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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314-29.922,Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de
ABWL Marketing Grundlagen
2. Übung: Preispolitik
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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Agenda: Preispolitik
• Grundlagen und Begriffe• Preispolitische Strategien• Konditionenpolitik• Verfahren der Preisfestlegung
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele
Kunden(Kundenproblem)
(Bedarf und Nachfrage)
Wettbewerber(Stärken und Schwächen)
Unternehmen(Stärken und Schwächen)
Ziele
Strategien
Produkt PreisKommuni-kation Distribution
Markt-Forschung
Umfeld
Instrumente
Einführung
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Was ist ein „Preis“ ?
Der Preis ist die Summe aller Werte, welche die Konsumenten für Vorteile eintauschen, die der Besitz bzw. die Nutzung des Produktes / die Inanspruchnahme der Dienstleistung bieten.
Produkt/Leistung
Wahrgenommener Nutzen des Produktes/
der Leistung
Andere Marketing-instrumente
Kundenwünsche und-bedürfnisse
Zahlungsbereitschaft
Finanzielle Situationdes Kunden
Preis
Quelle: Simon 1992
Grundlagen
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
• Definition und Vergleich alternativer Preisforderungen
• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern.
• Durchsetzung dieser Preise• im Rahmen des intern und extern
beschränkten Entscheidungsspielraums
Entscheidungen über:• (Positiv-/Negativ-) Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
Kontrahierungspolitik
KonditionenpolitikPreispolitik
Begriffsklärungen zur Preispolitik
VGrundlagen
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Die Preis-Absatz-Funktion (preisspezifische Marktreaktionsfunktion) bildet die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis ab
II
I
Preis
Absatz-menge
p
x
relativ elastisch
relativ unelastisch
Preis-Absatz-Funktionen
VGrundlagen
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ε =dxx
dpp
Die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt, wie relative Absatzmengen auf relative Preisänderungen reagieren
Verhältnis der prozentualen Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der sie auslösenden prozentualen Änderung des Preises.
Definition Preiselastizität (ε) der Nachfrage
Die Preiselastizität variiert zwischen 0 und -∞ Extremwerte: ε = 0 → vollkommen unelastischer Markt, der Markt reagiert nicht auf
eine Preisänderung (Bsp.: lebenswichtige Medikamente)ε = -∞ → vollkommen elastischer Markt, der Markt reagiert auf
eine Preiserhöhung mit völligem Abnahmestopp(Bsp.: starke Substitutionsgüter: Computer-Chips)
ε = -1 → Absatzänderung ändert sich in gleichem Maße wie Preis-änderung
VGrundlagen
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Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25%Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1%
36,0
20555
5
−=
−
==
pdpx
dx
ε
P
X
5055
20 25
Preiselastizitätrelativ unelastische Nachfrage
Zur Vertiefung
VGrundlagen
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P
X
10
80
20 25
Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25%Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück also um 87,5%
5,3
205
8070
−=
−
==
pdpx
dx
ε
Preiselastizitätrelativ elastische Nachfrage
Zur Vertiefung
VGrundlagen
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Bananen
Zigaretten insgesamt
Beispiele für Preiselastizitäten
p
x
p
x
p
x
Salz
p
x
Zigaretten einer bestimmten Marke
VGrundlagen
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Übungsaufgabe zu den realen Verläufen von Preis-Absatz-Funktionen
Folgende Preis-Absatz-Funktionen sind in der Realität beobachtet worden. Erläutern und begründen Sie deren Funktionsverläufe anhand von Erkenntnissen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie.
p
x(p)
p
x(p)
Psychologie der Preiswahrnehmung: z.B. Preis als Qualitätsindikator
Grundlagen
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Steigende Preise - steigende Nachfrage? Der Snob-Effekt
• Mikroökonomische Haushaltstheorie: Wirtschaftssubjekte handeln vollkommen unabhängig voneinander.
• Beim Snobeffekt ist jedoch eine Abhängigkeit der Konsumentenentscheidungen vorhanden: Für den „Snob“ ist es wichtig, sich aus der Masse abzuheben und Güter zu besitzen, die andere nicht besitzen
• Der Snobeffekt dreht sich um die Einzigartigkeit des konsumierten Gutes• Zum Vergleich: Geltungskonsum zielt darauf ab, zu konsumieren und zu zeigen
was man sich leisten kann, um dadurch den sozialen Status zu definieren.
Ein „Snob“ erwirbt einen bestimmten PKW nur dann, wenn er weiß, dass nur wenige andere diesen Wagen augrund des hohen Preises besitzen. Ein weiterer Grund: Preis als Maßstab für Qualität .
Hintergrund/Erklärung
BeispielP
X
Grundlagen
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Kategorien von Motiven des Luxuskonsums
Source, According to Allérès, Luxe… Métiers et Management Atypiques, 2nd edition, 2005, p. 51.
Motives
Social Motives Personal Motives
Rational Motives(Investment/Rationalization)
Group-Belonging (Bandwagon) Demonstration of Wealth
(Veblenian) Demonstration of Status (Snob) (Demonstration of Personality)
Self-Directed Pleasure (Hedonist) Other-Related Pleasure Self-Gift-Gifting (and Collecting) Congruity with Internal Self Quality Assurance (Perfectionist)
Grundlagen
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Das zeigt, dass verschiedene Kundensegmente aufgrund ihrer Persönlichkeitsmerkmale verschiedene Preiseinstellungen besitzen
• Kaufen grundsätzlich nur das Beste und Teuerste
• Kaufen Marken / Produkte für das Image - ungeachtet des Preises
Premium-Käufer
Demonstrativ-Käufer
• Verfolgen mit ihren Käufen kein Imageziel -"Understatement"Bescheiden-Käufer
• Kaufen grundsätzlich nur das BilligsteBillig-Käufer
Grundlagen
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Agenda: Preispolitik
• Grundlagen und Begriffe• Preispolitische Strategien• Konditionenpolitik• Verfahren der Preisfestlegung
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Unternehmens-bezogen
Handels-bezogen
Kunden-bezogen
Preispolitische Ziele
Erhöhung von• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• Deckungsbeitrag• ROI
• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
• Verbesserung der Produktplatzierung
• Werbliche Unterstützung durch den Handel
• Sicherung eines ein-heitlichen Preisniveaus
Beeinflussung der:• wahrgenommenen
Qualität• Preiswahrnehmung und
-erwartung• wahrgenommene
Preisgünstigkeit und -würdigkeit
Preispolitische Ziele
Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
VPreispolitische Strategien
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Preispolitische Strategien
Festlegung der preispolitischen
Stoßrichtung
A: Festpreisstrategien
B: Strategien der Preisdynamik
C: Strategien der Preisabfolge
D: Strategien der Preisdifferenzierung
VPreispolitische Strategien
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest
Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.
Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.
Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.Zeit
Preis
Hochpreisstrategie
Mittelpreisstrategie
Niedrigpreisstrategie
VPreispolitische Strategien
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Main Line Second Brand Third Brand
Giorgio Armani Mani Emporio
Dolce & Gabbana D&G
Donna Karan DKNY D
Calvin Klein CK
Christian Lacroix Bazar
Ralph Lauren Polo Ralph
Moschino Cheap & Chic
Gianni Versace Versus Instante
Jean Paul Gaultier JPG
Valentino Oliver
Emanuel Ungarno Ungarno Solo Donna
Diversification of Luxury Brands
Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005.
Preispolitische Strategien
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Preisabfolgestrategien legen die Preisentwicklung von vornherein fest
Zeit
Sie beginnt mit einem niedrigen Preis, der im Laufe des PLZ angehobenwird.
Penetration-Strategie
Sie beginnt mit einem hohenPreis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird.
Skimming-Strategie
Preis
VPreispolitische Strategien
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Strategien der Preisabfolge
Preispolitische Strategien
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Preisdifferenzierungsstrategien orientieren sich an unterschiedlichen Preisbereitschaften
Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten,um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.
Preisdifferenzierung nach
ZeitRaum Nachfrager
In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.
Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen
In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden unterschiedliche Preise gefordert.Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets
In Abhängigkeit demo-graphischer Variablenwerden unterschiedliche Preise gefordert.
Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife
VPreispolitische Strategien
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
Preisdifferenzierung: Beispiel Tourismusbranche
Preispolitische Strategien
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Palm505Color€449
Palm500€399
Palm VIIx€399
Palm IIIxe€179
Palm 100
€129
Palm Vx€299
VersioningPreisdifferenzierung durch Produktliniendesign – Beispiel Palm Pilot
Quelle: Iyer, G., Pricing Strategies, 2000
Preispolitische Strategien
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Agenda: Preispolitik
• Grundlagen und Begriffe• Preispolitische Strategien• Konditionenpolitik• Verfahren der Preisfestlegung
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik
• Definition und Vergleich alternativer Preisforderungen
• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern.
• Durchsetzung dieser Preise• im Rahmen des intern und extern
beschränkten Entscheidungsspielraums
Entscheidungen über:• (Positiv-/Negativ-) Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
Kontrahierungspolitik
KonditionenpolitikPreispolitik
Begriffsklärungen zur Preispolitik
VKonditionenpolitik
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Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen
Rabatte
Positivrabatte:• (Handels-)Stufenrabatte• Mengenrabatte• Treuerabatte
Negativrabatte• Mindermengenzuschläge
Zugaben
• Geldzuwendungen• Sachzuwendungen• Dienstleistungen
Zuschläge
• In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts)• Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe)
VKonditionenpolitik
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• Zwei oder mehr Packungen werden zu einem niedrigeren Preis angeboten als die Einzelpackung
• Enthalten sind identische Produkte oder unterschiedliche Varianten/ Sorten (keine unterschiedlichen Marken oder Packungsgrößen, sonst: Linksave)
Beispiel: Multibuy
Konditionenpolitik
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• Angebot von ein oder mehr Packungen unterschiedl. Marken/ Packungsgrößen -aus einer oder unterschiedlichen Warengruppen
• Der Linksave besteht aus einem Anker- und mindestens einem Zusatzprodukt, d.h. einer (evtl. artfremden) „Zugabe“, z.B. einer anderen Marke oder 1 CD, etc.
Beispiel: Linksave
Konditionenpolitik
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Agenda: Preispolitik
• Grundlagen und Begriffe• Preispolitische Strategien• Konditionenpolitik• Verfahren der Preisfestlegung
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Gegenüberstellung Vollkosten - Teilkosten
Vollkostenrechnung
• Den Produkten werden fixe und variable Kosten zugerechnet
• Einzelkosten werden dem Produkt direkt zugerechnet, Gemeinkosten nach Gemeinkostenschlüsseln
• Gewinnzuschlag
Teilkostenrechnung
• Trennung von fixen und variablen Kosten
• Es werden nur die variablen Stückkosten berücksichtigt
• Zuschlag (Deckungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn)
Einfache Handhabung
Schwierige Aufteilung der Gemeinkosten nach subjektiven SchlüsselnGefahr des „Aus dem Markt Kalkulieren“
Nur entscheidungsrelevante Kosten werden betrachtet
Kurzfristige PerspektiveGefahr des „Aus der Gewinnzone Kalkulieren“
VVerfahren der Preisfestlegung
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Vielen Dank!Noch Fragen?