a criança e a propaganda na tv_erling bjurstrom_children_tv_ads_bjurstrom_port

7/28/2019 A criana e a propaganda na TV_Erling Bjurstrom_children_tv_ads_bjurstrom_port

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Um estudo crtico das pesquisasinternacionais sobre os efeitos dos

comerciais da TV em crianas

Relatrio 1994/95:8

DEERLINGBJURSTRM

A Criana

e a Propaganda

na TV


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&+,/'5(1$1'7(/(9,6,21$'9(57,6,1*Segunda Edio 2000Primeira Edio 1994

Swedish Consumer Agency, 1994ISBN 91-7398-456-8Layout: Lena Blsj

Traduo: InterverbumImpresso em Lenanders Tryckeri, Kalmar, 2000


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35()&,2

J H ALGUNS ANOS, a propaganda na televiso uma forma estabelecida de propagandana Sucia que tambm chega at as crianas. Elas vem comerciais destinados a adultos evem comerciais destinados a crianas no canal por satlite TV3.

NO ENTANTO, A PROPAGANDA direcionada s crianas no permitida nateleviso sueca terrestre. A proibio est prevista na legislao sueca sobre difuso com aseguinte redao: &RPHUFLDLVFRPSURSDJDQGDYHLFXODGRVGXUDQWHLQWHUYDORVFRPHUFLDLVQDWHOHYLVmRQmRSRGHPWHUFRPRREMHWLYRDWUDLUDDWHQomRGHFULDQoDVPHQRUHVGHDQRV

NA PRTICA ESSA PROIBIO se aplica TV4, que atualmente chega a 98% doslares suecos e que, at o momento, o nosso nico canal comercial de TV terrestre.

NO DIFCIL ENTENDER o motivo da proibio. Crianas so crianas; socrdulas e ingnuas. As tcnicas disposio da propaganda televisa causam um impactoconsidervel. As seqncias empolgantes das imagens dos comerciais da TV atingem

simultaneamente um enorme nmero de crianas, criando uma forte presso de compra.

AS REGRAS BSICAS da propaganda estabelecidas pela Cmara Internacional deComrcio englobam regras especiais relativas s crianas. Foram consideradas necessriasporque as crianas carecem de experincia e nem sempre conseguem identificar a propagandacomo tal ou perceb-la como presso de compra.

ASSIM, QUANDO um produto e sua marca registrada so apresentados na TV sob aforma de uma animao curta com uma linha de histria espetacular, no fcil para ascrianas assumir uma posio crtica ou mesmo identificar o propsito da animao divertida.

ATUALMENTE OS COMERCIAIS DA TV, ao lado dos programas infantis, devemser considerados a forma mais eficaz de propaganda quando se trata de atingir grandes gruposde crianas. Conseqentemente, interesses financeiros poderosos esto tentando acabar com aproibio de comerciais para crianas na TV terrestre sueca. Vozes indignadas exigem provasde que a propaganda na TV para crianas prejudicial. Algumas vezes, referem-se apesquisas que comprovam o oposto, isto , que a propaganda para crianas uma coisa boa.

O QUE AS PESQUISAS realizadas nessa rea tm a dizer? Pedimos ao socilogo(UOLQJ%MXUVWU|P que conduzisse um estudo e avaliao das pesquisas internacionais sobrecrianas e a propaganda televisiva, suas influncias e efeitos. Isso QmR significa que nossainteno sustentar que os resultados das pesquisas assumem um significado crucial para ostomadores de deciso no que se refere propaganda televisiva para crianas, contudo as

pesquisas realmente propiciam um conhecimento mais profundo desse campo como um todo.A avaliao das pesquisas realizadas e usadas como referncia tambm pode nos esclarecersobre a qualidade delas.

NO ENTANTO, a questo das crianas como grupo-alvo da propaganda na TV deveser encarada como uma questo de tica e moralidade, uma questo relacionada com a nossaviso das crianas e das necessidades infantis na nossa sociedade.


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QUEM PRECISA da propaganda para crianas? As crianas? Os pais? As empresas?

Os donos dos canais de TV? Quem se beneficia dela? E as necessidades de quem devem vir

em primeiro lugar?

2&RQVHOKR1DFLRQDO6XHFRGH3ROtWLFDVGH&RQVXPR

2XWXEURGH


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1',&(

&DStWXOR 26()(,726'$3523$*$1'$ 6Pesquisas da propaganda 8Concluses inferidas das pesquisas 9

Pesquisas sobre efeitos 10Causa e efeito 13

Pesquisas de mdia e propaganda 15Propaganda na TV e as crianas 19

&DStWXOR 2()(,72'$3523$*$1'$1$7962%5($6&5,$1d$6

21

A capacidade da propaganda de atrair a ateno das crianas 23A capacidade das crianas de distinguir propaganda e programas 25

A capacidade das crianas de entender o objetivo da propaganda 27Como as crianas interpretam a propaganda na TV 29A influncia e os efeitos da propaganda 31

A influncia dos comerciais de TV sobre o comportamento decompra das crianas e a demanda de bens e produtos 33

Valores e atitudes 35Ideologia do consumo e materialismo 35

Hbitos alimentares e conscincia nutricional 36lcool e tabagismo 37

Papis dos sexos e diferenas tnicas 38Violncia 39

Socializao do consumo conhecimento e H[SHUWLVH 40

Efeitos de curto prazo e de longo prazo 41

&DStWXOR 26()(,726&203/(;26'$3523$*$1'$ 43

%,%/,2*5$),$ 46


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CAPTULO I

26()(,726'$3523$*$1'$

omos influenciados pela propaganda? Ela nos faz comprar coisas que no precisamos

ou nem mesmo queremos? Ela afeta as nossas necessidades, desejos, padres evalores? Perguntas desse tipo so freqentes entre aquelas consideradas as maisprementes de resposta no questionamento sobre propaganda. Quando tentamosresponder espontaneamente a essas perguntas, temos a tendncia de nos ver comoponto de partida. E, na minha experincia, as respostas costumam variar entre umanegao categrica de que a propaganda nos influencia e um certo grau de dvida. As

respostas mais ou menos categricas vm de pessoas que assumiram uma posio DIDYRUdapropaganda ou FRQWUD a propaganda. Mas as respostas dessas pessoas tambm so permeadaspor um certa dvida.

Em muitos contextos, os defensores que atuam no setor da propaganda tm interesse ematenuar a influncia e os eventuais efeitos da propaganda. Freqentemente classificam a

propaganda como um aspecto incuo do cotidiano, mas, ao mesmo tempo, dependem da fdos seus clientes na capacidade da propaganda de atrair a ateno de consumidores potenciaise influenci-los. De forma similar, os oponentes e crticos da propaganda costumam exagerara capacidade da propaganda de nos influenciar, e a prpria existncia deles uma prova doceticismo relativamente bem disseminado em relao propaganda e talvez mesmo daresistncia a ela. Portanto, no debate sobre os efeitos da propaganda, os argumentos tanto HPVHXIDYRUcomo FRQWUD ela so, em alguma medida, contraditrios e paradoxais.

fcil entender esses aspectos contraditrios e paradoxais quando se confronta os argumentosSUy e FRQWUD a propaganda. Os oponentes e crticos da propaganda constantemente enfatizamseus efeitos QHJDWLYRV ao passo que seus defensores ressaltam os aspectos SRVLWLYRV. Nadiscusso sobre a capacidade da propaganda de nos influenciar, o negativo se ope ao

positivo. Os argumentos pr de um dos lados, com freqncia, se mesclam com osargumentos contra do outro lado e vice-versa. Para o setor da propaganda, os argumentosque sustentam que a propaganda de fato nos influencia so, na maioria das vezes,ambivalentes. Est claro que o setor da propaganda depende desses argumentos em relaoaos seus clientes, mas no debate sobre os efeitos negativos da propaganda eles so, de certomodo, uma armadilha. Quanto maior a capacidade de a propaganda QRV influenciar,obviamente maior a possibilidade de ocasionar efeitos negativos. Por outro lado, o argumentode que a propaganda somente nos influencia em uma medida muito pequena, ou no nosinfluencia de forma alguma, abre caminho para o argumento de que ela suprflua ouprejudicial. Em suma, por que as empresas gastam enormes quantidades de recursos edinheiro com algo que no produz qualquer efeito?

Os argumentos pr e contra o efeito da propaganda tm um papel importante tanto para osdefensores como os adversrios da propaganda, mas de formas diferentes. O argumento deque ns QmR VRPRV LQIOXHQFLDGRV GH PDQHLUD DOJXPD enseja o contra-argumento de quedificilmente a propaganda produz efeitos SRVLWLYRV ou QHJDWLYRV. Em muitos casos tanto osque so contra a propaganda e como os que so a favor concordam que ela nos influencia,mas discordam sobre a medida em que essa influncia SRVLWLYD ou QHJDWLYD. Mas osargumentos sobre os efeitos positivos e negativos costumam oscilar em uma variedade decontextos. Por exemplo, aqueles a favor da propaganda na maioria das vezes destacam os

S


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efeitos positivos para a economia, ao passo que seus oponentes alegam que ela nos faz

comprar coisas desnecessrias ou transmite e refora padres e valores inaceitveis.

No debate sobre a propaganda, so comuns as referncias aos resultados de pesquisas paraacentuar ou reforar vrios argumentos. Supe-se que as pesquisas podem confirmar ou

refutar os argumentos que so apresentados no debate. Contudo, o campo que pode serdefinido como pesquisas da propaganda1 raramente d respostas inequvocas a questes maisgerais sobre a influncia ou efeitos da propaganda. Alm disso, extremamente difcil obteruma viso geral das pesquisas realizadas nesse campo. improvvel que a maioria dospesquisadores envolvidos nesse tipo de pesquisa tenha uma viso geral que v alm de parteslimitadas dela.

Parece que existe uma grande necessidade de informaes e de uma viso geral das pesquisasrealizadas sobre a influncia e efeitos da propaganda. A lacuna entre acreditar e conhecer evidente quando a propaganda discutida publicamente. Por exemplo, em debates dos quaiseu mesmo participei nos ltimos anos, o chamado experimento Coca-Cola foi citado como umargumento de que as pesquisas demonstram que a propaganda nos afeta inconscientemente.

Segundo o pesquisador de mercado que conduziu o experimento no fim dos anos 1950, erapossvel influenciar as vendas de Coca-Cola e pipoca inserindo nos noticirios que precediama exibio de filmes nos cinemas americanos figuras contendo a mensagem Beba Coca-Cola e Coma pipoca que no eram percebidas conscientemente. O fato de que muitaspessoas citam esse experimento, o qual, de acordo com as informaes disponveis, foiinventado, sendo que posteriormente se comprovou que impossvel de ser repetido sobcondies controladas, como evidncia dos efeitos subliminares2 da propaganda demonstramais claramente do que talvez qualquer outra coisa a necessidade de informaes sobre osresultados das pesquisas sobre propaganda.

3HVTXLVDVGDSURSDJDQGDO campo da pesquisa da propaganda difere de muitas formas dos outros campos de pesquisadas cincias sociais e comportamentais. Isso se deve basicamente a poderosos interessespolticos e financeiros ligados propaganda. As pesquisas da propaganda dividem-se empblicas e no-pblicas (i.e., confidenciais). As primeiras so feitas principalmente emuniversidades, financiadas com fundos pblicos de rgos governamentais e conselhos depesquisas, j as demais so conduzidas nos institutos particulares de pesquisas de mercado,que so parte do setor de propaganda ou esto associados a ele. As universidades tambm

1 Neste contexto, pesquisa da propaganda significa todas as pesquisas que, de algum modo, tm a propaganda

como o objeto das investigaes.2

A palavra VXEOLPLQDUse refere a tudo que est abaixo do nvel ou limiar da conscincia. Segundo compilaes

de estudos cientficos sobre a percepo subliminar, no h resultados confirmando que possvel influenciar asaes, comportamento ou motivao das pessoas da forma descrita no experimento Coca-Cola (Moors 1982;

Rundkvist 1988; Goldstein 1992). O socilogo Robert Goldman (1992 p 1) de opinio de que a idia de que a

propaganda pode nos seduzir subliminarmente contribui apenas para tornar as discusses sobre a propaganda

levianas, uma vez que retrata de maneira totalmente irrealista a capacidade de a propaganda nos influenciar. As

tentativas do setor da propaganda de nos influenciar subliminarmente foram descritas sobretudo em livros

populares como 7KH+LGGHQ 3HUVXDGHUV de Vance Packard (1981), e 6XEOLPLQDO 6HGXFWLRQ (1974) e 0HGLD

6H[SORLWDWLRQ1976 de Wilson Bryan Key. Nesses livros, os autores do diversos exemplos que mostram que

mensagens ocultas ocorrem em propagandas, mas no discutem em nenhum momento se essas mensagens

produzem ou no algum efeito, muito ao contrrio, supem tacitamente que produzem.


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fazem pesquisas de mercado ou projetos de pesquisas diversificados para clientes particulares

que tm direitos exclusivos sobre os resultados.

Os primeiros institutos particulares de pesquisa de mercado importantes foram criados nos

Estados Unidos nos anos 1920 e 1930. De incio, dedicavam-se especialmente a pesquisas de

novos mercados de diversos produtos e avaliao do impacto da mensagem da propaganda,mas aos poucos passaram a conduzir pesquisas mais detalhadas sobre os valores e padres do

estilo de vida de grupos diferentes de consumidores, tanto consumidores efetivos como

potenciais (Mattelart 1991 p 144 HWVHT). Nos ltimos trinta anos, as pesquisas dos principaisinstitutos multinacionais de pesquisa de mercado se expandiram e passaram a abranger novas

tcnicas o uso de equipamentos eletrnicos para registrar a quantidade de tempo em que

indivduos e diferentes grupos passam vendo propaganda na TV, por exemplo e programas

de pesquisas transnacionais e multinacionais (conhecidas como pesquisas multipas

[PXOWLFRXQWU\UHVHDUFK]) (LELGHP p 151).

Uma vez que as pesquisas conduzidas por institutos de pesquisa particulares no so pblicas,

impossvel comentar os resultados, qualidade ou confiabilidade delas. De modo geral,

porm, trata-se de SHVTXLVDDSOLFDGD com o objetivo de SUHYHUos efeitos das campanhas depublicidade e marketing e no com o objetivo de FRPSUHHQGHUou H[SOLFDUpor que causamesses efeitos.

As pesquisas pblicas de propaganda, isto , aquelas realizadas em universidades e

financiadas com fundos pblicos, desenvolveram-se em um perodo bem mais curto de tempo

do que as pesquisas confidenciais e no-pblicas, estas vinculadas a vrios institutos privados

de pesquisa de mercado. Foi somente no incio dos anos 1970 que foram conduzidas

extensivas pesquisas independentes sobre a influncia e efeitos da propaganda. Desde o

princpio, essas pesquisas concentraram-se principalmente na influncia e efeitos da

propaganda na TV sobre as crianas e, em certa medida, sobre adolescentes.

Evidentemente apenas as pesquisas pblicas de propaganda podem ser consideradas

independentes sob o ponto de vista de que no so controladas pelo setor da propaganda ou

pelos interesses financeiros dos clientes. A pergunta que tento responder dentro do escopo

relativamente limitado deste levantamento em que medida essas pesquisas elucidam

questes sobre a influncia e efeito da propaganda. O objetivo do levantamento apresentar,

da forma mais simples possvel, resultados importantes de pesquisas sobre a influncia e os

efeitos da propaganda e as concluses que podem ser extradas deles. Elas no se pretendem

abrangentes. Como j mencionei, nos dias de hoje praticamente impossvel ter uma viso

geral completa das pesquisas que foram realizadas sobre a influncia e os efeitos da

propaganda. Assim sendo, a escolha dos resultados de pesquisas apresentados aqui tem

necessariamente um laivo seletivo. No entanto, isso compensado pelo fato de que eu limitei

o levantamento a um pequeno nmero de reas importantes e relativamente bem pesquisadas.Ainda assim, os critrios que regem quais resultados das pesquisas tm sido percebidos como

importantes ou fundamentais sofrem efetivamente alteraes, o que bvio. Por exemplo,

alguns resultados das pesquisas podem ser vistos como importantes ou fundamentais porque

foram confirmados por vrios estudos (independentes), ao passo que outros talvez tenham

sido considerados importantes porque produziram resultados inesperados ou revelaram

relaes mais complexas entre diferentes fatores e caractersticas do que as pesquisas

anteriores.


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Uma vez que a maior parte das pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda est

direcionada forma pela qual as crianas so influenciadas pela propaganda na TV, decidi

limitar o levantamento quele campo, mas ocasionalmente vou me referir aos resultados de

investigaes realizadas com adolescentes jovens.

&RQFOXV}HVLQIHULGDVGDVSHVTXLVDV

Os resultados das pesquisas podem ser apresentados e discutidos de vrias maneiras. Muitas

vezes, so apresentados somente os resultados de um processo de pesquisa. Na maioria dos

casos nada dito sobre FRPR os pesquisadores chegaram a esses resultados, em outraspalavras, que mtodos usaram, como definiram os vrios conceitos, seus pressupostos iniciais

e assim por diante. A principal razo que difcil descrever ou discutir esses aspectos de um

processo de pesquisa de uma maneira simples. Em geral, so os resultados da pesquisa que

so comunicados queles que no so especialistas em um campo especfico; o conhecimento

de como os resultados foram alcanados permanece com os especialistas (cf Bourdieu 1992 p

259). Mas, em contextos cientficos, o processo de produo, compreendendo tudo, desde

pontos de partida relacionados a valores e a teorias at a escolha dos mtodos, toimportante quanto o processo acabado, isto , os resultados.

O conhecimento de como os resultados foram alcanados , na maioria das vezes,

indispensvel para explicar por que resultados diferentes so discordantes. O mesmo se

aplica, claro, quando surge a necessidade de avaliar a segurana ou confiabilidade dos

resultados de diferentes pesquisas e as concluses que podem ser inferidas.

Vrias dificuldades esto associadas ao objetivo de se apresentar um levantamento das

pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda. A primeira delas surge ao reunir

todas as pesquisas que j foram feitas. As pesquisas sobre a influncia e os efeitos da

propaganda (especialmente a propaganda na TV) foram iniciadas em meados da dcada de

1970 e existem mais de mil estudos nesse campo. Alm disso, as pesquisas so conduzidas em

vrias disciplinas (campos do conhecimento) e a partir de uma variedade de pontos de partida

tericos e metodolgicos.

Em geral, os resultados das pesquisas nas reas da sociologia e das cincias comportamentais

raramente fornecem uma base para concluses mais definitivas ou LQHTXtYRFDV, de uma formaou de outra. E mais ainda, na maioria das vezes muito difcil relacionar entre si os resultados

obtidos com perspectivas e PpWRGRV diferentes e chegar a concluses HPFRPXP a partir deles.

Desde meados da dcada de 1970 foram realizados inmeros estudos sobre os efeitos da

propaganda na TV nas crianas (e em alguma medida, em adolescentes jovens). A maior parte

desses estudos americana, assim sabe-se bastante sobre como asFULDQoDV DPHULFDQDV

reagem propaganda e so influenciadas por ela. Mas o conhecimento e os resultados das

pesquisas nos quais os estudos se baseiam no podem ser necessariamente transferidos de

forma direta a outros pases, como a Sucia. Pode ser que as diferenas culturais na

socializao, valores e padres, bem como outros fatores, faam que as crianas e jovens de

pases diferentes relacionem-se com a propaganda e sejam afetados por ela de maneiras

diversas.


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A especificidade cultural dos resultados das pesquisas apenas uma das dificuldades quando

se trata de extrair concluses mais gerais sobre a influncia e os efeitos da propaganda. Uma

outra dificuldade j mencionada que existem tradies diferentes de pesquisas e,

conseqentemente, tipos diferentes de resultado. Os resultados relatados, por exemplo, sob

a forma de relaes estatsticas no podem ser comparados diretamente com resultados

baseados em mtodos etnogrficos, entrevistas detalhadas ou observaes participativas,embora, naturalmente, no precisem ser contraditrios. Ao contrrio, com freqncia so

complementares.

Mas claro que algumas vezes temos resultados de pesquisas que so contraditrios. E, desde

que no tentemos explicar SRU TXH VH FRQWUDGL]HP, fcil perceber a pesquisa sobre ainfluncia e os efeitos da propaganda como no produtora de resultados. Essa impresso

reforada pelo fato de que muitos pesquisadores apresentam seus resultados com

determinadas reservas. Com base nas pesquisas feitas at agora no podemos esperar um

sim ou no claro ou definitivo pergunta se a propaganda nos afeta. Em geral, as

respostas que as pesquisas fornecem tm um alcance limitado e esto sujeitas a muitas

reservas. Isso no ocorre porque h algo errado com as pesquisas, mas simplesmente porque a

realidade complexa. Ningum pode dar uma resposta mais conclusiva pergunta sobre ainfluncia e os efeitos da propaganda todos ns temos muitas peas do quebra-cabea que,

unidas, mostram uma parte da realidade.

Assim como nas pesquisas compreensivas sobre a mdia, tambm emergiu nas pesquisas de

propaganda a necessidade de YLV}HV JHUDLV e VXPiULRV das pesquisas realizadas e dosresultados existentes. O principal motivo dessa necessidade que as diversas partes

interessadas querem argumentos SUy e FRQWUD os efeitos positivos e negativos da propaganda.Por conseguinte, a necessidade de uma viso geral segue, muitas vezes, lado a lado com a

necessidade de popularizar os resultados das pesquisas e de esclarecer o que eles realmente

significam, bem como quais concluses podem ser retiradas deles. Quase todas as vises

gerais publicadas sobre a influncia e os efeitos da propaganda foram produzidas por

autoridades governamentais de vrios pases que trabalham com assuntos de propaganda ou

por organizaes ligadas ao setor da propaganda (Brown 1976; Adler HWDOLL1980; Young1990; Goldstein 1992; De Bens e Vandenbruaene 1992). Por trs dessas atribuies est a

questo politicamente controversa das proibies ou restries da propaganda televisiva

direcionada a crianas. O propsito bsico dessas vises gerais , com freqncia, responder

pergunta se a propaganda televisiva SRGHWHUou WHP efeitos QHJDWLYRV ou mesmoSUHMXGLFLDLVsobre as crianas.

As vises gerais apresentadas no ofereceram UHVSRVWDV inequvocas ou definitivas, mas issono equivale a dizer que no ofereceram UHVSRVWD alguma. Em certos campos, o conhecimento bastante slido, em outros, mais vago e contraditrio. Assim, as pesquisas respondem a

muitas perguntas, mas esto longe de responder a todas as perguntas.

3HVTXLVDVVREUHHIHLWRV

As pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda surgiram inicialmente como um

aspecto das pesquisas de comunicao de massa nos Estados Unidos. A maior parte das

pesquisas sobre a influncia e os efeitos da propaganda tambm teve incio a partir da

perspectiva e de paradigmas cientficos que durante muito tempo dominaram a pesquisa da


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mdia americana. Essa perspectiva , geralmente, denominada SHVTXLVD de HIHLWRV ou o PRGHORde HIHLWRV. Em sua forma bsica, essa perspectiva parte da hiptese de que as mensagens damdia ou os contedos transmitidos produzem um HIHLWR sobre nossos valores, aes oucomportamento. Essa pressuposio esconde um modelo estmulo-resposta, em outraspalavras, as mensagens e contedos que a mdia transmite so vistos como estmulos aos

quais reagimos de diversas maneiras, e essa reao a UHVSRVWD. De acordo com esse modelo,a resposta sinnimo do HIHLWR do estmulo que nos foi apresentado ou transmitido por meioda mdia. Na sua forma tradicional, a pesquisa de efeitos baseia-se em uma viso muitosimples das pessoas. Assim como a viso cientfica conhecida como behaviorismo, ela estinteressada apenas nas reaes ou respostas provocadas por vrios tipos de estmulos. Asaes e comportamentos humanos so vistos como reaes a estmulos originrios das vriasfontes que nos cercam. O interesse direcionado aos HIHLWRV (respostas ou reaes)ocasionados por tipos diferentes de mensagem de mdia ou contedo de mdia. Portanto, asperguntas sobre FRPR indivduos ou grupos diferentes LQWHUSUHWDP essas mensagens oucontedos esto fora do escopo dessa abordagem de pesquisa. Esse tipo de pergunta pertenceprincipalmente s tradies de pesquisa da KHUPHQrXWLFD3 e anlise cultural, mas estas tiveramuma influncia muito limitada na pesquisa da propaganda.

O modelo de efeitos fundamental usado como ponto de partida pela pesquisa de comunicaode massa americana foi gradualmente desenvolvido e expandido. Atualmente, por exemplo,costuma-se utilizar o que conhecido como um modelo de XVRV H JUDWLILFDo}HV4 ou umacombinao desse modelo com o modelo de efeitos. Esse modelo baseado na pressuposiode que as pessoas tm necessidades diferentes que elas satisfazem com a ajuda de mdiasdiferentes. Podem ser necessidades de relaxamento, estimulao, entretenimento, informaoou conhecimento. Enquanto a nfase do modelo de efeitos tradicional recai sobre a pergunta RTXH D PtGLD ID] FRP LQGLYtGXRV H JUXSRV GLIHUHQWHV, a nfase dos modelos de usos egratificaes recai, inversamente, em RTXHLQGLYtGXRVHJUXSRVGLIHUHQWHVID]HPFRPDPtGLD.O modelo tenta combinar o modelo de usos com um modelo de efeitos mais tradicional. Aopartir do fundamento de que todas as pessoas satisfazem determinadas necessidades usando amdia, os pesquisadores tentam determinar que efeitos que isso acarreta sobre os valores,atitudes, aes ou comportamento delas. por isso que os pesquisadores que trabalham combase no modelo de usos e gratificaes e o modelo de efeitos falam sobre HIHLWRVFLUFXODUHV

ou HVSLUDLV. Um exemplo de um efeito circular (negativo) que as crianas e os jovens queso agressivos assistem a mais filmes violentos ou filmes de terror do que as outras crianas, eisso contribui para reforar ainda mais a agressividade deles. Em outras palavras, no que dizrespeito ao consumo da violncia na mdia, os efeitos desse tipo podem originar um crculovicioso, nos casos em que a agressividade de determinados indivduos e o seu consumo defilmes contendo violncia ou terror se reforam mutuamente.

Os efeitos circulares podem ser vistos como um tipo especial de HIHLWRVGHUHIRUoR, isto , o

uso de uma mdia especfica ou um contedo da mdia contribuem para reforar valores,atitudes, necessidades e caractersticas fsicas de determinados indivduos. Os pesquisadores

32WHUPRKHUPHQrXWLFD vem originalmente da teologia, em que era usado para se referir interpretao de textos

bblicos, mas hoje refere-se, em maior ou menor medida, cincia da interpretao.4

Desnecessrio na verso em ingls.5

Em pesquisa de mdia, esse efeito normalmente conhecido como DJHQGDPHQWR [DJHQGD VHWWLQJ@. Nesse

contexto, agenda significa as perspectivas, assuntos e questes definidos como importantes pela mdia e pelo

pblico que a usa.


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de efeitos tambm falam sobre HIHLWRVLQGLUHWRV

e FXPXODWLYRV. A mdia pode nos influenciarLQGLUHWDPHQWH de vrias maneiras: de um lado, determinando aquilo que QyV pensamos, osassuntos sobre os quais conversamos e que discutimos com outras pessoas, mesmo que a

mdia no influencie diretamente os nossos valores ou as nossas atitudes, e, por outro lado,

influenciando-nos QRGHFRUUHUGRWHPSR e de formas FRPSOH[DV, difceis de serem apuradas e

apreendidas imediatamente ou no curto prazo. Em ambos esses casos, podemos falar deHIHLWRVLQGLUHWRV. A expresso HIHLWRVFXPXODWLYRV se refere influncia ao longo do tempo devrias mdias (mensagens ou contedos) ou repeties da mesma mensagem ou contedos de

mdia. Por exemplo, a probabilidade de sermos influenciados por um comercial de televiso

pode aumentar se ele for exibido vrias vezes (ou pode diminuir, se nos cansarmos dele).

Os efeitos tambm podem ser de FXUWRSUD]R ou de ORQJRSUD]R. A diviso em efeitos de curtoprazo e de longo prazo no equivale diviso em efeitos diretos e indiretos, mesmo que a

maioria dos efeitos diretos sejm de curto prazo e a maioria dos efeitos indiretos seja de longo

prazo. Quando falamos de efeitos de curto prazo na pesquisa de efeitos, estamos nos referindo

a reaes ou respostas mais ou menos LPHGLDWDV, ao passo que usamos a expresso efeitosdiretos quando no existe um HORLQWHUPHGLiULR entre o uso da mdia e as reaes ou respostas

que ela origina. De modo geral, naturalmente mais fcil estudar os efeitos de curto prazo doque os efeitos de longo prazo. A maioria dos efeitos j estudados na pesquisa de propaganda

VmR os efeitos de curto prazo, ou seja, efeitos que se referem a reaes LPHGLDWDV de indivduosou grupos diferentes a propagandas ou mensagens diferentes.

O uso de termos como influncia e efeitos , sem dvida, controverso no campo da mdia

e tambm na pesquisa de efeitos. Como j mencionado, pesquisa de efeitos basicamente

sinnimo de UHVSRVWDV (reaes) causadas por um ou mais estmulos. As UHVSRVWDV (efeitos)podem ser de vrios tipos, variando de reaes e comportamentos a mudanas de atitudes e

valores. Na maioria dos contextos, est longe de ser bvio quais respostas devem (e podem)

ser qualificadas como HIHLWRV. Uma grande parte da pesquisa de propaganda limita a questoda influncia da propaganda a se grupos ou indivduos diferentes compram ou solicitam as

mercadorias comercializadas. De outra forma, o que visto como efeito nesse contexto

sinnimo do nmero de pessoas que compram ou solicitam as mercadorias. Nesse nvel, a

questo dos efeitos muito pouco complicada, mesmo que seja difcil nesse caso determinar o

estmulo ao qual as pessoas esto respondendo ou reagindo. As coisas tornam-se muito

mais complicadas quando se tentam determinar os efeitos da propaganda sobre o

conhecimento, valores e atitudes de indivduos ou grupos diferentes. Nesses casos, uma

questo de efeitos de longo prazo e de efeitos de definio (SLQQLQJGRZQHIIHFWV), os quaisso freqentemente difceis de medir.

Fica claro, a partir do breve esboo acima, que o conceito de efeitos est longe de ser

inequvoco, quando usado na mdia e nas pesquisas de comunicao. Em princpio, o

6A definio mais simples da expresso HIHLWRVLQGLUHWRV que so o resultado de um ou mais HORV ouIDWRUHV

LQWHUPHGLiULRV entre o estmulo apresentado e os efeitos que podem ser distinguidos. Em um sentido

rigorosamente cientfico, um efeito GLUHWR o efeito que uma varivel (uma propriedade) tem quando todas as

outras variveis independentes (variveis de causa) se mantm constantes. Um HIHLWRLQGLUHWR, por outro lado,

ocorre se uma varivel independente afeta outras variveis independentes, as quais, por sua vez, afetam uma

varivel dependente (varivel de efeito). Nas pesquisas de efeitos, as reaes ou mudanas que somente

aparecem nos recipientes de uma mdia ou mensagem de propaganda aps um tempo longo tambm so descritas

como efeitos indiretos (muitas vezes descritos como efeitos latentes [VOHHSHUHIIHFWV].


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significado de efeitos todos os tipos de mudanas que podem ser registradas nos usos

(recipientes) de mdias diferentes. Resumindo os tipos de efeitos mencionados aqui, temos:

1) (IHLWRVGLUHWRV efeitos nos recipientes que podem ser diretamente relacionados ao usopor estes de diferentes mdias e de uma ou mais mensagens ou contedos de mdia;

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2) (IHLWRVLQGLUHWRV HIHLWRVTXHUHVXOWDPGHHORV ou IDWRUHVLQWHUPHGLiULRV entre as mdias eaqueles que as usam ou recebem a mensagem transmitida pelas mdias;3) (IHLWRVGHFXUWRSUD]R reaes ou respostas mais ou menos LPHGLDWDV em indivduos ou

grupos que usam as diferentes mdias;

4) (IHLWRVGH ORQJRSUD]R mudanas nos usurios das diferentes mdias que ocorrem nodecorrer de um SHUtRGRORQJR;

5) (IHLWRV LQGLYLGXDLV reaes ou mudanas de curto ou longo prazo que ocorrem emLQGLYtGXRV distintos ou em QtYHOLQGLYLGXDO;

6) (IHLWRV VRFLDLV reaes ou mudanas de curto ou longo prazo que ocorrem em umaFDWHJRULDVRFLDOou em um JUXSRVRFLDOQtYHO.

As pesquisas j realizadas sobre os efeitos da propaganda tinham, em princpio, como

objetivo um ou mais dos efeitos relacionados acima. Algumas delas foram baseadas nasreaes dos vrios indivduos ou grupos a mensagens diferentes da propaganda; outras

estavam preocupadas com a forma como as mensagens da propaganda eram tratadas em

determinados grupos sociais e com os efeitos (indiretos ou de mais longo prazo) desse

processo. Os efeitos de mais longo prazo e indiretos em que o interesse foi mostrado com

respeito ao efeito da propaganda tm a ver com valores, atitudes, conhecimento e

comportamento de compra.

&DXVDHHIHLWR

Os pesquisadores de efeitos buscam H[SOLFDo}HVFDXVDLV para definir o efeito das mdias sobreindivduos ou grupos especficos. As explicaes causais constituem o tipo mais importante

de explicao nas cincias naturais e tambm podem ser descritas como o tipo das

explicaes normalmente visadas pelos cientistas. Na busca de explicaes causais, o objetivo

explicar um fenmeno em termos de causa e efeito, isto , os cientistas tentam delinear as

relaes ou leis de causa e efeito. Descobrir por que ocorre um fenmeno (efeito) dar uma

H[SOLFDomRFDXVDOpara ele.

As explicaes causais pressupem que possvel separar fatores e fenmenos, de tal sorte

que possvel distinguir o que a causa e o que o efeito. Tambm pressupem que

tenhamos conhecimento e controle dos fatores includos na cadeia de causa e efeito, de forma

que as relaes causais no sero influenciadas por fatores desconhecidos e/ou fatores que no

podem ser controlados.

A tcnica cientfica que oferece a melhor possibilidade de determinar relaes causais a

H[SHULPHQWDomR. Em uma situao experimental, o pesquisador pode controlar e alterar uma

7Naturalmente, os efeitos relacionados aqui no so os efeitos discutidos ou estudados na pesquisa da mdia ou

da propaganda. Quando se discute propaganda, por exemplo, normalmente importante fazer a distino entre

efeitos intencionais e no intencionais. Retomarei esses tipos de efeito no Captulo 2.


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ou mais variveis causais8 e determinar se isso acarreta mudanas nas variveis de efeito. Aforma mais comum de experimento nas cincias sociais e comportamentais envolve aexposio de um JUXSRH[SHULPHQWDO a uma influncia (varivel causal) qual um JUXSRGHFRQWUROH no exposto. Os valores da varivel de efeito so, ento, medidos nos integrantesde cada grupo. Em um experimento ideal, a nica coisa que distingue os dois grupos que o

grupo experimental foi exposto a uma influncia (causa) qual o grupo de controle no foiexposto.

difcil usar o mtodo experimental nas cincias sociais e comportamentais por vriosmotivos. O mais fundamental deles que muito mais difcil isolar os diversos fatores dosfenmenos nas cincias sociais e comportamentais do que nas cincias naturais. Outro motivoso as consideraes ticas (morais) que sempre se aplicam s cincias sociais ecomportamentais porque o objeto do estudo so pessoas. Devido a esses e outros fatores, oescopo para o pesquisador manipular a varivel causal (isto , determinar que valores ela ter) muito mais limitado nas cincias naturais.

Um problema adicional que a situao que o pesquisador social ou comportamental deve

criar para conduzir um experimento pode facilmente se tornar calculada ou artificial. Aocontrrio dos tomos ou molculas, as pessoas no reagem aos estmulos em um laboratrio eno seu ambiente natural exatamente da mesma maneira. Assim permanece como umaquesto em aberto a representatividade ou a equivalncia na vida social real da medida emque os efeitos podem ser demonstrados em situaes experimentais ou em ambientes delaboratrio.

As explicaes basicamente usadas nas cincias sociais e comportamentais podem serdescritas como H[SOLFDo}HV HVWDWtVWLFDV. E elas so freqentemente confundidas comH[SOLFDo}HVFDXVDLV.

Causa e efeito so conceitos tericos que no possuem nenhum equivalente na realidadeobservvel. Explicaes estatsticas no fazem parte do modelo causa e efeito terico,portanto, no constituem base para declaraes sobre o que causa fenmenos diferentes. Aforma mais simples de explicao estatstica a DQiOLVHGHFRUUHODomR. Em sua forma bsica,a anlise de correlao mostra apenas que existe uma co-variao entre duas variveis(propriedades). Se, por exemplo, um estudo revela que as crianas cujos pais tm altaescolaridade vem menos televiso que as outras crianas, isso reconhecidamente demonstrauma co-relao interessante (uma relao estatstica), mas no prova que o nvel deescolaridade dos pais o motivo da medida em que as crianas vem televiso. Uma vez que impossvel controlar todos os fatores que podem explicar relaes desse tipo, sempreexistiro fatores desconhecidos (ou conhecidos insuficientemente) que poderiam explic-las.

Na pesquisa de efeitos, difcil no sLVRODU

fatoresFDXVDLV

(possveis ou reais) uns dosoutros como tambm determinar a relao entre FDXVD (estmulo) e HIHLWR. A possibilidade desucesso maior em situaes experimentais, mas estas tm validade limitada quanto explicao do comportamento humano. Por outro lado, em estudos em que so usadas outras

8Na terminologia cientfica, uma varivel equivale a uma propriedade do objeto ou das unidades cobertos por

um estudo. O termo YDULiYHOderiva do fato de que essas propriedades podem variar, isto , assumir valoresdiferentes.


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tcnicas, como questionrios e entrevistas, o escopo para fornecer explicaes causais para os

efeitos que podem ser demonstrados se apresenta reduzido.

3HVTXLVDVGHPtGLDHSURSDJDQGD

A maior parte das pesquisas da propaganda pertence disciplina (isto , campo de estudo)conhecida como pesquisa de mdia ou pesquisa de comunicao de massa. Especificamente

nos casos em que os assuntos se relacionam influncia e aos efeitos da propaganda, a

maioria dos pesquisadores usam teorias e mtodos desenvolvidos pela pesquisa de mdia.

Porm, durante muito tempo, a propaganda ocupou uma posio de pouca importncia na

pesquisa sobre a influncia e efeitos da mdia de massa.

O avano da pesquisa de massa ou pesquisa de comunicao de massa, como foi conhecida

durante muitos anos ocorreu nas dcadas de 1920 e 1930. O alicerce desse desenvolvimento

foi, de um lado, a crescente preocupao com a influncia e o efeito da nova mdia de massa

e, de outro, a expanso das cincias sociais e comportamentais.

O primeiro grande projeto de pesquisa de mdia, conduzido nos Estados Unidos em 1929-32,7KH3D\QH)XQG6WXGLHV, tentou responder a questes direcionadas ao efeito dos novos filmessonoros, principalmente o efeito sobre jovens cinfilos. Os 7KH3D\QH)XQG6WXGLHV tambmconfirmaram pelo menos, se aceitarmos a interpretao dos seus resultados feita pela

imprensa e o pblico americanos as preocupaes focadas em filmes sonoros. Os filmes

pareciam propiciar aos jovens novas idias, influenciando seus valores morais, conceito de

realidade, atitudes, sonhos, fantasias e sentimentos. Mas, logo em seguida, medida em que

os resultados de novos estudos foram apresentados, a imagem da influncia e dos efeitos da

mdia fornecida pelas pesquisas se tornou cada vez mais complicada. Durante as dcadas de

1940 e 1950, vrios desses estudos revelaram uma imagem muito mais complexa do efeito da

mdia do que aquele mostrado nos 7KH3D\QH)XQG6WXGLHV. Novas investigaes baseadas emmtodos, verificaes e medies mais sofisticados contradisseram todos os achados de que o

efeito da mdia era imediato, direto e palpvel. Ao resumir os resultados das pesquisas sobre

os efeitos da mdia no fim da dcada de 1950, o pesquisador de mdia Joseph Klapper (1960)

enfatizou que era provvel que fossem consideravelmente PHQRUHV e tambm mais complexosdo que se imaginava.

As concluses de Klapper tambm foram confirmadas pelo primeiro estudo importante sobre

o efeito da televiso nas crianas, realizado no fim da dcada de 1950 e apresentado no livro

7HOHYLVLRQ LQ WKH/LYHV RI RXU &KLOGUHQ [A Televiso na Vida das Nossas Crianas], quedivulgou o resultado de onze importantes projetos de pesquisa (Schramm HWDOLL 1961). Asconcluses inferidas pelos pesquisadores, resumindo os resultados de vrios estudos, eram

cautelosas e sujeitas a inmeras UHVVDOYDV. A concluso principal era que para DOJXPDV

crianas,GHWHUPLQDGRV

programas eram prejudiciais emFHUWDV

circunstncias. ParaRXWUDV

,nas mesmas circunstncias, ou para as mesmas crianas em RXWUDV circunstncias, os mesmosprogramas poderiam ser benficos ou enriquecedores. Para a PDLRULD das crianas, na PDLRULDdas circunstncias, a PDLRULD dos programas, provavelmente, no era nem particularmenteprejudicial nem particularmente benfica. (Schramm HWDOLL p 333). Essa concluso quepode ser justificadamente descrita como vaga corresponde a uma tentativa de resumir, da

maneira mais geral possvel, os resultados dos estudos includos no projeto sobre a vida

televisiva das crianas e as primeiras pesquisas realizadas nesse campo. Entretanto, a


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concluso nada fez para acalmar a opinio que se virava contra aquilo que se tornou

conhecido como a violncia na TV.

Durante a dcada de 1960 houve nos Estados Unidos um debate intensivo sobre os efeitos da

violncia na TV sobre as crianas e os jovens. Esse debate levou o governo americano a

nomear, no incio dos anos 1970, um comit que recebeu o nome de 6XUJHRQ*HQHUDOV$GYLVRU\&RPPLWWHHRQ7HOHYLVLRQDQG6RFLDO%HKDYLRXU [Comit Consultivo da AutoridadeMdica dos Estados Unidos sobre a Televiso e o Comportamento Social] (7KH 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH)9, com a atribuio de resumir e avaliar as pesquisas sobre os efeitos daviolncia na TV sobre crianas e jovens. Era largamente esperado que o relatrio cuja

preparao havia sido confiada ao 6XUJHRQ *HQHUDO forneceria uma resposta definitiva pergunta se a violncia retratada nos programas de televiso americanos era prejudicial ou

inofensiva para os jovens telespectadores. Mas o relatrio com as concluses do 6XUJHRQ*HQHUDO, publicado em 1972, no chegou perto de dar uma resposta definitiva questo sobreos efeitos da violncia na TV, muito ao contrrio, as concluses do relatrio foram

extremamente vagas e cautelosas. Ao mesmo tempo, se por um lado o 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH declarou que nada indicava que a violncia na TV produzia um efeito claramente

prejudicial, por outro, conclua havia uma indicao preliminar de uma relao de causa eefeito entre ver violncia na TV e comportamento agressivo, mas que isso era verdadeiro

apenas para GHWHUPLQDGDV crianas em GHWHUPLQDGDV circunstncias (SGR 1971 p 11). Emoutras palavras, as concluses foram quase idnticas quelas apresentadas dez anos antes em

7HOHYLVLRQLQWKH/LYHVRIRXU&KLOGUHQ[A Televiso na Vida das Nossas Crianas].

As concluses do 6XUJHRQ*HQHUDOforam apresentadas em um relatrio resumido com o ttulo7HOHYLVLRQDQG*URZLQJ8S7KH,PSDFWRI7HOHYLVLRQ9LROHQFH [Televiso e o Crescimento: oImpacto da Violncia na Televiso] (SGR 1971). Um relatrio tcnico posterior mostrou os

resultados de 23 projetos de pesquisa desenvolvidos sob a luz do trabalho do 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH. Os estudos elaborados se basearam em uma srie de mtodos usados nacincia sociolgica e comportamental, como anlises de contedos quantitativos,

experimentos de laboratrio, estudos de campo, estudos de observao e levantamentos

baseados em questionrios. No debate pblico, porm, foram discutidas quase que

exclusivamente as concluses do relatrio resumido, e muito mais da perspectiva de cincia

popular. O relatrio foi alvo de uma quantidade razovel de crticas, em alguns casos at por

parte de pesquisadores que haviam participado dos projetos apresentados nele. Muitos

esperavam seno uma resposta definitiva, pelo menos uma resposta mais clara pergunta se a

violncia na TV era prejudicial ou inofensiva para as crianas e os jovens. Em vista do

nmero expressivo de crticas, a questo foi examinada em uma audincia no senado, na

qual o presidente do 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH estabeleceu concluses mais claras dorelatrio e defendeu que a violncia deveria ser, de alguma forma limitada, na televiso

americana: Na medida em que o relatrio do Comit formulado muito cautelosamente e

usa uma linguagem qualificada aceitvel aos cientistas sociais e comportamentais, fica

evidente para mim que a relao de causa e efeito entre a violncia na TV e o comportamento

agressivo suficiente para justificar medidas adequadas e imediatas. Os dados sobre

fenmenos sociais, como a relao da violncia na TV e a violncia real, nunca sero claros o

bastante para que os cientistas sociais e comportamentais concordem com uma declarao

geral sobre a relao de causa e efeito. Mas existe um ponto em que os dados porventura

existentes so suficientes para justificar a tomada de medidas. E agora chegamos a este

96XUJHRQ*HQHUDO a mais alta autoridade federal dos Estados Unidos na rea de medicina e sade.


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ponto. (Audincias Perante o Sub-Comit de Comunicaes do Comit de Comrcio, Senado

dos Estados Unidos, citado em Lowery e DeFleur 1988 p 323).

O debate e a crtica s concluses (ou, como muitos a viram, ausncia de concluses claras)

do 6XUJHRQ *HQHUDOV &RPPLWWHH basearam-se principalmente no relatrio resumido, um

relatrio de natureza mais cientfico-popular, 7HOHYLVLRQ DQG *URZLQJ8S [Televiso e oAmadurecimento]. No entanto, os pesquisadores de mdia Shearon Lowery e Melvin DeFleur

sustentaram que trs concluses bastante claras podiam ser extradas do volumoso material

apresentado no relatrio tcnico. Segundo Lowery e DeFleur, o relatrio tcnico mostra a)

que o contedo exibido na TV est saturado de violncia, b) que tanto crianas como adultos

so cada vez mais expostos violncia na TV, e c) que os resultados dos projetos de

pesquisas conduzidos com base no arcabouo do trabalho do 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH sustentam amplamente a hiptese de que a violncia na TV aumenta a probabilidade de

comportamentos agressivos. Ao mesmo tempo em que indicam que a primeira concluso

sustentada tanto por experimentos em laboratrio como por levantamentos feitos com

questionrios extensivos, tambm concluem que nem todos os cientistas sociais e

comportamentais esto preparados para concordar com ela sobretudo porque est

primordialmente baseada em resultados que evidenciam HIHLWRV de curto prazo (eprovavelmente bastante transitrios) (Lowery e DeFleur 1988 p 323 HWVHT).

O 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH tambm passou a se dedicar pela primeira vez de umaforma mais ampla questo do efeito da propaganda na TV sobre crianas e jovens. Sob a

recomendao do comit e com os fundos alocados para esse fim, foram iniciadas pesquisas

sobre os efeitos da propaganda na TV em uma escala bem mais abrangente que at ento. As

primeiras retomadas dessas pesquisas foram publicadas na segunda metade da dcada de 1970

e incio da dcada de 1980. Mas simultaneamente foi apontado nessas retomadas que as

pesquisas sobre os efeitos da propaganda na TV eram ainda muito limitadas para que

concluses firmes fossem obtidas (Brown 1976; Adler HWDOLL1980).

O trabalho do 6XUJHRQ*HQHUDOV&RPPLWWHH ensejou no s uma revoluo nas pesquisassobre a influncia e os efeitos da propaganda na TV mas tambm contribuiu sob a forma de

recomendaes e apoio financeiro para a intensificao das pesquisas sobre os efeitos da

televiso nos Estados Unidos. Em 1979 as autoridades americanas da sade pblica

nomearam um novo comit (o Instituto de Sade Mental, um rgo criado para avaliar e

resumir os resultados das pesquisas realizadas. O relatrio do comit, publicado em 1982 com

o ttulo 7HOHYLVLRQDQG%HKDYLRXU7HQ


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Durante as dcadas de 1970 e 1980, as pesquisas de mdia (e at certo ponto as pesquisas da

propaganda foram ampliadas cada vez mais na tentativa de abranger mais FRQVHTrQFLDVLQGLUHWDV dos efeitos e influncia da mdia sobretudo a televiso). Hoje, a maioria dospesquisadores concorda que o efeito da mdia mais LQGLUHWR e mais FRPSOH[R do que seacreditava anteriormente. Concomitantemente, novas reas a importncia da televiso para

o desenvolvimento cognitivo (intelectual e do conhecimento) das crianas, por exemplo foram abertas s pesquisas de mdia, reas em que as questes da influncia e efeitos

desempenham um papel menor.

Durante as ltimas dcadas, os estudos da mdia e comunicao com outras perspectivas alm

daquelas predominantes nas pesquisas de efeitos tornaram-se mais comuns. Isso

especialmente verdade para estudos com alinhamento KHUPHQrXWLFR e FXOWXUDODQDOtWLFR, amaioria dos quais partem da anlise de FRPR categorias diferentes do pblico LQWHUSUHWDPDVPHQVDJHQV transmitidas pela mdia. O conceito de um pblico SDVVLYR recebendo as diversasmensagens da mdia foi descartado (tambm nas pesquisas de efeitos) para, cada vez mais, dar

lugar idia de um pblico DWLYR que interpreta mensagens que so SROLVVrPLFDV (commltiplos significados). Nessas reas da pesquisa de mdia que so em geral referidas como

HVWXGRVFXOWXUDLV e SHVTXLVDGHUHFHSomR, mtodos etnogrficos so com freqncia usados natentativa de capturar a PXOWLSOLFLGDGH da recepo pelas diferentes categorias do pblico dasdiferentes mensagens e contedos da mdia de uma forma completamente diversa daquela dos

estudos tradicionais de efeitos. (Morley 1992). Porm, se esses estudos ampliam nosso

entendimento de como as vrias categorias o pblico usam a mdia, interpretam e atribuem

significados s diferentes mensagens e contedos da mdia, raramente os resultados podem ser

generalizados. Alm disso, a procura de causa e efeito no faz parte desse tipo de estudos que

partem de uma perspectiva LQWHUSUHWDWLYDKHUPHQrXWLFD. As respostas que esses estudos do pergunta se a mdia (incluindo a propaganda) nos influencia no podem efetivamente ser

entendidas como HIHLWRV, uma vez que partem da perspectiva do HQWHQGLPHQWR, isto , tentamsobretudo descobrir o significado ou significncia do uso da mdia pelas pessoas.

As diferenas entre as diversas perspectivas fundamentais da mdia e das pesquisas de

comunicao podem ser compreendidas de maneira mais simples como H[SOLFDomR ouHQWHQGLPHQWR. Uma H[SOLFDomR UHVSRQGH pergunta por que as coisas so como so; oentendimento se refere a algo diferente. A pergunta que constitui a base da perspectiva

direcionada ao entendimento no SRU TXr, mas R TXH DOJR VLJQLILFD ou qual a suaVLJQLILFkQFLD.

Essa ltima perspectiva ainda representada apenas em um grau muito pequeno no campo

que pode ser delimitado como pesquisa da propaganda. Isso pode ser parcialmente explicado

pelo fato de que uma larga parte das pesquisas realizadas nesse campo objetivam fornecer

respostas a perguntas limitadas no raro extremamente limitadas VREUH R HIHLWR GDpropaganda em crianas. Alm do mais, o propsito primordial da maioria dos projetos de

pesquisas j realizados determinar VH possvel demonstrar (positiva ou negativamente) osefeitos da propaganda em crianas ou adolescentes jovens uma pergunta difcil de

responder de uma perspectiva voltada para a anlise cultural ou o entendimento.


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3URSDJDQGDQD79HDVFULDQoDV

Como j afirmei, uma tarefa quase impossvel fornecer um retrato completo das pesquisas

sobre os efeitos e a influncia da propaganda. Todas as vises gerais ou resumos devem,

portanto, ser vistos como sujeitos a vrias limitaes. Na viso geral apresentada aqui, optei

por limitar o levantamento aos efeitos da propaganda na TV nas crianas e a um nmerodeterminado de perguntas. Em alguns casos, porm, refiro-me tambm a resultados de

pesquisas que se aplicam a outras formas de propaganda que no a propaganda na TV, bem

como a outras categorias de idade que no a das crianas (principalmente adolescentes

jovens).

Vrias so as razes para essa imposio de limites. As principais so que a questo da

propaganda na TV direcionada s crianas politicamente controversa e que, luz das

pesquisas conduzidas at o momento, a propaganda na TV parece ser a forma de propaganda

que exerce maior influncia sobre as crianas e os jovens. Isso confirmado pelos resultados

de pesquisas oriundas de vrios pases: por exemplo, em um estudo alemo feito no incio dos

anos 1980, 79 por cento de todas as crianas na faixa dos 7 aos 12 anos responderam na TV

pergunta RQGH havia propaganda (De Bens e Vandenbruaene, p 5). Poucas responderam nordio (46%), nas lojas (31%), em cartazes de rua (30%), em revistas (28%) e em

jornais (20%). Em um outro estudo conduzido em vrios pases da Europa Ocidental, foi

pedido s crianas que relembrassem e descrevessem RQGHKDYLDP visto propaganda sobreuma determinada marca de brinquedo. Quase todas as crianas (96%) lembraram a

propaganda sobre os brinquedos exibida na TV, ao passo que somente umas poucas (3-5%)

lembravam da propaganda sob a forma de anncios em jornais, catlogos ou cartazes de rua

(LELGHP 1992, p 5) Os resultados das pesquisas desse tipo so quase unnimes ao indicar queas crianas basicamente associam propaganda com propaganda na TV e que ela, em

comparao com outras formas de propaganda, de longe o melhor meio para atrair a ateno

das crianas. Evidentemente as pesquisas da propaganda no definem com clareza onde se

localizam as fronteiras entre crianas, jovens e adultos. As idades das crianas estudadas com

a utilizao das diversas abordagens das pesquisas da propaganda tambm variam de maneira

considervel. Contudo, na maior parte dos projetos de pesquisas, a fronteira da infncia

demarcada na idade de 12 anos. Assim, as pessoas entre 13 e 17 anos so referidas como

jovens na maioria dos contextos. Mas os limites entre o que pode ser visto como jovens e

adultos so como de esperar muito mais fluidos. Na pesquisa descrita aqui, a nfase

recai sobre crianas de 5 a 12 anos de idade. Daqui em diante, quando mencionar FULDQoDV,estarei me referindo a pessoas de at 12 anos de idade, sendo que a expresso FULDQoDVMRYHQVsignificar aquelas com at 7 anos. Este levantamento se baseia na anlise de mais cinqenta

estudos e nas compilaes de resultados de pesquisas j publicadas sobre os efeitos da

propaganda na TV.

O levantamento se limita a responder s seguintes perguntas:

1) A capacidade da propaganda na TV de atrair a DWHQomR das crianas2) A capacidade das crianas de GLVWLQJXLUa propaganda e o contedo do programa quando

vem televiso

3) A capacidade das crianas de entender o objetivo ou inteno da propaganda na TV4) As interpretaes que as crianas do mensagem e ao contedo da propaganda na TV


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5) O HIHLWR da propaganda sobre a GHPDQGD GDVFULDQoDV e a FRPSUD GHGLYHUVRV EHQV HSURGXWRV

6) O HIHLWR da propaganda sobre os YDORUHV, DWLWXGHV e FRQKHFLPHQWR das crianasSomente os itens 5 e 6 tratam da influncia e efeitos da propaganda em um sentido rigoroso,

sendo que os quatro primeiros itens poderiam ser descritos como pr-requisitos para apropaganda produzir quaisquer efeitos que sejam. Entretanto, a fronteira entre o que

considerado SUpUHTXLVLWRV e o que se considera HIHLWRV muito tnue. O fato de que apropaganda na TV consegue prender a ateno das crianas, por exemplo, visto como uma

pr-condio para que produza efeitos H como um efeito dela.


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CAPTULO 2

2()(,72'$3523$*$1'$1$7962%5($6&5,$1d$6

objetivo fundamental da propaganda nos influenciar a comprar vrios bens e

produtos. Nesse sentido, a propaganda um fenmeno que YLVD persuadir ouinfluenciar pessoas. Na sociedade atual apenas a publicidade poltica (que rotineiramente transmitida sob a forma de propaganda) tem o objetivo igualmente

claro de persuadir. Em vista disso, no surpreende que as questes da influncia eefeitos ocupe uma posio central na pesquisa da propaganda.

A propaganda e marketing de hoje so descritos pelo analista cultural Andrew Wernick (1991

p vii) como uma forma retrica10

que permeia toda a nossa cultura. Segundo Wernick, hoje

em dia a propaganda influencia largamente a nossa sociedade e os nossos padres culturais

bsicos. Mas as questes associadas maneira pela qual a propaganda influencia a sociedade

e as nossas estruturas culturais bsicas de referncia vo alm dos limites do que pode ser

estudado utilizando-se as perspectivas da pesquisa da propaganda. Muitos crticos da

propaganda e da viso dos seus efeitos que tem dominado a pesquisa da propaganda tambmsustentam que o efeito mais importante da propaganda reside na promoo da LGHRORJLDPRGHUQDGRFRQVXPR (Ewen 1976; Lee 1993 p 90). A PHQVDJHPFHQWUDO da propagandaque est sempre presente, independentemente das mercadorias que ela estiver promovendo

nos fazer FRPSUDU, isto , consumir.

Muitos pesquisadores, que seguem a orientao da anlise cultural enfatizaram

adequadamente a capacidade da propaganda de desestabilizar e mudar as idias culturais

tradicionais, vinculando-as a diversas mercadorias (McCracken 1990 p 77 HWVHT; Goldman1992 p 5 HWVHT). Isso tambm implica influenciar em um nvel social e os padres culturaisuniversais, influncia essa que difcil documentar com estudos empricos.

Provavelmente a maioria das pessoas tem conscincia de que a propaganda WHQWDLQIOXHQFLiODV de vrias maneiras. Por outro lado, certamente elas no tm conscincia plena do motivopor que escolhem determinados bens em detrimento de outros, nem do papel da propaganda

nessas escolhas. J em um dos primeiros projetos de pesquisa importantes sobre a influncia,

que foi conduzido nos Estados Unidos em meados dos anos 1940, os pesquisadores de mdia

Elihu Katz e Paul F. Lazarsfeld descobriram que a influncia pessoal (sob a forma de

conversas e discusses, por exemplo) tinha um papel muito mais importante que a mdia na

explicao da escolha individual de novos bens de consumo e das decises de experiment-los

(Katz e Lazarsfeld 1955). Os resultados pareciam confirmar a hiptese de duas etapas (IOX[RFRPXQLFDFLRQDO HP GXDV HWDSDV) originalmente formulada com base nos resultados de umestudo abrangente do comportamento da escolha poltica, de acordo com o qual as mensagens

da mdia so difundidas em duas etapas: primeiro para os formadores de opinio locais que

recorrem mdia (incluindo a propaganda) em uma medida maior que as outras pessoas e que,

por sua vez, tendem a difundir informaes por meio de contatos pessoais. Equivale a dizer

que a influncia pessoal parecia ter um efeito maior do que o contato direto com a propaganda

na mdia, explicando por que as pessoas que participaram do estudo escolhiam determinados

bens em prejuzo de outros. Contudo, luz dos critrios estritos de qualidade aplicados aos

estudos atuais de cincia social, a investigao de Katz e Lazarsfeld mostra diversos pontos

10 Retrica pode ser definida como a arte de falar em pblico ou de persuadir.

O


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fracos do ponto de vista terico e metodolgico11

. Ao mesmo tempo que o estudo em

conjunto com vrios outros contribuiu para que os pesquisadores passassem a se interessar

cada vez mais pelos HIHLWRVLQGLUHWRV da mdia, houve falhas, por exemplo, na seleo em quese baseavam (somente mulheres foram includas) e nas anlises estatsticas feitas.

Entretanto, os estudos concebidos para revelar fluxos comunicacionais no foram seguidosem uma medida significativa por pesquisas da propaganda. Assim, as pesquisas realizadas nas

ltimas trs dcadas, em comparao com aquelas feitas nas dcadas de 1950 e 1960,

raramente nos do respostas mais detalhadas pergunta se a propaganda nos influencia mais

ou menos a comprar produtos e servios do que as pessoas a nossa volta.

Em geral, as pesquisas da propaganda disponveis no parecem explicar como os DGXOWRV soinfluenciados pela propaganda em suas vrias formas. Est claro que isso se relaciona com o

fato de que as pesquisas so basicamente direcionadas s crianas (e, sobretudo, adolescentes

jovens). No entanto, estudos individuais demonstraram que h uma relao entre a medida

que os adultos12

so expostos13

a variadas mensagens de propaganda e as compras dos bens

cujas qualidades foram exaltadas nessas mensagens (Lowery e DeFleur 1988 p 413). Ainda,

as relaes variam de relativamente fracas a relativamente fortes, sendo que, em algunsestudos, no foi demonstrada nenhuma relao desse tipo. Da mesma forma, os estudos feitos

com jovens americanos14

revelaram que a propaganda na TV tem um efeito perceptvel mas

dificilmente dominante sobre o comportamento desses jovens e suas idias sobre as diversas

categorias de bens e produtos (LELGHP p 412). Aqui, perceptvel significa relaesrelativamente fracas entre a exposio de jovens propaganda na TV e suas idias sobre a

compra de bens e inclinao para fazer essas compras. Contudo, no pareceria possvel extrair

qualquer outra concluso mais extremada desses estudos uma vez que so baseados em

definies e medies relativamente imprecisas da exposio de jovens propaganda na

TV15

, e uma vez que no fornecem provas conclusivas de que a propaganda, e no outros

fatores, que est por trs do interesse dos jovens nas vrias categorias de bens e produtos.

H muito mais pesquisas sobre como as crianas so influenciadas pela propaganda na TV do

que sobre seus efeitos em jovens e adultos. Um resultado significativo dessas pesquisas que

as crianas literalmente DFUHGLWDP no que a propaganda fala dos produtos. Por exemplo, emum experimento em laboratrio, foi mostrado a crianas na faixa dos 4 aos 7 anos um

comercial do cereal matinal &RFRD3HEEOHV no qual os personagens de desenho animado FredFlintstone e Barney Rubble declaravam que o cereal tem um sabor de chocolate que faz voc

sorrir. Subseqentemente quando as crianas explicaram por que queriam comer o cereal,

dois teros delas disseram que era devido ao sabor de chocolate, trs quintos disseram que era

11 Mesmo assim, estudos subseqentes realizados no fim da dcada de 1940 e durante a dcada de 1950 e que

eram mais sofisticados do ponto de vista terico e metodolgico confirmaram amplamente os resultados do

estudo de Katz e Lazarsfeld (Merton 1968 p 441 e seguintes; NowakHWDOLL1968 p 19 HWVHT; Lowery e DeFleur

1988 p 209 HW VHT). Esses estudos, porm, preocupam-se apenas marginalmente com a difuso das vriasmensagens da propaganda.12

Aqui, adultos significa pessoas com mais de 17 anos.13

O termo exposio significa que os indivduos tm a oportunidade de tomar conscincia de uma mensagem

de propaganda. A medio adequada da exposio, contudo, importa vrios problemas. Na maioria dos casos,

so usados mtodos que visam determinar se a pessoa prestou ateno a uma propaganda ou a um comercial de

TV ou lembra deles.14

Aqui, na maioria dos casos, jovens significa pessoas na faixa dos 13 aos 17 anos.15

A maioria dos estudos baseada no tempo em que os jovens passam vendo TV e no na medida que eles

realmente prestam ateno ou assistem aos comerciais.


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porque ele as faria sorrir e mais da metade porque o Fred e o Barney gostavam dele (Lowery e

DeFleur 1988 p 411). Vrios estudos tambm confirmaram que especialmente as crianasjovens QmRVmRFUtWLFDs ou QmRTXHVWLRQDPDVPHQVDJHQV transmitas pela propaganda. Volto aesses estudos mais adiante quando trato mais sistematicamente daquela parte das pesquisassobre o efeito da TV sobre as crianas.

$FDSDFLGDGHGDSURSDJDQGDGHDWUDLUDDWHQomRGDVFULDQoDVA primeira pergunta que se impe quando se trata do efeito da propaganda na TV sobrecrianas e jovens TXDQWD propaganda exibida na televiso para eles. Surpreendentementeno existem GHWDOKHVPDLVSUHFLVRV da medida que os vrios grupos de idade so expostos propaganda na TV. As estimativas se baseiam no tempo em que os vrios grupos de idadevem TV e, a partir da, estimado o nmero de comerciais a que foram expostos.

As estimativas existentes fornecem resultados diferentes. As estimativas americanas donmero de comerciais a que as crianas so expostas via televiso em geral variam entre20.000 e 25.000 por ano (Adler 1980; Geis 1982; Lowery e DeFleur 1988 p 411; Reicken e

Yavas 1990). Em casos isolados, contudo, os nmeros estimados chegam a 40.000 por ano(Condry 1989). Essas estimativas foram feitas na dcada de 1980 e com base eminvestigaes que fornecem evidncias de que o nmero de comerciais por hora na televisoamericana cresceu expressivamente no fim da dcada. Fornecem fortes indcios de que ascrianas americanas so hoje expostas a mais de 25.000 comerciais por ano via televiso (cfKunkel e Roberts 1991). No se pode, porm, concluir que o WHPSR em que as crianasamericanas ficam expostas propaganda cresceu nas ltimas dcadas. De acordo com osdados disponveis, o Q~PHUR de comerciais na televiso americana aumentou nas ltimasdcadas, mas a GXUDomR dos comerciais diminuiu (Barcus 1980; Goldstein 1992 p 4 HWVHT).

importante enfatizar a precariedade das estimativas em que se baseiam as cifrasrelacionadas exposio da crianas americanas televiso. Tambm difcil determinar aconfiabilidade das estimativas porque os clculos e as limitaes nos quais elas se baseiamno foram relatados em detalhes. Por exemplo, os relatrios no deixam claro se os clculosse referem a WRGRV os comerciais da televiso americana ou somente queles GLULJLGRVjVFULDQoDV.

Assim, as estimativas da exposio das crianas americanas propaganda na TV no do umretrato da medida que elas realmente DVVLVWHPou SUHVWDPDWHQomR propaganda. Tambmdeve ser notado que as estimativas foram feitas nos Estados Unidos. Em geral, as crianasamericanas vem muito mais televiso que as suecas. As crianas americanas vem televisodurante um pouco mais do que quatro horas por dia em mdia, ao passo que o nmerocorrespondente para as crianas suecas cerca de duas horas. (von Felitzen HWDOLL 1989; De

Bens e Vandenbruaene 1992 p 15; Schyller 1992).J em uma etapa anterior, muitas das pesquisas sobre propaganda objetivavam estabelecerquais so as caractersticas da propaganda que controlam e atraem a nossa DWHQomR. Nessaspesquisas provou-se difcil de muitas maneiras medir o fenmeno ao se aplicar o termoDWHQomR. De forma um tanto simplificada, o problema se deve ao fato de que podemos prestarateno em alguma coisa em vrias quantidades ou graus. Na tentativa de isolar os fatores quedirecionam nossa ateno para as mensagens da propaganda, os pesquisadores usaram o


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modelo S-O-R, em que S significa estmulo (em ingls, VWLPXOXV), O significa organismo (emingls, RUJDQLVP) e R, resposta (em ingls, UHVSRQVH). Nesse contexto, o conceito deorganismo equivale s diversas propriedades do indivduo que recebe a mensagem. A partir

desse fundamento, as pesquisas objetivavam principalmente determinar como as

FDUDFWHUtVWLFDV das mensagens da propaganda (o estmulo bsico), as FDUDFWHUtVWLFDV dos

indivduos (recipientes) expostos propaganda e o PHLRDPELHQWH (que no o estmulo) volta dos indivduos controlam a ateno propaganda na TV.

Resumindo as pesquisas feitas utilizando a base acima, elas mostram que, de uma maneira

geral, as FDUDFWHUtVWLFDV da propaganda, dos recipientes e do meio ambiente destes influenciade formas diferentes a PHGLGD que a propaganda na TV capaz de DWUDLU D DWHQomR GDVFULDQoDV. No que se refere s caractersticas dos comerciais de TV, vrios estudos revelaramque tanto a IRUPD como o FRQWH~GR controlam a medida que as crianas prestam ateno neles(ver, por exemplo, Wartella 1980; Calvert e Scott 1989; Condry 1989 p 213 HWVHT; Scott

1990).

Muitos pesquisadores destacam que o contedo dos comerciais de TV podem no ser muito

complexos mas, ao mesmo tempo, deve introduzir algo novo para maximizar a possibilidadede atrair a ateno das crianas (Rice HWDOLL1983 p 83; Rolandelli 1989 p 73 HWVHT; De Bense Vandenbruaene 1992 p 21 HWVHT).

A maior parte das pesquisas envolveu a observao das reaes das crianas aos comerciais

da TV. Porm, muitos pesquisadores argumentam que a capacidade da propaganda na TV de

atrair a ateno das crianas no muda ou assume uma forma sria at o comercial ser

repetido inmeras vezes. Alguns desses pesquisadores tambm sustentam que as crianas

jovens (de at cinco anos) percebem a UHSHWLomR como prazerosa e repleta de significados emsi mesma PDLVRXPHQRV FRPRDV FULDQoDV JRVWDPGHRXYLU DPHVPD KLVWyULDRXYHURmesmo filme seguidas vezes (Winick e Winick 1979 p 157 HWVHT; De Bens e Vandenbruaene1992 p 22 HWVHT). Mas no fica nem um pouco claro o efeito das repetidas transmisses sobreas crianas jovens. Se alguns resultados de pesquisas indicam que os comerciais perdem o seu

valor de novidade e as crianas jovens (como as crianas mais velhas) deixam de se

interessar por eles, outros indicam que a repetio eleva as expectativas das crianas e

conseqentemente, aumenta a ateno prestada ao comercial (Winick e Winick 1979 p 84 HWVHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 221).

Inmeros estudos mostraram que a capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno das

crianas varia muito, dependendo da idade delas. Desconsiderando-se detalhes sofisticados, os

resultados desses estudos so em grande parte semelhantes. Em geral, a capacidade de a

propaganda na TV atrair a ateno das crianas se reduz conforme DLGDGHDXPHQWD(Greer HWDOLL1982; Liebert e Sprafkin 1988 p 165 HWVHT; Young 1990 p 56 HWVHT). Mas se tomarmos

os resultados de diversos estudos em conjunto, no existe uma indicao clara de quequalquer outra caracterstica das crianas, afora a idade, influencia a capacidade de a

propaganda na TV atrair a ateno delas (Anderson e Field 1983; De Bens e Vandenbruaene

1991 p 25 HWVHT).

Diversos estudos apontaram que o prprio ambiente das crianas um fator importante para a

medida que elas prestam ateno propaganda na TV. Alguns estudos indicaram que a

ateno infantil afetada dependendo se a criana est vendo televiso sozinha, com os pais


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ou com outras crianas da mesma idade. Igualmente, outros estudos indicaram que a ateno

varia dependendo de a criana estar brincando, comendo ou ocupadas com outra atividade

enquanto v televiso. De modo geral, pressupe-se que esses fatores contribuem para a

reduo da ateno infantil propaganda na TV, mas tanto quanto eu pude verificar, no h

estudos que confirmem isso (ver, por exemplo, Dorr 1986; De Bens e Vandenbruaene 1992 p

27).

Uma fragilidade da maioria dos estudos sobre a medida que a propaganda na TV capaz de

atrair a ateno infantil que eles se baseiam em observaes feitas em ambientes artificiais

(laboratrio). Mesmo que os ambientes nos quais foram feitas as observaes paream reais,

diferem de algum modo daqueles em que as crianas costumam ver televiso. Assim, s

possvel generalizar em uma dimenso diminuta os resultados dessas observaes para os

ambientes naturais nos quais as crianas costumam ver televiso. E mesmo se

desconsideramos isso, na maioria dos casos s possvel extrair concluses muito limitadas

dos estudos realizados sobre a ateno infantil propaganda na TV. O motivo fundamental

que so baseados em um nmero muito pequeno de estmulos bastantes simples, os quais so

manipulados de vrios modos de forma que seus efeitos, isto , as alteraes da ateno

infantil, possam ser registrados. Apesar de tudo, os estudos indicam que a capacidade de apropaganda na TV atrair a ateno infantil varia notavelmente conforme a LGDGH da criana.

O fato de a propaganda na TV (ou comerciais individuais para crianas) ser capaz de atrair a

ateno infantil pode ser visto como uma forma de influncia e um SUpUHTXLVLWR para apropaganda na TV influenci-las. Se os comerciais no conseguem atrair a ateno infantil,

no provvel que influenciem as crianas em outros aspectos. Por outro lado, os comerciais

da TV que conseguem atrair a ateno infantil no influenciam necessariamente as crianas de

outras formas. Como descobriram os pesquisadores de mdia Els de Bens e Peter

Vandenbruaene, a ateno considerada uma condio QHFHVViULD PDV LQVXILFLHQWH para apropaganda na TV influenciar crianas, jovens e adultos. (De Bens e Vandenbruaene 1992 p

28). Em outras palavras, no existe uma conexo direta entre a ateno que a criana d

propaganda na TV e o efeito que a propaganda tem sobre ela em outros aspectos.

Como pode ser inferido da concluso acima, muitos dos resultados de pesquisas sobre a

capacidade de a propaganda na TV atrair a ateno infantil podem ser considerados triviais. A

concluso mais geral que existem vrios fatores que afetam a quantidade de ateno que as

crianas do propaganda na TV, mas impossvel isolar com preciso a significncia de

cada fator LQGLYLGXDO.

$FDSDFLGDGHGDVFULDQoDVGHGLVWLQJXLUSURSDJDQGDHSURJUDPDV

Uma das questes que o ponto central da pesquisa da propaganda desde da dcada de 1970

a medida e a idade nas quais as crianas conseguem diferenciar comerciais e programas

quando vem televiso. O motivo por que esse o ponto central da pesquisa da propaganda

que essa questo est diretamente relacionada com a questo politicamente polmica se deve

haver proibio ou regulamentao da propaganda na TV direcionada s crianas, que (

exemplo da questo sobre a compreenso das crianas do propsito ou inteno da

propaganda) se revela carregada de complicaes ticas (morais). Diante dessa situao, tanto

autoridades governamentais de vrios pases como consumidores privados financiaram

projetos de pesquisa relativamente grandes para determinarVH e em que LGDGH as crianas


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conseguem fazer distino entre o contedo dos programas exibidos na televiso e os

comerciais.

Como vrios pesquisadores apontaram, no existe conexo direta entre a capacidade das

crianas de diferenciar comerciais e programas da TV e a sua capacidade de compreender o

propsito da propaganda na TV. O fato de que as crianas conseguem fazer distino entrecomerciais e programas no significa que FRPSUHHQGHP o objetivo da propaganda na TV.Mas o inverso verdadeiro: se as crianas realmente entendem o objetivo da propaganda na

TV tambm conseguem diferenciar comerciais e programas.

Muitos crticos da propaganda e muitos pesquisadores sustentaram que as fronteiras entre a

propaganda e programas exibidos na TV e o contedo transmitido por outras mdias (como

vdeos musicais) se tornaram cada vez mais difusas e menos claras nas ltimas dcadas (ver

Bjurstrm 1991; Goldman 1992; Bjurstrm e Liljestam 1993; Lee 1993). A diferena mais

importante entre a propaganda e o contedo dos programas exibidos na TV que a

propaganda VHPSUH tenta nos influenciar a comprar bens ou produtos. Em outras palavras, adiferena reside sobretudo na diferena entre o REMHWLYR dos programas e o da propaganda.

Desnecessrio dizer que essa diferena nem sempre se reflete como muitos j destacaramna forma e no contedo da propaganda e dos programas. Se as crianas no entendem qual o

objetivo da propaganda na TV, tudo indica que elas dependem da IRUPD ou do FRQWH~GR dapropaganda para diferenci-la do contedo do programa de TV.

As pesquisas j realizadas fornecem uma prova bastante clara de que a capacidade das

crianas de distinguir entre a propaganda exibida na TV e o contedo dos programas QmRRFRUUH simultaneamente com a aquisio da capacidade de entender o objetivo da propagandana TV (Young 1990 p 60 HW VHT; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 41). Entretanto, osestudos feitos no indicam com exatido quais as caractersticas da propaganda na TV que

possibilitam s crianas diferenci-la dos programas, mas existem muitos indcios de que a

apario de personagens de desenhos animados na propaganda na TV geralmente WRUQDPDLV

GLItFLOpara as crianas fazer a distino, ao passo que sinais visuais e sonoros claros indicandoo incio e o trmino dos intervalos comerciais WRUQDPPDLVIiFLOpara as crianas fazer essadistino (Plamer e McDowell 1979; Dorr 1986 p 56; Kunkel 1988; De Bens e

Vandenbruaene 1992 p 39 HWVHT).

As pesquisas sobre a idade em que as crianas conseguem diferenciar propaganda na TV do

contedo dos programas no so inteiramente conclusivas. Segundo alguns estudos, DOJXPDVcrianas conseguem distinguir propaganda e programas j aos 3 a 4 anos de idade, mas outros

indicam que essa capacidade no se desenvolve at os 6 a 8 anos. Quase todos os estudos,

porm, indicam que essa capacidade est plenamente desenvolvida em WRGDV as crianas de 10anos de idade.

Uma explicao para a discordncia dos resultados que PpWRGRV diferentes foram usados nosestudos. Todos os estudos em que os pesquisadores REVHUYDUDP se a ateno das crianasquando vem televiso mudava na transio de programas para comerciais relatam que a

capacidade de distinguir os dois se desenvolve em uma idade relativamente precoce, ao passo

que os estudos baseados em entrevistas relatam que essa capacidade no se desenvolve at

uma idade mais tardia. Em outras palavras, a diferena persistente entre os resultados desses


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tipos de estudos provavelmente revela que a escolha do mtodo de investigao influenciou o

resultado obtido.

Os dois mtodos observao e entrevista usados nos estudos sobre a capacidade das

crianas de distinguir entre propaganda e programas apresentam vantagens e desvantagens,

H muitos indcios de que as crianas especialmente as mais jovens sabem coisas queno conseguem expressar com palavras. A vantagem do mtodo de observao que ele

possibilita estudar as reaes de crianas muito pequenas propaganda na TV, sem

necessidade de que elas verbalizem o que sabem ou sentem. A desvantagem que muitas

vezes duvidoso que aquilo que o pesquisador observa so realmente reaes causadas pela

capacidade das crianas de distinguir entre o contedo dos programas e os comerciais. Est

longe de ser auto-evidente que as alteraes de ateno das crianas, quando o contedo do

programa substitudo por comerciais, podem ser interpretadas como demonstrao de que

elas tm capacidade cognitiva (tanto intelectual como conscientemente) para fazer distino

entre programas e comerciais. A principal vantagem do mtodo de entrevista que

proporciona um entendimento mais detalhado (ou um conhecimento mais confivel) da

capacidade das crianas de distinguir programas e comerciais quando vem televiso.

No obstante as diferenas entre os resultados dos diversos estudos, parece que a partir deles

podemos chegar a concluses mais gerais sobre a capacidade das crianas de diferenciar

programas de comerciais. Se DOJXPDV crianas possuem uma capacidade cognitiva que lhespermite distinguir propaganda e programas j aos 3 ou 4 anos, na PDLRULD das crianas essacapacidade s se desenvolve na idade de 6 a 8 anos e apenas aos 10 anos que praticamente

WRGDV as crianas tm essa capacidade desenvolvida.

$FDSDFLGDGHGDVFULDQoDVGHHQWHQGHURREMHWLYRGDSURSDJDQGD

A maioria dos pesquisadores concorda que a capacidade das crianas de entender o REMHWLYRou a LQWHQomR da propaganda na TV um dos principais pr-requisitos para que desenvolvamuma postura crtica ou inquisitiva quanto a essa questo. Por exemplo, muitos estudos indicam

que somente depois que passam a entender o objetivo da propaganda na TV, as crianas

questionam se a imagem que a propaganda atribui a um produto verdadeira ou falsa, i.e.,

passam a ter uma viso da dimenso da veracidade da propaganda. (Dorr 1986 p 38 HWVHT;Young 1990 p 71).

Uma variedade de questes complexas surge quando se pretende determinar a idade em que

as crianas desenvolvem o entendimento do objetivo da propaganda na TV. A pergunta mais

fundamental o que significa entender o objetivo da propaganda na TV. Ser que as

crianas no entendem por completo o objetivo da propaganda na TV ou simplesmente no

entendem a propaganda? A ressalva que a realidade no assim. O entendimento como

em qualquer outro caso algo que se desenvolve gradualmente. Em vista disso,

dificilmente seria uma surpresa que os critrios para determinar o significado de entender o

objetivo da propaganda na TV difiram consideravelmente de estudo para estudo. Porm,

segundo os pesquisadores de mdia Els De Bens e Peter Vandenbruaene, a maior parte dos

estudos empreendidos desde os meados da dcada de 1980 se baseou na exigncia de que uma

criana deveria entender que 1) os interesses das pessoas que criaram o comercial diferem

daqueles do pblico alvo; 2) a propaganda tenta persuadir as pessoas s quais ela

direcionada; 3) as mensagens de persuaso no so objetivas; e 4) as mensagens de


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persuaso diferem das mensagens que podem ser classificadas sob ttulos como informao,

educao ou entretenimento e devem ser avaliadas de maneira diferente (De Bens e

Vandenbruaene 1992 p 44).

Mesmo assim, existem ainda grandes variaes do significado atribudo expresso

entendimento da propaganda na TV de estudo para estudo. Alguns apenas requerem que ascrianas entendam que o objetivo dos comerciais vender, ao passo que em outros elas

devem dizer que as pessoas que produzem os comerciais pagam as estaes de TV para

transmiti-los (Wartella 1980; Macklin 1987). Em vista disso, altamente provvel que os

vrios critrios usados para isolar a capacidade de a criana entender o objetivo da

propaganda na TV influenciaram os resultados. Alm disso, o uso de vrios mtodos de

investigao, como testes e entrevistas diversas, produziu resultados diferentes para a LGDGHem que as crianas conseguem entender o objetivo da propaganda na TV. Existem inmeras

indicaes de que as GHILQLo}HV e os PpWRGRV usados nos estudos influenciaram os resultados.

Alguns estudos VREUHWXGRDTXHOHVHPTXHIRUDPXVDGRVPpWRGRVGHWHVWHVQo verbais relataram que DOJXPDV crianas entendem o objetivo da propaganda exibida na TV j na idade

de 5 anos16 (Macklin 1987 p 231 HWVHT; Liebert e Sprafkin 1988 p 169; Young 1990 p 76 HWVHT). Esses resultados, porm, no so confirmados pela maioria dos demais estudos. Existemmuitos indcios de que somente aos 8 a 10 anos de idade a PDLRULD das crianas desenvolveum entendimento EiVLFR do objetivo da propaganda (Blosser e Robbins 1985 HWDOLL; De Bense Vandenbruaene 1992 p 45 HWVHT). Examinando esses estudos em que se faz a distinoentre os diversos graus de HQWHQGLPHQWR do objetivo da propaganda, pareceria que umentendimento mais completo se desenvolve apenas aps os 12 anos (Blosser e Roberts 1985;

Leibert e Sprafkin 1988 p 169; Kunkel e Roberts 1991; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 46

HW VHT). Se aceitarmos que as crianas teriam capacidade de descrever verbalmente osinteresses financeiros que existem por trs dos comerciais, o estudo levado a cabo pelos

pesquisadores americanos Scott Ward e Daniel e Ellen Wartella em meados dos anos 1970

pareceria dar uma idia razoavelmente correta da idade em que as crianas americanas

desenvolvem um entendimento completo do objetivo da propaganda na TV. Esse estudo

mostrou que somente 4 por cento das crianas na faixa etria dos 5-6 anos desenvolveram um

entendimento completo do objetivo da propaganda na TV contra 15 por cento das crianas

na faixa etria dos 8-9 anos e 38 por cento na faixa dos 11-12 anos (Ward HWDOLL 1977). Osresultados de estudos que tentaram distinguir entre os vrios graus de entendimento ou nveis

de conscientizao, todos indicam que VRPHQWH aps os 12 anos as crianas desenvolvem umHQWHQGLPHQWRPDLVFRPSOHWR do objetivo da propaganda.

As concluses que podem ser tiradas das pesquisas sobre a capacidade de as crianas

entenderem o objetivo subjacente da propaganda dependem, em parte, dos critrios usados

para separar o que significa entender o objetivo e, em parte, dos mtodos que variam de

testes no verbais a entrevistas aplicados nos vrios estudos. Todos os estudos baseados naviso de que o entendimento do objetivo da propaganda equivale a entender seu objetivo de

16Alguns estudos relataram que a maioria das crianas entende o objetivo da propaganda bem cedo, na idade de

2 a 3 anos, mas esses estudos se baseiam em mtodos de testes no verbais muito simples. Depois de a criana

assistir a um comercial de cereal matinal, pedido que ela escolha entre uma figura em que a me est

comprando cereal para o filho e outra em que a criana est vendo televiso. Naturalmente bastante

questionvel se , nessas situaes, a escolha da figura pela criana pode ser interpretada como entendimento ou

no do objetivo da propaganda (Donohue e Meyer 1984).


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vender e em que so usados testes no verbais (como utilizao de figuras ilustrando vrias

idias do porqu a propaganda exibida na televiso) relataram que a capacidade das crianas

de entender o objetivo da propaganda desenvolvida em uma idade relativamente SUHFRFH.Em contraste, os estudos baseados em um entendimento mais completo do objetivo da

propaganda e nos quais foram utilizadas entrevistas indicam que somente depois dos 10-12

anos a PDLRULD das crianas desenvolve um entendimento do objetivo da propaganda.Tomados em conjunto, os estudos conduzidos mostram de uma forma relativamente clara que

a PDLRULD das crianas no consegue explicar verbalmente antes dos 7 a 8 anos o objetivosubjacente da propaganda.

Alguns estudos tambm destacaram que o nvel de escolaridad

a criança e a propaganda na tv_erling bjurstrom_children_tv_ads_bjurstrom_port

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