ADIÓS MILLENNIALS

El Big Data y las nuevas formas de segmentar

Por: Computerworld y Harvard Business Review

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a los

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ara vez finaliza una presentación sobre las últimas tendencias en Marketing sin hablar de los ‘baby

boomers’, la generación X, la generación Y (también conocida como ‘millennials’) y la generación Z y aludir a las expecta-tivas, actitudes y creencias propias de cada grupo. La gran conclusión siempre es que cada uno de estos segmentos de-mográficos define patrones de consumo, los cuales ignoran los equipos por su cuenta y riesgo.

Los Gen Xers, nacidos entre mediados de la década de 1960 y 1980 son la generación sucesora de los ‘boomers,’ nacidos entre finales de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la década de 1960. Cada una abarca aproximadamente un lapso de 20 años (periodo de tiempo totalmente arbitrario y desde un punto de partida escogido al azar) y su conjun-to de experiencias proveen información de sus integrantes como de su forma de consumir, según los defensores de las etiquetas.

Es probable que esta clasificación sea la creación más exi-tosa del Marketing. Pero por desgracia, no es una constante al analizar la data.

Se explicará el por qué. Para que resulte útil, una segment-ación ha de cumplir con dos criterios sencillos, antes de im-plentar las estrategiaa de ventas:

Explicar mejor las diferencias en el comportamiento y los intereses de otras variables disponibles.

Los consumidores, dentro de cada categoría, deben ser más homogéneos entre sí, comparados con otras categorías.

Es esencial cuestionar los actuales modelos de ventas y comprobar si en realidad son vigentes en un mundo com-pletamente interactivo. Aquí tiene una serie de preguntas que podrá plantearse la próxima vez que escuche a alguien describir una segmentación generacional.

r LOS ‘MILLENIALS’ REPRESENTADOS

EN BIG DATA

USO DE DISPOSITIVOS EN LOS ‘MILLENIALS’

Nacidos entre

1981 -1995

30% de la población en Latinoamérica es ‘millenial’

En el 2015 serán el

75% de la fuerza laboral

45% admite que no podría estar un solo día sin su ‘smartphone’

78%

37%

70%

57% Fuente: Forbes

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TECNOLOGÍA CLAVE EN MARKETING

LAS ETIQUETAS ACLARAN POCO¿Las segmentaciones que se utilizan apor-tan alguna clave adicional o no son más que

apodos? ¿Resulta más informativo decir treintañeros o cuaren-tañeros que Gen Xers?

Es probable que una persona jubilada se interese más por pro-ductos de ahorro o cuidados médicos; mientras que una joven por oportunidades educativas o búsqueda de empleo. Sin em-bargo, añadir etiquetas aclara poco sobre cómo usan un pro-ducto y dice, aún menos, sobre sus preferencias en cuanto a marcas o funcionalidades.

Sin duda, se pierde información al agrupar a las personas de esta forma. Si se tiene que trabajar con datos demográficos conviene recurrir a variables más precisas.

El mundo evoluciona realmente rápido con tecnologías que cambian constantemente las técnicas del Marketing, entonces ¿no deberían adaptarse las empresas a estos cambios y definir generaciones cada 10 o incluso cinco años en lugar de 20?

VIVIMOS EN UN MUNDO RICO DE DATOSOtro argumento hace que la división ten-ga aún menos sentido. Hoy, cuando existe una saturación de datos sobre el comporta-

miento y preferencias, la evaluación de consumidores individua-les no sólo es posible, sino que resulta fácil de lograr.

No se necesitan grandes segmentos demográficos. Estos eran va-liosos cuando era indispensable agrupar a las personas en grandes conjuntos para que fuera económicamente viable dirigirse a ellos, como los medios de comunicación de masas. Agrupar a los con-sumidores en generaciones en función de cuándo hayan nacido es una de las formas más rudimentarias de segmentación. Hoy, los medios individualizados, como los smartphones, han con-

vertido este tipo de estrategias en algo tan obsoleto como los teléfonos con disco de marcar. Resulta más viable y rentable dirigir un mensaje a individuos concretos en base a sus hábitos de consumo personal.

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Leandro PeraltaGerente Cognitive

Engagement IBM, Spanish South America

No hay duda de que el consumidor de hoy tie-

ne un comportamiento más ágil, producto de sus

múltiples interacciones en medios digitales y físicos. ¿Cómo

llegar a él de forma estratégica? Definitivamente no través de una segmentación demográfica, sino identi-ficando quién es realmente el consumidor.

El punto más importante es descubrir desde dónde interactúa. Identificar los puntos de contacto deter-minará lo que busca el cliente y, en base a ello, las empresas aprenden de su comportamiento, gustos y experiencias. La correlación de toda esta información registrada llevará a desarrollar planes de negocios es-tratégicos a las empresas.

Esta es información aventajada para todo tipo de em-presas, pues es una muestra de los rastros que ha deja-do el consumidor. En base a eso se ajustan las ofertas y propuestas de valor y, al mismo tiempo, los negocios podrán diferenciarse de sus competidores.

La adopción de Big Data a nivel empresarial sigue sien-do disparejo a nivel regional. Los grandes ‘retailers’ y el sector financiero son los principales implementadores de esta análitca, los cuales buscan estar en sintonía con sus consumidores y mantener su fidelidad. Los be-neficios de Big Data son reales y esto se tangibiliza hoy en la rentabilidad de las empresas.

PREDICCIONESERRÓNEASLa segmentación se complica cuando se utiliza para predecir actitudes genera-cionales que nunca se alterarían aunque cumplan 50 años. Se dice que los ‘millen-

nials’ están dotados de un sentido de responsabilidad cívica y actitudes progresistas con el medioambiente.

Sin embargo, existen pocas pruebas de que sean más conscientes sobre la defensa del entorno

que aquella generación que peleó por limpiar los ríos hace cinco décadas, o más cívica que

la que luchó por los derechos civiles. Esto excluye la posibilidad de nuevas experien-cias significativas como una guerra o crisis económica.

Por último, ¿la segmentación generacio-nal predice la preferencia y lealtad por una marca, o el tipo de funciones valo-radas en un producto? La respuesta es no. Existen indicadores mucho mejores. Uno de ellos es el comportamiento pa-sado: la forma de actuar registrada cada día puede estudiarse como una variable.

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