CERVEZA KROSS

1.-Análisis del entorno – empresa

Macarena Lagos – Javiera GalarceNicole Bustamante – Hagal Bürger – Marcela Barroso

Marketing II / Profesor Claudio DuranMartes 11 de diciembre de 2007

Cervezas Kross es una empresa independiente que se centra en producir y posicionar en el mercado nacional una amplia variedad de estilos de cervezas Premium de la mejor calidad, sobre pasando las expectativas de los consumidores más exigentes. En la actualidad no son pocas las marcas de cervezas existentes y comercializadas en nuestro País por lo que los requerimientos de calidad y variedad están siendo satisfechos principalmente por algunas cervezas importadas. Por lo mismo se pretende ofrecer a los potenciales consumidores la posibilidad de elegir y experimentar nuevos estilos de cerveza producidos en Chile. Se pretende que en un futuro, Chile se empiece a dar cuenta lo que otros países ya saben; que algunas de las mejores cervezas del mundo se hacen en las micro cervecerías o MicroBrews locales.

Chile durante los últimos años ha entrado en el boom de la cerveza artesanal. Así como durante los años 80 y 90 fueron las décadas del desarrollo del vino, hoy le toca el mercado de la cerveza. En los últimos dos años al consumo per cápita ha aumentado de 26 a 33 litros al año, lo que significa un crecimiento de la industria de un 25%.

Con la llegada del horario de verano los hábitos de consumo de los clientes varían y comienza la temporada cervecera, la industria en total crece alrededor de un 30% desde octubre a marzo.

El crecimiento de la cerveza Cross ha sido exponencial, en el último año crecieron un 150% respecto del año anterior.

La micro cervecería es un modelo de negocio poco conocido en el país, que está - al medio de las cervecerías artesanales y las industriales. Privilegiándose la producción en cantidades limitadas, con una tecnología y controles de calidad mayor que las artesanales y usando 100% de cebadas malteadas seleccionadas, lo que no sucede en las industriales, donde se utilizan ingredientes como arroz, azúcar y maíz.

Benchmarking interno: Variedades de la misma marca.-Kross Golden Ale-Kross Stout-Maibock-Pilsner

Benchmarking competitivo: Fijado de acuerdo al tipo de “cerveza artesanal” y la calidad y exclusividad de estas.-Szot-Kunstman-Austral-Antillanca

Benchmarking funcional: Fijado de acuerdo al factor precio.-Heineken-Paulaner

-RoyalGuard

2.-Cartera de negocios

Kross es una empresa que se dedica únicamente a la producción y comercialización de cervezas.

Formatos y packaging:

Esta cerveza se comercializa en 2 tipos de envase:-Cerveza en barril de 50 lts.-Cerveza en botellas de 330 cc.

Variedades:

Actualmente la compañía comercializa 2 tipos de cerveza, esto porque sus cebadas se producen todo el año:-Golden Ale-StoutPero dentro de su cartera aparecen también otros 2 tipos de cerveza que sólo se producen en cierto tiempo de año:-Maibock-Pilsner

Mix de marketing/ 4 P

Producto:Cervezas artesanales de tipo Golden Ale y Stout de calidad premium producidas en barril de 50 lts y en botellas de 330 cc.

Plaza:Diversos pubs y restaurantes y cervecerías ubicadas en comunas de alto nivel.Actualmente también se comercializa en ciertos supermercados Jumbo.

Precio:Fluctúan entre los $700 y $1200 pesos la botella de 330cc.

Promoción:¿?????

3.-Consumidor actual

Segmento premium, que va desde los 24 años hacia arriba y corresponde en su mayoría a los segmentos ABC1.

4.-FODAFODA

Fortalezas

- Tener una cartera de productos con otros tipos de cerveza no usuales lo que invita a los potenciales consumidores a probar un producto nacional de calidad tratando por sobre todo de satisfacer los requerimientos del cliente.

- Tener un grupo objetivo específico y llevar ya un par de años en el mercado trabajando para ellos.

- Contar con la cervecería más moderna a nivel nacional y por ende certificar la calidad del producto que producen.

- Su exclusividad la hace tener una mejor distinción. - Fue la primera cervecería chilena en ser premiada por el concurso de cervezas más importantes del mundo.

Oportunidades

- Mediante una buena estrategia de comunicación posicionarse no como una cerveza más de calidad, si no como la mejor.

- Su competencia directa fueron durante bastante tiempo las cervezas artesanales Kunstmann, cuya empresa fue comprada por la CCU, lo que se convirtió en una gran oportunidad para “Kross” de adueñarse del mercado dentro de su nivel.- El servicio de ventas on-line mediante el website brinda mayor comodidad al cliente.

Debilidades

- Se comercializa solo en envases pequeños.- Al no venderse como “rocket” o pitcher o en mayor cantidad podrían

preferir otra cerveza en su lugar que si se comercialice de esa forma. Por ejemplo Kunstmann comercializaba su cerveza de esta forma pero con licor de amaretto lo que le daba un atributo de ser una cerveza más fina que las de su competencia indirecta (cervezas de un nivel inferior).

Amenazas

- Cervezas dentro de la competencia directa que puedan estar ya posicionadas y no dejen a Kross cumplir su objetivo.

- Según el centro de inteligencia e información de mercados, más conocido como “The Latin American Markets”, en promedio, los grupos familiares que viven en regiones demandan más cerveza que los que

están en Santiago. Por lo que se pierde un alto nivel de consumidores en las regiones donde no se comercializa el producto en cuestión.

5.-Diagnóstico y problemática.

Como diagnóstico tenemos una cerveza nueva, 100% Chilena que se incorpora al mercado de lleno con las marcas más exclusivas del mercado, su principal oponente Kunstmann que fue adquirida por CCU, que ya esta instalada y bien posicionada dentro de los productos cerveceros existentes, Kross como marca nueva debe posicionarse también como una bebida alcohólica Chilena y totalmente exclusiva.

Como problemática principal en este caso es la gran variedad de marcas de cervezas que han aparecido este último tiempo en el país, si bien las bebidas alcohólicas exclusivas se dan muy poco, para nuestro G.O es importante que existan y que se creen porque son ellos los que quieren disfrutar de una cerveza buena y también que alcance sus objetivos como consumidor de cervezas algo mas caras de lo común, en Chile por lo menos las cervezas siempre han tenido una buena llegada sobre todo para los jóvenes, que son imponentes a la hora de elegir e implacables con las que no les agradan.

6.-Ventaja competitiva

La ventaja competitiva que se nos da con Cross es que se presenta en el mercado Chileno como una cerveza exclusiva, más cara que las tradicionales y elaborada en Chile, como bien dicen los dueños de esta cerveza se pretende posicionar a Cross como una de las cervezas exclusivas del mercado, con una variedad de estilos y de la mejor calidad, hacer una cerveza de estas características en Chile hará que los mas exigentes consumidores sepan que se puede producir una cerveza de alta calidad y de exquisito gusto mas cerca de lo que creen, sin tener que comprar cervezas extranjeras para saciar su gusto por la exclusividad. Entonces tenemos como puntos:-Exclusividad-Variedad-Calidad-Nacional

7.- Investigar y definir de nuevos segmentos de mercado cuantitativa y cualitativamente.

Usar técnicas de investigación- Seleccionar grupos objetivos y detallar sus características.

Estrategia de Segmentación de MercadoEstamos dirigidos al Segmento Socioeconómico alto, con ingresos por sobre la media. Nuestro mercado consumidor apunta hacia aquellos curiosos

consumidores que les gusta experimentar nuevas sensaciones y disfrutar de la buena cerveza.El enfoque de la empresa esta en las personas que compran sus cervezas por gusto y calidad y no por precio.

Segmentación de Productos

Golden Ale:Tipos de Malta: Pilsen, CaramTipos de Lúpulo: Horizon, Cascade, Chinook. Filtración: Doblemente filtrada para un sabor más suave. Graduación Alcohólica: 4,6°.Vida Útil: 5 meses. Formato: Cajas de 24 unidades de 330cc, barriles de 50 lts. Creada también para degustarla como: aperitivo, donde su suave amargor sensibiliza el paladar por los próximos sabores. Acompañando platos de cerdo u camarones, especialmente cuando se usa salsa de soya en la preparación, cuyo sabor levemente dulce se mezcla con las características de esta Ale para formar una nueva sensación (el “tercer sabor”).

Scout: Tipos de Malta: Pilsen, Caramelo, Tostada. Tipos de Lúpulo: Horizon, Goldings.

Filtración: Doblemente filtrada para un sabor más suave. Graduación Alcohólica: 4,6°.

Vida Útil: 5 meses. Formato: Cajas de 24

unidades de 330cc, barriles de 50 lts. Creada también para degustarla como: Esta cerveza es sorprendentemente versátil en buscar maridajes con comida. Acompañando jaivas, ostras, erizos u otros mariscos, su aroma tostado contrasta con y resalta el aroma salado de los frutos del mar.  Harmoníza perfectamente con carnes a la parrilla, y vuelve a sorprender como acompañante de postres a base de chocolate (Mousse, tortas, etc). Y a la hora del digestivo, provee el fondo perfecto para disfrutar de un buen puro habano.

Segmentación de clientes por Localización Geográfica

A Mediano Plazo: Los clientes serán personas que habitan en la región metropolitana.

A Largo Plazo: Los clientes serán personas que habiten a lo largo del territorio nacional.

1. Cuantitativamente

Se debe conocer

Cuantos son(Mercado Potencial). Donde están.

Se realiza mediante estudios de información mediante técnicas y modelos estadísticos que permiten evaluar con precisión a grandes grupos de consumidores. Los métodos básicos para la recolección de datos de los encuestados, son la Encuesta, Observación y Experimentación. Encuesta: Telefónica, personal, correo, mail.Observación: De conductas, de comportamientos, de puntos de venta, publicidad exterior.Experimentación: Test de producto, Test de envase y embalaje, Test de precio, Test de mercado.

2. CualitativamenteSe debe conocer:

Quienes son. Cuales son sus características: Como y porque consumen. Tendencia.

Este método de investigación se emplea sobre todo para detectar respuestas inmediatas a una determinada idea, producto o situación comercial. Algunas estrategias utilizadas para la investigación cualitativa, son la Entrevistas en profundidad o intensivas, Focus group.Entrevista en profundidad: El objetivo es ganar la confianza del sujeto y lograr que exprese sus reacciones sin inhibición.Focus Group: Consiste en una entrevista grupal, su objetivo es comprender las opiniones y actitudes de una audiencia, en la que participan entre 6 a12 personas. En donde el grupo es entrevistado simultáneamente por un moderador.

De los puntos (1) y (2), el más influyente es el tamaño del mercado potencial ya que es el límite de sus ventas.Después se intenta averiguar que porcentaje del mercado potencial se puede obtener y esto se hace por comparación del marketing – mix con el de la competencia.Los métodos para medir la demanda global se basan, directa o indirectamente, en la estimación de dos factores:

Tasa de consumo por unidad.Numero de personas que consumen cerveza.(alcohol).

G.OSexo: Hombres y Mujeres

Edad: 24- 50 añosN.S.E: ABC1-C1Nivel Estudios: Universitaria Completa

Perfil Psicográfico

Benjamín es un joven de 27 años, amigo de sus amigos, y bastante bonachón, estudia ingeniería civil y es seleccionado de rugby por su universidad, tiene 4 hermanos mayores, todos hombres, por lo que es el regalón de su madre, sus padres, llegaron a Chile cuando Benjamín tenía 4 años por lo que no alcanzó a conocer su tierra natal, pero ha ido varias veces, mochileando con sus amigos y recorriendo gran parte del mundo, aventurero por naturaleza, ama la vida, las cosas sencillas y poder descubrir lugares nuevos, se atreve a muchas cosas, le encanta el deporte aventura pero lo toma como un hobbie, por lo que se mantiene soltero, no quiere amarrase a ninguna persona, él dice que tiene que disfrutar su juventud que se va rápido, pero aún así es muy responsable y preocupado sobre todo de su madre por la cual tiene un gran amor y dedicación desde pequeño, sus padres, le enseñaron que las cosas buenas se con mucho esfuerzo, aprendiendo de los malos pasos y enfrentando todo lo que se viene, pero que al final se disfrutan el doble, por lo mismo desde que cumplió los 18 años decidió vivir solo en un departamento en el centro de la cuidad, donde le parecía un lugar cómodo para vivir, con algunos amigos que al igual que él practicaban rugby y estudiaban en la universidad, trabaja en un bar durante la noche, para pagar el departamento, como sus padres le enseñaron las cosas se ganan con esfuerzo y por tanto no quiso que le ayudaran de ninguna forma para vivir solo, y decidió trabajar ahí porque le encanta la vida nocturna, los fines de semana lo disfrutan saliendo a algún lugar donde puedan encontrar una buena comida, buenos tragos y gente divertida, es más Benja, como le dicen sus amigos, es un fanático de la cerveza, y siempre busca nuevos sabores y no se conforma con saber que existe solo un tipo de ella, si no que se informa, y por lo mismo no compra cualquiera, y como en el mercado hay una gran variedad, le pregunta a su jefe, dueño del bar donde trabaja, él le recomienda siempre las nuevas y mejores marcas que salen al mercado, los nuevos sabores que tiene que disfrutar, si es que realmente es un fanático de ella, Benjamín como consumidor frecuente de estas bebidas alcohólicas, siempre se guiaba por las cervezas internacionales que a su parecer eran mucho mas sabrosas que las nacionales, en resumen desconfiaba de los sabores tradicionales que le proporcionaba la industria nacional, su padre un buen bebedor, pero no empedernido, le aseguró que en Chile se produce una cerveza bastante buena y que debería confiar un poco mas, más aún cuando vive en un país donde el consumo de cerveza es bastante alto, por lo que se atrevió como es costumbre en Benjamín y comenzó a probar nuevos sabores entre ellos, las cervezas 100% Chilenas, de elaboración, fabricación, a Benja le encantaron, y ahora es un fanático de ellas, las disfruta con sus amigos viendo algún partido de fútbol de su equipo favorito o cuando se reúne con sus hermanos que también disfrutan bastante de las cervezas nacionales.

8.-Diseño de estrategias de marketing

Planteamiento de objetivos generales:Ofrecer a nuestros consumidores una amplia variedad de estilos de cervezas premium de la mejor calidad, sobrepasando las expectativas de los consumidores más exigentes. Esto, ya que consideramos que, en la actualidad, estos requerimientos de calidad y variedad están siendo satisfechos principalmente por algunas cervezas importadas. Es por esto que queremos ofrecerles a nuestros consumidores la posibilidad de elegir y experimentar nuevos estilos de cerveza producidos en Chile.

Objetivos cualitativos:Queremos posicionar a Kross como la mejor cerveza artesanal nacional y que el público este dispuesto a pagar más por una mejor calidad.

Objetivos cuantitativos:En los últimos dos años al consumo per cápita ha aumentado de 26 a 33 litros al año, lo que significa un crecimiento de la industria de un 25%. De este % Kross pretende alcanzar un a participación de mercado del 5%.

9.-Definición de estrategias:

Posicionar a la marca Kross como una cerveza exclusiva, para que en un corto plazo se establezca como LA mejor cerveza dentro de las categorías PREMIUM.

Estrategias Básicas de desarrollo: La diferencia entre las marcas existentes en el mercado es su exclusividad por ser premium elaborada en Chile y con una gran calidad, que la hará reconocida en muy poco tiempo. El liderazgo en costo se verá afectado por el hecho de ser una cerveza algo más cara que las “típicas” en el mercado, si bien podríamos decir que no estamos frente a un liderazgo en costos si podemos asegurar un liderazgo en ventas por su calidad.

Estrategia de crecimiento:Un crecimiento intensivo de la marca no sería del todo favorable, por el hecho de que la empresa prefiere un target mas reducido, para que nuestros consumidores tengan una experiencia placentera con cualquiera de las variedades de cervezas que compren una buena estrategia de diversificación horizontal dándoles ofertas variadas y tarjetas de descuento por la compra de alguno de los productos de cervezas, acercar la marca con la empresa, que al ser algo mas exclusiva lo hace mas cercano para con la empresa. Una integración vertical hacia delante nos da entender como lo señalábamos anteriormente un acercamiento entre marca-consumidor, experiencias con la marca que los consumidores noten que se hagan parte de lo que están

comprando, y mas aún cuando es un producto mas caro, mucho mejor, y mas exclusivo.

Estrategias Competitivas:Posicionarnos y ser lideres en el mercado de las cervezas premium existentes, si bien tenemos que abarcar un segmento muy exigente, tenemos la ventaja que somos un producto nacional, bastante bueno, y que se rige por la exclusividad de su elaboración, fabricación y comercialización y con un costo por arriba de las bebidas alcohólicas tradicionales lo que ayuda a su penetración en el mercado que nosotros estamos buscando y la empresa también requiere, uno reducido, que sepa disfrutar de un buen sabor, un consumidor bastante exigente.

10.-Determinar operación de las variables de la mezcla