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PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN Y APROBACIÓN DE LA ESTRATEGIA

DE COMUNICACIÓN

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DC-PYC-PR-02

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1. OBJETIVO

Establecer los lineamientos y procedimiento a seguir para la elaboración y aprobación de la estrategia de

comunicación para la promoción de las exportaciones, turismo e imagen país, en concordancia con los lineamientos

y objetivos estratégicos de la entidad.

2. ALCANCE

El presente procedimiento es administrado por la Dirección de Comunicaciones e Imagen País, y es fuente de

consulta y aplicación para los Departamentos de la Subdirección de Mercadeo y Comunicaciones. El procedimiento

se inicia con la recepción del Brief del área usuaria por el Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones y culmina con

la aprobación de la estrategia de comunicación por el Director o Jefe de Oficina del área usuaria.

3. DOCUMENTOS A CONSULTAR

3.1. Ley 30075 - Ley de Fortalecimiento de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –

PROMPERÚ.

3.2. Reglamento de Organización y Funciones de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el

Turismo – PROMPERÚ, aprobado por Decreto Supremo Nº 013-2013-MINCETUR.

3.3. Manual de Perfiles de Puestos de PROMPERÚ, aprobado por Resolución de Secretaría General Nº 028-2014-

PROMPERÚ/SG y modificatorias.

3.4. Directiva Nº 003-2010 PROMPERÚ/SG/OAF “Lineamientos para regular las contrataciones de bienes o

servicios de PROMPERÚ”, aprobada mediante Resolución de Secretaría General N° 069-2010-PROMPERÚ/SG

y modificatorias.

4. SIGLAS Y ACRÓNIMOS

ATL: Above The Line o “sobre la línea”

BTL: Below The Line o “debajo de la línea”

DC: Dirección de Comunicaciones e Imagen País

DECC: Departamento de Estrategia Creativa y Contenidos

DGMD: Departamento de Gestión de Medios Digitales

DGMT: Departamento de Gestión de Medios Tradicionales

DPEV: Departamento de Producción de Eventos

DRPP: Departamento de Relaciones Públicas y Prensa

SBS: Solicitud de Bienes y Servicios

SMC: Subdirección de Mercadeo y Comunicaciones

SPR: Subdirección de Producción

TDR: Términos de Referencia

UAAD: Unidad de Asuntos Administrativos

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5. DEFINICIONES

Para efectos del presente procedimiento se consideran las siguientes definiciones:

5.1. Acciones de comunicación institucional: Acciones destinadas a modificar un comportamiento, una actitud,

o a conseguir adhesiones a una idea o proyecto específico, dirigidas al personal de la entidad, en forma masiva

o grupal; y cualquier otra acción de comunicación que no esté destinada a la promoción de las exportaciones,

el turismo e imagen país, dirigida a entidades, organismos o instituciones públicas o privadas, nacionales o

extranjeras, entre otras.

5.2. Agencia de publicidad: Empresa de servicios cuya actividad es la creación artística del mensaje publicitario,

la conceptualización de campañas, la elaboración de estrategias creativas y otras prestaciones publicitarias.

5.3. Áreas usuarias: Son los órganos o unidades orgánicas que requieren servicios de comunicaciones y mercadeo

para la ejecución de campañas de comunicación o la producción de eventos para la promoción de las

exportaciones, el turismo y la imagen país, o para la ejecución de acciones de comunicación institucional.

5.4. Brief del área usuaria: Es un documento informativo breve, conciso y completo de una actividad a desarrollar,

elaborado por el área usuaria, para el (las) área(s) responsable(s) de la prestación de los servicios requeridos

para su ejecución.

5.5. Brief para proveedores: Documento elaborado por el DECC sobre la base del brief remitido por el área

usuaria, para la Agencia de Publicidad que se encargará de la conceptualización y producción de la estrategia

de comunicación requerida.

5.6. Casa de audio: Empresa de servicios dedicada a la producción de pistas, bandas sonoras y otras piezas de

audio para spots de cine, televisión y radio.

5.7. Key Visual (KV): Documento que sirve como guía para la elaboración de todas las piezas de publicidad

correspondientes a las campañas.

5.8. Pieza publicitaria: Aviso publicitario, spot de tv o radio y/o pieza gráfica o digital desarrollada para ser

difundida a través de diferentes medios de comunicación.

5.9. Plan de Medios: Documento desarrollado en base a los objetivos de marketing. Contiene la selección de los

medios de comunicación donde se difundirán las piezas publicitarias dirigidas hacia un público objetivo

concreto, en el momento y lugar más oportuno, y de la manera más rentable posible para la organización.

Cuantifica y mide el alcance y la frecuencia del presupuesto para una campaña de publicidad.

5.10. Productora: Empresa de servicios cuya actividad es la producción de piezas audiovisuales para cine, televisión

y/o plataformas digitales.

5.11. Publicidad ATL (Above The Line): Tipo de publicidad que utiliza medios convencionales (masivos) para llegar

a una audiencia más amplia. Los medios utilizados para este tipo de publicidad son: TV, radio, periódicos,

revistas, vía pública e Internet.

5.12. Publicidad BTL (Below The Line): Tipo de publicidad que utiliza medios no convencionales (alternativos) que

sirve para crear relaciones más estrechas con el consumidor y se usa como complemento de campañas de

publicidad en medios masivos. Están enfocados a segmentos específicos del mercado, y pueden ser:

activaciones de gran impacto visual, eventos de promoción, degustaciones, distribución de merchandising

(material promocional), intervenciones en espacios públicos de gran afluencia, etc.

6. CONDICIONES BÁSICAS

6.1. Si la actividad a desarrollar corresponde a una campaña de comunicación u otras acciones de comunicación

institucional relacionadas con publicidad ATL, la SMC es responsable de elaborar y proponer al área usuaria,

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la estrategia de comunicación de la actividad a desarrollar; y de su ejecución, coordinación, seguimiento y

evaluación, una vez aprobada esta. Asimismo, en caso se haya previsto realizar además algunas acciones de

comunicación relacionadas con publicidad BTL como soporte a la actividad a desarrollar, estas serán

coordinadas por la SMC con la SPR.

6.2. La estrategia de comunicación de la campaña podrá ser desarrollada directamente por el DECC o en su

defecto por un tercero, la elección de la modalidad dependerá del tamaño y complejidad de la campaña.

6.3. La estrategia de comunicación de la campaña, incluso en el caso de estrategias para acciones de comunicación

institucional, deberá ser aprobada por el Director de Comunicaciones e Imagen País y el Director o Jefe de

Oficina del área usuaria, según corresponda.

7. CONDICIONES ESPECÍFICAS

7.1. El DECC, DGMT, DGMD o DRPP es responsable de la elaboración de los TDR para el proceso de selección de

la Agencia de Publicidad, de Comunicación, Digital o de Relaciones Públicas, según corresponda, que

elaborará la estrategia de comunicación y realizará los servicios adicionales que se requieran. Dichos TDR

contendrán entre otros puntos, el Brief para el proveedor (Anexo N° 2).

7.2. Las estrategias y propuestas creativas presentadas por la Agencia, podrán ser observadas y/o modificadas

cuantas veces sea necesario hasta adecuarse a lo requerido por el área usuaria, siempre que dichas

observaciones y/o modificaciones se encuentren dentro del plazo de ejecución del contrato suscrito entre la

Agencia y PROMPERÚ y no afecten los objetivos de comunicación señalados en el Brief del área usuaria

original.

8. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO

Nº Actividad Responsable

1 Recibe el Brief del área usuaria impreso y el archivo digital remitido por el Coordinador o Especialista del área usuaria vía correo electrónico, lo revisa y deriva al Coordinador del DECC para su atención.

Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones

2

Recibe Brief del área usuaria y dependiendo de la complejidad de la solicitud remitida el Coordinador del DECC podrá: 2.1 Designar a un Especialista en Publicidad para que coordine

directamente con el área usuaria las acciones que correspondan y se defina la estrategia de comunicación, va al paso 7.

2.2 Convocar a los Coordinadores y Especialistas de las áreas correspondientes y del área usuaria para:

- Solicitar a los Coordinadores del DGMT, DGMD, DRPP y/o a la SPR de ser el caso, la designación del Especialista responsable de la ejecución de las actividades y/o tareas señaladas en el Brief del área usuaria que estén dentro del ámbito de su competencia.

- Definir los lineamientos a considerarse para elaborar la propuesta de la estrategia de comunicación, piezas publicitarias y plan de medios.

- Definir si la estrategia de comunicación será desarrollada por personal de la entidad, o se requiere contratar los servicios de terceros.

- Establecer los roles y responsabilidades de cada departamento; entregables y plazos (cronograma).

Coordinador del DECC

3 Presenta la propuesta para el desarrollo de la estrategia de comunicación, según corresponda:

Especialista en Publicidad Especialista en Gestión de Medios Digitales

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- El Especialista en Publicidad al Coordinador del DECC, va al paso 4.

- El Especialista en Relaciones Públicas al Coordinador del DRPP, va al paso 5.

- El Especialista en Gestión de Medios Digitales al Coordinador del DGMD, va al paso 6.

Nota: Si por las características de la solicitud (su magnitud, complejidad, presupuesto, importancia, etc.) la estrategia de comunicación es 360° (integral), esta será coordinada por el Coordinador del DECC. Si tuviera mayores componentes de RRPP y Prensa será coordinada por el Coordinador del DRPP y si tuviera mayores componentes de digital, será coordinada por el Coordinador del DGMD.

Especialista en Relaciones Públicas

4

Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación y las piezas publicitarias: 4.1 Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle

internamente, dispone que el Especialista en Publicidad la desarrolle, va al paso 7.

4.2 Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia de Publicidad), pudiendo incluirse que además esta elabore las piezas publicitarias, dispone que el Especialista en Publicidad elabore el Brief para proveedores (Anexo N° 2), que servirá de base para la contratación del servicio de elaboración de la estrategia de comunicación y piezas publicitarias, de ser el caso. Va al paso 12.

4.3 Si se opta que las piezas publicitarias las elabore un tercero (Agencia de Publicidad) distinto al que desarrolló la estrategia de comunicación, va al procedimiento para la Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios.


5

Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación: 5.1 Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle

internamente, dispone que el Especialista en Relaciones Públicas la desarrolle, va al paso 7.

5.2 Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia de Relaciones Públicas, Agencia de Comunicación, etc.) dispone que el Especialista en Relaciones Públicas elabore el Brief para proveedores (Anexo N° 2), que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente. Va al paso 12.

Coordinador del DRPP

6

Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación: 6.1 Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle

internamente, dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales la desarrolle y coordine con el Especialista en Publicidad la producción de las piezas correspondientes. Va al paso 7.

6.2 Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia Digital, Agencia de Comunicación, etc.) dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales elabore el Brief para proveedores (Anexo N° 2), que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente. Va al paso 12.

Coordinador del DGMD

Desarrollo de estrategia de comunicación a nivel interno

7 Analiza los objetivos de comunicación fijados para la campaña y los requerimientos solicitados en el Brief del área usuaria.

Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas

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Especialista en Gestión de Medios Digitales

8 Elabora propuesta de estrategia de comunicación en coordinación con los Especialistas del DECC, DGMT, DGMD, DRPP y SPR de ser el caso, designados, y la envía a su Coordinador para su revisión.

Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Gestión de Medios Digitales

9 Revisa propuesta de estrategia de comunicación e indica al Especialista en Publicidad, Prensa y RRPP o en Gestión de Medios Digitales, según corresponda, ajustes al mismo, hasta tener una versión preliminar.

Coordinador del DECC Coordinador del DRPP Coordinador del DGMD

10

Valida con el área usuaria la versión preliminar de la propuesta de estrategia de comunicación y realiza los ajustes de ser el caso. Envía la versión validada al Coordinador del DECC, del DRRP o del DGMD, según corresponda.


11 Recibe la estrategia de comunicación validada y la revisa, de no existir observaciones la visa y envía a la SMC para su conformidad, va al paso 19.


Desarrollo de estrategia de comunicación por un tercero

12 Elabora Brief para proveedores (Anexo N° 2) y lo remite al Coordinador del DECC, del DRRP o del DGMD, según corresponda para su revisión.


13 Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo visa y lo remite a la SMC para su aprobación.


14 Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo aprueba y deriva al Coordinador del DECC, del DRRP o del DGMD, según corresponda, para las acciones correspondientes.


15

Gestiona y coordina con el Especialista en Publicidad, Relaciones Públicas, o Gestión de Medios Digitales, según corresponda, la elaboración de los TDR y las SBS correspondientes, para el proceso de selección de la Agencia Digital, de Publicidad, de Comunicación o de Relaciones Públicas, según corresponda.


16 Realiza proceso de selección de la Agencia Digital, de Publicidad, de Comunicación y/o de Relaciones Públicas, según normatividad vigente.

UAAD

17

Realiza ajustes a la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, presentadas en el proceso de selección, hasta tener una versión final, y la envía al Coordinador del DECC, del DRRP o del DGMD, según corresponda.

Agencia de Publicidad Agencia Digital Agencia de Comunicaciones Agencia de Relaciones Públicas

18 Recibe la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, ajustadas y las revisa, de no existir observaciones las visa y envía a la SMC para su conformidad.


Aprobación de la estrategia de comunicación

19

Recibe la estrategia de comunicación y el Key Visual (KV), de ser el caso, visados por el Coordinador del DECC, del DPRP o del DGMD y de no existir observaciones emite su conformidad y los remite al Director de Comunicaciones e Imagen País.

Nota: Si por la magnitud de la campaña correspondiera la producción de piezas audiovisuales, estas deberán ser aprobadas en última instancia por el Director de Comunicaciones e Imagen País y el área usuaria.


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20 Recibe la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, y de no existir observaciones los aprueba y deriva a la SMC.

Director de Comunicaciones e Imagen País

21

Recibe estrategia de comunicación aprobada y Key Visual (KV), de ser el caso, y dispone que el Coordinador del DECC, del DRPP o del DGMD, según corresponda, gestione la aprobación por el Director o Jefe de Oficina del área usuaria, a través de los niveles correspondientes.


22 Gestiona aprobación del Director o Jefe de Oficina del área usuaria. Coordinador del DECC Coordinador del DRPP Coordinador del DGMD

23

Aprueba la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, y las deriva al Coordinador del DECC, del DRPP o del DGMD, según corresponda a través de los niveles pertinentes. Va al procedimiento para la Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios

Director o Jefe de Oficina del área usuaria

9. REGISTROS

Descripción Código Nº de

ejemplares Lugar de archivo

Tiempo de

archivo (Años)

Brief del área usuaria aprobado FO-PYC-001 1 Archivo del Área Archivo Central

1 año 9 años

Brief para proveedores aprobado FO-PYC-002 1 Archivo del Área Archivo Central

1 año 9 años

Estrategia de comunicación aprobada

No aplica 1 Archivo del Área Archivo Central

1 año 9 años

Key visual aprobada No aplica 1 Archivo del Área Archivo Central

1 año 9 años

TDR aprobados No aplica 1 Archivo del Área Archivo Central

1 año 9 años

10. HOJA DE CONTROL DE CAMBIOS

Nº de versión

Nº de capítulo/ Ítem

Párrafo/ Figura/ Tabla/

Nota Modificaciones

03 5 5.11 Se modificó la definición de “Publicidad ATL (Above The Line)” en virtud a lo señalado en el artículo 4° de la Resolución de Secretaría General N° 205-2016-PROMPERÚ/SG.

11. ANEXOS

Descripción Anexo

Diagrama de Flujo 1

Brief para proveedores 2

ANEXO Nº 1: DIAGRAMA DE FLUJO


1Recibe Brief del área usuaria

impreso y el archivo digital vía correo electrónico, lo revisa y

deriva al Coordinador del DECC para su atención

Especialista en Publicidad / Especialista DGMD / Especialista en Relaciones Públicas

Coordinador DECC / Coordinador DGMD /Coordinador del DRPP


2

1

Inicio

Elaboración y Aprobación de

Piezas Publicitarias y Plan de Medios

Recibe Brief del área usuaria y dependiendo de la complejidad

toma acción

¿Solicitud compleja?

Si

2.2

Convoca a Coordinadores y Especialistas de las áreas

correspondientes y del área usuaria a reunión

2.1Designa a Especialista en

Publicidad para que coordine con área usuaria acciones

correspondientes y defina la estrategia de comunicación

No

3

Presenta la propuesta para el desarrollo de la estrategia de

comunicación, según corresponda a cada Especialista

4

Revisa propuesta y define quien desarrollará la estrategia de

comunicación y las piezas publicitarias

¿Dónde se desarrollará la

estrategia?

7Analiza objetivos de

comunicación fijados para la campaña y los requerimientos

solicitados en Brief del área usuaria

12

Elabora Brief para proveedores y lo remite a su Coordinador,

según corresponda

Internamente

Tercero realiza estrategias y piezas o solo estrategia

Tercero realiza solo piezas

5

Coordinador del DRPP: Revisa propuesta y define quién desarrollará estrategia de

comunicación

¿Internamente?

5.1

Dispone que el Especialista en Relaciones Públicas la desarrolle

Si

5.2Dispone que el Especialista en

Relaciones Públicas elabore Brief para proveedores, que servirá de

base para la contratación del servicio correspondiente

No

Coordinador del DGMD: Revisa propuesta y define quién desarrollará estrategia de

comunicación

¿Internamente?

6.1Dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales la

desarrolle y coordine con Especialista en Publicidad la

producción de piezas

Si

6.2Dispone que el Especialista en

GMD elabore Brief para proveedores, que servirá de base para la contratación del servicio

correspondiente

No

6

6

7

8Elabora propuesta de estrategia de comunicación en coordina-ción con Especialistas de otras

áreas, de ser el caso, y envía a su Coordinador para revisión

12

9Revisa propuesta de estrategia

de comunicación e indica al Especialista ajustes al mismo,

hasta tener una versión preliminar

10Valida con área usuaria versión

preliminar de la propuesta y realiza los ajustes de ser el caso.

Envía versión validada a su Coordinador

11Recibe estrategia de

comunicación validada y revisada, de no existir

observaciones la visa y envía a la SMC para su conformidad

2

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14Revisa Brief para proveedores y

de encontrarlo conforme lo aprueba y deriva al Coordinador,

según corresponda, para las acciones correspondientes

Unidad de Asuntos Administrativos

Coordinador DECC / Coordinador DGMD / Coordinador del DRPP


1

Fin

2

15Gestiona y coordina con el

Especialista correspondiente, la elaboración de TDR y SBS, para el

proceso de selección de la Agencia

16

Realiza proceso de selección de la Agencia, según normatividad

vigente

Director de Comunicaciones e Imagen País

17Realiza ajustes a la estrategia de

comunicación y Key Visual, de ser el caso, presentadas en

proceso de selección y la envía al Coordinador

Director o Jefe de Oficina del Área Usuaria

Agencia Contratada

18Recibe la estrategia de

comunicación y Key Visual, de ser el caso, ajustadas y las revisa,

de no existir observaciones las visa y envía a la SMC

19Recibe la estrategia y Key Visual,

de ser el caso, visados por Coordinador, de no existir

observaciones emite conformidad y remite al DC 20

Recibe estrategia de comunicación y Key Visual, de

ser el caso, y de no existir observaciones las aprueba y

deriva a la SMC

21Recibe estrategia de

comunicación y Key Visual aprobada, de ser el caso, dispone

que Coordinador, gestione aprobación con área usuaria

22

Gestiona aprobación del Director o Jefe de Oficina del área usuaria

23Aprueba estrategia de

comunicación y Key Visual, de ser el caso, y deriva al

Coordinador correspondientes, a través de niveles pertinentes

Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de

Medios

13

Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo visa

y lo remite a la SMC para su aprobación

Pág. 2 de 2

ANEXO Nº 2: BRIEF PARA PROVEEDORES

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