a. rossi customer satisfaction pro attiva nellera del web 2.0 13.05.2009 rev.1

Customer Satisfaction

Pro-attiva

nell’Era del Web 2.0

Ing. Andrea RossiAmministratore Unico

innovActing srl - Gruppo [email protected]

Milano - Assolombarda – Sala FalckTrediciMaggio2009

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PERCHE’ CI DOVREBBE INTERESSARE LA CUSTOMER SATISFACTION?

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“Lo stato in cui i bisogni, i desideri e le aspettative del Cliente, mediante il prodotto o servizio, sono soddisfatti o superati e che dà come risultato l’acquisto ripetuto, la lealtà e un passa-parola positivo (*)”

(*) Brown, Stanley A. (1992), "Total Quality Service: How Organizations Use It to Create a Competitive Advantage", Prentice Hall Canada Inc, Scarborough, Ontario, Canada.

Fonte immagine: images.google.it

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IL VALORE PER I CLIENTI COME LEVA DI FIDELIZZAZIONE

ValorePercepito

CustomerSatisfaction

CustomerLoyalty/

Retention

RisultatoAziendale

CustomerEngagement

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

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IL VALORE DELLA CUSTOMER LOYALTY

• Un’analisi di Bain & Company in diversi settori industriali

ha verificato che un incremento del 5% nella Customer

Retention può incrementare il margine aziendale dal 25 al

100% e una perdita del 5% nella Customer Retention

provoca un calo fino al 50% della marginalità

Tratto da: T. M. Siebel – “Taking Care of e-Business” – Currency/Doubleday - 2001


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I CLIENTI VOGLIONO ATTENZIONE (E OGGI POSSONO AVERLA!)

• I Clienti hanno sempre voluto

attenzione

• Customer Relationship

Management, Relationship

Marketing, etc, sono entrati nel

lessico manageriale

• Questo spesso non è

sufficiente, perché ci si ferma

alle dichiarazioni…

• OGGI, però, i Clienti possono

ottenere l’attenzione che

vogliono, grazie al Web 2.0


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I CLIENTI ENTRANO IN AZIENDA

• I Clienti vogliono esprimere il

proprio parere, segnalare le loro

frustrazioni, comunicare la loro

esperienza e definire quale livello

di servizio e di qualità vogliono

• Il fenomeno è diffuso e lo sarà

sempre di più

• Per essere allineati con i Clienti

non è più sufficiente comunicare

in maniera mondirezionale (come

in passato), ma è necessario

anche ascoltare e partecipare alla

discussione Customer

Satisfaction Pro-attiva


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NON SI PUO’ IMPEDIRE AI CLIENTI DI COMUNICARE

• Oggi, i Clienti hanno la possibilità di comunicare

con moltissime altre persone (altri Clienti,

potenziali Clienti, influenzatori, detrattori,…)

mediante l’abbondanza e la facilità di strumenti

Web 2.0 disponibili, che allargano il raggio

d’azione del “passaparola” tradizionale

• PERTANTO, non sta più nelle mani della

imprese consentire o meno ai Clienti di

comunicare

• CASOMAI, la scelta sta tra “mettere la testa

sotto la sabbia” o gestire attivamente le

conversazione

• La gestione della conversazione, tra l’altro, può

comportare ENORMI VANTAGGI per le aziende

che la sapranno affrontare con capacità


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NON SIAMO PERFETTI!

8Fonte immagine: images.google.it

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LA SFIDA DELLA CUSTOMER SATISFACTION

La vera sfida dei

programmi di Customer

Satisfaction è ottenere

che l’intera

organizzazione usi le

informazioni ottenute

per migliorare la

soddisfazione dei

Clienti, mediante il

miglioramento dei

processi interni


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LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DI MARKETING

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AZIENDA AMBIENTE ESTERNO

CLIENTI

CONCORRENTI

PARTNER, FORNITORIE RISORSE ESTERNE

MACRO-AMBIENTE

ASCOLTO ATTIVO

COMUNICAZIONE ATTIVA

MARKETING


MARKETING KNOWLEDGE GOVERNANCE

Marketing Knowledge Governance = Ascolto Attivo + Comunicazione Attiva

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ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE NEGATIVA: IL CASO KRYPTONITE

INDIFFERENZA

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Fonte video: http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo Fonte immagine: images.google.it

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ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE NEGATIVA: MOSAICO ARREDAMENTI

NEGAZIONE/ CONFLITTO

12Fonte: www.google.it

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ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE POSITIVA: IL BLOG DI SKYPE /1

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DIALOGO ATTIVO

Comunicazione aperta, trasparente e solidale

Fonte: share.skype.com/sites/it/

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DIALOGO ATTIVO

Comunicazione aperta, trasparente e

solidale


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DIALOGO ATTIVO

Comunicazione aperta,

trasparente e solidale


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ALTRI ESEMPI DI FEED-BACK E GESTIONE POSITIVA

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Fonte: blog.ducati.com

Fonte: www.fiat500.com

Fonte: www.lavazza.com

Fonte: www.nelmulinochevorrei.itFonte: lightcampus.iguzzini.com

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LE OPPORTUNITA’ DELLA GESTIONE DEI FEED-BACK

• L’Ascolto Attivo è una grande opportunità per lavorare sulla dimensione della

Customer Satisfaction Pro-attiva, sotto diversi punti di vista:

– Analisi (sia formale e strutturata, sia informale e destrutturata) della

soddisfazione e dell’identità dei ns. Clienti;

– Analisi delle cause di insoddisfazione;

– Presidio e compensazione dell’insoddisfazione dei Clienti;

– Prevenzione del ripetersi di casi simili;

– Miglioramento interno.

17Fonte immagine: images.google.it

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LA GESTIONE DELL’ASCOLTO ATTIVO NEI SOCIAL NETWORK

• Inoltre, è consigliata una presenza attiva nei social network, anche al di fuori

della ns. community “ufficiale”

• Per ottenere un presidio efficace dei social network, occorre:

– Tracciare una mappa dei social network che ci riguardano (ad es. le

community su Facebook) e tenerla aggiornata

– Verificare in rete periodicamente dove si parla di noi

– Monitorare periodicamente le conversazioni on-line e intervenire quando

occorre

Fonte immagini: images.google.it

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LA GESTIONE DELLE COMMUNITY

• Per gestire le community, sta emergendo una figura professionale specifica: il

Community Manager

• Community Manager: progetta la struttura della community, in base ad

eventuali richieste di utenti o agli obiettivi di un committente; definisce le

modalità di aggregazione, sceglie gli strumenti, i servizi, le categorie di

discussione e se necessario, può anche avvalersi di moderatori o altre figure,

che lo affiancano nella gestione della comunità stessa al fine di creare un

ambiente in cui i membri si sentano liberi e sicuri di esprimersi, dialogare,

comunicare, collaborare al fine di contribuire alla crescita e allo sviluppo di una

buona comunità virtuale.

IWA Italy Web Skills Profiles Primer – Draft

Fonte: http://skillprofiles.eu/wd/primer.html


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LA RICERCA ATTIVA DI FEED-BACK

• Sebbene i feed-back spontanei possano essere molto importanti per “sentire il

polso” dei ns. Clienti e Stakeholder, può rivelarsi utile stimolare la community a

fornire pareri in forma strutturata

• Pertanto, si può ricorrere a:

– discussioni on-line

– survey

– contest

– games

– User Generated Content (Enriched)

• Tali strumenti on-line non sono eccessivamente costosi e hanno il vantaggio

secondario di segnalano l’interesse per il punto di vista e la collaborazione della

community

Fonte

im

magin

e:

Pro

f. M

auri

zio

Goetz

2009

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ESEMPIO DICUSSIONE ON-LINE: CITTA’ DI VIGEVANO

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Fonte: www.comune.vigevano.pv.it

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ESEMPIO SURVEY: LIBERO COMMUNITY

22Fonte: www.libero.it

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ESEMPIO SURVEY: DELLAMODA.IT

23Fonte: dellamoda.it

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ESEMPIO CONTEST: FEELDUDE /1

24Fonte: www.feeldude.com

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ESEMPIO CONTEST: FEELDUDE /2

25Fonte: www.feeldude.com

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ESEMPIO CONTEST: CARDESIGNNEWS.COM /1

26Fonte: www.cardesignnews.com

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ESEMPIO CONTEST: CARDESIGNNEWS.COM /2

27Fonte: www.cardesignnews.com

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ESEMPIO UGC (enriched): WARNER BROS.

28

Fonte: http://current.com/topics/88836242/the_warner_bros_85th_anniversary_vcam/default/0.htm

TrediciMaggio2009

ESEMPIO UGC (enriched): ALFA MITO CLIP /1

29Fonte: www.alfamitoclip.com

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30Fonte: www.alfamitoclip.com

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31Fonte: www.youtube.com

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IL BUZZ MONITORING

• Esistono società e strumenti che analizzano le conversazioni on-line

32

etc…

TrediciMaggio2009

CONCLUSIONI /1: CREARE VALORE DALL’ASCOLTO ATTIVO

• L’Ascolto Attivo consente di crearsi una rappresentazione più realistica dei ns.

Clienti e Stakeholder

• La difficoltà di definire con chiarezza le caratteristiche e i bisogni delle ns.

audience può essere mitigata mediante il loro continuo ascolto

• In questo modo l’azienda “apprende” sempre più la natura dei propri Clienti

(learning organisation) e costruisce con essi un rapporto sempre più profondo e

una value proposition sempre più mirata

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Conoscere i tgtStrategia di

comunicazione

Comunicazione

e Ascolto attivoApprendimento

nuova conoscenzadei tgt

Strategia di

miglioramento

nuova conoscenzadi noi stessi,

come veniamo percepiti

TARGET KNOWLEDGE GOVERNANCE


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CONCLUSIONI /2: LA RACCOLTA DEI FEED-BACK

• I feed-back rappresentano il punto di vista dei

ns. Clienti (o Stakeholder in genere),

relativamente alla ns. azienda, i ns. prodotti, la

ns. identità ossia, i feed-back ci aiutano a

capire come gli altri ci percepiscono

• Pertanto è importante raccoglierli in maniera

sistematica per cogliere i messaggi sottostanti e

le opportunità di miglioramento

• E’ importante individuare quali sono i temi

ricorrenti, realizzando una vera e propria

“tassonomia” dei feed-back

• Inoltre è fondamentale stimare il grado di

importanza attribuito all’argomento e del livello

di soddisfazione/insoddisfazione espresso

• Si può così realizzare una matrice dei feed-

back, che consente interessanti valutazioni

circa il ns. miglioramento in ottica di Customer

Satisfaction Pro-attiva

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IMPO

RTAN

ZA

SODDISFAZIONE

Immagine quadro: www.salvocaramagno.it/album_web/quadri.htm

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CONCLUSIONI /3: OPPORTUNITA’ DI CRESCITA MEDIANTE LA RACCOLTA DI FEEDBACK

DEBOLEZZA ELEVATA

FORZA ELEVATA

DEBOLEZZA MARGINALE

FORZA

MARGINALE

IM

PO

RTA

NZA

SODDISFAZIONE

Bassa

Alta

Bassa Alta

2 1

LEGENDA STRATEGIE:1) Presidiare il vantaggio competitivo e allungare la distanza dai competitor / Continuous

Improvement2) Acquisire/Sviluppare le competenze / Re-engineering3) A. Valorizzare le caratteristiche (comunicazione) / (B. Mantenere) / C. Ridurre BDGT e

riallocare4) A. Valorizzare (comunicazione) e investire / B. Mantenere / C. Disinvestire

3A

3C

4A

4C4B 3B


Customer Satisfaction

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