Ⅷ. 여행업 마케팅 믹스 1

1. 마케팅 믹스?

[표] 여행/관광상품 (서비스) 특성

학자 문헌(출처) 특성

Philip G. Davidoff &

Doris S. Davidoff (1994)

[Sales and Marketing for Travel and Tourism ]

ㆍ 무형성

ㆍ 표준화 및 품질통제 어려움

ㆍ 소멸성ㆍ저장불가

ㆍ 적시성

ㆍ 계절성

ㆍ 유사성ㆍ획일성

A.V. Seaton &

M.M. Bennet (1996)

[The Marketing of Products ]

ㆍ 무형성

ㆍ 이질성ㆍ표준화 어려움

ㆍ 일시적 소유권

ㆍ 소멸성

ㆍ 생산과 소비의 동시성

Rust, Zahorik &

Keiningham (1996)

[Service Marketing ]

ㆍ 무형성

ㆍ 생산과 소비의 동시성

ㆍ 소멸성

ㆍ 변동성

2. 여행업의 상품믹스

1. 여행상품 개념화

홀셀러의 패키지 여행상품 개발 과정

2. 여행업의 상품믹스

[표] 세계 상위 20대 호텔

Size Hotel Location Rooms

1 First World Hotel Malaysia 6,118

2 MGM Grand Las Vegas 5,690

3 Ambassador City Jomtlen Thailand 4,631

4 Luxor Las Vegas 4,408

5 Mandalay Bay Las Vegas 4,341

6 The Venetian Las Vegas 4,027

7 Excalibur Las Vegas 4,008

8 Bellagio Las Vegas 3,993

9 Circus Circus Las Vegas 3,774

10 Flamingo Las Vegas Las Vegas 3,565

11 Palazzo Las Vegas 3,443

12 Hilton Hawaiian Village Honolulu 3,386

13 Caesar’s Palace Las Vegas 3,349

14 Mirage Las Vegas 3,044

15 Monte Carlo Las Vegas 3,002

16 Las Vegas Hilton Las Vegas 2,956

17 Paris Las Vegas 2,916

18 Treasure Island Las Vegas 2,885

19 Gaylord Opryland Nashville 2,883

20 Disney’s Pop Century Florida 2,880

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

1) 여행상품 범위 [하나투어의 사례]

(1) 국내여행

하나투어는 ‘내 나라 여행’이란 국내여행 브랜드이자, 마케팅 슬로건으

국내여행 상품을 기획, 판매

- 인기상품: 제주도 렌터카＋숙박상품, 항공＋호텔상품, 제주도＋우도 패키

잠수함＋세계자연유산 탐방 패키지 등

모두투어는 제주도 호텔 패키지, 에어텔, 펜션＋렌터카 패키지 상품

- 그 외에 국내여행 상품으로 내륙여행, 금강산여행, 개성여행,

섬 여행 (울릉도/홍도/흑산도) 상품 등을 판매

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

1) 여행상품 범위 [하나투어의 사례]

(2) 해외여행

전세계에 걸친 해외여행 상품 기획, 판매 - 동남아, 일본, 중국, 남태평양, 유럽, 미주 등 관광산업을 성장시킨 주요한 요인 (Coltman, 1989) - 대중관광과 교통발달로 인한 이동성 증대

해외여행을 포함한 관광산업의 지속적 성장을 가능하게 했던 요인 (Coltman, 1989: 18～24) ① 가처분소득 증가 ② 여성의 사회참여 ③ 여행비용ㆍ원가 인하 ④ 교육수준 향상 ⑤ 블루칼라 노동자 부의 증가 ⑥ 청년여행자 증가 ⑦ 도시화의 진전 ⑧ 정부의 사회보장제도 ⑨ 라이프스타일 변화 ⑩ 교역의 증대 ⑪ 단기휴가여행 증대

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

1) 여행상품 범위

(3) 허니문

한국인 신혼여행객에게 인기 있는 해외 신혼여행지

- 몰디브, 발리, 푸켓, 파타야, 세부ㆍ보라카이, 호주ㆍ팔라우, 하와이,

하이난(海南), 괌ㆍ사이판 등

국내 최초 허니문 전문여행사: 1992년 창립된 (주)허니문여행사

- 다양한 이벤트 개최를 통한 여행정보 제공

- 1995년 허니문 설명회를 개최; 2002년 8월 최초로 ‘기차설명회’ 개최

- 괌/사이판/푸켓 등에 유명 연예인을 초빙하여 ‘사랑의 별빛축제’ 이벤트 시

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

1) 여행상품 범위 [하나투어의 사례]

(4) 자유여행

• 자유여행: 항공권＋호텔을 결합시킨 기본 패키지 상품

• 자유여행 참가자는 대부분 개별 여행객

• 자유여행상품은 동남아, 중국, 일본, 남태평양, 미주 등 다양

• 주로 판매되는 자유여행상품: 동남아, 일본, 중국 등 단거리 여행상품

(5) 골프여행

• 골프여행: 항공권＋호텔＋골프를 결합시킨 패키지 여행상품

• 골프여행은 국내 골프여행과 해외 골프여행으로 나뉨

• 국내 골프여행상품: 항공권＋호텔＋제주도 골프장을 결합시킨 패키지

• 해외 골프여행상품: 동남아, 중국, 일본이 주류

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

1) 여행상품 범위

(6) 배낭여행

배낭여행의 주 고객 - 과거에는 대부분 대학생이었으나, 최근에는 직장인이 대세 - 최근에는 주부와 40대 이상의 장년층에게도 인기 배낭여행의 목적지 - 유럽이 여전히 강세이나, 최근에는 일본, 인도, 호주가 급부상 배낭여행 전문여행사: 30여곳이 주류 - 내일, 블루, 신발끈, 세계로, 이오스, 투어프렌즈, 여행박사, 인도로 가는 길

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

3) 여행상품 브랜드

브랜드의 성립조건 (Kotler, Bowen & Makens, 2003) ① 식별용이성 ② 가격대비 최대의 가치로 지각됨 ③ 품질과 표준 유지 ④ 동급ㆍ동질상품과 비교해서 높은 수요 ⑤ 규모의 경제

브랜드의 이점 (Hsu & Powers, 2002) ① 이미지향상 ② 경쟁으로부터 보호받음 ③ 규모의 경제 누림 ④ 시장세분화의 용이성 ⑤ 신상품 도입이 쉬움 ⑥ 브랜드가치 형성 ⑦ 브랜드충성도 생김

2. 여행업의 상품믹스

2. 여행업의 상품 믹스유형

3) 여행상품 브랜드

한국 여행사의 브랜드

- 1983년부터 단계적인 해외여행 자유화 조치가 취해지면서 패키지 상품 등장

- 초창기 패키지 상품 브랜드:

ㆍ ‘Jumbo Tour’(대한), ‘칼 월드투어’, ‘Sun Tour’(고려), ‘아주 레인보우투어

- 해외여행 자유화 이후: 모두투어, 하나투어, 오케이투어 등의 해외여행상품

하나투어의 다양한 브랜드

Brand 1: 마침표

하나투어 프리미엄 상품브랜드

Brand 2: HG (Hanatour Golf Tour)

고급 골프여행문화를 추구하는 골프

여행

Brand 3: 하나 크루즈

하나투어 크루즈 여행의 대표 브랜

드

Brand 4: 주말n

특별한 주말엔 휴가없이 떠나는 주말

여행

Brand 5: 하루n

가이드와 함께 하는 일일여행의

대표브랜드

Brand 6: 아이윌

고객이 직접 디자인하는 신개념 개별

여행

2. 여행업의 상품믹스

2) 가격결정의 영향요소

① 기업목표 ② 마케팅목표 ③ 가격목표 ④ 비용ㆍ원가 ⑤ 마케팅 믹스변수 ⑥ 경쟁자 ⑦ 구매자 지각 ⑧ 유통 채널 기대치 (channel member expectations) ⑨ 법률적ㆍ제도적인 문제

1. 여행업 가격정책의 개념화

3. 여행업의 가격믹스

3) 가격책정의 절차와 방법

(1) 일반적 가격책정방법

원가기준 가격책정방법 (cost-based pricing)

- 상품과 서비스에 이익(margin)을 더하여 가격을 책정하는 방법

수요기준 가격책정전략 (demand-based pricing)

- 수요가 높은 때 높은 가격 책정, 수요가 낮을 때 낮은 가격 책정하는 방법

경쟁자기준 가격책정방법 (competition-based pricing)

- 수요나 원가를 고려하지 않고 경쟁자의 가격에 대응하여 가격을 결정하는

1. 여행업 가격정책의 개념화

3. 여행업의 가격믹스

3) 가격책정의 절차와 방법

(2) 신ㆍ구 상품 가격책정 방법

new product pricing strategy ① prestige pricing

② market-skimming pricing - 시장의 가격민감도가 낮을 때, 경쟁자 등장전인 초기에 높은 가격 책정하 - 단기적 가격전략으로 유효 ③ market-penetrating pricing - 초기에 낮은 가격을 책정하여 인지도를 높이고 시장점유율을 높이려는 전 - 가격민감도가 높은 상품/서비스에 효과적

existing product pricing strategy ① product-bundling pricing ② price-adjusting strategies ③ last-minute pricing

1. 여행업 가격정책의 개념화

3. 여행업의 가격믹스

2. 여행업의 가격믹스 유형

2) 할인제도

할인?

- 여행사는 가격전략의 일환으로 가격할인을 제한적으로 사용

- 가격할인 이유: 새로운 고객 유치와, 경쟁사와 가격경쟁에서 승리하기 위해

할인 유형

- Cash discount, Quantity discount, Trade discount, Seasonal discount

- 한국의 여행사들은 ‘조기예약 할인’, ‘제휴카드 사용 할인’, ‘동반자 할인’,

‘창립 기념 할인’, ‘땡 처리 할인’ 등의 할인제도를 주로 사용

- 가장 빈번하게 사용되는 할인제도: ‘조기예약 할인’과 ‘동반자 할인’

3. 여행업의 가격믹스

2. 여행업의 가격믹스 유형

3) commission

홀셀러 여행사가 리테일러 여행사에게 판매수수료 지급

- 대형 패키지 여행사에서 기획하여 전국의 여행사를 통해서 ‘기획여행’ 상품

되는 경우 수수료 지급

- 통상 해외여행 상품의 경우 상품가의 9% 정도를 지급

- 홀셀러 여행사는 수수료를 상품가/판매가에 반영해야 함;

제반 비용과 추가수수료를 고려하여 10~15% 정도 반영하는 것이 사업관

4) payment terms

- 누가(who), 언제(when), 어디서(where), 그리고 어떤 수단(how)으로

상품 혹은 서비스에 대한 대가를 지불하는 행위를 총칭하는 것

- 여행상품의 경우 지불조건에 따라 상이한 가격으로 거래되기도 함;

고객과 여행사, 여행사와 항공사, 여행사와 호텔, 여행사와 랜드사(land oper

결재방법과 관련이 있음

3. 여행업의 가격믹스