A LUDIFICAÇÃO

NO MARKETING

Gamification isn’t something necessarily new, but it is a tried

and true method of improving a brand’s image that is often

times left unutilized. In case you didn’t know, gamification is the

use of game thinking and game mechanics in non-game contexts

to engage with users (Shaw, 2014).

Márcia C. Augusto Pós-Graduação em Digital Business

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Índice

A Ludificação no Marketing e na Comunicação ............................................................................ 3

Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais .............................................................. 6

Nike – Nike+ App ....................................................................................................................... 6

Starbucks – Starbucks Reward .................................................................................................. 6

Coca-Cola – Coca-Cola Shake It ................................................................................................. 7

Heineken – Heineken City ......................................................................................................... 8

Heineken – Heineken Star Player Champions League .............................................................. 9

Magnum – Magnum Pleasure Hunt ........................................................................................ 10

Samsung – All Eyes on S4 ........................................................................................................ 10

m&m PRETZEL ......................................................................................................................... 11

Mcdonald’s Pick n’ Play ........................................................................................................... 11

Considerações e Tendências Futuras .......................................................................................... 13

Discussão e Conclusão ................................................................................................................ 14

Bibliografia .................................................................................................................................. 19

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Esta página foi deixada em branco propositadamente.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

A Ludificação no Marketing e na Comunicação

Gamification is design that places the most emphasis on human motivation in the process. In

essence, it is Human-Focused Design. (Yu-Kai Chou, 2013)

O presente trabalho é desenvolvido no âmbito da disciplina de Sistemas Interativos e Jogos

Digitais, do programa de Pós-Graduação em Digital Business da Porto Business School, tendo

sido orientado pelo Professor Doutor António Coelho, da Faculdade de Engenharia da

Universidade do Porto.

O estudo irá debruçar-se sobre a temática da Ludificação no Marketing e na Comunicação, tendo

por objetivo apresentar um levantamento sobre o que existe, qual o conceito associado, o que

tem vindo a ser feito nas marcas – de que forma é implementado e com que objetivos –, quais

as tendências futuras e, sobretudo, que impactos tem trazido à realidade da Comunicação nas

empresas.

Assim, importa definir, antes de mais, o que é a ludificação. Falamos de um conceito novo ou de

uma adaptação digital a dinâmicas de Marketing que já existiam? A propósito disso mesmo,

podemos recuar e abordar, por exemplo, os programas de fidelização às marcas, como uma

compra que, em função do valor ou do produto, dá pontos ao cliente para uma próxima compra,

ou se converte numa oferta – podemos pensar que num jogo o participante ganha “vidas”,

“crachás”, etc. –. Então, não será o objetivo de uma boa estratégia de Comunicação a

envolvência, o “engagement” do consumidor face à marca, às dinâmicas e ao conceito que

promove? Podemos, pois, antecipar que as estratégias de ludificação, ainda que reduzidas a

espaços físicos e a mecanismos de obstáculo/recompensa, sempre existiram na promoção de

produtos. Contudo, o crescimento da ágora online, das montras virtuais, dos perfis sociais das

marcas, vêm permitir um desenvolvimento exponencial da ludificação, materializada na

narrativa de um jogo virtual, que eleva o participante a protagonista de uma “estória”.

Bem assim, a ludificação, ao mesclar diversão e competição, permite o envolvimento de “fãs”

da marca e de potenciais clientes em elementos de jogo que, na categoria de participantes, de

intervenientes na “estória” que a marca narra, decidem e influenciam desfechos. O consumidor

não é só mais um “comprador” de produto, não é só mais um “follower” ou “fan”; transforma-

se em personagem e aceita “lutar”, “combater”, “ultrapassar obstáculos” e “vencer” pela causa

que a marca difunde na narrativa/elementos de jogo. Percebemos, assim, que estamos perante

um nível inteiramente novo de relacionamento com a marca, processado de forma

iminentemente emocional e, por isso, duradouro.

Mas, o fenómeno da ludificação no digital não acaba no envolvimento do participante, mais

ainda, a dinâmica tira partido do contexto online, incentivando-o a partilhar, a gerar

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

sentimentos de pertença, de comunidade e de grupo, a desafiar amigos e desconhecidos, a

tornar-se uma influência face aos seus pares – não é novo que o consumidor é mais permeável

ao conteúdo da opinião da esfera comum, em detrimento do que a marca diz sobre si própria

(horizontalidade que o marketing digital promove, exige) –.

Autores advogam que a ludificação gera uma conexão de tipo emocional, impelindo a uma

relação de maior longevidade com a marca, contrariamente às campanhas tradicionais de brand

awareness (Mathews, Kirsten, 2014).

A ludificação marca, desde logo, a diferença entre assistir a um anúncio e “jogar” dentro do

tácito do anúncio, permitindo ao participante ser parte integrante, decidir, influenciar e

vivenciar a trama. Na linha da cinematografia, podemos estabelecer um paralelismo entre as

emoções humanas despoletadas pelo ato de assistir a um filme e as emoções provocadas pela

ação de “jogar” numa atmosfera digital sobre o filme.

Segundo Yu-Kai Chou (2013), há diferentes objetivos ou aplicabilidades, de acordo com a

dimensão da empresa. Assim, ao nível das start up, o autor indica-nos que a procura se relaciona

com dinâmicas de ludificação no âmbito do produto – através de experiências que provocam

adição, levando os potenciais clientes a quererem jogar continuamente –. Por outro lado, nas

empresas de média dimensão, o autor defende que a ludificação é usada por forma a alavancar

novos clientes, através de relações de engagement com a marca e com o produto. Já nas grandes

empresas, a tendência da ludificação ocorre ao nível da Comunicação interna, com enfoque na

motivação e na formação dos colaboradores, cultivando sentimentos de pertença e de

solidariedade dentro das equipas. Contudo, o autor remata que as dinâmicas de “loyalty”, ou

outras possíveis com a ludificação no Marketing, não resolvem todos os constrangimentos das

relações entre o consumidor e a marca.

O mesmo autor advoga ainda um “desenho octogonal” da ludificação – Octalisys –,

esquadrinhada em oito vértices, não sendo, todavia, necessário que um jogo contenha todos os

drives – Meaning, Empowerement, Social Influence, Unpredictability, Avoidance, Scarcity,

Ownership e Accomplishment (atualmente começa a considerar um nono drive – Sensation –).

Oito Unidades Centrais na Ludificação

Epic Meaning e Calling – Na linha do “chamamento” da hero’s journey, há algo de extraordinário

a cumprir e essa tarefa foi incumbida ao jogador, dotado de uma espécie de begginer’s luck, a

quem é dado um “dom” aquando do início da ação.

Development e Accomplishment – unidades relacionadas com o progresso e com o

desenvolvimento de competências através de desafios colocados – um “troféu” sem obstáculo

associado não tem significado –, o que nos relega para os leaderboards.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Empowerment of Creativity e Feedback – o primeiro drive relaciona-se com a necessidade do

participante ter de criar ou tentar diferentes combinações que geram determinado feedback.

Ownership e Possession – propiciam o momento em que o participante se sente motivado ao

ser “detentor”, o que o cria a necessidade de “fazer mais e melhor” (o jogador pode sentir-se

“owner”, desde logo na construção do seu avatar).

Social Influence e Relatedness – elementos sociais como ligar o participante a dinâmicas de

aprendizagem, opinião dos pares e competitividade.

Scarcity e Impatience – relacionadas com o desejo de obter algo que não tem.

Unpredictability e Curiosity – o desejo de querer saber o que vai acontecer a seguir – tónica

novelesca –, mantendo o user engaged.

Loss & Avoidance – unidades relacionadas com a tentativa de evitar algo negativo – por

exemplo, evitar perder tudo o que “conquistou” pelo facto de fazer “quit” –.

Finalmente, também o contexto social deverá ser tomado em conta. As gerações atuais, que

serão os adultos de amanhã, cresceram imersas em plataformas de jogos digitais. O jogo em

ambiente digital assume-se como algo natural, parte integrante da realidade de todos, a par dos

sistemas de recompensa por “pontos”, “níveis” e “rankings” – podemos olhar à realidade do

ensino, também ela a caminhar iminentemente para a aprendizagem ludificada, na medida em

que traz às escolas um ambiente mais próximo daquele que os jovens vivem em contexto

doméstico –. Ora, sendo a Comunicação uma componente do Marketing que deve adaptar o

discurso e a forma ao público que é ou não impactado pela marca, fará todo o sentido que sofra

também os sinais da evolução digital.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais

Nike – Nike+ App

Em 2012, a Nike lançou uma bracelete assente na tecnologia de monitorização dos movimentos

do utilizador através da Nike+ App. Os participantes poderiam controlar os seus treinos aliados

a estatísticas sob a forma de feedback instantâneo, aliado ao accomplishment, mostrando ao

utilizador o quanto está perto dos objetivos definidos. Mais ainda, no momento em que os

objetivos são atingidos surge um cartoon animado numa atitude de celebração, congratulando

o participante, satisfazendo a sua necessidade de empowerment, havendo tops partilhados com

as distâncias percorridas – o participante pode convidar e desafiar amigos (influência dos pares)

–. Finalmente, a marca garante a coerência das associações face aos seu posicionamento – uma

forma física saudável, vigorosa e, como sabemos, sexy e empowered.

Starbucks – Starbucks Reward

A Starbucks é amplamente conhecida pelas estratégias de Comunicação assentes na

personalização e, bem assim, a coerência com isso mesmo releva-se na dinâmica de jogo criada

na App Starkbucks Reward, onde o cliente recebe “cups” de cada vez que adquire algum

produto, sendo os níveis dependentes da user loyalty – clientes mais assíduos usufruem de

upgrades no nível, bem como benefícios diferentes (um café extra, uma oferta no aniversário e

mesmo ofertas personalizadas, trabalhando a motivação através do accomplishment, feedback

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

e reward) –. Em 2012, a app da Starbucks atingiu quase 5 milhões de utilizadores que, segundo

a marca, representaram três milhares de milhão de vendas por ano.

Coca-Cola – Coca-Cola Shake It

Inequivocamente, a Coca-Cola também se destaca nos bons exemplos da ludificação no

Marketing, transferindo a estratégia integrada e coerente da Comunicação a que nos habituou,

para os elementos de jogo. Assim, a Coca-Cola lançou um anúncio na TVC em Hongkong,

transmitido às 22h00 durante um período definido de tempo, mesclando media tradicionais com

smartphones e ludificação. O anúncio estava articulado com a App Coca-Cola Shake it, devendo

o participante “abanar” o telemóvel (em frente à TV) enquanto o anúncio era transmitido na TV

– no momento em que faziam o shake, a app carregava descontos –. A dinâmica assente no fun

mescla-se harmoniosamente com o posicionamento da marca ligado à felicidade e ao otimismo.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Heineken – Heineken City

A Heineken City começou por se desenvolver como uma projeção de um mundo novo, em

complexos residenciais de luxo e narrativas que apelam ao poder e à sedução. No decorrer da

campanha, a marca acabaria por perceber que o novo complexo residencial era, antes de mais,

interativo.

É este o mote para o desenrolar das ações daquela que é, atualmente, uma das maiores marcas

no que concerne as estratégias de Marketing e Comunicação Digitais. A campanha “Cities” cria,

desde logo, uma relação com a cidade que o consumidor considera “sua”, gerando

imediatamente associações positivas e de forte cariz emocional, convidando-o a trocar os

“pontos” da sua “carica” por brindes que poderá escolher no website da marca. O grafismo e a

estrutura da campanha seguem uma estrutura de jogo ligada ao entretenimento e à interação

com a marca. Nesta dinâmica, o participante ganha “heikens” (designação dos “pontos”),

através de jogos online no Facebook da marca e no site. Mais ainda, a campanha “Cities” dá

conta de que a marca reconhece que a estratégia deixa de ser offline ou online, mas “blended”.

Se, por um lado, o consumidor adquire pontos e ganha brindes, por outro, joga online com

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

outros participantes, numa cidade que desenha um “Heineken World” imersivo, onde visita

clubs virtuais de Jazz ou Rock, sendo frequentemente impactado pela presença da marca,

através de um espaço virtual que respira a identidade corporativa da Heineken.

A marca sabe também que o consumidor aprecia “reconhecimento” e, por isso, premeia os

vencedores – dá acesso grátis a e-mail com domínio personalizado (heicity.com), sendo enviado

um e-mail semanal, onde um participante é distinguido com status VIP e é convidado a estar

presente em festas e eventos exclusivos – l. O retorno, como atesta Lakin (2009), é de 10 000

consumidores fidelizados e 10 000 interações passíveis de se tornarem conteúdo gerado e

partilhado pelo próprio utilizador (conceitos de “generated user content” e “earned media” –

Havas Media Group, 2012).

Heineken – Heineken Star Player Champions League

A Heineken, patrocinadora oficial da Liga dos Campeões em 2013, criou uma plataforma de

ludificação para interação com os adeptos, sob o mote “Football Like Never Before”. A dinâmica

de jogo desenvolve-se numa app que permite ao participante apostar no golo ou em outros

desfechos, tendo como adversários os amigos ou desconhecidos, ganhando ou perdendo

pontos. O participante dá voz aos seus instintos, antecipa e reage no momento da ação, sendo

o feedback mais do que real, terreno, ao ocorrer no momento do jogo de futebol – a associação

emocional é quase que inevitável, potenciando uma relação única com a marca num momento

de absoluta tensão (assistir a um jogo da Champions League enquanto joga e “aposta” no seu

smartphone, passando de espectador a jogador cotado em rankings mundiais do universo digital

da app) –.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Magnum – Magnum Pleasure Hunt

Numa mecânica que nos lembra o mítico Super Mario, a Magnum lançou uma campanha de

apresentação do novo Magnum Temptation através de uma dinâmica de jogo online, integrada

em diferentes páginas e sites por todo o universo da Internet. A ação multiplica-se em vários

cenários que respiram a identidade corporativa da Magnum em aventuras como viagens e

corridas de carros, onde o participante é o herói que constrói a sua própria jornada, recolhendo

o maior número possível de bombons, saltando, conduzindo, voando, pelas diferentes páginas

online, buscando diferentes formas de “prazer”, em plataformas de diferentes marcas,

interagindo com os seus sites. O objetivo final é chegar ao site da Magnum, onde os bombons

se tornam num Magnum Temptation, o “ultimate pleasure”, podendo ainda convidar e desafiar

amigos, partilhando o score nas redes sociais – a 14 de Abril de 2011, o link da Magnum Pleasure

Hunt foi o mais partilhado no Twitter; em 5 dias contabilizaram-se mais de 700 mil visitas únicas;

no search da Google, a campanha originou 186 mil páginas únicas; os consumidores

dispenderam mais de 425 mil horas com a marca –. Uma vez mais, constatamos o feedback

instantâneo (o ganho dos bombons no momento), os obstáculos e as conquitas contribuindo

para sentimentos de empowerement e achievement associados à Hunt do Magnum Tempation

no site da marca.

Samsung – All Eyes on S4

A Samsung apostou também numa dinâmica de jogo um tanto assente no tradicional “jogo do

sério”, não sendo o objetivo manter-se sério, mas olhar permanentemente para os “olhos” –

câmara sensitiva – da Samsung durante 60 minutos. O achievement resultaria no reward de um

telemóvel topo de gama da marca, o S4. Durante a ação, os consumidores eram desafiados com

obstáculos à prossecução do objetivo através de distrações (latido de caninos, casais a discutir,

motas dentro do centro comercial, a par da multidão que se reunia em volta do participante).

Durante a dinâmica, o participante vai recebendo feedback visual, vivendo ainda o unpredictable

e a curiosity da ação altamente imersiva, a par de unidades como scarcity e impatience (desejo

de obter o novo S4), loss e avoidance (evita distrações, mantém-se no jogo para não “perder” o

que já conseguiu – número de minutos com os olhos a focar os “olhos” da Samsung).

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

m&m PRETZEL

Em 2013, a m&m lançou uma campanha de ludificação para o lançamento do novo produto

m&m PRETZEL. Não se trata da mecânica mais complexa ou mais rica, se olharmos a exemplos

já elencados, mas a simplicidade valeu à marca seis mil partilhas e 11 mil comentários, na

medida em que fundiu ludificação, redes sociais e publicidade na mesma ação. A mecânica

baseava-se no eye spy numa página repleta dos tradicionais m&m’s de várias cores, sendo que

o objetivo colocado ao participante seria encontrar o único m&m laranja, o m&m PRETZEL.

Mcdonald’s Pick n’ Play

O McDonald’s surpreende, uma vez mais, com uma ação de ludificação que mescla elementos

de jogo, painéis digitais, mobilização de multidões impactadas na rua, que nos lembra ações de

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

“marketing de guerrilha” correlacionadas com a “viralidade” no marketing. Nesta ação, o

participante não necessitou sequer de descarregar uma app – apenas necessária a ligação ativa

do GPS no dispositivo móvel que, ao ser detetado, lançava o participante no desafio –. A

mecânica de jogo baseava-se no ping pong, sendo a “bola” – um hamburgger – comandada pela

trajetória do telemóvel, que se assume como um comando de jogo. O objetivo da marca: gerar

tráfego no restaurante em Estocolmo, na Suécia; o objetivo do consumidor: ganhar um

“hamburgger” grátis, devendo apresentar a imagem do “prémio” no seu telemóvel no

restaurante (uma vez mais, a chamada para algo que representa um desafio, os obstáculos, a

transformação e a recompensa).

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Considerações e Tendências Futuras

Várias são as fontes que apontam para o crescimento exponencial da ludificação. A publicação

online Markets&Markets, por exemplo, antecipa que a indústria irá representar 5 milhares de

milhão já em 2018 e conclui que as mecânicas de jogo (programas de fidelização) sempre

existiram no comércio, mas é a explosão do digital que amplia a ação para o que designamos

hoje por ludificação.

Por outro lado, a ludificação é cada vez mais objeto de estudo, nomeadamente ao nível das

neurociências, onde se constatam reações químicas do humano face ao design interativo –

sensações de bem-estar, maiores níveis de estimulação, a par de melhorias na aprendizagem,

participação e motivação –. A propósito disso mesmo, Alan Bachers, diretor da Fundação

Neurofeedback, defende que, no futuro, os elementos de jogo estarão ligados à melhoria

pessoal, aprendizagem e habilidades em modelos controlados pelo próprio participante.

Já a empresa especialista em consultoria de tecnologia, Gartner, avança que em 2016 as marcas

retalhistas irão usar a ludificação como uma estratégia core no alavancar das ações de compra

dos consumidores, a par da fidelização, apesar de, segundo a consultora, as organizações

continuarem um tanto céticas relativamente a estas ações como ferramentas de engagement.

Mais ainda, a Gartner garante que em 2020 a ludificação irá ter impactos ao nível da inovação,

performance profissional, ensino superior (globalização) e no desenvolvimento pessoal.

APew Research Center, por sua vez, levou a cabo um estudo relacionado com as tendências

futuras da ludificação, concluindo que, em 2020, este tipo de dinâmica terá novos contornos na

Comunicação, mas terá sido já implementado na educação, na saúde, nas organizações, bem

como nas atividades diárias humanas.

Porém, a investigação deteta o verso e o reverso e, nessa medida, Danah Boyd, investigador da

Microsoft e da Havard’s Berkman, antecipa que as dinâmicas de jogo, como quaisquer ações

capazes de manipulação cognitiva, trarão benefícios e malefícios ao ser humano.

Já na linha de autores anteriormente citados, John Smart, fundador da Acceleration Studies,

advoga que em 2020 os impactos da ludificação acontecerão ao nível da educação, do consumo

e do entretenimento.

Parece, assim, claro que a ludificação, mais do que uma estratégia das marcas, caminha para a

categoria de algo intrínseco, de algo que é natural na vida, no quotidiano humano (na educação,

no marketing, na saúde, no entretenimento, no desenvolvimento cognitivo, no

desenvolvimento pessoal, nas organizações e no próprio curso do mundo.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Discussão e Conclusão

Desde já, podemos concluir que a ludificação não é mais um motivo de investigação futurista,

vanguardista ou cinematográfica.

Após o levantamento da literatura científica, a par de alguns exemplos de ludificação nas

marcas, é possível cruzarmos conclusões dos autores com a realidade concreta das marcas.

Retomando Yu-Kai Chou, detetamos, várias “unidades centrais” da estrutura octogonal em casos

práticos apresentados. Vejamos: devolopment e accomplishment, social influence e relatedness

são unidades muito marcantes em praticamente todas as ações elencadas no capítulo

“Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais”; scarcity e impatience são detetadas

de forma muito visual no vídeo da Mcdonald’s Pick n’ Play, onde os participantes se debatem

pelo ganho de um hamburgger; unpredictability e curiosity, por sua vez, estão muito presentes

na ação All Eyes on S4 da Samsung.

Para além da análise de unidades centrais nas dinâmicas de jogo, observando os exemplos do

capítulo mencionado, verificamos padrões de utilização e objetivos diferentes. No caso de ações

como a Nike+ App, vemos a ludificação com tónica na utilidade para o utilizador, no quotidiano

da atividade física, onde a marca se assume como uma parceira, uma aliada na vida saudável –

constatamos ainda uma presença forte da unidade social influence e relatedness, na medida em

que o participante convida e desafia os seus pares, partilhando os seus resultados nas redes

sociais –. Também na ação Heineken Star Player Champions League, verificamos que a tónica

reside na utilidade, neste caso de entretenimento e de acompanhamento dos jogos da

Champions League, sendo a app mais um elemento que potencia a vivência do adepto face ao

campeonato, numa dialética de “elementos de jogo” dentro do jogo real a que assiste no

momento – componente emocional –. Percebemos, pois, que estes dois exemplos materializam

uma associação positiva à marca, promovendo a sua notoriedade, relegando para segundo

plano o objetivo direto de venda. Por sua vez, objetivos diretos de venda ou de tráfego nas lojas

são bem mais visíveis em ações como: Starbucks Reward (o cliente recebe cups que pode trocar

por ofertas no espaço físico da loja); Coca-Cola Shake it (o participante ganha descontos para

futuras compras); Heineken City (o participante troca “heinkens” por descontos, ofertas e

presenças em eventos da marca); Magnum Pleasure Hunt (numa dinâmica revivalista que

maravilha o participante, o objetivo é claro: lançar o novo produto, que é o ultimate pleasure);

m&m PRETZEL (objetivo claro de lançamento de produto e aumento de vendas); Mcdonald’s

Pick n’ Play (tráfego no restaurante através da oferta de um “hamburgger”).

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Concluímos, assim, que as ações de ludificação estão ainda muito ligadas à promoção da venda

e de produto – apesar de autores defenderem que estes objetivos são mais frequentes em

empresas de média dimensão ou, no caso de promoção de produto, em start up’s –.

Nos exemplos referidos, apenas a Nike e a Heineken dão conta de ações focadas na utilidade

para o quotidiano do participante, reforçando associações positivas à marca, mais do que

compra e venda. Claramente, este tipo de ludificação tem também o objetivo de gerar vendas,

contudo, esses indicadores revelam-se a partir de um branding mais tácito aliado à enfase na

utilidade para o quotidiano do participante.

Debruçando-nos ainda nas dinâmicas elencadas, verificamos que o participante está sempre no

centro da ação, sente que controla o rumo da “estória”, que se desenvolve em volta do Fun.

No que respeita os elementos de jogo, podemos também analisar a taxonomia de prazeres,

segundo LeBlanc, nomeadamente sensação, fantasia, narrativa, desafio, camaradagem,

descoberta, expressão, submissão (ver tabela abaixo).

TAXONOMIA DE PRAZERES NO JOGO SEGUNDO LEBLANC

CASOS Sensation Fantasy Narrative Challenge Fellowship Discovery Expression Submission

NIKE+ APP x x x x x x

STARBUCKS

REWARDS

x x x

COCA-COLA

SHAKE IT

x x x x x x

HEINEKEN CITY x x x x x x x

HEINEKEN

STAR PLAYER

x x x x x x x x

MAGNUM

HUNT

PLEASURE

x x x x x x

SAMSUNG ALL

EYES ON S4

x x x x x x x

M&M PREZTEL x x

MCDONALD’S

PICK N’ PLAY

x x x x x x x

Importa ainda esquadrinhar mecânicas e componentes envolvidas nos exemplos versados em

“Aplicabilidade da Ludificação nas Marcas – Casos Reais”. No que concerne a mecânica de jogo,

podemos constatar “drives” como desafio, oportunidade, competição, cooperação, feedback

(todos), prémios ou recompensas. Vejamos:

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

MECÂNICA CASOS

Nike+

APP

Starbucks

Rewards

Coca-

Cola

Shake it

Heineken

City

Heineken

Star

Player

Magnum

Hunt

Pleasure

Samsung

All Eyes

On S4

m&m

PRETZEL

Mcdonald’s

Pick n’

Play

CHALLENGE x x x x x x x x x

CHANCE x x x x x x x x x

COMPETITION x x x x x x x x

COOPERATION x x x x

FEEDBACK x x x x x x x x x

RESOURCE

ACQUISITION

x x x

REWARDS x x x x x x x x x

TRANSACTIONS x x x x x

TURNS x x x x x

WIN STATES x x x x x x x x x

Já nas componentes de jogo, verificamos unidades como “achievement”, “avatars”, “badges”,

“boss fights”, “collections”, “combat”, content unlocking”, “gifting”, “leatherboards”, “levels”,

“points”, “quests”, “social graph”, teams”, “virtual goods” – ver tabela abaixo –.

COMPONENTES CASOS

Nike+

APP

Starbucks

Rewards

Coca-

Cola

Shake it

Heineken

City

Heineken

Star

Player

Magnum

Hunt

Pleasure

Samsung

All Eyes

On S4

m&m

PRETZEL

Mcdonald’s

Pick n’

Play

ACHIEVEMENTS x x x x x x x x x

AVATARS x x

BADGES x x x x x x x x x

BOSS FIGHTS x x x x x

COLLECTIONS x x

COMBAT x x x x x x

CONTENT

UNLOCKING

x x x

GIFTING x x x x x

LEADERBOARDS x x x x x x

LEVELS x x x x x x x x

POINTS x x x x x x x x

QUESTS x

SOCIAL GRAPH x x x x x

TEAMS x x

VIRTUAL

GOODS

x x x

Finalmente, se olharmos à PBL Triad (“points”, “badges” e “learderboards”), na componente

“points”, verificamos que todas as dinâmicas dão conta, em algum momento, de “feedback”,

“display of progress”, “win states”, “rewards” e “keep score”.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

PBL TRIAD

“POINTS”

CASOS

Nike+

APP

Starbucks

Rewards

Coca-

Cola

Shake it

Heineken

City

Heineken

Star

Player

Magnum

Hunt

Pleasure

Samsung

All Eyes

On S4

m&m

PRETZEL

Mcdonald’s

Pick n’

Play

FEEDBACK x x x x x x x x x

PROGRESS x x x x x x x x

WIN STATES /

REWARDS

x x x x x x x x x

KEEP SCORE x x x x x

Já na componente “badges”:

PBL TRIAD

“BADGES”

CASOS

Nike+

APP

Starbucks

Rewards

Coca-

Cola

Shake it

Heineken

City

Heineken

Star

Player

Magnum

Hunt

Pleasure

Samsung

All Eyes

On S4

m&m

PRETZEL

Mcdonald’s

Pick n’

Play

REPRESENTATION

OF ACHIEVEMENT

x x x x x x x x x

STYLE/FLEXIBILITY x x x x x

SIGNALING OF

IMPORTANCE

x x x x x x x x

CREDENTIALS x x x x x

COLLECTIONS x

SYMBOLS OF

STATUS

x x x x x x x x

Olhando à unidade “leaderboards”:

PBL TRIAD

“LEADERBOARDS”

CASOS

Nike+

APP

Starbucks

Rewards

Coca-

Cola

Shake it

Heineken

City

Heineken

Star

Player

Magnum

Hunt

Pleasure

Samsung

All Eyes

On S4

m&m

PRETZEL

Mcdonald’s

Pick n’

Play

RANKING x x x x x x x x x

FEEDBACK ON

COMPETITION

x x x x x x x x x

PERSONALIZED

LEARDERBOARDS

x x x x

FRIEND-RELATIVE

VARIANT

x x x x x x

Assim, da discussão dos tópicos apresentados, bem como das tendências que os investigadores

antecipam para o futuro, é inequívoco concluir que as ações de ludificação assumirão um papel

preponderante na vida de todos. Desde logo, porque se temos de fazer determinada tarefa (no

caso da aprendizagem ou das organizações, por exemplo) ou se queremos promover alguma

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

mensagem ou, em última análise, uma marca, e se o podemos fazer de um modo muito mais

divertido, imersivo e eficaz, porquê optar por vias menos eficientes, morosas e menos

envolventes? A ludificação aparece como resposta a isso mesmo. Finalmente, será relevante, no

futuro, cruzar este tipo de estudos com investigações vindouras realizadas em anos que os

investigadores apontam como determinantes – 2018 e 2020 –.

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Bibliografia

Anderson, Janna & Rainie, Lee (2012). “The Future of Gamification”. In Pew Research Center.

Disponível em http://www.pewinternet.org/2012/05/18/the-future-of-gamification/. (Acedido

em 14 de maio de 2014).

Chou, Yu-Kai (2013).” Top 10 Marketing Gamification Cases You Won’t Forget”. Disponível em

http://www.yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-

remember/#.VVTEH_lVikp (Acedido em 7 de maio de 2014).

Chou, Yu-Kai (2013).”Octalsysis: Complete Gamification Framework”. Disponível em

http://www.yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-

framework/ (Acedido em 7 de maio de 2014).

Cramer, Theresa (2014). “Applying the Secrets of Gamification to Your Digital Marketing

Strategy”. Disponível em http://www.econtentmag.com/Articles/News/News-

Feature/Applying-the-Secrets-of-Gamification-to-Your-Digital-Marketing-Strategy-97170.htm

(Acedido em 7 de maio de 2014).

“Gartner’s Gamification Predictions for 2020.” In Growth Engeneering. Disponível em

http://www.growthengineering.co.uk/future-of-gamification-gartner/ (Acedido em 14 de maio

de 2014).

Havas Media Group (2012). “Cross Media Attribution. Building bridges across Paid, Owned and

Earned Media to optimize media mix efficiencies and effectivenes”. Disponível em

http://www.havasmedia.com/documents_library/insights/hd_insight_cma_16may12.pdf

(Acedido em 7 de maio de 2014).

Hemley, Debbie (2012). “26 Elements of a Gamification Marketing Strategy”. Disponível em

http://www.socialmediaexaminer.com/26-elements-of-a-gamification-marketing-strategy/

(Acedido em 7 de maio de 2014).

Márcia C. Augusto

Cadeira: Sistemas Interativos e Jogos Digitais Orientação: Professor Doutor António Coelho

Highfield, Vaughn (2014). “Gamification: Your ticket to brand loyalty”. Disponível em

http://www.totalcustomer.org/2014/04/11/gamification-ticket-brand-loyalty/ (Acedido em 7

de maio de 2014).

Lakin (2008). “Gold Winner (Puerto Rico): Heineken City”. Disponível em

http://adage.com/article/special-report-hispanic-creative-ad-awards-2008/ten-agencies-pick-

gold-awards/131004/ (Acedido em 11 de maio de 2014).

Mathews, Kirsten (2014). “How Delta Used a Local Contest to Reach the Hearts of New Yorkers”.

In Convince&Convert – Digital Marketing Advisors. Disponível

emhttp://www.convinceandconvert.com/social-media-case-studies/how-delta-used-a-local-

contest-to-reach-the-hearts-of-new-yorkers/ (Acedido em 7 de maio de 2014).

Mathews, Kirsten (2014). “Why Gamification Works: How Brands are Marketing With Fun”. In

Convince&Convert – Digital Marketing Advisors. Disponível em

http://www.convinceandconvert.com/social-media-case-studies/why-gamification-works-

how-brands-are-marketing-with-fun/ (Acedido em 7 de maio de 2014).

Shaw, Brian (2014). “5 Examples of Gamification That Could Change Your Marketing Forever”.

Disponível em http://www.pennapowers.com/5-examples-of-gamification-that-could-change-

your-marketing-forever/ (Acedido em 11 de maio de 2014).