advertising cdl magistrale in s

Tecnica della Tecnica della comunicazione d'impresacomunicazione d'impresa

Laurea specialistica in Scienze Laurea specialistica in Scienze economico-aziendalieconomico-aziendali Prof. Gandolfo DOMINICIProf. Gandolfo DOMINICI

AdvertisingAdvertising



● "qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato" (Kotler, 2005, p. 721)

● lo strumento pubblicitario viene rivolto a determinati target (composti da uno o più destinatari) attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc, in massima parte "strumentali" rispetto al fine generale della valorizzazione del consumo.

DefinizioniDefinizioni



La pubblicità agisce modificando:

● le strutture e i livelli di conoscenza;

● gli orientamenti valutativi;

● le relazioni;

● i comportamenti.

Effetti della pubblicitàEffetti della pubblicità



la creazione di notorietà (awareness) circa particolari marchi, prodotti, ecc., nonché consapevolezza circa dati attributi;

lo sviluppo del ricordo; la costruzione e la modificazione del sistema di percezioni su

dati attributi/benefici del brand (immagine); l'orientamento degli atteggiamenti verso il consumo del

prodotto; lo sviluppo dell'intenzione di acquisto e della domanda primaria; il rinforzo dei comportamenti favorevoli verso l'offerta e del

livello di fedeltà (brand loyalty).




● le teorie economiche

● le teorie comportamentali

● le teorie psicologiche

● le teorie psico-sociali




ModelliModelli

LivelliLivelli

AIDAAIDA DAGMARDAGMAR LAVIDGE LAVIDGE e e

STEINERSTEINER

ROGERSROGERS

COGNITIVO Attenzione Attenzione

Comprensione

Notorietà

Conoscenza

Informazione

AFFETTIVO Interesse

Desiderio

Apprezzamento

Preferenza

Interesse

Valutazione

COMPORTAMENTALE Azione Convinzione

Azione

Convinzione

Azione

Prova

Adozione

Modelli gerarchiciModelli gerarchici



Outdoor2,3%

Radio4,9%

Quotidiani20,9%

TV55,2%

Periodici14,2%

Internet1,4% Cinema

1,1%

Fonte: IAB, 2005

% Investimenti pubblicitari in Italia nel % Investimenti pubblicitari in Italia nel 20042004



Curva di ascolto televisivo per quarto d'ora (AUDITEL)



Marketing mix

Ruolo della comunicazione nella

strategia di marketing

Strategia di marketing

Strategia di comunicazione

e

communication mix

Strategia pubblicitaria 1.



La relazione logica tra strategia di marketing e strategia pubblicitaria



A)A) La diagnosiLa diagnosi

B)B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitariLa definizione del target e degli obiettivi pubblicitari

C)C) La strategia creativaLa strategia creativa

D)D) La strategia media e il media planLa strategia media e il media plan

E)E) La realizzazione creativaLa realizzazione creativa

F)F) Il media buyingIl media buying

G)G) L'uscita della campagna (On air)L'uscita della campagna (On air)

Fasi di sviluppo di una campagna pubblicitariaFasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria



A)A) La diagnosiLa diagnosi Il briefIl brief

la vision e la mission aziendale; gli obiettivi finanziari; gli obiettivi di marketing; il prodotto/marca (attributi, eventuali punti di differenziazione, ecc.); il posizionamento; il prezzo; la distribuzione; le eventuali campagne realizzate in passato.



B)B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitariLa definizione del target e degli obiettivi pubblicitari

viene definito il communication target costituito dall'insieme di individui che

saranno i destinatari della campagna e sui quali si intendono produrre degli

effetti determinati.

Raramente il target della comunicazione coincide con il target di marketing.

In genere, il communication target risulta più ampio in quanto si comunica

non solo ai consumatori potenziali, ma anche a persone che possono nutrire

un qualche interesse per il bene/servizio offerto ed intervenire in vario modo

nel processo di acquisto: influenzatori, prescrittori, opinion leaders e

operatori del trade.



C)C) La strategia creativaLa strategia creativa

Copy StrategyCopy Strategy

Star StrategyStar Strategy



Copy StrategyCopy Strategy un documento estremamente sintetico, nel quale vengono interpretati

creativamente i punti chiave della strategia sviluppati fino a questo momento.

Esistono molte definizioni e diversi modi di realizzazione della copy strategy

prospetta l'evoluzione della marca nella mente del consumatore nel medio-lungo termine e i motivi che lo dovrebbero spingere a sceglierla

descrive in modo preciso ciò che il messaggio pubblicitario "deve essere" ovvero i concetti essenziali da trasmettere (cosa dire)

traccia i criteri guida dell'impostazione stilistica (la forma).



Copy StrategyCopy Strategy Promise; assumendo l'ottica del consumatore, esprime il principale beneficio (funzionale o

simbolico) offerto dal prodotto;

Ad esempio: "Latte "X". Nutri la tua giovinezza ogni giorno"

Reason why; indica il perché la promessa dovrebbe essere credibile (soprattutto quando i benefici sono oggettivi);

Ad esempio: "L'unico con Q10 e preziose vitamine antiossidanti ...“

Supporting evidence; è un'argomentazione che rafforza la reason why (non sempre esiste);

Ad esempio: "... che combattono l'azione dei radicali liberi dall'interno e stimolano il rinnovamento cellulare in modo naturale".

Tone; letteralmente, è il "tono di voce" che caratterizza la comunicazione, in armonia con l'identità della marca (giocosa, sobria, razionale, tradizionale, ecc.).



DD)) La strategia media e il media planLa strategia media e il media plan

In questa fase, in coerenza con i risultati dell'analisi di marketing e comunicazionale svolta in precedenza nonché con gli obiettivi prefissati, viene assegnato un ruolo specifico a ciascun mezzo, stabilendo, inoltre, la tempistica della campagna, nei limiti del budget disponibile e dei vincoli creativi.

In primo luogo, si definisce il target-group media, che comprende gli individui verso i quali media e veicoli indirizzeranno i messaggi.



Obiettivi generali della pianificazione mediaObiettivi generali della pianificazione media

1.1. Copertura del targetCopertura del target

2.2. Ripetizione dei messaggiRipetizione dei messaggi

3.3. Pressione pubbicitariaPressione pubbicitaria

4.4. Qualità della comunicazioneQualità della comunicazione



E) La realizzazione creativaE) La realizzazione creativa

Il passaggio dalla strategia creativa all'effettiva realizzazione dei messaggi nelle forme stabilite avviene sotto la direzione del reparto creativo dell'agenzia e dell'ufficio produzione, con la collaborazione di un gruppo selezionato di fornitori e tecnici specializzati a seconda dei mezzi e supporti da attivare (registi, fotografi, case di produzione, testimonials, ecc.).



F) Il media buyingF) Il media buying

Si sostanzia nella negoziazionenegoziazione, svolta da professionisti specializzati, con con le concessionariele concessionarie dei vari mezzi, finalizzata ad ottenere consistenti percentuali di sconto rispetto al prezzo di listino, spazi gratuiti in aggiunta a quelli a pagamento, particolari scadenze di invio dei materiali, ecc.

Al media buying segue l'attività di prenotazionel'attività di prenotazione (booking) degli spazi sui diversi media e, infine, la consegna dei materiali pubblicitariconsegna dei materiali pubblicitari (filmati, registrazioni audio, ecc.) con un periodo di anticipo variabile a seconda del mezzo.



G) L'uscita della campagna (On air)G) L'uscita della campagna (On air)

● Alla diffusione degli annunci pubblicitari nelle molteplici forme, segue una verifica della realizzazione del piano mediaverifica della realizzazione del piano media cui concorrono i reparti produzione e creativo dell'agenzia.

●

● Oltre all'audience e ai livelli di pressione effettivamente conseguiti, si controlla, ad esempio, la conformità qualitativa degli annunci: i creativi eseguono il monitoraggio degli aspetti tecnici della campagna, i media producers verificano che i singoli annunci siano apparsi nei tempi e nelle posizioni pianificate.

●

● In alcuni casi, vengono condotti anche i cosiddetti post-test quali-quantitativi post-test quali-quantitativi per raccogliere utili elementi di valutazione circa l'efficacia della campagna (ad esempio, ricordo spontaneo e sollecitato, gradimento, ecc.).



Fattori determinanti per la scelta dei mediaFattori determinanti per la scelta dei media

Fattori d’uso Fattori strutturali

Dimensione del budget Prezzo di trasmissione del messaggio Caratteristiche del pubblico bersaglio

Caratteristiche del prodotto Comportamento della concorrenza Caratteristiche della distribuzione

Le scelte inerenti al mix dei media (sovrapposizione, sinergie)



TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA

IMMEDIATA E

AMPIA

COPERTURA

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSAFORTE E

VELOCE

RIPETIZIONE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA ALTA per i quotidiani,

SCARSA per i periodici

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSA

SEGMENTAZIONE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

ALTISSIMA per la

specializzata, BUONA per la

periodica

EFFICACIA

SCARSA

EFFICACIA

MEDIOCREDUTTILITA'

GEOGRAFICA

MEDIOCRE per

le emittenti

locali*,

SCARSA per le

emittenti nazionali

ALTA per le

radio locali ,

SCARSA

per le

nazionali

ALTISSIMA

per i

quotidiani,

MEDIOCRE

per i periodici

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

ALTA

FATTORI D’USO DEI MEZZIFATTORI D’USO DEI MEZZI



L’importanza della pubblicità televisivaL’importanza della pubblicità televisiva

Secondo Herbert Krugman l’efficacia della

televisione è dovuta al fatto che essa è uno

strumento di comunicazione “debole”. Il

ricevente si trova in una situazione di

coinvolgimento “minimale” che non implica un

processo valutativo attivo così che il messaggio

possa raggiungere gli strati più profondi della

memoria.



La comunicazione pubblicitaria televisiva in La comunicazione pubblicitaria televisiva in ItaliaItalia

La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della concezione stessa di comunicazione televisiva. Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha attraversato due fasi:

1. La “Paleotelevisione”

2. La “Neotelevisione”



Modalità di comunicazione pubblicitaria Modalità di comunicazione pubblicitaria televisivatelevisiva

Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”)

Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al programma;

Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante.



Il palinsesto televisivoIl palinsesto televisivo

– Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale

– Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce orarie

– Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso

– Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo



PolitichePolitiche di palinsesto di palinsesto

Competitive programming

Counter programming



Variabili strategiche nelle Variabili strategiche nelle politiche di palinsestopolitiche di palinsesto

Target per fascia oraria Performance in termini di target raggiunto Rapporto tra i programmi (effetto trainante) Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed

all’esterno dei programmi Limiti legislativi ed interassociativi* di

affollamento pubblicitario

*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998



Il genere televisivoIl genere televisivo

Il termine “genere” identifica il contenuto del

programma e rappresenta la categoria stilistica e

di contenuto in base alla quale si classificano le

diverse tipologie di programmi

Esso è l’insieme delle regole di comunicazione

decodificabili grazie alla competenza

comunicativa dei destinatari



La creazione del programma televisivoLa creazione del programma televisivo

Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”

Il format è il layout strutturale, il modo di collocare il contenuto di un programma

Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero)



La creazione di un formatLa creazione di un format

Autore televisivo (libero professionista, regista, agenzia) La formula nasce da studi di marketing Gli elementi di un programma variano a seconda del genere

e della formula, quelli fondamentali sono: La scaletta Il blocco La sigla



Audience Audience

L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una

frazione pari, in genere, alla metà della durata

dell’intervallo temporale di riferimento.

Audience televisiva

Audience pubblicitaria



ShareShare

È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato



ReachReach

Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto



Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione) nell’intervallo di tempo considerato

Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo considerato



Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo;

Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti) riguardante il target nella fascia oraria

Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio



In d a g in e D e fin iz io n e d e l

fr u ito r e

C o lle ttiv ità C a m p io n e M e to d o d i

r ile v a z io n e

P e r io d o d i

r ile v a z io n eAU D IT E L c h i a b b ia g u a r d a to

la T V a lm e n o 1

m in u to n e lle 2 4 h

P o p o la z io n e

+ 4 a n n i

5 0 0 0 fa m ilg ie

"m e te r iz z a te "

M e te r c o n p u s h

b o tto m

3 6 5 g io r n i l'a n n o

2 4 o re s u 2 4A UD IP R E S S c h i a b b ia le tto o

s fo g lia to a lm e n o u n a te s ta ta

P o p o la z io n e

+ 1 4 a n n i 3 6 .0 0 0

In te r v is te p e r s o n a li a d o m ic ilio

F e b b r a io , M a r z o , A p r ile , O tto b r e , N o v e m b r e , D ic e m b r e .A UD IRA D IO c h i a b b ia a s c o lta to

la ra d io a lm e n o 1 5 m in u ti n e lle 2 4 h

p re c e d e n ti

P o p o la z io n e

+ 1 1 a n n i

5 2 .0 0 0

In te r v is te

te le fo n ic h e

4 b im e s tr i

I.C .S .A . c h i s ia p a s s a to

d a v a n ti a ll' im p ia n to

d i a ffis s io n e

P o p o la z io n e

r e s id e n te

n e l c o m u n e

+1 5 a n n i

4 0 0 n e lle c ittà m e d ie 2 0 0 0 n e lle c ittà c o n o ltr e 1 m ilio n e d i a b ita n ti

In te r v is te a

d o m ic ilio e

c e n s im e n to d e lle

p o s iz io n i d i

a ffis s io n e

n o n p u n tu a le

RICERCHE MEDIA



La scelta del messaggio La scelta del messaggio pubblicitariopubblicitario

Contenuto del messaggio (cosa dire, che sistema di persuasione usare)

Struttura del messaggio(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)



Contenuto del messaggioContenuto del messaggio

Emotivo

Razionale



Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario

- L’idea: è la base creativa dello spot

- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;

- La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea;

- La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.

- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi" realizzerà il film pubblicitario.



- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;

- La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;

- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna sonora;

- I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda

Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario



L’efficienza della campagna pubblicitaria L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)(effetto comunicazione)

Mira a valutare l’effetto della pubblicità in

termini di raggiungimento del pubblico.

Può essere misurata grazie ai dati delle

ricerche media ed ad una serie di indici



L’efficienza della campagna pubblicitaria L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)(effetto comunicazione)

Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato expost per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi

GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE

CONTATTI LORDI GRP= x 100 TARGET



L’efficacia della campagna pubblicitaria L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)(effetto vendite)

Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite

E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite



L’efficacia della campagna L’efficacia della campagna pubblicitaria pubblicitaria (effetto vendite)(effetto vendite)

Esperimenti di mercato

Modelli di risposta gerarchica

Vτ= f(Pτ,Aτ) [dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;

Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]



I prezzi della pubblicità televisivaI prezzi della pubblicità televisiva

La formula generale è:

TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC

Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente dellaconcessionaria raggiungere un individuo (del target)

Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo PerGross Rating Point):

CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIAGRP



Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in

Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)

CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIARATING

Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale

HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni inuso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tuttegli apparecchi televisivi esistenti.



Tipologie di venditaTipologie di vendita

L’unità basilare dell’offerta da parte dellaconcessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazioLa vendita avviene di solito secondo le metodologie: Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili

singolarmente; A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche

coerenti per fascia oraria, target, genere; Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità



1. Istituto di Audisciplina Pubblicitaria (IAP)1. Istituto di Audisciplina Pubblicitaria (IAP)

CODICE DI AUTODISCIPLINACODICE DI AUTODISCIPLINA

2. Garante della concorrenza e del mercato (Antitrust)2. Garante della concorrenza e del mercato (Antitrust)

advertising cdl magistrale in s

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