• księgarnia internetowapdf.helion.pl/marprz/marprz.pdfmarketing za przyzwoleniem — sposób na...
TRANSCRIPT
Tytuł oryginału Permission Marketing Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers
Tłumaczenie Joanna SugieroProjekt okładki Jan Paluch
ISBN 978-83-246-5644-8
Copyright copy 1999 by Seth GodinAll rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any formSimon amp Schuster is the original publisher of this titleSIMON amp SCHUSTER and colophon are registeres trademarks of Simon amp Schuster IncbdquoPermission Marketingrdquo is a registered trademark of Yahoo Inc used under license
All rights reserved No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or byany means electronic or mechanical including photocopying recording or by any information storage retrieval system without permission from the Publisher
Polish edition copyright copy 2013 by Helion SA All rights reserved
Wszelkie prawa zastrzeżone Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione Wykonywanie kopii metodą kserograficzną fotograficzną a także kopiowanie książki na nośniku filmowymmagnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą roacutewnież żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC
Drogi CzytelnikuJeżeli chcesz ocenić tę książkę zajrzyj pod adres httponepresspluseropiniemarprzMożesz tam wpisać swoje uwagi spostrzeżenia recenzję
Wydawnictwo HELIONul Kościuszki 1c 44-100 GLIWICEtel 32 231 22 19 32 230 98 63e-mail onepressonepressplWWW httponepresspl (księgarnia internetowa katalog książek)
Printed in Poland
bull Kup książkębull Poleć książkę bull Oceń książkę
bull Księgarnia internetowabull Lubię to raquo Nasza społeczność
SPIS TREŚCI
Sowo wstpne 7
Wstp13
1 Kryzys marketingu ktoacuterego nie rozwi pienidze 19
2 Marketing za przyzwoleniem mdash sposoacuteb na toeby reklamy znoacutew zaczy dziaa 35
3 Ewolucja masowej reklamy 47
4 Pierwsze kroki wany jest klient a nie udzia w rynku 55
5 Jak dua czstotliwo kontaktoacutew pomaga wzbudzizaufanie i jak j zwikszy dziki przyzwoleniu 73
6 Pi stopni przyzwolenia 91
7 Pracuj nad przyzwoleniem jak nad produktem 123
8 Wszystko co wyczytae w interneciena temat marketingu to bzdury 135
9 Marketing za przyzwoleniem w internecie 147
10 Analizy przypadkoacutew 161
11 Jak oceni program oparty na marketingu za przyzwoleniem 201
12 Najczciej zadawane pytania dotyczce przyzwolenia 207
Podzikowania 231
Poleć książkęKup książkę
Poleć książkęKup książkę
9MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM
W INTERNECIE
DARMOWE ZNACZKI mdash INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA
Jeeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkae w jaskini z pewno-ci syszae wypowiedzi ekspertoacutew ktoacuterzy twierdzili e internetna zawsze zmieni wiat Jednak mimo istnienia Jennicam spamuforoacutew na temat jaszczurek i zdj Teri Hatcher ktoacutere moe pobrakady jej fan wikszo specjalistoacutew od marketingu wci nierozumie skd ten cay szum
Jeff Bezos niedugo zostanie miliarderem dziki Amazoncomchocia wielu internautoacutew wci kojarzy ten sklep wycznie zesprzeda ksiek (ot ksigarnia warta wicej ni Barnes amp Noblei Borders Books razem wzite)
Yahoo ma wiksz kapitalizacj rynkow ni Times Corpora-tion waciciel wielu gazet i czasopism wydawanych w StanachZjednoczonych Czy tu naprawd jest co na rzeczy czy raczejjestemy wiadkami kolejnej bdquogorczki tulipanowejrdquo
Rzeczywicie dzieje si co niezwykego jednak z poprzednichrozdziaoacutew wiesz ju e to nie jest to co proacutebuj nam wmoacutewiniektoacuterzy eksperci Internet jest najwikszym medium marketingubezporedniego jakie kiedykolwiek wynaleziono To nie jest telewizja
Oto sze najwikszych korzyci z internetu dla marketingubezporedniego
Poleć książkęKup książkę
148 Marketing za przyzwoleniem
1 Znaczki s za darmo
2 Tempo testowania jest sto razy szybsze
3 Wskanik odpowiedzi jest pitnacie razy wikszy
4 Moesz zastosowa program marketingowy w tekcie i w in-ternecie
5 Czstotliwo jest darmowa mdash moesz zidentyfikowa grupdocelowych klientoacutew i nawiza z nimi aktywny dialog
6 Drukowanie jest za darmo
A teraz spoacutejrzmy na internet przez pryzmat marketingu zaprzyzwoleniem i sproacutebujmy zrozumie dlaczego to nowe me-dium pozwala na spenienie obietnicy przyzwolenia
Oto pi prostych etapoacutew dowolnej kampanii marketingu zaprzyzwoleniem przeprowadzonej w internecie
1 Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrod w za-mian za dobrowolne uczestnictwo
W Sieci marketingowcy mog korzysta z baneroacutew eby de-likatnie przeszkodzi konsumentom w ich zajciach i zaofe-rowa im moliwo udziau w programie marketingowymJest to jedyny koszt zwizany z mediami w caej kampanii
To prawda e specjalici od marketingu za przyzwoleniemuywaj baneroacutew Jednak tylko oni umiej to robi skutecz-nie Baner to wspaniay (i tani) sposoacuteb na szybkie przyci-gnicie uwagi duej grupy konsumentoacutew i uzyskanie ich zgodyna przesyanie komunikatoacutew reklamowych
2 Sprzedawca korzystajc z tego e przycign uwag kon-sumenta przedstawia mu dugofalowy program w trakcie ktoacute-rego przybliy mu swoacutej produkt lub usug
Gdy konsument zgodzi si na otrzymywanie wiadomoci odsprzedawcy ten moe wysa do niego e-maile zachcajcedo ponownego odwiedzenia jego strony Poczta elektroniczna
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
SPIS TREŚCI
Sowo wstpne 7
Wstp13
1 Kryzys marketingu ktoacuterego nie rozwi pienidze 19
2 Marketing za przyzwoleniem mdash sposoacuteb na toeby reklamy znoacutew zaczy dziaa 35
3 Ewolucja masowej reklamy 47
4 Pierwsze kroki wany jest klient a nie udzia w rynku 55
5 Jak dua czstotliwo kontaktoacutew pomaga wzbudzizaufanie i jak j zwikszy dziki przyzwoleniu 73
6 Pi stopni przyzwolenia 91
7 Pracuj nad przyzwoleniem jak nad produktem 123
8 Wszystko co wyczytae w interneciena temat marketingu to bzdury 135
9 Marketing za przyzwoleniem w internecie 147
10 Analizy przypadkoacutew 161
11 Jak oceni program oparty na marketingu za przyzwoleniem 201
12 Najczciej zadawane pytania dotyczce przyzwolenia 207
Podzikowania 231
Poleć książkęKup książkę
Poleć książkęKup książkę
9MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM
W INTERNECIE
DARMOWE ZNACZKI mdash INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA
Jeeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkae w jaskini z pewno-ci syszae wypowiedzi ekspertoacutew ktoacuterzy twierdzili e internetna zawsze zmieni wiat Jednak mimo istnienia Jennicam spamuforoacutew na temat jaszczurek i zdj Teri Hatcher ktoacutere moe pobrakady jej fan wikszo specjalistoacutew od marketingu wci nierozumie skd ten cay szum
Jeff Bezos niedugo zostanie miliarderem dziki Amazoncomchocia wielu internautoacutew wci kojarzy ten sklep wycznie zesprzeda ksiek (ot ksigarnia warta wicej ni Barnes amp Noblei Borders Books razem wzite)
Yahoo ma wiksz kapitalizacj rynkow ni Times Corpora-tion waciciel wielu gazet i czasopism wydawanych w StanachZjednoczonych Czy tu naprawd jest co na rzeczy czy raczejjestemy wiadkami kolejnej bdquogorczki tulipanowejrdquo
Rzeczywicie dzieje si co niezwykego jednak z poprzednichrozdziaoacutew wiesz ju e to nie jest to co proacutebuj nam wmoacutewiniektoacuterzy eksperci Internet jest najwikszym medium marketingubezporedniego jakie kiedykolwiek wynaleziono To nie jest telewizja
Oto sze najwikszych korzyci z internetu dla marketingubezporedniego
Poleć książkęKup książkę
148 Marketing za przyzwoleniem
1 Znaczki s za darmo
2 Tempo testowania jest sto razy szybsze
3 Wskanik odpowiedzi jest pitnacie razy wikszy
4 Moesz zastosowa program marketingowy w tekcie i w in-ternecie
5 Czstotliwo jest darmowa mdash moesz zidentyfikowa grupdocelowych klientoacutew i nawiza z nimi aktywny dialog
6 Drukowanie jest za darmo
A teraz spoacutejrzmy na internet przez pryzmat marketingu zaprzyzwoleniem i sproacutebujmy zrozumie dlaczego to nowe me-dium pozwala na spenienie obietnicy przyzwolenia
Oto pi prostych etapoacutew dowolnej kampanii marketingu zaprzyzwoleniem przeprowadzonej w internecie
1 Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrod w za-mian za dobrowolne uczestnictwo
W Sieci marketingowcy mog korzysta z baneroacutew eby de-likatnie przeszkodzi konsumentom w ich zajciach i zaofe-rowa im moliwo udziau w programie marketingowymJest to jedyny koszt zwizany z mediami w caej kampanii
To prawda e specjalici od marketingu za przyzwoleniemuywaj baneroacutew Jednak tylko oni umiej to robi skutecz-nie Baner to wspaniay (i tani) sposoacuteb na szybkie przyci-gnicie uwagi duej grupy konsumentoacutew i uzyskanie ich zgodyna przesyanie komunikatoacutew reklamowych
2 Sprzedawca korzystajc z tego e przycign uwag kon-sumenta przedstawia mu dugofalowy program w trakcie ktoacute-rego przybliy mu swoacutej produkt lub usug
Gdy konsument zgodzi si na otrzymywanie wiadomoci odsprzedawcy ten moe wysa do niego e-maile zachcajcedo ponownego odwiedzenia jego strony Poczta elektroniczna
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Poleć książkęKup książkę
9MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM
W INTERNECIE
DARMOWE ZNACZKI mdash INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA
Jeeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkae w jaskini z pewno-ci syszae wypowiedzi ekspertoacutew ktoacuterzy twierdzili e internetna zawsze zmieni wiat Jednak mimo istnienia Jennicam spamuforoacutew na temat jaszczurek i zdj Teri Hatcher ktoacutere moe pobrakady jej fan wikszo specjalistoacutew od marketingu wci nierozumie skd ten cay szum
Jeff Bezos niedugo zostanie miliarderem dziki Amazoncomchocia wielu internautoacutew wci kojarzy ten sklep wycznie zesprzeda ksiek (ot ksigarnia warta wicej ni Barnes amp Noblei Borders Books razem wzite)
Yahoo ma wiksz kapitalizacj rynkow ni Times Corpora-tion waciciel wielu gazet i czasopism wydawanych w StanachZjednoczonych Czy tu naprawd jest co na rzeczy czy raczejjestemy wiadkami kolejnej bdquogorczki tulipanowejrdquo
Rzeczywicie dzieje si co niezwykego jednak z poprzednichrozdziaoacutew wiesz ju e to nie jest to co proacutebuj nam wmoacutewiniektoacuterzy eksperci Internet jest najwikszym medium marketingubezporedniego jakie kiedykolwiek wynaleziono To nie jest telewizja
Oto sze najwikszych korzyci z internetu dla marketingubezporedniego
Poleć książkęKup książkę
148 Marketing za przyzwoleniem
1 Znaczki s za darmo
2 Tempo testowania jest sto razy szybsze
3 Wskanik odpowiedzi jest pitnacie razy wikszy
4 Moesz zastosowa program marketingowy w tekcie i w in-ternecie
5 Czstotliwo jest darmowa mdash moesz zidentyfikowa grupdocelowych klientoacutew i nawiza z nimi aktywny dialog
6 Drukowanie jest za darmo
A teraz spoacutejrzmy na internet przez pryzmat marketingu zaprzyzwoleniem i sproacutebujmy zrozumie dlaczego to nowe me-dium pozwala na spenienie obietnicy przyzwolenia
Oto pi prostych etapoacutew dowolnej kampanii marketingu zaprzyzwoleniem przeprowadzonej w internecie
1 Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrod w za-mian za dobrowolne uczestnictwo
W Sieci marketingowcy mog korzysta z baneroacutew eby de-likatnie przeszkodzi konsumentom w ich zajciach i zaofe-rowa im moliwo udziau w programie marketingowymJest to jedyny koszt zwizany z mediami w caej kampanii
To prawda e specjalici od marketingu za przyzwoleniemuywaj baneroacutew Jednak tylko oni umiej to robi skutecz-nie Baner to wspaniay (i tani) sposoacuteb na szybkie przyci-gnicie uwagi duej grupy konsumentoacutew i uzyskanie ich zgodyna przesyanie komunikatoacutew reklamowych
2 Sprzedawca korzystajc z tego e przycign uwag kon-sumenta przedstawia mu dugofalowy program w trakcie ktoacute-rego przybliy mu swoacutej produkt lub usug
Gdy konsument zgodzi si na otrzymywanie wiadomoci odsprzedawcy ten moe wysa do niego e-maile zachcajcedo ponownego odwiedzenia jego strony Poczta elektroniczna
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
9MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM
W INTERNECIE
DARMOWE ZNACZKI mdash INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA
Jeeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkae w jaskini z pewno-ci syszae wypowiedzi ekspertoacutew ktoacuterzy twierdzili e internetna zawsze zmieni wiat Jednak mimo istnienia Jennicam spamuforoacutew na temat jaszczurek i zdj Teri Hatcher ktoacutere moe pobrakady jej fan wikszo specjalistoacutew od marketingu wci nierozumie skd ten cay szum
Jeff Bezos niedugo zostanie miliarderem dziki Amazoncomchocia wielu internautoacutew wci kojarzy ten sklep wycznie zesprzeda ksiek (ot ksigarnia warta wicej ni Barnes amp Noblei Borders Books razem wzite)
Yahoo ma wiksz kapitalizacj rynkow ni Times Corpora-tion waciciel wielu gazet i czasopism wydawanych w StanachZjednoczonych Czy tu naprawd jest co na rzeczy czy raczejjestemy wiadkami kolejnej bdquogorczki tulipanowejrdquo
Rzeczywicie dzieje si co niezwykego jednak z poprzednichrozdziaoacutew wiesz ju e to nie jest to co proacutebuj nam wmoacutewiniektoacuterzy eksperci Internet jest najwikszym medium marketingubezporedniego jakie kiedykolwiek wynaleziono To nie jest telewizja
Oto sze najwikszych korzyci z internetu dla marketingubezporedniego
Poleć książkęKup książkę
148 Marketing za przyzwoleniem
1 Znaczki s za darmo
2 Tempo testowania jest sto razy szybsze
3 Wskanik odpowiedzi jest pitnacie razy wikszy
4 Moesz zastosowa program marketingowy w tekcie i w in-ternecie
5 Czstotliwo jest darmowa mdash moesz zidentyfikowa grupdocelowych klientoacutew i nawiza z nimi aktywny dialog
6 Drukowanie jest za darmo
A teraz spoacutejrzmy na internet przez pryzmat marketingu zaprzyzwoleniem i sproacutebujmy zrozumie dlaczego to nowe me-dium pozwala na spenienie obietnicy przyzwolenia
Oto pi prostych etapoacutew dowolnej kampanii marketingu zaprzyzwoleniem przeprowadzonej w internecie
1 Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrod w za-mian za dobrowolne uczestnictwo
W Sieci marketingowcy mog korzysta z baneroacutew eby de-likatnie przeszkodzi konsumentom w ich zajciach i zaofe-rowa im moliwo udziau w programie marketingowymJest to jedyny koszt zwizany z mediami w caej kampanii
To prawda e specjalici od marketingu za przyzwoleniemuywaj baneroacutew Jednak tylko oni umiej to robi skutecz-nie Baner to wspaniay (i tani) sposoacuteb na szybkie przyci-gnicie uwagi duej grupy konsumentoacutew i uzyskanie ich zgodyna przesyanie komunikatoacutew reklamowych
2 Sprzedawca korzystajc z tego e przycign uwag kon-sumenta przedstawia mu dugofalowy program w trakcie ktoacute-rego przybliy mu swoacutej produkt lub usug
Gdy konsument zgodzi si na otrzymywanie wiadomoci odsprzedawcy ten moe wysa do niego e-maile zachcajcedo ponownego odwiedzenia jego strony Poczta elektroniczna
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
148 Marketing za przyzwoleniem
1 Znaczki s za darmo
2 Tempo testowania jest sto razy szybsze
3 Wskanik odpowiedzi jest pitnacie razy wikszy
4 Moesz zastosowa program marketingowy w tekcie i w in-ternecie
5 Czstotliwo jest darmowa mdash moesz zidentyfikowa grupdocelowych klientoacutew i nawiza z nimi aktywny dialog
6 Drukowanie jest za darmo
A teraz spoacutejrzmy na internet przez pryzmat marketingu zaprzyzwoleniem i sproacutebujmy zrozumie dlaczego to nowe me-dium pozwala na spenienie obietnicy przyzwolenia
Oto pi prostych etapoacutew dowolnej kampanii marketingu zaprzyzwoleniem przeprowadzonej w internecie
1 Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrod w za-mian za dobrowolne uczestnictwo
W Sieci marketingowcy mog korzysta z baneroacutew eby de-likatnie przeszkodzi konsumentom w ich zajciach i zaofe-rowa im moliwo udziau w programie marketingowymJest to jedyny koszt zwizany z mediami w caej kampanii
To prawda e specjalici od marketingu za przyzwoleniemuywaj baneroacutew Jednak tylko oni umiej to robi skutecz-nie Baner to wspaniay (i tani) sposoacuteb na szybkie przyci-gnicie uwagi duej grupy konsumentoacutew i uzyskanie ich zgodyna przesyanie komunikatoacutew reklamowych
2 Sprzedawca korzystajc z tego e przycign uwag kon-sumenta przedstawia mu dugofalowy program w trakcie ktoacute-rego przybliy mu swoacutej produkt lub usug
Gdy konsument zgodzi si na otrzymywanie wiadomoci odsprzedawcy ten moe wysa do niego e-maile zachcajcedo ponownego odwiedzenia jego strony Poczta elektroniczna
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 149
to goacutewny powoacuted korzystania z internetu mdash tak przyznajeponad 80 procent uytkownikoacutew Sieci
Poniewa ludzie czsto sprawdzaj swoje skrzynki elektro-niczne komunikaty powitalne z pewnoci przycign ichuwag Marketingowcy korzystaj z poczty elektronicznejeby poinformowa konsumenta o zaletach swoich produk-toacutew Najlepsze jest to e mog oni wykorzysta informacjektoacutere posiadaj na jego temat do tego by nada swojej wia-domoci jeszcze bardziej osobisty charakter
3 Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht eby mie pewnoi potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia
Poniewa internet umoliwia darmow komunikacj naszerok skal dwustronny dialog daje sprzedawcy moli-wo upewnienia si czy konsument nadal go sucha Za-chcanie rozmoacutewcy do odpowiedzi to prosty sposoacuteb na toeby wyroacuteni tych ktoacuterzy wci s zaangaowani w kam-pani Dziki temu sprzedawca moe zaoferowa im atrak-cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie
4 Sprzedawca daje kolejne zachty eby zwikszy zakres przy-zwolenia konsumenta
Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkichkonsumentoacutew Jednak dziki potdze jak daj komputerysprzedawca moe dostosowa swoj kampani indywidual-nie do kadego klienta Moe w tym samym czasie zachcakonsumentoacutew do uczestnictwa w programie i oferowa jegouytkownikom dodatkowe nagrody ktoacutere pomog mu zwik-szy zakres ich przyzwolenia Ci wobec ktoacuterych trzeba za-stosowa bardziej wyszukane metody zachcania dostanto czego pragn bez szkody dla caego systemu
5 Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie dotego eby zmieni zachowanie konsumenta i przeksztaci jew zyski
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
150 Marketing za przyzwoleniem
Ile jest warta lista adresowa osoacuteb ktoacutere zapisay si na nidobrowolnie i s 100-procentowo lojalne w stosunku dosprzedawcy Cakowicie spersonalizowana lista setek tysi-cy lub milionoacutew ludzi ktoacuterzy chc otrzymywa od Ciebiewiadomoci na tematy zwizane z Twoimi produktami lubusugami mdash a nawet ich oczekuj Dla wielu firm moe toby ich najcenniejszy zasoacuteb
Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampani reklamow o jedenwany element mdash czstotliwo Ma ona kluczowe znaczenie dlakadego specjalisty od marketingu
Pomyl co by byo gdyby Pizza Hut wysaa do kadego lojal-nego klienta-rodzica wiadomo elektroniczn gwarantujc dar-mowy napoacutej do kadego zakupu mdash ale tylko jutro w konkretnejlokalnej restauracji Przy okazji bdzie roacutewnie klaun i malowanietwarzy
Gdyby Pizza Hut moga skontaktowa si w ten sposoacuteb z dwo-ma milionami ludzi mdash w cigu kilku sekund i cakowicie za darmomdash jaki byby zwrot z tej inwestycji Czy ta promocja przyniosabylepszy efekt ni milion dolaroacutew wydany na reklamy telewizyjneOczywicie e tak Pomnoacute to przez pidziesit ndash sto wiadomociw cigu roku a zrozumiesz na czym polega potga internetu
A oto jeszcze lepszy scenariusz Pizza Hut nie wysya takiejsamej wiadomoci do dwoacutech milionoacutew ludzi lecz personalizujeswoacutej komunikat reklamowy uwzgldniajc w nim roacutene danetakie jak miejsce zamieszkania odbiorcy wielko jego rodzinyczy informacje o ostatnich zakupach mdash czy ta promocja nie bdziecieszy si jeszcze wikszym zainteresowaniem
Najlepsze jest to e ta metoda odpowiednio stosowana nigdynie traci na swojej wartoci Wrcz przeciwnie mdash z czasem stajesi coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna
Uwaga Pierwszy etap polegajcy na nakonieniu konsumen-ta do wyraenia zgody na otrzymywanie przesyek reklamowychjest trudny drogi i wymaga duych nakadoacutew czasu Z tego powo-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 151
du wielu marketingowcoacutew woli go omin i po prostu kupi lubwynaj list adresoacutew e-mail To zy pomys mdash z kilku powodoacutewNajbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powo-dem jest to e wynajcie listy a nastpnie rozesanie ogoacutelnejwiadomoci reklamowej do osoacuteb z tej listy to zwyky spam a ta-kie praktyki wczeniej czy poacuteniej zniszcz Twoj firm
DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA
Nieudolny marketingowiec moe kupi za 100 dolaroacutew okoo sze-ciu milionoacutew e-maili ktoacutere zostan zaadresowane i wysane do od-biorcoacutew Kada wiadomo to jedna strona informacji o wybranymprodukcie lub usudze Jednak tylko zwykli oszuci lub wyjtkowoniedoinformowani marketingowcy mog sdzi e rozsyanie mi-lionoacutew e-maili do nieznanych odbiorcoacutew moe przynie jakikolwiekefekt Kada firma i kada osoba ktoacutera wyproacutebowaa t metodprzekonaa si o jej nieskutecznoci Dwie grupy najbardziej wy-trwaych amerykaskich spameroacutew wszech czasoacutew mdash prawnicy spe-cjalizujcy si w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji mdashmusiay w kocu odej na emerytur (specjalnie nie podaj nazwisktych osoacuteb eby nie podwysza ich statusu)
Spam jest jak kradzie sklepowa Otwarcie i usunicie niechcianejprzesyki kosztuje odbiorc kilka sekund mdash mona wic powiedziee jest to kradzie malekiej iloci cennego zasobu jakim jest czasObrocy spamu twierdz e dziaania jednej osoby nie przyczynisi do bankructwa adnej firmy ale to nie ma znaczenia Jeli ktoukradnie jedn torebk w Macyrsquos sie przez niego nie zbankrutujeale nie zmienia to faktu e ten czyn jest zy Gdyby wszyscy tak robilifirma Macyrsquos wypadaby z biznesu
Spamerzy ktoacuterzy uwaaj e wina ley po stronie konsumentoacutewbo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyek rekla-mowych roacutewnie s w bdzie Macyrsquos nie musi ogasza e nie yczysobie kradziey w swoich sklepach Zodzieje sklepowi nie maj mo-liwoci zaprzestania kradziey dopiero wtedy gdy kto ich przyapieSpameroacutew obowizuj te same zasady
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
152 Marketing za przyzwoleniem
Konsumenci odpowiedz na atak Mog Ci zbojkotowa wpi-sa na czarn list zapcha Twoj skrzynk odbiorcz zoy skar-g do Twojego dostawcy usug internetowych albo po prostu zro-bi Ci z reklam w rozmowach z setkami a nawet tysicamiosoacuteb (w Sieci sowo podroacuteuje bardzo szybko) Jeden niezadowo-lony konsument moe wyrzdzi ogromne szkody Twojej marcei firmie Pamitaj e listy adresowe s tworzone bez wyranegoprzyzwolenia osoacuteb zainteresowanych dlatego nie ma tu mowyo rozszerzaniu zakresu przyzwolenia Gdy bdziesz chcia po-nownie przeszkodzi tym osobom szanse na rozpoczcie dialoguz nimi bd bliskie zeru
Prawo przyzwolenia jest proste aby zmaksymalizowa wartolisty adresowej musisz zainwestowa w jej unikalno oczeki-wanie i jawno
Im bardziej unikalna bdzie grupa Twoich odbiorcoacutew im bar-dziej oczekiwane bd Twoje wiadomoci i im bardziej jawne b-dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyek reklamo-wych tym bardziej cenna bdzie Twoja lista
JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETUNA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTOacuteW
Kada komercyjna strona internetowa powinna mie jeden ten samcel Jest nim przekonanie jak najwikszej liczby osoacuteb do tego ebywyraziy zgod na otrzymywanie wiadomoci reklamowych
To wszystko Twoja strona nie musi by dua skomplikowanaani droga Potraktuj j jak drzwi wejciowe do Twojej firmy ktoacute-rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentoacutew
Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy wszystkie ele-menty ukadanki zaczn do siebie pasowa Moesz z atwociobliczy ile dokadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwoleniaOto wzoacuter
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 153
koszt baneroacutew ktoacutere pozwol dotrze do tysica ludzi
podzielony przez
liczb uytkownikoacutew ktoacuterzy odwiedzili Twoj stron (na ty-sic moliwych)
Wynik ktoacutery otrzymasz to koszt przycignicia jednego in-ternauty na Twoj stron mdash jednorazowo Podziel to przez odse-tek uytkownikoacutew ktoacuterzy podali Ci swoacutej adres e-mail i wyrazilizgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci (Pamitaj e imbardziej jawna jest ta zgoda tym cenniejsze jest przyzwoleniekonsumentoacutew Uzyskiwanie adresoacutew e-mail podstpem to strataczasu)
Teraz znasz ju koszt zdobycia przyzwolenia Poroacutewnaj go z do-ywotni wartoci takiego przyzwolenia a potem zastanoacutew siczy ta inwestycja ma sens
Wyobra sobie na przykad e otwierasz klub bdquoPiwo miesicardquoTwoje obliczenia mogyby wyglda tak
Koszt baneroacutew 40 dolaroacutew na tysic osoacuteb
Odsetek klikni 2
Koszt 2 dolary na jednego odwiedzajcego
33 uytkownikoacutew wyraa zgod na otrzymywanie wia-domoci a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolaroacutew
Jeeli po jakim czasie poowa ludzi z ktoacuterymi nawiesz dia-log zostanie Twoimi klientami koszt ich pozyskania bdzie wy-nosi 12 dolaroacutew Jeli doywotnia warto jednego klienta wy-nosi 100 dolaroacutew to oznacza e zrobie wietny interes
Jeszcze lepiej gdy Twoja firma sprzedaje roacutene produkty mdashalbo gdy te produkty s drogie lub skomplikowane Ile pac takiefirmy jak Clinique Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo-wanie jednego konsumenta o swoich produktach HP prawdopo-dobnie wydaje od 100 do 1000 dolaroacutew na to eby opowiedziekolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej Cliniquepaci pracownikom due wynagrodzenia za to eby opowiadali
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
154 Marketing za przyzwoleniem
potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy mdasha do tego dochodz jeszcze opaty za miejsce na poacutekach skle-powych
Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz-tuje producenta prawie 100 dolaroacutew Gdyby korzysta on z mar-ketingu za przyzwoleniem moacutegby zacz dialog z konsumentamipacc zaledwie 5 dolaroacutew za przycignicie uwagi kadego z nichNastpnie w cigu kolejnych tygodni lub miesicy moacutegby po-woli informowa ich o swojej ofercie i zachca do odwiedzenianajbliszego salonu
CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIAZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW
1 PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ
Aby opracowa struktur kampanii marketingowej ktoacuterej celembdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomocireklamowych musisz najpierw uwiadomi sobie e koszt ko-rzystania z medioacutew jest na pocztku bardzo duy Najpierw paciszza przycignicie uwagi a dopiero potem widzisz efekty swoichdziaa
Poniewa podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien-tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu moesz spo-dziewa si duo lepszej reakcji z ich strony ni gdyby zasto-sowa tradycyjne metody marketingu bezporedniego Zgoda naotrzymywanie przesyek reklamowych przyniesie Ci wymiernekorzyci jeeli masz dobre banery wybrae odpowiednie mediaa cay proces zosta sprawdzony i zoptymalizowany W Yoyodyneudao nam si zwikszy odsetek osoacuteb ktoacutere wyraziy zgod naotrzymywanie wiadomoci na temat niektoacuterych z naszych pro-mocji z 3 do 40 procent mdash tylko dziki temu e powicilimyczas na wyproacutebowanie roacutenych rozwiza
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 155
Oczywicie jeli ju korzystasz z roacutenych medioacutew moesz zna-czco zwikszy swoj skuteczno dodajc do reklamy opcjktoacutera umoliwia konsumentowi samodzielne zgoszenie si doCiebie Na przykad kada Twoja reklama moe pokazywa Twoacutejadres e-mail wraz z notatk bdquoJeli chcesz otrzyma wicej in-formacji napisz do nas mdash infofordcomrdquo
Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawa w reklamach nu-meru infolinii Dzi byby szalony gdyby tego nie zrobi Jeszczelepszym rozwizaniem jest podanie adresu e-mail W ten sposoacutebzdobdziesz przyzwolenie za ktoacutere nic nie pacisz
2 POSTARAJ SIĘ ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE
Nie warto stosowa sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon-sumentoacutew Twoim celem jest nawizanie dialogu ktoacutery przyniesiekorzyci obu stronom Im lepiej Twoi rozmoacutewcy bd wiedzieliczego mog si spodziewa tym bardziej bd oczekiwa wiado-moci od Ciebie To oczekiwanie odgrywa ogromn rol w pro-cesie poszerzania zakresu przyzwolenia
Podawanie wanych informacji drobnym drukiem roacutewnie niejest dobrym rozwizaniem Kada Twoja promocja lub kampa-nia marketingowa powinna koncentrowa si na uzyskaniu przy-zwolenia Amazoncom radzi sobie z tym cakiem niele mdash ko-rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom ebywroacutecili do sklepu i kupili wicej ksiek (na taki ukad zgadzaj sisami klienci zapisujc si na list adresow mdash wikszo z nichz niecierpliwoci oczekuje nowych wiadomoci od Amazona)
By moe kusi Ci eby automatycznie poszerzy zakres przy-zwolenia ktoacuterego udzieli Ci potencjalny klient Niejeden sprze-dawca byby zainteresowany wynajmem kupnem lub zamian te-go przyzwolenia na inne Jak ju powiedziaem wczeniej takiedziaania przynosz skutek przeciwny do zamierzonego szczegoacutel-nie gdy w gr wchodzi internet
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
156 Marketing za przyzwoleniem
Istnieje kilka organizacji ktoacutere uatwiaj firmom komunikowa-nie si z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoci w han-dlu elektronicznym (rezygnacja z okrelonych obszaroacutew prywat-noci jest konieczna gdy konsument udziela przyzwolenia przezinternet) Ocen prywatnoci w internecie oraz sposoboacutew jej chro-nienia zajmuj si obecnie organizacje ktoacutere okrelaj poziomyjakoci i usug w wiecie handlu internetowego w taki sam sposoacutebjak Standard amp Poorrsquos przeprowadza ratingi podmiotoacutew gospo-darczych a bdquoConsumer Reportsrdquo ocenia dobra konsumenckie
TRUSTe (httpwwwtrusteorg) dziaa na rzecz zwikszeniazaufania w Sieci nadzorujc ochron prywatnoci w internecieOrganizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoliwia uczestnictwow programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotomktoacutere maj odpowiednie kwalifikacje Oto informacje istotnedla organizacji w kontekcie ochrony prywatnoci konsumentoacuteww internecie
1 Jakie informacje na temat klientoacutew gromadzi i ledzi danastrona
2 Co strona robi z informacjami ktoacutere gromadzi lub ledzi
3 Z kim strona dzieli si informacjami ktoacutere gromadzi lubledzi
4 Jaka jest polityka strony odnonie do klientoacutew ktoacuterzy chcwypisa si z listy adresowej (jest to wany wymoacuteg zwizanyz przyzwoleniem)
5 Jaka jest polityka strony odnonie do poprawiania i zmie-niania danych osobowych
6 Jaka jest polityka strony odnonie do usuwania i deaktywo-wania nazwisk klientoacutew z bazy danych
Jednoczenie Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego(Direct Marketing Association) zajo konkretne stanowisko w de-bacie na temat prywatnoci mdash opublikowao bardzo szczegoacuteowewytyczne wymagajc od swoich czonkoacutew ich przestrzegania
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 157
Przypominam Ci e utrata prywatnoci jest najczstszympowodem rezygnacji z dokonywania zakupoacutew przez internet Towanie dlatego konsumenci nie chc bra udziau w promocjachi programach marketingowych organizowanych w internecieOczywicie internauci wiedz e nie maj adnej prywatnociTym co budzi ich niepokoacutej jest zalew niechcianych informacjiWiedz e jeli ich adres internetowy dostanie si w niepowoanerce moe to si skoczy prawdziw rzeni
Zoenie obietnicy zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jejto sekret dugofalowego sukcesu specjalistoacutew od marketingu zaprzyzwoleniem
Don Peppers i Martha Rogers osignli prawdziwe mistrzostwow chronieniu prywatnoci Kady sprzedawca ktoacutery przeprowadzakampani opart na przyzwoleniu albo kampani spersonalizo-wan (ang one-to-one) znaczco zwikszy swoje zyski jeli nieograniczy si do samego szanowania prywatnoci lecz bdzie jejzawzicie chroni Jeeli dane s przekazywane innym podmiotomich warto maleje Sprzedawca ktoacutery dba o zachowanie pry-watnoci swoich klientoacutew bardzo zyskuje w ich oczach
3 DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTEROacuteW A NIE LUDZI
Jeden dzie ma okoo dziesiciu tysicy sekund Jeeli zatem maszw swojej bazie dziesi tysicy osoacuteb ktoacutere udzieliy Ci swojegoprzyzwolenia a komputer potrzebuje sekundy na wysanie jednejwiadomoci to wanie osigne maksimum wydajnoci swojegosystemu
A oto jeszcze gorszy scenariusz jeeli Twoja firma kadegodnia musi odpowiada na indywidualne zapytania ktoacutere zadaje1 procent Twoich klientoacutew to w przypadku bazy zawierajcej da-ne piciuset tysicy osoacuteb daje to pi tysicy zapyta dziennie
Jednym z najwikszych hamulcoacutew rozwoju AOL jest fakt e ajedna trzecia pracownikoacutew tej firmy zajmuje si obsug klientaCo za marnotrawienie siy roboczej Nie do e AOL wydaje
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
158 Marketing za przyzwoleniem
fortun na ich wynagrodzenia to jeszcze jako ich pracy jestnisza ni w przypadku automatycznych systemoacutew odpowiedzi
Przygotowujc internetow kampani marketingu za przy-zwoleniem musisz waciwie okreli oczekiwania Jeeli kon-sumenci oczekuj od Twojej firmy e jej pracownicy bd odpo-wiadali na ich pytania bez zwoki bd je zadawa mdash a Tymusisz by przygotowany na to eby na nie odpowiada
Kiedy w Yoyodyne obliczylimy e na kade dziesi tysicyklientoacutew z naszej bazy danych potrzebujemy jednego penoeta-towego pracownika do kontaktoacutew z nimi To oznaczao dla nasbankructwo Dlatego zmienilimy nasze oczekiwania odnonie dotego co powinnimy oferowa naszym klientom i opracowalimyzoony w peni zautomatyzowany system kontaktoacutew z klientami
Dzi w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk a mimoto nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peny etat osoby ktoacuterabyaby odpowiedzialna za kontakt z klientami Udao nam si wy-eliminowa potrzeb osobistego kontaktu z naszymi pracownikami
Czy kady sprzedawca moe zastosowa t metod Nie Jed-nak kady musi dokona selekcji swoich klientoacutew i doprowadzido tego e tylko ci ktoacuterzy naprawd potrzebuj interwencji czo-wieka bd mogli na ni liczy Jak to osign Pokazujc klien-tom jak nada swojej wiadomoci priorytet gdy uwaaj e po-moc czowieka jest naprawd niezbdna
4 DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTOacuteW
mdash KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ ŻE SĄ MĄDRZY
Wroacuted internautoacutew jest dwa razy wicej absolwentoacutew collegersquouni w caej populacji Ludzie nalecy do tej grupy s przyzwy-czajeni do tego e maj racj i umiej samodzielnie rozwizywawiele problemoacutew
Wyobra sobie jak frustracj musieli poczu ci wszyscy in-teligenci gdy stanli twarz w twarz z internetem Ich komputeryzawieszaj si Strony aduj si zbyt wolno System informujeo bdach krytycznych bdach skryptu Java i bdach przeglda-
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
Marketing za przyzwoleniem w internecie 159
rek Brakuje wtyczek Zupenie jakby internet na kadym krokuchcia im przypomnie jacy s gupi
Oczywicie to jest wspaniaa okazja dla Ciebie Jeeli bdzieszumia zbudowa proste skuteczne narzdzia i zdoasz sprawie uytkownicy Twojej strony poczuj si mdrzy gdy bd z nichkorzysta zdobdziesz due grono potencjalnych klientoacutew ktoacuterzyzostan z Tob na duej
Pamitaj tylko e Twoje programy musz by ciekawe roacutew-nie dla tych uytkownikoacutew ktoacuterzy maj modem 144 cz siz Tob za porednictwem AOL albo uywaj starej przegldarki
Poczta elektroniczna jest ulubionym narzdziem internautoacutewponiewa jest prosta i dziaa tak jak tego oczekujemy Twoja kam-pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaa w taki samsposoacuteb
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
160 Marketing za przyzwoleniem
Poleć książkęKup książkę
