo(OMT), la actividad se debilitó en2001, de tal forma que las llegadasinternacionales registraron una dis-minución del 1,3%, frente al récordhistórico alcanzado en 2000, cuandocreció un 7% (véase Cuadro 1). Du-rante los ocho primeros meses de2001, las llegadas de turistas crecie-ron un 2,8% en el ámbito mundial,un punto y medio porcentual por de-bajo del aumento anual medio del4,3% que habían experimentado lasllegadas de turistas en los últimos



diez años. Sin embargo, en los últi-mos cuatro meses de 2001, la caídadel turismo mundial fue de un 10,9%,con descensos significativos en todaslas regiones: África (-3,5%), América(-24%), Asia Meridional (-24%), AsiaOriental y Pacífico (-10,3%), Europa(-6,2%) y Oriente Medio (-30,2%). Conrespecto a la clasificación mundial delos principales destinos turísticos delmundo (véase Cuadro 3), España ocu-pó en 2001 el segundo puesto, situán-dose por detrás de Francia y por de-lante de Estados Unidos, que fue eltercer país receptor de turistas»4 (VerCuadro 2).

La OMT explica este cambio de ten-dencia por dos razones fundamenta-les: los acontecimientos del 11 de sep-tiembre y la desaceleración económi-ca de los principales mercados emi-sores de turismo (Alemania, Japón yEstados Unidos). Otros hechos quehan afectado negativamente al sec-tor turístico mundial han sido la epi-demia de la fiebre aftosa en algunos

países europeos, la fortaleza del dó-lar, que disminuyó los viajes haciaEstados Unidos en un 2,5% durantelos nueve primeros meses de 2001, elconflicto palestino-israelí, que incidiónegativamente sobre los viajes haciaOriente Medio, y la crisis económicaargentina, que perjudicó el turismoen los países vecinos. No obstante, laOMT apunta que estas estadísticasno reflejan los cambios radicales quese produjeron en los hábitos de viajedurante los últimos cuatro meses delaño, ya que muchos turistas sustitu-yeron los viajes internacionales pordestinos nacionales, que les parecíanmás seguros.

Pese a la evolución adversa del turis-mo mundial en 2001, la OMT estimauna recuperación a partir del segun-do semestre del año 2002, ya que losviajes de negocios están mejorando ylos consumidores recuperan progre-sivamente la confianza. Por todo ello,se espera que el sector regrese a losniveles anteriores a la crisis hacia el

Francia 75.6 76.5 1.2 11.1

España 47.9 49.5 3.4 7.2

EE.UU. 50.9 44.5 -12.6 6.5

Italia 41.2 39.1 -5 5.7

China 31.2 33.2 6.2 4.8

4. «Cambio para construir la Paz» Gobierno de Andrés Pastrana 1994-1998.5. Organización Mundial del Turismo OMT, enero 2002 (e ) estimaciones.

Cuadro 2.5 Los cinco primeros destinos turísticos del mundo.

2002 2001 2001/2002 Cuota(millones (millones variación 2001

de turistas) de turistas) (%)


tercer o cuarto trimestre de 2002.Además, la mayoría de analistas se-ñalan que, en épocas de crisis, los via-jeros suelen aplazar los viajes másque anularlos, de modo que cuandomejora la situación, la demanda con-tenida suele dar lugar a una recupe-ración del turismo. Sin embargo, losacontecimientos del 11 de septiembresí que han transformado el sector delas compañías aéreas, ya que algu-

nas de las que ya presentaban debili-dades, han quebrado con la crisis, porlo que el transporte aéreo constituyeun importante problema para el sec-tor turístico. Por último, la OMT hacreado un «Comité para la reactiva-ción del turismo» con el objetivo derestablecer la confianza en la indus-tria turística, reparar el daño causa-do y fortalecer la imagen de los desti-nos turísticos.

2000 2001 (e) 2000 2001 90-00Mundo 697.5 688.5 7 -1.3 4.3África 27.6 28.5 4.3 3.2 6.3

América 128.3 119.3 5 -7 3.3América del Norte 91.2 83.7 4.9 -8.2 2.4El Caribe 17.3 16.7 6.9 -3.5 4.3América Central 4.4 4.5 9 3 9América del Sur 15.5 14.4 2.6 -7.1 7

Asia Oriental y Pacífico 110.6 114.9 14.3 3.8 7.3Asia del Nordeste 64 65.6 15.9 2.5 8.6Asia del Sudeste 37 39.6 13 7.1 5.6Oceanía 9.6 9.6 8.9 0 6.5

Europa 403.2 400.5 5.7 -0.7 3.6Europa del Norte 44.2 42.2 1.2 -4.4 4.3Europa Occidental 141.2 140.2 4 -0.7 2.2Europa Central y Oriental 77.2 76.3 4 -1.2 5.8Europa Meridional 126 127.1 8.3 0.9 3.6Europa Mediterránea Oriental 14.7 14.7 26.2 0.1 7.1Oriente Medio 21.2 19.4 2.3 -8.8 9Asia Meridional 6.4 6.0 11.2 -6.4 7.4

Cuadro 3.6 Entradas de turistas internacionales.

Turistas (millones) Crecimiento anual

6. Organización Mundial del Turismo OMT, enero 2002 (e ) estimaciones.



COMPORTAMIENTO RECIENTEDEL TURISMO EN COLOMBIAPara el año 2004 la activación delsector turístico nacional ha sido unhecho, la reactivación de la economíay el renacimiento de la confianza es-tán motivando a los colombianos aviajar más, por lo que la temporadavacacional de Semana Santa 2004 setradujo en una importante recupera-ción para el mercado turístico.

Los representantes de empresas vin-culadas al sector turístico coincidie-ron en señalar que para la tempora-da de Semana Santa 2004 la movili-zación de viajeros hacia diferentessitios de descanso ha sido más fuerteque en años recientes.

Según el gerente general de la Asocia-ción Hotelera de Colombia, Cotelco,Manuel Bejarano, la capacidad dispo-nible del sector —unas 54.000 habita-ciones— fue casi copada para los díasde la Semana Mayor, generando unafacturación mayor en un 25% frente ala misma temporada de 2003.

Para Bejarano, es un hecho que loscolombianos han vuelto a viajar, tan-to por avión como por carretera, «gra-cias a que se respira hoy un ambien-te de más seguridad en todo el país ylos presupuestos de muchas familiashan mejorado».

Para lo transcurrido del 2004 lasagencias de viajes han reportado uncrecimiento en sus ventas en dólaresde por lo menos entre un 20% y un25% en comparación con el año pasa-do. De acuerdo con el gerente gene-ral de Aviatur, Norberto Carrasco,«por estos días se registra un aumen-

to en la solicitud de las reservas aé-reas y en las agencias de viajes laventa de tiquetes ha sido bastantecreciente».7

En relación con la movilización deviajeros nacionales a destinos localesel sector mostró una recuperaciónconsiderable. Óscar Rueda García,presidente de Anato (Asociación deAgencias de Viajes y Turismo) repor-tó para el año pasado una caída de4% en la movilización de viajeros na-cionales a destinos locales; para esteaño se ha reducido a 1,2%, y se pre-vé, si el sector continúa mejorando,que cerrará con un aumento en lamovilización de viajeros a destinosnacionales en un 5%.

En el traslado de turistas colombia-nos hacia destinos internacionales elcrecimiento ha sido mayor. En losprimeros meses de este año el incre-mento ha sido del 12%, cuando du-rante todo 2003 el aumento fue deapenas 2%. Este es un aumento inu-sitado de pasajeros que no percibíael sector de agencias de viajes desdehace unos ocho años».8

OPTIMISMO MUNDIALEN EL SECTOREl turismo ha repuntado en casi todoel mundo después de un desastroso2003 y cada vez más aumenta la con-fianza sobre un mayor crecimiento enlos próximos meses, de acuerdo coninformación de la Organización Mun-dial del Turismo.

Este organismo, una agencia de laONU, dijo que la mayoría de los paí-ses recuperó el terreno perdido el año

7. Diario El País, mayo 2004.8. Tomado de «Con el TLC ganaría el turismo colombiano» Diario El País, mayo 5 de 2004.


pasado, cuando el turismo se vio afec-tado por una epidemia del virus res-piratorio del SARS, por la incerti-dumbre geopolítica y el debilitamien-to económico mundial. Incluso, mu-chas naciones superaron los nivelesdel 2002

«Con la relajación de las principalestensiones geopolíticas y a pesar de laincertidumbre en todo el mundo (...)hay señales de que la confianza enlos viajes mejora en forma significa-tiva,» dijo la agencia, que atribuyó elaumento a la aceleración del creci-miento económico en mercados clave.

El Barómetro Mundial del Turismo,que mide la confianza por medio deun sondeo entre 230 profesionales delturismo en más de cien países, hasubido en forma sostenida y muestraque la mayoría de los expertos prevéque el sector mejorará en el períodode mayo a agosto, el verano en el he-misferio norte.

«Por supuesto, quedan incertidum-bres, como la amenaza de nuevos ata-ques terroristas y los altos precios dela energía, pero esto no pareceríaafectar al turismo, por el momento,»dijo Augusto Huescar, jefe de inteli-gencia de mercado de la agencia. Se-gún la agencia, el turismo global secontrajo 1,2 por ciento el año pasado,pero la organización ya ha predichoque este año se podría expandir encuatro o cinco por ciento».9

TLCLas expectativas de crecimiento delsector turístico colombiano respectodel Tratado de Libre Comercio, TLC,

con Estados Unidos, son alentadoras.Sólo en el primer año de operacionesdel futuro acuerdo, la movilización deturistas nacionales hacia ese paíspodrá crecer 10%, lo que en cifras,equivale a unos 60.000 colombianos.De acuerdo con el presidente de laAsociación Colombiana de Agenciasde Viajes y Turismo, Anato, el aumen-to en el número de viajeros será unarealidad si en las negociaciones deltratado comercial se incluye la revi-sión de las condiciones para otorgarvisas a los colombianos.

En otras palabras eso quiere decirque el gobierno de Estados Unidosdebería facilitar la entrega de visasa los viajeros que van en plan de ne-gocios. Si EE.UU. sigue aumentandolas exigencias para ingresar a esedestino, el TLC difícilmente será exi-toso para los colombianos, especial-mente para aquellos que tienen laintención de intercambiar bienes yservicios.

El presidente de la Anato expresótambién que un punto favorable den-tro de las negociaciones del acuerdocomercial es que el gobierno estado-unidense retirará las publicacionesque se han hecho en contra de la ima-gen de Colombia, en las cuales se lesha recomendado a los turistas inter-nacionales que no visiten nuestranación por los problemas internos congrupos al margen de la ley».10

COLOMBIA COMODESTINO TURÍSTICOBuscando impulsar los destinos tu-rísticos nacionales, el antiguo Minis-terio de Desarrollo (actualmente Mi-

9. «Turismo mundial se expande, aumenta la confianza» Agencia ONU, Reuters.10. Tomado de «Con el TLC ganaría el turismo colombiano». El País, mayo 5 de 2004.



nisterio de Comercio, Industria y Tu-rismo) viene fortaleciendo las relacio-nes de Colombia con los países líde-res del turismo mundial y la Organi-zación Mundial del Turismo (OMT);con el fin de incrementar los flujos deturistas hacia el país, por medio deconvenios de cooperación técnica in-ternacional para el sector. Colombiatambién lidera el Comité Especial deTurismo, donde se discuten temasrelacionados con el diseño de estra-tegias para la zona sustentable deturismo del Caribe.

De otra parte, desde julio de 2002,Colombia preside el Comité Andinode Autoridades de Turismo (CAATUR),donde se analiza todo lo referente ala integración y promoción del turis-mo en la Comunidad Andina de Na-ciones (CAN). Así mismo, el país vie-ne estimulando la capacitación delrecurso humano en temas como hos-pitalidad, divulgación de eventos ymayor calidad en la prestación deservicios hoteleros y turísticos, paraofrecer y garantizar seguridad y di-versión.

En términos de atractivos turísticos,Colombia posee una amplia oferta deproductos y servicios, derivada de lagran variedad de ambientes, climas,topografía y culturas, que se puedenencontrar a lo largo del territorio na-

cional. Esta variedad se ve reflejadaen la política de promoción del sectorturismo, que se centra actualmenteen siete grandes áreas: Turismo desol y playa, principalmente en lasCostas Atlántica y Pacífica; en térmi-nos de agroturismo, el Eje Cafeteroimpone la pauta con el Parque delCafé y PANACA; en deporte y aven-tura, el departamento de Santandersobresale; en historia y cultura losdestinos más importantes son Carta-gena, Boyacá, Santander y Bogotá; enactividades de ecoturismo se desta-can Capurganá, Acandí, Bahía Sola-no y la Isla Gorgona; finalmente, sedestacan las ferias y fiestas y lasciudades capitales de todo el país.

En 2002, el número de turistas quellegó a Colombia fue de 1.428.972. Lasestadísticas indican que entre el 70%y el 80% del turismo proviene de paí-ses de Suramérica, más específica-mente de países vecinos. Fuera deSuramérica, Estados Unidos es elpaís que cuenta con más turistas enColombia. Cabe anotar que parteimportante de los visitantes extran-jeros corresponde al grupo denomina-do turismo étnico; es decir, colombia-nos o familiares de colombianos resi-dentes en el exterior. El segundo gru-po corresponde a los visitantes denegocios y el tercero a los turistas quebuscan sol y playa.

Número de las empresas 239

Monto total ventas (dólares) 620.339

Inversión directa de países extranjeros (dólares) 11.317.500Fuente: BRP, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

Cuadro 4. Principales indicadores del sector turismo en Colombia (2001)


Cuadro 5. Empresas de hotelería y turismo en Colombia más importantes en ventas(millones de dólares).

Agencias de viajes y turismo Aviatur 17Hoteles Estelar 16Proveemos S.A 13Hoteles Decamerón Colombia S.A 13Intercontinental de Colombia S.A 10JJ Pita y CIA. S.A. 9Compañía Hotelera de Cartagena de Indias S.A 9Metro Cali S.A 8Inversiones S&F S.A 7Promotora Turística del Caribe Ltda 6Fuente: BRP

Monto en las divisas en 927 1026 1209 1015la recepción de divisas (millones de US$)Número de pasajeros extranjeros 1347440 1378341 1446387 1428972por año (miles)Porcentaje de participación 2.075% 2.078% 2.057% 2.030%en el PIB (precios constantes)Tasa de crecimiento del PIB del sector -5.630% 2.920% 0.360% 0.490%Monto en las ventas de las agencias de viajes, 1311854.66 814422 737309 n.dhoteles y restaurantes (millones de $)Número de empleos directos 51146 500070 35081 54413generados por el sectorPorcentaje de ocupación hotelera 39.11% 41.76% 47.00% 46.64%Monto de flujo extranjero de inversión 21.7 12.07 2.6 8.9en el sector turístico (millones de US$)Número de establecimientos turísticos inscritos 1820 3429 2700 3779en el registro nacional turísticoPie de fuerza destinado a la seguridad 400 439 331 540del sector turístico

Cuadro 6. Principales indicadores del sector turismo en Colombia.

Fuente. Ministerio de Industria y Comercio, Industria y Turismo. Cálculos Ditur, con base endatos DNP, Banco de la República, Aeronáutica Civil, DANE, Policía de Turismo, IFI, Bancoldex,RNT y Cotelco. P: preliminar, Pr: proyectado.

Indicadores 1999 2000 2001 p 2002 pr



INDICADORES RELEVANTESDEL SECTOR TURISMOEN COLOMBIADurante el período 1999 - 2002 laparticipación del turismo como por-centaje del PIB fue de 2.06% en pro-medio, donde se destacó el año 2000que obtuvo el mejor desempeño con2.078%. Los principales indicadoresdel sector entre los años 1999 a 2002se presentan en los Cuadros 4, 5 y 6.11

Para el 2004 se observa una pequeñamejoría en cuanto al sector hotelerocon un crecimiento global del 4.1% aseptiembre, en comparación con elvalor de ocupación registrado hastael mismo mes del año pasado (VerCuadro 7).

CRISIS MUNDIALDE LAS AEROLÍNEASA causa del terrorismo, tomandocomo hecho cumbre los aconteci-mientos del 11 de septiembre, sesuscitó una crisis mundial en las ae-rolíneas con una menor demanda depasajeros por el miedo a viajar, ma-yores costos por nuevos seguros ymecanismos adicionales para ga-rantizar la seguridad en los aero-puertos y en los vuelos, adicional-mente las operaciones aéreas vieronlimitados sus márgenes de ventascon el incremento del precio de loscombustibles.Como estrategias para mitigar losimpactos de los extra costos, la ma-yoría de las aerolíneas han adopta-

do posiciones de austeridad recor-tando rutas, utilizando centros deconexiones para maximizar la capa-cidad por avión, alianzas estratégi-cas entre distintas aerolíneas comoel Sky team. Han surgido aerolíneasde carácter económico como SouthWest Airlines, West Caribbean, lascuales ofrecen tiquetes a bajo pre-cio mediante el recorte de costoscomo las comisiones a las agenciasde viaje, bocadillos a bordo y ven-tas por correo electrónico con la re-ducción de boletos impresos.

Aerolíneas como Lufthansa anun-ciaron que a partir de septiembreeliminarán el sistema de comisionesa las agencias de viajes por ventade pasajes, cifrado en más de 200millones de euros anuales. Las com-pañías de vuelos baratos, como Rya-nair y Germanwings, están mos-trando desde hace tiempo que nonecesitan de las agencias de viajeclásicas para tener el auge que ex-perimentan. Con la venta directa alcliente ahorran mucho dinero. Elnoventa por ciento de sus ventas sehace por internet. El año pasadocerraron más de 400 agencias deviajes en Alemania, según datos dela Confederación de la IndustriaTurística alemana. Todavía quedan14.000 agencias en el país, pero latendencia hacia el futuro es decli-nante, porque el público utiliza cadavez más la red global para efectuarsus reservas.12

11. Tomado de «Perfil sectorial sector turismo» Coinvertir Investment in Colombia Corporation.12. Tomado de «Finalizó la feria internacional más importante del mundo, la ITB de Berlín» Patricia Salazar,

diario El Tiempo 19 de marzo de 2004.


13. Notas: (1) Calculada tomando ventas por habitaciones / habitaciones ocupadas, (2) Hace referencia alnúmero de empleos directos por habitación disponible, (3) Para el año 2003 se han tomado los datos quese presentaban como «Zona Oriental», (4) muestra conformada por 239 establecimientos de todo el paísque representan aproximadamente 16.000 habitaciones diarias. Fuente: Cotelco octubre 2004.

Cuadro 7.13 Indicadores hoteleros preliminares, septiembre de 2004.

Antioquia 49.7 54.2 48.8 48.3 112.754 0.63Atlántico Comercial 47.3 39.4 45.6 38.2 111.424 0.68Bogotá D.C. 67.2 62.1 61.6 61.3 162.596 0.74Boyacá 31.8 31.3 35.3 37.8 129.338 0.65Cafetera 45.1 47.5 39.8 41.3 100.534 0.60Cartagena 63.1 61.2 58.5 55.1 203.490 1.00Influencia Bogotá 45.1 41.9 45.2 43.1 82.595 0.79Norte de Santander(3) 52.1 51.8 43.1 53.4 81.746 0.55Santander(3) 53.1 51.8 49.6 53.4 92.231 0.58San Andrés 36.5 28.2 42.7 39.5 101.941 0.59Santa Marta 35.9 28.4 39.3 37.9 128.295 0.80Sur Occidental 42.4 45.3 42.9 40.9 90.065 0.60Valle del Cauca 46.4 53.6 43.1 48.7 105.011 0.895 estrellas 59.2 56.2 55.9 53.0 167.578 0.824 estrellas 53.9 49.7 47.5 47.3 110.074 0.703 estrellas 41.2 36.6 40.3 40.2 88.985 0.65Total Muestra (4) 53.0 49.1 49.8 48.6 135.507 0.74

% % % % Tarifa Índice deOcup ocup ocup ocup promedio empleo

Descripción sep/04 sep/03 acum. acum. sep. 2004(1) sep. 2004(2)


Porcentaje de ocupación hotelera por zonasSeptiembre 2004 Vs Septiembre 2005


Dentro de un gran plan de reducciónde costos operativos, Iberia pretendehacerle frente a la competencia de lascompañías de bajo costo, que estánrevolucionando el mercado aéreo entoda Europa. Desde esa perspectiva,Iberia ha cerrado varias de sus ofici-nas; redujo las comisiones a las agen-cias de viajes y está promocionandointensamente el uso del tiquete elec-trónico (por internet, sin intermedia-rios y sin gastos de papelería, de ofi-cinas, etc.).14

EVOLUCIÓN HISTÓRICADEL TRÁFICO AÉREOTomando las cifras históricas desde1985, se observa un punto de quie-bre muy claro hacia comienzos de losaños noventa, cuando se da el cam-bio del modelo económico y dentro deeste marco se modifican también laspolíticas del sector aéreo.

TRÁFICO DE PASAJEROS15

Comportamiento histórico(Ver Anexos 3, 4, 5 y 6).Durante los años ochenta, el tráficode pasajeros internacionales, al igualque el de pasajeros nacionales, mues-tra signos de estancamiento que prác-ticamente lo llevaron a no crecer enese período. Entre 1985 y 1989 el trá-fico se mantuvo en 1.1 millones depasajeros.

A partir de los años noventa en el pla-no internacional, la situación es untanto diferente al nacional, pues nose dan las caídas observadas en el

tráfico doméstico, pero sí una reduc-ción en las tasas de crecimiento. Asímismo, es evidente que a partir delos años noventa se da un cambio enla tendencia. En su primera mitad seobservan altas tasas de crecimiento,entre los años 1991 a 1995, que osci-lan entre el 13.2% y 19.7%, como re-sultado de una respuesta muy positi-va del tráfico a las nuevas políticasde apertura económica aplicadas enel sector, que estimularon una mayorcompetencia en la actividad aéreacomercial.

Sin embargo, en su segunda mitad,el tráfico aéreo de pasajeros pierdedinamismo y muestra un menor rit-mo de crecimiento, que si bien hamantenido tasas positivas, éstas soninferiores a las del comienzo de ladécada. Es de anotar que salvo el año1997 que alcanza una tasa de 9.8%,entre 1996 y 1999 las tasas no lleganal 5% anual. En 2000 y 2001 el trans-porte internacional siguió creciendoaunque a menor ritmo.

Como lo muestran las cifras, duran-te los últimos años han tenido unaincidencia positiva los flujos de colom-bianos al exterior. Estos representancerca del 51% del total del mercadointernacional, inclusive en el 2001 lospasajeros salidos alcanzaron a parti-cipar con un 53% del total.

En el 2002, el ritmo de crecimientodel tráfico aéreo de pasajeros alcan-zó una tasa negativa de -5.5%, quefrena el ritmo de crecimiento quetraía el tráfico internacional de pa-

14. Tomado de «Iberia comienza a cobrar su servicio a Bordo», Víctor M. Vargas, Diario El Tiempo, 4 de marzode 2004.

15. Unidad Administrativa Especial de Aeronáutica Civil.Primer Simposio de Política Aerocomercial Rionegro, Antioquia, 21 y 22 de agosto de 2003.


sajeros, dada la disminución en laoferta de vuelos tanto al mercado deEstados Unidos (disminución de vue-los a Miami desde Barranquilla),como al de Europa (disminución devuelos a París, Frankfurt y Londres),y la exigencia de visas para salida decolombianos al exterior.16 A junio de2003, frente al mismo período del añoanterior, se mantiene en 1.4 millonesde pasajeros.

Comportamiento por empresasLas cifras históricas sobre la distri-bución del tráfico de pasajeros porempresas desde 1985, al igual que enel mercado doméstico, muestran al-gunas variaciones en su estructura dedistribución por operadores, que eneste caso refleja, en general, la parti-cipación de las aerolíneas colombia-nas frente al conjunto de aerolíneasextranjeras que desde sus respecti-vos mercados de origen vuelan haciaColombia. Una característica histó-rica en esta estructura es la partici-pación mayoritaria de un solo opera-dor colombiano en el mercado inter-nacional, característica que ademáses común en la mayoría de los mer-cados de transporte aéreo del mun-do, dado el esquema de negociaciónde derechos de tráfico y su alta con-centración natural.17

En 1985 la distribución del tráficomuestra, respecto a las aerolíneascolombianas, a Avianca con un 44.6%,seguida por Sam con el 3.9%, para untotal de 48.5%. El restante 51.5% deltráfico internacional se distribuía

entre las aerolíneas extranjeras queoperaban en el país, teniendo la ma-yor participación la Eastern, con el20.9%. Para 1990 esta estructuramuestra que la participación obteni-da por los operadores colombianosalcanzaba el 57.8% del mercado in-ternacional del país (Avianca con el50.2% y Sam con el 7.6%), movilizan-do los extranjeros el 42.2% restante.

Sin embargo, igual que en el merca-do doméstico, durante la década delos años noventa se dan los mayorescambios en la estructura del tráficoaéreo internacional, con una reduc-ción de la participación de las aerolí-neas colombianas en el mismo.18 En1995, las aerolíneas colombianas ob-tienen el 43.8% del mercado interna-cional de pasajeros del país (Aviancael 32.9%, Aces el 4.6%, Sam el 4.5%,Intercontinental el 1.1% y Aerorepú-blica el 0.6%) mientras las extranje-ras logran el 56.2%. Una explicaciónse da en el alto crecimiento que tuvoel tráfico internacional por estos años,debido a la mayor flexibilidad de lapolítica aeronáutica en la negociaciónde acuerdos aéreos comerciales, uni-do al dinamismo económico que setradujo en aumentos del tráfico.19

Para el año 2000 la estructura cam-bia, ganan nuevamente participaciónlas aerolíneas colombianas, que ob-tienen el 49.5% del total (Avianca el38.4%, Aces el 9.1% y Sam el 1.9%)recuperando el equilibrio en la dis-tribución del tráfico internacional depasajeros entre operadores naciona-les y extranjeros.20

16. Boletín estadístico año 2002. U.A.E. Aeronáutica Civil.17. Resolución 4888 de diciembre 12 de 2001. U.A.E. Aeronáutica Civil.18. Resolución 4888 de diciembre 12 de 2001. U.A.E. Aeronáutica Civil.19. Resolución 4888 de diciembre 12 de 2001. U.A.E. Aeronáutica Civil.20. Idem.



Finalmente, en el período enero-ju-nio del 2003, la tendencia continúa,las aerolíneas colombianas obtienenel 51% del mercado (Avianca el 34.6%,Aces el 14.1%, West Caribbean el1.1%, Aires el 0.6% y Sam el 0.3%).

En conclusión, las cifras ratifican laobservación inicial en cuanto que sibien durante el período analizado sehan dado algunos cambios en la par-ticipación de las aerolíneas colombia-nas en el mercado internacional, ésta

tiende a mantenerse balanceada al-rededor del 50%, con la participaciónmayoritaria de una aerolínea delpaís.21

El comportamiento para el tráficoaéreo en 2004 ha sido alentador concifras de incremento en el número depasajeros transportados nacional einternacionalmente en comparacióncon el año pasado. Los resultados sepueden observar en el Cuadro 8 yAnexo 6.

21. Resolución 4888 de diciembre 12 de 2001. U.A.E. Aeronáutica Civil.22. Aerocivil.23. Aerocivil.

Cuadro 9.23 Movimiento de pasajeros internacionales.

Variación VariaciónPeríodo 2004 2003 absoluta porcentual

Septiembre 242,453 217,704 24,749 11.4%

Enero - Septiembre 2,428,055 2,186,624 241,431 11.0%

Variación VariaciónPeríodo 2004 2003 absoluta porcentual

Septiembre 628,482 570,623 57,859 10.1

Enero - Septiembre 5,653,826 5,546,584 107,242 1.93

Cuadro 8.22 Movimiento de pasajeros nacionales.


COMPAÑÍA 2004Participación

Mercado2003

Participación

Mercado

Incremento enParticipación

del Mercado

Incremento

en pasajeros

Incrementoporcentual en

pasajeros

Avianca-Sam 1,093,131 45.0% 797,150 36.5% 8.6 295,981 37.13%

American Airlines 286,316 11.8% 246,095 11.3% 0.5 40,221 16.34%

Copa 225,771 9.3% 195,288 8.9% 0.4 30,483 15.61%

Continental 109,094 4.5% 116,535 5.3% -0.8 -7,441 -6.39%

Iberia 111,595 4.6% 103,934 4.8% -0.2 7,661 7.37%

Air France 84,261 3.5% 70,768 3.2% 0.2 13,493 19.07%

Delta 74,210 3.1% 62,282 2.8% 0.2 11,928 19.15%

Lacsa 57,627 2.4% 59,317 2.7% -0.3 -1,690 -2.85%

Lan Chile 56,314 2.3% 52,679 2.4% -0.1 3,635 6.90%

Aeropostal 52,479 2.2% 26,530 1.2% 0.9 25,949 97.81%

Mexicana de Aviación 52,768 2.2% 44,878 2.1% 0.1 7,890 17.58%

West Caribbean 53,740 2.2% 21,728 1.0% 1.2 32,012 147.33%

Taca Perú 32,763 1.3% 0 0.0% 1.3 32,763 0.00%

Varig 34,171 1.4% 32,315 1.5% -0.1 1,856 5.74%

British Airways 22,719 0.9% 25,052 1.1% -0.2 -2,333 -9.31%

Lloyd Boliviano 14,540 0.6% 15,238 0.7% -0.1 -698 -4.58%

Tame 9,444 0.4% 8,882 0.4% 0.0 562 6.33%

Aerocontinente 11,681 0.5% 16,351 0.7% -0.3 -4,670 -28.56%

Aces 0 0.0% 263,076 12.0% -12.0 -263,076 -100.00%

Otras 45,431 1.9% 28,526 1.3% 0.6 16,905 59.26%

Totales 2,428,055 100.0% 2,186,624 100.0% 241,431 11.04%

Cuadro 11.25 Pasajeros internacionales movilizados por compañía.

Cuadro 10.24 Pasajeros nacionales movilizados por compañía.

COMPAÑÍA 2004Participación

Mercado2003

Participación

Mercado

Incremento en

Participación

del Mercado

Incremento

en pasajeros

Incremento

porcentual

en

pasajeros

Avianca - Sam 2,672,358 47.3% 2,582,779 46.6% 0.7 89,579 3.5%

Aces 0 0.0% 648,580 11.7% -11.7 -648,580 -100.0%

Aerorepública 1,487,132 26.3% 1,119,718 20.2% 6.1 367,414 32.8%

Satena 510,907 9.0% 405,887 7.3% 1.7 105,020 25.9%

Aires 457,314 8.1% 376,789 6.8% 1.3 80,525 21.4%

West Caribbean 400,646 7.1% 195,959 3.5% 3.6 204,687 104.5%

Intercontinental 55,344 1.0% 205,460 3.7% -2.7 -150,116 -73.1%

Otras Compañías 70,125 1.2% 11,412 0.2% 1.0 58,713 514.5%

Totales 5,653,826 100.0% 5,546,584 100.0% 107,242 1.93%

24. Aerocivil.25. Aerocivil.



26. Ver Anexo 7 (agencias y participación)

Desempolvando libros, Martín encon-tró una de las herramientas más uti-lizadas en su posgrado: «Las cincofuerzas competitivas de Porter».

Martín quería utilizar esta herra-mienta ya que podría «aterrizar» dealguna manera la situación de laempresa, lograr un diagnóstico y for-mular una serie de estrategias quele permitieran a la organización al-canzar su objetivo. Martín decidió quesu punto de inicio sería implementarobjetivos estratégicos para el mejora-miento de la posición competitiva dela organización en el largo plazo.

Una vez existiera una estructura es-tratégica, propondría indicadorespara mejorar la situación de la orga-nización en su quehacer.

Martín descubrió que la industria delturismo es sumamente competitiva,las alianzas con hoteles y aerolíneaspueden hacer que los precios varíensignificativamente lo que puede ade-más influir en la decisión de comprade los individuos. Las alianzas conestos proveedores son fundamentalesen la estrategia a seguir por parte dela agencia.

Los productos ofrecidos son básica-mente los mismos, lo que genera ma-yor rivalidad entre los competidores.La innovación en los productos ofre-cidos a los distintos segmentos haráque las personas decidan comprar enuna u otra agencia de viajes.

De acuerdo con la información regis-trada en los archivos de la Cámarade Comercio de Cali, el número decompetidores ha ido disminuyendo

(de 1.386 en 1999 a 1.181 en el 2003)lo cual quiere decir que el mercadose ha estado reacomodando, lo quesignifica mayor rivalidad.

En el mercado local existen lideres(ver Anexo 7) (Didier Turismo con el35.3%, Inversiones Turísticas18.8%,Viajes Nirvana 9.6%, Pistatours 3.4%) el resto del mercado sedistribuye en pequeñas (más de 150)agencias, cuya participación no supe-ra el 2%.26 Lo que genera baja rivali-dad ya que no hay una lucha marca-da para llegar a ser el líder.

Las barreras de salida son práctica-mente nulas en este sector debido aque sus activos no son especializados,esto genera una baja rivalidad. Mar-tín concluyó que la rivalidad entre lasempresas es alta, a pesar de que lasbarreras de salida son bajas, porqueexiste gran número de competidores,los productos ofrecidos por las distin-tas agencias son poco diferenciados ysus márgenes de utilidad son muyreducidos.

Debido a la estandarización de losproductos, las barreras son relativa-mente bajas, los requerimientos decapital igualmente son bajos, los cos-tos por cambio de proveedor son mí-nimos pero la rentabilidad relativa dela industria de las agencias de viajesen Colombia es baja. Las condicionesde mercado, dada la crisis sufrida porel sector turístico a raíz de los acon-tecimientos del 11 de septiembre hanservido de barrera de entrada fuertea este mercado, aunque es de espe-rar que conforme pasa el tiempo y elmiedo al terror disminuya, entren


nuevas empresas a ofrecer los servi-cios de agencias de viajes lo que seevidencia en el repunte mostrado porla industria en el 2004.27

El ocio y la recreación son bienes in-sustituibles para el ser humano.Comprar paquetes turísticos es unaopción. Existen otras opciones, comoir a clubes sociales, alquilar pelícu-las, o simplemente quedarse en lacasa. Esto hace que el producto ofre-cido por las agencias de viajes seacostoso para los consumidores. Esta-ríamos hablando de bienes de tiponormal que se consumen en mayorproporción cuando existe mayor in-greso disponible. Esto hace que lasventas de las agencias de viajes seconviertan en variables Proxy del in-greso, lo que genera una alta depen-dencia del PIB.28 Una baja en el PIBhará que inmediatamente las ventasde paquetes turísticos disminuyan.

Las alternativas de compra para losclientes son múltiples, lo que les en-trega un poder de negociación impor-tante. La información disponible eninternet y las diferentes estrategiasde mercadeo de las agencias de via-jes (pauta en la radio, televisión,prensa, etc) hacen que el poder de losclientes sea alto.

Con respecto a los paquetes turísti-cos la importancia que le entrega elcliente a estos hace que se involucredemasiado con el producto, por lo cualsu poder de negociación aumenta.Martín concluyó que como el poder denegociación de los clientes es alto lotendrá en cuenta para formular suestrategia.

Los proveedores más importantes delas agencias de viajes son los hotelesy las aerolíneas. Dados los aconteci-mientos recientes en la industria delturismo (terrorismo, alza en el pre-cio del combustible, miedos genera-dos) la estrategia adoptada por loshoteles y aerolíneas es la de tenercostos de distribución más bajos, loque se logra con la venta directa yasea en oficinas físicas o virtuales.Esta estrategia ha generado un ma-lestar generalizado en las agencias deviajes dada la propensión de las ae-rolíneas y hoteles a una integraciónhacia delante.

El futuro de las agencias está en lo-grar integrar planes competitivos conhoteles, porción terrestre y aérea, loque fomenta una sinergia en el sec-tor turismo y le agrega valor a losclientes ya que todo se consigue enun solo punto (one stop shoping).

Después de recoger y analizar la in-formación, Martín se preguntó por elfuturo de la agencia de viajes a la queestaba siendo convocado, y cuál de-bería ser el rol de la empresa dentrode la cadena de valor del turismo. Loscambios en el entorno del sector hi-cieron reflexionar a Martín y le ge-neraron inquietudes como: ¿Cuál se-ría el futuro del ocio y el tiempo librey cómo afectaría esto a las organiza-ciones turísticas familiares de nues-tro país? ¿Qué estrategia deberíaadoptarse para afrontar el TLC den-tro de una empresa turística comoXYZ? ¿Cuál debería ser el plan estra-tégico de la compañía XYZ y cuálesserían los indicadores de gestión, de

27. Ver Cuadros 9 y 10.28. Ver Anexo 8.



tal forma que la compañía sea soste-nible en el corto y largo plazos? ¿Quéestrategia debería asumir la empre-sa según su posición competitiva y laatractividad de la industria del turis-mo?

• Política de Turismo para una so-ciedad que construye la Paz. Mi-nisterio de Desarrollo 2002.

• Operación Hotelera en Colombia2003. Cotelco.

• Informe de Gestión. Dirección deTurismo nacional. Julio 2003 - Ju-nio 2004.

• Indicadores principales hotelerospreliminares Septiembre 2004.Asociación Hotelera de Colombia.

• Primer Simposio de Política Ae-rocomercial. Rionegro-Antioquia.21-22 Agosto 2003.

BIBLIOGRAFÍA• www.coinvertir.org

• www.iata.org

• Cambio para Construir la Paz.Plan de desarrollo gobierno An-drés Pastrana 1998-2002.


ANEXO 1

1 Tomado de Visión de la empresa XYZ2 Tomado de Misión de la empresa XYZ3 Tomado informe general y descriptivo del cargo enviado por Karen Restrepo al gerente general No-

viembre 20 de 2004.

Visión“Para el 2005 la agencia de viajesXYZ será reconocida en el mercadodel Sur occidente Colombiano comouna agencia seria y confiable con ex-celente servicio al cliente que seránuestra fortaleza para que las per-sonas prefieran nuestros servi-cios.”1

Misión“Entregar un excelente servicio alcliente mediante la entrega de pa-quetes personalizados y de excelen-te calidad para nuestros clientespara lograr la rentabilidad de lacompañía beneficiando así a em-

pleados, clientes, proveedores y ac-cionistas.”2

Estrategia Empresarial“ La dirección empresarial se concen-trará en el mercado de las organiza-ciones puntualmente en sus necesi-dades turísticas tanto en viajes denegocios como vacaciones para todossus funcionarios…………..como fuedetallado en el portafolio se le pro-pondrá a cada una de las empresasvisitadas cuentas empresariales enlas cuales se manejará la calidad to-tal en el servicio para cada cliente,como también crédito rotativo a 15 y30 días al 0% de interés definido porel volumen de consumo.”3



ANEXO 2

Gerente General( Carlos Sabogal)

Contador(Amilkar Suárez)

Jefe Administrativa( Karen Restrepo)

Mensajero(Albeiro Méndez)

Cajero(Felipe London)

Directora Comercial(Karen Becerra)

Asesora comercial Internacional

(Juana López)

Asesora comercial Terrestres

(Ximena Pérez)

Asesora comercialNacional

(Lorena Santiago)

Organigrama Agencia XYZ

Funciones del personal• Gerencia General: Es la encar-

gada de coordinar el funciona-miento general de la agencia deviajes, es su representante legaly tiene un enfoque participativoen las ventas, área fuerte de lagerencia general. Debe ademásnegociar con los diferentes hote-les, líneas aéreas, etc. el manejode las comisiones por ventas de losdiversos productos.

• Jefe Administrativa: La asis-tente administrativa tiene funcio-nes de tipo operativo, manejo depersonal y contables. En la parteoperativa, la asistente adminis-trativa debe hacer el pedido de losimplementos para el funciona-miento de la agencia, en el mane-jo de personal debe apoyar el pro-

ceso de selección, liquidar losaportes a los diferentes estamen-tos ( Eps, Pensiones, Arp, Comfan-di, etc). Las otras actividades sonbásicamente de carácter contablecomo conciliación de cuentas, ela-boración de impuestos mensualesy bimensuales, digitación de cau-saciones contables, arqueos decaja, etc.1

• Directora Comercial: La direc-tora comercial tiene como funciónbásica la consecución de clientesempresariales para lo cual harávisitas semanales a clientes pre-viamente estudiados. Tambiéndebe presentar un análisis de lasempresas a las que se les otorgacrédito empresarial. Además esla encargada del cobro de la car-tera.2

1 Tomado del informe general y descriptivo del cargo enviado por Karen Restrepo al gerente general.Noviembre 15 de 2004.

2 Tomado del informe general y descriptivo del cargo enviado por Karen Restrepo al gerente general.Noviembre 20 de 2004.


• Asesora Comercial Interna-cionales: Es la asesora que lle-va más tiempo en, la agencia deviajes y la que mas vende. Es laencargada de realizar la ventasde paquetes turísticos internacio-nales, además de asesorar a lospasajeros en el trámite de las vi-sas.

• Asesora Comercial Terres-tres: Es la asesora que debe ven-der las rutas terrestres, debe rea-lizar cotizaciones y negociacionescon los hoteles y centros de re-creación para la venta de los mis-mos.

• Asesora Comercial Naciona-les: Es la asesora que se dedica avender paquetes turísticos nacio-nales.

• Contador: Es el encargado derevisar los registros contables yllevar los libros de contabilidad yplaneación fiscal.

• Cajero: Es el encargado de reci-bir el dinero de las ventas que segeneran en el día.

• Mensajero: Debe diligenciar losdiferentes pagos que realiza laempresa y entregar a domicilio lostiquetes que se vendan.



ANEXO 3 In

dica

dore

s de

tran

spor

te a

éreo

regu

lar

Pasa

jero

sCa

rga

Corre

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. Anu

al19

925,

986,

420

87,9

894,

809

785,

536

768,

381

1,55

3,91

719

3,21

317

2,30

436

5,51

72,

954

853,

646

1993

6,59

2,07

610

8,25

53,

871

905,

954

882,

066

1,78

8,02

020

9,36

616

7,71

137

7,07

73,

664

928,

589

1994

7,40

6,07

513

9,96

43,

387

1,08

7,52

81,

016,

961

2,10

4,48

921

1,68

019

1,27

440

2,95

44,

277

1,03

5,99

519

958,

062,

555

139,

630

3,18

41,

233,

043

1,15

0,23

12,

383,

274

214,

793

190,

025

404,

818

3,19

11,

073,

912

1996

8,29

4,86

314

1,78

63,

474

1,26

1,09

01,

177,

201

2,43

8,29

120

7,05

717

6,01

538

3,07

22,

405

1,11

1,20

019

978,

075,

545

139,

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4,21

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360,

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261

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109,

700

1998

7,95

0,30

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251

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375,

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223

9,35

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496

1,07

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613,

232

134,

221

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488,

116

1,34

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92,

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242,

805

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248

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053

2,23

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032,

154

2000

7,46

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378,

341

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099

975,

553

2001

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957,

254

2002

7,73

1,58

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1,63

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1,45

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428,

972

2,88

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35,

018

957,

352

Ene-

ago

/ 200

25,

103,

569

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491,

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1,04

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959,

056

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22,

539

644,

695

Ene-

ago

/ 200

34,

975,

998

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194,

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Var.

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.50)

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(6.7

1)

Info

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7,21

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,485

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20,4

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1218

070

,081

Inte

rnac

iona

lNa

cion

al

(Con

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en la

pág

ina 1

65)


ANEXO 3

Jun

637,

978

7,90

624

015

7,36

611

9,86

527

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,996

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3,97

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,204

Ago

688,

328

7,93

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614

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2,15

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,499

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Jun

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22Ju

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May

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Jun.

613,

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ANEXO 4Tr

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01

(Con

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pág

ina 1

67)

167ESTUDIOSGERENCIALESAgencias de viajes: nuevos retos en la industria del turismo

ANEXO 4

Carg

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245

2,25

2So

uthe

rn A

ir0

0-1

0021

,283

8.43

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navia

606

379

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0.34

6.26

927

0.37

%Ae

rosu

cre

3,94

22,

362

6,30

42.

222

.38

5,15

12.

04%

Atlas

Air

15,4

733,

951

19,4

246.

79-0

.39

19,5

007.

73%

Chall

enge

1,56

50.

62%

Fede

x60

036

596

50.

3424

.52

775

0.31

%La

s47

,857

23,0

1770

,874

24.7

926

8.14

19,2

527.

63%

Mar

tinair

4,18

85,

891

10,0

793.

5211

1.97

4,75

51.

88%

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pa69

,375

29,2

3898

,613

34.4

915

.48

85,3

9233

.84%

Arro

w3,

893

933

4,82

61.

69-4

7.71

9,22

93.

66%

Florid

a W

est

2,37

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216

3,58

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251.

043,

549

1.41

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min

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23-4

6.3

33,1

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r Per

u3,

438

1,16

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1.61

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1.14

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s6,

706

2,76

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468

3.31

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910

,313

4.09

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uste

a to

nelad

as1

12

0-6

6.67

60.

00%

Total

1,015

,788

953,4

671,9

69,25

510

00.5

21,9

59,05

610

019

4,829

91,11

728

5,946

100

13.31

252,3

5210

0.00%

Tran

spor

te a

éreo

regu

lar i

nter

naci

onal

seg

ún e

mpr

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200

3

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200

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x 200

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2003

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)Ca

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002

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2003

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riódi

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* S

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ndió

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racio

nes

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15 d

e en

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de 2

002.


ANEXO 5Tr

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ENE-

AGO

ENE-

AGO

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-BOG

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MIA

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BOG-

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BOG

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MIA

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BOG-

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BOG

MDE

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BOG

BOG-

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BOG

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MIA

-CTG

Rest

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BOG-

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-BOG

BOG-

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BOG

BOG-

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BOG

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0

BOG-

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BOG

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o

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ro A

mér

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BOG-

SJO-

BOG

BOG-

PTY-

BOG

BOG-

MEX

-BOG

CLO-

PTY-

CLO

MDE

-PTY

-MDE

131,

103

43,4

94

14,6

39

16,1

47

9,46

4

6,69

1

6,72

2

3,78

2

8,55

0

1,35

5

3,93

8

16,3

21

33,3

21

15,4

70

7,63

6

4,61

5

5,60

0

52,2

41

8,36

1

9,19

5

7,83

4

4,11

7

4,06

8

68,4

53

20,9

93

6,69

0

7,59

5

6,01

2

4,61

0

4,32

4

2,00

8

4,30

6

534

2,10

6

9,27

5

25,6

23

12,1

90

6,79

9

2,39

5

4,23

9

33,6

26

4,90

9

6,86

2

5,37

6

2,17

5

2,57

9

75,2

84

21,6

03

7,17

3

8,77

1

6,19

5

5,39

1

5,05

5

2,06

9

4,84

1

604

2,22

4

11,3

58

24,7

81

12,0

92

6,50

0

2,66

8

3,52

1

37,8

38

5,43

2

7,36

1

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5

2,82

6

2,94

9

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85

25,1

49

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4

8,72

6

7,18

4

4,30

8

4,64

6

2,18

3

4,86

0

705

2,40

8

12,2

62

23,4

89

10,9

88

6,74

1

2,53

5

3,22

5

39,4

55

6,40

2

7,50

6

6,28

3

2,90

5

2,77

7

87,3

71

24,4

77

8,89

3

9,63

2

8,89

4

4,50

9

5,27

4

2,89

6

5,74

3

520

2,57

1

13,9

62

25,2

48

12,6

01

7,23

8

1,95

0

3,45

9

38,2

61

6,65

2

6,93

4

6,41

3

2,74

1

2,65

1

121,

079

33,6

30

13,5

57

15,9

46

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3

6,86

5

6,38

4

3,79

8

8,35

2

747

3,51

9

18,4

88

30,9

46

15,6

80

8,10

7

2,58

1

4,57

8

44,6

21

8,07

3

8,56

4

7,42

8

2,80

8

3,37

3

137,

667

39,5

47

17,4

93

17,2

09

8,11

0

7,94

7

6,82

9

4,12

9

9,66

1

903

4,22

2

21,6

17

34,4

17

16,5

91

10,0

30

3,30

8

4,48

8

49,8

46

8,82

7

9,56

7

8,56

7

3,71

4

3,46

5

127,

553

37,0

73

17,7

22

15,6

66

7,39

8

7,16

1

6,71

0

4,41

7

9,46

1

702

3,72

0

17,5

23

33,9

01

16,0

48

10,4

79

2,81

8

4,55

6

47,9

25

8,27

8

9,35

7

7,69

1

4,01

2

3,48

6

44.7

9

13.0

2

6.22 5.5

2.6

2.51

2.36

1.55

3.32

0.25

1.31

6.15

11.9

1

5.64

3.68 0

0.99 1.6

16.8

3

2.91

3.29 2.7

1.41

1.22

2.47

-12.

78

-2.1

3

24.9

1

-2.0

6

-5.8

2

-3.4

3

3.21

14.6

8

-10.

49

12.4

6

39.4

1

7.79

5.61

10.1

6

-100 4.7

22.4

4

-5.9

1

-8.4

9

-3.0

8

4.75

4.63

4.15

2002

808,

797

282,

016

96,0

66

79,8

13

64,3

77

50,4

14

47,5

76

24,4

95

48,6

35

6,78

1

21,9

70

86,6

54

214,

978

105,

732

57,6

71

2,23

5

21,8

44

27,4

96

365,

403

62,2

15

67,4

21

52,8

64

24,1

78

24,3

37

828,

795

245,

966

94,0

21

99,6

92

63,0

50

47,4

82

45,9

44

25,2

82

55,7

74

6,07

0

24,7

08

120,

806

231,

726

111,

660

63,5

30

22,8

70

33,6

66

343,

813

56,9

34

65,3

46

55,3

77

25,2

98

25,3

48

(Con

tinúa

en la

pág

ina 1

69)

169ESTUDIOSGERENCIALESAgencias de viajes: nuevos retos en la industria del turismo

ANEXO 5

BAQ-

PTY-

BAQ

BOG-

SDQ-

BOG

Rest

o

Isla

s Ca

ribe

BOG-

AUA-

BOG

BOG-

HAV-

BOG

BOG-

CUR-

BOG

MDE

-AUA

-MDE

CLO-

AUA-

CLO

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O

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mér

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BOG-

CCS-

BOG

BOG-

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BOG

BOG-

LIM

-BOG

BOG-

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BOG

BOG-

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BOG

BOG-

SCL-

BOG

MDE

-CCS

-MDE

BOG-

GYE-

BOG

Rest

o

TOTA

L

1,70

3

1,23

8

15,7

25

14,8

56

3,06

6

2,09

9

1,61

1

1,54

0

1,22

4

5,31

6

67,0

23

14,8

60

10,9

95

8,47

1

4,16

1

3,88

4

4,80

6

969

2,09

7

16,7

80

298,

544

1,33

7

968

9,42

0

6,62

4

1,26

6

1,14

1

469

579

791

2,37

8

52,1

60

9,69

8

10,3

92

5,50

5

3,62

8

3,20

9

2,90

3

788

2,05

9

13,9

78

186,

486

1,49

6

1,09

2

10,8

97

5,28

9

1,06

8

1,28

1

469

311

385

1,77

5

57,2

85

10,1

77

11,2

20

5,88

5

3,72

2

3,48

1

3,87

2

753

2,55

4

15,6

21

200,

477

1,33

1

1,06

5

11,1

86

6,94

9

1,56

1

1,60

6

752

457

479

2,09

4

61,4

18

12,5

76

11,0

04

5,82

1

4,40

1

3,91

0

4,05

8

922

2,28

7

16,4

39

211,

596

1,21

4

1,01

5

10,6

41

5,41

0

1,06

8

1,36

4

455

351

366

1,80

6

62,8

46

12,4

25

13,3

53

6,32

4

3,94

4

3,53

2

3,11

8

958

2,60

6

16,5

86

219,

136

1,42

9

865

12,0

81

7,44

0

1,55

3

1,53

1

555

761

429

2,61

1

63,9

16

14,2

77

13,4

42

6,25

2

3,55

7

3,39

5

3,28

6

1,28

9

2,15

7

16,2

61

268,

002

1,45

0

822

13,4

34

10,3

01

2,40

5

2,09

8

718

888

768

3,42

4

68,0

22

16,8

41

12,1

37

6,25

0

3,61

4

3,87

9

4,36

0

1,28

7

2,83

1

16,8

23

300,

253

1,40

7

744

12,9

50

8,35

8

1,82

6

1,73

7

500

589

876

2,83

0

67,0

24

16,1

10

12,6

31

5,78

7

3,62

4

4,15

0

3,58

2

1,46

9

2,31

1

17,3

60

284,

761

0.49

0.26

4.55

2.94

0.64

0.61

0.18

0.21

0.31

0.99

23.5

4

5.66

4.44

2.03

1.27

1.46

1.26

0.52

0.81 6.1

100

1.58

-22.

75

-14.

82

-23.

24

-37.

96

-19.

49

-42.

17

-1.4

2

1.1

-15.

67

3.05

-24.

94

3.95

-11.

93

90.2

7

10.1

8

52.6

1

-15.

73

-9.1

3

29.2

8

0.52

11,1

90

10,1

09

113,

089

84,9

79

22,2

66

15,9

70

9,56

1

5,55

5

5,26

0

26,3

67

484,

899

142,

505

91,5

59

57,1

05

16,1

09

26,7

21

19,6

48

10,0

09

20,8

01

100,

442

1,95

9,05

6

Acum

ulad

o al

mes

de

agos

to, c

ifras

pro

visi

onal

es p

ara

el 2

003

11,3

67

7,80

9

96,3

34

65,2

27

13,8

13

12,8

57

5,52

9

5,47

6

5,31

8

22,2

34

499,

694

106,

964

95,1

74

50,2

95

30,6

51

29,4

40

29,9

85

8,43

5

18,9

02

129,

848

1,96

9,25

5

* B

og-F

ra-B

og, n

o tie

ne d

atos

, ya

que

Lufth

ansa

sus

pend

ió o

pera

cion

es d

esde

el 1

5 de

ene

ro d

e 20

02.

Tran

spor

te re

gula

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jero

s in

tern

acio

nale

s po

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cipa

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ruta

s

PART

IC%

ENE-

AGO

ENE-

AGO

ENE-

AGO

Regi

ón y

ruta

ENE

FEB

M

ARAB

RM

AYJU

NJU

LAG

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ANEXO 6


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ANEXO 7


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ANEXO 8Octavo Congreso Nacional de Agencias de Viajes PIB-Colombia.


3.43

0.56

-4.25

2.8

1.56 1.65

-5

-4

-3

-2

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0

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1997 1998 1999 2000 2001 2002

Año PIB1997 3.431998 0.561999 -4.252000 2.82001 1.562002 1.65


El caso muestra el ingreso de un re-cién graduado del programa Especia-lización en Administración a unaempresa familiar dentro de un sec-tor económico dinámico como el tu-rismo, el cual se ve afectado por múl-tiples variables socioeconómicas comoel poder adquisitivo de la sociedad,la cultura de los diferentes pueblos ysu concepción del turismo, la violen-cia y la tendencia mundial a la glo-balización que empuja constantemen-te a la masificación de los proveedo-res de productos y servicios median-te alianzas estratégicas entre los di-ferentes participantes de la cadena devalor de un mismo renglón o de dife-rentes segmentos, con el fin de redu-cir costos y ser más competitivos yatractivos a los clientes.El reto para este estudiante es gran-de pues debe establecer qué posiciónha de asumir una pequeña agenciade viajes para subsistir en un medioaltamente competitivo y dinámicocomo el sector turismo, el cual se havisto recientemente afectado por cri-sis mundiales como el terrorismo y elalza en los combustibles. Sin embar-go, las oportunidades dentro de estesegmento son alentadoras si se sabenaprovechar de la mejor forma, por locual nuestro estudiante debe identi-ficar el nuevo rol de las agencias deviajes dentro de la cadena de valorde la industria del turismo, de tal for-ma que la pequeña agencia de viajessea un negocio sostenible.Los temas que cubre el caso, estánrelacionados con:

• Agencias de viajes.• Turismo mundial.• Empresas familiares.• Transporte aéreo.

Los siguientes serían algunos de losobjetivos pedagógicos del caso:• Plantear a los estudiantes retos

del quehacer del profesional enempresas familiares, donde la in-formación es asimétrica.

• Fomentar en los estudiantes lacreación de estrategias en planea-ción, que involucren indicadoresde gestión.

• Conocer la estructura del sectorturismo y la posición de las agen-cias de viaje dentro de la cadenade valor de esta industria.

Las siguientes son algunas de las in-quietudes que genera el caso cuandose tiene una visión de futuro:¿Qué papel desempeñarán las agen-cias de viaje dentro de la cadena devalor de la industria del turismo?¿Cuál cree usted que será el futurodel ocio y del tiempo libre y cómo afec-tará esto a las organizaciones turís-ticas familiares de nuestro país?¿Qué estrategia plantearían los estu-diantes para afrontar el TLC dentrode una empresa turística familiarcolombiana?¿Cuál cree usted deberá ser el planestratégico de la compañía y cuálesserían los indicadores de gestión?¿Qué estrategia debe asumir la em-presa según su posición competitivay la atractividad de la industria delturismo?Finalmente, el caso es un excelenteinstrumento para que un profesionalpueda incursionar en actividades deconsultoría en una industria dinámi-ca y con grandes potencialidades dedesarrollo local, regional, nacional einternacional.

FRANCISCO VELÁSQUEZ VÁSQUEZProfesor Universidad Icesi

COMENTARIOS SOBRE EL CASO

agencias de viajes: nuevos retos en la industria … · servas de tiquetes han crecido en un 35%...

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