Les DOs and DON’Ts du Social Analytics

Christophe Lauer – Valtech Corp. email: christophe.lauer@valtech.fr twitter: @clauer

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Les DOs and DON’Ts du Social Analytics

Définissons le périmètre!

Social Monitoring

Social Media Strategy

E-reputation

Social Analytics

Social Media MarketingOù en sommes nous ?!

VISIBILITÉ  

TEMPS  

Sommet des attentes (expectations)

Plateau de productivité

Valée de la désillusion

Pente de l’illumination

Déclencheur technologique

Social Media MarketingOù en sommes nous ?!

VISIBILITÉ  

TEMPS  

Sommet des attentes (expectations)

Plateau de productivité

Valée de la désillusion

Pente de l’illumination

Déclencheur technologique

Audit Social Media : Le modèle de maturité

Beginner   Intermediate   Advanced  Stratégie  

Pas  d’objec,fs  formulés   Objec,fs  centrés  SM   Intégra,on  aux  objec,fs  Mkg    

Présence  non  réfléchie   Mesure  dédiée  aux  SM   Mesure  connectée  aux  indicateurs  Mkg  

Pas  de  connaissance  des  cibles   Cibles  SM  iden,fiées  par  aBtudes   Applica,on  segmenta,on  Mkg  au  SM  

Pas  de  surveillance  concurrence   Revue  de  concurrence  régulière   Monitoring  précis  de  la  concurrence  et  des  best  prac,ces  

Process  

Equipes  juniors   Equipe  spécialisée  non  transverse    

Equipe  spécialisée  intégrée  aux    équipes  marke,ng.  

Pas  de  process  dédié.   Poli,ques  Réseaux  sociaux    

Process  clairs  et  ré-­‐affinés,  connus,  et  maitrisés  

Pas  d’ou,ls  spécifique   U,lisa,on  des  ou,ls  de  base   Ou,ls  externes  du  marché  

Equipes  juniors  en  silo   Sensibilisa,on  des  équipes  seniors  marke,ng  

Exec  sponsor  et  implica,on  directe  du  top  management  

Feedback  peu  u,lisé    

Retour  sur  expérience  pour  améliorer  le  programme  SM  

Feedback  intégré  à  la  stratégie  marke,ng  

Exécu=

on   Limitée  à  la  présence   Post  et  contenu  dédié   Apps  et  contenus  dédiés,  conversa,ons  

Ecoute   Comportement  social  adapté   Usines  à  contenu,  programme  dédié  

Approche  «  test  &  learn  »   Planifica,on  des  ac,vités   Intégra,on  des  ac,vités  au  reste  des  ac,vités  mkg.  

Assets  non  dédiés  au  SM   Assets  adaptés  aux  SM   Intégralité  des  assets  numériques  “Social  Enabled”  

Le modèle de maturité – Point de vue “technique”

TP  

OG  

FC  

SM  

SC  

Maturité

 

temps  

«  Beginner  »   «  Intermediate  »   «  Advanced  »  

Dans   cet   exemple   :   Social   Commerce  (SC)   dépend   de   Facebook   Connect   (FC)  et   Open   Graph   (OG)   au   niveau  «   Beginner   »,   et   également   de   Social  M o n i t o r i n g   ( S M )   a u   n i v e a u  «  Advanced  ».  

“  Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don't know which half.

-- John Wanamaker

Social Analytics Pourquoi mesurer ?!

En interne

Annonceurs

Piloter et Optimiser

“ Mesurer ?!

78% of European marketers unhappy with social media measurement Voir  ici  :  http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-unhappy-with-social-media-measurement

“Mesurer quoi ?!

Not everything that counts can be measured. Not everything that can be measured counts. ’’ -- Albert Einstein

La question du ROI Ce quʼon peut entendre…!

Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais que ce n’est pas toujours la métrique la plus adaptée

« The ROI of Social Media is your business

will still exist in 5 years!»

«  What is the ROI of your mother?  »

«  RONI: Return On Non Investment   »

«  COI: Cost Of Inaction  »

«  Ce n’est tout simplement pas mesurable, de

toutes façons   »

Calculer le ROI ?!

ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)

Coût de l’opé

Conséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice   business» induit par une campagne, on ne pourra pas en calculer son ROI.

Calculer le ROI ?!

ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)

Coût de l’opé

Conséquence 2 : On ne peut calculer le ROI d’une campagne qu’une fois qu’elle est terminée !

?!?!

?!?!

?!?!

Augmenter le ROI ?!

Pour avoir un bon ROI, il vous faut un gros « R  » ... ou un petit « i  »

R

I

“

Coût  d’acquisi,on  Moné,sa,on  

La «Big Picture»!

Ecoute!

Découverte! Mesure!

Planning!

Exécution!

Mesure!

Optimisation!

Les DOs and DONʼTs!

Vous avez le droit de les tweeter ! Ça tient en 140 caractères J

#1!

Il n’existe pas de liste magique des bonnes métriques

•  Désolé de vous décevoir…

•  Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés

•  En revanche il existe des études et des documents qui listent certaines métriques type dont vous pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul –  En particulier : http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3

There is no magic list of metrics!

#2!

Social Analytics c’est plus que juste le ROI

•  Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre de nouveaux contacts et le coût d’acquisition sont de bons indicateurs

•  Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous pourrez vous pencher sur le Share of Voice

•  Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la satisfaction client, le taux de résolution des tickets, la vitesse de résolution des tickets

•  Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de tout

Social Analytics is more than just ROI!

#3!

Activité ≠ Productivité

Vos métriques doivent passer le test du « so what?  »

Altimeter Group insiste sur le fait que - sans doute par « facilit é  » puis par habitude - on a pris l’habitude de surveiller et de communiquer sur des métriques basées sur l’activité, comme par exemple le nombre de fans, de followers, de « likes  » ou de RT, sans chercher à relier ceci avec des résultats business.

Activity ≠ Productivity!

#4!

Vous avez besoin d’un référentiel

Corée du Sud –  Superficie : 100.210 km2 –  Densité : 488 hab./km2 –  IDH : 0,897 –  GDP / capita : $31.753

Vous avez besoin d’un référentiel : –  Données et études de marché –  Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, …) –  Géographique / pays –  Vos principaux concurrents –  A/B testing –  etc.

Vous avez besoin dʼun référentiel!

?!?!?!?!

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#5!

Les outils ne sont pas « presse-bouton  »

Il faut y injecter de l’intelligence

•  Source des données ? •  Normalisation ? •  Que voulez-vous observer ? •  Dashboards, rapports, ...

Il faut y injecter de l’intelligence pour pouvoir en ressortir de l’intelligence...

Les outils ne sont pas « presse-bouton »!

#6!

Toutes les langues ne sont pas égales

Pensez à vérifier si les outils que vous songez à utiliser savent gérer correctement toutes les langues correspondant à vos marchés

–  Français ? –  Italien ? –  Espagnol ? –  etc.

Toutes les langues ne sont pas égales!

#7!

Le contexte est capital

«  Just read the book! »

En fonction du contexte, un même commentaire déposé sur deux sites différents peut avoir un sens totalement contraire :

•  Sur Amazon : «  just read the book » –  Encouragement à lire ce livre

== Avis positif

•  Sur Netflix : « just read the book » –  Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le

livre == Avis négatif

Context is key!

#8!

Ayez une approche globale

Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de « social media strategy  » en tant que telle mais juste une stratégie de façon globale, incluant par endroits un certain degré de médias sociaux. Alors, comment pourriez-vous mesurer de façon réaliste avec des outils qui ne prendraient en compte qu’un petite partie de vos dispositifs marketing ?

You need to have a holistic approach!

#9!

Il existe quelques bonnes « recettes  »

Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir de zéro et à réinventer la roue !

Il existe des bons « frameworks  » qui peuvent vous faire gagner du temps et sont un bon point de départ :

–  IAB/TMW http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3 –  Altimeter Group http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final

Il existe quelques bonnes « recettes »!

• Part de voix • Engagement • Conversation

Favoriser le dialogue

• Taux de résolution • Temps de résolution • Résultat de satisfaction

Faciliter l’assistance

• Tendances du sujet • Sentiment •  Impact de l’idée

Encourager l’innovation

•  Impact sur la communauté • Retours campagnes marketing • Part de visite via les réseaux sociaux

Générer de l’efficacité marketing, du revenu

Quelles métriques à suivre en fonction de vos objectifs ?

#10!

Soyez clair sur la confiance dans vos jeux de données source

•  Sachez que vous travailler sur des ensembles de données incomplets et partiels

•  Typiquement : –  Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les

tweets. Cf. le twitter « firehose  » –  Les données publiques de Facebook ?

•  Dans la mesure du possible, communiquez aussi

sur le niveau de confiance des données source avec vos rapports et analyses

•  Corolaire : ne généralisez pas résultats à un marché ou à un secteur

Be clear of the confidence in your data sets!

#11!

Les métriques doivent être lisibles

•  Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook, nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.

•  Il n’existe pas de définition standard de l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.

•  D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les méthodes de calcul

•  Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ». Typiquement: Klout !

Les métriques doivent être lisibles!

#12!

Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme

•  Ouverture d’un nouveau canal de vente •  Arrivée du Brand content •  Facebook timeline

–  Ta page est une destination à Ta page est un flux, une histoire

•  Mais on mesurera cependant pour constituer un historique

Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!

#13!

Mesurer sans prendre d’action ensuite est inutile

•  Mesurer pour produire des rapports ne sert à rien

•  Si vous mesurez, c’est pour prendre des actions ensuite –  Sinon ne mesurez pas !

Measuring without taking action is useless!

#14!

Mesurer et optimiser a un coût

•  Mesurer a un coût ! –  Les outils, licences, le temps, les salaires, etc...

•  Optimiser a également un coût •  Il y a des cas où les bénéfices obtenus par

l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts. –  Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentable

•  Il y a des sujets qui sont des « taxes  », ie des points de passage obligés

Measuring and optimizing have a cost!

Coûts > Bénéfices ?!

...

Social Analytics is more than just counting fans and likes!!

HAVE QUESTIONS?!

THANK YOU!!… now it’s time for a break drink!

Christophe Lauer – Valtech Corp.email: christophe.lauer@valtech.fr!twitter: @clauer!