บทที่ 14 การบริหารการคาสง และการคาปลีก

(Wholesaling& Retailing)

บทนี้ผูเขียนจะนําเสนอหัวขอลักษณะทั่วไปของการคาสง และการคาปลีก ดังรายละเอียด

ตอไปนี้

ลักษณะทั่วไปของการคาสง (Nature of Wholesaling)

การคาสงคือ กิจกรรมที่เกี่ยวกับบุคคล หรือสถาบันที่จําหนายสินคาใหกับผูขายตอ และผูใช

ทางอุตสาหกรรม ซึ่งไมไดจําหนายสินคาใหกับผูบริโภคคนสุดทาย (Stern & El-Ansary, 1992)

ผูคาสง หรือผูจัดจําหนายมี 3 ประเภท ไดแก พอคาสงที่เปนเจาของสินคา นายหนา/ตัวแทน

(Brokers and Agents) และสํานักงาน / สาขาของผูผลิตและผูคาปลีก (Manufacturers’ and

Retailers’ Branches and Officers) ดังรายละเอียดตอไปนี้

1. พอคาสงที่เปนเจาของสินคา (Merchant Wholesalers) เปนผูประกอบการอิสระที่

เปนเจาของธุรกิจของตนเอง และมีกรรมสิทธิ์ในสินคาที่ถือครองอยู บางครั้งอาจเรียกวา

Jobbers, Distributors หรือ Mill Supply Houses ซึ่งแบงไดเปน 2 ประเภทคือ

1.1 พอคาสงที่ใหบริการเต็มรูปแบบ (Full-Service Wholesalers) จะมีการใหบริการ

อยางเต็มที่ ทั้งในดานการสต็อกสินคา การมีพนักงานขายของตนเอง การใหสินเชื่อ การจัดสง และ

การใหบริการคําแนะนําในดานการบริหารงานตาง ๆ แบงไดเปน

ก. พอคาขายสง (Wholesales Merchant) จะทําหนาที่ขายสงสินคาใหกับ

ผูคาปลีก โดยการใหบริการอยางเต็มรูปแบบ ซึ่งจะประกอบดวยพอคาสงที่ขายสินคาทั่วไป

(General Merchandise Wholesalers) จะขายสินคาหลายสายผลิตภัณฑ และพอคาสงที่ขาย

สินคาทั่วไปบางสายผลิตภัณฑ (General Line Wholesalers) จะขายสินคาเพียงหนึ่งหรือสอง

ประเภทเทานั้น

ข. ผูจัดจําหนายสินคาอุตสาหกรรม (Industrial distributors) จะขายสินคา

ใหผูผลิตหรือลูกคาที่เปนโรงงานตาง ๆ มากกวาขายใหกับรานคาปลีก และจะใหบริการเต็ม

รูปแบบดวยเชนกัน

487

1.2 พอคาสงที่ใหบริการจํากัด (Limited Service Wholesaler) จะ

ใหบริการเฉพาะบางอยางเทานั้น แบงเปน

ก. พอคาสงที่ขายเงินสดและใหลูกคาขนสงเอง (Cash and Carry

Wholesalers) จะขายสินคาที่ขายไดเร็ว มีการใหบริการในดานตาง ๆ นอยมาก ลูกคาสวนใหญ

เปนรานคาปลีกขนาดเล็ก โดยลูกคาตองชําระดวยเงินสดและตองขนสินคากลับเอง

ข. พอคาสงโดยรถบรรทุก (Truck Wholesalers) จะขายสินคาบางประเภท

และสงของใหกับลูกคา ซึ่งสวนใหญจะเปนสินคาประเภทที่เนาเสียไดงาย และนิยมสงสินคา

ใหกับซูเปอรมารเก็ต รานขายของชําขนาดเล็ก โรงพยาบาล ภัตตาคาร

ค. พอคาสงโดยสินคาไมผานมือ (Drop Shippers) เปนพอคาที่ไมถือครอง

สินคาและไมสงสินคาใหกับลูกคาโดยตรง จะทําหนาที่รับคําสั่งซื้อจากลูกคา แลวจึงติดตอผูผลิต

จัดสงสินคาใหลูกคาโดยตรง โดยที่ตองแบกรับความเสี่ยงและกรรมสิทธิ์ในสินคาที่จะสงมอบ

ใหกับลูกคาเอง มักจะขายสินคาที่ใชในอุตสาหกรรมหนัก เชน ถานหิน เครื่องจักรหนัก เปนตน

ง. Rack Jobbers เปนพอคาสงที่ขายสินคาใหกับรานขายของชําและราน

ขายยา สินคาสวนใหญจะไมใชอาหาร โดยจะทําหนาที่ในการจัดเรียงสินคา ขนขึ้น ติดราคา

และดูแลสินคาใหใหมอยูเสมอ จัดแสดงสินคา ณ จุดขาย และดูแลบัญชีสต็อก

จ. สหกรณผูผลิต (Producers’ Cooperatives) จะทําหนาที่รวบรวม

ผลผลิตตางๆ ของสมาชิกหรือของชุมชน แลวสงขายใหตลาดในทองถิ่นนั้น และผลกําไรของ

สหกรณถูกแบงใหกับสมาชิกตาง ๆ ทุกเดือนหรือตอนสิ้นป

ฉ. พอคาสงทางไปรษณีย (Mail Order Wholesalers) จะขายสินคาโดย

วิธีการสงเปนแคตตาล็อกไปยังลูกคา และใหลูกคาสั่งซื้อกลับมาทางไปรษณีย มักจะเปนสินคาที่มี

ขนาดเล็ก เชน อัญมณี เครื่องสําอาง อาหารเสริม และอื่น ๆ โดยจะจัดสงสินคาทางไปรษณีย

หรืออาจจะสงสินคาเองก็ได

2. นายหนาและตัวแทน (Brokers and Agents) เปนพอคาสงที่ไมมีกรรมสิทธิ์ใน

สินคาที่ถือครอง มักจะทําหนาที่ในการอํานวยความสะดวกในการซื้อขาย และไดคาตอบแทนใน

รูปของคาคอมมิชชั่น

2.1 นายหนา จะทําหนาที่ติดตอผูซื้อและผูขายใหมาพบกัน และบางครั้งตองทํา

หนาที่ในการเจรจาตอรองดวย และบางครั้งอาจจะตองยุงเกี่ยวกับเร่ืองของการเงินหรือการรับ

ความเสี่ยงบางประเภทดวย มักจะไมถือครองสินคาและไมมีกรรมสิทธิ์ในตัวสินคา และรับ

คาตอบแทนจากทั้งผูซื้อและผูขาย

488

2.2 ตัวแทน อาจจะเปนตัวแทนของผูซื้อหรือผูขายก็ได แบงเปน

ก. ตัวแทนผูผลิต (Manufacturers’ Agents) อาจเปนตัวแทนของผูผลิต

รายเดียวหรือมากกวา เปนสินคาในสายผลิตภัณฑที่เกื้อกูลกัน โดยที่มีการทําสัญญาอยางเปน

ทางการกับผูผลิตแตละรายในรายละเอียดตาง ๆ เชน นโยบายทางดานราคา คาคอมมิชชั่นที่ได

อาณาเขตการขาย จํานวนของสินคาที่ถือครอง การขนสงและการรับประกัน เปนตน ตัวแทน

ผูผลิตสวนใหญจะเปนธุรกิจขนาดเล็กที่มีพนักงานขายของตนเองเพียงไมกี่คน

ข. ตัวแทนการขาย (Selling Agents) จะเปนผูรับมอบอํานาจในการเปน

ตัวแทนขายสินคาใหกับผูผลิต ซึ่งสินคาสวนใหญจะเปนพวกสิ่งทอ เครื่องมือและเครื่องจักรที่ใชใน

อุตสาหกรรม ถานหิน เคมีภัณฑ และผลิตภัณฑประเภทโลหะตาง ๆ

ค. ตัวแทนจัดซื้อ (Purchasing Agents) จะมีความสัมพันธระยะยาวกับ

ลูกคาและทําหนาที่จัดซื้อสินคาตาง ๆ แทนพวกเขา โดยจะทําการรับมอบสินคา ตรวจสอบความ

เรียบรอย เก็บรักษาสินคา และขนสงสินคาไปยังผูซื้อ

ง. พอคาคอมมิชชั่น (Commission Merchants) จะถือครองสินคาและทํา

หนาที่เจรจาในการขายดวย

3. สํานักงานและสาขาของผูผลิตและผูคาปลีก (Manufacturers’ and Retailers’ Branches and Officers) ผูซื้อหรือผูขายเปนผูดําเนินการติดตอคาสงเอง โดยการจัดตั้ง

สํานักงานหรือสาขาเพื่อทําการซื้อหรือขายสินคาที่ผลิตเอง แบงเปน

3.1 สํานักงานและสาขาขาย จัดตั้งโดยผูผลิตเพื่อปรับปรุงการควบคุมสินคาคงเหลือ

การขาย และการสงเสริมการตลาด

- สาขาขาย จะตองมีสินคาคงคลังและตั้งอยูแหลงที่ใกลกับลูกคา เชน

เครื่องมือและชิ้นสวนที่ใชอุตสาหกรรมรถยนต เปนตน

3.2 สํานักงานจัดซ้ือ (Purchasing Offices) จะทําหนาที่เหมือนกับนายหนาหรือ

ตัวแทน แตจะเปนสวนหนึ่งของหนวยงานของผูซื้อ รานคาปลีกจํานวนมากนิยมจัดตั้งสํานักงาน

จัดซื้อของตนเองขึ้นมาในตลาดที่เปนศูนยกลางหลัก ๆ

3.3 พอคาสงอ่ืน ๆ (Miscellaneous Wholesalers) เปนพอคาสงที่มีความชํานาญ

ในสินคาบางประเภท เชน พอคาสงที่เปนผูรวบรวมพืชผลทางการเกษตร พอคาสงเกี่ยวกับน้ํามัน

และบริษัทที่รับประมูลสินคาตาง ๆ เปนตน

489

ตารางที่ 14-1 ประเภทของพอคาสง ประเภทของรานคา คําอธิบาย

รานขายสินคาเฉพาะอยาง

(Specialty Stores)

เปนรานคาที่ขายผลิตภัณฑที่แคบแตมีความลึก หรือมีสายผลิตภัณฑนอย

แตมีรายการหรือความหลากหลายในสายผลิตภัณฑใหเลือกจํานวนมาก เชน

รานขายรองเทา รายขายเครื่องประดับ รานขายเครื่องสําอาง รานขาย

ดอกไม รานขายเฟอรนิเจอร รานขายเสื้อผา เปนตน ตัวอยางเชน ราน

เดอะบอดี้ ชอป พีนาเฮาส มิสลิลล่ี โดมอน เปนตน

หางสรรพสินคา

(Department Stores)

เปนหางขนาดใหญที่ขายผลิตภัณฑหลายผลิตภัณฑ เชน ผลิตภัณฑประเภท

เส้ือผา เครื่องกีฬา เครื่องเขียน เครื่องตกแตง ของใชในครัวเรือน เปนตน โดย

ที่มีการแบงประเภทของสินคาออกเปนแผนกตามสายผลิตภัณฑ และมี

ผูเชี่ยวชาญเฉพาะดานเปนผูบริหารงาน ตัวอยางเชน เซ็นทรัล โรบินสัน

เดอะมอลล เปนตน

รานสรรพาหารหรือ

ซูเปอรมารเก็ต

(Supermarkets)

เปนหางที่มีขนาดคอนขางใหญ แตจะขายผลิตภัณฑที่มีราคาต่ํา กําไรต่ํา ขาย

ในปริมาณที่มาก และลูกคาตองบริการตนเอง ผลิตภัณฑที่ขายสวนใหญจะ

เปนผลิตภัณฑดานอาหาร ของใชในครัวเรือน อุปกรณดูแลทําความสะอาด

บาน ตัวอยางเชน ฟูดแลนด ท็อป ซูเปอรมารเก็ต เปนตน

รานสะดวกซื้อ

(Convenience Stores)

เปนรานคาขนาดเล็ก ตั้งอยูใกลชุมชน เปดใหบริการทุกวัน และใหบริการวัน

ละหลายๆ ชั่วโมง จะขายเฉพาะผลิตภัณฑประเภทสะดวกซื้อที่ขายดี และ

บางรานรวมอาหารวาง เครื่องดื่ม และหนังสือพิมพเขาไปดวย ตัวอยางเชน

เซเวน-อีเลฟเวน เอเอ็มพีเอ็ม แฟมิล่ีมารท เปนตน

รานขายสินคาราคาถูก

(Discount Stores)

เปนรานที่ขายสินคาที่มีคุณภาพไดมาตรฐานในราคาต่ํา โดยยอมรับกําไรตอ

หนวยต่ํา แตอาศัยขายในปริมาณมาก และรานคาประเภทนี้จะคิดคาใชจาย

ในดานตาง ๆ ของการดําเนินงาน เชน การขนสง การตกแตง ราคา การส่ังซื้อ

ครั้งละมากๆ เปนตน รานขายสินคาราคาถูกจะมีทั้งรานที่ขายสินคาทั่ว ๆ ไป

และรานขายสินคาเฉพาะอยาง ตัวอยางเชน วอลมารท เคมารท เปนตน

ผูคาปลีกสินคาลดราคา

(Off-Price Retailers)

เปนรานคาปลีกที่ขายสินคาราคาถูก ซึ่งสวนใหญเปนรานคาที่ไดมาตรฐาน

แตมักจะเปนสินคาคางสตอก สินคาที่เหลือ หรือสินคาตกรุน ทําใหไดรับ

สวนลดจากผูผลิตในราคาพิเศษ สินคาในรานจึงมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ

หรือเปนรานคาที่สามารถซื้อสินคาไดในราคาที่ต่ํากวาผูคาสงทั่วไป และบวก

กําไรจากลกูคานอยกวาผูคาปลีกทั่วไป แบงไดเปน 3 ประเภทคือ

ผูคาปลีกสินคาลดราคาที่ดําเนินงานโดยอิสระ (Independent Off-Price

Retailers) เปนรานคาที่เจาของและการบริหารงานเปนของกลุมนายทุนทั่วไป

490

ตารางที่ 14-1 ประเภทของพอคาสง (ตอ)

ประเภทของรานคา คําอธิบาย

- รานคาปลีกของโรงงาน (Factory Outlets) เปนเจาของและจัดการโดย

ผูผลิต ซึ่งจะนําสินคาที่คางสตอก หรือสินคาที่ผลิตจากกําลังการผลิต

สวนเกินมาขายใหกับลูกคาในราคาที่ถูก มักจะเปนธุรกิจประเภทผูผลิต

เส้ือผาสําเร็จรูป เชน Fly Now เปนตน

- รานคลังสินคาจํากัดเฉพาะสมาชิก (Warehouse Clubs or Wholesales

Clubs) เปนรานคาปลีกที่ขายสินคาเฉพาะบางตราและบางประเภท และ

จะขายใหกับสมาชิกในราคาต่ํา ซึ่งสมาชิกบางแหงจะตองเสีย

คาธรรมเนียมในการเขาเปนสมาชิก และในสวนของชมรมคาสงจะ

ดําเนินการแบบเปนคลังสินคาขนาดใหญ มีตนทุนของสิ้นคาและการ

ดําเนินการต่ํา ไมมีการบริการในดานตาง ๆ ลักษณะเปน Cash and

Carry เชน แม็คโคร เปนตน

รานมหสรรพสินคาหรือ

ซูเปอรสโตร

(Superstores)

ซูเปอรสโตรเปนรานคาปลีกขนาดใหญเนื้อที่ประมาณ 35,000 ตารางฟุต ที่

ขายผลิตภัณฑที่หลากหลาย ทั้งที่เปนผลิตภัณฑประเภทอาหารและไมใช

อาหาร รวมทั้งการบริการในดานตาง ๆ เชน ซักรีด ซอมรองเทา การชําระ

คาบริการตาง ๆ เปนตน นอกจานั้นแลวยังสามารถแบงเปน

- รานคาปลีกขนาดใหญที่ขายสินคาเฉพาะอยาง (Category Killers)

เปนการขายสินคาเฉพาะสายผลิตภัณฑในแนวลึก ตัวอยางเชน

เพาเวอรบาย ซูเปอรสปอรต เปนตน

- ไฮเปอรมารเก็ต (Hypermarkets) เปนรานคาขนาดใหญ ประมาณ

80,000-220,000 ตารางฟุต โดยจะรวมเอาผลิตภัณฑที่หลากหลาย

ประเภทเขาดวยกัน เชน เฟอรนิเจอร เส้ือผา เปนตน มักจะมีการ

จําหนายผลิตภัณฑเปนหอใหญ และลดราคาสินคาใหต่ํากวา

รานคาทั่วไป มีจุดเริ่มตนที่ประเทศฝรั่งเศส ตัวอยางเชน คารฟูร

เทสโก เปนตน

โชวรูมแคตตาล็อก

(Catalog Showroom)

เปนหองแสดงสินคาตัวอยาง สวนใหญเปนการขายสินคาประเภทขายไดเร็ว

โดยอาจจะตั้งราคาขายไวต่ําหรืออาจจะบวกกําไรไวสูงก็ได โดยลูกคาจะ

ส่ังซื้อสินคาจากแคตตาล็อกในหองโชวสินคาตัวอยาง และรับสินคาไดจากจุด

รับสินคาในราน สินคาที่เสนอขายมีความหลากหลาย เชน อุปกรณ

เครื่องใชไฟฟา กลองถายรูป กระเปาเดินทาง ของเลน เครื่องมือขนาดเล็ก

สินคาประเภทเครื่องกีฬา เปนตน

491

หนาที่ของพอคาสง

หนาที่ของผูคาสง ไดแก การเปนเจาของสินคา (Physical possession flow) เปนเจาของ

ธุรกิจ (Ownership flow)การสงเสริม (Promotion) การเจรจาตอรอง การเงิน รับความเสี่ยง คําสั่ง

ซื้อ การจายเงิน โดยพอคาคนกลางมี 3 ประเภทคือ พอคาสง (Merchant Wholesaler) พอคาสง

อุปถัมภสหกรณรานคาปลีก (retailer-sponsored cooperatives) และ คนกลางตามหนาที่

(Functional middlemen) จะมีบทบาทหนาที่แตกตางกัน แสดงดังตารางที่ 14-1

ตารางที่ 14-2 ประเภท และหนาที่ของรานคาสง หนาที่การคาสง

ประเภทการคาสง

การเปน

เจาของ

สินคา

เปน

เจาของ

ธุรกิจ

การ

สงเสริม

เจรจา

ตอรอง

การเงิน ความ

เส่ียง

คําส่ัง

ซื้อ

การ

จายเงิน

1) พอคาสง ก. พอคาสงบริการเต็มรูป

ข.พอคาสงบริการจํากัด:

-Drop shipper

-cash & carry

-Truck jobbing

-Rack jobbers

-converts

-พอคาสงอุปถัมถ

สูง

ไมมี

สูง

ต่ํา

สูง

ต่ํา

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

ต่ํา

ต่ํา

สูง

ต่ํา

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

ต่ํา

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

ต่ํา

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

2) สหกรณการคาปลีก สูง สูง สูง สูง สูง สูง สูง สูง

3) คนกลางตามหนาที่:

-นายหนา

-ตัวแทนผูผลิต

-ตัวแทนจําหนาย

-ตัวแทนนายหนา

ไมมี

ไมมี

ไมมี

สูง

ไมมี

ไมมี

ไมมี

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

ไมมี

สูง

สูง

ไมมี

ไมมี

ไมมี

สูง

ไมมี

ไมมี

ไมมี

สูง

สูง

สูง

สูง

สูง

ต่ํา

ต่ํา

ต่ํา

สูง

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 111)

จากตารางที่ 14-2 พอคาสงบริการเต็มรูปจะมีหนาที่ทุกอยาง แตนายหนา ตัวแทนผูผลิต

จะมีหนาที่การเงิน และจัดการคําสั่งซื้อเทานั้น ในกรณีที่ ผูผลิตเลือกใชพอคาสงบริการเตม็รูปจะให

492

สวนลด (Discount) แกผูคาสงซึ่งจะมากกวาคานายหนา (Commission) ที่จายใหกับ นายหนา

ตัวแทนผูผลิต แตถาผูผลิตไมเลือกใชพอคาสงบริการเต็มรูป โดยเลือกใชตัวแทนหรือนายหนา

ผูผลิตก็ไมสามารถประหยัดสวนลด เพราะวาผูผลิตตองใหบริการเองทั้งหมด

พอคาสงจะใหประโยชนทั้งตอผูผลิตสินคา และ พอคาปลีก กลาวคือ พอคาสงจะทํา

ประโยชนใหกับผูผลิตดาน ครอบคลุมตลาด ติดตอการขาย มีคลังสินคา ประมวลผลคําสั่งซื้อ

สารสนเทศการตลาด และ สนับสนุนลูกคา นอกจากนั้น พอคาสงจะทําประโยชนใหกับผูคาปลีก

ดานจัดหาสินคา จัดเปนประเภทสินคา (Assortment ) แยกกลุมสินคา (Bulk-breaking) บริการ

สินเชื่อและการเงิน บริการลูกคา และ ใหคําแนะนําดานปรึกษาดานเทคนิคการบริหารทีมขาย

(แสดงดังภาพที่ 14-1)

ภาพที่ 14-1 การเพิ่มมูลคาโดย wholesale-distributor ผานการดําเนินงานการตลาด

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 108)

การคาสงทําหนาที่ใหกับผูผลิต การคาสงทําหนาที่ใหกับลูกคา

ติดตอการขาย

ครอบคลุมตลาด

มีคลังสินคา

ประมวลผลคําส่ังซื้อ

สารสนเทศการตลาด

สนับสนุนลูกคา

จัดเปนประเภท (Assortment )

จัดหาสินคา

แยกกลุมสินคา (Bulk-breaking)

บริการสินเชื่อและการเงิน

บริการลูกคา

ใหคําแนะนําดานปรึกษาดานเทคนิค

มูลคาเพิ่ม

หนาที่ของผู

จัดจําหนาย-

ผูคาสง

ผลลัพธ

493

ลักษณะทั่วไปของการคาปลีก (Nature of Retailing) สวนนี้ผูเขียนอธิบายการคาปลีกในประเด็นตอไปนี้ คุณคาของการคาปลีก วิธีการจัด

ประเภทรานคาปลีก การคาปลีกที่ไมใชรานคา (Non-store Retailing) กลยุทธการคาปลีก การ

เปลี่ยนแปลงลักษณะการคาปลีก และ การเปลี่ยนแปลงลักษณะการคาปลีกในอนาคต

ธุรกิจคาปลีกเปนธุรกิจที่เกี่ยวของกับมวลชน และสงผลกระทบถึงธุรกิจรากหญาของไทย

ธุรกิจคาปลีกนับวามีบทบาทสําคัญตอระบบเศรษฐกิจอยางมากมาย นับต้ังแตบทบาทในการ

กระจายสินคาจากผูผลิตสูผูบริโภคขั้นสุดทาย เปนแหลงสรางการจางงานและแหลงสรางรายไดที่

สําคัญ ทั้งยังมีบทบาทเกื้อหนุนภาคอุตสาหกรรมดวยการสรางอุปสงคสินคาสวนเพิม่เตมิ โดยผาน

กระบวนการบริหารสินคาคงคลังของรานคาปลีกทั้งระบบเพื่อสรางหลักประกันดานการบริการแก

ลูกคา รวมถึงบทบาทดานการใหสินเชื่อแกลูกคาซึ่งนอกจากจะเปนประโยชนตอธุรกิจของตนแลว

ก็มีสวนกระตุนความตองการสินคาที่สงผลสนับสนุนผูผลิตอยางสําคัญดวย นอกจากนี้ นับจาก

ประวัติศาสตรอันยาวนานจนถึงปจจุบัน กิจการคาปลีกโดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กนับวามีบทบาท

สนับสนุนการสรางโครงขายสายสัมพันธระหวางผูคนตั้งแตระดับครอบครัวจนถึงระดับประชาคม

ทั้งภาคเมืองและชนบท ซึ่งถือเปนบทบาทที่ชวยสรางสม ทุนทางสังคม ที่ถือเปนพื้นฐานความ

แข็งแกรงที่สําคัญของประเทศ

เดิมกิจการคาปลีกในประเทศไทยสวนใหญเปนธุรกิจคาปลีกแบบดั้งเดิม (Traditional

Trade) โดยดําเนินกิจการในลักษณะรานขายของชํา (รานโชวหวย) ขนาดเล็ก มีคนไทยเปน

เจาของกิจการ และมีการบริหารงานแบบครอบครัว ใชเงินลงทุนนอย และมีระบบการบริหารงานที่

ยังไมเปนระบบระเบียบเทาที่ควร โดยในชวงกอนวิกฤตป 2540 ธุรกิจคาปลีกแบบดั้งเดิมจะมีสวน

แบงตลาดตามมูลคากวารอยละ 60-70 ที่เหลือเปนธุรกิจคาปลีกสมัยใหมซึ่งเปนกิจการของคน

ไทยซึ่งสวนใหญยังอยูในรูปของหางสรรพสินคา โดยภาพรวมในชวงกอนวิกฤตเศรษฐกิจธุรกิจคา

ปลีกดั้งเดิมและธุรกิจสมัยใหมยังอยูรวมกันไดอยางปกติ แตในระยะหลัง นับต้ังแตที่ผูประกอบการ

รายใหญชาวไทยเริ่มรุกเขามาลงทุนขยายรานสะดวกซื้อ และดิสเคานทสโตร อยางรวดเร็ว และ

มากมายเพื่อหวังชวงชิงโอกาสจากตลาดคาปลีกสมัยใหมที่กําลังขยายตัวอยางสูง โดยผลจาก

เศรษฐกิจฟองสบูและความเฟองฟูของการใชจายผานบัตรเครดิต ความเสื่อมถอยและแรงกดดัน

ธุรกิจคาปลีกแบบดั้งเดิมก็มีมากขึ้นตามลําดับ

แตนับจากวิกฤตเศรษฐกิจป 2540 เปนตนมาสงผลใหกําลังซื้อของประชาชนหดตัวอยาง

รุนแรงผูประกอบการคาปลีกสมัยใหมคนไทยที่ประสบปญหาสภาพคลองและมีหนี้สินตางประเทศ

494

จํานวนมาก ก็ตองปรับตัวโดยการขายกิจการใหตางชาติหรือดึงตางชาดเขามารวมทุนเพื่อแกไข

ปญหาสภาพคลอง

ตารางที่ 14-3 เปรียบเทียบธุรกิจคาปลีกดั้งเดิมกับธุรกิจคาปลีกสมัยใหม

คาปลีกดั้งเดมิ คาปลีกสมัยใหม ขอไดเปรียบ ขอเสียเปรียบ ขอไดเปรียบ ขอเสียเปรียบ

1. ตนทุนการ

ดําเนินการต่ํา

2.เขาถึงชุมชนไดงาย

และมีความคุนเคย

กับผูบริโภค

3.ผูบริโภคสามารถ

ซื้อสินคาในลักษณะ

เงินเชื่อได

1.สวนใหญเปนรายยอยซึ่ง

ดําเนินธุรกิจแบบครอบครัว

และมีขอจํากัดดานเงินทุน

2.มีการบริหารงานไมเปนระบบ

3.อํานาจการตอรองกับ

ซัพพลายเออรต่ํา

1.สวนใหญเปนบริษัท

ตางชาติคอนขางมีความ

มั่นคงดานเงินทุน

2.มรีะบบบริหารจัดการ

และเทคโนโลยีมี

ประสิทธิภาพ

3.อํานาจการตอรอง

กับซัพพลายเออรสูง

1.ใชเงินลงทุนสูง

2.ความสัมพันธ

ระหวางผูคากับ

ผูบริโภคไมใกลชิด

3.ปจจุบันมีกระแส

ตอตานกลุมทุน

ตางชาติรุนแรงขึ้น

4.มีชองทางการ

จําหนายและการ

กระจายสินคาที่ดีและมี

ประสิทธิภาพ

5.มีส่ิงอํานวยความ

สะดวกใหแกผูบริโภค

อยางครบครัน

ที่มา (ดิสเคาทสโตรผงาดครองตลาดคาปลีกไทย, 2550)

ขณะที่รัฐบาลก็ตองกําหนดมาตรการสงเสริมการลงทุนเพื่อนําเม็ดเงินตางชาติเขามา

กระตุนเศรษฐกิจ โดยการกําหนดทุนจดทะเบียนขั้นต่ําในการดําเนินกิจการคาปลีกสงไวไมตํ่ากวา

100 ลานบาท สงผลใหนักลงทุนตางชาติมีโอกาสเขามาลงทุนในกิจการคาปลีกสงเพิ่มข้ึน

ขณะเดียวกันยังไดมีการแกไขกฎหมายใหคนตางชาติสามารถถือครองที่ดินในไทยได จึงสงผลให

กลุมทุนตางชาติหลั่งไหลเขามาลงทุนอยางตอเนื่องและมากมายในธุรกิจคาปลีกสมัยใหม

(Modern Trade) รูปแบบตาง ๆ โดยหลังจากป 2541 เปนตนมาจวบจนปจจุบันสวนแบงตลาด

ของรานคาปลีกรายยอยเริ่มปรับตัวลดลงอยางตอเนื่องจากรอยละ 70 เหลือรอยละ 46 ในป 2544

ขณะที่สัดสวนของรานคาปลีกสมัยใหมมีทิศทางเติบโตอยางตอเนื่องรอยละ 30 ในป 2542 เปนรอย

495

ละ 54 ในป 2544 และในปจจุบันคาดวา ธุรกิจโมเดิรนเทรดตาง ๆ จะยังคงมีสวนแยงตลาดเพิ่มข้ึน

ตอไปตามแนวโนมการขยายสาขาที่มีอยูอยางตอเนื่อง

ความสําเร็จของคาปลีกตางชาติ นอกจากเกิดจากปจจัยเกื้อหนุนขางตนและความ

ไดเปรียบดานเงินทุนที่คอนขาสูงแลว ยังเกิดจากการพัฒนาระบบกระจายสินคา (Logistic) โดย

อาศัยเทคโนโลยีการจัดการสมัยใหมทําใหมีชองทางการจําหนายที่มีประสิทธิภาพภายใตแนวคิด

การจัดการระบบหวงโซอุปทาน (Supply Chain) สงผลใหเกิดขอไดเปรียบเสียเปรียบระหวางธรุกจิ

คาปลีกดั้งเดิมและคาปลีกสมัยใหมดังตารางที่ 14-3

1. ชนิดของการคาปลีก (Type of Retailer)

ประเภทธุรกิจคาปลีก รูปแบบธุรกิจคาปลีก พัฒนาเปลี่ยนจากรานคาเล็ก ๆ เปนขนาด

ใหญ ตนทุนดําเนินงานสูงกวารูปแบบเดิม บริหารงานเปนระบบมากขึ้น และใชบุคลากรดําเนินการ

จํานวนมาก ปจจุบัน จําแนกธุรกิจคาปลีกไดตามลักษณะสินคา และการดําเนินงานดังนี้

1.1 รานคาปลีกด้ังเดิม (Tradition Trade) หรือรานโชวหวย

ลักษณะรานเปนหองแถว พื้นที่คับแคบ มีการตกแตงหนารานมากมาย สินคา

สวนใหญเปนสินคาอุปโภคบริโภค การจัดวางสินคาไมเปนหมวดหมู และไมทันสมัย และจัดวาง

ตามความสะดวกการหยิบสินคา

เปนกิจการดําเนินงานโดยเจาของคนเดียว หรือรวมกันตั้งเปนหางหุนสวน

ดําเนินธุรกิจแบบครอบครัว เงินลงทุนนอย บริหารงานงาย ๆ ไมซับซอน ไมมีการใชเทคโนโลยี

ทันสมัยทําใหระบบการจัดการไมไดมาตรฐาน ลูกคาเกือบทั้งหมดอยูบริเวณใกลเคียงรานคา

รานคาที่จดัอยูประเภทนี้ เชน รานคาสง รานคาปลีกทั่วไป รานขายของชํา

1.2 รานคาปลีกสมัยใหม (Modern Trade)

ประกอบดวย หาง/รานขนาดกลาง-ใหญ ออกแบบรานและจัดวางสินคาเปน

หมวดหมู เพื่อความสวยงาม และเปนระเบียบ บริการทันสมัยเพื่อดึงดูดลูกคาใชบริการมากขึ้น

การดําเนินธุรกิจ มีทั้งแบบครอบครัว และมืออาชีพ ลงทุนสูงขึ้น และระบบจัดการบริหารงาน

ซับซอนมากขึ้น ธุรกิจการคาแบบใหมประกอบดวยธุรกิจ 2 รูปแบบคือ Discount Store หรือ

Hypermaket ซึ่งเนนสินคาราคาถูก มีพื้นที่ขายประมาณ 80,000-220,000 ตารางฟุต และ ราน

สะดวกซื้อ ซึ่งเนนจํานวนสาขา ความสะดวกสบาย สถานที่ต้ังอยูใกลกับผูบริโภค เปดบริการ 24

ชั่วโมง ธุรกิจรูปแบบนี้เพิ่งนําเขาไทยราวตนทศวรรษ 1990 ทั้งลักษณะรวมทุนตางชาติ และนัก

496

ลงทุนชาวไทยเปนเจาของ ทวาผลพวงเกิดวิกฤตเศรษฐกิจป 2540 และผลกระทบเปดเสรีการคา

สงผลใหธุรกิจคาปลีกสวนใหญในไทยตกเปนของชาวตางชาติ ธุรกิจที่จัดอยูในประเภทนี้ไดแก

หางสรรพสินคา (Department Store)

รานคาปลีกขนาดใหญ เปนศูนยรวมสินคาทุกชนิดที่มีคุณภาพ เพื่อจําหนายให

ลูกคาจํานวนมาก ทุกระดับ ครบวงจร (One Stop Shopping) จัดวางสินคา แบงเปนหมวดหมู

ชัดเจน เพื่อสะดวกการคนหาและเลือกซื้อ เนนจําหนายเสื้อผา เครื่องสําอาง รองเทา กระเปา

รูปแบบบริหาร และจัดการ คอนขางซับซอน พนักงานมาก และเนนบริการทีสะดวก รวดเร็ว สราง

ความประทับใจ ใหลูกคา ลูกคากลุมเปาหมายสวนใหญ เปนกลุมทํางานที่มีฐานะ อํานาจซื้อสูง

สามารถเลือกซื้อสินคาคุณภาพ และราคาสูงได สถานที่ต้ัง จะอยูบริเวณชุมชน หรือเปนศูนยรวม

การคา ผูประกอบการประเภทนี้ เชน หางสรรพสินคาเซ็นทรัล เดอะมอลล โรบินสัน ต้ังฮั่วเส็ง

พาตา เปนตน

1.3 ซูเปอรเซ็นเตอร (Supper Center)

รานคาปลีกขนาดใหญ พัฒนาจากซูเปอรมารเก็ต และหางสรรพสินคา พื้นที่ขาย

ประมาณ 10,000-20,000 ตารางเมตร เนนจําหนายสินคาอุปโภคบริโภคที่หลากหลายและมีมาก

ราคาประหยัด คุณภาพสินคา ต้ังแตคุณภาพดีจนถึงคุณภาพปานกลาง สวนใหญกวา 60 % เปน

อาหาร ลูกคากลุมเปาหมาย เปนกลุมระดับปานกลางลงมา ผูประกอบการประเภทนี้ เชน บ๊ิกซี

เทสโกโลตัส คารฟูร เปนตน

1.4 ซูเปอรมารเก็ต (Supermarket)

รานคาปลีกเนนจําหนายสินคาอุปโภคบริโภค เปนสินคาสดใหม โดยเฉพาะ

อาหารสด เชน เนื้อสัตว ผักและผลไม อาหารสําเร็จรูป ตาง ๆ พื้นที่ขายประมาณ 25,000 ตาราง

ฟุต ตลอดจนสินคาอุปโภคบริโภคจําเปนตอชีวิตประจําวัน ทําเลที่ต้ังสวนใหญ จะอยูชั้นลาง

หางสรรพสินคา เพื่อความสะดวกในการขนถายสินคา ตัวอยางผูประกอบการประเภทนี้ เชน

ท็อปซูเปอรมารเก็ต ฟูดแลนด เปนตน

1.5 รานคาเงินสด และบริการตัวเอง (Cash & Carry)

จําหนายสินคาใหรานคายอย หรือบุคคลที่ตองการซื้อสินคาคราวละจํานวนมาก

ราคาขายสง หรือราคาคอนขางต่ํา ซึ่งจะเอื้อรานคายอย หรือรานโชวหวย หาสินคามาจําหนายได

เพิ่มข้ึน โดยไมตองผานยี่ปว ซาปว จําหนายสินคาคุณภาพปานกลาง สวนใหญกวา 60 % เปน

สินคาไมใชอาหาร ที่เหลือเปนอาหาร ลูกคายังสามารถสมัครเปนสมาชิก เพื่อรับขาวสารประจํา ที่

สําคัญลูกคาตองบริการตัวเอง จึงมีพนักงานไมมากนัก ผูประกอบการประเภทนี้ เชน แม็คโคร

497

1.6 รานคาเฉพาะอยาง (Specialty Store)

จําหนายสินคาเฉพาะอยาง เนนสินคาอุปโภคบริ โภคเกี่ยวกับเวชภัณฑ

เครื่องสําอาง ดูแลผิว ดูแลเสนผม เปนสินคาหลากหลาย ตามลักษณะแฟชั่นและยุคสมัย สินคา

คุณภาพสูง บริการสะดวกและทันสมัย กลุมลูกคาเปาหมาย คือลูกคาทั่วไป ผูประกอบการประเภทนี้

เชน บูทส วัตสัน มารกแอนดสเปนเซอร เปนตน

1.7 รานคาประชันชนิด (Category Killer)

พัฒนาจากรานขายสินคาเฉพาะประเภท จุดเดนคือ สินคาครบถวนประเภทนั้นๆ

แยกแผนกใดแผนกหนึ่งในหางสรรพสินคาออกไวตางหาก นําสินคาคุณภาพ และลักษณะใชงาน

ใกลเคียงกัน แตราคาและยี่หอตางกัน จัดวางประชัน เพื่อใหผูบริโภคเปรียบเทียบคุณภาพ และ

ราคาสินคา ผูประกอบการประเภทนี้ไดแก แม็คโครออฟฟศ พาวเวอรบาย พาวเวอรมอลล

ซูเปอรสปอรต เปนตน

ตารางที่ 14-4 ลักษณะของธุรกิจคาปลีกสมัยใหม

ประเภทรานคาปลีก ขนาดพืน้ที ่

(ตารางเมตร) ทําเลที่ต้ัง ตัวอยาง

Cash&Carry 10,000-20,000 ชานเมือง แม็คโคร

หางสรรพสินคา 20,000-40,000 แหลงชุมชน เซ็นทรัล โรบินสัน

เดอะมอลล

ซูปเปอรมารเก็ต 2,000-5,000 แหลงชุมชน Tops, Homefresh,

Foodland

ประเภทรานคาปลีก ขนาดพืน้ที ่

(ตารางเมตร) ทําเลที่ต้ัง ตัวอยาง

ซูปเปอรเซ็นเตอร 10,000-30,000 ชานเมือง คาฟูร โลตัส Big C

รานคาสะดวกซื้อ 100-300 แหลงชุมชนและปมน้าํมนั Seven-Eleven,

am/pm

รานคาประชนัชนิด 2,000-5,000 แหลงชุมชนและยานธุรกิจ Powerbuy,

Suppersport

รานคาเฉพาะอยาง 2,000-5,000 แหลงชุมชนและยานธุรกิจ Watson, Boots

ที่มา (สุวิมล แมนจริง, 2546: 277)

498

1.8 รานสะดวกซื้อ (Convenience Store) หรือ Minimart

รานคาปลีกพัฒนาจากรานคาปลีกแบบเกา หรือรานขายของชําผสมผสานกับ

ซูเปอรมารเก็ต แตขนาดเล็กกวา ใหความสําคัญกับทําเลที่ต้ังเปนสําคัญ พื้นที่คาขายไมมากนัก

สวนใหญจําหนายสินคาอุปโภค บริโภค จําเปนตอชีวิตประจําวัน รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่ม

ประเภทอาหารจานดวน ส่ังเร็วไดเร็ว ราคาไมแพงเกินไป ทําเลตั้งแหลงชุมชน สถานที่บริการน้ํามัน

มีกลุมลูกคาเปาหมายสวนใหญเปนลูกคาที่ตองการความสะดวก ตองการซื้อสินคาใกลบาน หรือ

ใกลสถานแหลงทํางาน และที่สําคัญเปดใหบริการ 24 ชั่วโมง ผูประกอบการประเภทนี้ เชน 7-11

am/pm และ Family Mart เปนตน

2. กลยุทธการคาปลีก (Retailer Strategy) กลยุทธการคาปลีกประกอบดวยโครงสรางดังนี้ ความตองการของลูกคา สถานที่ต้ังรานคา

(Location) ภาพพจนและสวนทุนของตราสินคา (Image and brand Equity) การวางตําแหนง และ

คุณคา (Positioning and value proposition) และ ความจงรักภักดีตอราน (Store Loyalty) ดัง

รายละเอียดตอไปนี้ 2.1 ศึกษาความตองการของลูกคา

หลักการพื้นฐานของการกําหนดกลยุทธการตลาดรานคาปลีก คือ การเขาใจความ

ตองการ แรงจูงใจ และการอุปถัมภรานคาของผูบริโภค 2.2 ภาพพจนและสวนทุนของตราสินคา (Image and brand Equity)

คุณแซไมล (Samli, 1998) เขียนวาภาพพจนของรานคามีความสัมพันธกับผลการ

ดําเนินงานทางการเงิน ภาพพจนของราน (Jacoby and Mazursky, 1985) ประกอบดวย 2 สวน

คือ สวนที่มีตัวตน เชน ราคาสินคา สถานที่ต้ังราน เปนตน และสวนที่ไมมีตัวตน เชน ตราสินคา

เปนตน (Rosenbloom, 1983)

ถึงอยางไรก็ตาม ภาพพจนของราน ยังประกอบดวย 6 ชนิด คือ การบริการของพนักงาน

คุณภาพของสินคา บรรยากาศของราน ความสะดวกสบาย ราคา/คุณคา และ ความหลากหลาย

ของสินคา (Chowdhury, et al., 1998) นอกจากนั้น ยังพบวาคุณภาพของสินคา มีความสัมพันธ

กับราคา/คุณคา (Samli, 1998) และในปจจุบัน รานคาใชตราสินคาของรานคาสรางสวนเจาของ

ตราสินคา (Brand equity)

499

ภาพที่ 14-2 มิติของภาพพจนรานคา

ที่มา (McGoldrick, 1999: 650)

2.3 การวางตําแหนงและ คุณคา (Positioning and value proposition) การวางตําแหนงรานคา เชน รานคาประชันชนิด (Category killer) หรือ รานคาที่

ลูกคาบริการตนเอง(Do it yourself: DIY) เปนตน คุณคาของรานคาเปรียบระหวางสิ่งที่ไดรับ และ

ส่ิงที่เสียไป หรือเรียกวา “ More for Less” แสดงดังภาพที่ 14-3

ภาพที่ 14-3 คุณคาของผูบริโภค

ที่มา (McGoldrick, 1999: 653)

ภาพพจนของรานคาปลีก

การรับรูคุณสมบัติ -ราคา

-กําไร

-การบริการ

-ชวงของสินคา ฯ

คุณคา

-ความจงรักภักดี

-ผจญภัย

-นิเวศวิทยา ฯ

รานคาอื่นฯ ผูบริโภค

หางสรรพสินคา ชวงสินคา

More

-คุณภาพ

-ทางเลือก

-สไตล

บรรยากาศ

-การบริการ

Less

-เงิน

-เวลา

-ความเสี่ยง

-ความพยายาม

-Stress

คุณคา (value)

for

500

การศึกษาพบวาผูบริโภครับรูประสบการณการเลือกซื้อสินคาในรานคา

(Perceived store shopping experience) มีความตอคุณคาของรานคามากกวา คุณภาพสินคา

และราคาสินคา (Kerin et al., 1992) 2.4 ความจงรักภักดีของลูกคา (Store Loyalty)

ความจงรักภักดีตอรานคา ไดมีการพัฒนาเกิดเมื่อป ค.ศ. 1997 (แสดงดังภาพ

ขางลาง) ความจงรักภักดีประกอบดวย 4 ปจจัย คือ การแพรคําพูด การตั้งใจซื้อ ไมมีความ

ออนไหวตอราคา และการรองเรียนของลูกคา (Bloemer and Odeken-Schroder, 2002)

ภาพที่ 14-4 วิวัฒนาการของความจงรักภักดีตอราน

ที่มา (McGoldrick, 1999: 654)

นอกจากนั้น คุณลักษณะของสถาบันการคาปลีกกําหนดโดย มิติของกลยุทธ [กําไร

สวนเกิน และอัตราการหมุนของสินคาคงคลัง การจัดประเภทสินคา ที่ต้ังรานคาปลีก และ การ

บริการลูกคา และ มิติของการปฏิบัติการคาปลีก คือ การเรียกรองของลูกคาตอระดับผลลัพธของ

การบริการ และ ความตองการเงิน การเรียกรองของลูกคาตอระดับผลลัพธของการบริการมี

ผลกระทบถึงการจัดประเภทสินคา สถานที่ต้ังรานคาปลีก และ การบริการลูกคา ในขณะที่ ความ

ตองการเงินมีผลกระทบตอกําไรสวนเกิน และอัตราการหมุนของสินคาคงคลัง

การบริการ

ตราสินคา

การโฆษณา

สถานที่ตั้งราน

ราคา

การออกแบบราน

ความจงรักภักดี

1970 1980 1990

501

ภาพที่ 14-5 มิติของการตั้งราคาคาปลีก

ที่มา (McGoldrick, 1999: 653)

2.5 กําไรสวนเกิน และอัตราการหมุนของสินคา (Margin &inventory turnover)

ความแตกตางของระบบการคาปลีกแบบดั้งเดิม และระบบการคาปลีกสมัยใหม

พิจารณาตามคุณลักษณะของกําไรสวนเกินสูง (High Margin: HM) การหมุนเวียนสินคาต่ํา (Low

Turnover: LT) และ การบริการระดับสูง (A numerous personal service) เปรียบเทียบกับ กําไร

สวนเกินต่ํา (Low Margin: LM) การหมุนเวียนสินคาสูง (High Turnover: HT) และ การบริการ

ระดับตํ่า (A Minimum personal service) ในศตวรรษที่ 200เนนที่วิวัฒนาการของประสิทธิภาพ

ของปริมาณการขายของรานคาปลีกโชวหวย

หัวใจของแบบจําลองสถาบันรานคาปลีกอยูที่ กําไรสวนเกินต่ํา (Low Margin:

LM) การหมุนเวียนสินคาคงคลังสูง (High Turnover: HT) คือสรางการปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพ

ราคาขายปลีก

การบวกเพิ่ม

ราคาสาขาที่ 1

ราคาสาขาที่ 2

ราคาสาขาที่ 3

ตนทุนสินคา

ภูมิศาสตร

มิติการเปรียบเทียบ

มิติประเภทสินคา

มิติเวลา

สินคา ก. สินคา ง. สินคา ข. สินคา ค.

คูแขงขัน 1 คูแขงขัน 3 คูแขงขัน 2

ภาพพจนบริษัท

การพัฒนาภาพพจนรานคา

การวางตําแหนงราคา

ราคาเดิม

ภาพพจนรานคา

502

สูงสุด และโอนตนทุนใหกับลูกคา ดังนั้น จึงตองการลดระดับการบริการ (Service output level)

เชน ทําเลที่ต้ังสะดวก บรรยากาศรานคา การบริการดานการเงิน การบริการลูกคา เปนตน

ตารางที่ 14-5 ประเภทของรานคาปลีก

กําไรสวนเกินต่ํา (Low Margin: LM) การ

หมุนเวียนสนิคาสูง (High Turnover: HT)

กําไรสวนเกินสูง (High Margin: HM) การ

หมุนเวียนสนิคาต่ํา (Low Turnover: LT)

Self sold

มีการบริการระดับตํ่า

ราคาสินคาต่ํากวาตลาด

การโปรโมทเนนที่ราคา

รานคาตั้งแยกกัน

ขายสินคาภายในราน

มีการบริการระดับสูง

ราคาสินคาสูงกวาตลาด

การโปรโมทเนนที่สินคา และสถาบัน

ต้ังเปนศูนยการคา (กลุมรานคา)

จากตารางที่ 14-5 แสดงการจัดประเภทของรานคาปลีกตามกําไรสวนเกิน และ อัตราการ

หมุนเวียนของสินคา เชน รานคาสะดวกซื้อ และรานขายอาหาร เปนประเภทที่มีกําไรสวนเกินสูง

และอัตราการหมุนเวียนสินคาสูง ในขณะที่รานขายถูก (Discount store) มีอัตราการหมุนเวียน

ของสินคาสูง แตมีกําไรสวนเกินต่ํา เปนตน

ภาพที่ 14-6 การจัดประเภทรานคาตามกําไรสวนเกิน-การหมุนเวียนสินคา

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 49)

กําไรสวนเกินสูง

การหมนุเวียนสินคาสูง การหมนุเวียนสินคาต่ํา

กําไรสวนเกินต่ํา

เสียหาย รานขายถูก

รานขาย

เครื่องประดับ

รานสะดวกซื่อ

รานขายอาหาร

503

การตัดสินใจเลือกระหวางกําไรสวนเกินต่ํา (Low Margin: LM) การหมุนเวียนสินคาสูง

(High Turnover: HT) หรือ กําไรสวนเกินสูง (High Margin: HM) การหมุนเวียนสินคาต่ํา (Low

Turnover: LT) ข้ึนอยูกับความตองการทางการเงินของบริษัท (Organization’s financial

requirement) ซึ่งผูบริหารจะใชแบบจําลองกําไรเชิงกลยุทธ (Strategic Profit Model: SPM) ดังนี้

ิยอดขายสุทธกําไรสุทธิ X

วมสินทรัพยร ิยอดขายสุทธ =

วมสินทรัพยรกําไรสุทธิ X

Net worthวมสินทรัพยร =

Net worthกําไรสุทธิ

ผูบริหารที่ตองการบริหารกําไรสวนเกิน การหมุนเวียนของสินทรัพย และ/หรือ การบริหาร

การเงินโดยการยกระดับการเงินเพื่อผลตอบแทนตอสวนของทุนสิทธิเปาหมาย กลาวโดยเฉพาะ

คือ ผูบริหารจะกําหนดเกณฑ 3 ชนิด คือ 1) ยอดขาย/ตารางฟุต (ประเมินผลิตภาพของพนักงาน

และผลิตภาพของที่ต้ัง) 2) ยอดขาย/พนักงาน (ประเมินผลิตภาพของพนักงาน 3) ยอดขาย/

รายการคา (ประเมินผลิตภาพโปรแกรมสินคา) โดยทั่วไปผูบริหารรานคาปลีกจะประเมินผลการ

ดําเนินงานของรานคาโดยใชเกณฑทั้ง 3 ชนิดพรอมกันเพื่อเพิ่มความสามารถทํากําไรโดยรวม ซึ่ง

แสดงดังแบบจําลองทรัพยากรเชิงกลยุทธ

ภาพที่ 14-7 แบบจําลองทรัพยากรเชิงกลยุทธพัฒนาโดย ณ Lusch & Serpkenci

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 50)

กําไรขั้นตน

ยอดขายสุทธิ

GMROI

GMROS

GMROL

กําไรขั้นตน

Selling feet

ยอดขายสุทธิ

Selling feet

× =ยอดขายสุทธิ

สินคาคงคลัง

กําไรขั้นตน

สินคาคงคลัง

กําไรขั้นตน

Selling feet

×

×

=

× =ยอดขายสุทธิ

พนักงาน

กําไรขั้นตน

พนักงาน

=

=

Selling feet

พนักงาน

×

504

2.6 การจัดประเภทสินคา (Assortment of Merchandise) คําที่ใชอธิบายสายผลิตภัณฑ คือ general variety และ specialty คําวา ความ

หลากหลายของสินคา ใชอธิบายdifferent classes of goods making up the product offer นั่นคือ

ความลึกของสายผลิตภัณฑ คําวา “assortment” ใชอธิบายความลึกของตราสินคา/ผลิตภัณฑแต

ละชนิด 2.7 ที่ต้ังรานคาปลีก (Location of outlet)

โดยทั่วไป การจัดประเภทของสินคาตามรูปแบบ หรือพฤติกรรมการซื้อของ

ผูบริโภค ไดแก สินคาสะดวกซื้อ สินคาเปรียบเทียบซื้อ หรือ สินคาเฉพาะเจาะจง พฤติกรรมการซื้อ

สินคาของผูบริโภค จะเปนกิจกรรมของการคนหาสินคา การศึกษาเรื่องการออกแบบชองทาง

การตลาดโดยใชเมทริกซประเภทรานคา และ ประเภทสินคา (Sullivan and Savitt, 1997)

ภาพที่ 14-8 เมทริกซเปรียบเทียบประเภทรานคาปลีกและประเภทสินคา

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 50)

การออกแบบชองทางการตลาดของรานคาปลีกควรเริ่มดวยการคัดเลือกตลาดเปาหมาย

และ พัฒนากลยุทธใหสอดคลองกับตลาดเปาหมาย เชน จากภาพที่ 14-8 ถาเลือกตลาดเปาหมาย

เปน convenience store-specialty goods segment (แสดงดังเครื่องหมาย ) กลยุทธ

การตลาด คือ ที่ต้ังรานคาปลีกที่เขาถึงไดสะดวกที่สุด และ ตราสินคามีชื่อเสียงมาก เปนตน

นอกจากนั้น พฤติกรรมการเลือกซื้อของลูกคายังไดรับอิทธิพลจากคุณลักษณะของลูกคา

เปาหมาย (เชน ประชากรศาสตร วิถีชีวิต) และประเภทของสินคา แนวโนมของพฤติกรรมการเลือก

ซื้อสินคาของลูกคาจะใชเกณฑของการประหยัดเงิน และประหยัดเวลา กลาวโดยสรุป ที่ต้ังรานคา

ประเภทของรานคาปลกี

สะดวกซื้อ

เปรียบเทยีบซือ้

เฉพาะเจาะจง

ประเภท

ของสนิคา

สะดวกซื้อ เปรียบเทยีบซือ้ เฉพาะเจาะจ

505

ปลีกจะไดรับอิทธิพลจากปจจัย 2 ประการคือ คุณลักษณะของสินคา ราคา สถานที่ และ การรับรูใน

การซื้อสินคาของลูกคา หรือ ทัศนคติของลูกคาตอกระบวนการซื้อ แบบจําลองของการตัดสินใจ

เลือกที่ต้ังรานคาปลีก

ตารางที่ 14–6 แบบจําลองเชิงปริมาณที่ใชวิเคราะหที่ต้ังรานคา

ชนิด คําอธิบาย

วิธีการตรวจรายการ กําหนดปจจัยทุกชนิดที่มีผลกระทบตอการเลือกที่ต้ังรานคา

โมเดลเปรียบเทียบ การพยากรณยอดขายของรานคาใหมโดยยึดตามยอดขายของรานคาเกา

โมเดลแรงโนมถวง ยอดขายสินคาพยากรณตามขนาดของรานคาและศักยภาพตลาดในพื้นที่

การวิเคราะหถดถอย การพยากรณยอดขายประจําโดยใชตัวแปรอิสระ เชน ประชากรศาสตร

คุณลักษณะของรานคา

โมเดลวิเคราะหจุลภค ประเมินผลพฤติกรรมของผูซื้อในการเลือกรานคาหลายๆรานพรอมกัน

โดยใชสถิติ discriminant analysis, MDS, Monte Carlo เปนตน

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 55)

2.8 บรรยากาศของรานคา (Store Atmosphere)

ส่ิงแวดลอมที่กอใหเกิดความเพลิดเพลินมีความสัมพันธเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อ

ส่ิงแวดลอมที่กระตุนอารมณทําใหลูกคาใชเวลาในการเลือกซื้อสินคาเพิ่มข้ึน และมีความยินดีที่จะ

พบปะทะสังสรรคกับพนักงาน

เทอรเลย และมิลิแมน (Turley&Miliman, 2000: 193-211) ทบทวนงานวิจัย

เกี่ยวกับผลกระทบของบรรยากาศตอพฤติกรรมของผูซื้อ (Atmospheric Influences on Buyer

Behavior) โดยใชกรอบคิดดังภาพที่ 14-9

จากภาพที่ 14-9 ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกประกอบดวยปจจัย 5

อยาง ดังนี้ ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจัยภายนอก ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศ

รานคาปลีกที่เปนปจจัยภายใน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนการวางผังรานคา ส่ิง

กระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่การจัดแสดงสินคาภายในราน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคา

ปลีกที่เปนปจจัยดานบุคคล ดังรายละเอียดตอไปนี้ ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจยั

ภายนอก ไดแก ปายชื่อรานคา ทางเขา การจัดแสดงสินคาหนาราน อาคาร ที่จอดรถ เปนตน ส่ิง

กระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจัยภายใน ไดแก พื้น หรือ พรมปูพื้น แสงไฟ กลิ่น

เสียงเพลง พื้นที่สูบบุหร่ี ชองเดินซื้อสินคา อุณหภูมิ ความสะอาด ผิวของผนัง ที่ต้ังเคานเตอรเก็บเงิน

506

เปนตน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนการวางผังรานคา เชน การจัดกลุมสินคา พื้นที่

วางอุปกรณ พื้นที่ลงทะเบียน พื้นที่รอคอย ตูและชั้นวาง เฟอรนิเจอร เปนตน ส่ิงกระตุนดาน

บรรยากาศรานคาปลีกที่การจัดแสดงสินคาภายในราน ไดแก การจัดแสดงสินคา ณ จุดขาย

โปสเตอร ปาย การด การแตกแตงฝาผนังราน ชั้น หรือ ตูวางสินคา เปนตน และ ส่ิงกระตุนดาน

บรรยากาศรานคาปลีกที่ดานบุคคล ไดแก ฝูงชน คุณลักษณะลูกคา คุณลักษณะพนักงาน

เครื่องแบบของพนักงาน เปนตน

ภาพที่ 14-9 อิทธิพลของบรรยากาศรานคาปลีก

ที่มา (Turley and Miliman, 2000: 196)

กระบวนการในแบบจําลองของเทอรเลย และมิลิแมน (Turley&Miliman, 2000: 193-211)

ประกอบดวย 2 สวน คือ พนักงานของรานคา และ ลูกคาของรานคา กลาวคือ พนักงานของรานคา

หมายถึง การฝกอบรม ชั้นสังคม เปาหมายการทํางานของพนักงาน ลูกคาของรานคา คือ วิถีชีวิต

ของลุกคา พฤติกรรมการซื้อ ปจจัยสถานการณ การตอบสนองของแบบจําลองประกอบดวย 2

สวน คือ พนักงานรานคาปลีก หมายถึง อารมณ ทัศนคติ ความพยายาม คํามั่น ความรู ความ

ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคา กระบวนการ การตอบสนอง

ปจจัยภายนอก

ปจจัยภายใน

การวางผังรานคาปลีก

การจัดแสดงภายใน

รานคาปลีก

ปจจัยดานบุคคล

ลูกคาของรานคาปลีก

วิถีชีวิต

พฤติกรรมการซื้อ

ปจจัยสถานการณ

พนักงานรานคาปลีก

การฝกอบรม

ชั้นสังคม

เปาหมายการ

ทํางาน

พนักงานรานคาปลีก อารมณ ทัศนคติ ความพยายาม คํามั่น ความรู ความ

ชํานาญ

ลูกคาของรานคาปลีก

ความเพลิดเพลิน เวลาที่ใชในการซื้อ การหาขอมูล ความพึงพอใจ

507

ชํานาญ และ ลูกคาของรานคาปลีก หมายถึง ความเพลิดเพลิน เวลาที่ใชในการซื้อ การหาขอมูล

ความพึงพอใจ เทอรเลย และมิลิแมน (Turley&Miliman, 2000: 193-211) พบวาตัวแปร หรือ

ปจจัยของบรรยากาศมีอิทธิพลตอการประเมินผล หรือ กระบวนการ และพฤติกรรมการซื้อ หรือ

การตอบสนองอยางหลากหลาย (Untachai, 2007) 2.9 การบริการลูกคา (Customer service)]

รานคาปลีกสมัยใหมจะเนนการบริการ เชน พนักงานเปนมิตร พนักงานมีความ

เชี่ยวชาญ เปนตน โดยเฉพาะอยางยิ่ง รานคาปลีกเปนอุตสาหกรรมที่ตองใชแรงงานสูง (labor

intensive industry) เชน คาแรงงานของรานคาเฉพาะเจาะจงประมาณ 30% ของตนทุนรวม เปนตน

ถึงอยางไรก็ตาม ปจจัยทั้ง 5 ประการ (กําไรสวนเกิน อัตราหมุนเวียนของสินคา

การจัดสินคา ที่ต้ังรานคา และการบริการลูกคา) ที่มีอิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธของรานคาปลีก

โดยเฉพาะอยางยิ่ง รานคาปลีกแบบดั้งเดิมที่ตองการเปลี่ยนแปลงเปนรานคาปลีกสมัยใหม

สามารถบริหารจัดการไดดังภาพที่ 14-10

ภาพที่ 14–10 การพัฒนากลยุทธรานคาปลีก

ที่มา (Stern and El-Ansary, 1992: 57)

ความคาดหวังของลูกคา -เวลาและสถานที่มีความ

สะดวก

-บรรยากาศ

-สินคา

-ราคา

-ขอมูล/การปฏิสัมพันธ

-การบริการ

สวนประสม

ของการคา

ปลีก

-สิ่งอํานวยความ

สะดวก

-สินคา

-ราคา

-การโปรโมท

-การบริการ

-องคการ/

พนักงาน

พื้นฐานของระดับ

การแขงขัน

ตัวแปรหรือมิติ -ที่ต้ังรานคา

-ช่ัวโมงเปดทํางาน

-การวางผังราน

-เอกลักษณ

-ขนาด

-ความหลากหลาย

-การจัดประเภทสินคาดี

-ตราสินคาระดับประเทศ/ทองถิ่น

-ระดับราคา

-ราคาผูนํา

-ราคาตอหนวย

-กลุมผูฟงเปาหมาย/สื่อ

-ความถีในการโฆษณา

-ของแถม/คูปอง

-เครดิต การสงมอบ การรับคืนสินคา

-การใหขอมูล

-การบริการการเลือกซ้ือสินคาในราน

-รวมศูนย/กระจายศูนยกลาง

-การพัฒนาฝกอบรมพนักงาน

-การประเมินผลงาน

508

2.10 ระบบการกระจายสินคาของรานคาปลีก (Retail logistics) การศึกษาปจจัยดานการบริการลูกคา การประยุกตใชหวงโซอุปทานในการคาปลีก

และ ผลกระทบของเทคโนโลยีสารสนเทศตอการกระจายสินคา (เชน EDI ระบบบารโคด และPOS)

การบริการลูกคามีกิจกรรม 5 ประการ ไดแก การจัดการคําสั่งซื้อ การลดเวลาการ

ส่ังซื้อใหส้ัน ความนาเชื่อถือของเวลาการสั่งซื้อ ความถูกตองของขอมูล และ การแกไขขอผิดพลาด

อยางรวดเร็ว

ภาพที่ 14-11 หวงโซอุปทานของรานคาปลีก

ที่มา (Ellram et al., 1999)

วิวัฒนาการคาปลีก (Evolution of Retailing)

1. การเจริญเติบโตของพลังรานคาปลีก (The growth of Power) เนื่องจากปจจุบัน ผูบริโภค มีการศึกษาสูงขึ้น มีความซับซอน มุงคุณคา ทําใหเกิด

รานคาปลีกสมัยใหม ที่มีขนาดใหญ (Retailer Power) ซึ่งมี 3-4 ราย มาทดแทนรานคาปลีกดั้งเดิม

รานคาปลีกสมัยใหมจะศึกษาความตองการของลูกคา แลวสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา รานคา

ปลีกประเภทนี้จะเพิ่มอํานาจการตอรอง มีการประหยัดในขนาด กําไรสวนเกินเพิ่มข้ึน จากการ

สรางคุณคาใหกับลูกคา โดยการปรับปรุงคุณภาพสินคา หรือบริการ และต้ังราคาสินคาเพื่อการ

แขงขัน

2. ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงรานคาปลีก วิวัฒนาการรานคาปลีกในสหรัฐฯจะเริ่มในป ค.ศ. 1850 จากหางสรรพสินคา

(Department) ซึ่งมีอายุยาวนานถึง 100 ป หลังนั้นในป ค.ศ. 1870เปนรานคาปลีกหลากหลาย

ศูนยกลางการจัด

จําหนายสินคาของ

รานคาปลีก (DC.) รานคาปลีก ผูบริโภค

Vendor

ผูขนสง ผูขนสง

509

(Variety store) ในป ค.ศ. 1950-1970 ไดเกิดรานซูเปอรมารเกต รานขายถูก รานแคทตาล็อค ในป

ค.ศ. 1990-2005 ไดเกิดรานซูเปอรสโตร และรานอินเทอรเน็ท (Perreault & McCarthy, 2000,

228) และ วงจรชีวิตของรานคาซึ่งมี 4 ระยะ คือ การเจริญเติบโต การพัฒนา การอิ่มตัวและการ

ตกต่ํา (แสดงดังภาพ 14-12)

การเจริญเติบโต การพัฒนา การอิ่มตัว การตกต่ํา

ภาพที่ 14-12 วงจรชีวิตของรานคาปลีก

ที่มา (Berkowitz et al., 2000, 484)

วงจรชีวิตของรานคาปลีกในยุโรป มี 4 ข้ันตอน คือ แนะนํา เจริญเติบโต อ่ิมตัว และ ถดถอย

โดย จัดเปนรานคาปลีกประเภทอาหาร และ รานคาปลีกประเภทไมใชอาหาร เชน รานขายถูก ใน

ประเทศ UK จะอยูในขั้นเจริญเติบโตสูงที่สุด แนวโนมของรานคาปลีกมี 2 ข้ัว คือ 1) การเติบโตของ

รานคาเฉพาะเจาะจง และ 2) การเจริญเติบโตของ รานคา Mass merchandised outlet หรือ

เรียกวา ‘High tech’ (Stern & El-Ansary, 1992: 61)

Cata

log sh

owro

oms

Supe

rmar

kets

หางสรรพส

ินคา

รานสะดวกซื้อ

รานคาปลกีออนไลน

รานคลังสนิคา

รานคาของผูผลิตสินคา

รานป

ลีกทั่วไป

Sin g

le – b

rand

stor

es

Sing

le –p

rice

store

s

สวนครองตลาด/กําไร

Valve

– re

tail c

ente

rs Th

e m

alls

510

สรุป

การคาสงคือ กิจกรรมที่เกี่ยวกับบุคคล หรือสถาบันที่จําหนายสินคาใหกับผูขายตอ และ

ผูใชทางอุตสาหกรรม ซึ่งไมไดจําหนายสินคาใหกับผูบริโภคคนสุดทาย พอคาคนกลางมี 3 ประเภท

คือ พอคาสง พอคาสงอุปถัมภสหกรณรานคาปลีก และ คนกลางตามหนาที่ พอคาสงบริการเต็ม

รูป มีหนาที่ดังนี้ การเคลื่อนยายตัวสินคา การเคลื่อนยายความเปนเจาของสินคา โปรโมท การ

เจรจาตอรอง การเงิน รับความเสี่ยง คําสั่งซื้อ การจายเงิน

การคาปลีก (Retailing) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวกับบุคคล หรือสถาบันที่จําหนายสินคา

ใหกับผูบริโภคคนสุดทาย ชนิดของการคาปลีก ไดแก รานคาปลีกดั้งเดิม หรือรานโซหวย

รานคาปลีกสมัยใหม หางสรรพสินคา ซูเปอรเซ็นเตอร ซูเปอรมารเก็ต รานคาเงินสด และ

บริการตัวเอง รานคาเฉพาะอยาง รานคาประชันชนิด และรานสะดวกซื้อ

กลยุทธการคาปลีก ประกอบดวย ศึกษาความตองการของลูกคา ภาพพจนและสวนทุน

ของตราสินคา การวางตําแหนงและ คุณคา ความจงรักภักดีของลูกคา กําไรสวนเกิน และอัตรา

การหมุนของสินคา การจัดประเภทสินคา ที่ต้ังรานคาปลีก บรรยากาศของรานคา การบริการ

ลูกคา และ ระบบการกระจายสินคาของรานคาปลีก

เนื่องจากผูบริโภคมีการศึกษาสูงขึ้น มีความซับซอน มุงคุณคา ทําใหเกิดรานคาปลีก

สมัยใหม ที่มีขนาดใหญ ซึ่งมี 3-4 ราย มาทดแทนรานคาปลีกดั้งเดิม รานคาปลีกสมัยใหมจะ

ศึกษาความตองการของลูกคา แลวสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา รานคาปลีกประเภทนี้จะเพิ่ม

อํานาจการตอรอง มีการประหยัดในขนาด กําไรสวนเกินเพิ่มข้ึน จากการสรางคุณคาใหกับลูกคา

โดยการปรับปรุงคุณภาพสินคา หรือบริการ และตั้งราคาสินคาเพื่อการแขงขัน

วิวัฒนาการรานคาปลีกในสหรัฐฯจะเริ่มจากหางสรรพสินคา เปนราคาปลีกหลากหลาย

รานซูเปอรมารเกต รานขายถูก รานแคตตา รานซูเปอรสโตร และรานอินเทอรเน็ต แนวโนมของ

รานคาปลีกมี 2 ข้ัว คือ 1) การเติบโตของรานคาเฉพาะเจาะจง และ 2) การเจริญเติบโตของ

รานคาสินคาขนานใหญ หรือรานไฮเทคโนโลยี

511

คําถามทายบท 1. การคาสงหมายถึงอะไร?

2. รานคาสงมีกีป่ระเภท?

3. รานคาปลกีมกีี่ประเภท?

4. รานคาปลกีมกีลยุทธอะไร?

5. วิวัฒนาการของการคาปลกีมีรูปแบบอยางไร?

เอกสารอางอิง

Berkowitz, E.N, R. A. Kerin, S.W. Hartley, and W. Rudelius. (2000). Marketing. 6th ed.

Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Bloemer, J. and G. Odeken-Schroder. (2002). Store satisfaction and store loyalty

explained by customer and store-related factors. Journal of Consumer

Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 15 (11), 69-80.

Cowdhury, J., Reardon, J., and Srivastava, R. (1998). Alternative Modes of Measuring

Store Image: An Empirical Assessment of Structured versus Unstructured

Measures. Journal of Marketing Theory and Practice, (Spring), 72-84.

Ellram, L.M.; B.J. La Londe and M.M. Weber. (1999). Retail logistics. International

Journal of Retail & Distribution Management, 29 (7/8), 477-482.

Jacoby, J. and D. Mazursky. (1985). The impact of liking brand and retailer images on

perceptions of quality. In J. Jacoby and J.C. Olson. (Eds.), Perceived Quality:

how consumers’ view stores and merchandise. (pp. 155-160). MA: Lexington

Books.

Kerin, R.A.; A. Jain and D.J. Howard. (1992). Store shopping experience and consumer

price-quality-value perception. Journal of Retail, 68 (4), 376-397.

McGoldrick, P.J. (1999). Retailing. In Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing Book (pp.

50-77). Melbourne: 4thed.: Butterworth-Heinemann.

512

Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A

global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Rosenbloom, B. (1983). Store Image Development and the Question of Congruency. In

W. R. Darden and R. F. Lusch (Eds.), Patronage Behavior and Retail

Management (pp. 141-149). NY: Elsivier Science Publishing Co, Inc.

Samli, A. C. (1998). Strategic Marketing for Success in Retailing. NY: Quorum Books.

Sinha, P.K. and A. Banerjee. (2004). Store choice behavior in an evolving market.

International Journal of Retail & Distribution Management, 32 (10), 482-494.

Stern, L.W., & El-Ansary, A.I. (1992). Marketing Channels. 4th ed. Singapore: Prentice-

Hall. Inc.

Sullivan, P. and R. Savitt. (1997). Store patronage and lifestyle factors: implications for

rural grocery retailers. International Journal of Retail & Distribution Management,

25 (11), 351-364.

Turley, L. W., and Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A

review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.

Untachai, S. (2007). The Study of the Effects of Brand Name and Store Atmosphere on

Customers’ Perceived Quality-Value and Store Preference. Unpublished

doctoral dissertation. Edith Cowan University, Australia.

________. and K. Mizerski. (2007). An examination of Customers’ Perceived Quality-

Value Model for the Thai Retail Sector. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC 2007) Conference: reputation, responsibility, relevance; 3-5 December. 2007. Dunedin, New ZeaLand.

University of Otago, 301-307.