a marketing 22 vastörvénye

8/10/2019 A Marketing 22 Vastrvnye

1/59

A marketing 22 vastrvnye

Al Ries- Jack trout,1994.


2/59

1. Az indulsi vezrpozcitrvnye

Fontosabb elsnek lenni, mint jobbnak Olyan termk vagy szolgltats kategrit

alkoss meg,amelyben az els lehetsz

Knnyebb elsknt behatolni az emberekfejbe, mint meggyzni ket arrl, hogy te

jobb vagy, mint az, akivel elsknt

tallkozott a piacon A vezet mrka a piacon majdnem mindigaz, amelyik els volt


3/59

Ki volt az USA elselnke? GeorgeWashington

s a msodik?


4/59

Ki replte t elszraz Atlanti cent?

Charles Lidbergh

s a msodik?


5/59

Ki jrt elsknt aHoldon?

Niel Armstrong

s msodszor?


6/59

dt ital? Coca Cola

Autklcsnz? Hertz

Szmtgp? IBM


7/59

2. A kategria trvnye

Ha nem lehetsz elsknt a piacon egyadott kategriban, llts fel egy jkategrit, amelyben els lehetsz.

Az j vllalkozsok hajlanak arra, hogyjobbak akarjanak lenni a piac addigiszereplinl, a konkurencinl

Pedig nha elg csak klnbzneklenni


8/59

Minden klnbsg meghatroz egykategrit s valaki az els

Az a fontos, a vevk ismerjk meg aklnbsgeket

Milyen kategriban lehet a termkemels a piacon?


9/59

Ki replte t harmadikknt azAtlanti cent?

Sokan azrt tudjk,mert volt az els n!

Amelia Erhart

A vlasztott piacikategria mretefontos

Sem tl nagy, sem tlkicsi


10/59

3. A koponya trvnye

Jobb elsnek lenni a koponykban,mintelsnek lenni a piacon

Ez mdostja az els trvnyt

Elsknt hatolni a koponykba ez magaa marketing

Elsknt a piacon lenni annyiban fontos,hogy lehetv teszi, elsk legynk azagyakban


11/59

Nehz megvltoztatniaz emberekvlemnyt

Vaktesztben a Pepsijobban zlik, mgis aCoke az els

Az emberek nemszvesen vltoztatnakvlemnyt


12/59

4. Az rzetek trvnye

A marketing nem a termkek, hanem azrzetek csatja

Az emberek hajlamosak azt hinni, hogy ajobb termk fog nyerni

De nem mindg a legjobb termk gyz

Nagyon kevs abszolt kategria van Az emberek azt hisznek, amit akarnak


13/59

szubjektivits

A marketing az rzetek, benyomsok svlemnyek harca, nem csupntermkek vagy szolgltatsok

Pl.

Honda USA (Prelude?Accord? Civic?)

Honda Japn (Milyen motor? Japnban aHonda motorkerkpr gyrt)Itt nemakarnak kocsit venni egy motor gyrttl


14/59

5. A fkuszls trvnye

A marketing egyik leghatkonyabbfegyvere, hogy birtokoljunk egy szt apotencilis vev koponyjban

Nem bonyolult szt,nem egy krelt szt

A legegyszerbb szavak a legjobbak Pl. Fedex-msnapra Volvo-biztonsg

IBM-szmtgp Pepsi- fiatalsg


15/59

Meg kell tantani a piacot, hogy atermknket egy bizonyos gondolattal, egyszval hozza kapcsolatba

A szerzk szerint a trsadalom egyiklegfontosabb problmjt is meg lehetneoldani 1 szval

Kbtszer: vesztes


16/59

6. A kizrlagossg trvnye

A vev fejben nembirtokolhatjaegyszerre kt vllalatugyanazt a szt

Duracell - Energizerharc

A tarts sz

elbirtoklsra valtrekvs McDonalds - gyors


17/59

7. A ltra trvnye

Az alkalmazand stratgia termszeteattl fgg, a ltra melyik fokn llsz

A vevk fejben tbb rst is el lehet

foglalni Termkkategrinknt egy-egy

termkltra l a fejekben:minden fokon 1-1

mrkanv Maximum 7 mrkt tudunk felsorolni, deltalban hrmat (fogkrm, kocsi, dt)


18/59

Marketing stratgia alapja

Hol vagyunk a ltrn? A tetejn? Msodikhelyen?

Nem is vagyunk a ltrn?


19/59

8. A dualits trvnye

Hossz tvon mindenpiaci kzdelem egyktlovas versennyvlik

Lehet hogy sokigtart, de a vgn csak2 marad

A vevk nemszeretnek 10-blvlasztani


20/59

Kezdetben egy adott kategriban sok fokvan a rangltrn

Idvel a rangltra ktfok ggy vltozik

Coke s Pepsi Canon s Nikon Nike s Reebok

GM s Ford McDonalds s Burger King


21/59

9.Az ellenttek trvnye

Ha a msodik helyetcloztad meg,astratgidat az eltted

lv hatrozza meg

Az erssg egybengyengesg is

Mi a vezet pozici

lnyege? Ennek ellenkezjt

kell csinlni a szilrd2. helyrt


22/59

Coca-Cola: rgi, jl bevlt, receptje titikos

Ellentt trvnye:

Pepsi: j, feltrekv nemzedk: Newgeneration

7-up: Non- Cola

Csak az ellenttes irny lehet sikeres


23/59

10. Az osztds trvnye

Egy kategria idvelosztdni fog s ktvagy tbb kategria

lesz belle

Szmtgp

Nagyszmtgpek

Miniszmtgpek laptopok pen computerek


24/59

srk

Hazai mrka

Import mrka

Minsgi mrkk Npszer mrkk

Olcs mrkk

Light,barna, alkoholmentes


25/59

A vezet vllalat gy rizheti megdominancijt,

Ha minden jonnan megjelenkategrinak j nevet ad

Pl. USA- a VW kicsi s ronda (bogr)

senki nem akar nagy s gynyr VW-tvenni


26/59

11. A tvlat trvnye

A marketinghatsokcsak hosszabb idutn mutatkoznakmeg

Rvidtv nyers,hossztv veszts

Pl.rcskkents

A mindig alacsony rfilozfija mrsikeres(Tesco)

A hossztv hatsokpontosan azellenkezi annak,amit rvid tvontapasztalhatunk

Pl. alkohol (pntekeste s szombathajnalban)


27/59

12.A lineris termkbvtstrvnye

Ellenllhatatlan nyoms hajt egy mrkaltal biztostott nyeresg nvelsnekirnyba

A lineris termkbvts sznet nlklifolyamat

A vllalatok rszrl szinte ntudatlanulmegnyilvnul erfeszts eredmnye


28/59

Egyik nap a vllalat erteljesen fkuszlegyetlen termkre, amelybl jl profitl

A kvetkez nap ugyanaz a cg soktermkre terjeszti ki erfesztseit

A vllalat kezd pnzt veszteni IBM:vekkel ezeltt nagyszmtgpekre fkuszlt, sok pnzt

csinlt Ma forgalmaz pc-ket,szoftvereket, telefonokat stb., kzbenmillikat vesztett a msolgpeken.1991-ben bevtele 65mrd dollr,de vesztesge elrte a 2,8 mrd dollrt.


29/59

Amikor egy cg kezd sikeres lenni,szksgszeren elveti jvbeniproblminak magjait.

Ha minden akarsz lenni mindenkiszmra, bajba kerlsz

Inkbb akarok ers lenni valamiben, mintgyenge mindenben mondta egymenedzser


30/59

Szkebb rtelemben:a linerisvlasztkbvts azt jelenti, hogyfelhasznljuk egy sikeres termk

mrkanevt s egy j piacra dobandtermkre is rragasztjuk

Pl. van egy a1 nev sikeres marhapecsenye mrtsunk, s akarunkegy a1 szrnyaspecsenye mrtst is.

De a fejekben az a1 csak a marhapecsenyre vonatkozik


31/59

Sikeres nvre alapozott linerisvlasztkbvts nem hatkony

Ezt a trvnyt srti meg legtbb cg

Bic ngyjtharisnya?

Chanelfrfiaknak?

Adidas cip- klni? Levis farmernadrg- cip?


32/59

A tbb valjban kevesebb: minl tbb atermk, minl tbb a piac, minl tbbszvetsgre van szksg, annl kevesebb

pnzt csinl a vllalat A kevesebb valjban tbb: a sikerhez

szkteni kell a fkuszod, hogy stabil

pozcit tudj kipteni a vevkoponyjban


33/59

13.Az ldozat trvnye

Ha valamit megakarsz kapni, valamitfel kell adnod

Ez a linerisvlasztkbvtsellentte

Hrom dolgot lehetfelldozni:

Termkvlasztkot

Clpiacot lland vltozst


34/59

Siker titka:

szkl termkvlasztk Hol van az megrva, hogy minl tbbfle dolgot adsz el,annl

nagyobb lesz a forgalmad? A teljes termkvlasztk a vesztesek luxusa

Sikeres akarsz lenni? Szktsd a termksklt


35/59

Clpiac: nem kell mindenki kvnsgtfigyelembe venni (pl. Pepsi, fiatalok,Marlboro- cowboy)


36/59

lland vltozs:a stabil pozci legjobbmdszere, hogy nem vltoztatunk rajta

Ha prblod kvetni a piac hullmzsait,a vgn az t mellett fogsz kiktni


37/59

14. A tulajonsgok trvnye

Minden tulajdonsgnak megfelel egyellenttes,eltr, eredmnyes tulajdonsg

Nem birtokolhatjuk ugyanazt a szt , amita versenytrs mr birtokba vett

Egy msik tulajdonsgot kell keresnnk

Sok vllalat igyekszik utnozni az elst

k tudjk, mi az, ami mkdik,csinljunkhasonlt


38/59

Pedig sokkal jobb, ha valamilyenellenkez tulajdonsgot keresnk

Nagyobb lesz az esly a sikerre, a kulcs-sz az ellenkez

A hasonl nem fog mkdni

A marketing a gondolatok, tletek csatja:

A sikerhez kell egy gondolat, tulajdonsg,ami a tid


39/59

s ezen tlet kr lehet fkuszlni azerfesztseket

Ilyen nlkl j, ha alacsony azrad.Nagyon alacsony.

Az egyes tulajdonsgok fontossga nemazonos, talld meg a legfontosabbat!

Pl.fogkrm


40/59

15. A nyltsg trvnye

Ha elismersz egy negatvumot, a vevvalamilyen pozitvval fog felruhzni

Elszr elismerjk a negatvumot, aztntvltoztatjuk pozitvumm

Pl. Joy. A vilg legdrgbb parfmje

Az Avis csak a 2. a rent-a-car zletben

Csnya, de finom.


41/59

Az szintesg lefegyverz Brmilyen negatv megllaptst tezsel

magadrl, igaznak tekintik

A pozitvat ellenben ktkedssel fogadjk Klnsen igaz ez a reklmra Egy pozitv megllaptst be kell

bizonytanod a vevnek s kielgten Egy negatv megllaptst nem kell

igazolni!


42/59

A kvetkez lpsben t kell kapcsolni apozitvra

a nyltsg elkszti a az elnys vonsbemutatst, ami aztn meggyzi a vevt

A nyltsg a legjobb politika


43/59

16. Az egyedlllsg trvnye

Minden helyzetben csak egyetlen olyanhzs van, amely komoly eredmnyt hoz

A trtnelem azt mutatja, hogy amarketingben csak egy j hzsvan:egyetlen btor hzs

s minden adott helyzetben csak egyetlen

olyan hzs van, amely jelentseredmnyeket biztost.


44/59

A katonai stratgk a legkevsbvalsznnek tartott vonalnak nevezik

Pl. Normandiai partraszlls

A marketingben is legtbbszr csupnegy olyan pont van, ahol a konkurenciasebezhet

Erre a pontra kell sszpontostani mindenert


45/59

A marketingben ugyanaz mkdikhatkonyan, mint a hborban: a vratlan

Nehz megtallni az egyetlen hzst, haegy szkhzban ldgldz, s nem vagyaktv rszese a folyamatoknak


46/59

17.A megjsolhatatlansg trvnye

Nem tudod megjsolni a jvt, hacsaknem TE kszted a konkurencia terveit

A j rvidtv terv alapjt az az irny, sz, vagy

fogalom kpezi, amely a termkedet mindenmsiktl megklnbzteti

Ha ez megvan,jhet a hossztv marketing

irnyvonal Erre plhet egy program, hogy maximalizljukaz tletet , a szt


47/59

Ez nem hossztv terv, hanemhossztv irnyvonal

A jvt nem jsolhatjuk meg

De rajta tarthatjuk a keznket a trendeken

Elnynkre aknzhatjuk ki a vltozsokat Pl. egszsges let, tpllkozs,

De a jv nem a jelen ismtldse A vratlan mindig bekvetkezik


48/59

18. A siker trvnye

A siker gyakran arrogancihoz vezet, azarrogancia pedig kudarchoz

Az ego a sikeres marketing ellensge

Trgyilagossgra van szksg

Ha sikeres az ember, kevsb lesztrgyilagos

Sajt tletet ne tvesszkm ssze azzal,hogy mire van szksg a piacon


49/59

Helyes marketing kvetkeztben: Elsknt lptnk a piacra

Leszktettk a fkuszt

Kisajttottunk egy fontos tulajdonsgot

Aztn a siker felpumplja az egnkat

s a hres nevet egy sor ms termkre israkasztjuk


50/59

Az eredmny gyors siker:aztnhossztvon kudarc

Minl nagyobb egy vllalat, annlvalsznbb, hogy a vezrigazgatelveszti a kapcsolatot a frontvonallal

Ez a fejlds legnagyobb gtjv vlhat

Minden mr szempontbl elnys avllalati mret: er


51/59

A marketing fontosabb annl, minthogyegy beosztott kezbe kerljn

Jobb egyszer ltni, mint szzszor hallani


52/59

19. A kudarc trvnye

A kudarcra szmtani kell s el kell fogadni Igyekezznk hamar felismerni a tvedst,

kudarcot s igyekezznk cskkentenivesztesget

Japnok: ego-mentes megkzelts

USA, Eu: szemlyes karrier-kzpontsg


53/59

Egy vllalat sikerhez Teammunkra

J csapatszelelmre

s a vezetk ldozatkszsgre vanszksg

20 A t ik lt


54/59

20.A mestersges szenzcikeltstrvnye

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezjeannak, ami a sajtban megjelenik

Amg a dolgok jl mennek, a vllalatnak

nincs szksge a mestersgesengerjeszetett szenzcikra

Ha szksged van r, azt jelenti, bajban

vagy


55/59

21.A gyorsuls trvnye

A sikeres marketing-programok nemfelkapott irnyokra, hanem trendekreplnek

A felkapott irny olyan, mint egy hullm azcenon

A trend pedig maga a dagly

A felkapott irnyok krl nagy a hrvers, szlespublicitst kapnak, a trendek krl ltalbancsend honol


56/59

Egy felkapott irny jl lthat, gyorsanelemkedik, gyorsan tnik el

A trend, mint a dagly, szinte

szrevehetetlen, de hossz tvonhatalmas ereje van A felkapott irny rvid tvon lehet

nyeresges Igyekezz meglovagolni a hossztv

trendeket


57/59

22.Az erforrsok trvnye

Megfelel finanszrozs nlkl lehetetlenegy tletet sikerre vinni

Ez a fejezet a hideg zuhany

A vilg legjobb tlete sem valsulhat meg,ha nincs meg a kell pnzmennyisghozz

Kis profi marketingtmogats nem elg


58/59

A koponykba csak pnzzel lehetbehatolni

Messzebb juthatsz egy kzepes tlettel s

1 milli dollrral, mimnt egy nagyszertlettel pnz nlkl

Az tletek pnz nlkl rtktelenek

Arra hasznld azt, hogy pnzt szerezz, amarketing jhet ksbb


59/59

Lgy arra ksz, hogy finanszrozsellenben lemondj egy jelentstulajdonhnyadrl

Aknzd ki az tletben rejl lehetsgeket A marketing vilgot a pnz tartja

mozgsban

Meg kell tallni a szksges pnzeket,hogy forgathasd a marketing kerekeit

a marketing 22 vastörvénye

Documents