90999318 proiect marketing bauturi alcoolice

8/22/2019 90999318 Proiect Marketing Bauturi Alcoolice

1/12

1

Academia de Studii Economie Bucureti

Facultatea Economie Agroalimentar i a Mediului

PROIECT

Buturile Alcoolice

Studeni : Ni Doriantefan

Petrovici Carmen

Ninu Paula

Nedelea Larisa

Oloeriu Alexandru

Catrangiu Victor

Grupa : 1313

Bucureti 2010


2/12

2

Cuprins:

1. Piaa buturilor alcoolice:1.1 Cererea 3

1.2 Oferta ..41.3 Preuri .61.4 Concurena ......9

2.


3/12

3

1.1 Cererea

Brbaii beau cel mai mult: 51% dintre ei rspund afirmativ la ntrebarea"Dumneavoastr consumai alcool?". Toi brbaii cheltuiesc cu aproape 300.000 de

lei vechi mai mult pe bautur dect femeile.Buturile preferate ale brbailor sunt berea, vinul, uica i vodc, n timp ce

femeile prefer ntr-o mai mare msur lichiorul i vermutul, buturi mai dulci imai delicate. Berea este but mai ales de ctre tineri, iar vinul i uicade cei depeste 56 de ani, care prefer astfel s duc mai departe obiceiurile din btrni. Ceimai mari consumatori sunt cei ntre 31 i 55 de ani, dar cei cu vrsta cuprins ntre15 i 30 de ani cheltuiesc cei mai muli bani pe butur.

n anul 2009 volumul vnzrilor de pe piaa berii a sczut substanial.ntr-un an n care volumul vnzrilor de pe piaa berii a sczut substanial,

Heineken a reuit n 2009 s nregistreze o cretere cu 9% a cifrei de afaceri.Directorul general al companiei Heineken a declarat despre performana

obinut c este un succes datorat strategiilor utilizate, concentrate pe valoare i peactivele de baz ale acesteia, n ciuda situaiei economice precare care a afectatvnzrile la nivel de pia, ct i de companie. De asemenea, Jan Derck van

Karnebeek a mai comunicat c Heineken Romnia i-a mbuntit considerabilprogramele de management al costului i capitalului de lucru, ct i abilitatea de agenera lichiditi.

n ceea ce privete evoluia industriei berii n acest an, reprezentaniiHeineken Romnia spun c este dificil de prevzut, dat fiind situaia economicactual nregistrat att la nivel internaional, ct i la nivel naional.Potrivit Asociaiei Berarii Romniei, piaa de bere din Romnia a sczut anul trecutcu 13%, fiind afectat de scderea puterii de cumprare a romnilor.

Portofoliul de mrci Heineken Romnia cuprinde Heineken, Ciuc Premium,Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gsser,Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita i Haegana.

Heineken Romnia are fabrici n Miercurea Ciuc, Trgu Mure, Craiova iConstana i 1.100 angajai.


4/12

4

Romnii au continuat i n acest an s aib un comportament de consumconservator, perspectiva adncirii recesiunii economice punnd i mai multpresiune pe bugetele personale. Cu toate acestea, este cert c acetia iubesc berea,iar productorii din Romnia au demonstrat pn acum c au fcut eforturi

susinute, prin investiii puternice i contribuii ctre bugetul statului, pentru amenine acest sector la standarde nalte i a ndeplini ct mai bine exigeneleconsumatorilor.

1.2 Oferta

Vnzrile de buturi alcoolice au sczut, n primele luni ale anului 2009, cu

pn la 20%, iar situaia economic actual va determina consumatorul romn s seorienteze ctre buturile de producie proprie. n contextul crizei, cumprtorulromn se va orienta, ncepand cu primele luni ale anului viitor, ctre autoconsum,situaie ce va duce la scderea vnzrilor buturilor alcoolice cu pn la 20 deprocente.

Romnia a importat n primul trimestru al anului 2010 buturi alcoolice de28,2 milioane euro, n cretere cu 70% fa de perioada similar a anului trecutpotrivit Institutului Naional de Statistic.

Exportul romnesc de buturi alcolice a sczut cu 8,1% (n valoare de 8,8milioane euro).

n condiiile n care criza economic nu va permite productorilor dinindustria de profil s scad preurile. Singura ieire din situaia de fa const nadoptarea unor msuri fiscale, precum scderea cu 10% a CAS, meninereanivelului actual al cotei unice, dar i acordarea de bonificaii pentru meninereaforei de munc. Pentru industria alcoolului, orice majorare de taxe, fie ea ct demic, ar duce la sporirea pieei negre a acestui produs.

Circa 45% din piaa buturilor spirtoase din Romnia este reprezentat de

comerul la negru, producia i comerul de palinc, uici rachiu fiind n proporiede 90-95% nemonitorizati nedeclarat. Buturile spirtoase naturale precum uicapalinca i rachiul reprezint aproape jumtate din piaa buturilor spirtoase. Foartepuini productori de buturi naturale, respectiv 5-10%, au activitatea urmrit deautoritile competente, n timp ce productorii industriali de buturi alcoolice suntmonitorizai n proporie de 100%.


5/12

5

Consumul de bere din Romnia a sczut cu aproximativ 11% n primulsemestru al acestui an, fa de perioada similar a anului trecut, ntregul sector alberii nregistrnd acum un volum de 8 milioane hl, potrivit unui comunicat emis deAsociaia Berarii Romniei.

Membrii Asociaiei Berarii Romniei, Bergenbier, Heineken RomniaRomaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries, au vndut 7,4mil hl de bere n prima jumtate a lui 2010, ceea ce nseamn o scdere deaproximativ 11% fa de primul semestru al lui 2009, cnd volumul vnzrilornsuma 8,3 mil hl bere. Factorii care au influenat acest rezultat sunt crizaeconomic, care a afectat i piaa berii, determinnd schimbri ale obiceiurilor deconsum ale romnilor.

Oferta productorilor buturilor alcoolice ine cont i de preferinele

romnilor:

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

bere vin tuica

29%

13%5%

Preferinele romnilor


6/12

6

1.3 Preul

Preurile buturilor alcoolice s-au majorat ncepnd cu data de 1 februarie aacestui an cu pn la 30% fa de luna decembrie a anului trecut, ca urmare a

devalorizrii puternice a leului n prima lun a anului i a impactului pe care accizape alcool o are asupra preurilor.

La nceputul anului 2007, cnd Romnia a intrat n Uniunea European, taxelevamale ale produselor importate din rile membre ale UE au fost eliminate. Atunci,preurile buturilor alcoolice au sczut cu 30% pn la 60%.

Astfel, dac n ultimii doi ani, preul unei sticle de whisky a fost ntre 40 i 50de lei, de la 1 februarie acestea depesc 60 de lei la majoritatea importatorilor.Whiskey-ul Jack Daniel's se scumpete de la nceputul lunii februarie cu 16,5%, la

aproximativ 62 de lei. n urma acestor scumpiri, preurile buturilor alcoolice vorcrete n medie cu o sum ntre 10 i 15 lei, estimeaz specialitii.n timp ce BDG Import va crete preurile n medie cu un procent ntre 15 i

20% la nivel de companie, Cristalex, importatorul whisky-ului Teachers, va operascumpiri de aproximativ 20%, iar Lerida International (importatorul BacardiMartini) de pn la 30%.

Au crescut preurile pentru distribuitori. Urmeaz s creasc preurile i nlanurile de supermarketuri i hipermarketuri n cteva zile. Creterile sunt ntre12% la gin, pn la 30%, la whisky blended scotch, estimeaz compania LeridaInternational, care a realizat anul trecut afaceri de 12 mil. euro.

Singurul importator de buturi alcoolice care va realiza o cretere medie apreurilor la nivel de companie de sub 15% este Pernod Ricard Romania, filialalocal a productorului Chivas i Ballantine's.

O s fie o ajustare de pre i la whiskey, ntre 8,5% i 12%, n funcie debrand, urmnd s aib loc o cretere medie a preurilor de 10% la nivel decompanie.

Astfel, din luna februarie, preul unei sticle de whisky Ballantines va crete cu

aproximativ 10%, urmnd a avea n continuare un pre de sub 50 de lei. "Nu mi separe normal ca preul unei sticle de standard scotch s treac de 50 de lei, deoarececonsumatorul romn nu i permite aceste creteri n acest moment", a adugatdirectorul general al Pernod Ricard.


7/12

7

n prima sptmn a acestui an, importatorii previzionau pentru lunafebruarie creteri de pre de pn la 10%, ntre trei i cinci procente reprezentndcreterea nivelului accizei pe hectolitru de alcool pur n lei.

Dei n euro valoarea acccizei rmne aceeai, de 750 de euro pe hectolitru de

alcool pur, n lei impactul este de aproximativ un leu pe litru att pentru brandurileimportate, ct i pentru cele produse pe plan local.

Acum ns, n afar de creterea de circa 4% a valorii accizei n lei,importatorii sunt forai s urce preurile cu un procent ntre 15% i 25% pentru aacoperi devalorizarea puternic a leului, care n doar trei sptmni a sczut cuaproape 0,4 bani.

Preurile vor evolua n funcie de expunerea fiecrei companii la moneda euro,de creterea pe care o va nregistra euro pe parcursul anului 2010, dari de puterea

de absorbie n pre a acestor creteri pentru fiecare companie. Companiile sestrduiesc s gseasc soluii pentru a putea absorbi aceste creteri fr modificrimajore de pre prin ajustarea altor costuri ale produselor.

Att importatorii, ct i productorii susin c piaa a experimentat o scdere avnzrilor n ultimele dou luni ale anului trecut, ca urmare a resimirii primelorefecte ale crizei financiare pe plan local.

nc din ultimele luni ale anului 2008 a inceput s se resimt o scdere avnzrilor de buturi alcoolice, n special pe segmentul de scotch whisky, cea maivndut categorie de whisky de pe plan local. n plus, au fost foarte multe pierdericauzate de rata de schimb n lunile noiembrie i decembrie ale anului trecut, iarmajoritatea produselor achiziionate n aceste luni sunt pltite n lunile ianuarie ifebruarie.

Perioada srbtorilor de iarn este de obicei cea n care importatorii iproductorii de buturi alcoolice realizeaz cele mai mari vnzri din an. Cu toateacestea, n decembrie 2008, vnzrile companiilor din industria buturilor alcooliceau stagnat sau au crescut sub ateptri. Decembrie 2008 a fost din punct de vedereal vnzrilor la nivelul lunii decembrie 2007, ceea ce nseamn c nu s-a mai

nregistrat creterea medie lunar de pe parcursul anului 2008, de circa 20%.Aceasta nu s-a ntmplat neaprat numai din cauza scderii consumului, ci

mai degraba din cauza aprovizionrilor mai reinute ale magazinelor, precum i areducerii creditrii acordate de ctre unii distribuitori n pia.

Importatorii de buturi alcoolice spun c primele efecte ale crizei au fostresimite mai ales n perioada Crciunului, cnd multe companii fie au renunat la


8/12

8

petrecerea de final de an, fie au redus substanial bugetul acesteia i au trimis maipuine cadouri dect n anii precedeni.

n decembrie 2008 s-a nregistrat o cretere de peste 30% a vnzrilor fa dedecembrie 2007. Dac nu eram afectai de criz, vnzrile de srbtori ar fi putut fi

chiar cu 50% mai mari dect n anul precedent.Pentru anul acesta, importatorii estimeaz o cretere n valoare a pieei de

buturi alcoolice de import de 20%, n timp ce din punct de vedere al vnzrilor nvolum, acetia se ateapt la stagnare, n cel mai ru caz.

n condiiile n care mediul economic ar fi rmas neschimbat, piaa buturiloralcoolice de import ar fi trebuit s creasc n 2009 n acelai ritm nregistrat nultimii trei ani. Anul acesta cu siguran i va ncetini ritmul. Dac n 2008 acrescut cu aproximativ 40-50%, pentru anul 2009 se estimeaz o cretere de

maximum 20%.Astfel, importatorii de buturi alcoolice, care cu doar cteva luni n urmsusineau c sectorul n care activeaz se va numra printre pieele cel mai puinafectate de criz, iau acum n calcul reducerea bugetelor de marketing i renunareala brandurile care nu aduc profit substanial companiei.

Toate bugetele companiilor sunt regndite acum. Nu vor fi tiate bugetele demarketing, dar dac piaa nu i revine, vor fi. n ultimii ani, creterile preurilorbuturilor alcoolice au fost att de mari, nct companiile i permiteau ineficienedar acum nu i le mai pot permite. Aceasta va fi perioada n care costurile trebuie sfie ct mai bine inute sub control.

n condiiile n care n ultimii doi ani, importatorii de buturi alcoolicenregistrau creteri ale cifrelor de afaceri ntre 30 i 80% anual, pentru anul acestaatt BDG Import, ct i Pernod Ricard i Lerida International previzioneaz creteriale cifrelor de afaceri de maxim 20%.

Dinprimele estimri, creterea din acest an va fi de maxim 20%, pentru c setraverseaz o perioad de criz financiar, general i va trebui s se urmeze custrictee obiectivele i strategia stabilite de fiecare companie.

Principalii juctori pe piaa buturilor alcoolice din import sunt companiileBDG Import, Pernod Ricard Romnia, Cristalex, Sollers PPD i LeridaInternational.


9/12

9

1.4 Concurena

Confruntat cu o criz accentuat de supraproducie i cu intrarea n scen acelor din lumea nou, piaa mondial a vinurilor se clatin foarte puternicefectele fiind resimite mai ales la nivelul productorilor tradiionali: Frana, Italia,Spania. Evident, vinurile acestora rmn populare n materie de imagine i desofisticare, dar poziia lor este puternic erodat de noii productori, att pepropriile piee interne, ct i pe cele de export

Consumul de vin scade pe Btrnul Continent, iar concurena rilor dinnoua lume viticol (California, Chile, Argentina, Africa de Sud i Australia)

devine acerb. O soluie unanim acceptat este greu de gsit, atta timp ct luptacrncen care se d pentru principalele piee de desfacere este dublat deanimozitile dintre cele dou blocuri de productori. Pe de o parte, europeniifavorizeaz controlul pieei prin reglementri stricte. Controlul produciei estedublat de reglementri stricte privind calitatea. Legislaia privind denumirile deorigine controlat, cotele de producie i procedeele admise pentru producereavinului scot peri albi viticultorilor europeni. Departe de aceast ncrengturlegislativ, noii venii pe pia nu au complexe n a adopta cele mai noi tehnologii imetode de marketing.

Lipsii de constrngeri, californienii, australienii, chilienii i ali productoridin afara Europei i-au crescut an de an produciile, au inovat ncontinuu schimbndfaa vinului de la etichet pn la buchet. Rspunsul consumatorilor, n special alcelor tineri, a fost pe msur. Vinul a devenit pentru americani, britanici, dari totmai multi asiatici, un produs cu un mesaj clar i simplu, nencrcat de tradiiistrine.

Preferinele se schimbi acest fapt se reflect foarte fidel n evoluia pieeidac pn n anii `80 cererea de vinuri a rmas relativ stabil, ncepnd de atunci se

constat o reducere a consumului i simultan o orientare mai accentuat ctrecalitate, marc, varietate i nu ctre o anumit zon sau regiune de origine, ceea ce acondus, dar mai ales va trebui s conduc, spre aciuni de marketing aproapecomplet diferite fa de perioada anterioar.

Din 1961 i pn n prezent, italienii i francezii i-au redus consumul lajumtate, iar poziia de lider a Uniunii Europene pe piaa mondial risc s devin o


10/12

10

amintire chiar dac n prezent rile membre ale UE dein 45% din suprafeeleviticole ale globului, 65% din producia lumii, 57% din consum i 70% dinexporturile mondiale.

Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru

mari paliere de calitate i pre. Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu uncmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup"manualul de marketing". n "teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenaipatru productori multinaionali - InBev Romnia, Heineken Romnia, UrsusBreweries i United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - i unul autohtonEuropean Food.

Trupele celor ase "rzboinici" numr peste 25 de mrci de bere, careconcureaz pe patru mari paliere (n funcie de calitate, pre i targetul vizat). Este

cea mai dinamic i concurenial pia din Romnia. Pentru publicul consumator,abundena este benefic, are de unde alege! Pentru specialitii n marketing ai celorase productori, brandurile angrenate ntr-o competiie continu reprezint, zi dezi, o prob de profesionalism. Sunt puse la btaie toate instrumentele de marketingpentru ctigarea cotelor de pia. Obinerea unui punct n cota de pia estesrbtorit cu ampanie. n spatele acestui succes se ascund, ns, investiiifinanciare masive, luni de lupt, strategii, fermitate i consecven.

Brandurile autohtone domin palierul de beri ieftine.Mrcile de bere concureaz pe paliere bine stabilite de ctre oamenii de

marketing, n funcie de publicul cruia i se adreseaz. Pe segmentul superpremium,evolueaz patru branduri puternice. Toate sunt internaionale, niciuna nu esteautohton. Cotele de pia arat c Heineken (produs de Heineken Romnia) adepit, anul trecut, Stella Artois (InBev).

Pe acest "cmp de lupt" nu conteaz preul, ci aa-numita ncredere n brand.Opiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului,din felul n care marca se poziioneaz n faa publicului-int din punctuul devedere al beneficiilor emoionale pe care i le adduce.

Acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. Exista mrci careau mai lsat pedala de acceleraie i au mai mblnzit eforturile de promovare,Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mrci care au intrat pe piaputernic, cu poziionri mai aparte, de exemplu Peroni. Evoluia mrcilor de peacest palier este sensibil la variaiile de comunicare (investiiile publicitare imesajele relevante).


11/12

11

Pe segmentul premium, competiia crete ntre mrcile internaionale (Tuborg,Beck's, Holsten i Gsser) i cele locale (Ursus, Silva). Cele dou mrci dominacest segment att ca volum, ct i ca valoare. ntr-un top al companiei MEMRB alcelor mai vndute 10 mrci de bere de pe ntreaga pia (volum i valoare), n anul

2007, Ursus ocup locul 5, fiind singura marc premium care se regsete n acestclasament.

Segmentul "core lager" sau "mainstream" numr ase branduri de bere. Aicicompetiia este mai dur. Liderul este Timioreana, dar nu are o poziie dominantaa cum se ntmpl cu Ursus n segmentul premium. Marea btlie se poart ntreTimioreana, Bergenbier i Golden Brau. i cei mici pun presiune: Skol, Ciuc iStejar.

Acest palier este supranumit i "copilul teribil"al pieei de bere din Romnia.

Conform MEMRB, Timioreana, Bergenbier i Golden Brau ocup primeletrei locuri n topul berilor cu cele mai mari vnzri. Sunt lupte acerbe, baionet labaionet, de lung durat ntre cteva mrci puternice, solid aezate pe pia. Aici sefolosete artileria complet, cu paleta cea mai larg i mai creativ de tehnici demarketing.

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intr greu i este nevoie de efortpentru o bun poziionare. Competiia se desfoar att la nivelul preului, ct i albrandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu attmai mult cu ct diferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri.

De remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur dece anume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor ipromisiunile acesteia. Aici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definite:Bergenbier (masculinitate i fotbal), Timioreana (tradiie) i Golden Brau(prietenie).


12/12

12

Poziionarea i concurena berii pe piaa romneasc: SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia),

Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries). PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva

(Heineken Romnia), Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redd's(Ursus Breweries).

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), GoldenBrau (Heineken Romnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar(Ursus Breweries).

VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia),Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca(Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romnia), Albacher (Romaqua

Group).

90999318 proiect marketing bauturi alcoolice

Documents