advertising ideas magazine 4-2011

2 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

Инсайт — дитя любви«Параллельно большому миру, в котором живут большие люди

и большие вещи, существует маленький мир с маленькими

людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен ди-

зель-мотор, написаны “Мертвые души”, построена Днепров-

ская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В малень-

ком мире изобретен кричащий пузырь “уйди-уйди”, написана

песенка “Кирпичики” и построены брюки фасона “полпред”.

В большом мире людьми двигает стремление облагодетельство-

вать человечество. Маленький мир далек от таких высоких мате-

рий. У его обитателей стремление одно — как-нибудь прожить,

не испытывая чувства голода. Маленькие люди торопятся за

большими. Они понимают, что должны быть созвучны эпохе и

только тогда их товарец может найти сбыт» («Золотой теленок»).

На самом деле И. Ильф и Е. Петров любили этих маленьких людей —

поэтому их роман популярен. Чтобы рекламисту добиться от целе-

вой аудитории того, что добился Коля Остен-Бакен от польской кра-

савицы Инги Зайонц, надо внимательно слушать и смотреть. И тог-

да приходит то, что называется инсайтом, а от него уже и до гени-

альной рекламы недалеко. Инсайт — незримая тема этого номера.

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

004

> 4

> 14

> 64

> ЗАРАЗА

4 ПримерызаразительнойкоммуникацииКсения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ

14 CannesLions2011:ветерперемен

15 Канны-2011:насждетдругоебудущееДжованни Лунги, Екатерина Сучкова

26 7инсайтовCannesLions2011врамкахOutdoorАндрей Надеин

40 ВосходроссийскогокреативаАндрей Надеин

52 КМФР-2011вОдессеАндрей Надеин

> КЕЙСЫ

64 Соловей-разбойник66 Мертвыйсезон68 ЕслиРодинуниктоне

покупает70 Темнаясторонапива72 «Бобров»противдров

Михаил Раков

74 EffieFrance2010—весельеисменаролейЕкатерина Сучкова, Андрей Надеин

75 BforBank:самсебебанкир78 Лотус-пауза80 Я—беременный82 RenaultScenicикролики-

болванчики

004 090 2011

7 инсайтов —Cannes Lions 2011 с т р а н и ц а 26Агентство «Восход» —Интервью с победителямис т р а н и ц а 409 кейсов —КМФР-2011 и Effie Franceс т р а н и ц а 64Сновидения —В стиле IKEA с т р а н и ц а 112

Юрко Гуцуляк — стр. 84

структура красоты

004

090

2011

2 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов

Выходит 6 раз в год

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет: Александр ВахабовВерстка: Петр Фильчаков

Телефоны редакции(812) 273-97-10, (812) [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т.ф.: (812) 273-97-10, (812) [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 25.07.11Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

> 110

> 84

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

110 Всехорошо.ВсезнакомоЯрослав Кучеров

112 СновидениявстилеIKEAЕлена Петрова

116 Структураидеи:нагляднаядемонстрацияАндрей Надеин

> МАСТЕРСКАЯ

84 ЮркоГуцулякиструктуракрасотыАндрей Надеин

87 Беременностьбандуристами92 «Хельга»:кристаллическое

лого98 Huggies:топающий

календарь102 GOUACHE—этомузыка!

104 Школаменеджеров«Рост»:движениевпередАндрей Надеин

4 Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1ЗАРАЗА

Ищи, броНастоящего культового рэпера (а также актера) Jay-Z взяли в герои своего романа парни из компании Microsoft. А все для

чего? Для рекламы поисковика Bing. До той поры поль-зовались им главным образом провинциальные дамы средних лет. А хотелось и молодую, продвинутую ауди-торию привлечь. Так что, когда рэпер Jay-Z решил напи-сать автобиографию под названием Decoded, компания Microsoft пристроилась к нему и с помощью поисковой системы Bing устроила людям кое-какой фан. Взяли его биографию — и наклеили странички, все 350 штук, туда, где происходили описанные на них события. А так как Джей-Зета бросало по миру здорово, фанаты со всего света могли прочитать историю там, где она случилась. Некоторые странички пришлось наклеить на майки, ко-робки из-под пиццы, написать на фарфоровых тарелках и т. д. Ищите, фанаты! Лично, при помощи Facebook, — и делитесь на страничке рэпера тем, что уже найде-но, — ищите на сайте, ищите с помощью поисковика Bing.com. Квест! Подсказки печатались в прессе, появ-лялись в социальных медиа. Победитель получил книгу Decoded из рук самого Jay-Z с его автографом. Число фанатов Jay-Z на Facebook за время кампании выросло до миллиона. В среднем игрок проводил на сайте около 11 минут в день. За месяц, не используя никакой другой

Все новое — хорошо забытое старое. Когда-то давным-давно единст-венным средством медиа были рекламные агенты, предлагавшие «по-пробовать новый „Тайд“» домохозяйкам с настойчивостью свидетелей Иеговы. А теперь фирма, занимающаяся составлением налоговых деклараций, высылает десант в маленький городок и триумфально пересчитывает налоги в пользу граждан. Но у новых агентов есть ко-ренное преимущество перед старыми: перед ними не захлопываются двери. Реклама научилась приходить туда, где ей не откажут, и в тот самый момент, когда потребитель готов на все. Как говорил второй по богатству человек на свете Уоррен Баффет, «миллиардером стать очень просто, надо лишь вовремя делать правильные вещи». В новой «За-разе» — множество каннских кейсов, а также просто замечательные кампании, которые проходят в разных частях света прямо сейчас.

Ксения Букша, Андрей Надеин

рекламы, Bing.com увеличил число посещений на 11,7% и влетел в десятку самых посещаемых в США. Словом, Microsoft мужественно борется за жизнь и вливает себе свежую кровь социальных медиа — в кои-то веки. За эту кампанию агентство Droga5 (Нью-Йорк) получило Гран-при Cannes Lions в категории Outdoor. Заразительный фактор: квест вокруг знаменитости с подсказками в социальных сетях.YouTube: Decode Jay-Z Case Study.

ROM — на самом-то деле вы патриотыROM — это румынский шоколадный ба-тончик с румынским флагом на упаковке, который начали производить аж в 1964 году, культовый, как для России плитка «Аленка». Его знают в стране абсолютно

все, но, увы, лишь 14,5% всерьез предпочитают и на-зывают любимым: в основном это сентиментальные люди старшего поколения. А остальные любят Snickers и Mars. Юные румыны не считают себя патриотами: только 12% называют патриотизм среди своих главных ценностей. Но так ли это на самом деле? ROM решил рискнуть и проверить. В один прекрасный день батон-чик вышел в свет упакованным в... американский флаг вместо румынского. Вы же любите все американское, не так ли? Вот вам, нате! Тот же продукт, по той же цене, но с имиджем гринго. Ролики на телевидении. Статьи в прессе. Споры вспыхнули, как лесной пожар; семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки агентство моде-рировало жаркие интернет-баталии о том, каково это — «продать Америке» национальный символ. Потом были еще и теледебаты. О кампании узнали 67% румынского народа; она позволила собрать 300 тысяч евро бесплат-ных медиа; в первые же шесть дней на сайт ROM зашли 75 тысяч посетителей; число фанатов на Facebook возро-сло на 300%; люди организовали флешмоб в Бухаресте;

52 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА

В итоге приложение загрузили более 24 тысяч раз, на сайт пришли 324 тысячи человек, число обращений составило 12 262, так что конкурс на каждую вакансию составил в среднем 12 человек. А кроме того, обществу помогли чуть лучше осознать, что представляет собой солдатская и моряцкая служба. Работа агентства DDB (Стокгольм), «серебро» Cannes Lions.Заразительный фактор: проверить себя.YouTube: Welcome to Our Reality.

Засучи рукава, Levi'sКампания Levi's «Вперед» (Go Forth) рекла-мирует одежду для работы. Собственно, с этого Levi's и начинал в 1850-е годы:

пионеры-золотоискатели носили именно эти штаны. Что такое работа во время нынешней рецессии? Это значит — возьми и отстрой Америку заново. Как тогда. Например, сталелитейный город Брэддок. Когда-то он процветал, теперь — лишь тень былого величия. Вот Levi's и решил засучить рукава: воодушевил горожан и мэра и помог перестроить здание управления городской общины и ферму, содержащуюся на средства горожан. Не имеет значения, кто мы и где живем, — всегда есть

создали десяток виртуальных сообществ на тему «Вер-ните ROM Румынии!» — в одном из них насчитывалось 20 000 человек. Все индикаторы имиджа бренда резко взлетели вверх, показатель «ROM — бренд для меня» вы-рос на 124%. Если вся категория выросла за год на 8,2%, то ROM — на 20%, обогнав зловредный Snickers. Короче говоря, общими усилиями ROM спасли. Прямо как Рим. И даже по собственному почину написали гимн, посвя-щенный любимому шоколадному батончику. Такой вот патриотизм: так-то мы нашу страну терпеть не можем, но если вдруг что-то не то — пасть порвем! C этой кам-панией агентство McCann Erickson (Бухарест) завоевало 2 Гран-при на Cannes Lions 2011.Заразительный фактор: вызов патриотизму.YouTube: American ROM.

Служба по смартфонуВсе мы хорошо представляем себе войну и военных... по книжкам и фильмам. Но реальность зачастую далека от наших

представлений. Вот Шведская армия (она традиционно славится своими нестандартными кампаниями по на-бору рекрутов) и решила помочь людям прочувствовать настоящую службу на собственном опыте. Для начала — с помощью приложения для смартфона. Тебе посылают-ся команды, которые ты должен выполнить в течение дня, пользуясь функциями смартфона. Все приказы — из настоящей моряцкой или солдатской жизни. Упал — отжался. Разумеется, кампания была поддержана роли-ками на телевидении, баннерами, статьями и прямой рассылкой. Требовалось нанять 1050 человек (то есть сделать так, чтобы обратились 4200 человек, потому что лишь один из четырех окажется годен), добиться 20 ты-сяч загрузок приложения и 90 тысяч посещений сайта.


дали в новостях, в блогах и на Twitter. Конечно, есть во всем этом некое лукавое прекраснодушие: кому надо, тот все равно распечатает; но многие и задумаются, преж де чем тянуться к кнопке Print. Работа агентства Jung fon Matt (Гамбург), «золото» Cannes Lions в катего-рии Promo.Заразительный фактор: электронная новинка.

что перестроить, добыть, открыть, понять, чтобы сделать мир лучше! Конечно, и телевизионная реклама, и пиар-кампания, и другие виды медиа распространяли инфор-мацию о том, что происходит в городе, и вселяли в жите-лей других небольших городков оптимизм. Совместная работа Levi's и горожан Брэддока вызвала дискуссию о том, сколь символичен упадок многих американских городов в период рецессии. Но — в чем суть труда? — в том, чтобы стать более гибким, чтобы не позволить делу своих рук загнуться, чтобы начать с чистого листа. Вот об этом — новая кампания Levi's. Работа агентства Wieden+Kennedy (Портленд), «серебро» Cannes Lions в категории Titanium Integrated.Заразительный фактор: местный патриотизм.YouTube: We Are All Workers.

Быстрее картофельной пушкиСамый быстрый веб-браузер — это, ко-нечно, Google Chrome. Как об этом рас-сказать? Сравнить со скоростью звуковых

волн, а также с молнией и пушкой, которая стреляет картошкой, в коротком вирусном видео, которое может быть и баннером. Затем — устроить на YouTube первую интерактивную игру FastBall, которая превращает обык-новенные сайты в гонку по Интернету. В результате кампании Google Chrome вышел на второе место в мире по популярности; видео Chrome Speed Tests получило более 5 миллионов просмотров и в день запуска боль-ше всего упоминаний в Twitter. В игру Chrome FastBall сыграли более 1 миллиона раз, причем в среднем время игры составляло более 5 минут. О кампании написали ведущие газеты вроде Wall Street Journal, техноблоги вроде Mashable и TechCrunch, а также сотни блогов. Ры-ночная доля Google Chrome взлетела за год на 7,39% — это более 120 миллионов дополнительных пользова-телей. Ну как, готовы быть такими же быстрыми, как Google Chrome? Работа агентства BBH (Нью-Йорк), «брон-за» Cannes Lions в категории Titanium Integrated.Заразительный фактор: соревновательные игры.YouTube: Chrome Browser vs Potato.

WWF сделал свой собственный формат Хватит печатать! Сколько можно переводить бумагу?! Давно уже есть и электронные документы, и PDF — и все равно: принтер включить слишком просто, а деревьев осталось не так уж много. Чтобы остановить бессмысленное распечатывание, фонд WWF запустил свой новый «зеленый» формат: *.wwf. Суть в том, что его невозможно распечатать, а значит, джунгли останутся целы. Спустя всего лишь четыре недели сайт посетили уже более 200 тысяч человек из 183 стран мира; прило-жение с форматом было загружено более 30 тысяч раз. Тысяча друзей пришли на Facebook. За несколько дней инициатива WWF получила внимание прессы, ее обсуж-

Возвращаем налоги обратноКомпания H&R Block занимается подго-товкой налоговых деклараций. Причем в этом деле они — лучшие в Америке. Но

чем докажешь? Решили действовать по старинке. Снаря-дили 45 лучших налоговых специалистов и отправили в небольшой городок в штате Теннесси — пересчитать налоги всем его жителям. Городок, кстати, выбрали с «говорящим» названием: Greenback (можно перевести как «зелень назад» или «вернуть доллар»). Позвали мэра, написали письма людям, арендовали физкультурный зал в местной школе и начали считать. Считали десять дней! Пересчитали налоги... и оказалось, что жители городка переплатили в сумме аж 14 687 зелененьких долларов. Каждому приятно получить свои денежки от правитель-ства обратно, даже если ты не знал, что ты ими владеешь. Миллионы американцев наблюдали эксперимент по те-левизору, читали длинные тексты документации в Интер-нете, видели «партизанские» посты в блогах и баннеры. Интересно, подумалось им, а может быть, мы тоже пере-платили?.. Число обращений в офисы H&R Block за год выросло на 350% (!), число обращений онлайн — на 250%, первоначальных обращений — вдвое. Так вот просто: буквально продемонстрировать, что мы не только деньги берем, но и сэкономить помогаем. Работа агентства Fallon (Миннеаполис), «бронза» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: вернуть свои деньги.YouTube: Never Settle for Less: Greenback.


и про то, какая скидка ему полагается... Представляем себе, что сказал бы на это Сирано де Бержерак — он тоже умел шутить о своем носе. Ну что, скучная штука кондиционер? Работа Del Campo Nasca Saatchi & Saatchi (Буэнос-Айрес), «серебро» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: у кого длиннее?YouTube: Nose-o-meter.

Замажьте на YouTubeЕвропейский производитель «замазки» для документов Tripp-ex придумал реклами-ровать online свою замазку Pocket Mouse.

Продукт обычный, а продвижение получилось нестан-дартное — интерактивное видео на YouTube. Идет охот-ник по лесу, вдруг навстречу — медведь. Стрелять или не стрелять? И вообще что с ним делать? Очень просто: берешь «замазку» и переписываешь заголовок видео на все, что угодно. Например, вместо shoots (стреляет) пишешь sings (поет) или eats (ест)... И видео переписыва-ется согласно вашим пожеланиям! Возможно, конечно, не все, но вариантов была масса, аж 42 (самых популяр-ных). В том, что это креативно, сомнений не было ни у кого, но эффективно ли? Оказывается, да. Продажи «замазки» у Tripp-ex в 2011 году выросли по сравнению с 2010 годом на 35%. За сто дней видео получило 35,5 мил-лиона (!) просмотров в 217 странах мира, в среднем люди забавлялись с медведем по 5 минут, а к моменту, когда кампания «поехала» в Канны, насчитали уже 46 миллионов просмотров и более 1 миллиона «лайков» и комментариев на YouTube. Роликом 380 тысяч раз поделились в социальных медиа, упомянули в 60 тыся-чах статей в Интернете, о нем говорили в теленовостях разных стран. Прямо триумф заразительности какой-то! Работа агентства Buzzman (Париж), «серебро» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: управлять сюжетом кино.YouTube: A hunter shoots a bear.

Носомер определяет скидкуКондиционеры BGH запускали новую линию прибора с пятью воздушными фильтрами. Чистейший воздух продавать

решили. А для продвижения выбрали концепцию са-мую оригинальную, но и естественную. Кто больше все-го нуждается в чистом воздухе? Тот, у кого больше нос! Значит, если у вас действительно Большой Нос, мы вам скинем 25% с цены. Создали специальный приборчик, носомер: суешь туда нос, и если достигаешь сенсора, раздается звуковой сигнал — скидка твоя. Об этом при-борчике и стали рассказывать на все лады по телевиде-нию, в прессе и Интернете: в каких он стоит магазинах и какое счастье может принести большеносым. В итоге заветную длину продемонстрировали 500 клиентов, и, между прочим, совершенно бесплатно в кампании поучаствовал знаменитый спортсмен — баскетболист Ману Джинобили: он пошутил в Twitter про свой носяру

Чем пахнет? Где я?Спрей для удаления запахов Febreze справ-ляется даже с самыми неприятными запа-хами, но если сказать об этом прямо, люди

не поверят — слишком часто реклама пустословит. Ну-жен другой подход. Пришлось найти самые «душистые» места в мире, например диванчик с помойки, захуда-лый отель и мерзкий ресторан в Нью-Йорке; затем за-брошенный дом, грязную кухню и древний дискаунтер в Лос-Анджелесе. И наконец, сомнительный студенче-ский мотель в Буэнос-Айресе. Все эти места побрызгали Febreze. Затем привели людей с улицы, завязали им гла-за и попросили понюхать и сказать, где они находятся. А потом сняли повязку. Люди неподдельно изумлялись! Они были прямо-таки шокированы! Подобные экспери-менты проводились в Берлине, Лос-Анджелесе, Буэнос-Айресе и Нью-Йорке, а потом из них сделали кампанию. На данный момент Febreze — самая быстрорастущая марка во всей Proctor & Gamble, продажи недавно превысили 1 миллиард долларов. Ведь работает, дейст-вительно работает! Работа агентства Grey (Нью-Йорк), «бронза» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: розыгрыш.YouTube: Febreze Breathe Happy Experiments.

Почувствуй себя под колпакомНевинных — преследуют. Такое случается. Везде, по все-му свету. Как дать понять далеким от проблемы людям, насколько это ужасно? Попробовать сделать так, чтобы они почувствовали ее, как говорится, на своей шкуре. «Международное общество по борьбе за права человека» (ISHR) именно так и поступило. Для этого пришлось сде-лать мобильное пиратское радио и, ради добра, вкли-


все делают медленно? Работа агентства DDB (Стокгольм), «бронза» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: успеть сорвать халяву!

Газета ваших новостейГазета Iwatte Nippo, выходящая в провин-циальном японском городе, столкнулась

с проблемой: моло-дежь газет не читает. Эту невыгодную ситуацию надо было переломить, создать эмоциональную связь с читателя-ми, дать понять, что Iwatte — газета местная, «про нас самих». И пусть в мире торжествует глобализация, а все-таки интереснее всего знать, что про-исходит под боком. Особенно если про-

исходит что-то хорошее. Так и родилась концепция «ма-леньких хороших новостей» — рассказов о счастье, са-мом разном, маленьком и повседневном или огромном и необычайном. Счастье, которым хочется поделиться. И вот появилась услуга Iwatte — газета, в которой каж-дый может опубликовать собственные новости. Подпи-сывайтесь онлайн, пишите, раздавайте газету друзьям и родным. Ведь личное, домашнее счастье не менее важно, чем новости мировой экономики. Услуга всем очень понравилась, о ней заговорили, число подписчи-ков продолжает расти — с момента запуска на сайт (а ведь это сайт местной газеты!) зашли более 2 миллионов человек, знание о газете Iwatte Nippo выросло на 151%, в том числе среди подписчиков появилось на 20% больше молодых; что же касается самой услуги, то она остается сейчас столь же популярной, как и в момент запуска. Работа агентства Hakuhodo Dy Media Partners (Токио), «золото» Cannes Lions в категории Media.Заразительный фактор: маленькие хорошие новости.YouTube: Iwatte.

Лучшая реклама в миреКак важно понять своего потребителя! И помочь ему в трудную минуту. Пивной бренд Carlsberg напечатал необычное объ-

явление на обложке глянцевого журнала. Содержанием его была инструкция, как сложить эту самую страницу поперек, потом согнуть ее пополам, и — вуаля! — гото-

ниться в эфир пяти самых популярных радиостанций. В своих новостях они называли имя конкретного води-теля (он один и слышал это послание, поскольку маши-на с передатчиком ехала впереди него) и говорили, что за ним охотится полиция. Бедняги немцы дрожали и тряслись! Эдак и паранойю нагнать можно. Других «кли-ентов» вывешивали в виде фотографий в булочной, пра-чечной и такси. Но долго предаваться ужасу людям не дали: всем позвонили, извинились и рассказали, во имя чего устроен розыгрыш. Общение велось интенсивное, обработать удалось массу народу, и от всех получили не-кую обратную связь. В интервью все «жертвы» признава-лись, что их заставили задуматься. Работа агентства Jung von Matt (Гамбург), «бронза» Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: почувствовать себя в опасности.

Четыре секунды выгодных цен«Предложение по времени ограничено! Только до конца месяца неслыханные скидки!» Слыхали когда-нибудь о таком? Так вот: интернет-магазин Papercut shop (книги, фильмы, журналы и так далее) довел ее до прекрасно-го абсурда, предложив клиентам принять решение о покупке по сверхвыгодной цене... за четыре секунды. Только четыре секундочки — и все, больше такой цены вам не предложат. Рекламировали Speedsale (скорост-ные скидки) главным образом в соцсетях, а также при помощи баннеров на самом сайте Papercut Shop. Затея оказалась вирусом национального масштаба. О ней пи-сали газеты и журналы, в первую же неделю покупате-лей пришло более 12 500. И кто сказал, что скандинавы


Facebook можно было получить реальный скидочный купон. Результат? Уже в первую неделю заказы выросли на 30%, скидочный купон получили 13 тысяч человек, а к Facebook The Rotisserie присоединились 12 тысяч новых друзей. Агентство BBDO (Торонто) получило за эту кампанию «серебро» на Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: поймать халяву.YouTube: Whopper lust, Swiss Chalet Rotisserie Channel.

Кубок города МехикоМексиканцы — заядлые футболисты. Осо-бенно перед Кубком мира. Но сами они играют совсем не в тот футбол, который

можно увидеть на экране. На площадках, в переходах, во дворах, на углах улиц и даже на крышах небоскребов народ гоняет мяч, соблюдая футбольные правила, но применяя их к своей жизни. Вот Nike и устроил кубок именно по такому футболу — Nike City Cup. Поделили Мехико на 32 «дома-клана» и устроили городские сорев-нования. Чья команда выиграет, та и будет чемпионом города! И поедет на дальнейшие соревнования. О кон-курсе рассказывали в футбольных программах по теле-видению; в прессе, на стадионах; рисовали граффити на стенах, на машинах и в метро. Выпустили специальную форму для команд. Для каждой команды была сделана особая геральдика — значки в древнемексиканском стиле. Финальная игра происходила на стадионе Azul (вместимостью 45 тысяч человек). Ну и, конечно, все ко-манды завели себе микросайты и Facebook. Результаты превысили ожидания. За пять дней зарегистрировали 640 команд — некоторые «кланы» прекратили реги-страцию в первый же день! Мехико подтвердило свой статус «самого фанатского рынка». Команда-победитель (The Atlante Vallejo) светилась на стене одного из самых высоких зданий в Йоханнесбурге во время Кубка мира-2010. Работа агентства MPG (Мехико), «золото» Cannes Lions в категории Media.Заразительный фактор: соревнование между районами города.YouTube: Nike City Cup Mexico.

ва подручная открывашка для бутылки пива. Теперь, даже если у вас под рукой не будет завет-ной страницы (которая справед-ливо названа «Возможно, лучшая реклама в мире»), вы уже воору-жены полезным знанием. Да и друзьям-подругам есть что пока-зать — спасибо, Carlsberg! Работа агентства Guillaume Antwerp/Modem (Бельгия), «бронза» Cannes Lions в категории Media.

Заразительный фактор: полезный трюк. YouTube: Carlsberg Probably the best ad in the world.

Внимательно смотрим на бургер!Эта кампания буквально приклеила людей к телеэкранам. Crispin Porter + Bogusky сделали для Burger King выделенный ка-нал на DirectTV, где постоянно вращается бургер, который жарится на огне. Чем

дольше зритель смотрит на экран, тем больше знаменитых Whopper он может заработать. Пять минут — один бургер, де-сять — два. На экране вре-мя от времени появляются просьбы нажать на кнопку пульта, чтобы убедиться, что на бургер все еще смотрят. Американцы уже съели 50 тысяч бургеров Whopper — это означает,

что они пялились на экран 300 тысяч минут. И этот случай не единственный! Похожий трюк использован в

другой кампании, ее сделали в агентстве BBDO (Торонто). Это реклама швейцарской кулинарии The Rotisserie: по выделенному каналу 24 часа подряд транслируют жарку кур. Идея взята из шоу-бизнеса — в Канаде

еще в 2006 году был телека-нал, по которому транслиро-вался горящий камин, даже с потрескиванием огня. Затея нравилась телезрите-лям — поэтому и решили сделать куриный канал. На The Rotisserie Channel также время от времени выска-кивает код, по которому на


гражданином Коринфской Республики. Результат в циф-рах — 7 миллионов 800 тысяч бесплатных медиа. Заразительный фактор: патриотизм по интересам. YouTube: Nike Republica Popular do Corinthians.

Duracell: на 20% дольшеМногие потребители знают, что «скидка 50%» или «два по цене одного» — это выгодное предло-жение. Но немногие могут представить себе, что такое «выгодная батарейка». Что делать Duracell? Вести цено-вые баталии? Но у них есть кое-что получше дешевизны: батарейка работает долго. На 20% дольше. Что можно наглядно увеличить на 20%, так, чтобы потребитель почувствовал разницу, и так, чтобы привязать это к бренду? Например, телепередачу! И вот Duracell убедил телеканалы сделать нечто неслыханное: увеличить дли-ну самых популярных передач ровно на 20%. Вот так — вместо ненужных рекламных роликов — мы дарим вам лишние 15 минут любимого зрелища. Конечно, после него мы рассказываем о достоинствах батарейки, но вы уж потерпите. Кампания завладела вниманием Пуэрто-Рико. Люди писали о ней в блогах и на всевозможных сайтах. Людям ужасно понравилась сама идея сделать передачи длиннее, и они задумались о том, что еще мо-жет длиться на 20% дольше с помощью Duracell (увы, не все!). Продажи немедленно выросли на 4%, а известность бренда — аж на 61%. Работа агентства Starcom Mediavest Group (Сан-Хуан, Пуэрто-Рико), «золото» Cannes Lions в категории Media.Заразительный фактор: игра вокруг цифры.

Коринфская Республика NikeВ 2010 году бразильскому клубу Corinthian исполнилось сто лет. Чтобы отпраздновать это дело, Nike решил основать государ-

ство Коринфская Республика: три миллиона фанатов вполне сойдут за население небольшой страны. К делу подошли со всей серьезностью: написали конституцию (и опубликовали ее во всех серьезных газетах Бразилии) и выдали паспорта (в первый же месяц за документами обратились около миллиона человек!). Паспорт пред-назначался для того, чтобы ставить в нем штампы обо всех матчах с участием Corinthian, которые гражданин лично имел честь посетить... Изготовили флаг площа-дью 54 тысячи квадратных метров, который на каждом матче держали 10 тысяч болельщиков клуба. Выпустили натуральные деньги (скидочные купоны для покупки товаров с символикой команды). Короче, фанаты валом повалили в новое государство, а довершил дело прези-дент Бразилии, который и сам — вот сюрприз! — ока-зывается, болел за любимый клуб и, конечно, тоже стал

Таксист как медиаБлаготворительная организация TEDx (Буэнос-Айрес, Аргентина) финансирует воплощение новых идей, среди которых

есть ошеломительные и весьма нужные людям иссле-дования, разработки, проекты. Но вот беда — никто о ней не знал. Агентство Ogilvy Brazil взялось наладить коммуникацию. На конференцию TEDx-2011 были при-глашены пятьдесят таксистов. Выбирали не молчунов, а таких, которые в охотку болтают с пассажирами (Брази-лия, южане, открытые нравы). Таксисты получили неза-бываемые впечатления и понесли новые идеи и рассказ о TEDx в массы. На следующий год Ogilvy собирается привлечь парикмахеров, а в этом году агентство уже по-лучило «серебро» на Cannes Lions в категории Promo.Заразительный фактор: из уст в уста. YouTube: City's Most Remarkable Speakers: Taxi Drivers by TEDx.

Мусорный отельПиво Corona Extra ведет себя как полагает-ся алкогольному напитку: берет на себя от-ветственность за последствия человеческо-

го легкомыслия. В данном случае — за грязь на европей-ских пляжах. Представители компании буквально ходят с граблями и контейнерами, вывозя с береговой линии мусор, который туда накидали отдыхающие. За два года они убрали 12 тонн, однако народ все равно оставляет на песке всякую дрянь. Как до них достучаться? Ладно, на окружающую среду вам наплевать, но на собствен-ный отпуск — вряд ли. И вот агентство JWT Madrid стро-ит в Риме гостиницу из мусора, найденного на пляжах.


нопослушных машин — ее водитель и получал деньги, взятые у нарушителей. В октябре 2010 года идею с благословения шведского комитета по транспорту про-тестировали в Стокгольме. Результаты оказались сенса-ционными: средняя скорость уменьшилась на 22%! Кам-панию и сам конкурс немедленно принялись освещать всевозможные СМИ. При этом продажи Volkswagen в Швеции выросли за полгода на 5,8% к предыдущему году (рынок вырос лишь на 3,9%). Ну а в сегменте эко-машин рыночная доля Volkswagen скаканула с 8% аж до 15%! Короче, предложите людям подумать, и они сами вам все подскажут. Заразительный фактор: азартная игра.YouTube: The Speed Camera Lottery The Fun Theory.

Не бывает некрасивых женщин...Очередное героическое усилие бразильцев в борьбе за трезвость за рулем. В барах поставлен настоящий тест на алкоголь в крови: дыхни — и чем ты пьянее, тем симпатичнее станет девушка или парень на экране прибора. Аттракцион сам по

себе занятный: интересно посмотреть, насколько пьян ты и особенно твой приятель. Да ко всему прочему чек, который вылезает из автомата после его использования, автоматически означает пятидесятипроцентную скидку на поездку в такси. Будем надеяться, пьяному вождению таким образом будет сказано окончательное «нет», ну а если найдутся такие дураки, агентство Almap BBDO Sao Paulo и дорожная полиция и на них найдут управу. Заразительный фактор: забавный тест.YouTube: Ambev Antarctica Breathalyzer.

В стенках отеля можно найти не только банки, склянки и бутылки, но даже ноги от пластиковых манекенов и огромных плюшевых собак! В создании отеля принимал участие известный треш-художник Шульц. Гостиница привлекла внимание национальных и мировых телека-налов, так что, будем надеяться, слой мусора на среди-земноморском берегу станет чуть потоньше... Заразительный фактор: сделать мир чище.YouTube: Corona Save the Beach Hotel.

Coca-Cola и Король

Переработки МусораПластиковые бутылки надо утилизировать. Кому, как не Coca-Cola, задуматься об этом? И вот агентство Publicis (Израиль) добавило в систему Facebook Places около 10 тысяч контейне-ров, стоящих в различных городах и местечках Изра-иля. Теперь, где бы вы ни были, урна ждет вас! Найди-те, какая поближе, выбрось-

те пустую бутылку из-под Coca-Cola и запостите фото на Facebook. Как ни странно, тысячи людей именно так и поступили. А самый активный урноискатель получил титул The Recycling King — Король Переработки Мусора.Заразительный фактор: соревнование.YouTube: Coca-Cola The Recycling King.

Лихачи платят осторожнымVolkswagen и DDB Stockholm, вдохнов-ленные успехом кампании Fun Theory для Volkswagen BlueMotion, провели конкурс

под названием Fun Theory Award. Прислали 699 проек-тов, претендующих на победу, из 35 стран. Выиграла в итоге идея под названием Speed Camera Lottery: Лотерея Камеры Слежения за скоростью. Некто Кевин Ричардсон из Сан-Франциско предложил раздавать послушным водителям, не превышающим скорость, денежные штрафы, взятые у лихачей, которые превышают. Камера делала по случайному принципу фото одной из зако-


деле сложных и высокотехнологичных помощников! При этом ты не просто смотришь, а входишь внутрь, пол под тобой дрожит, как будто наливается вода, появляют-ся пузыри, а на стены и потолок «барабана» проециру-ется видео стираемого белья. В итоге удалось заманить постираться более 10 тысяч человек!Заразительный фактор: почувствуй себя лилипутом. YouTube: Ariston Inside the Machine Project.

Скучно? Интересно...Парадоксальное решение для вирусного видео: сделать его скучным. Но это не просто скучное, а Очень Скучное Видео, а

также Нудные Онлайн-игры, Абсолютно Неинтересный Сайт и многое другое. Весь этот, с позволения сказать, скуконтент понадобился фирме-провайдеру Bezeq и агентству ACW Grey (Тель-Авив) для того, чтобы показать необходимость выделенной широкополосной линии.

Мол, если Интернет станет скучным, по нему будет ла-зить меньше народу, и он сразу станет быстрее. Люди живо отреагировали на появление скучных роликов, в одном из которых, например, разматывается рулон ту-алетной бумаги. Небольшая хитрость все-таки есть: мы никогда не сможем сделать неинтересным то, над чем долго думали. И нам никогда не удастся имитировать уныние преднамеренно. Так что все-таки там было что посмотреть; оставаясь как бы «скучными», ролики все же были заразными, ибо демонстрировали веселый аб-сурд, которым хочется поделиться.Заразительный фактор: все, что превышает норму. YouTube: Bezeqint Bore the web.

Городок в стиралкеПомните такую старинную детскую сказку «Городок в табакерке»? Там мальчик Миша уснул, а потом, пытаясь понять, как устрое-

на музыкальная шкатулка, попал внутрь нее и познако-мился с Пружинками, Валиками и прочими деталями. Примерно такую экскурсию, но только по стиральной машине Ariston устроило людям агентство Draftfcb+ Shimoni Finkelstein Barki (Тель-Авив). Стиралку высотой 12 метров установили прямо в аэропорту. Расчет беспро-игрышный: всем ужасно интересно знать, что спрятано внутри у одного из наших повседневных, но на самом

Еда, прекрасная для всехОтличная кампания Leo Burnett (Порту-галия) для супермаркетов Lidl решила показать и бедным, и богатым, что каче-

ственные продукты не обязательно должны быть доро-гими и что дешевые продукты — вовсе не обязательно невкусная гадость. Где встречаются оба класса? В само-лете! Одни летят «бизнесом», другие «экономом». И вот впервые в мире пассажиры обоих классов получили одинаковый первоклассный обед, приготовленный из-вестным португальским поваром Оливье исключитель-но из продуктов, купленных со скидкой в супермаркете Lidl. Камеры записывали реакции людей: ясно, что было очень вкусно! А потом в обоих салонах раздался голос: «Здравствуйте! С вами говорит не пилот, это шеф-повар Оливье». Он вышел к народу, и все делились с ним своим приятным изумлением: обычно самолетная еда совсем не такая вкусная. По итогам кампании был снят телеви-зионный ролик: первый класс для всех вполне доступен в супермаркетах Lidl. Идея кампании умная и демокра-тичная, мы тоже считаем, что хорошая еда в наши дни вполне может быть дешевой. А в каких-то случаях и бесплатной. Наше развитое общество вполне может себе это позволить.Заразительный фактор: неожиданный опыт. YouTube: Lidl First Class for All.®

The Jury: Pub (B)Extra Dienst (A)Sign Cafe (BG)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

Stratégies (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Briefi ng (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

Cannes Lions 2011: ветер перемен

Ожидания от каннского рекламного фестиваля каждый

год одни и те же: увидеть новые векторы развития

индустрии и найти российские работы среди призеров.

В этом году ожидания оправдались: фестиваль наглядно

показал изменения и тренды — мыслей хватит как

минимум на полгода, а потом неизбежно появятся

новые. И россияне получили призы, особенно приятно

за несетевое немосковское агентство «Восход». Читайте

подробности от нашего корреспондента на Cannes Lions,

а также редакционную аналитику.

Официальный сайт фестиваля: www.canneslions.com

14 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

>Канны-2011: нас ждет другое будущее

Женщины, гомосексуалисты, мусульмане, революционеры, поэты и обезьяны. В этом году на фестивале «Каннские львы» мы воо-чию убедились, что мир меняется, причем кардинально. И всем нам нужно быть гото-выми сломать свои стереотипы, забыть про табу и начать мыслить по-новому. Иначе мы просто не выживем или потеряем связь с современным миром, а значит, и с наши-ми клиентами и потребителями.

С Запада на Восток58-й фестиваль «Каннские львы» завершен. И в этот момент всем стало ясно, что «Ев-ропа больше не то место на планете, куда отправляются блестящие призы», как три-надцать лет назад сказал председатель ком-пании Unilever Нил Фицджеральд. Итак, что же произошло на геополитической арене креативности?

Наконец-то рекламная империя ощути-мо сдвинулась в сторону Востока, и страны БРИК заняли достойное место среди основ-ных призеров. Китай и Южная Корея полу-чили свои первые Гран-при. Кроме этого, два Гран-при достались стране из «новой Ев-ропы» — Румынии. Почему бы и остальным

странам из списка одиннадцати (Next 11) не присоединиться к ним? Скорее всего, в бли-жайшем будущем к ним подтянется Турция, Египет и, возможно, Пакистан. Кстати, имен-но криейторы из вьетнамского офиса Grey Group выиграли конкурс по дизайну облож-ки обзорного выпуска журнала Advertising Age и отправились бесплатно в Канны. Из Хошимин-Сити на Мэдисон-авеню — могли ли мы такое себе представить тридцать лет назад? А возможно, буквально через пять лет «мы все будем покупать произведения бра-зильского дизайна»: именно такие плакаты висели во Дворце фестивалей.

Что в сумке?Первое, что получает делегат при регистра-ции на фестивале, — это сумка со множе-ством раздаточного материала. Она и есть показатель того, на что стоит обратить вни-мание в этом году и в какую сторону двину-лись организаторы «Каннских львов».

Вы получаете набор предметов, выбра-сываете большое количество макулатуры и оставляете часть сувениров — это ритуал, который совершают все участники. Общие тенденции прослеживаются достаточно бы-

01 > Через пять лет мы

будем покупать произ-

ведения бразильского

дизайна — вот такие

изменения ждут нас в

глобальном масштабе

01 >

Джованни Лунги, Екатерина Сучкова

Креатив 152 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

стро — можно сразу понять по количест-ву лежащих вокруг ненужных вещей, что именно люди оценили и забрали себе, а что оказалось ненужным и неинтересным.

Сама сумка также воспринимается как некий культовый предмет. Обычно моло-дые рекламисты сразу же забывают про свои личные аксессуары и начинают ходить только с фестивальными. Для них это сим-вол причастности к большому творческому процессу и присоединение к известному и значительному бренду — показателю про-фессиональной состоятельности. Но люди постарше фестивальные сумки оставляют в гостиничных номерах и не думают их ис-пользовать. Так поступают и завсегдатаи фестиваля. Но в этом году ситуация резко поменялась, сумка показалась необычной с первого взгляда. Во-первых, она была сде-лана не из искусственного материала, пла-стика или синтетики. Она произведена из джута, плотного волокна растительного про-исхождения. Возможно, так организаторы хотели продемонстрировать свою экоответ-ственность — именно этот материал легко подвергается вторичной переработке. Но

оказалось, что сумку предоставил Бангла-дешский бренд-форум, который занимается изменениями в корпоративной политике страны, призывая соблюдать этические нор-мы. Может быть, однажды Гран-при фестива-ля уедет и в Бангладеш.

И конечно, в этом году сумки носили не только молодые люди, но и фестивальные завсегдатаи — прочный материал, удобный размер и качество деталей сделали свое дело.

В фестивальном наборе внимание привлекла еще и малюсенькая книжеч-ка под названием «Транскреация». В ней объяснялись принципы донесения креа-тивного послания, которые помогут пре-одолеть лингвистические и культурные барьеры. В прошлом это называлось адап-тацией (роликов, слоганов, рекламных кампаний), но теперь есть новое модное слово — «транскреация».

Чтобы продемонстрировать вам транс-креацию в действии, возьмем известный пример из рекламной практики. Двадцать лет назад на российском рынке был за-пущен бренд под названием «Blue Water».

01 > Гран-при в кате-

гории «Фильм» — рек-

лама Nike от агентства

Wieden + Kennedy «На-

пиши будущее». В ней

показано, какие дра-

матические изменения

мир претерпевает в

результате побед и по-

ражений спортсменов,

а также то, что Nike

помогает спортсме-

нам написать свое соб-

ственное будущее

01 >


Для русского слуха это название звучит как «блевота», что не сильно позитивно подействовало на имидж бренда. Если бы книжечка по транскреации существовала тогда, то рекламисты не допустили бы та-кой ошибки.

Однако использование иностранного языка может и пойти на пользу бренду и соответственно агентству. Так, в этом году румынское McCann Erickson Bucharest смогло заработать два Гран-при не только

благодаря воззванию к патриотизму, но и изменению названия на американский ма-нер. Батончик стал носить имя «American ROM», а упаковка была перекрашена в цвета флага США вместо привычного румынского флага. И что тут началось! Люди, которые и сами-то не знали, что являются патриотами своей страны, стали изо всех сил защищать ее ценности — в прессе и блогах поднялась шумиха, а бесплатный PR просто превысил все возможные нормы.

02 > Фестивальная

сумка из джута стала

хитом недели — ее но-

сили даже завсегдатаи

«Каннских львов»

03 > Большой плакат

во Дворце фестивалей

призывает: займись

вторичной переработ-

кой здесь!

04 > Милая каннская

шутка родилась из

описки: «Canned

Lions» — «Консерви-

рованные львы». Внут-

ри не мясо, а мягкая

игрушка

05 > Румынское агент-

ство McCann Erickson

Bucharest получило

два Гран-при за нео-

бычную кампанию по

редизайну шоколад-

ного батончика (под-

робности — в рубрике

«Зараза»)

02 >

03 > 04 >

05 >


Ищите свой процент

активных людейВо многих выступлениях этого года прозву-чало понятие «crowdsourcing» — «исполь-зование ресурсов толпы на благо брендов». Джон Вилкинс, один из основателей Naked, представил взгляд агентства Naked на современную рекламу и креативность именно через три «С» (си): Community, Crowdsourcing и Co-creation — сообщество, ресурс толпы и сотворчество.

Главной проблемой для многих брен-дов становится то, что о них начинают го-ворить без их ведома. Ведь в современном «оцифрованном» мире люди хотят мгновен-но делиться своими мыслями, мнениями и оценками, будь они положительные или отрицательные. Бренды же должны поста-раться встроиться в эту коммуникацию и завязать знакомство. Соответственно лю-

дям, которые работают со стороны клиента или агентства, нужны новые навыки — они должны научиться общаться с потре-бителями в реальном времени, отвечать на их запросы и вместе с ними создавать идеи.

Иногда такое положение вещей может, безусловно, пугать. Ведь спонтанные темы возникают и распространяются в Сети со скоростью света. И с этим снежным комом порой ничего нельзя сделать. Можно лишь подать свой голос и стать частью уже сущест-вующего целого.

Кроме того, узнать заранее, выстрелит ли креативная идея вашего агентства и под-хватят ли ее фанаты бренда, практически невозможно. Поэтому намного лучше ис-пользовать знания толпы — люди в целом могут намного лучше понимать, что же им от бренда нужно и что он способен для них создать. Этим знанием и нужно научиться пользоваться — за ним будущее.

01 > Пример исполь-

зования Co-creation:

компания Threadless

(threadless.com) про-

дает футболки, дизайн

которых делают сами

потребители

02 > Компания Local

Motors (local-motors.

com) производит уни-

кальные автомобили,

которые разрабаты-

вают члены сообще-

ства — дизайнеры,

инженеры, механики.

Эти машины называ-

ются co-create cars

03 > Пример исполь-

зования Co-creation:

автомобиль Fiat Mio

создан людьми из 160

стран — всего за год

кампания собрала бо-

лее 11 000 идей!

01 > 02 >

03 >


Crowdsourcing несколько напоминает технологию создания вирусной рекламы от The Viral Factory, о которой наш журнал пи-сал несколько лет назад. Специалисты ищут в Интернете «естественные вирусы» (ролики, картинки, которыми люди охотно делятся друг с другом) и по их модели создают виру-сы для брендов.

По технологии трех «С» работает, напри-мер, бренд Lego — одних потребительских видео на YouTube более 70 000, не говоря уж об огромном количестве последова-телей на Facebook и Flickr. «Кирпичики» Lego — удобный инструмент для обмена творческими находками для миллионов людей. Философия бренда Lego System in

Play — пример для создания новых бизне-сов в современном мире. Кстати, принцип сотрудничества позволяет развивать и сам бизнес: коллекции Lego Architecture и Lego Jewelry придуманы членами сообщества потребителей.

Еще один яркий пример использования Co-creation — автомобиль Fiat Mio, который создан людьми из 160 стран: всего только за год кампания собрала более 11 000 идей! Кстати, этот футуристический автомобиль был с гордостью выставлен в фестивальном дворце.

Еще один пример — с высококонкурент-ного рынка. Nokia и бренд сноубордов Burton разработали приложение, которое записывает показатели сноубордистов (кро-вяное давление, пульс, давление на ноги и пр.) прямо на телефон Nokia. Проект Push Snowboarding (pushsnowboarding.com) заин-тересовал 290 миллионов человек в мире, и ROI (возврат инвестиций) по нему соста-вил 13!

Важная мысль, которая прозвучала на се-минаре Naked: лучшие креативные идеи

ПомоделиNakedсовременнаярекламабазируетсянатрех«С»:Community,CrowdsourcingиCo-creation.

04 > Коллекция Lego

Architecture придумана

членами сообщества

потребителей

04 >


имеют свою собственную энергию, свои соб-ственные средства распространения и даже собственных «сотрудников», которые достав-ляют эти идеи в такие сферы, каких обыч-ным способом бренд никогда не сможет достигнуть.

Джон Вилкинс также сообщил аудитории «правило одного процента», которое способ-но озадачить и вдохновить одновременно. Суть его в том, что контент для бренда со-здает всего 1% аудитории, 9% — активно рас-пространяют его, а остальные 90% «сидящих в кресле» не принимают никакого участия в генерации и распространении контента. Так что ищите свой процент активных людей — они помогут вам войти в будущее.

Здесь и сейчасСпонтанность коммуникации в Интернете используется и при создании сюжетов для роликов. Так, например, серия для сервисов Google построена именно на «здесь и сей-час», живой ленте блога, онлайн-переводчи-ке, распознавании голоса или местности.

Как это работает? Девушки решили за-казать еду в индийском ресторане по те-лефону. Но ни одна из них не говорит на индийском языке. Ничего страшного! Они берут компьютер и телефон и в режиме ре-ального разговора переводят то, что им гово-рит оператор в трубку, сообщая свои ответы через голосовой переводчик и впечатывая заказ на своем языке в браузер. А затем сами радуются тому, что им удалась эта авантю-ра и им принесли желанную курицу в соусе карри. Весь сюжет снят на домашнюю каме-ру и совсем не похож на рекламный ролик.

В другом споте два парня решают испол-нить песню для девушки Наташи с исполь-зованием сервиса Real Time Results Google. Впечатав в поисковую строку слово «babe» — «детка», они сделали запрос на строчки с этим словом, появляющиеся в реальном времени в Интернете. Они смотрят на экран

01–03 > Nokia и бренд

сноубордов Burton раз-

работали приложение,

которое записывает

показатели сноубор-

дистов (кровяное дав-

ление, пульс, давление

на ноги и пр.) прямо на

телефон Nokia. Про-

ект Push Snowboarding

(pushsnowboarding.

com) заинтересовал

290 миллионов чело-

век в мире

Контентдлябрендасоздаетвсего1%аудитории,9%—активнораспространяютего,аостальные90%непринимаютникакогоучастия.

01 > 02 >

03 >


и начинают их петь, аккомпанируя себе на музыкальных инструментах. Очень весело!

Все эти видео сняты для того, чтобы до-казать, что с Google жизнь намного инте-реснее, он предоставляет пользователям множество дополнительных сервисов, а не только хорошую поисковую систему.

Женщины в бизнесе Приглашенной звездой фестиваля стала Патти Смит, «крестная мама панк-рока». И в связи с темой использования ресурсов тол-пы было ощущение, что она просто обязана спеть «People have the power» («У народа есть сила»), но почему-то этого не произошло.

Однако можно с уверенностью сказать, что в будущем больше силы и власти будет имен-но у женщин.

Семинар Interpublic Group был как раз о том, что рекламная индустрия пока еще не смогла добиться «равенства полов». Ока-залось, что гендерная тема вообще подни-мается в рамках семинарной программы «Каннских львов» впервые и все спике-ры были рады поговорить о наболевшем. В большинстве своем это были, конечно, женщины.

Согласно общей статистике, в реклам-ной отрасли 34% женщин занимают долж-ности управленцев на среднем уровне, в топ-менеджменте их пока только 3%. И это

04 > На сайте

sneakerpedia.com, со-

зданном сетью мага-

зинов Footlocker, уже

более 6 миллионов

фанов. Поместите и

вы фото своих лю-

бимых кроссовок в

коллекцию!

05 > «Лестница сотруд-

ничества» от Naked:

вовлечение с помощью

социальных медиа, ис-

пользование ресурса

толпы, сотворчество,

совместное потребле-

ние, система сотруд-

ничества. На какой

ступени находитесь

вы?

06 > Мальчики ис-

пользуют в качестве

текста для песни сер-

вис Google Real Time

Results, забив как кри-

терий поиска строчек

слово «babe». Работа

агентства Johannes

Leonardo (США), «зо-

лото» в категории Film

07 > Две девушки зака-

зывают еду с помощью

Google Translate: пе-

реводчик генерирует

фразы и произносит

их в трубку телефо-

на. Работа агентства

Johannes Leonardo

(США), «золото» в ка-

тегории Film

04 > 05 >

06 >

07 >


удивительно, так как женщины влияют на 85% всех покупок в мире и 50% всех выпуск-ников факультетов по подготовке рекла-мистов — женского пола. Почему же такая удручающая статистика?

Кити Лунг, председатель Lowe China, от-метила, что фестиваль Cannes Lions подтвер-ждает эту же тенденцию. Среди президентов жюри этого года была только одна женщина, а среди членов жюри их было 10%. Большая часть спикеров согласилась, что мы недале-ко ушли от реалий, показанных в сериале «Безумцы», и рекламный мир все еще остает-ся уделом «мальчишек».

Но согласно Кэрол Лэм, CEO, McCann Erickson Shanghai, ситуация в Китае отлича-ется от западноевропейской. В агентствах не отдают предпочтения ни одному из по-лов. Талант очень востребован в творческой индустрии страны, поэтому у кого он есть, тот и получает работу. Брендам также нужно больше задумываться о гендерных различи-ях, и раз женщин-покупательниц намного больше, то подстраиваться нужно под них и угождать именно им.

В поддержку геевЕсть ощущение, что наше общество готово пойти и дальше, стирая различия не толь-ко между полами, но и уничтожая вроде бы

устоявшиеся табу и предрассудки. Ролик от Google «It gets better» за права геев был пока-зан во время фестиваля несколько раз в раз-ных контекстах. Может быть, в следующем году он получит Гран-при.

Движение за лучшую жизнь для гомосек-суалистов началось с одного частного роли-ка, теперь же на сайт загружено много тысяч видео — все они хотят поддержать подрост-ков, которые чувствуют себя за рамками классического понимания полов и страдают от этого. Движения такого плана быстро рас-тут и множатся в Интернете — это реальные истории, которые создают люди и которы-ми они готовы поделиться с другими. Имен-но из них скомпонован ролик для Google Chrome «It gets better». Он также становится частью движения за равенство сексуальных меньшинств и сообщает зрителям: «Сеть — это то, во что вы ее превращаете». Это живой организм, который мы все вместе можем изменить к лучшему. Даже Ридли Скотт уже создал целый фильм «Жизнь за один день», состоящий из множества видеофрагмен-тов, закачанных людьми со всего мира на YouTube. Так что нам всем придется присое-диниться к девизу Publicis Group «Да здравст-вует разнообразие!».

Правда, брендам нужно хорошенько за-думаться перед тем, как начать поддержи-вать какое-либо движение. На семинаре JWT Амр Салама (молодой режиссер и блогер из Египта, который присоединился к движе-нию «День революции» в январе этого года) попытался объяснить, что все должно исхо-дить от чистого сердца. Нельзя купить при-вязанность покупателей только лишь одним присоединением к популярному движению. «Не пытайтесь использовать революции!» — воззвал Амр к публике. Но в современном потребительском обществе концепт свободы очень важен, и для брендов — это благодат-ное поле.

Мусульманские комиксыСтоит, однако, повторить, что для достиже-ния успеха нужно стараться идти против всех устоявшихся канонов и стереотипов.

01 > Кэрол Лэм, CEO,

McCann Erickson

Shanghai: «Ситуация

в Китае отличается от

западноевропейской.

В агентствах не отдают

предпочтения ни одно-

му из полов»

02 > Ролик от Google

«It gets better» за пра-

ва геев был показан

во время фестиваля

несколько раз в раз-

ных контекстах. Работа

агентства DraftFCB

01 >

02 >


В современном мире даже религиозные каноны больше не помеха, и мусульмане тоже могут быть включены в рекламную игру. Такая мысль прозвучала на семинаре, где был представлен «первый исламский фьюжн-бренд». Им стал проект доктора кли-нической психологии Наифа аль-Мутавы, родившегося в Кувейте, но получившего об-разование в Америке. В основе его проекта лежит книга комиксов под названием «99», которая представляет новых супергероев, рожденных из исламских архетипов. Гол-ландская компания Endemo, создавшая реа-лити-шоу «Большой брат», в следующем году собирается выпустить серию мультфильмов на основе этих комиксов. Само название книги и проекта происходит от 99 имен, которыми называют Аллаха. А на сайте проекта the99.org можно прочесть: «Идея заключается в том, чтобы предложить но-вые ролевые игры с героями, рожденными в Азии, и исламскими архетипами, ценности которых разделяются во всем мире». Так что весь мир ждет выхода нового сериала.

По мнению Forbes, проект доктора На-ифа аль-Мутавы входит в двадцатку са-мых последних глобальных трендов современности.

Надо учиться мыслитьВ этом году в Каннах было много известных личностей, которые говорили о вдохнове-нии. Но это были люди не из мира рекламы. А поэты, ученые или эксперты. Такие, как сэр Кен Робинсон, занимающийся творче-ским мышлением, образованием и иннова-циями, или Малкольм Гладуэлл, канадский журналист и поп-социолог. И конечно, Эд-вард де Боно, человек, который придумал технику «шести шляп мышления», позволя-ющую рождать креативные мысли.

Доктор де Боно поразил делегатов тем, что даже и не подумал запускать яркую пре-зентацию. Никаких ppt-файлов, видео или даже красивых картинок на экране — пол-ный антитехнологический подход. Только проектор, который передает на экран от-

ражение бумажного листа, на котором де Боно сделал несколько минимальных зари-совок. Ведь, по его мнению, самые хорошие идеи — те, которые приносят ценность, а не яркость и разнообразие картинок. Хорошие идеи должны давать ощутимый, видимый и измеряемый результат.

«Что является самой большой проблемой, стоящей перед человечеством? — спросил де Боно публику. — Глобальное потепление? Нет, плохое мышление. Удивительно, на-сколько мал прогресс, достигнутый нами в мышлении за последние 2400 лет. Практиче-ски ничего».

Де Боно указал, что наше мышление сформировано церковью, которая всегда думала о том, что существует истина. Мы всегда хотим сказать, что правильно, а что неправильно. Такое положение вещей де Боно назвал Ebne (Exellent But Not Enough — отличное, но не достаточное). Нам нужно научиться понимать, что все, выходящее за рамки, — это всего лишь поиск истины. Чтобы прогрессировать, де Боно призвал организовать институт, где будут представ-лены проблемы, которые бы решались пу-тем латерального мышления со стороны общественности.

Подглядывая в «черный ящик»Как будто отвечая призыву де Боно, агент-ство DraftFCB стремится разобраться в том, как появляются идеи. И даже проводит мно-гочисленные исследования, стремясь доко-паться до сути творческого процесса.

Позиция Лоренса Боскетто (CEO DraftFCB) задириста и бескомпромиссна: «Творчество означает миллиарды для бизне-са. И все же мы склонны уклоняться от по-нимания того, как творчество работает и как мы можем организовать этот процесс лучше. Как будто, если залезть слишком глубоко в “черный ящик”, каким является творчество, мы сделаем его менее эффективным».

По мнению Боскетто, мы живем в очень интересное время, когда все мы требуем мгновенных ответов на наши запросы. На

03 > Амр Салама, мо-

лодой режиссер и

блогер из Египта:

«Брендам нужно хо-

рошенько задуматься

перед тем, как начать

поддерживать какое-

либо движение. Будь

то права геев или

революции»

04 > Доктор Наиф аль-

Мутава предложил

миру новых героев,

рож денных из ислам-

ских архетипов

04 >03 >


своей лекции он попросил слушателей на минуту оторваться от своих Blackberry и iPhone, чтобы задуматься — ведь сейчас практически постоянно кто-то нам либо пи-шет СМС, либо мейлы, либо звонит, желая получить нашу реакцию в ту самую минуту, как у них появился вопрос.

Ответы же мгновенно появляются в Ин-тернете, журналисты цитируют мнения бло-геров, а те, в свою очередь, журналистов. Нам же интересно узнать, как люди форми-руют свои мнения и принимают решения, что им нравится и что их вдохновляет?

DraftFCB пришли к двум вариантам от-носительно принятия решения о покупках. Люди делают это либо эмоционально, а за-тем оценивают содеянное на рациональном уровне, либо поступают рационально, при-соединяясь потом к своему акту эмоцио-нально. Точно так же устроен и креативный

процесс: это либо искусство, которое дви-жимо эмоцией (к которому присоединяет-ся научная мысль), либо расчет «по науке» (который будит эмоцию, заставляя и ее при-нять участие в процессе). Оба подхода суще-ствуют равноправно.

DraftFCB исследовали функции челове-ческого мозга и назвали два определяющих свойства момента прозрения. Первое: реше-ние появляется из ниоткуда, и вы при этом знаете, что оно правильное. Второе свойст-во, которое удалось научно зафиксировать: появлению творческой идеи предшествуют альфа-волны мозга, вызванные минутой отдыха. Альфа-волны возникают, когда мы закрываем глаза и начинаем пассивно рас-слабляться, не думая ни о чем.

Одно из экспериментальных доказа-тельств важности отдыха и расслабления для творчества: в синей комнате появляется вдвое больше творческих идей, чем в крас-ной. Красный цвет человек бессознательно связывает с опасностью, и часть ресурсов его мозга в красной комнате будет настороже и уж точно отвлечена от творческого процесса. Синий цвет ассоциируется с пляжем, небом, океаном — все это расслабляет и позволяет ассоциациям легко возникать в сознании. Именно поэтому идеи у нас часто возника-ют, когда мы принимаем душ, — в этот мо-мент мы расслаблены. Можно также уйти в кратковременный отпуск или отправиться на пешую прогулку. Правда, какой генераль-ный директор захочет, чтобы его персонал бродил по улицам в рабочее время?

01–03 > Доктор де

Боно поразил делега-

тов тем, что даже и не

подумал запускать яр-

кую презентацию. Про-

ектор транслировал

страницы блокнота, на

котором де Боно делал

пометки

01 > 02 >

03 >

DraftFCBисследовалифункциичеловеческогомозгаиназвалидваопределяющихсвойствамоментапрозрения.

Лучшиерезультатыпримозговомштурмеприноситсочетаниехорошоизвестныхиновыхчленовкоманды.


Совет от DraftFCB, чрезвычайно актуаль-ный для нашего времени, когда проблемы становятся все более сложными: творче-ский бриф должен быть максимально ко-ротким, он должен направить задачу в мозг и запустить интуитивно понятный процесс.

Исследования DraftFCB в области моз-гового штурма показали, что команды, члены которых знают друг друга слишком хорошо и которые слишком долго работа-ют вместе над творческими задачами, рабо-тают так же плохо, как и команды, которые собрались в первый раз. Лучшие результа-ты приносит сочетание хорошо известных и новых членов команды (инсайдеров и аутсайдеров), и особенно хорошо, когда во-влечены люди, которые не очень «в теме». DraftFCB систематически приглашает в свои команды новых людей, что позволяет решать до 70% задач, которые не решались долгое время.

DraftFCB также опровергли стереотип-ное мнение о том, что во время мозгового штурма не должно быть критики. Да, когда вы высказываете идеи, у вас должна быть возможность это сделать. Но потом, на по-следующих стадиях работы над проектом, должна быть критика — и максимально жесткая. Она заставляет активизировать-ся и находить новые мысли. В студии Pixar принято каждое утро разбивать в пух и прах несовершенные решения — так зада-ется высокая планка.

Обезьяньи пристрастияИногда самое интересное происходит в конце. Это и случилось с семинаром кре-ативной студии Thornberg & Forrester под названием «Обезьян понимают», который был запланирован на последний день фе-стиваля. Представленный проект заклю-чается в том, что рекламисты и ученые собираются провести ряд совместных ис-следований о том, как обезьяны реагиру-

ют на рекламные послания. Они не будут демонстрировать животным конкретные бренды, но хотят создать некие образы, ко-торые походили бы на современные прин-ты. Как заявила спикер Элизабет Кинер, долгое время существовало табу на наделе-ние животных человеческими эмоциями, но мы многое теряем, не используя этот по-тенциал. Сотрудничество ее студии и уче-ных из Йельского университета началось около года назад, и сейчас они уже разрабо-тали план действий.

Видео, которое продемонстрирова-ли делегатам фестиваля, доказало, что обезьяна-капуцин способна разбираться в количественном соотношении денег и ча-сто реагирует так же, как среагировали бы обыкновенные люди.

Основными движущими мотивами в рекламе являются секс и знаменитости. Реагируют ли на это обезьянки? Однознач-но! Они, безусловно, падки на красивые изображения обнаженных тел — и это точ-но стимулировало бы их покупательские способности.

Так что можно с уверенностью сказать: мы стоим на краю новой эры, новых ис-следований и новых героев. Возможно, Дэвид Огилви даже переосмыслил бы сейчас свою знаменитую фразу: «Потре-битель не идиот, это ваша жена» — и за-менил бы ее на: «Потребитель не идиот, он — обезьяна». ®

05 >04 >

04 > DraftFCB: в синей

комнате появляется

вдвое больше твор-

ческих идей, чем в

красной

05 > 100-летие Дэвида

Огилви пришлось на

дни Каннского фести-

валя. «Что вас вдохнов-

ляет?» — для ответа на

этот вопрос всем было

предложено использо-

вать твиттер с хэште-

гом #DO100 Обезьяныразбираютсявколичестведенег,атакжереагируютнасексизнаменитостей.


> 7 инсайтов Cannes Lions 2011 в рамках Outdoor

Наконец-то! Категория «Наружная рекла-ма» принципиально изменилась — многие призовые работы явно приняли сторону потребителей, а не хозяев брендов. Может быть, каннские примеры дойдут и до рос-сийских капиталистов — и тогда с наших улиц исчезнут примеры запредельной тупо-сти, слащавости и высокомерия, которые по недоразумению называются рекламой? Да-вайте вместе поможем этому процессу — по-смотрим, чему тут можно научиться.

Реальность вошла в рекламу, властно и тре-бовательно, как неизбежность. Если взлететь повыше и посмотреть на историю массовой культуры, то увидим, что последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса был в 80-е годы (диско, телешоу), после чего были 90-е, бунтующие против искусствен-ной картины бытия, и тут подоспел Интер-

нет, а к концу нулевых этот Интернет стал мобильным. Таким образом, нет возврата к старому, когда можно было с помощью ТВ и прессы лепить реальность как угодно.

Реклама, как часть массовой культуры, прошла весь этот путь, но с очень большой задержкой. Сегодня меня приводит в недо-умение навязчивая наружка в гипермарке-тах — например, в «Карусели» десятки раз повторяются над кассами огромные посте-ры водки «Царская». Их же никто не видит (люди смотрят в свою тележку или на оче-редь), к тому же постеры скучные — зачем вешать? Видимо, неистребимо у реклами-стов желание навязать свою реальность. И то, что это желание реализуется негод-ными средствами, — тоже следствие пози-ции — те, кто пытается перекричать людей, не слышат и не видят их. Получается, что эти рекламисты далеки от реальности.

Андрей Надеин

01 > «С 10-летним

сроком жизни. Энер-

госберегающие лам-

пы Toshiba». Окна

жилого дома, осве-

щенные более 120

месяцев, располо-

жены в виде дней в

календаре. Работа

агентства Dentsu (То-

кио), «золото»

01 >


Вернемся в Канны. Фестивальное жюри выделило главными и «золотыми» приза-ми некоторые работы, в которых реклама на стороне людей, сотрудничает с ними (об этом, кстати, говорилось и на семинарах). Инсайт становится ключевым понятием сов-ременной коммуникации: если вы поняли потребителей, то у вас в руках ключ к их сердцам, умам. Инсайт — это всегда правда, которую удалось назвать словами.

Даже поверхностный взгляд на конкрет-ные решения победителей Cannes Lions позволяет написать формулу рекламы, ко-торую я бы назвал правилом «И»: если у вас есть Инсайт, то вам доступны История, Игра, Изобретения, Искусство. Коммуникация ва-шего бренда начинает расти, потому что она вернулась на реальную почву, плодородную, обильно орошаемую человеческими жела-ниями и страстями.

Но хватит теоретизировать, давайте по-смотрим примеры. Классическую для наше-го журнала схему Ключа к Идее (Суть идеи,

Источник идеи, Тренировочные задания) мы дополнили пунктом Инсайт.

Инсайт 1:

почувствовать 10 лет жизниИнсайт: время нашей жизни конечно. Этот факт вытесняется сознанием, но в те момен-ты, когда мы сталкиваемся с ним лоб в лоб, он потрясает. Для себя я как-то выразил это так: «Даже если ничего не делаешь, день все равно кончается».Суть идеи: максимально наглядно визуа-лизировать время службы товара.Источник идеи: возможно, смотрел копи-райтер на освещенные окна дома напротив и думал о жизни людей за стеклами — и в какой-то момент этот вид совместился в со-знании с сеткой календаря. Однако в кре-дитсах агентства Dentsu указаны сразу три копирайтера, так что вряд ли момент рожде-ния идеи был таким романтичным.

Возможно, идея этой работы — ответ на вопрос: «Как показать время?» Есть неверо-ятная по силе техника тайм-менеджмента, которая называется «Календарик-пина-рик». Дам развернутое описание, кото-рое сделал автор изобретения Дмитрий Литвак:

ЕслиувасестьИнсайт,товамдоступныИстория,Игра,Изобретения,Искусство.


«Видели трехгранные календари-пира-мидки? Так вот это что-то похожее, только свернуто из листа бумаги формата А4. На одной из граней напечатан нарисованный в Excel календарь на год, но не просто на год, а еще и на всю прошлую и всю возможную будущую жизнь...

Берем карандашик и ручками заштрихо-вываем прожитые годы, а также прошедшие дни текущего года. Простым карандашом вписываем основные цели (сильно лучше не давить, все равно потом придется стирать). Ставим на рабочий стол. Каждый день утреч-ком зачеркиваем половину квадратика теку-щего дня, а вечером — весь квадратик. И так каждый день.

…Не знаю, у кого как, а из тех людей, кто по моему совету такую штуковину себе изобразил, дольше двух месяцев прежней жизни никто не выдержал. Потому как вре-мя материализовалось, потому как своими руками прожитое перечеркиваешь каждый день.

…Этот несчастный листочек бумаги ли-шает надежды на то, что все как-нибудь сло-жится. А оно не сложится. Просто жизнь пройдет.

…Так что если интересно, как перестать лениться, то советую инвестировать в экспе-римент по самомотивации один лист бума-ги и тридцать секунд времени в день». Кому интересно, подробности тут: pinarik.ru.

01–02 > «Дискомфорт

не только для вас». Ме-

шает кашель? Прими

Tabcin! Работа агент-

ства Y&R (Буэнос-Ай-

рес), «золото»

01 >

02 >


Вообще, пиксельная структура картин-ки удобна для того, чтобы показать собы-тия, протекающие во времени, потому что в нашем сознании она совпадает с сеткой календаря.

Идея другого «золотого» призера Cannes Lions (правда, в категории «Пресса») тоже построена на временной сетке: картинку важного события (спортивная игра, музы-кальный концерт) перекрывают квадратики с изображением кашляющего человека, их все больше и больше — мы видим развитие процесса во времени. Авторы этой работы прекрасно поняли, что мы считываем текст слева направо, сверху вниз.

Остановимся еще немного на форме рек-ламы, состоящей из множества квадрати-ков, — в ней таится немалый потенциал. Когда мы внезапно видим труднопредстави-мое множество предметов (отрезков време-ни, явлений), и видим его полностью, всё, до последнего элемента на конечном листе бумаги или постера, мы испытываем мик-ропотрясение (а может быть, и настоящее потрясение). Все пачки сигарет, которые вы выкурили в жизни! А еще хуже — те, кото-рые вам осталось выкурить. Или количество банок с чистой водой, которые можно ку-пить на стоимость одного пирожного. Или… Придумайте сами!

03 > «Вы видите всех

диких собак, остав-

шихся в ЮАР». Работа

TBWA\Hunt\Lascaris

(Йоханнесбург),

«серебро»

03 >


Этот принцип использовало агентство TBWA\Hunt\Lascaris для рекламы Endangered Wildlife Trust (ewt.org.za) — южноафрикан-ской организации, защищающей дикую природу. На постерах изображены «все ди-кие собаки, оставшиеся в ЮАР», «все речные кролики, оставшиеся на планете»… Это сильно.

Тренировочные задания:1. Время — ключевой мотив современного

потребителя («время дороже денег»). По-думайте, как ваш товар связан со време-нем, где он его бережет, какие процессы

работы вашего товара или его потреб-ления развиваются во времени. Может быть, во времени развивается проблема, которую надо устранить?

2. Какие физические изменения происходят во времени? Поищите предмет или форму, которая покажет время (опустошение-на-полнение, рост, смена цвета и так далее).

3. Какая структура изображения времени вам больше подходит: сетка календаря, движение глаз при чтении — слева на-право и сверху вниз, линейная? А может быть, спиральная?


плетеных журавлей,

оставшихся в ЮАР».

Работа TBWA\Hunt\

Lascaris (Йоханнес-

бург), «серебро»


дюгоней, оставшихся

в африканских водах».

Работа TBWA\Hunt\

Lascaris (Йоханнес-



северных белых но-

сорогов, оставшихся

на планете». Работа

TBWA\Hunt\Lascaris

(Йоханнесбург),

«серебро»

04 > Рай и ад в прочте-

нии бренда Samsonite.

Жюри прессы потре-

бовалось всего 10 ми-

нут, чтобы выбрать

этот Гран-при! Работа

агентства JWT (Шан-

хай), «золото» в ка-

тегории «Наружная

реклама», Гран-при в

категории «Пресса»

01 > 02 > 03 >

04 >


Инсайт 2: мы все пострадалиИнсайт: у каждого из нас ломали чемодан при авиаперелете, мы все — пострадавшие и сочувствующие.Суть идеи: метафора рая и ада — для по-каза пассажирского салона и багажного отделения.

Рекламный постер полон сложных дета-лей. Верхняя половина изображает рай, где пассажиры самолета отдыхают в прохлад-ном белом комфорте. Нижняя половина — это ад, или багажное отделение, где мучают багаж. Сразу ясно, что только крепкий чемо-дан Samsonite может выдержать этот ад.

Вообще-то эта работа получила Гран-при в категории «Пресса» (на развороте журнала смотрится шикарно), но в наружке она еще круче — потому что в оригинале это баре-льеф, скульптура, детали которой можно разглядывать очень долго.Источник идеи: личный опыт, а также знакомство с искусством барокко.

Всем интересно, что происходит с чемо-данами после того, как вы отдаете их в зоне регистрации авиапассажиров. Я помню, как с большим любопытством смотрел в одном из аэропортов фильм с демонстрацией си-стемы транспортировки багажа.

Есть такое понятие: дуальные системы. В Книге символов (кстати, рекомендую этот сайт-проект копирайтерам: symbolsbook.ru) написано: «Это символические структуры,

которые свою силу выразительности получа-ют из напряжения между двумя компонен-тами, при этом каждый отдельный из этих компонентов имеет как бы меньший “заряд силы”».

Человеческое сознание устроено по принципу дуальных систем еще с пещер-ных времен. Большие дуальные пары всег-да были источниками для произведений искусства.

Тренировочные задания:1. Для начала надо найти инсайт. Это какой-

то факт из жизни людей, связанный с об-ластью основных свойств вашего товара. Выпишите факты, какими бы странны-ми, примитивными (а иногда и непри-ятными) они ни были. Если вам попался инсайт, его можно узнать по такому свой-ству: он открывает «двери» мысли, после инсайта думается легко и охотно.

2. Какие большие дуальные системы могут подойти для создания метафоры свойст-ва вашего товара (день и ночь, мужчина и женщина, Бог и дьявол, инь и ян, вой-на и мир и так далее)? Держите в голове ваш инсайт — он подскажет правильный выбор!

3. Выберите вид изобразительного искусст-ва, в котором максимально ярко воплоти-лась бы ваша метафора. Сделать рекламу в форме произведения искусства — зна-чит усилить ее.


Инсайт 3:

пишется не так, как слышитсяИнсайт: реформа английского языка назрела.

Почему звук «о» в слове daughter обозна-чают аж четыре буквы? Языковая реформа обычно направлена на упрощение языка и очищение от непродуктивных пережитков. Можно видеть, как в мобильной связи и Ин-тернете активно растет количество новояза: thru (through), nite (night), 2u (to you ), r u (are you) и так далее — и это не хулиганст-во, а заявка на норму в будущем. Ведь ког-да-то не было и слов wanna, gonna, gimme, ‘cos (от because). Я сам слышал, как в Лон-доне иногда вместо thanks говорят ta. Все это — правда.Суть идеи: написать названия улиц, площадей и пр. — так, как они произносятся.

Поскольку рекламируется голосовая система поиска в Google, то для нас важен

звук, а не правила написания. Кого-то эта реклама заденет, кого-то развлечет — как шутка или простенькая загадка, нехитрая языковая игра, а кто-то радостно восклик-нет: «Да, да, английский — он такой слож-ный, со всеми его ough и ight!»Источник идеи: новояз, фонетика.

Тренировочные задания:1. Типичные, хоть и самые глупые вопросы

пользователей вашего товара звучат более достоверно, чем придуманная рекламная метафора. Попробуйте их собрать вме-сте — возможно, это тема для рекламной кампании!

2. Вся правда жизни — в мелочах, милых привычках, оговорках. Все это умеют за-мечать талантливые писатели и не менее талантливые рекламисты. Посвятите одну неделю сбору такой информации — и сами развлечетесь, и бесценную инфор-мацию для рекламы соберете. Здесь рабо-тает важное правило — первые находки сделать трудно, потом будет находить все

01–04 > Станции метро

знаменитых лондон-

ских мест — Piccadilly

Circus, Leicester Square,

Covent Garden, Oxford

Circus… Все позволяет

найти голосовая сис-

тема поиска в Google

05 > Нужен номер так-

си? Используйте голо-

совую систему поиска

в Google

06 > Хотите заглянуть

в обзоры ресторанов?

Скажите это голосо-

вой системе поиска в

Google

01 >

03 >

05 >

02 >

04 >

06 >


легче, а через три дня ваши уши и гла-за будут замечать такие нюансы, что вы сами удивитесь.

3. Когда у вас будет достаточно информа-ции, попробуйте максимально просто проиллюстрировать ваши находки. Мо-жет быть, нужны простенькие любитель-ские фото, крупные предметы. Или как в рекламе Google — достаточно крупно на-писать фонетическую транскрипцию на постере.

4. Составьте список мест, где может ис-пользоваться ваш продукт. Можно ли именно там разместить рекламу? Перек-личка с местом делает рекламу более актуальной — правило «здесь и сейчас». Придумайте рекламу специально для мест размещения — кстати, в этом слу-чае она должна быть максимально про-стой по форме, чтобы возникал эффект узнавания.

07 > Ищете музыку из

кинофильмов? Помо-

жет голосовая система

поиска в Google

08 > FTSE 100 Index —

это фондовый ин-

декс, рассчитываемый

агентством Financial

Times. Найдено с по-

мощью голосовой си-

стемы поиска в Google

09 > Курс обмена ну-

жен тем, кто спешит в

аэропорт. Попросите

голосовую систему по-

иска в Google найти его

10 > Если не видно кас-

сы, поможет система

бронирования билетов.

А ее в свою очередь

можно найти с помо-

щью голосовой систе-

мы поиска в Google

11 > Вся информация

о пробках есть в Сети.

Используйте голосо-

вую систему поиска в

Google. Работа BBH

(Лондон), «золото»

07 >

09 >

11 >

08 >

10 >


Инсайт 4: кто из нас честен?Инсайт: «А вы честный человек?» Отве-тить на этот вопрос — как посмотреть в гла-за правде — удается редко. Но ведь хочется быть честным!Суть идеи: предложить людям проверить самих себя на честность. Honest Tea («Чест-ный чай») — это название марки холодного чая. Прекрасно с точки зрения нейминга (типа не кладем в чай «Е» и другие добавки), но и лонч сделан оригинально: рекламисты выставили стеллажи с чаем прямо на улице в шести городах Америки — кидай монетку в накопитель и бери баночку с чаем, никто тебя не контролирует, кроме твоей совес-ти. Реклама имела колоссальный успех! 160 статей и заметок вышли в американской прессе. Вообще, со стороны медиа кампа-ния получила бесплатных публикаций на 2,8 миллиона долларов. Да, и результат про-верки: самым честным городом оказался Бос тон — 93% людей заплатили за чай.Источник идеи: honor system в торгов-ле — практика, существующая очень дав-но. Например, когда вы покупаете в церкви свечку, вас тоже никто не контролирует, сколько вы там бросили в кружку. В прош-лом году на одном из островов в Ботниче-ском заливе (Финляндия) я воспользовался «честным магазинчиком»: берешь товар со столика, кладешь монетку в коробочку. По-дозреваю, что честность в этом случае была 100%.

Тренировочные задания:1. Тут все дело в имени марки. Если имя

предметное, по крайней мере понятное, возможно, вам удастся придумать идею публичной акции, прямо связанной с ва-шим именем. Если нет — не огорчайтесь, читайте пункт 2.

2. Почему бы не придумать новое имя? Но только такое, которое бы позволило устраивать массовые затеи. Подойдет имя с игровым потенциалом. Или имя, касающееся чувствительных струн ау-дитории (случай «Честного чая»). Имя с убеждением. С вызовом! Если нет воз-можности создать новое имя (боязно, директор упертый или момент неподхо-дящий), тоже не огорчайтесь — читайте пункт 3.

3. Как можно использовать ваш товар для состязания между городами? Или района-ми города (если город прорезает надвое река, то наверняка есть соперничество). Людям интересно проверить себя (платят же на курортах, чтобы ударить кувалдой по силомеру), а еще интересно узнать, в каком городе люди более вежливые, пре-дупредительные, быстрые, сообразитель-ные… Честные, наконец.

Инсайт 5:

не люблю ходить в магазинИнсайт: ненавидите ходить в магазин за продуктами? Тогда вам точно понравится Гран-при в категории «Медиа». По сути, это тоже наружка, потому что часть городского пространства. Суть идеи: виртуальный продуктовый магазин в метро. Полки расположены так же, как в физическом магазине, и все, что стоит на полках, можно купить с помощью смартфона и QR-кодов. Люди в ожидании своего поезда могут собирать изображе-ния прямо в интернет-корзину, и все эти продукты будут доставлены к ним до-мой. Работа сделана для Tesco, эта британ-ская сеть в Корее была переименована в Homeplus.

01 > Честная система

продажи Honest Tea

(«Честного чая») — ки-

дай монетку в накопи-

тель и бери баночку с

чаем. Эта работа SS+K

(Нью-Йорк) получила

резонанс в прессе и

завоевала «золото» в

Каннах

02 > Личное фото ав-

тора обзора, на полу-

острове в Ботническом

заливе, Финляндия.

Берешь товар со сто-

лика — кладешь мо-

нетку. Подозреваю,

что честность тут все

100%!

01 > 02 >


Какой потенциал идеи! Действительно, световые панели можно использовать не только для навязчивой рекламы в метро или других общественных местах, где они фак-тически засоряют среду нашего с вами оби-тания. Эта работа — не засоряет.Источник идеи: существующий опыт ис-пользования QR-кодов, который реклами-

сты масштабировали до размеров магазина. Новые технологии подбрасывают возмож-ности, и кто-то использует их первым — по-этому надо быть в курсе (кстати, в журнале «Рекламные Идеи» № 3/2011 была опублико-вана большая статья о QR-кодах).

Тренировочные задания:1. Наверняка есть определенные места, где

ваши потребители с большой вероятно-стью задумываются о покупке вашего то-вара. Не надо вешать простую рекламу, поместите туда ссылку на ваш интернет-магазин (проще всего это сделать в виде QR-кода), в общем — попадитесь людям на глаза в момент нужды!

2. Tesco традиционно решает проблемы покупателей (не случайно девиз Tesco — Every little help), на этом построена вся сис-тема лояльности сети. И в Сеуле Tesco сэкономили время людей, которые не любят ходить по магазинам. Отсюда вы-вод — подумайте о проблемах ваших по-купателей, понаблюдайте — раздумья и наблюдения непременно приведут вас к желанному инсайту.

03 > В сеульском метро

открылся виртуальный

продуктовый магазин

Homeplus. Конечно,

ненадолго, потому что

это всего лишь рекла-

ма онлайн-магазина —

но каков потенциал

идеи! Работа агентства

Cheil Worldwide (Южная

Корея), Гран-при в ка-

тегории «Медиа»

04–05 > Инструкция

для покупателя мага-

зина Homeplus и как

это выглядит в жизни.

Работа агентства Cheil

Worldwide (Южная Ко-

рея), Гран-при в кате-

гории «Медиа»

03 >

04 >

05 >


Инсайт 6:

ваша жизнь в искусствеИнсайт: искусство — высшая роскошь, по-пасть в мир искусства — высшая мечта для тщеславного человека.

«Кто из нас не тщеславен!» — «Ну, я». — «Тогда Cosmopolitan Hotel в Лас-Вегасе не для вас...» — «Почему не для меня?!»

Суть идеи: превратить интерьер в произве-дение искусства.

Агентство Digital Kitchen (Чикаго) сумело привнести современное искусство в инте-рьеры этого роскошного отеля-казино, за что получило Гран-при в категории «Дизайн». Отель построен в 2005 году, поэтому естест-венно было устроить там что-то изысканно цифровое. Все панели и квадратные колон-ны холла отеля превращены в экраны, на

01–05 > Гран-при ка-

тегории «Дизайн» —

«живые» цифровые

панели роскошного

Cosmopolitan Hotel в

Лас-Вегасе. Находить-

ся в постоянно дви-

жущемся интерьере

отеля — ошеломитель-

ный опыт! Привнести

современное искус-

ство в отельную сре-

ду сумело агентство

Digital Kitchen (Чикаго)

01 >

02 >


которые выводится срежиссированная в пространстве видеоинсталляция. Зайдя в отель, ты попадаешь внутрь видеоарта. Ин-терьер постоянно движется, находиться в нем — ошеломительный опыт!Источник идеи: вообще-то, это тради-ция. Интерьеры елисеевского магазина в Москве, знаменитого универмага Harrods в Лондоне (а какие там продуктовые залы!) — все это произведения декоратив-ного искусства. Надо идти в ногу со време-нем и вовремя подключать компьютер к процессу.

Тренировочные задания:1. Цифровые панели + видеокамеры + мон-

тажные алгоритмы… Можно сделать посетителя полноценным участником видеоарта. Люди любят увидеть себя в какой-то новой роли, неожиданном ко-стюме или в результате трансформации (на чем построено множество курортных увеселений). Может быть, нечто подоб-ное можно сделать у вас? Придумайте, по крайней мере, идею — воплотить се-годня можно все, что угодно, а вот идей маловато!

2. Динамизм, «движуха» — современный принцип маркетинговой коммуникации. Посмотрите на все ваши коммуникации внимательно — как можно это заставить двигаться?

3. Цифровое искусство, современная скульп-тура, видеоинсталляции, кино… Возь-мите любую тему и попытайтесь развить максимально смело в своей рекламе. Главное, не мельчить и не бояться назы-вать это искусством, или, по-модному, — art. Люди хотят прикоснуться к высокому, богемному!

Инсайт 7: момент истиныИнсайт: разрыв отношений — момент истины.

Все, что подспудно накапливалось, скры-валось и лакировалось из политических со-ображений или из желания «сохранить лицо», рано или поздно выходит наружу. Наступает момент истины, когда видны истинные лица участников процесса. Момент честности. Не это ли важно для имиджа банка?Суть идеи: демонстративный разрыв с дру-гими банками.

03 >

05 >

04 >


Момент был выбран прекрасно: на Вален-тинов день National Australia Bank заявил о разрыве (разводе) с другими банками Авст-ралии. Кампания была сделана нарочито эмоционально, как бы мог поступить чело-век, которому осточертели отношения.

За три дня до начала кампании NAB опуб-ликовали твит, который был сделан якобы по ошибке в расстроенных чувствах («Я по-давлен. Приходится принимать трудное ре-шение, которое заденет чувства кое-кого. Ах-х…») — его немедленно ретвитило мно-жество заинтригованных людей.

14 февраля у стен зданий трех банков по-явились огромные «письма», в которых NAB объявлял о разрыве с ними и объяснял свою позицию. На вертолетах по городам пролете-ли огромные баннеры: «Дорогие CommBank, ANZ, Westpac, я вас бросаю. NAB». На откры-том грузовике провезли плакат с объявле-нием о разводе, а рядом человек за пианино

пел песни на тему «я тебя бросаю» (благо в поп-музыке эта тема — вторая по популяр-ности после признания в любви). Были на-няты мойщики окон, которые ухитрились прилепить постер с уведомлением о разводе на стекла комнаты заседаний в небоскре-бе — прямо во время встречи бывших пар-тнеров (а видео о реакции банкиров, снятое скрытой камерой, потом было вывешено в Интернете).

Был сделан также игровой ролик, снятый как бы глазами человека из NAB: на вече-ринке банкиров неприятные мужчины в до-рогих костюмах смотрят на вас косо, но вы уходите прочь. Свобода!

В общем, не заметить такое было нель-зя. Волна интереса породила бесплатных медиа на 5 миллионов долларов. Позиция NAB — «Даем больше, берем меньше» — стала за неделю знакома огромному числу потенци-альных клиентов.

01 > На Валентинов

день National Australia

Bank заявил о разры-

ве (разводе) с другими

банками Австралии.

Работа агентства

Clemenger BBDO (Авс-

тралия), Гран-при в

категории PR

02–03 > Мойщики окон

ухитрились прилепить

постер с уведомлени-

ем о разводе на стекла

комнаты заседаний

в небоскребе — пря-

мо во время встречи

бывших партнеров

(видео о реакции бан-

киров было вывешено

в Интернете)

04–05 > NAB опубли-

ковали твит, который

был сделан якобы по

ошибке: «Мы в шоке...

Приходится принимать

трудное решение, ко-

торое заденет чувст-

ва кое-кого…» — его

немедленно ретвити-

ло более сотни заин-

тригованных людей!

А 14 февраля NAB на-

писал в Твиттере объ-

яснение — его тоже

повторили

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >


Председатель жюри категории PR Дейв Синэй сказал, что эта кампания использова-ла концепцию джиу-джитсу, когда вы бере-те силы оппозиции и используете эти силы против них самих. Источник идеи: исследование рынка, ко-торое показало — австралийцы верят, что четыре крупнейших банка страны сотруд-ничают, избегая конкуренции. В результате National Australia Bank публика просто не за-мечала, считая его зависимым от трех круп-ных банков аутсайдером: зачем идти в NAB, если можно воспользоваться услугами его бо-лее крупного партнера? Условия-то в банках примерно равны, а размер имеет значение...

У этой кампании есть и другие источники. Многолетняя успешная реклама шведско-го банка SBAB (работа TBWA), которая явно просматривается в качестве источника идеи. SBAB, небольшой по размеру банк, в нача-ле 2000-х публично вызывал на футбольное соревнование крупных конкурентов, чем привлек колоссальное внимание прессы и публики (а когда проиграл матч, заявил: «У нас не было времени на тренировки, мы рабо-тали для клиентов»). SBAB также выставляли постеры рядом с банками конкурентов: «Эй, банкиры, почему вы не снизите ваши ставки по кредитам?» В общем, если знать кейсы, есть у кого поучиться.

Тренировочные задания:1. Оживление и обострение конкурен-

ции заставят обратить на вас внимание,

люди любят, когда попахивает сканда-лом. «Ай, Моська! Знать, она сильна, что лает на Слона!» — не такой уж плохой способ. На кого из ваших конкурентов вы можете напасть? Не бойтесь фантази-ровать (кстати, как вариант — можете за-ранее договориться с ними и разыграть «войну»).

2. Какие виды соревнований, эмоциональ-ных ситуаций вы можете придумать? Представьте себе, что ваши фирмы — это люди, перейдите мысленно от бизнес-конкуренции к зоне человеческих вза-имоотношений. Здесь гораздо больший потенциал для нестандартной реклам-ной кампании.

3. Используйте нестандартные носители — в рамках традиционных носителей вы будете выглядеть чересчур «рекламно», доверие будет снижено. Даже если вам нужна наружка — поставьте нестандарт-ную временную конструкцию, как NAB. Если нужно повесить щит — сделайте его в виде баблов на домах, как поступи-ли SBAB, рекламируя ипотеку (жители дома якобы «говорили» об этой ипотеке). Какие еще формы вы можете придумать?

4. Придумайте «утечку информации» через социальные медиа: документы, оговор-ки, видео, фото. Что может взбудоражить вашу аудиторию? Главное, не пугаться са-мого подхода — сначала придумайте, оце-нить возможный негатив у вас еще будет время. ®

06 > У стен зданий трех

банков появились ог-

ромные «письма», в

которых NAB объявлял

о разрыве и объяснял

свою позицию

07 > Газетная полоса

с письмом о «разрыве

отношений». Работа

агентства Clemenger

BBDO (Австралия),

Гран-при в категории

PR

08 > Человек за пиани-

но пел песни на тему «я

тебя бросаю» (благо в

поп-музыке эта тема —

вторая по популярно-

сти после признания в

любви)

09 > «Дорогой ANZ,

извините, но этот ко-

рабль плывет! Я разры-

ваю с вами. Сердечно

Ваш NAB»

06 >

08 >

09 >

07 >


>

Не cмог удержаться от каламбура. Так же как не cмог удержаться от того, чтобы устро-ить интервью с ребятами из агентства, ког-да узнал, что они подали работы на Cannes Lions... Цитирую свой пост на facebook от 15 июня: «В ближайшем номере “Реклам-ных Идей” будет интервью с российским победителем Cannes Lions, который состоит-ся на следующей неделе!» Вот и обещанное интервью.

— У меня впечатление, что успехи «Восхода» свя-заны с хорошим кругозором — вы всегда в курсе мировых трендов и идей. Я знаю, что TBWA ра-ботает, постоянно изучая рынок идей, чтобы быть впереди. Это их осознанный метод, у них даже база данных есть. А как у вас? Есть ли внут ренние издания, обмен находками или ка-кие-то еще процедуры?

Александр Пархоменко, креатив-ный директор: Интересуемся, изучаем, да... Как раз поэтому каждый из нас пред-ставляет собой такое ходячее «внутреннее издание»: что где увидел — всем рассказал, кому надо быть в курсе. Мы с Женей сидим в паре метров друг от друга, и если бы в

офисе покрытие пола было не такое износо-стойкое, то между нами уже образовалась бы, наверно, небольшая траншея. Просто у меня привычка на стуле подъезжать, что-бы посмотреть какой-то ролик интересный или принт новый... Правда, изучение рын-ка идей в рабочее время работе мешает, говорят, поэтому на досуге тоже добираем. И вот что интересно! Когда работа, которую ты первым увидел и всем о ней рассказал с выпученными глазами, берет призы в Кан-нах, это тебя как-то особенно радует, будто это и твоя победа отчасти.

Евгений Примаченко, заместитель креативного директора: Еще очень по-лезно периодически отходить от ноутбука и просто общаться с кем-нибудь не из инду-стрии, за людьми понаблюдать. Лучшая рек-лама все-таки появляется не после серфинга рекламных сайтов, а когда ты подмечаешь какую-то простую человеческую привычку или особенность. Ну, например, сидел я как-то в баре со своим другом Лешей, который работает продавцом металлической прово-локи. Леша уговаривал выпить еще по кру-жечке, я отказывался под предлогом того,

Восход российского креатива


01 > Александр Пархо-

менко и Евгений При-

маченко, креативный

директор и его заме-

ститель: «Мы с Женей

сидим в паре метров

друг от друга, и если

бы в офисе покрытие

пола было не такое из-

носостойкое, то между

нами уже образова-

лась бы, наверно, не-

большая траншея»

01 >


что завтра надо еще идеи придумывать. Леша настаивал:

— Ну давай вместе сейчас придумаем, че там у тебя за клиент?

— Книжный магазин, — говорю.— О-о. Это трудно. Кто ж сейчас книги

читает? Я вот только в туалете читаю, да и то состав и меры предосторожности на освежителе.

И все, меня торкнуло. Так появились «Книги-освежители», а Леша, кстати, везде указан в кредитсах этой работы. Наверное, единственный продавец проволоки — обладатель «золотых» наград рекламных фестивалей.

Владислав Деревянных, арт-дирек-тор: Наши успехи связаны с хорошей ко-мандой единомышленников, а потом уже все остальное )))) Есть ли у нас внутренние издания и обмен находками? Не-а, у нас есть Женя Примаченко — ни капельки не при-украшу, если назову его Энциклопедией Рек-ламы. Можно вообще не помнить из ролика ничего, подойти к Жене и спросить: «А пом-нишь рекламу, там кудрявый мужик смеш-но пел вначале, а потом приехал поезд?» И Женя обязательно вспомнит, с точностью назовет, что рекламировалось и кто это сде-лал. На самом деле Интернет, социальные сети и общение с коллегами позволяют лег-

02–04 > «Книги-осве-

жители», реклама ма-

газина «100 000 книг»,

взяла «бронзового

льва» на Cannes Lions

2011

05–07 > В рекламе язы-

кового центра — игра

слов: «Отшлифуем

запущенный немец-

кий», «Исправим ло-

маный английский»,

«Освежим забытый

испанский»

02 >

04 >

06 >

03 >

05 >

07 >


ко следить за всем, что происходит хороше-го в индустрии.

— Опишите ваш типичный мозговой штурм. Или тот, который запомнился. Меня интересу-ет момент рождения ключевой идеи.

А. П.: Я не думаю, что у нас штурмы силь-но отличаются от общепринятого о них представления. Сидя, стоя, полулежа, вдво-ем или впятером — это бывает по-разному. Самое важное, думаю, не превращать твор-чество в тяжкий труд и не давать себе уста-новку, что проект безумно важен, а задача дико сложная. И тогда блаженный бред и приступы смеха постепенно сменятся бо-лее-менее адекватными мыслями, а там уже и до инсайта недалеко. Главное — его не упустить.

Е. П.: Иногда, когда мысли совсем не идут, мы встаем с рабочих мест и отправля-емся в «карцер». Это — наша офисная пере-говорка, которая обычно свободна. «Карцер» хорош тем, что там нет журналов, компью-теров и у тебя, соответственно, нет никакой возможности развлечь себя чем-то, кроме мыслительного процесса. Мне нравится там заседать, хотя если мы пришли туда — это значит, что наступил глубокий ступор.

В. Д.: А мне запомнилась работа над дву-мя проектами.

1) Это работа над рекламной кампанией ресторана «Папарацци» Федора Бондарчука.

2) Создание нового фирменного стиля и рекламной концепции сотового оператора «Мотив».

На «Папарацци» нам выделили ката-строфически мало времени, а проект был амбициозный и интересный. В итоге Ан-дрей в конце рабочего дня заказал не-сколько коробок пиццы в офис и сказал: «Простите, парни, но сегодня никто не уйдет домой, пока мы не придумаем все, завтра сдавать». Видимо, халявный ужин так сильно впечатлил нас, что никто и не порывался домой, сели в кружочек напро-тив друг друга — и понеслось… Что из это-го получилось, думаю, видели все. Мы до сих пор гордимся этой работой, а Федор — нами )))))))))

Во время работы над «Мотивом», к со-жалению, не было бесплатной пиццы, но это не помешало нам очень дружно пора-ботать. Вначале все долго «втыкали», но как только появилась ключевая идея — «оранжевая краска», — всех просто поне-сло: «А давайте так, а давайте еще вот так, и если сделать вот так, то вообще будет круто…»

В итоге понапридумывали намно-го больше, чем планировали, а предло-женные идеи так всех вдохновили, что в субботу все собрались поснимать превью-ролики. Короче, оранжевая краска нас

01 > Эта дадаистская

реклама мороженого

«Дуэт» в свое время

попала на множес-

тво креативных сайтов

всего мира

02 > Брандмауэр и рек )

ламная растяжка для

ресторана «Папарац-

ци», который открыл в

Екатеринбурге Федор

Бондарчук

01 > 02 >

03 >

03 > Андрей Губай-

дуллин, креативный

директор агентства

«Восход»: «Самый важ-

ный и ожидаемый мо-

мент: давайте нести

чушь! Значит, минут че-

рез 20 будут рождаться

хорошие зародыши…»


превратила в настоящих детей, готовых забыть про еду и сон.

Андрей Губайдуллин, креатив-ный директор: А у нас нет штурмов! У нас всегда обсуждение зародышей. Са-мый важный и ожидаемый момент во время него: давайте нести чушь! Значит, минут через 20 будут рождаться хоро-шие зародыши, которые мы будем затем вскармливать и выращивать. Некото-рых из них можно будет представить клиенту.

— А что там за история с кампанией «Пни его» для «Анты» и появлением потом сходной идеи у Diesel? Плагиат?

А. П.: Чистой воды плагиат! Единст-венное, что оправдывает беспринцип-ных аргентинцев, так это тот факт, что они вряд ли нашу кампанию с Димоном Камоном видели.

Е. П.: Интересно, как нам на всех пор-талах высказывали высокомерное «фи» за эту кампанию и как потом, пару лет спустя, все хвалили Diesel. Вот средне-статистический каммент с обсуждения «Пни его»: «Вы реально считаете ВОТ ЭТО

смешным? Тогда не заставят себя ждать проекты “Замочи его”, “Плюнь в него”, в целом ощущение — гопники для гоп-ников. Хотя... Уралмаш он и есть». А вот каммент с обсуждения Diesel: «Ребята ге-ниальны! Если бы вся реклама была та-кого качества, особенно в России, было бы намного интереснее жить! =))» Не знаю, с чем это связано, но идеи (по край-ней мере в инсайте) очень сильно похо-жи. Но, конечно, никто ни у кого ничего не крал.

В. Д.: На самом деле, у нас есть одно-местная машина времени, мы заглянули в будущее, посмотрели на Diesel, верну-лись и сделали аналогичную кампанию для «Анты» тремя годами ранее. Замеча-тельное было время… Когда мы, снимая первый ролик, ездили по всему городу и пинали друг друга под задницы ))).

А. Г.: Они сами нам признались, что идеи очень похожи, но при этом добави-ли, что их экзекьюшен гораздо круче. Мы их не стали расстраивать, что наш экзе-кьюшен стоил 3000 долларов (3 ролика, сайт, посев).

04–06 > «Обычное кино

покажется таким после

3D». Ну-ка, угадайте

сюжеты!

07 > Когда человек мо-

лод и полон энергии,

он не будет терпеть

вокруг себя скуку и

замшелое старье. Все,

что мешает смотреть

на жизнь позитивно и

получать от нее удо-

вольствие, надо устра-

нить с пути, запнуть

как можно дальше.

«Анта» — враг серости

и скуки!

04 > 05 > 06 >

07 >


— Ну, не прибедняйтесь. Ваша кампания «Пни его» взяла «золото» на «Идее!» в 2009 году, и тогда же вышел отдельный кейс в журнале «Реклам-ные Идеи». А если уж критиковать, позвольте наблюдение по-дружески. Мне кажется, «Восхо-ду» не хватает чувственности в рекламе — она чаще всего сделана «для головы». А когда Виталий Кокошко снял ролик «Вахтовики» по вашему сце-нарию, он добавил чувственности (у украинцев вообще это есть) — и получился шедевр. Как вы думаете, это так?

А. П.: Да, у Кокошко получился ше-девр — это так. А насчет нехватки чувст-венности — «Восходу» не хватает, скорее, клиентов, для которых чувственная реклама была бы органичной. Гиблое

дело — строить на эмоциях рекламу для энергосберегающих пластиковых окон, китайских автомобилей или бухгалтер-ской интернет-программы. Создать нечто чувственно-красивое для модного бренда или ювелирки — не проблема и не вопрос. Точнее, вопрос времени. У меня, допустим, всегда легко писались радиоролики под женскую аудиторию, а там подача и язык особые, от рацио далекие.

В. Д.: А я поспорю. Посмотрите наш зим-ний «Котофей», разве можно снять что-то еще более чувственное?

А. Г.: В идеях чувственность всегда присутствует, часть ее пропадает при ре-ализации. Повешу объявление на входе:

01 > Владислав Дере-

вянных, арт-директор

агентства «Восход»:

«Замечательное было

время… Когда мы,

снимая первый ролик,

ездили по всему горо-

ду и пинали друг друга

под задницы»

02–03 > «Кроссовки

Diesel созданы не для

бега» — эта реклама

появилась годом поз-

же рекламы «Анты».

Работа агентства Santo

(Буэнос-Айрес)

02 >

03 >

01 >


«Требуются реализаторы (чувственные)». Когда снимали «Вахтовиков», я очень вол-новался из-за неработающего осциллогра-фа на заднем плане. До сих пор на общий план смотрю с сожалением — не моргает зелененькая ниточка на круглом экран-чике. На самом деле мы очень чувствен-ные — пересмотрите зимний ролик для «Котофея», мой папа прослезился, когда его увидел.

— Да я не о том! «Котофей» — милый мульт, добрый: «Там, где мы видим просто снег, дети ви-дят сказку». Это так трогательно. Но там же снег искусственный, абстрактный. А я говорю про обращение к телесно-эмоциональной сфере, минуя сознание. Когда работает фактура, цвет, интонация… Я о том, как действуют на нас полотна импрессионистов, музыка, украинский борщ. Ну, ладно... А кто в вашем агентстве глав-ные родители идей? Только не говорите, что все вместе. Даже у битловских песен есть конкрет-ные авторы.

Е. П.: Да на самом деле мы как X-Men, каждый в чем-то своем хорош. Только вме-сто лазеров из глаз и шипов из рук у нас другие качества. Саша Пархоменко очень здорово работает со словом, красиво пишет,

делает отличный нейминг, Антон Котовский очень качественно занимается BTL, Саша Рагозин по образованию философ и глубоко смотрит в суть вещей. А конкретные авторы у нас всегда в кредитсах указаны.

04 > Двое персона-

жиков-граффити

качаются на граф-

фити-качельке:

«Тоска…» — «Зеле-

ная!» — «Тоска…» —

«Зеленая!» Тут

грушеподобного смач-

но давит кроссовка,

а круглый подлетает

вверх, чтобы попасть в

урну. «„Анта“ — заведи

движуху!»

05 > Асфальтное

граффити для ком-

пании «„Анта“. Ход

cвободный»

04 >

05 >


А. П.: Джон Леннон у нас Женя. Он в порыве вдохновения может сбацать на во-ображаемой гитаре сразу готовую песню, в которой только слова чуть доделать, и все, готово. Я больше в себя погружен, предпо-читаю в голове переборов наиграть сначала, соло наложить, рефрен придумать... Короче, торможу, в надежде выдать «Yesterday».

А еще у нас есть Джордж Котовский, Ринго Рагозин, а Андрей совмещает функ-ции Брайана Эпштейна с ежедневным сочинительством.

— Я заметил, у вас не так-то много метафор в работах — скорее, вы создаете в рекламе со-бытия, ситуации, игру. Это стиль? Вы осознае-те его? Как вам кажется, метафора отыграла свое?

Е. П.: Я, если честно, не осознавал до того, как вы спросили )

А. П.: Метафоры были, есть и будут. Но, фигурально говоря, очень трудно забивать гвозди веером. Это вопрос предмета рек-ламы опять, как и в случае с вопросом о чувственности.

А. Г.: Пересмотрел работы — есть мета-форы! Раньше было меньше — хотелось пе-ревернуть, вовлечь, завертеть, встряхнуть. А теперь — задуматься и почувствовать. Стареем!

— Кто вам близок по стилю из зарубежных агентств?

А. П.: Интересный вопрос. Хотелось бы самонадеянно верить, что по творче-скому почерку это опять же аргентинские La Comunidad и Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. И еще мне очень нравится, как рабо-тает Jung Von Matt, однако нам до их мета-форичности далеко)))

— Jung Von Matt, кстати, хорошо работает с граффити, как и вы. И еще они любят провока-цию, так что сравнение уместно.

Е. П.: Эх, Саша за всех сказал! Мой укра-инский друг Кирилл Чистяков называет нас Wieden + Kennedy российского типа. Это очень приятно. Но это, конечно, абсолютная неправда.

— Почему же нет? У Weiden & Kennedy гени-альная атмосфера в агентстве — у вас, похоже,

01 > Работа над ро-

ликом «Вахтовики» в

студии «Кинограф».

Кастинг — нелегкое

дело…

02 >


тоже. А то, что они делают для клиентов (помо-гают бренду обрести Голос с большой буквы, зазву-чать громко, вдохновляя людей), редкий клиент в России позволяет агентству. У вас, на мой взгляд, ближе всего к этому кейсы для «Анты» и Chery.

А. Г.: Еще Droga, Fred & Farid! Только они граждане Вселенной, а мы начали приби-рать со своей деревни.

— Если вернуться домой, кто ваш творческий конкурент в России?

А. П.: Ближайший — «Инстинкт». Мы часто замечаем, что наш подход и видение относительно того, что такое хороший рабо-чий креатив, во многом схожи. Или можно посмотреть на таблицу креативного рей-тинга, там все наши конкуренты в первой десятке.

В. Д.: «Инстинкт».Е. П.: Мы, не сговариваясь, сразу все с

ходу назвали «Инстинкт». Они, мне кажется, действительно чем-то похожи на нас. Еще есть «Лео», которые на нас совсем не похо-жи, но иногда они меня реально восхищают. Московское «Лео» — совершенно особен-ное агентство. А еще есть BBDO… Когда-то давно, года четыре назад, у нас произошел внутренний переворот. Мы решили своим конкурентом считать не местные екатерин-бургские агентства, а какое-нибудь крупное московское. Выбор пал именно на BBDO. Это было своего рода внутреннее программи-рование. Сначала мы над этим шутили: «Ну что, уральские голодранцы, давайте, что ли, сделаем кампанию покруче, чем у BBDO!)))»

А потом как-то прижилось. И по сей день для меня BBDO как красная тряпка) Хорошее агентство со множеством отличнейших ра-бот, но мы научили себя их ненавидеть для того, чтобы самим стать лучше.

А. Г.: Честные и настоящие — «Ин-стинкт», Transformers, Paradox Box.

— Какие нерекламные источники вдохновения у вас лично? Что, по выражению Логвина, вас штырит?

А. П.: Ничто не радует человека так, как радость) Меня как меломана дико радует, что время от времени появляются новые группы и проекты, от которых меня реаль-но штырит. Наверно, просто не пришел еще возраст, когда останется только брюзжать: «Вот в мое-то время была музыка так музыка! Не то что нынче — бдыц-бдыц-бдыц...»

Е. П.: У меня стандартный набор. Люблю кино, люблю спорт. Еще испытываю сен-тиментальную слабость к уральскому рэпу. Он у нас особенный: хороший юмор и ми-

03 > «Там, где мы ви-

дим просто снег, дети

видят сказку… «Кото-

фей». Обувь для зим-

них затей»

04 > Ради таких момен-

тов стоит работать! На

КМФР-2011 в Одессе

«Восход» получил не-

сколько призов

03 >

04 >


нимум грязи (ну за редким исключением). Одно время даже сам пробовал, что-то там музицировал, по кабакам выступал. Вроде неплохо получалось. Если хотите, могу ски-нуть послушать)

— Я люблю немного другой стиль. Вот если бы панк! Женя, твоя прическа у меня все вре-мя вызывает мысли о постпанке) А что еще вдохновляет?

В. Д.: Мы с Женей месяц назад сходи-ли на концерт нашей любимой шведской группы Bondage Fairies. После концерта познакомились с музыкантами, и они нас пригласили к себе в гримерку пообщаться. Дали послушать свои новые треки с теле-фона, а мы им показали, как пьют водку не разбавляя ))) Короче, было нереально круто, и меня до сих пор, по выражению Логвина, штырит!

А. Г.: Люди. Мне очень нравится за ними наблюдать. Я очень плохо запоминаю име-на, но очень долго помню жесты, фразы, мимику. Всегда прошу начинать думать над идеями, отталкиваясь от потребителей — кто они, что едят, чем живут, что их смешит, а что расстраивает. Наш офис находится на первом этаже: открыл жалюзи или вышел покурить на крыльцо — и ты в реальном мире.

Я вообще очень любознательный и впе-чатлительный — люблю путешествовать, смотреть фильмы, читать книги, листать журналы (каждый раз испытываю «тактиль-ный оргазм», беря в руки хорошо напеча-танные издания). И все время впитываю, впитываю, впитываю.

— Нашелся источник чувственности в «Восхо-де»! Вот он — Андрей Губайдуллин )) Какой у вас самый знаменитый слоган? В чем его сила?

А. П.: Наш самый знаменитый слоган у нас впереди. Чтобы он стал реально зна-менитым, он должен быть слоганом за-метной федеральной кампании. И еще он должен быть мощным, емким и цепля-ющим. Будем стараться. А пока самым долгоиграющим и широкоохватным был генеральный слоган для местной сото-вой связи «„Мотив“. Создай настроение!». «Мотив» взял его, когда с нашей помощью

удачно освежил имидж, стал ярче, весе-лее и красочнее. Слоган прожил почти три года, а потом мы запустили под покровом ночи гигантских оранжевых уток, с кото-рыми пришел новый слоган: «Идействуй!» В чем-то они даже перекликаются, преем-ственность какая-то есть, это здорово.

Е. П.: Мне нравится слоган, который Саша придумывал для банка лет пять на-зад, когда кредиты не любили давать ко-му-либо. Слоган звучит как «Выдающиеся кредиты». Висит на доме в моем родном районе Уралмаш уже эти самые пять лет. Едешь, смотришь — ностальгируешь.

В. Д.: А я не сочиняю слоганов, это к Саше )))

— У вас в агентстве на стенах висят ин-тересные картинки, создающие креативную атмосферу? Или вы предпочитаете лабора-торную чистоту?

А. П.: Самые интересные креативные картинки висят на стене комнаты, где работают копирайтеры. Это фестиваль-ные дипломы, ими увешаны полностью две стены, третья уставлена статуэтка-ми и призами на полках, а в четвертой стене — окно. Но и кроме фестивальных трофеев есть на что посмотреть. Андрей привозит из далеких путешествий раз-ные крутые постеры — их и посмотреть, и почитать можно. Таблички висят при-кольные и на кухонной двери, и в туале-те. В общем, не соскучишься. Экскурсия по креативному офису занимает прилич-ное время.

Е. П.: Помню, мне кто-то рассказывал, как группа «Би-2» меняла российский шоу-биз. Они же из Австралии, и, когда они приехали на российскую студию записы-вать песню, их первый вопрос был:

— А где постеры с голыми бабами?— А зачем? — Потому что настоящий рокер должен

всегда видеть, ради чего он работает.Поэтому в студии, где мы записываем

радио, у нас висит постер с полуголой де-вушкой в интересной позе)

В. Д.: У нас особо не принято завеши-вать стены. Только в копирайтерской от потолка висят дипломы, еще в двух ме-стах повешены офисные доски для записи дедлайнов, постер с красивой задницей и у нас с Андреем в кабинете один блатной гвоздик для календаря. Каждый год его за-нимает самый лучший календарь, сделан-ный нами или же нам подаренный. Вот в этом году на этом гвоздике висят парадок-совские «Коты-бомжи».

А. Г.: У меня перед глазами висит ба-тик с восходом солнца. Теперь вот рыбок завел — набираюсь чувственности. Слева находится огромное окно — перископ в реальный мир.

01 > Под покровом

ночи «Восход» за-

пустил в пруд, что в

самом центре Екате-

ринбурга, гигантских

оранжевых уток, с ко-

торыми пришел новый

слоган мобильного

оператора «Мотив»:

«Идействуй!»

01 >


— Расскажите историю создания какой-то идеи, только честно! У всех идей есть такие истории, но создатели редко их рассказывают. А вы расскажите.

А. П.: Мне приятно вспомнить историю создания идеи кампании для «Перестрой-ки», это сеть строительных магазинов родом из Новосибирска. После того как мы прочли бриф и только-только начали думать, на пер-вой же минуте буквально прозвучало:

— «Перестройка» — это же политика, аги-тация, выборы, плакаты, демонстрации…

— Ага, хочется что-то такое сделать мощ-ное и большое, как предвыборная кампания Обамы.

— Так давай так и сделаем! Запустим типа предвыборную кампанию несуществующего политика, а потом...

— Точняк! Петр Тройкин — наш кандидат на выборах непонятно куда! И слоган «Петр Тройкин. Мы все перестроим!».

— Круто! Думаем тезисы! Поехали!Через несколько минут у нас уже было

практически все, чтобы сделать кампанию,

02 > Джинсы поют на

итальянском — о том,

какие они дизайнер-

ские и качественные.

Во время стирки пение

плавно переходит на

китайский. Меняется

музыка — меняются и

в итоге джинсы, рас-

ползаются вширь…

В общем, обращайтесь

в профессиональную

прачечную «Мистер

Ландри», если не хоти-

те приключений!

02 >


работавшую впоследствии больше двух лет, давшую реальную отдачу и отличное настро-ение и нам, и сибирякам.

— «Тройкин» — хорошее словесное решение. Фо-кусирует рекламу на имени торговой марки, что ценно. Еще хочу истории!

Е. П.: Года три назад у нас был клиент с Севера, который занимался производством разнообразной еды. И мы для него приду-мали очень хороший ролик, реакцией на который был истинно клиентский гнев: «Вы что думаете, я ничего не понимаю в рекла-ме? Что за чушь вы мне предлагаете, это же просто какой-то кошмар!!!» Все было груст-но, ролик, который нам очень нравился, отправился в стол и пролежал там два с по-ловиной года. Пока в агентство не пришел бриф, ну очень похожий на тот, северный. Мы достали непринятый ролик из стола, сдули пыль, сели за него, немного освежи-ли, осовременили, изменили постпэкшот под клиентскую задачу и сдали клиенту! Так на свет появился уже упомянутый здесь ро-лик «Вахтовики». И на рынке мяса это был оглушительный успех! Вот так бывает)

— На этом месте надо сделать драмати-ческую паузу с показом всех призов, которые «Вахтовики» собрали на фестивалях. Клиенты, смотрите и завидуйте!

В. Д.: Есть у нас работа, в которой при-нимали участие все работники креативно-го офиса, — «Беспроигрышный календарь». Этот календарь несколько раз был под угро-зой непоявления на свет. Перед Новым го-дом, как обычно, куча работы, а тут проект для себя. Делали по вечерам, сложно было придумать 365 шуток, сочиняли все, но на Сашины и Женины плечи упал основной груз. От момента задумки и до напечатанно-го тиража прошло всего две недели. Ни один календарь мы так быстро не делали. Слож-но было с выбором названия календаря, я предложил назвать его «Беспроигрышным»,

у нас ведь скретч-панели, как на лотерейных билетах. Саше с Женей это название не по-нравилось, но ничего лучшего они предло-жить не смогли и в итоге так и оставили. Что самое интересное — он действительно стал беспроигрышным, так как не проиграл ни на одном фестивале рекламы. Но все-таки нужно было его назвать «Выигрышный», тог-да бы наверняка с ним получили «золото», а так только много «серебра», «бронзы» и шорт-листы. Хотя на сегодняшний день у «Беспро-игрышного» самая весомая награда из всех имеющихся — шорт-лист «Каннских львов».

— Кстати, о Cannes Lions. Что вы подарите Леше, который подсказал идею для работы, взяв-шей «бронзового льва» в Каннах?

Е. П.: Пока об этом не думали… Навер-ное, отпилим от «левушки» хороший такой кусочек и вручим Леше. Может, ему для про-волоки и пригодится :) Шутка. На самом деле, поговорим с ним и подарим то, что он захочет. Он это заслужил.

В. Д.: А я для Лехиной небольшой фирмы логотип нарисовал.

— Как вы думаете, что зацепило строгое жюри, которое не отметило ни одной работы BBDO, вашего «тренировочного» конкурента, а вам дало «льва»?

Е. П.: Сложно сказать, но думаю, что ре-шающую роль сыграло наличие понятного человеческого инсайта в «Книгах-освежи-телях». Эта работа основана на простой че-ловеческой мелочи, на которой, наверное, поймало себя и жюри. По крайней мере, я надеюсь, что они такие же люди, как и мы.

А по поводу BBDO — не знаю. Я вообще был уверен, что они что-нибудь возьмут. Но не вышло — может быть, просто не повезло. Значит, возьмут в следующем году — не сом-неваюсь, это очень сильное агентство.

— Я тоже думаю, что BBDO сильное, у них все получится. А у вас — еще больше впереди. Спаси-бо за разговор! ®

01 > «Восход» в Киеве:

«Тут тоже будет наша

реклама!»

01 >


КМФР-2011 в Одессе12-й Киевский международный фестиваль рекламы прошел

в Одессе под девизом «Победить нельзя оправдаться»,

где приобрел новое качество. Редакция «Рекламных

Идей» работала в жюри прессы, выступала с лекциями

и показами, общалась с множеством творческих людей.

В этом небольшом обзоре мы попытались взглянуть

критически на КМФР и фестивальное движение вообще.

А также выбрали из всех победителей тех, кто показался нам

наиболее интересным — не по принципу главенства призов,

а по перспективности идей. Тем не менее за границами

обзора осталось много работ, поэтому приглашаем всех на

официальный сайт фестиваля: kiaf.com.ua.


>КМФР-2011: на 12 стульях не усидишь

А так хочется! Киевский международ-ный фестиваль рекламы рванул вперед и вширь: местом проведения была выбрана Одесса, что безумно порадовало, но коли-чество градаций-номинаций зашкалило за все санитарные нормы; лекции и семина-ры шли в два потока (почти Канны), но хо-роших выступлений было мало. Поскольку церемония награждения 12-го КМФР про-ходила в alter ego знаменитого Черномор-ска, она и шла под девизом «12 стульев». Не покидало ощущение, что реальность где-то рядом. А здесь, на фестивале, мы лишь пер-сонажи авангардного кино.

Спасибо Максиму Лазебнику за реши-тельность! В Одессе ты стоишь на пороге Европы, и эта атмосфера позитивна для креатива — сразу хочется шагнуть дальше. В Москве, Киеве и прочих столицах все не так. В Одессе кафе, ресторанчики и прочие места для посиделок на свежем воздухе располагают к общению. Хотя город и от-влекает — очень уж он хорош.

Знаменитая бандитско-местечковая легенда Одессы — не более чем фон, как контрабандисты в Марселе или русский разгул в соседних Каннах. На переднем плане в Одессе — Пушкин, опера, баль-ные танцы в городском саду, современный джаз, французская кухня с черноморским акцентом.

В конкурсной программе тоже был фон и передние фигуры. Большое количество никакой рекламы (как будто не было этих 20 лет развития) и единичные шедевры. Хотя, может быть, все дело во внушаемо-сти? Ведь жюри — тоже люди…

Феномен фестивальной славыЭто когда от фестиваля к фестивалю награ-ждаются одни и те же работы, попавшие в обойму. На 12-м КМФР этот феномен поче-му-то стал особенно заметен — наверное, из-за большого количества номинаций. В который раз усталый победитель подни-мается на сцену за очередным призом за ту же работу, публика зевает и думает: неуже-ли других достойных не нашлось?

На КМФР явно вошли в обойму: рекла-ма для банка FORUM в немецком стиле (Ogilvy Group, Kiev), реклама «Sorry We are not Your Mother» для ADC*UA (Leo Burnett, Ukraine), «Книги-освежители» («Восход», Екатеринбург).

Если вы засветились на Golden Drum да еще получили награды на Epica Awards или хотя бы на фестивале «Идея!» — значит, вы уже засели в сознании жюри и с очень большой вероятностью получите приз на КМФР. Только вот на Cannes Lions можете обломаться — там члены жюри оглядыва-ются лишь на Epica Awards.

Что происходит в жюри? Очень просто: ну нельзя же не дать приз по-настоящему великой работе! Мы же должны быть чест-ными! Я этот синдром наблюдал много раз и на Epica Awards, и в жюри прессы КМФР. При этом известная работа создает такое яркое пятно в сознании, что по сравне-нию с ней другие погружаются в тень. На этот яркий свет как мотыльки летят члены жюри и… не замечают другие шедевры.

Да, бывают исключения — жюри бунту-ет и дает приз темной лошадке. При этом осознает, что лишает приза фаворита. Так бывает на Epica Awards: когда в абсолютные призеры рвется уже обладатель Гран-при Cannes Lions, возникает противодвиже-ние — не дадим ему приз, найдем своего великого!

Так же было и в жюри прессы на КМФР: мы долго не хотели давать приз принтам кампании «Sorry We are not Your Mother», но пришлось — работа действительно ве-ликая. Дали... А потом на церемонии я кусал локти — «Sorry» и так все призы по-лучили! Надо было мне лучше агитировать коллег за прекрасную работу питерско-го агентства «Небо» для масла Valio. В ней редкий для нашей рекламы тон: «Хлеб. Хлебушек. Масло Valio отличается природной нежностью» (я писал об этой работе в № 2 за 2011 год), а вот приза ей никакого не доста-лось — не увидели члены жюри в ней но-визны и силы. Зря!

Другое сожаление — ролик «Вахтовики» агентства «Восход» взял всего лишь «сереб-ро». Работа настолько яркая, что оба жюри Андрей Надеин


01 > 02 >

03 > 04 >


устали от засветки в своем мозгу (яркость сработала во вред) — и раздали призы другим. Слава богу, в случае с жюри прес-сы достойный претендент был — ролик «Невес та» агентства Instinct (которому кре-ативное жюри не дало ничего). Замечатель-ный ролик про сопереживание — этакая матрешка: бородатый дядька сопереживает героине кино и в кульминационный мо-мент восклицает «Да!!!», перевоплощаясь в невесту, а зритель ролика при этом сопе-

реживает бородатому дядьке. Круговорот перевоплощений. Все вместе — реклама кинотеатра «Синемапарк». Точный инсайт, незабываемый кадр, пересматривать ролик можно бесконечно.

К чему вся эта моя почти бессвязная рефлексия? К тому, что надо вернуться к смыслу фестивалей (кроме зарабатыва-ния денег устроителями и сбора призов участниками). А смысл в том, что груп-па умных и опытных людей умудряется

01–09 > Кампания

«Sorry We are not Your

Mother» для ADC*UA

(Клуба арт-директо-

ров Украины). Цельная

кампания со мно-

жеством носителей,

арт-объектов (в виде

печенья, вышивки, бу-

тылочек с молоком)

и ясным посланием:

поблажки у нас не

жди! Работа сделана

агентством Leo Burnett

(Украина) и взяла мно-

жество призов «на вы-

бор» — от «бронзы»

до «Лучшей работы

конкурса»

10 > «О, Белла! По-

сле всего, что меж-

ду нами не было, но

могло быть… После

всего, что нужно за-

быть… Ты будешь моей

женой?» — «Да!» Бо-

родатый дядька так

сопереживает геро-

ине кино, что в куль-

минационный момент

восклицает «Да!!!»,

перевоплощаясь в не-

весту. Работа Instinct

(Москва), Гран-при

прессы

05 > 06 >

07 >

09 >

08 >

10 >


увидеть будущее — и показать его осталь-ным участникам рынка. Смысл в том, что жюри создает коллекцию поучительных и вдохновляющих работ, на примере ко-торых можно учиться всем остальным. И зачем тогда по многу раз награждать од-них и тех же? Не лучше ли выбрать самое интересное?

Как это сделать? Во-первых, нужно еди-ное жюри, которое видит всю картину по-бедителей. Не так уж много работ, чтобы все оценить. Во-вторых, если участвует ро-лик, то он участвует в конкурсе «Реклам-ный ролик», без параллельных конкурсов «видеомастерства». А то кажется, что про-ходит несколько фестивалей сразу! Зачем рассматривать рекламу под разными угла-ми? Она либо великая, либо нет. Принцип многочисленных жюри и системы номи-наций — это лес, за которым не видно де-ревьев. Да, его придумали в Каннах, но этим-то Канны и нехороши.

01 > Хорошие работы

проходят мимо внима-

ния жюри. В этой ра-

боте агентства «Небо»

для масла Valio — ред-

кий для российской

рекламы тон. Жалею,

что не настоял на вы-

движении ее в Гран-

при от жюри прессы,

потому что в основном

жюри она не получила

даже «бронзы»

02 > Под приглушен-

ную музыку показы-

вают одежду, которую

разбросали по дому

страстные любовники:

туфли стоят идеально

рядышком, рубашки

и юбки-брючки ак-

куратно сложены на

банкетке, а нижнее

белье — уже на сту-

пеньках лестницы, но

уложено как в магази-

не на полке. «Страсть.

В немецком стиле»,

«FORUM. Банкинг в не-

мецком стиле». Работа

Ogilvy Group Ltd. (Киев).

«Лучшая работа кон-

курса» в конкурсе «Рек-

ламные кампании»

03 > Работа из серии

для банка FORUM, ко-

торую незаслуженно

обделили призом. «Это

трубка» — «Сюрреа-

лизм в немецком сти-

ле», «FORUM. Банкинг

в немецком стиле».

Работа Ogilvy Group Ltd.

(Киев)

01 >

02 >

03 >


Так «серебро» или Гран-при?В «Рекламных роликах» строгое жюри не дало «золото» никому. Я считаю, что это не-правильно. На какой «вырост» резервируют-ся «золотые» места? Зачем задирать планку выше реальности?

В результате видеореклама банка FORUM от Ogilvy Group Ltd. (Киев) взяла на конкурсе «Рекламный ролик» только лишь «серебро», зато на конкурсе «Рекламные кампании» она взяла даже не «золото», а приз «Лучшая работа конкурса». Мне второй приз больше нравится, выбираю его: раз фестиваль по-зволяет жюри делать такую разницу в оцен-ках, значит, позволяет и нам, зрителям, делать выбор из этих оценок. Какая оценка нравится, такую и выберем.

В роликах фактически анекдоты про немцев. Под приглушенную музыку нам показывают одежду, которую разбросали по дому страстные любовники. Туфли сто-ят идеально рядышком, рубашки и юбки-брючки аккуратно сложены на банкетке, а

нижнее белье (о, какой беспорядок!) уже рас-полагается на ступеньках лестницы, но при этом оно уложено как в магазине на полке. «Страсть. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле».

Во втором ролике мужчина запаковывает подарок своей жене к Рождеству, «спрятав-шись» от нее за журнальным столиком. Он использует скальпель и скотч, его движения точны, и вот все детали велосипеда аккурат-но оклеены, получился арт-объект — прямо на выставку. В кульминационный момент мужчина поднимает «сюрприз», чтобы отне-сти к елке, а женщина прикрывает глаза, что-бы не ломать интригу. «Сюрприз. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле».

Принты банка FORUM «Скрепка» и «Панк» стали «Лучшей работой конкурса» в «Пе-чатной рекламе». Кстати, в этой категории опять же нет «золота», но банку FORUM жюри не могло не дать «Лучшей работы», ведь полгода назад эти принты получили «золото» на Epica Awards (эффект «засветки» сознания даже суперстрогого жюри).

04 > Мужчина запако-

вывает подарок к Ро-

ждеству своей жене,

«спрятавшись» от нее

за журнальным сто-

ликом. Он использу-

ет скальпель и скотч,

все детали велосипе-

да аккуратно оклеены,

получился арт-объ-

ект — прямо на выстав-

ку. В кульминационный

момент мужчина под-

нимает «запако-

ванный» подарок, а

женщина прикрывает

глаза, чтобы не ломать

интригу. И вот у елки

стоит велик в бумажке:

«Сюрприз. В немец-

ком стиле», «FORUM.

Банкинг в немецком

стиле». Работа Ogilvy

Group Ltd. (Киев). «Луч-

шая работа конкурса» в

конкурсе «Рекламные

кампании»

05–06 > «Панк в не-

мецком стиле», «Хаос

в немецком стиле».

В общем, «FORUM.

Банкинг в немецком

стиле». Хорошее чув-

ство юмора. Послание

оседает в сознании

со знаком плюс, банк

предстает демокра-

тичным, способным на

самоиронию. Работа

Ogilvy Group Ltd. (Киев).

«Лучшая работа кон-

курса» в конкурсе «Рек-

лама в прессе»

04 >

05 > 06 >


В работе — хорошее чувство юмора. По-слание оседает в сознании со знаком плюс, банк предстает демократичным, способ-ным на самоиронию. Браво! Добавлю еще, что шутки на национальные темы рабо-тали и будут работать и у нас, и в Европе. Прогнозирую, что Примечательный побе-дитель — ролик «Руки отца» для орешков в

шоколаде Nuts от Adventa LOWE (Киев). Не-рвный парнишка говорит на ломаном ан-глийском: «Мой папа был белкой, так что мне достались руки отца» — он поднимает руки, вместо кистей у него живые белки. «Мне это нравится, и моя девушка говорит, что мои рукобелки очень удобны» — показано, как они ловко расстегивают платье. Далее в ролике

01 > Нервный парниш-

ка на ломаном англий-

ском: «Мой папа был

белкой, так что мне до-

стались руки отца. Мне

это нравится, и моя

девушка говорит, что

мои рукобелки очень

удобны». Далее в роли-

ке рукобелки помогают

победить в армрестлин-

ге, укусив противника, и

крутить руль авто. «Но

потом появилось Nuts

Trio, три невероятных

вкуса, и эти животные

не дают мне ни одной

конфетки!» — парень,

чуть не плача, облизы-

вается. Работа Adventa

LOWE (Киев), «серебро»

02 > Один везет тор-

шер, другой подса-

живается, кладет на

колени доску и начи-

нает гонять шарик под

тремя чашками. При-

чем две — прозрачные.

Сыграем? Сосед вклю-

чается в игру, но его не

проведешь — он тыкает

пальцем не в прозрач-

ную чашку, где явно

виден шарик, а в со-

седнюю, фарфоровую.

«Наперсточник» дела-

ет удивленное лицо и

указывает на плакат на

стене вагона — это рек-

лама кофе, и там такая

же чашка. На тебя, бра-

тец, реклама подей-

ствовала. Проиграл,

отдавай-ка торшер! Ра-

бота B.I.T.A. Advertising

(Киев), «бронза»

01 >

02 >


рукобелки помогают победить в армрест-линге, укусив противника. Крутить руль авто в четыре беличьи лапки. «Но потом появилось Nuts Trio, три невероятных вкуса, и эти животные не дают мне ни одной!» — бел-ки лопают конфеты, а парень, чуть не пла-ча, облизывается.

Ролик сумасшедший, почти вирусный. Оценки в Интернете, как и полагается, от «По мне, это полный бред! Это чего надо было наглотаться, чтоб такое в голову при-шло — до «Мегареспекты!!!».

Трезвый вопрос раздался там же, в Интер-нете: «Кто после просмотра ролика отложил все дела и пошел покупать Nuts?» Ему вто-рили: «„Натс“ — заряжай мозги. Помните? Помните. Лучше? Лучше. Деградация не наш метод».

Спорный ролик. Несомненно, выдаю-щийся. На аудиторию нервных, неуверен-ных подростков, которым прикол важнее вкуса (возможно, это и есть ЦА), реклама по-действует. Но когда в Интернете по поводу ролика говорят «в нашей местности такие

03–04 > Чистая, ясная

идея! «Мусорный ка-

лендарь» от «Студии

графического дизайна

Юрка Гуцуляка» (Киев)

стал «Лучшей работой

конкурса» в категории

«Графический дизайн»

05 > Север. Холодно.

Рабочие возвраща-

ются со смены, захо-

дят в бытовку, садятся

за стол. Повар ставит

перед ними кастрю-

лю какой-то бурды…

«Серега, давай!» —

говорит один. Сере-

га-повар читает текст

с этикетки мясного

деликатеса: «Грудинка

любительская запе-

ченная, „Черкашин-

ская“…» Невкусный

обед под музыку этих

слов улетает со сви-

стом! Работа агентства

«Восход» (Екатерин-

бург) и студии «Ки-

нограф» (Киев) взяла

всего лишь «серебро»

05 >

03 > 04 >


01 > Давно перечи-

тывали «Грозовой пе-

ревал» или «Старик и

море»? Теперь можете

это сделать между де-

лом. «Книги-освежите-

ли» агентства «Восход»

(Екатеринбург) — рек-

лама сети книжных ма-

газинов. Призы работа

получила разные: тут

и «бронза», и «Лучшая

работа конкурса» —

что кому нравится!

02 > Постер «Клубника-

нан» четко адресован

к вкусу — цвет хорошо

работает как раздра-

житель этого типа ощу-

щений. Работа BBDO

LLC (Киев), «серебро»

03 > Парень, похожий

на поэта, страстно

декламирует: «Семь,

двенадцать, четырнад-

цать, десять. // Две-

сти восемь, ноль пять,

тридцать три… // Два

нуля, сорок пять, со-

рок девять! // Сто пят-

надцать, четыреста

три». И так далее. «Но-

мер вашего телефона

может звучать краси-

во. Киевстар». Работа

Adventa LOWE (Киев),

шорт-лист

01 > 02 >

03 >

04 >


04 > Реклама для «Ян-

декса» сделана как

анимация поисковой

строки: «Независимо

от того, что вы запра-

шиваете, я понимаю».


(Киев), «бронза»

05–06 > Постеры кам-

пании для «Яндекса»,

на наш взгляд, не столь

эффектны, как видео,

но им дали «серебро»!


(Киев)

07–08 > Volkswagen

Touareg может погру-

жаться на 580 мил-

лиметров в воду!

Работа Kaffeine

Communications

(Киев). «Велосипед»

вошел в шорт-лист,

а «Гидрант» жюри

проигнорировало

грибы не курят» — это тоже правда. Какие-то грызуны хватают конфеты — их уже не хочется класть в рот. На уровне неосознава-емых телесных реакций продукт вызывает отторжение. Да, некоторые люди готовы тер-петь боль, чтобы испытать удовольствие. Но не все.

Кстати, ожидаемого вирусного эффекта у ролика про рукобелок не случилось — про-

смотров на YouTube мало. Мое личное мне-ние — это тот случай, когда сильная работа оказывается нехороша как реклама. Мало сделать заметную работу, надо, чтобы про-дукт захотели.

У того же агентства, Adventa LOWE, есть серия из двух роликов — «Поэзия цифр». Парень, похожий на поэта, страстно декламирует:

05 >

06 >

07 > 08 >


Семь, двенадцать, четырнадцать, десять.Двести восемь, ноль пять, тридцать три…Два нуля, сорок пять, сорок девять!Сто пятнадцать, четыреста три.

И так далее. «Номер вашего телефона может звучать красиво. Киевстар». Запоминается, послание доходит, и оно верное! Впрочем, шорт-лист как максимальная оценка тоже закономерен — идея неоригинальна, стихи, состоящие из цифр, кочуют в Интернете уже не первый год. Но в практической рекламе (не фестивальной) заимствование — это нор-мальный ход.

Кстати, одна из лучших работ фестива-ля — его самореклама. Ее сделала B.I.T.A. Advertising (Киев), и она взяла только лишь

«бронзу». Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсажи-вается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две — прозрачные. Сыграем? Сосед включа-ется в игру, но его не проведешь — он тыка-ет пальцем не в прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона — это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиг-рал, отдавай-ка торшер!

Абсурдная ситуация. Сюр! Но ролик заво-раживает, его несколько раз прокручиваешь в голове… Все точно, реклама работает, а КМФР — креативный и смелый фестиваль!

01–03 > «Любите друг

друга, а не вещи» —

реклама веб-сайта

газеты «Из рук в руки».

Работа Instinct (Мо-

сква). Мужчина с тази-

ком получил «бронзу»,

а влюбленные и со-

бачка лишь вошли в

шорт-лист

04–06 > Дизайн инте-

рьеров для Vocational

School в Пярну. Работа

CREATUM OÜ (Таллин),

«золото». Посмотрите

видео по ссылке

01 > 02 >

03 >

05 > 06 >

04 >


Пожелания к следующему КМФРВо-первых, нужен порядок в номинациях, чтобы можно было понять, кто же тут хо-роший, а кто не очень. Невозможно, когда одна работа получает в одном месте шорт, а в другом «золото»! Зачем оценивать отдельно мастерство, если на другом конкурсе оце-ниваются идеи и мастерство? Рекламу надо воспринимать интегрально, а не пуговицы отдельно, а рукава отдельно.

Во-вторых, надо приглашать ярких лек-торов и агентства с идеями. Да, это вопрос политическо-финансовый. Да, сложно. Но почему бы не давать креативным агентст-вам готовить шоу? В Каннах и на Golden Drum так делают, и это всегда интересно. Сразу будет видно, у кого есть мысли, а у кого нет. И заголовки выступлениям надо давать рекламные! А то когда я прочитал программу 12-го КМФР, мне стало так скуч-но, что я сходил всего на пару лекций. По-

спрашивал людей, которые ходили, и не пожалел о своем решении.

А вообще-то фестиваль растет. Так что я желаю всем помогать Максиму Лазебнику и его команде, которые делают такое важное и интересное дело. Надеюсь, эта статья — тоже в помощь! ®

07–11 > Экокалендарь

«Все зависит от тебя!»

сделан с применением

дружественных приро-

де материалов. Он так-

же содержит наклейки,

которые можно приле-

пить над краном, на хо-

лодильник и так далее.

Работа Muhina Design

(Ижевск), «золото»

12 > В основе identity

линии косметики Dizao

Organics — простые,

понятные символы.

Работа Depot WPF

Brand & Identity (Мос-

ква), «золото»

13–15 > «Оконный ка-

лендарь» как привет-

ствие миру. Работа

рекламной группы

Great (Санкт-Петер-


07 >

10 >

08 >

11 >

09 >

12 >

13 > 14 >

15 >


> Соловей-разбойникКлиент:группаоперныхсолистовBohemieciai(«Богемианс»).

Агентство:AdellTaivasOgilvy(Литва).Приз:«золото»вкатегории«Рекламныекампании»наКМФР-2011.

Цели кампанииДонести послание, что группа молодых оперных солистов Bohemieciai («Богемианс») вернулась в Литву. Обычно они гастролиру-ют по всему миру, а тут приехали в родную страну с новой концертной программой.

Креативная и медиастратегияОпера — не самая горячая тема, осо-бенно среди молодежи. Как обратить внимание аудитории? Трудная задача тре-бует по-настоящему нестандартных идей. Провокационных.

Оперных певцов часто называют соло-вьями. Отсюда появилась идея кампании: «Соловей вернулся». Чтобы усилить посла-ние, сотрудники рекламного агентства Adell Taivas Ogilvy (Литва) повсюду разместили следы его возвращения — лейтмотивом кам-пании стал птичий помет.

Вся кампания — это виртуозно спланиро-ванная оперная провокация, состоящая из трех актов.

Первый шаг — обгадить соловьиной «трелью» рубашку ведущего популярного политического live-шоу в прайм-тайм. Эта вирусная задумка — расчет на повторные просмотры сюжета в Youtube. При этом ве-дущий прямо сказал: «Похоже, что соловей вернулся». Таким образом, разные части мо-заики объединились в единый знак «птичий помет — соловей вернулся».

Шаг второй (повторение — мать учения). После того как знак был акцентирован и не-много осел в головах, абсолютно идентичный месседж дублировался по ТВ, в Интернете и в печати. Принты красивых и элегантных лю-дей с птичьими экскрементами на одежде, ТВ-ролик соловьиного «салюта» на молодень-кую дамочку в черном пальто.

Шаг номер три: общение с людьми в офлайне. Тут основная цель — реклама самих концертов Bohemieciai. Для это-го соорудили огромное птичье гнездо, в которое могли забираться люди и фото-графироваться. На машины расклеили рек ламные стикеры в форме характерного птичьего подтека на лобовом стекле (текст можно было прочесть изнутри автомоби-ля). Территориально акции проходили в округе концертного зала, что вполне ло-гично и правильно.

Кроме того, была организована почтовая рассылка птичьего корма VIP-клиентам.

РезультатыТысячи просмотров на Youtube и бум обсуж-дений в блогах.

СМИ, разумеется, также попались на про-вокацию: условный рефлекс прессы — реак-ция на нечто из ряда вон выходящее.

Но не это самое главное. Что поразило больше всего — на эту рекламную кампа-нию стали делать пародии. Это значит, у кампании есть неповторимые и узнаваемые черты. Иными словами, высочайшая сте-пень уникальности. Реклама «ушла в народ», а это высший пилотаж. И естественно, би-леты на концерты — ради чего все и затева-лось — были распроданы.

Ключ к идееСуть идеи: найти контраст и показать его во всей красе.

В данном случае яркая и бьющая в нос разница между высоким искусством и чем-то мерзким, низким, туалетным — ка-кашками. Чаще всего, хотя и не всегда, контраст — это игра противоположностей: черное и белое, война и мир, библиоте-

Подготовил

Михаил Раков

01–03 > Рубашка ве-

дущего популярного

политического шоу в

прайм-тайм обгажена

соловьиной «трелью».

Ведущий: «Похоже, что

соловей вернулся»

01 > 02 > 03 >

64 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

ка и публичный дом и т. д. При этом чем ярче контраст, тем он провокационнее, на-гляднее и эмоциональнее. Такое сильнее запоминается.

Разумеется, предельно шокирующий контраст — это пока привилегия социал-ки. Для всех же остальных категорий рек-ламы полезен холодный душ, а не полная крионика. Источники идеи: классическая схема кампании с тизерным этапом.

Тренировочные задания:1. Попытайтесь найти контраст. Ищется он

довольно просто — антонимы и синони-мы к этим антонимам. А также полностью противоположные явления. К примеру,

умиротворенный отдых — душеразди-рающая катастрофа, здравый ум — по-мешанный рассудок и т. д. Что потом с этим контрастом делать, уже зависит от вашего продукта и фантазии в поиске формы. Возможно, у вас получится подо-брать дуэт, подобный опере и птичьим какашкам.

2. Попробуйте сместить контекст. Уйти от явления в какую-нибудь параллельную область. От техники к природе, от искус-ства к науке, от литературы к живописи и проч. А затем поискать точки соприкос-новения и наоборот. Это, само собой, со-здаст контраст. Вероятно, даже яркий, однако более сглаженный, не такой острый, хотя и наглядный. ®

04–06 > Рядом с опер-

ным театром было

установлено боль-

шое гнездо, в ко-

тором можно было

сфотографироваться

07–08 > Постеры кон-

цертов Bohemieciai:

«Соловьи вернулись»

09–10 > На автомобили,

припаркованные у опе-

ры, были сделаны на-

клейки в виде «птичьей

неожиданности» — из-

нутри можно было про-

честь текст

11 > Для VIP-клиен-

тов была организова-

на поч товая рассылка

птичьего корма

04 >

07 > 08 > 09 > 10 >

11 >

05 > 06 >

Кейсы 652 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

> Мертвый сезон Клиент:турагентство«Чартер».

Агентство:«Восход»(Екатеринбург).Приз:лучшаяработаконкурса«Наружнаяреклама»наКМФР-2011.

Цели кампанииЗима — неизбежное проклятие для всех туроператоров. Затишье, уныние и застой. Люди не желают брать отпуск зимой. Даже задешево. Естественно, мириться с этим нельзя — надо как-то растапливать лед. Целью кампании турагентства «Чартер» стала реклама отдыха именно в мертвый сезон — зимой.

Креативная и медиастратегияВ России не так уж часто снег используют в рекламных целях. А ведь это странно! На нем можно рисовать, из него можно ле-пить — столько возможностей для креатива. Кроме того, он бесплатен и его навалом. Не-ограниченное количество преимуществ. И в рекламном агентстве «Восход» решили это использовать.

Суть проста: человек должен сам что-то сделать для своего счастья. Поэтому было ре-шено сделать наружную рекламу, с которой люди могли бы поиграть и выиграть скидку. На улицах появились билборды с изображе-нием символических достопримечательно-

стей трех стран ¬– Италии, Греции и Турции. Тут же было «руководство по эксплуатации» билборда: «Выбери страну, попади в нее снеж-ком, сфотографируй — получи скидку». Снимок удачного броска и есть купон на скидку. Ну кто откажет себе в удовольствии прило-житься крепким снежком по рекламному плакату?

Честно говоря, скидка-то — 10% всего. Не ахти как щедро. Но интрига не в банальной экономии. Каждое лето мы видим шубы, зимние сапоги и прочее по копеечным це-нам. И каждый раз покупаем теплые вещи только ближе к зиме. Зато когда ты прило-жил какие-то усилия и вдобавок ко всему получил положительную эмоцию — вот это цепляет! Главное, чтобы усилия были не труднее, чем научиться пользоваться холо-дильником. Люди терпеть не могут трудно-стей. А вот слепить снежок и ухнуть его об рекламный щит — это сколько угодно.

РезультатыНовости об игре в снежки попали в местные СМИ. Что опять же реклама не за счет рекла-модателя, то бишь даром.

01 >

01 > Этот простой ин-

терактивный щит в сти-

листике компьютерной

игры вызвал интерес и

публики, и прессы


Сотни «снайперов» отправились отды-хать со скидкой. А самое главное, за месяц проведения акции — а это, на секун-дочку, мертвый сезон — число клиентов «Чартера» превысило показатели летнего сезона.

Ключ к идееСуть идеи: щит, в который надо попасть снежком, чтобы получить скидку.Источники идеи: наблюдения из жизни. Кто из вас не пытался попасть снежком в дерево? А может быть, в окно? Придумывая интерактивную рекламу, стоит посмотреть на существующие моде-ли поведения.

Тренировочные задания:1. Подумайте, какое мелкое хулиганст-

во люди прекрасно делают и без вас, просто ради удовольствия. Найти ход, граничащий с ребячеством и возвра-

щением людей в детство, — это всегда работает. Вспомните Оскара Уайльда: «Чтобы вернуть молодость, стоит толь-ко повторить все ее безумства». А за каждое озорство раздавайте скидки. Спровоцируйте потребителя побыть молодым и бесшабашным: этого хо-чет каждый. Единственное, с кем это не работает, — девочки-тинейджеры: они не умеют быть молодыми и любят возраст.

2. Сделайте препятствие для получения скидки в виде простой игры или не-большого акта творчества — и скидка станет более желанной! Мы как-то пи-сали о кампании, когда покупателям надо было разрисовать рекламную листовку-раскраску, чтобы получить скидку на мебель. Люди охотно дела-ли это. ®

02–04 > «Выбери

страну, попади в нее

снежком, сфотографи-

руй — получи скидку»

02 > 03 >

04 >


>Если Родину

никто не покупаетКлиент:ООО«Интекс»,застройщик.

Агентство:«РэдПэппер»(Москва)Приз:шорт-лист.

Цели кампанииЭлитная недвижимость в центре города — что может быть банальнее! Дорого. Высо-кая конкуренция. И никакого явного УТП. Неудивительно: строящийся в Екатерин-бурге клубный дом «Родина» в зените все-общего игнорирования. А продажи впору заносить в Красную книгу. И разумеется, цели кампании самые инстинктивные: привлечь внимание целевой аудитории и выделиться из орды конкурентов.

Креативная и медиастратегия Если «Родину» никак не продать — значит, она бесценна? Разумеется, нет! Не бывает такого, чтобы никак не продать.

Поэтому было решено сделать семей-ную акцию «Роди на дом». Все вполне не-винно. При покупке квартиры компания предоставляет скидку в размере 100 тысяч рублей на каждого ребенка в семье.

Как признаются создатели, будущие макеты не представляли собой шедевры дизайнерского искусства. И правда, ни-чего особенного: оранжевый фон, лого-тип, крупный шрифт. Лет сто назад любой кубофутурист намалевал бы вам такое минут за пять... Таким образом, доминиру-ющим в рекламе стало слово.

Стали думать дальше, развивая тему игры слов: «Семейным даем Родину», «На де-тях экономят», «Продаем Родину, платим за детей», «В Китае за это штрафуют — на Роди-не премируют».

Так в городе появились щиты и пере-тяжки со всеми этими слоганами. Помимо предложения в рекламе указали и элект-ронный адрес, где можно прочитать все подробности акции.

Поддержка в Интернете — разумеется. Баннеры разместили на большинстве по-пулярных и тематических сайтов.

РезультатыЕсли короче, то шок! Если длиннее — скандал! Слоганы, толкающие направо-налево «Родину», вызвали целый шторм

негодования бдительной общественно-сти. Яростное обсуждение на форумах, в блогах и социальных сетях. В новостях — главный информационный повод. Кам-пания попала в сводки «Итогов недели». Федеральная антимонопольная служ-ба выясняет, не выглядит ли реклама оскорбительной. Даже у известных кино-режиссеров нашлась пара ежистых ком-ментариев. Фантастика, не правда ли?

На самом-то деле, при желании мож-но придраться к абсолютно любой рек-ламе. Для верующих и пенсионеров реклама нижнего белья с полуобнажен-ными мамзелями — слишком откро-венно. У мужчин ролик о прокладках вызывает желание покончить жизнь алкоголизмом.

Но ведь это не означает — запретить. Подавать в суд на рекламу — себе дороже при любом исходе дела: рекламодатель всегда в выигрыше. К примеру, вариант первый: проиграли дело. Ничего, зато по-лучили огласку, показы в новостных бло-ках, шумиху в социальных сетях и прочее. О вас говорят! Вариант второй: выигра-ли. Собственно, все то же самое, только вашу рекламу еще и вернули на место. Суд, скандал — та же реклама, только бесплатная!

В результате: квартиры стали расходить-ся на ура. А бдительная общественность подарила рекламодателю бесплатные ме-диа на сумму более 6 миллионов рублей. Рейтинги, конечно, не как у Фукусимы, но все-таки. Скандалить с рекламой — это как угодить в болото: чем активнее со-противляешься, тем больше засасывает. Бесполезно!

Ключ к идееСуть идеи: игра слов, которая затрагивает табуированную зону.

Если вы думаете только гладить потре-бителя по головке, стирать с него пыль во сне — растопчет и не вспомнит. Надо хоро-шенько его встряхнуть. Источники идеи: все аналогичные скан-дальные кампании.


Тренировочные задания:1. Помните книгу Григория Остера «Вред-

ные советы»?

Есть надежный способ папуНавсегда свести с ума.Расскажите папе честно,Что вы делали вчера.

Так вот, напишите список того, что ни-когда, ни в коем случае нельзя, нельзя, нельзя! Общественные табу. Привяжите их к продукту/услуге. И сделайте, пойдите на провокацию! 2. Подумайте, что может расколоть общест-

во на два лагеря. Особенно если бюджет

оставляет желать лучшего — взвали-те всю работу на блюстителей нравст-венности и СМИ. Они сами все за вас сделают. Сами будут тыкать пальцами: «Нет, вы только посмотрите на них!» А вам только того и надо, чтобы на вас смотрели.

3. Если предложенный подход по раз-ным причинам вызывает у вас возму-щение — признайтесь себе, по крайней мере, что эта кампания задела ваши чув-ства. А ведь это необходимое свойство эффективной рекламы! Запомните этот момент — и в следующий раз будьте раскрепощеннее. ®

01–04 > Рекламные

пос теры дома с на-

званием «Родина»

вызвали возмущение

в Екатеринбурге — и

продвинули товар

01 >

02 >

03 > 04 >


> Темная сторона пиваКлиент:пивоUtenos.

Агентство:AdellTaivasOgilvy(Литва).Приз:«серебро»вкатегории«Рекламныекампании»наКМФР-2011.

Цели кампанииПивной бренд Utenos запускает темное пиво, в котором содержится мало алкоголя (4,2% alc.vol.). Обычно любое темное пиво воспринимается аудиторией как слишком крепкое. Задача состоит в том, чтобы сло-мать этот стереотип и показать потребите-лю, что оно такое же легкое, как и светлое, хоть и темное.

Креативная и медиастратегияРешением стала буквализация метафорич-ного слогана Dark & Light — темное ночное небо, усыпанное светящимися фонариками.

Для этого решили собрать сотни реаль-ных людей через Facebook и снять ТВ-ролик запуска фонариков в небо.

Далее на Facebook было создано при-ложение, где каждый мог выпустить

«фонарик» со своим именем в огромное цифровое небо.

И наконец, была устроена акция — рекорд ный запуск фонариков во время го-родского фестиваля.

Разумеется, были и рекламные принты в печатных СМИ.

РезультатыВ течение первой недели после запуска рек-ламной кампании общие продажи всего пива Utenos выросли более чем на 200%.

Dark также помогло вырасти сегменту темного пива на 116%. Лихо, не правда ли?

А самое приятное, Nielsen (мировой ли-дер в области исследования потребительско-го поведения — это ребята, которые ставят опыты на людях: кто, что и почему поку-пает) назвал Utenos Dark продуктом номер один, запущенным в 2010 году, во всей кате-

01 > Реклама в прессе

повторила тему огонь-

ков в темном небе

01 >


гории товаров повседневного спроса в Лит-ве. Вот где Арарат, господин Ной, вот когда можно поднимать «Веселого Роджера»!

Ключ к идееСуть идеи: взять метафору и воплотить в жизнь ее буквальный смысл.

К примеру, известен случай, когда Карл Маркс посетил больного Генриха Гейне. Тот был так плох, что сиделки даже носили его в кровать на простыне. Однако немощный Гейне приветствовал основателя марксизма следующей фразой: «Видите, дорогой Маркс, дамы все еще носят меня на руках». Это ме-тафора, реализованная буквально.

Или же случай с Маяковским. Во вре-мя выступления поэта один слушатель с раздражением встал и начал сквозь ряды пробиваться к выходу. На что Маяковский громогласно заявил: «Этот человек из ряда вон выходящий».

Источники идеи: метафорические выра-жения и их обыгрывание.

Тренировочные задания:Вариантов два. Первый: подобрать общеиз-вестное метафоричное или крылатое выра-жение. Или же второй: придумать его самим. В первом случае меньше риска, так как фра-зеологизмы знакомы всем — больше разре-кламированы. Второй способ опасный, но при точном попадании в продукт может при-нести еще больше райских яблочек. Приду-мывать, кстати, — ваша работа. После того как метафора есть, отключите свою креатив-ную правую половину мозга и понимайте каждое слово или словосочетание абсолют-но буквально. Концы в воду, пальцем в небо, быть под колпаком, качать права, взять на пушку. Если понять каждое сочетание не ху-дожественно, а дословно, получится более оригинальный образ, с которым можно рабо-тать и который можно использовать. ®

02 > В ролике пива

Utenos участвовали

сотни реальных людей,

собранных с помощью

Facebook

03–05 > На сайте пива

Utenos каждый мог

запустить в цифровое

небо огонек под своим

именем

06 > Во время город-

ского фестиваля была

устроена акция —

рекордный запуск

фонариков

02 >

03 > 04 > 05 >

06 >


> «Бобров» против дров Клиент:пиво«Бобров».

Агентство:рекламнаягруппаTDIGroup(Минск).Приз:«серебро»вкатегорииPR.

Цели кампании«Бобров» — локальный пивной бренд, ве-дущий активную социальную политику за ответственное употребление алкоголя. Разу меется, это такой же оксюморон, как и рок-н-ролл против наркотиков. И все же если у компании есть своя философия — это только плюс. Тем более такая контрастная. Это выделяет.

В 2009 году ТМ «Бобров» провела социаль-ную кампанию «„Бобров“ против дров», то есть за пьянство в разумных пределах. Цель, что ни говори, благая.

Для этого создали сайт protivdrov.bobrov.by, где пользователи могли присоединиться к манифесту за культуру пития. Спустя год по-сле запуска рекламной кампании сайт прак-тически не функционировал, посещаемость достигла нуля. И это неслыханно, ведь все просто обожают мораль и нравственность! Особенно странно: как это молодежь не попа-лась на такой добродетельный «развод».

Итак, перед агентством была поставлена задача: увеличить посещаемость сайта.

Креативная и медиастратегияДля начала следует разобраться с целевой ау-диторией. В качестве мишеней были выбра-

ны молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Современные, следящие за трендами, ак-тивные интернет-пользователи, участники группы «„Бобров“ против дров» в локальной социальной сети «В контакте». А раз уж это акция, то в число жертв попали и журнали-сты сетевых СМИ. Что весьма мудро.

В качестве каналов коммуникации были выбраны ambient media, POS и Интернет. Итак, было решено продвигать акцию в оф-лайне и онлайне. Что касается последнего, то тут работа велась исключительно в соци-альной сети. На странице группы «В контак-те» активно обсуждалась проблема зеленого змия, а также был предложен конкурс на самый оригинальный флешмоб.

Победителем стала идея «Нестандартная посуда», которую позже реализовали в Мин-ске. В строго указанное время группа мо-лодежи в парке достала самую необычную посуду и принялась умышленно пить. Что за посуда? Банки-склянки, мыльницы и т. п. Честно говоря, не уверены, что окружающие поняли, в чем суть. Однако то, что это доба-вило шумихи в социальных сетях, на фору-мах и в прессе, — несомненно.

Самое интересное происходило на улице. Были выбраны два вирусных носителя. Пер-вый: березовые дрова с адресом сайта. Дро-ва размещали в местах скопления молодежи и раскладывали рядом со сладко спящими пьяницами. Это, естественно, привлекло внимание подрастающего поколения. Как упустить возможность заснять на мобиль-ник такой веселый акт унижения! Фото были, естественно, выложены в Интернет. Провокационно? А то.

Носитель номер два: наклейки с цепляю-щими посылами: «Дрова не рулят!», «Дровам вход воспрещен!», «Место для дров!» Помните, как в школе на спину вешали листок «Пни

01 > Главный рекламо-

носитель кампании —

полено с адресом

сайта

02–03 > К спящим на

улице пьяным под-

кладывали такое по-

лешко, после чего

прохожие радостно

фотографировали эту

композицию

01 >

02 > 03 >


меня»? Тут — то же самое. Наклейки мож-но было налепить друг другу или в местах скопления нетрезвых людей. Интрига — пристыди ближнего своего. Разумеется, с раздачей таких провокационных наклеек проблем не возникло.

РезультатыОни есть, и очень впечатляющие. Посеща-емость сайта стремительно увеличилась. Группа «В контакте» собрала 11 500 участ-ников. Было оставлено более 600 коммен-тариев. Около 850 человек участвовали в голосованиях.

И разумеется, были бесплатные плоды провокации. Шумиха в сетевых СМИ. Пуб-ликация фотоотчета о флешмобе на TUT.BY (главный портал Белоруссии) — около 1 мил-лиона посещений в сутки. Жаль, ни один спящий не подал в суд «за оскорбление че-сти и достоинства пьяниц». Рекламной кам-пании это пошло бы только на пользу.

Ключ к идееСуть идеи: вовлечь аудиторию в сотруд-ничество, а именно раздать прикольные наклейки социального содержания и не-обычные рекламоносители.

Кстати, помимо основного посыла кампа-ния «Пиво за ответственное употребление спиртных напитков» несет еще и скрытый

смысл, важный для бренда. А именно: упо-требляйте качественный напиток, от ко-торого не болит голова (пиво, как и водка, бывает разным). То есть подходите ответст-венно к тому, что и как вы пьете.

Важно, что слоган кампании построен на игре слов «Бобров» — «дров». Эта рифма дает четкую привязку продукта к рекламе. Вы никогда не спутаете, чья эта была рекла-ма — Heineken, Bud... Тут все четко: это «Боб-ров». А форма реализации — буквализация метафоры.Источник идеи: мы почти уверены, что это рифма к имени бренда, а также прямая ассоциация (бобры — деревья).

Но тут важно, что поиск агентством велся целенаправленно в сторону медиа, которое смогло бы раскрутить сайт. Надо было вый-ти к молодежи — но с чем? С дровами!

Тренировочные задания:1. Поиграйте в рифму с названием брен-

да. В смелую. Лучше даже в хулиганскую: бумага все стерпит. Если зашли в тупик, воспользуйтесь электронными словарями рифм. К примеру, megaslovo.ru/rifma.

2. Также найдите все прямые ассоциации с именем вашего бренда.

3. Нашли рифмы? Ассоциации? А теперь посмотрите, что из вашего списка может послужить в качестве медиа. Даже самые странные предметы могут пригодиться. Дрова, например. ®

04–05 > Фирменные

дрова, подложенные в

людных местах

06 > Наклейка — при-

пиши имя своего

приятеля и наклей

куда-нибудь!

07–10 > Эти стикеры

можно было наклеить

на автомобиль, дверь

комнаты или чью-ни-

будь спину

04 >

07 > 08 > 09 > 10 >

05 > 06 >


EFFIE France 2010 —

веселье и смена ролей

Среди победителей конкурса Effie France 2010 мы

выбрали только четыре кампании, но именно они

заслуживают наибольшего внимания. В основном

они построены на игре, юморе и смене ролей.

Даже последняя кампания для онлайн-банка

также призывает посмотреть на людей с новой,

непривычной стороны. Надеемся, что все они

вдохновят вас на интересные коммуникационные

решения для ваших брендов.

Официальный сайт конкурса: www.effie.frАндрей Надеин,

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


>

Клиенты банков всегда хотят знать, за что они платят, сколько денег сняли за ту или иную покупку, есть ли у банка комиссия за определенные операции. В интернет-банке достаточно легко отследить все свои денеж-ные перемещения. Осталось лишь доказать людям, что это удобно и незатратно.

СитуацияЗа десять лет количество интернет-банков увеличилось в шесть раз. Согласно исследо-ваниям, к 2013 году число людей, которые являются их клиентами, будет составлять 22 миллиона человек. Кроме этого, все остальные банки также инвестируют значи-тельные суммы в развитие цифровых техно-логий. Однако все равно у клиентов остается недоверие по отношению к онлайн-банкам. Но в то же время количество услуг, которые эти банки предоставляют, умножается, и люди готовы ими пользоваться.

Как только на рынке появились актив-ные конкуренты, BforBank понял, что нужно срочно действовать и попытаться их опере-

дить. И сделать это через необычную форму-лировку: «Первый частный интернет-банк». И за первый год нужно было привлечь 30 000 пользователей.

Креативное решениеBforBank и креативное агентство смогли найти очень правильную формулировку для своей рекламной кампании. Исходя из того, что люди не доверяют банкирам, им кажет-ся, что сотрудники чего-то не договаривают или обманывают их, было решено заявить: «Мой банкир — это я». Каждый человек, кото-рый становится клиентом онлайн-банка, ав-томатически становится своим собственным финансистом — он сам решает все о своих деньгах.

Ролики и принты этой кампании сняты в черно-белом варианте, что подчеркивает статусность и престижность новой позиции каждого человека, выбравшего BforBank. Реклама появилась на телевидении, в прес-се и Интернете. В роликах мы знакомимся с несколькими людьми. Мужчина рассказы-

BforBank: сам себе банкирКлиент:BforBank.Агентство:Leg.Приз:EffieFrance2010.

01 > Мы видим краси-

во одетую женщину,

которая отправляется

в путешествие на по-

езде. Голос за кадром

сообщает: «Мой бан-

кир знает, что я люблю

искусство, он также

любит ездить по вы-

ходным в мой заго-

родный дом и всегда

принимает решения в

моих интересах. А все

потому, что мой бан-

кир — это я»

01 >


вает о своем банкире: «Он хорошо меня знает, часто бывает в моем доме, он позаботится о бу-дущем моих детей. И он также близко знаком с моей женой. Ведь мой банкир — это я». В начале ролика мы не догадываемся о его заверше-нии, в этом есть некая интрига.

На постерах мы также видим хорошо оде-тых, стильных и удовлетворенных своей жизнью людей разных профессий, заявляю-щих, что они и есть свои банкиры. Именно потому, что они доверяют себе на сто про-центов, они добились успехов в управлении финансами.

РезультатыУспех кампании был обеспечен — ведь тон коммуникации необычен для банковского сегмента. В прессе написали, что BforBank смог сделать свое послание очень совре-менным и привлекательным.

За три месяца после начала кампании банк приобрел 15 тысяч новых клиентов. Результат был достигнут намного быстрее, чем предполагалось изначально, затем количество клиентов росло в прогрес-сии — каждую неделю еще 1500 новых клиентов. О банке узнало огромное количе-ство людей, и все поставленные цели были выполнены. YouTube: BforBank c’est moi.

Ключ к идееИнсайты: мы хотели бы контролировать все, что касается нас; у многих есть мечты о карьере в бизнесе.Суть идеи: дать клиенту возможность стать очень важным бизнесменом. Люди почувствовали себя выше по статусу, они приобрели новое положение, стали «свои-ми собственными банкирами». Деньги для всех очень важны, и людям сложно передо-верить их третьим лицам. Источники идеи: различные телеви-зионные шоу и программы, где людям предлагается освоить новое ремесло. Кино и литература, где бедняк вдруг становится богачом, хотя бы на время: «Принц и нищий», «Здравствуйте, я ваша тетя!» — и так далее. Мысленная игра со своим новым положением развлекает — и привлекает.

Люди любят чувствовать себя хозяева-ми положения, даже когда от них ничего не зависит. В некоторых авиакомпаниях в самолетах на экранчиках показывают трансляцию с камеры, установленной на фюзеляже (видна разгонная полоса, пейзаж внизу), а потом на этом же экране показы-вают географическую карту с движущим-ся самолетиком. Все это воспринимается в высшей степени позитивно.

01 > Мужчина приходит

домой. Голос за кад-

ром: «Мой банкир хо-

рошо меня знает, часто

бывает в моем доме,

он позаботится о буду-

щем моих детей. И он

также близко знаком с

моей женой. Ведь мой

банкир — это я»

01 >


Тренировочные вопросы:1. Можете ли вы передать клиентам управ-

ление своими услугами (которые вы оказываете)?

2. Если да, то постарайтесь сделать это как можно более пафосно. Пусть люди пой-мут, что вы цените их знания и способно-сти, что они становятся Очень Важными

Персонами. Повышение самооценки — это будет некая добавленная стоимость к вашей услуге.

3. Можете ли вы дать хотя бы эксклюзив-ный информационный канал своим клиентам? Трансляцию с видеокамеры, состояние заказа, положение на карте и так далее. Пусть они будут в курсе! ®

02–05 > Хорошо оде-

тые, стильные и удов-

летворенные своей

жизнью люди разных

профессий заявля-

ют, что они и есть свои

банкиры

02 >

04 >

03 >

05 >


>

Ролики из этой рекламной кампании для туалетной бумаги «Лотус» выходили в эфир не только во Франции, но и в других евро-пейских странах. Появлялись они и на рос-сийских каналах. И мужчину в балетной пачке, сделанной из рулона бумаги, запом-нили многие. Да и вся серия у французского агентства вышла забавная и трогательная — видео хочется пересматривать, а это и есть наивысшая похвала для рекламы.

Цели кампании Как связать чувства людей и процесс исполь-зования товара? С туалетной бумагой такая задача кажется почти невыполнимой. Ведь сам процесс ее применения находится в той зоне, о которой не принято говорить вслух. Что происходит за дверью туалета — общест-венное табу, которое нарушить решится не каждый бренд. Скорее он обойдется ассоци-ацией с мягкой шерсткой щенка или цветоч-ными ароматами.

Целью этой кампании стала модерниза-ция образа бренда туалетной бумаги Lotus. До этого вся его реклама была очень тради-ционной, представляющей зрителям обра-зы детишек. Хотя марка за 20 лет завоевала большие потребительские симпатии, в по-следние годы конкуренты стали ее теснить и потихоньку отбирать долю на рынке. Нуж-но было привлечь французских и европей-ских покупателей чем-то необычным, запоминающимся.

Креативное решениеДля того чтобы избавиться от образа ре-бенка и выделиться на табуированном для многих культур сегменте рынка, было про-ведено исследование более чем в десяти странах, начиная от Японии и Индии и за-

канчивая Швецией и Германией. Во всех странах для женщин и мужчин поход в ту-алет — это возможность изолироваться от остального мира, это время, которое у них есть для самих себя. Из этого знания родил-ся простой концепт — «Лотус-пауза». Три героя, которые демонстрируют все преиму-щества такой паузы, становятся главными действующими лицами серии роликов. Кла-ра, Жильбер и Эрик, запершись в туалете, делают то, что они никогда не сделали бы за его пределами. А зрители как бы в щелочку наблюдают за происходящим.

Туалетная бумага помогает каждому из героев проявить творчество и дать волю чувствам. Все начинается с того, что они начинают разматывать рулон бумаги и от прикосновения к ней у них просыпается фантазия. Клара мастерит из кусков бумаги фату, а затем, измельчив еще кусочек, раз-брасывает вокруг себя мелкие бумажки — как лепестки роз. При этом она несказанно довольна собой. Из титров мы узнаем, что ее бросил пятый жених и она, по идее, должна быть очень расстроена. Но Lotus помогает ей посмотреть на свое невезение с юмором.

Жильбер очень устал от своей тещи, по-этому из туалетной бумаги он делает не-сколько аксессуаров к своему халату, чтобы стать похожим на самурая, — пояс и повязку на голову, а затем начинает сражаться со сво-им отражением.

Самым же смешным персонажем стал Эрик, которого достала игра на пианино его соседки. Из бумаги он создает пышную ба-летную пачку и начинает исполнять танец маленьких лебедей. Если учесть, что Эрик мужчина достаточно полный, то его скачки по ванной воспринимаются очень комично. Кстати, и рулоны здесь рекламируются раз-мера XXL!

Лотус-паузаКлиент:Lotus.

Агентство:LesOuvriersduparadis.Приз:EffieFrance2010.

01 > Клара мастерит из

кусков бумаги фату, а

затем, измельчив еще

кусочек, разбрасыва-

ет вокруг себя мелкие

бумажки как лепест-

ки роз. При этом она

несказанно довольна

собой. Из титров мы

узнаем, что ее бросил

пятый жених

01 >


РезультатыПосле такой смелой для своего сегмента кампании Lotus смог добиться прекрасных результатов. Его образ стал намного совре-меннее, интереснее, и многие потребители начали снова выбирать продукцию под этим брендом. Доля на рынке выросла на 2,7%, и этот рост наилучшим образом сказался на флагманской продукции бренда — Lotus Comfort. YouTube: Lotus pause.

Ключ к идее Инсайт: туалет — место, где можно быть смешным; а ведь это помогает справиться с психологическими проблемами!Суть идеи: продукт позволяет дать волю смешным фантазиям и вылечиться от нега-тива. Девушка не вышла замуж и расстро-ена, парень не может терпеть свою тещу, а кого-то достали соседи. Но все эти негатив-ные чувства трансформируются в юмористи-ческие сюжеты — спасибо туалетной бумаге Lotus!Источники идеи: развлечения людей, когда они никого не стесняются, оставшись наедине с собой: переодевания, карнавалы,

чудачества. Тут все готовы выразить свои на-стоящие чувства!

Авторы также осознавали, что подгляды-вание за недозволенным, проникновение в частную жизнь — все это интересует публи-ку. Особенно во Франции, где люди гораздо более скрытны, чем, например, в Англии.

Тренировочные вопросы: 1. Какие ежедневные проблемы и смешные

способы расслабиться могут быть у ваших потребителей? Если ваш продукт совсем другого характера, то, может быть, это будут смешные способы взбодриться? Вся гениальная сатира — от Чехова до Жва-нецкого — построена на внимании к жи-тейским мелочам.

2. Как бы в подобных ситуациях поступи-ли люди, когда их никто не видит? Со-здайте ситуацию подглядывания! Это стопроцент ный киношный прием — всем интересно узнать, что происходит за за-крытыми дверями.

3. Какие еще границы личной неприкос-новенности можно нарушить? Если вы найдете достойный способ, который не отпугнет покупателей, то считайте, что вы заработали их внимание и даже уважение за смелость. ®

02 > Жильбер очень

устал от своей тещи,

поэтому из туалетной

бумаги он делает не-

сколько аксессуаров

к своему халату, что-

бы стать похожим на

самурая

03 > Эрика достала

игра на пианино со-

седки, из бумаги он со-

здает целую балетную

пачку и начинает ис-

полнять танец малень-

ких лебедей

02 >

03 >


> Я — беременныйКлиент:INPES.

Агентство:Leg.Приз:EffieFrance2010.

В этом кейсе мальчики поменялись местами с девочками: именно молодые люди боят-ся забеременеть, и их защищают матери и врачи, а девушки оказываются на редкость безответственными и гулящими. Можете себе представить такую реальность? Имен-но на противоречии построена социальная кампания для французского INPES — инсти-тута профилактики и образования в сфере здравоохранения.

СитуацияХотя знание о контрацепции среди моло-дежи во Франции вышло на нормальный уровень, количество ранних и нежелатель-ных беременностей по-прежнему слишком велико. По статистике, таких случаев один из трех. Чтобы исправить эту ситуацию, INPES решил поговорить о проблеме на со-циальном уровне, сделать из этого тему для обсуждения. Почему думать о том, чтобы предохраняться, должны только девушки и женщины? Почему мужчины могут забывать об этом? Вопрос должен решаться совмест-но, парами, и обязательства мужчин и жен-щин тут равны.

Перед агентством встали три задачи: под-вести итоги двухгодичной работы института по привлечению внимания девушек к вы-бору правильных контрацептивов, усилить внимание общественности к проблеме ран-ней беременности, а также повысить знание людей о самой кампании.

Креативное решениеГлавной целевой группой была молодежь от 15 до 25 лет. Они молоды, энергичны,

любят шутить и веселиться. Поэтому тон коммуникации должен был быть друже-ским и с юмором. При этом хотелось их зацепить чем-то необычным, что им запом-нится и что они начнут обсуждать в своем кругу.

Так родилась концепция переверты-ша — создать диалоги и сценки, но при-вычные роли поменять местами. Теперь не девушка застенчиво говорит парню, что беременна, потому что забыла вовремя принять таблетку, а парень. На что в ответ его девушка начинает страшно возмущать-ся и обвинять его в отсутствии головы на плечах. И в итоге, не желая брать ответст-венность за содеянное, просто уходит посе-редине разговора.

Или мать видит своего сына на лестнице целующимся с девушкой. Тут же устраивает ему сцену и уводит домой. Типичная ситуа-ция по защите своих несовершеннолетних дочерей перед опасностью забеременеть от первого попавшегося парня.

Главным посылом всей кампании стала фраза: «Разве для того, чтобы мы все вместе приняли ответственность за контрацеп-цию, парни тоже должны иметь возможность забеременеть?»

Результаты«Беременные» парни смогли привлечь вни-мание общественности и добиться хороших результатов: 92% жителей оценили кампа-нию положительно и заявили, что она затро-нула их чувства.

Больше трети молодежи от 15 до 19 лет обсуждали необходимость контрацепции и ответственность за нее в своем окружении.

01 > Парень застен-

чиво признается, что

нечаянно забереме-

нел. На что в ответ

его девушка начинает

страшно возмущаться

и обвинять в отсутст-

вии головы на плечах.

И в итоге, не желая

брать ответственность

за содеянное, просто

уходит от него посере-

дине разговора

01 >


Посещение сайта начало расти в ходе кампании, а число фанатов странички в facebook достигло 15 000.YouTube: INPES enseinte.

Ключ к идееИнсайт: жаль, что мужчины не рожают детей.Суть идеи: резкая смена мужских и жен-ских ролей, что непременно ведет к комич-ным ситуациям и привлечению внимания к проблеме. Источники идеи: на смене ролей по-строены многие фильмы, сериалы, ток-шоу, пьесы — еще со времен Шекспира. Не так давно вышли три серии фильма «Любовь-морковь», где Гоша Куценко сначала прев-ратился в Кристину Орбакайте, а затем они стали своими детьми и в итоге своими ро-дителями. Популярна и тема появления способности к деторождению у мужчин. Самый знаменитый фильм о мужской бере-

менности — «Джуниор» со Шварценеггером. Тема настолько всем нравится, что фильмы выходят до сих пор, включая совсем све-жий фильм российского кинематографа «Беременный».

Тренировочные вопросы:1. Как повлияет смена мужских и женских

ролей на вашу коммуникацию? Пред-ставьте на месте домохозяйки мужчину в парике (знаменитая кампания для бумаж-ных полотенец Bounty). Как вы можете обыграть половую принадлежность в кон-тексте своего бренда?

2. Менять местами можно не только по по-ловому признаку, можно заняться «пе-реселением душ» людей и животных, поменять местами босса с рядовым ра-ботником — и так далее. Все эти приемы работают, осталось только выбрать, что бу-дет полезнее всего для привлечения вни-мания к вашему бренду. ®

02 > Два парня сплет-

ничают на уроке фех-

тования о своем друге,

который залетел от

одной из присутствую-

щих девушек

03 > Мать видит своего

сына на лестнице це-

лующимся с девушкой.

Тут же устраивает ему

сцену и уводит домой

04 > Парень рожает

ребенка, а врач и его

брат обсуждают нера-

дивое поведение мате-

ри будущего ребенка,

которая бросила сво-

его возлюбленного в

самый ответственный

момент

02 >

03 >

04 >


> Renault Scenic и кролики-болванчики

Клиент:Renault/GrandScenic.Агентство:PublicisConseil.

Приз:EffieFrance2010.

Забавные пузатые кролики появились в рек-ламе автомобиля Scenic уже несколько лет назад, они все время смеются и совершают ужасно глупые поступки, но автомобиль при этом воспринимается очень даже позитивно.

Цели кампанииНа этот раз кролики должны были посодей-ствовать продвижению модели мини-вэна Renault Scenic — в нем 7 пассажирских мест, и главным посылом кампании должен был стать рассказ о просторном салоне и вмести-мости машины в целом.

Сама модель Renault Scenic безусловно выигрывала по техническим характеристи-кам по сравнению с конкурентами в том же ценовом сегменте, но бренд не восприни-мался современно.

Креативное решениеГде лучше всего проявляются различные ха-рактеристики автомобиля? Конечно, в путеше-

ствии. Тут можно рассказать и о вместимости, и о комфорте, и о различных дополнитель-ных функциях. Но так как героями оставались кролики, известные своими сумасшедшими выходками и отсутствием мозгов, то в Publicis Conseil решено было создать мультяшные се-рии о самом дурацком кругосветном путеше-ствии. Ролики вышли на телевидении, в кино и в Интернете. Общий бюджет кампании со-ставил два миллиона евро.

Куда же отправились кролики? Во-пер-вых, они собирались ехать на пляж и пы-тались запихнуть в багажник надувного крокодила. Но залезать туда в надутом со-стоянии он не желал. А затем и огромную китайскую вазу — она так и не влезла, но у одного из членов семейства возникла супер-идея — разбить ее вдребезги и распихать по всему авто осколки.

Кроме этого в серии есть безумно смеш-ной ролик про навигационную систему и проявление полного кретинизма со стороны героев. Как мы знаем, голос навигатора отда-ет указания по поводу перемещения. Так вот кролики восприняли все указания на свой счет и начали весело пританцовывать и по-ворачиваться то направо, то налево, а потом кругом — и, конечно, вылетели с дороги. Посмотрите все ролики из этой серии — не пожалеете, они заряжают позитивом!

РезультатыЗа месяц ролики набрали 9,5 миллиона просмотров. Путешествие кроликов-идио-тов было подхвачено пользователями Сети и

01 > Первый ролик из

серии «Самое дурац-

кое кругосветное пу-

тешествие» — кролик

зачем-то решил надуть

резинового крокодила

перед тем, как упако-

вать его в чемодан

02 > Кролики послушно

выполняют все указа-

ния навигатора, начи-

ная пританцовывать на

своих местах — влево-

вправо-кругом. И вот

их машина летит уже с

берега реки вниз

01 >

02 >


блогерами, 891 блогер написал о серии ро-ликов в своих комментариях.

На сайт, который был приурочен к кам-пании, зашли 225 тысяч человек, всего за 10 дней страница в facebook была «залайка-на» 10 тысячами фанатов, возраст которых в большинстве своем был от 35 до 44 лет.

Но самое главное — кампания полностью окупилась. На каждый евро, потраченный на кроликов, вернулись 4,7 евро за счет до-полнительных продаж.

Renault Scenic занял свою лидер-скую позицию в сегменте и обогнал всех конкурентов.YouTube: Scenic tour du monde cretin.

Ключ к идееИнсайт: в мультиках можно всё!Суть идеи: смешные мультяшные герои рекламы, которые ведут активную жизнь, взаимодействуя с товаром. Главное — не бояться показать своих героев с дурацкой

стороны! Наоборот, надо усилить их идио-тичность — это сделает рекламу более зре-лищной, возможен даже вирусный эффект. Источники идеи: мультсериалы — от «Тома и Джерри» до «South Park». В мультиках часто есть жестокие шутки, но в анимацион-ном исполнении они не воспринимаются серьезно. Мультфильмы позволяют показать любые трансформации и перипетии.

Тренировочные задания:1. Придумайте смешных персонажей, кото-

рые совершают массу глупых поступков. Придумывая, исходите из основного свой-ства продукта. Если это вместительный се-мейный мини-вэн, как в случае с Renault Scenic, то уместны плодовитые кролики. Если это огромный гипермаркет — может быть семья бегемотов. И так далее.

2. И что такого дурацкого они могут сотво-рить с вашим товаром? Возьмите любое свойство вашего товара и отдайте его на испытание идиоту. ®

03 > Кроликам нужно

поместить в багаж-

ник, забитый множе-

ством сувениров, еще

и огромную китайскую

вазу. Вдруг у одного

из членов семейства

возникла суперидея —

разбить ее вдребезги

и распихать по всему

авто осколки

04 > А вот как они поль-

зуются камерой задне-

го вида: едут задним

ходом и радостно гля-

дят в экранчик на чу-

жие попы

05 > Здесь же они под-

везли группу из борцов

сумо, только вот бед-

ные кролики оказались

расплющены под их

тяжестью

03 >

04 >

05 >


>

Юрко — дизайнер нового поколения, кото-рое видит перспективу дизайна по-другому, не так, как те, кто стартовал в 90-е. Он бли-же к подросткам, которые сегодня увлечен-но рисуют в блокнотах Moleskine, к тем, кто расписывает стены. При всем этом в творче-стве Юрка есть совершенно четкая внутрен-няя логика, которая устраивает перекличку с такими мастерами, как Вим Кроувел (Wim Crouwel) и Массимо Виньелли (Massimo Vignelli). В интервью и кейсах мы постара-лись передать эту логику.

— Юрко, по эскизам я вижу, что для тебя тет-радь в клеточку — базовая матрица для созда-ния структуры стиля. Мне кажется, это очень важно — найти невидимую глазу сетку, которая лежит в основе айдентики. Я недавно был в Му-зее дизайна в Лондоне на выставке Вима Кроу-вела — там наглядно показан процесс создания шрифта, плаката, айдентики на основе струк-турных закономерностей (клеточки, полосочки и пр.). Вим сначала искал именно их, потом разви-вал, постепенно усложняя, почти как это быва-ет в биологии или при образовании кристаллов. Как это развитие происходит у тебя? В процессе рисования или просто раздумий?

— Мои работы не обязательно базируют-ся на квадрате или клетке, но почти всегда имеют точную и, скорее всего, цикличе-скую, геометрическую структуру. Просто клетка — это идеальная матрица, которая всегда привлекает меня. Когда я вижу чи-стый лист бумаги, мне не хочется его пор-тить, он идеален — и в то же время чужой. Но когда передо мной бумага в клеточку, мой мозг начинает работать, я вижу перед собой каркас, который предлагает миллио-ны решений и позволяет избежать ошибок. Мне комфортно с клеткой. Безусловно, не все мои работы созданы на основе клеточ-ных эскизов (например, винная открытка), но внутренняя структура изображения для меня чрезвычайно важна.

«Моиработыпочтивсегдаимеютточнуюи,скореевсего,циклическую,геометрическуюструктуру».

— Про свою работу для учебного языкового центра «Хельга» ты говорил, что сначала хотел показать идею призмы или трансформатора, но потом отказался, когда не нашел под нее гра-фического воплощения. Вторая идея, которая у тебя появилась, звуковая волна, визуализация звука слова «Хельга», — тоже ДО графики... Зна-чит, идея первична? Она ДО рисунка?

Юрко Гуцуляк и структура красоты


01 >

84 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

— Идея первична, но не всегда. Я интуи-тивный дизайнер и часто механически создаю вещи, смысл которых начинаю осо-знавать уже по ходу работы или после ее окончания. Правильно, наверное, сказать так — первично ощущение, а потом рисунок и идея появляются почти одновременно.

— У «Хельги» была выбрана идея подобия форм, когда благодаря перекличке с богатой фи-лософией солярного знака обогатилась марка. Кристаллы, биологические формы, клетки... Все это проглядывает сквозь современную айден-тику. Как ты думаешь, такая вот бионика или натурфилософия — это перспектива развития графического дизайна? И с чем это связано, с ка-кими тенденциями в развитии человечества?

— В конце 2008 года («Хельга» была уже создана) в одном интервью меня попро-сили спрогнозировать тренд в графиче-ском дизайне. Я написал: «Это кристаллы, драгоценные камни, грани кристаллов, преломление света, блеск, жесткая геомет-ричность, характерная для кристаллов, ром-бы и треугольники». Развитие массового графического дизайна напрямую связано с передовыми модными социальными вея-ниями доминирующих стран. В последние годы это — нанотехнологии, экологичность и биологичность, попытка объединить на-туральность и футуристичность. Все это четко прослеживается в современном ди-зайне. Я описал один из самых глобальных трендов, но следует помнить, что параллель-но развивается огромное количество раз-нообразных локальных трендов, которые смешиваются и видоизменяются. Сейчас информационный поток настолько быстрый и масштабный, что отследить один тренд в чистом виде очень сложно и, скорее всего, бессмысленно.

— Когда ты придумываешь айдентити, для тебя обязательно, чтобы зритель мог играть с ним? Хотя бы мысленно (следя взглядом по ли-ниям бандуристов) или явно (передвигая ножки на календаре)... Это обязательно, чтобы дизайн был playable?

— Дизайн — это способ общения, это диа-лог. Это искусство формировать визуальные сообщения таким образом, чтобы заинте-ресовать и вовлечь зрителя в разговор. Это

коммуникационное искусство. Игра — это тоже способ общения, и надо заметить, са-мый древний, самый используемый, самый успешный, характерный для многих живых существ на генетическом уровне. Лично мне кажется, что понятия “дизайн” и “игра” очень тесно связаны между собой, а иногда это одно и то же. Для меня очень важно, что-бы дизайн был интересным как лично для меня, так и для конечного потребителя.

— Откуда взялась идея создать иллюстрации для Капеллы бандуристов с использованием не-прерывной плавной линии? Что тебя натолкну-ло? Есть, например, Стив Лохман (Steve Lohman), он делает скульптуры из проволоки, по графике очень похожие… А вообще-то, еще в пустыне Нас ка находили рисунки такого типа!

— Серия дисков для Капеллы бандури-стов — это, наверное, мой первый проект в рамках собственной независимой студии, который соответствовал уже определенно-му уровню и получил международное при-знание. В то время у меня было мало опыта, и я был мало знаком с работами других дизайнеров и художников. Я не мог нико-

01 > Юрко Гуцуляк

(Киев), арт-директор

и совладелец Студии

графического дизайна

Юрка Гуцуляка (gstudio.

com.ua): «Я интуитив-

ный дизайнер и часто

механически создаю

вещи, смысл которых

начинаю осознавать

уже по ходу работы или

после ее окончания

02 > Открытка для за-

вода марочных вин и

коньяков «Коктебель».

Работа Юрка Гуцуля-

ка, 2007

«Мнекажется,чтопонятия“дизайн”и“игра”оченьтесносвязанымеждусобой,аиногдаэтоодноитоже».

02 >

Мастерская 852 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

го копировать, потому что никого не знал. В процессе создания дисков я хотел найти какой-то яркий авторский прием, который был бы современным и в то же время эмо-ционально соответствовал украинскому эт-носу, но не копировал его. Тогда я был почти уверен, что такой стиль рисунков (единой линией) является уникальным и исключи-тельно моим. Позже я постоянно удивлялся (мое удивление было настолько искренним, что я даже не расстраивался), когда мне сно-ва и снова попадались похожие проекты.

— Это же сверхзадача: рисунки и тексты сделать в одной графической стилистике! Как часто удается найти такие решения? Или ра-бота для Капеллы бандуристов — исключение из правил?

— Это не сверхзадача. Если создавать что-то сложное уместно и интересно, то это просто задача, а иначе дизайн — это не дизайн.

— Получается, что в работе для Капел-лы бандуристов использованы два стиле-образующих принципа: непрерывная линия и градиенты?

— Именно так. Иллюстрации и назва-ния нарисованы в едином стиле непре-рывной линией; градиент — плавный для обложек и пошаговый для списка музы-кальных композиций.

Это абсолютно разные и в некотором роде самодостаточные приемы, но в рам-ках проекта они объединены в единое це-лое, при этом ни один из них не является доминирующим. Непрерывная линия и непрерывный градиент отражают целост-ность и непрерывность народной культу-ры, древние традиции, переходящие из поколения в поколение.

— Буквы в лого Gouache создают оптиче-ский эффект — они как бы вращаются! Это за счет того, что в основе структуры шрифта лежат круги?

— Нет, это за счет использования контрастных параллельных линий (по-лос). Полоски и полосатые узоры всег-да выглядят очень динамично, а также являются основой для целого ряда оп-тических иллюзий. Если честно, то полос ки — моя страсть, которую я ста-раюсь скрывать и даже подавлять. При-чина в том, что когда я вижу полосатый дизайн, то я не могу дать ему объектив-ную оценку — мне просто нравится все полосатое.

— У тебя не было желания подчеркнуть эф-фект вращения, например, анимацией?

— У меня было и есть желание попро-бовать использовать анимацию как до-полнительный инструмент в дизайне. Но пока я так и не выделил времени для твор-ческих поисков в этой сфере.

— Вернемся к структуре. Вот эти клеточ-ки в эскизах для Gouache — какой-то особый блокнот или ты сделал сетку на компьюте-ре? Много у тебя таких сеток и как часто ты ими пользуешься?

— Эти сетки скорее в голове или в блок-ноте в клеточку. Когда я создаю проект, то промежуточные эскизы далеко не всегда выглядят привлекательно и понятно для постороннего человека. А точнее, вообще непонятно. Детали проекта часто разо-рваны во времени и создаются непосле-довательно. Так, например, в логотипе Gouache самой сложной для меня оказа-лась буква «С», и она создавалась в послед-нюю очередь. Сетки, которые вы видите, нарисованы специально и уже после за-вершения проекта с целью воссоздать и объяснить способ графического мышле-ния, а также сам процесс дизайна.

— Давай теперь посмотрим четыре твоих красивых кейса! ®

01 > На визитке Юрка

Гуцуляка не просто

красивый узор из по-

лосочек — смотрите

сбоку

«Сеткинарисованыспециальноиужепослезавершенияпроектасцельювоссоздатьиобъяснитьспособграфическогомышления».

01 >


>

Беременность бандуристами

Национальная заслуженная капелла банду-ристов Украины имени Г. И. Майбороды — один из самых уважаемых музыкальных коллективов страны, созданный почти 100 лет тому назад. Юрко Гуцуляк создал об-ложку для серии дисков капеллы, найдя простой стилеобразующий принцип — не-прерывную линию, которая стала метафо-рой непрерывающейся музыки. О создании проекта он рассказывает сам.

Задача: новое для традицииКоллектив имеет свою собственную исто-рию, а также оказывает влияние на исто-рию украинской традиционной и народной музыки в целом. Наряду с этим эта музыка собрала огромное количество негативных ярлыков и стереотипов, например: это музы-ка для старшего поколения, это деревенская музыка, это немодно, неинтересно, несов-ременно, эта музыка не развлекает, она не-коммерческая и так далее. В определенной степени эта ситуация формируется именно визуальным сопровождением. Поэтому воз-можность создать обложку для серии дисков Капеллы бандуристов показалась мне осо-бенно привлекательной. Я предчувствовал интересную работу.

Сначала я собирал материал и анализи-ровал то, что было уже создано раньше. Мне это было необходимо не только для того, чтобы понять, как не стоит делать, а скорее, для того, чтобы найти какую-то маленькую

частицу истинной атмосферы, которую оста-вили без должного внимания и которую можно будет развить и обыграть. Я хотел со-здать что-то совсем новое для традиционной музыки, но в то же время чтобы это новое однозначно не потеряло связь с историей и продуктом. Я начал генерировать идеи.

Первые идеи: декор, орнаментДля первой идеи я выбрал более-менее при-вычный путь, так, как это делают другие украинские дизайнеры в последнее время. Для того чтобы создать дизайн продукта, связанного с украинской культурой, не надо изобретать ничего нового! Надо взять какой-то элемент, декор, орнамент или надпись с какого-нибудь старинного образца декора-тивно-прикладного искусства и академиче-ски (к сожалению, не всегда это получается) разместить на плоскости. И все.

Работа будет выглядеть по-украински, разработка будет стоить дешево, за права на использование материала платить не надо, да и времени займет немного. Я со-брал вышитые и тканые узоры, фрагменты росписи посуды, картины с бандуристами и фотографии участников капеллы и все это перемешал.

Результат выглядел неплохо, и надо ска-зать, значительно лучше, чем другие облож-ки украинской музыки. Мне нравится, но настоящего творческого удовлетворения от работы я не получил.

02–03 > Дизайн на ос-

нове декоративно-при-

кладного искусства

выглядит неплохо, но

настоящего творческо-

го удовлетворения ав-

тору он не принес

02 > 03 >


Поиск альтернатив,

выделение сутиНачинаю все сначала и дальше работаю над идеей. В этот раз я хочу, чтобы новая идея радикально отличалась от преды-дущей. Я решаю полностью отказаться от использования готового аутентиче-ского графического материала (в первую очередь — иллюстраций) и ориенти-руюсь исключительно на авторский продукт. Ставлю себе задание найти истинную уникальную атмосферу укра-инской песенной культуры и визуализи-ровать ее.

Со временем я пришел к мысли, что эта уникальность — народный наив. Наив, как я считаю, является чрезвычайно характер-ным для украинского творчества, и его мож-но проследить буквально везде — начиная с керамических росписей и писанок, заканчи-вая песнями, обрядами, желанием украшать и разрисовывать.

Так я выделил для себя три характерные особенности, которые намерен использо-вать в этом проекте: наив, украшательство, структуризация плоскости.

Поскольку речь идет о Капелле бан-дуристов, то вполне логично, хотя и банально, — но давайте назовем это «наив-но», — изобразить на дисках бандуристов. На первом диске одного, на втором — двух, на третьем — троих и на четвертом — четве-рых. Это по-детски искренне.

01–02 > Иллюстрации

созданы плавной не-

прерывной линией, что

придает работе харак-

терный стиль

03–04 > «У меня ужас-

ный почерк, но мне

нужно было выдержать

стиль и обеспечить

максимально возмож-

ную читабельность»

«Наив,какясчитаю,являетсячрезвычайнохарактернымдляукраинскоготворчества».

01 > 02 >

03 > 04 >


Графический стиль Дальше началась работа над образами. Я решил, что буду создавать иллюстрацию плавной непрерывной линией, что, как мне кажется, придаст работе характерный стиль. Я брал исторические фотографии и рисунки бандуристов разных эпох и разных школ игры на бандуре и на их основе созда-вал персонажей. Их было намного больше, чем вы можете увидеть сейчас на готовых дисках.

Иллюстрации готовы. Теперь я столкнул-ся с довольно-таки сложной проблемой — написанием названия на обложке. Сначала я пытался найти какой-нибудь типично укра-инский шрифт и объединить его с рисунка-ми. Но ни один из найденных шрифтов мне не подошел.

Дальше я занялся подбором просто гар-моничного шрифта. Опять безрезультатно. Хотя не совсем — работа по подбору шрифта навела меня на мысль, что надпись долж-на быть авторской и четко повторять стиль иллюстраций.

У меня ужасный почерк, но мне нужно было выдержать стиль и обеспечить макси-мально возможную читабельность.

Добавление цветаПосле завершения работы над надписями и над их объединением с иллюстрациями я приступил непосредственно к дизайну обложек. Поскольку мне необходимо было создать серию дисков, а эти диски содержат песни разного эмоционального характера и значительного промежутка времени, я решил использовать градиент, что должно было помочь показать разнообразие мате-риала и позволило замкнуть серию в непре-рывный цикл.

Градиент, несмотря на свою разноцвет-ность, создает чистую плоскость, будто украшенную или декорированную белой линией рисунка или надписи.

Теперь очередь обратной стороны, где необходимо поместить перечень песен. Пос-ле разбивки градиента на четыре части я получил по два цвета на один диск. Пере-

05–07 > Градиент по-

зволяет замкнуть

серию дисков в непре-

рывный цикл

«Градиент,несмотрянасвоюразноцветность,создаетчистуюплоскость,будтоукрашеннуюилидекорированнуюбелойлиниейрисункаилинадписи».

05 >

07 >

06 >


01–02 > Градиент, не-

смотря на свою раз-

ноцветность, создает

чистую плоскость, буд-

то украшенную или

декорированную белой

линией рисунка или

надписи

01 >

02 >


ход между этими парами цветов я разбил на ступеньки по количеству песен на каждом диске и распределил по квадратам с назва-ниями песен. Квадраты, как будто играя, структурируют плоскость.

Еще остался дизайн непосредственно по-верхности диска и нанесения технической информации. А дальше печать. Для произ-водства я решил объединить два вида пе-чати — офсетную печать для градиентной

плоскости и объемную шелкопечать для ил-люстрации и названия диска в виде белого контура. На ощупь это создает ощущение живой струны на обложке.

Наконец я полностью доволен резуль-татом проделанной работы. А еще мне приятно осознавать, что работа нравит-ся не только мне одному, о чем свиде-тельствуют многочисленные награды и отзывы. ®

03–04 > На первом

дис ке один бандурист,

на втором — два, на

третьем — три, на чет-

вертом — четыре! Это

по-детски искренне

05–07 > Переходы

между парами цветов

разбиты на ступеньки

по количеству песен на

каждом диске и рас-

пределены по квад-

ратам с названиями

песен

08 > Линия, нанесен-

ная методом объемной

шелкопечати, создает

на обложке ощущение

живой струны

03 > 04 >

05 > 06 > 07 >

08 >


> «Хельга»: кристаллическое лого

Учебный языковой центр «Хельга» расширил круг деятельности, и ему требовалось созда-ние новой айдентики. Помогла кристалло-графия, как ее увидел дизайнер: «Кристалл ассоциируется с накоплением и сохране-нием информации или знаний, а также позволяет читать мысли. Тем самым он спо-собствует взаимопониманию и общению. Таким образом, кристалл отображает суть и функции языка». Вот как это было — расска-зывает автор, Юрко Гуцуляк.

Задача: расширить семантикуНа момент основания учебного языкового центра «Хельга» его основной и уникальной особенностью было изучение языков стран Скандинавии. Именно поэтому названием центра стало имя «Хельга» — североевро-пейская интерпретация имени учредителя и директора Ольги Михайловой. Сегодня скандинавское направление уже не являет-ся приоритетным, но оно осталось как часть истории центра.

Предыдущий логотип компании был ско-рее случайным, нежели проработанным и обоснованным. Он не отображал особенно-сти, специфику, уникальность, философию центра и, соответственно, не являлся эффек-тивным средством его идентификации.

После согласования технического зада-ния на редизайн логотипа можно было вы-делить следующие ключевые моменты:

• скандинавское происхождение названия;• «Хельга» — украинская компания, кото-

рая кроме изучения иностранных языков предлагает курс изучения украинского языка для иностранцев;

• основные виды услуг: языковые курсы, изучение языков on-line, перевод;

• приоритетные цвета: зеленый и, возмож-но, фиолетовый.

Поиск идеи: мысль за мысльюЯ решил сосредоточиться в первую очередь на специфике деятельности фирмы (обуче-ние языкам), так как объединить «Украину» и «Скандинавию» в одном зелено-фиоле-товом логотипе мне казалось слишком сложным.

«Хотелосьнайтиудачнуювизуальнуюметафору,котораябыточноотражаламоментпониманиямеждулюдьми,—именнодляэтогосуществуетязык».

Хотелось найти удачную визуальную ме-тафору, которая бы точно отражала момент понимания между людьми (именно для это-го существует язык), способ обмена мысля-ми и трансформацию слова.

Я думал о разговоре разных существ (на-пример, рыбы и лося);• о звуковой волне и о том, как она может

меняться;• о призме, сквозь которую проходит свет и

раскладывается на спектр;• о песочных часах, состоящих из двух колб

и пересыпающегося между ними песка;• о том, что песочные часы похожи на бук-

ву «Х» — первую букву названия «Хельга»;• о других способах обмена мыслями (кро-

ме языка);

01 > Старое лого уже

не отвечало зада-

чам фирмы, кото-

рая расширила круг

деятельности

01 >


• о том, из чего состоит язык и как его мож-но описать словами;

• о трансформации букв;• о похожести и различиях разных букв в

разных языках;• о трансформации вообще, ведь пере-

вод — это трансформация;• о рте как средстве воспроизведения зву-

ка; об ухе как органе слуха, об их связи с мозгом;

• о телепатии;• о соотношении языка и времени…

В результате были отобраны две прио-ритетные идеи. Они были интересны не только для создания отдельного логотипа, но и для развития комплексного фирмен-ного стиля. Хотя обе они имели один не-достаток — там не было ни «Украины», ни «Скандинавии». Я планировал исправить это какими-то дополнительными стилеобразу-ющими элементами — возможно, паттерна-ми, иконками и так далее.

Идея логотипа № 1 Показать букву «Х», первую букву назва-ния компании, в виде так называемого терминала, призмы или трансформатора, пропускающего через себя буквы, кото-рые меняются с кириллицы на латиницу и наоборот.

Я рад, что эта концепция не была выбра-на. Несмотря на то что считаю эту визуаль-ную идею очень удачной, я так и не нашел стоящей графической подачи.

Идея логотипа № 2 Основными характеристиками языка яв-ляются написание и звучание (грамма-тика и фонетика). Идея состояла в том, чтобы изобразить звуковую волну слова «Хельга», а внизу написать название ком-пании (логотип) как сопоставление со звуком.

02 > Идея трансформа-

тора, пропускающего

через себя буквы, —

для нее не удалось

найти хорошей графи-

ческой подачи

03 > В основе этой

идеи — изображение

звуковой волны слова

«Хельга»

02 >

03 >


Даже сейчас я влюблен в эту идею, но опять-таки рад, что ее не выбрали. По про-шествии нескольких месяцев с момента ут-верждения существующего ныне логотипа я обнаружил довольно много разных работ, созданных на основе изображения звуковой волны.

Пока эти две идеи мы готовили для пре-зентации клиенту, я не переставал думать над другими вариантами... И как-то интуитивно я сделал эскиз, который непременно должен был стать логотипом для «Хельги». Я понял это сразу.

01 > Эскиз знака, кото-

рый одновременно на-

поминает и кристалл, и

народный узор

02–04 > Это соляр-

ный знак, который

часто встречается в

народном искусст-

ве Украины, а также

и в норвежском, и в

шведском

01 > 02 >

03 >

04 >


Идея логотипа № 3 Кажется, на этот раз мне удалось учесть ВСЕ пожелания брифа (хотя тогда я еще не был уверен насчет зеленого и фиолетового цветов).

Знак одновременно напоминает и кри-сталл, и узор.

Как кристалл знак развивает идеи на-учно-популярной фантастики, где ассо-циируется с накоплением и сохранением информации или знаний, а также позволя-ет читать мысли. Тем самым он способст-вует взаимопониманию и общению. Таким образом, кристалл отображает суть и функ-ции языка.

В качестве узора или элемента узора знак созвучен и с украинской, и со скандинав-ской культурами. А что касается украинской составляющей, то у него глубокие корни и положительная символьная история.

Созданный знак является производным от древнего славянского (украинского) сим-вола, который называется «ружа». Это со-лярный знак, который часто встречается в писанкарстве (искусстве изготовления писа-

нок), вышивке, ткачестве, резьбе по дереву и в декоративных росписях на всей терри-тории Украины. Он обозначает долголетие и бессмертие.

Точно так же этот знак и похожие узоры встречаются в норвежском и шведском деко-ративно-прикладном искусстве.

И наконец, знак четко напоминает букву «Х» — Хельга.

05 > В поисках внут-

ренней структуры

символа пришлось

усложнить рисунок —

зато стало ясно, что

знак состоит из тре-

угольников, объеди-

ненных в квадраты

06–08 > Добавляя цве-

та найденной струк-

туре, можно создать

разные оптические

эффекты

05 >

06 > 07 >

08 >


Работа над проектом:

кристаллографияОдним словом, у меня был эскиз и интуи-тивное ощущение конечного результата. Но предстояло еще много работы над будущим логотипом.

На эскизе был только каркас. Я сразу взял приоритетные цвета согласно брифу и начал искать внутреннюю структуру сим-вола. Главным было найти баланс между «кристаллом» и «узором», а также создать

динамику внутри знака, вдохнуть в него энергию.

Возможно, выбранная цветовая гамма не являлась оптимальной для этого про-екта, и я решил попробовать альтернатив-ные цветовые варианты, но вскоре и я, и заказчик все-таки вернулись к зеленому и фиолетовому.

И наконец, оставалось создать надпись «Хельга». Знак, сам по себе достаточно сильный и уверенный, был дополнен чис-тым и нейтральным логотипом с простой геометрией. ®

01 > После цветовых

поисков дизайнер и

заказчик все-таки вер-

нулись к зеленому и

фиолетовому

02 > Буквы надписи

«Хельга» построены из

элементов, которые

можно видеть в зна-

ке, — из скошенных

линий, состоящих на

уровне микрострукту-

ры из треугольников

01 >

02 >


03–04 > Визитки, кон-

верты, бланки «Хель-

ги» узнаются по уголку,

знак работает даже

фрагментарно. Уни-

кальная декоративная

высечка — тоже стиле-

образующий элемент,

создающий атмосферу

деловой утонченности

05 > Новогодняя от-

крытка «Хельги» —

елка из нарезанных

слов

03 > 04 >

05 >


> Huggies: топающий календарь

Первая реакция — это удивление. Людям было интересно, что это и как оно работает. А после того, как они пробовали передви-гать «детские ножки», идея становилась по-нятной. Календарь вызвал восхищение и радость. Это подарок, который привлекает внимание, поднимает настроение и создает позитивные эмоции круглый год. Но глав-ное — он напоминает людям, что Huggies помнит о них и заботится об их детях. Про-ект, созданный в Студии графического ди-зайна Юрка Гуцуляка, собрал множество «золотых» призов на разных фестивалях и конкурсах. Рассказывает автор.

Задача была сложнойНеобходимо было создать новогоднее по-здравление для бренда Huggies, но при этом необходимо было строго придерживаться брендбука и раскрыть всю философию, опи-санную в этой книге. Брендбук меня сильно разочаровал — там было очень мало полез-ной практической информации и много «воды».

Из полезных элементов там оказался только логотип и цвета. Фирменный шрифт содержал лишь латинские буквы, филосо-фия была сильно растянута, и одни и те же фразы повторялись много раз.

В результате мы собрали философию в один абзац: «Huggies brand philosophy im-plies joy, pleasure, freedom of discovery and learning of the wonderful world, comfort and liberty of welfare. Huggies allows a baby to walk easily through the life, learn the sur-

rounding world and not to care of the “small problems” that might happen. In Huggies’ eyes, each baby is an individual. The child’s world is unique and amazing and play is a seri-ous business».

Решение оказалось простымИдея календаря пришла почти в последний день перед презентацией, и нам удалось ис-пользовать всю информацию из брендбука и создать идеи именно на основе филосо-фии бренда.

Чтобы показать свободу и движение малыша, а также его развитие, мы реши-ли использовать фигурки, которые будут двигаться по странице. Страница будет от-ражать мир, который открывает для себя малыш. Сначала была идея двигать фигур-ку непосредственно малыша, потом фигур-ки детских ботинок и, наконец, отпечатки детских ножек. Они будут двигаться по очереди — по линиям четных и нечетных дней, — имитируя шаги. Каждый день — шаг вперед!

Процесс создания был опять

сложнымТеперь надо было придумать фон для шагов. Сначала появилась идея использовать фо-тографии, но потом я решил создать мини-малистичные паттерны-метафоры, которые перекликаются с узорами на пеленках и дет-ской одежде.

01 > В основе струк-

туры всех 24 ико-

нок — четыре размера

окружностей

01 >


02 > Для иконок от-

бирались те образы

живой природы, с ко-

торых ребенок начина-

ет изучать мир

03 > Поскольку ис-

пользовался единый

структурный подход,

набросанные на лис-

те иконки состав-

ляют естественную

композицию

02 >

03 >


Далее я изобрел саму конструкцию кален-даря. Его форма и пропорции обусловлены не только идеей, но и технологическими особенностями производства. По сути, ди-зайн и технология производства разрабаты-вались параллельно.

Клиент очень быстро утвердил идею, сра-зу на первой же презентации. И я приступил к разработке остальных страниц.

Сначала я разрабатывал иконки живой природы, отбирая те образы, с которых ре-бенок начинает изучать мир: кошка, сол-нышко, собака, утка, облако, птичка и так далее. Потом я формировал паттерны из ло-гических пар иконок. Таким образом, необ-ходимо было разработать 12 паттернов из 24 иконок.

01 > Это паттерны, от-

вергнутые по разным

причинам, — они тоже

хороши

02–03 > Чтобы кален-

дарь выглядел по-до-

машнему, его решили

печатать шелкотра-

фаретом на цветной

бумаге. Вот и краски

готовы!

«”Самымстрашным”оказалсяпаттернизоблаковидождика—этообразы,несовместимыесHuggies,таккаксимволизируютвлагу».

01 >

02 > 03 >


Создавая эти иконки, я задался целью объединить точное математическое констру-ирование с живой детской иллюстрацией. Все иконки созданы по строгим правилам, но каждая из них имеет душу. Добиться этого было чрезвычайно сложно, но очень интересно. Именно благодаря этому при-ему и был создан уникальный стиль этого проекта.

На самом деле я создал значительно боль-ше иконок и паттернов. Некоторые из них были забракованы мной, некоторые — за-

казчиком. Например, оказалось, что заказ-чик не любит черепах и слонов. А «самым страшным» оказался паттерн из облаков и дождика — это образы, несовместимые с Huggies, так как символизируют влагу.

Этот проект, как и большинство наших проектов, требовал очень жесткого автор-ского надзора. Наша студия контролировала весь процесс изготовления. Я хотел, чтобы календарь выглядел по-домашнему, и мы решили печатать его шелкотрафаретом на цветной бумаге. ®

04 > В закрытом виде

календарь выглядит

как детская книжка с

закругленными углами

05 > Ножки «шагают»

поочередно: то четное

число, то нечетное…

Вперед!

06 > Страницы ка-

лендаря Huggies: на

каждый месяц свой

особый паттерн

04 > 05 >

06 > 07 >


> GOUACHE — это музыка!

GOUACHE — украинская поп-группа, осно-ванная в 2006 году композитором и аран-жировщиком Иваном Розиным. Творчество группы GOUACHE — это так называемый advanced pop. Интернациональная музыка, которая существует в актуальном современ-ном поп-контексте. Юрко Гуцуляк расска-зывает о процессе создании логотипа для группы и о его внутренней структуре.

Задание: лого должно

«работать» В начале сентября 2006 года группа GOUACHE заключила контракт с Виталием Климовым, продюсером, сделавшим лучшие украинские группы 90-х и 2000-х — «Табула Раса» и «Океан Эльзы».

Дебютный альбом группы «Simple Me» вышел в июне 2009 года. В начале 2010-го коллектив установил рекорд по количеству песен из одного альбома, когда-либо присут-ствовавших в украинских радиоэфирах. Оте-чественные радиостанции взяли в ротацию семь композиций группы.

Необходимо было обновить старый или разработать абсолютно новый логотип музы-кальной группы GOUACHE.

Виталий Климов, продюсер группы GOUACHE: «Если честно, вначале нам нра-вилась философия того логотипа, который у нас был прежде. В нем была, как нам ка-залось, определенная демократичность. Но со временем мы пришли к выводу, что лого слишком банальное и почти не функцио-нальное, так как плохо “работает” практиче-ски на любом фоне, кроме белого».

Процесс создания:

выход из тупикаСамое важное в работе над логотипом для музыкальной группы — это уловить стиль музыки исполнителя и его энергетику. Логотип должен соответствовать груп-пе и, безусловно, быть оригинальным и модным.

Сначала была попытка оттолкнуться именно от названия и старого логотипа. Хо-телось сберечь первичную идею свободных мазков густой краской. Но еще надо было добавить немного эксперимента и новизны.

Результаты поиска были достаточно ин-тересными, но им не хватало либо акту-альности, либо массовости поп-культуры, либо функциональности. В конечном итоге возник вопрос: «А почему GOUACHE — это краски? GOUACHE — это в первую очередь музыка!»

Результат радуетВиталий Климов, продюсер группы GOUACHE: «Новый логотип группы от Юрка Гуцуляка удачно сочетает и легкие намеки на веселое оптимистичное диско, и на “французскость” самого названия и несет в себе достаточно оригинально-сти — именно такой, которая отличает логотип от обычной надписи. На мой взгляд, этот логотип наиболее удачно от-ражает стиль группы. Как только Иван Розин получил этот логотип на бумаге, он сразу же его сосканировал… и закачал в свой iPhone :-)»:

01 > Старый логотип

плохо «работал» на

любом фоне, кроме

белого

01 >


Иван Розин, лидер группы GOUACHE: «Хочется отметить, что работать с Юрком просто и приятно. Сразу видно, что перед тобой профессионал: он не говорит много

лишних и зачастую ненужных слов, не ста-рается “продать” свою работу, а весьма крат-ко и по делу выражает свою позицию. Лично я очень доволен результатом». ®

02–05 > Попытка

оттолк нуться от темы

мазков краски дала ин-

тересные, но не очень

актуальные результаты

06–08 > Музыкальная

тема привела дизай-

нера к прицельной

работе со структурой

надписи

09–10 > Новый лого-

тип сочетает легкие

намеки на веселое

оптимистичное диско

и на «французскость»

названия

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >

08 >

10 >

07 >

09 >


> Школа менеджеров «Рост»: движение вперед

Анна Мухина, если кто еще не знает, — со-владелец и креативный директор студии MuhinaDesign. Студия находится в городе Ижевске, если кто не знает — это столица Удмуртской Республики, с населением, пере-валившим за полмиллиона. А MuhinaDesign, если опять же кто-то не знает, — призер Epica Awards. Немногие российские дизайн-агентства могут похвастаться таким достиже-нием. Работы студии всегда сделаны от души, наверное, поэтому и трогают. Мы попросили Анну рассказать об одной из недавних ра-бот — всегда интересно узнать, как все про-исходило на самом деле. Слово автору.

Задача: обозначить ценностиСо Школой менеджеров «Рост» у нас давнее знакомство. Учеба, семинары, лекции. Про-цесс получения знаний скорее оптимисти-чен, он объединяет людей, и у нас давно сложилась взаимная симпатия. Были и во-просы: «Ну как вам наш фирменный стиль»? А что тут скажешь?

В существующем стиле было явное про-тиворечие с тем, чему сами же учили на се-минарах: изменение, творчество, смелость, коммуникация. Нужно было начинать ра-боту не с визуального ряда, а обозначить ценности компании. Поэтому мы думали и рисовали одновременно.

Первые идеи: дерево, лейка…В начале работы выделились две основные концепции — «Дерево» и «Лейка».

«Дерево» прямолинейно развивало идею роста: стремление к свету, превращение од-ной формы в другую, гибкость, живые зна-ния, фазы роста, зрелость, изменение.

Вторая концепция основывалась на клю-чевых словах: «свежесть знания», «простота решения», «технологии», «инструмент», «при-кладные знания», «выращивание».

Весь фирменный стиль предполагалось строить на четырех основных атрибутах: лейке, зеленой траве, рукописном школь-ном шрифте и четкой графике отверстий рассекателя садовой лейки. Рисунок отвер-стий рассекателя символизировал упорядо-ченность знаний, и мы предполагали, что он пройдет через все основные позиции фирменного стиля в графическом виде или буквально в виде вырубки. В описании кон-цепции была такая цитата: «Павел может сажать, Аполлон может поливать, но только Бог может вырастить»... Ни больше ни мень-ше. А вот теперь хочу сделать отступление.

Тихо! Работают ангелыРабота дизайнера у меня часто ассоцииру-ется с такой картинкой: можете себе пред-ставить некую «небесную канцелярию»? Ну, образно — мы же фантазируем!

Ангелы, архангелы, херувимы, сера-фимы (я сейчас условно говорю) — у них у всех важная работа — они создают миры. Как глобальные проекты и концепции, так

Анна Мухина

(Ижевск), совладелец

и креативный директор

студии MuhinaDesign

(muhina-design.ru):

«Когда я рассматриваю

объекты, созданные

природой, мне

представляется некая

“небесная канцелярия”»

01 > В старом сти-

ле школы было явное

противоречие с тем,

чему сами же учили на

семинарах: изменение,

творчество, смелость,

коммуникация

«Укаждогоангела—свойпроект,своерастение.Нужнопродуматьвсе—отстроениядофункционированияи,конечноже,внешнийвид».

01 >


и всё «под ключ», до самых мельчайших деталей. Например, ангелы работают с концепцией «растения» и создают весь ра-стительный мир. У каждого ангела — свой проект, свое растение. Нужно продумать все — от строения до функционирования и, конечно же, внешний вид.

Архангелам, допустим, поручен весь животный мир. Это еще более сложно и ответственно. У-у-у, сколько там проек-тов! И каждый представитель животного мира зависит от фантазии и мастерства автора.

Такая картинка мне представляется, ког-да я рассматриваю объекты, созданные при-родой. И вот, смейтесь или нет, но мне она кажется более правдоподобной, чем теория Дарвина, по которой сложно организованные и гениальные биологические конструкции как-то сами собой потихоньку получились.

О чем это я? Да вот у дизайнера похожая работа. Только творческому процессу ди-зайнера доступна лишь неживая материя. Такая еще у него степень мастерства. При-ступая к проекту, я очень часто держу в го-лове эту свою картинку.

02 > Концепция «Дере-

во» прямолинейно раз-

вивала идею роста

03–04 > Вторая кон-

цепция основыва-

лась на ключевых

словах: «свежесть

знания», «простота

решения», «техноло-

гии», «инструмент»,

«прикладные знания»,

«выращивание»

02 >

03 > 04 >


01 > Как там в Библии?

«В начале было Слово».

Так родилась концеп-

ция № 3

02–04 > Фирменный

стиль школы решили

построить на ключевых

фразах

01 >

02 > 03 >


Альтернатива: слово в основеИ вот бывает же иногда... Ох уж эти анало-гии... Как первая попытка создания жены для Адама закончилась неудачным проектом и побегом непокорной, так и у нас первый подход к разработке концепции фирмен-ного стиля «Рост» завершился созданием двойника и его «побегом» в самостоятель-ную жизнь. Школа разделилась на две части, и теперь у каждой в названии было слово «Рост». В такой ситуации самым честным с нашей стороны было начать все заново, что мы и предложили заказчику. И пошли другим путем. Как там в Библии? «В начале было Слово». Концепция № 3 называлась «Слово» (илл. 1).

Любая организация, которая занимается тренингами и бизнес-консультированием, основывается на личностях своих тренеров и консультантов. Каждый из них — лидер, увлекающий за собой людей. А как же ина-че? У каждого из них есть любимые девизы, цитаты, собственные фразочки. И конечно, каждый из них может сослаться на цитаты любимых авторов и авторитетных для себя людей.

Вот на этих фразах мы и решили постро-ить фирменный стиль (илл. 2, 3, 4). И это уже было не просто визуальное изменение, а кристаллизация ценностей организации, построение диалога с аудиторией. Мы вдруг увидели, каким живым и изменяемым во времени может стать такой фирменный

04 >


стиль. Фактически идея изменения или ро-ста лежала в основе фирменной графики. Ведь изменение твоих взглядов, твоей точки зрения может тут же отражаться, например, в тексте обратной стороны визитки. Каждая ступень развития, начало новой рекламной кампании или появление новой специали-зации сразу же переходят в диалог с потре-бителем через графику айдентики.

Мы поняли, что этот прием очень хорошо передает идею пользы получения знаний, а значит, продает услуги Школы менеджеров «Рост». В то же время он позволяет обозна-чить индивидуальность как самой школы, так и ее сотрудников. Ведь ты сам выбира-ешь фразу на свою личную визитку или на стену в рабочий кабинет. И сам можешь по-менять ее в нужный момент. Когда «ловишь

волну» с точной идеей, дальнейшая работа становится очень логичной и простой. И с различными рекламоносителями практи-чески не возникает проблем. Разве что так... небольшие, композиционные.

Новая концепция требовала внимания к сказанному слову, поэтому мы безжалостно убирали все лишние детали, а шрифтовые композиции делали очень напористыми и даже агрессивными.

Плотные ряды букв выстраивались час-токолом, как густая поросль знаний после полива. И ничто не должно мешать этому росту мыслей и слов. Загнутый уголок — единственная деталь, разбивающая шриф-товые ряды, как символ переворачиваемой страницы. Ведь эта фраза не единственная в твоей жизни, будет и следующая!

01 > Сам выбираешь

фразу на свою личную

визитку или на стену в

рабочий кабинет — и

сам можешь поменять

ее в нужный момент

01 >


Насыщенный голубой, белый, черный — это цвета знания, живительного слова, пе-чатной буквы. Безапелляционно? Да. Пусть будет так. Мы создавали пространство. Осво-бождали его для новых идей.

Но вот что мы пожалели уничтожить и оставили — это образ лейки. Лейка — све-жий и нестандартный символ для подобной отрасли. Она смягчает агрессию монотон-ных рядов букв, снимает созданную на-пряженность и работает на запоминание образа.

Принятие графики лейки немного засто-порило процесс создания фирменного стиля, но эта заминка была благополучно разреше-на, за что мы очень благодарны директорам «Роста». Ведь нам, дизайнерам, гораздо легче отойти от общепринятых отраслевых стан-дартов, сделать «не как у других». Владельцам

же бизнеса всегда нужно понять, как будет их логотип читаться в ряду конкурентов и партнеров. Как на него будут реагировать? Не воспримут ли несерьезным? Поэтому мы вместе сидели и рассуждали, какие смыслы вкладываются в такой знак, какой месседж он несет. И мы вместе поняли, что нам не ну-жен пафос, не нужна геральдика. Значитель-но важнее оптимизм и доброжелательность, а еще — смелость быть новым и непохожим на других. Конечно, мы перепроверили сов-местное решение — сделали проект дипло-ма, где наш проектируемый знак разместили в ряду других бизнес-школ. Посмотрели и поняли: «Как у японцев». И решили, что это не стыдно.

Что дальше?Фирменный стиль запущен в жизнь, хотя мы продолжаем работать над многими его позициями. Как понять, удалась или нет твоя работа? В данном случае я это поняла по словам генерального директора Школы менеджеров «Рост», которыми она нас пред-ставила аудитории одного из семинаров: «Студия MuhinaDesign. Это наши партнеры, и мы счастливы, что они с нами». Правда же, такие слова дорогого стоят! ®

Загнутыйуголок—символпереворачиваемойстраницы.Ведьэтафразанеединственнаявтвоейжизни,будетиследующая!

02–04 > Для проверки

решения был сделан

проект диплома, где

знак школы размести-

ли в ряду других биз-

нес-школ. Посмотрели

и поняли: хорошо!

05–06 > Авторы без-

жалостно убирали

все лишние детали, а

шрифтовые компо-

зиции делали очень

напористыми и даже

агрессивными

03 > 04 >

05 > 06 >

02 >


Меня попросили написать отзыв на один из роликов-призеров прошедшего Канн-ского фестиваля. Пересмотрел десятку лучших и понял, что ни про один конкрет-ный ролик мне сказать на концептуальном уровне нечего. Про один можно традици-онно заявить «круто» (Nike), про другой — «симпатично» (VW), про третий — «забав-но» (напиток H2Oh). Какой-либо новой, неожиданной идеи я не увидел ни в одном из призеров.

На любой вкусРолики достойные, но не вызывающие осо-бого удивления. Зато они прекрасно, каж-дый по-своему, продемонстрировали, что по-прежнему работают классические прие-мы и вполне традиционные темы.

Монументальные production values в очередном ролике Nike (агентство Wieden+Kennedy Amsterdam), куча спортив-ных звезд, отличная режиссура знаменитого Иньярриту — такое работало в 70-е, в 80-е,

в 90-е. Как показывает Гран-при, безотказно сработало и в 2011-м.

Парни, пабы, приколы — сразу понятно: пиво. Казалось бы, сколько уже увидено на-рочито «немодельных» мужиков с пивными животиками, в дурацких рубашках, глупо веселящихся в баре? Вот еще один ролик от пива Carlton — все знакомо, только снято эффектным рапидом все полторы минуты. Не открытие, но и не провал.

Ожидаешь растроганной реакции? Возь-ми ребенка на главную роль и сделай ролик VW с «Дартом Вейдером». Мило, трогательно. Ничего неожиданного, зато «приятно для просмотра».

Хочешь рассказать о продукте наглядно, но не слишком занудно — сравни его с ка-кой-нибудь посторонней категории вещью и позабавь зрителя «сумасшедшими» лабора-торными тестами. Получишь ролик Google с очередной «безумной лабораторией» и замы-словатой gadgetry.

Ну а если о продукте вообще особо не-чего сообщить, просто пошути, выведя

Ярослав Кучеров, генеральный директор

JWT Russia

01 > Парень старшей

дочери приходит зна-

комиться с семейст-

вом. И что бы он ни го-

ворил, он всем нравит-

ся, и в качестве симво-

ла этой привязанности

у всех членов семьи,

включая папу, появ-

ляются косички. А всё

потому, что они пьют

лимонад H2Oh, кото-

рый умеет нравиться

всем. Работа агентства

BBDO Argentina. «Золо-

то» в категории Film на

Cannes Lions 2011

01 >

110 Эксперт–клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

Все хорошо. Все знакомо>

в итоге шутку на рекламируемую марку. Получился — обаятельный ролик про на-питок, который тоже «всем нравится», хотя чем — непонятно. Просто «H2Oh умеет нра-виться всем». Как и главный герой ролика «Косички» агентства BBDO Аргентина.

Две истиныИ напоследок еще два подтверждения из-вестных истин от каннских призеров 2011 года.

Первое. Хороший саундтрек всегда помогает. Ролик VW в первый раз я уви-дел в гостинице Гамбурга. Смотрел почту на компьютере, а на каком-то немецком ТВ-канале шла унылая рекламная пауза.

И вдруг — трам-там-там-тара-ра-та-ра-ра! «Имперский марш» из «Звездных войн»! От компьютера оторвался в ту же секунду.

Второе. Иногда хорошо не слушать мне-ние фокус-групп. Представьте себе сконфу-женного среднестатистического потреби-теля, говорящего, что ничего не понял из раскадровки ролика Nike…И некому было бы дать Гран-при в 2011-м.

Потому что все остальное — «мило», «симпатично», «забавно». И только Nike впечатляет хотя бы размахом и (слава богу) до сих пор сохранившейся верой в то, что люди по-прежнему смотрят хорошо снятые вещи, а не только вирусное видео с мобиль-ного телефона. ®

02 > Мальчик бегает по

дому в костюме Дарта

Вейдера и пытается

воздействовать на

предметы — стираль-

ную машинку, куколь-

ного пупса, даже соба-

ку. Но ничего не проис-

ходит. В итоге домой

возвращается папа,

припарковывает новый

VW и заходит на кухню.

Мальчик кидается к ав-

томобилю и начинает

его гипнотизировать.

И — о чудо! — машина

завелась и включила

фары. Просто папа

дистанционно нажал

на кнопку завода дви-

гателя, но ребенку это

неважно. Работа агент-

ства Deutsch Inc. «Зо-

лото» в категории Film

на Cannes Lions 2011

03 > Ролик для пива

Carlton снят в технике

slow motion — «замед-

ленный кадр». Поэтому

все, что делают люди,

растягивается во

времени: пиво льется

в бокал, бильярдный

шар катится по столу,

парень жестикулирует,

все разом прыгают от

радости, официант пе-

реворачивает поднос

с полными бокалами

прямо на девушек…

Работа агентства

Clemenger BBDO

Melbourne. «Золото»

в категории Film на

Cannes Lions 2011

02 >

03 >

Эксперт–клуб 1112 0 1 1 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Тренд современной массовой культуры — частная жизнь и проблемы, которые возни-кают у рядовых людей. Остались в стороне темы завоевания мира и высоких достиже-ний. Нам интересны всякие ежедневные мелочи: как и где мы спим? что видим во снах? о чем мечтаем? чего боимся? На этом основана кампания для продвижения крова-тей и матрасов IKEA.

Мир фантазийПрошли эпохи, когда на первом плане в качестве героя выступал метросексуал, этот обитатель джунглей мегаполиса остался в рекламных роликах прошлого. Сейчас нам важен человек и процесс его ежедневной

жизни в пространстве своего собственного частного мира — своего дома, своей улицы, своего приключения, своего офиса.

Именно психология частной жизни становится терра инкогнита. И не просто частная жизнь, а мир фантазий обычного человека. Это мир, в который мы попадаем, например, в сновидениях. Идея сновидения объединяет вместе две важные темы — но-вые дополнительные пространства, которые не изведаны и несут налет таинственности, и частную жизнь, о которой мы хотим знать как можно больше.

В новой рекламной кампании для IKEA шведского агентства Forsman & Bodenfors решено было продемонстрировать фантазии и сны шести человек, и сделать этот переход

01 >

Елена Петрова, редактор по

психологии журнала

«Рекламные Идеи»

01 > Девушка начина-

ет путешествие под

одеялом: она засыпа-

ет, и ей кажется, что

она ползет в белом

пространстве в своей

пижаме все дальше и

дальше — по пути ей

встречается господин,

который читает газету,

и кухарка, которая тут

же под одеялом месит

тесто для пирогов. Та-

ким образом реклами-

руются новые кровати

и матрас от IKEA


Сновидения в стиле IKEA>

более плавным помогла музыка. Именно шесть традиционных колыбельных испол-нили шесть известных шведских музыкан-тов, и сделали они это на свой собственный манер. И конечно, видеоряд к колыбельным рекламировал кровати и матрасы разных модификаций, которые можно приобрести в знаменитом мебельном магазине.

Сны для европейской

культурыВсе образованные люди хотя бы раз читали или пытались читать Фрейда и немного зна-комы с теорией расшифровки сновидений.

Поэтому сны для современного человека имеют уже изначально некую смысловую нагрузку. Их можно трактовать следующим образом:• Сны — это частная жизнь (государство не

может управлять снами).• Сны — это зона персональной свободы

(я не властен над своими снами).• Сны отражают события подсознания че-

ловека (по Фрейду).• Это область мечты и творчества.• Детские мечты и надежды.• Способ ухода от реальности, если реаль-

ность не нравится или ограничивает.• Место кошмаров и страхов.• Область иррационального.

Для IKEA пойти по пути показа снов ока-залось очень логичным решением. Это, с одной стороны, новый путь, полный неожи-данностей, а с другой — смелый ход в рам-ках ассоциаций с продуктом. Ведь во сне мы можем увидеть все, что угодно. И даже то, о чем в приличном обществе не говорят. Это интригует, поэтому потенциальный покупа-тель досмотрит ролики до конца и увидит товары во всей их привлекательности.

02 > Парень лежит

на огромной стопке

из матрасов, а затем

спрыгивает оттуда и

начинает отбрасывать

их один за другим, а

внутри оказываются

спрятаны еще три

музыканта, а в итоге —

микрофон с провода-

ми. Они формируют

группу и поют одну из

колыбельных

Сныинтригуют,поэтомупотенциальныйпокупательдосмотритроликидоконцаиувидиттоварывовсейихпривлекательности.

02 >


Видения героевЧто снится герою роликов в его индивидуаль-ном пространстве? Ему снятся другие люди! Ему снятся события его обыденной жизни. Точнее, компоненты его обыденной жизни. К сожалению, мне трудно понять, связан ли видеоряд еще и со смыслом колыбельных, которые поют на шведском языке. Возможно, и да. Как, например, в ролике, где девушка распевает песню в лесу, а около нее появляет-ся состаренный Пиноккио, медведь и балери-на из музыкальной шкатулки. Затем она за-вершает композицию и удобно устраивается на ночь на матрасе, разложенном в палатке.

В другом сюжете девушка начинает путешествие под одеялом: она засыпа-ет, и ей кажется, что она ползет в белом пространстве в своей пижаме все дальше и дальше — почти как Алиса в стране чудес. По пути ей встречается господин, который читает газету, и кухарка, кото-рая тут же под одеялом месит тесто для пирогов.

Смешной ролик, где парень лежит на огромной стопке матрасов, а затем спры-гивает оттуда и начинает отбрасывать их один за другим, а внутри оказываются спрятаны еще три человека, музыканта, а в итоге — микрофон с проводами.

01 >


Кого ты выберешьИтак, нам показывают шесть разных вариан-тов развития сюжета — фантазийного мира во сне. И мы можем приложить каждый из них к себе, можем пробовать и выбирать. То есть проявлять свою персональность, свою активность и демонстрировать свои предпочтения.

В художественном смысле не сделано акцента ни на одного из персонажей, ни на один из сюжетов. Подчеркнутое равноправие каждой из показанных ситуаций воплощает на художественном уровне идею толерантно-сти и присутствия: «Каждый из этих людей может быть рядом с тобой, каждый из этих снов имеет право на существование, каждый из этих сюжетов имеет свою собственную рамку и свою самостоятельную ценность».

Позиция бренда ИКЕА всегда в том, чтобы быть рядом с людьми в их обыден-

ной ситуации. Но в то же время и в том, чтобы не быть агрессивным спутником. «Мы рядом, мы не разрушаем ваш образ жизни, мы просто сопутствуем вам». Даже когда вы видите сны, мы просто со-провождаем вас в этом индивидуальном путешествии.

YouTube: IKEA Tove Styrke Byssan lull, IKEA Tingsek Brahms vaggvisa, IKEA Maia Hirasawa Jag finns kvar har. ®

01 > Девушка распева-

ет песню в лесу, а око-

ло нее появляется со-

старенный Пиноккио,

медведь и балерина из

музыкальной шкатулки.

Затем она завершает

композицию и удобно

устраивается на ночь

на матрасе, разложен-

ном в палатке. Работа

агентства Forsman &

Bodenfors

02–04 > Вся таинст-

венность мира снов

передается и на сайте

кампании

05 > Шесть традицион-

ных колыбельных ис-

полнили шесть извест-

ных шведских музыкан-

тов, и сделали они это

на свой собственный

манер. По итогам кам-

пании был создан спе-

циальный диск

«Мырядом,мынеразрушаемвашобразжизни,мыпростосопутствуемвам».

02 >

03 > 04 >

05 >


Коллекция победителей последних Cannes Lions подкинула любопытный пример — он иллюстрирует, что у идеи бывает структура, которую можно отделить от конкретной рек-ламы. Выудив суть идеи, мы можем исполь-зовать ее еще и еще раз — и это не будет плагиатом, а лишь использованием приема. На таких мысленных упражнениях основан принцип обучения любой творческой про-фессии — будь то музыка, литература или реклама.

Сразу скажу — нет, это не шедевры (хоть и получили «серебро» и «бронзу» в Каннах). Но вполне внятные работы.

В первом примере рекламируется система безопасности It Works, основанная на отпе-чатках пальцев. Арт-директор построил ла-биринт из стен и дверей, хитро закрутив его наподобие отпечатка пальца. Внутри лаби-ринта — офисный кабинет или же спальня.

Второй пример — реклама цифровых замков Odis. Арт-директор поместил три объ-емные цифры одну в другую, а внутрь кон-струкции — палатку, шкаф или же чемодан. Здесь лабиринта нет, но визуально эта трой-ная крепость из цифр похожа на лабиринт. Суть обеих конструкций одна — надежно спрятать то, что внутри.

В первом примере ценности охраняет от-печаток пальца.

Во втором — охраняют цифры.

Формулируем приемПопытаемся описать структуру идеи, для этого пошагово восстановим возможный ход мысли. Для нас не важно, как это было на самом деле (возможно — мгновенное озаре-ние, которое криейтор не способен воспро-извести, поскольку цепочка умозаключений промелькнула в голове очень быстро), для нас важно, как это могло быть.

Итак, в каждом из этих случаев автор рекламы:1. Определил ключевой элемент товара или

процесса (отпечаток, цифры замка). 2. Добавил к этому элементу ключевой гла-

гол (охранять). 3. Нашел предметную метафору для по-

лучившейся конструкции, какой бы странной она ни была (отпечаток охраня-ет — лабиринт, цифры замка охраняют — тройная крепость).

4. Предложил арт-директору создать бук-вальную визуализацию этой метафоры.Как сразу видно, самый сложный пункт — 3.


01 >


Структура идеи: наглядная демонстрация >

Ищем метафоруПоиск предметной (наглядной) метафоры — обычное дело при сочинении рекламы. Надо фантазировать, вспоминать и перебирать варианты — так поступают многие. Прием, который мы пытаемся сформулировать, про-водит нас через такой же перебор вариантов.

«Отпечаток пальца охраняет»… Что это может быть?

Отпечаток может стоять как щит на пути злоумышленника (этакий магический щит

с замысловатым рисунком…). Отпечаток может превратиться в лохматую собаку (по-лучится забавно). Отпечаток пальца может быть представлен как очень сложный ие-роглиф (а почему нет?). Или превратиться в лабиринт (ведь он похож).

Щит, собака, иероглиф, лабиринт — вот наш выбор метафор. Лабиринт автору пока-зался наиболее потенциальным.

В случае с замками Odis задаемся тем же вопросом при поиске метафоры: как можно представить «цифры охраняют»? Мы

02 > 03 >

04 >

05 > 06 >


01–03 > Реклама

системы безопасно-

сти, основанной на

отпечатках пальцев.

Название торговой

марки «говорящее»:

It Works («Это работа-

ет»). Работа Hakuhodo

Asia Pacific/Spicy H

(Бангкок), «бронза» на

Cannes Lions 2011

04–06 > «Новый Ford

с камерой заднего

вида». Работа JWT

(Мехико), «серебро» на

Cannes Lions 2011

знаем, что цифр в кодовом замке три — это могут быть трое охранников (какой про-стор для драматургии, только представьте себе их разговоры! и пусть все трое носят имя «Икс»…). Три цифры — это может быть тройная крепость (строили такие, с несколь-кими уровнями укреплений). Охранники, крепость — что выбрать? Автор выбрал крепость.

Иногда бывает так, что ключевой эле-мент показать нельзя (он непонятно выгля-дит), тогда можно попробовать показать сам товар. В каннской галерее победителей есть такой пример — реклама новых ав-томобилей Ford с камерой заднего вида. Ключевой элемент — камера. Ключевой глагол — «видит». Но непонятно, как выгля-дит эта камера! Зато все знают, как выгля-дит автомобиль. В результате буквальной материализации фразы «автомобиль видит то, что у него сзади» получились странные постеры, на которых машинки согнулись в баранку, разглядывая помеху.

Когда использовать прием?Лучше всего использовать найденный нами прием для объяснения сложных товаров. Получается наглядная демонстрация. Из комментариев в Интернете о рекламе систе-мы безопасности It Works: «Сразу понятно, о чем идет речь».

Попробуем применить…Хорошо, мы сформулировали прием, да-вайте попробуем его применить. Что там еще было в Каннах из сложных продуктов? Вот — голосовая поисковая система Google. Поскольку сочиняю на ходу, не судите строго. Итак, ключевой элемент — видимо, микрофон. Ключевой глагол — «искать». Метафоры для фразы «микрофон ищет»: собака-ищейка, и почему-то еще я подумал о дрессированной птичке. Как можно по-казать? Есть общеизвестный значок микро-фона... Нет, не усеченный конус с шариком на конце — этот знак похож на мороженое.

Есть другой знак: U-образная конструкция на ножке и внутри нее — толстая сарделька (сам микрофон). Вспомнили?

Если приделать крылышки к этому зна-ку, получится птичка. Можно наделать пти-чек в разных стилях: поиск для кинолюба, для «домашнего политика», для любителя рока, для любителя «клубнички», для фи-нансиста… Что-то вроде рекламы Absolute.

А если пририсовать вокруг значка овал с ушами и глазками — получится собака со смешной мордой, у которой значок микро-фона будет вместо носа и улыбки: «Скажи “ищи” своему Google».

Получилось не очень, но ход рассужде-ния понятен.

Когда не использовать прием?Для чего не стоит использовать этот при-ем — для товаров с эмоциональным потреб-лением (пиво, лимонады, игры и пр.). Там лучше использовать другой подход. Какой — сформулируйте сами, используя понравив-шиеся вам примеры мировой рекламы.

Зачем все это написаноСобственно, этот текст написан не для того, чтобы показать конкретный прием. А для того, чтобы предложить вам начать анализи-ровать понравившуюся рекламу, составляя собственную мини-картотеку подходов. Из таких упражнений рождается профессиона-лизм. ®

02 >01 >

03 >


01–03 > Цифровые

зам ки Odis. Работа

агентства Ogilvy &

Mather (Сантьяго,

Чили), «серебро» на

Cannes Lions 2011

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки на 3 номера (2-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 1 1

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: mesageria d&d, (37322) 21-00-70, [email protected] www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.ural-press.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскИздательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

КрасноярскСибирский почтовый холдинг, (3912) [email protected]

НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

advertising ideas magazine 4-2011

Documents

cannes lions promo

cannes lions promo

cannes lions media

cannes lions titanium

cannes lions outdoor

youtube fastball

youtube trippex

levis levis