7. vorlesung strategisches marketing · harry igor ansoff, * 1918 in wladiwostok, † 2002 in san...
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TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
7. Vorlesung Strategisches Marketing
Generische Strategien: • Porter (Marktstimulierungsentscheidung) • Ansoff (Marktfeldentscheidung)Marktsegmentierung
Wintersemester 2010/2011
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 2
Es soll erkannt werden, dass es für jede Strategie diverse bedeutende Dimensionen gibt,
auf denen typische, wegen ihrer Verbreitung bzw. Erfolgswirksamkeit interessante,
Ausprägungen (Optionen) existieren. Diese sollen strukturiert und in besonders wichtigen
Ausprägungen bekannt werden.
Es sollte klar werden, dass sich unter den unzähligen strategische Optionen viele unter
„Preis-Mengenstrategien“ und „Präferenzstrategien“ nach Porter subsumieren lassen.
Innerhalb dieser zentralen Kategorie und über sie hinaus sollen diverse erfolgskritische
Optionen qualitativ nach konkreten Erscheinungsformen, Rahmenbedingungen, Vor- und
Nachteilen, Chancen und Risiken beurteilt werden können.
Insbesondere sollen die Entscheidungsprobleme bei einer Segmentierungsanalyse und
bei der Entwicklung einer Segmentierungsstrategie begriffen werden.
Lernziele
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 3
Agenda
• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter• Preis-Mengen-Strategie• Präferenzstrategie• Bewertung und Ausblick
• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)• Produkt-Markt-Felder• Innovationen• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement
• Marktsegmentierung• Grundlagen der Marktsegmentierung• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele• Segmentierungsstrategien• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 4
Michael E. Porter, * 1947 in Ann Arbor, Michigan
“Competitive advantage grows fundamentally out of the value a firm is able to create for its buyers that exceeds the firm's cost of creating it.
Value is what buyers are willing to pay, and superior value stems from offering lower prices than competitors for equivalent benefits or providing unique
benefits that more than offset a higher price.”
Quelle: Porter 1998, S. 3
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 5
Langfristig erfolgreich sind folgende Unternehmen:
“stuck in the middle”
Text
kleine, spezialisierte Unternehmen (decken Marktnischen ab)
große, marktanteilsstarke Unternehmen (decken fast den
gesamten Markt ab)
für Unternehmen mit mittlerem Marktanteil besteht die Gefahr, keine ausreichende Rentabilität zu erreichen
ROI
relativer Marktanteil
Porter
Nach Porter sind große und kleine Unternehmen erfolgreicher
Quelle: Porter 1999, S. 81
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 6
Konkurrenzstrategien zielen darauf ab, sich durch die besondereOrientierung am Kundennutzen gegenüber Konkurrenten abzugrenzen
Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.
Gesamt-markt-
abdeckung
Teilmarkt-abdeckung
Leistungsvorteile Kostenvorteile
Qualitäts-führerschaft
selektive Qualitäts-führerschaft
(Nischenstrategie)
Kosten-führerschaft
selektive Kosten-führerschaft
(Preis-Nische)
Positionierung
Segmentierung
Porter
Daraus leitet Porter kompromisslose Strategien ab
Quelle: Porter 1999
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 7
Wettbewerbsstrategien
Kostenführerstrategie(Preis-Mengen-Strategie)
Präferenzstrategie(Imagestrategie)
Qualitätsführerstrategie(primär über
physische Qualität)
Positionierungsstrategie(primär über
Kommunikation)
„Positioning“(Alleinstellung, First to
Market)
Differenzierung(anders als Wettbewerb)
Porter
Wettbewerbsstrategien – Grobgliederung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 8
Präferenzstrategie
Preis-Mengen-Strategie
oberer Markt(Präferenz-Käufer)
mittlerer Markt
unterer Markt(Preis-Käufer)
up
Trading
down
Quelle: Becker 2006, S. 181
Porter
Im Einzelhandel wirkt sich Porters Hypothese zur Zeit deutlich aus
Bouti-quen
Fachgeschäft
Warenhaus
Discounter
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 9
Auch die Kaufstrukturen haben sich verändert
Gestern Heute
Porter
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 10
Markenkäufer:
Legt großen Wert auf Markenprodukte, achtet nicht auf den Preis.
Smart-Shopper:
ist sowohl preis-, als auch qualitätsorientiert und markenbewusst.
34%21%
Preiskäufer:
Allein der Preis ist kaufentscheidend.
Budget-Optimierer:
Legt keinen Wert auf Marken, aber achtet aufs Preis-Leistungsverhältnis.
Preisbedeutung
Mar
kenb
edeu
tung
Quelle: nach Hupp, O., Hoffmann, J., Höhere Erwartungen an die Produktleistung, Markenartikel, 2, 2003, S. 36f.
Porter
Einzelhandels-Wettbewerbsstrategien harmonieren mit Konsumententypen, hier definiert nach Preis- und Qualitätsanspruch und nach Markenbedeutung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 11
Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie
Leistungsvorsprung durch Einzigartigkeit und Befriedigung von Zusatzbedürfnissen
Imageprofilierung bei höheren Preisen
Marketing-Mix:
• überdurchschnittliche Produktqualität
• attraktive Verpackung
• imageorientierte Markenprofilierung
• persönlicher Verkauf / Service
• hoher Preis
Marken-Käufer
Leistungsvorsprung durch Kostenorientierung(Mindestmaß an Qualität und Service)
aggressiver Preiswettbewerb
Marketing-Mix:
• durchschnittliche Produktqualität
• rationelle Verpackung
• keine Marke
• wenig Kommunikation
• niedriger Preis
Preis-Käufer
Porter
Porters Strategiealternativen im Marketing-Mix
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 12
MarketingbudgetZeithorizontMarkierungImageMarkenführungWettbewerbsvorteilPreisbedeutungMarktforschungKommunikation
z.B.: LE-Handelz.B.: Bierz.B.: PC
geringkurzgering / nichtflachunbedeutendBilligpreishochRoutinePreis
AldiPaderbornerGerikom
hochlangstarkProfilierungbedeutendnutzenbezogengeringintelligentImage
ReicheltKönigSony
Präferenz Preis-MengeKriterium
Porter
Porters Strategiealternativen über das Marketing-Mix hinaus
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 13
Voraussetzungen:• exklusiver Ruf des Unternehmens• kostenintensive Maßnahmen
• F&E• Produktdesign• Materialien hoher Qualität• intensive Kundenbetreuung
• Kostenorientierung• Aktualisierung der Markenführung
Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie
Porter
Voraussetzungen:
• hoher Marktanteil (Erfahrungskurveneffekte)
• Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz (z.B. Rohstoff)
• Produktionsanlagen effizienter Größe
• strenge Aufwandskontrolle• Kostensenkungspotenziale nutzen:
Ausgabenreduktion bei F&E, Service, Außendienst, Kommunikation
Voraussetzungen zur Umsetzung von Porters Strategieempfehlungen
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 14
Vor- und Nachteile von Porters Strategiealternativen
Vorteile• Bindung der Kunden an die Marke• geringe Preisempfindlichkeit der Kunden• Markteintrittbarrieren aufgrund von
Kundenloyalität• Umgang mit Lieferanten• geringe Nachfragemacht von Großkunden
(wegen Alleinstellung)
Nachteile• hohe Vorinvestitionen in Produktentwicklung
und Markenaufbau• erheblicher Preisvorsprung des
Kostenführers (finanzielle Einsparungen für Kunden wichtiger als Marke)
• überdurchschnittliche Gewinnspannen locken Wettbewerber
• Nachahmungen vermindern den erkennbaren Vorteil
Vorteile• später Eintritt in die Verlustzone bei
Preissenkung (wenn Kostenvorteile vorhanden)
• Schutz vor nachfragemächtigen Kunden• Schutz vor mächtigen Lieferanten• hohe Markteintrittbarrieren• Handlungsspielraum beim Auftreten von
ErsatzproduktenNachteile
• Kostensenkungspotentiale können auch von Wettbewerbern “erlernt” werden
• Vernachlässigung der Anpassung an Markterfordernisse bei zu starker Konzentration auf die Kosten
• Kompensation des Preisvorteils bei unvorhersehbaren Kostensteigerungen
Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie
Porter
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 15
Agenda
• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter• Preis-Mengen-Strategie• Präferenzstrategie• Bewertung und Ausblick
• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)• Produkt-Markt-Felder• Innovationen• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement
• Marktsegmentierung• Grundlagen der Marktsegmentierung• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele• Segmentierungsstrategien• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 16
Harry Igor Ansoff, * 1918 in Wladiwostok, † 2002 in San Diego
“…the main factor that businesses need to identify is acompetitive advantage.
To do this the business will need to analyse whether theyneed to continue with an
existing product or whether todevelop a new product.”
Quelle: Ansoff (1956): Corporate Strategy
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 17
alt
alt
neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
neuMarkt
Produkt
Quelle: Ansoff 1966
Ansoff
Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination)
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 18
alt
alt
neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
neuMarkt
Produkt
Quelle: Ansoff 1966
Ansoff
„Business as usual“ führt allenfalls zur besseren Marktdurchdringung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 19
• Abwerben von der Konkurrenz bzw.• Anwerben aus bisher nicht erreichten Segmenten z.B. durch
• Verbesserung des Produktes• neue Verkaufsargumente/bessere Information• Preisanpassung auf Niveau der Wettbewerber
Gewinnung neuer Kunden im vorhandenen Markt
• Verbesserung/Anpassung der Produktqualität• Ausbau von Zusatznutzen (Service, emotionale Positionierung)• Verbesserung der Distribution• Intensivierung der Kommunikation• Preisdifferenzierung
Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden
Ansoff
Marktdurchdringung: Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotenzial
Quelle: vgl. Becker 2006, S. 14 ff.
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 20
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alt
neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
neuMarkt
Produkt
Quelle: Ansoff 1966
Ansoff
Marktentwicklung ist Marktinnovation
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 21
•Lösung anderer Probleme mit dem gleichen Produkt• Erweiterung der Produkteignung• Schaffung neuer Anwendungsbereiche• Positionierung des Produktes zur Lösung anderer Probleme
• Neue Marktareale• regional• national• international
• Erschließung neuer Teilmärkte (Marktsegmentierung)• Bearbeitung bisher vernachlässigter Segmente
Neue Verwender
Neue Verwendungszwecke
Ansoff
Marktentwicklung bedeutet "Melken" des Produkts über neue Märkte
Quelle: vgl.Becker, 2006, S.152ff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 22
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neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
neuMarkt
Produkt
Quelle: Ansoff 1966
Produktentwicklung ist Produktinnovation
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 23
• Technische Produktinnovationen– Anwendung neuer Technologien– Systeme statt Komponenten– diverse innovationsstrategische
Entscheidungen
• Psychische Produktinnovationen– Umpositionierung– Neupositionierung (Relaunch)
Produktinnovation
Quelle: vgl. Becker, 2006, S.156ff.
Produktentwicklung ist Wachstum durch neue Produkte auf alten Märkten
Ansoff
• Zusatznutzen durch Serviceerweiterung• Erweiterung des Produktes um einzelne
Funktionen• Anpassung des Produktes an veränderte
Bedürfnisse bestehender Kundenz.B. bzgl. Design , Verpackung, Kompatibilität
Produktvariation
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 24
Merkmale von Innovationen
neu für das Unternehmen(subjektive Innovation)oder neu für die Welt
Innovationsgrad(marginal bis radikal)
Produkt oder Prozess
Technisch oder sozialtechnisch
Risiko
komplexes Problem, schlecht strukturiert
Phasen des Innovationsprozesses
Quelle: eigene Darstellung , Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.40
„Produktinnovation“ ist aus Unternehmenssicht zu definieren
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 25
Innovation
Produktlinie erweitern,neues Produktin bestehende Linie einbinden
Produktinnovation im weiteren Sinne
Variation
(leichteModifikation)
RevolutionäreÄnderung
(radikal)
Grad der Neuartigkeit und Wirkung
Produktinnovation im engeren Sinne
Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.37
Ansoff
Produktinnovation im engeren und weiteren Sinne
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 26
Umfeldentwicklungen
äußererInnovations-
druck
• Neue Technologien• Gesellschaftliche Entwicklungen
• Demographische Verschiebungen• Neue Bedürfnisse, Polarisierung• Erschwerte Kommunikation• Zunehmende Verhandlungsmacht
Kundenentwicklungen
• Zunehmender internationaler Wettbewerb• Härteres Wettbewerberverhalten• Professionelleres Management beim Wettbewerb
Wettbewerbsentwicklungen
Der äußere Innovationsdruck kommt aus drei Richtungen
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 2727
Typische Fehler bei Produktinnovationen
Misserfolgs-faktoren für
Produktinno-vationen
Unkenntnis der Erfolgsfaktoren
Kleine Schritte statt ein großer
Schritt
Markt und/oder Wettbewerber falsch definiert
naive, nicht strategische Innovations-
marktforschung
Kundenwünsche als bekannt vorausgesetzt
Produktdenken statt
Problemlösungsdenken
Technologischen Anschluss verpasst (Entwicklungszeit
unterschätzt)
Quelle: vgl.http://www.serviceplan.de/presse/301.pdf
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 28
Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-Kombination)
alt
alt
neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
neuMarkt
Produkt
Quelle: Ansoff, 1966
Ansoff nennt radikale Innovation „Diversifikation“
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 29
Aufnahme von Produkten und Leistungen die in keinem Zusammenhang mit der bisherigen Unternehmenstätigkeit stehen
• laterale Diversifikation (z.B.: Autohersteller - Sonnenbrillen)
Aufnahme von Produkten und Leistungenaus vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsebenen
• horizontale Diversifikation (z.B.: Autohersteller - Motorrad)
• vertikale Diversifikation (z.B.: Autohersteller - Reifen)
Ausbrechen aus den angestammten Tätigkeitsfeldern Stoßrichtung
Quelle: Becker 2006, S. 164 ff.
Diversifikation
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 30
• eigene F&E
• Übernahme von Lizenzen(Know-How-Aufbau)
• Aufnahme von Handelsware
• Kooperation in Form von Joint-Ventures
• Unternehmensbeteiligung (Kauf)
intern
Quelle: Becker 2006, S. 172
extern
Konkretisierung der Diversifikation
Ansoff
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 31
Subjectivity of Innovation: Example from Biology
• In the Columbian Andes a new bird has recently been discovered.
• The Atlapetes latinuchus yariguierum is a species from the genus of brush-finches.
This discovery illustrates the subjectivity dimension of innovation:
Although this species has been in existence for a long time (and is therefore not new), it can be considered as “new“ to the scientific community. It is also new to mankind, since no one has seen it before.
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 32
If the discovery of a new animal can be regarded as an innovation, the degree of innovativeness can be measured by the rank, where the newness occurred.
The Degree of Innovation: Example from Biology
Kingdom
Class
Phylum
Order
Genus
Family
Species
Biological Taxonomy(Ranks excluding subranks)
Animalia (animals)
Aves (birds)
Chordata
Passeriformes(passerine birds)
Brush-Finches
Fringillidae (Finches)
Yariguíes Brush-Finch
Yariguíes Brush-Finch
Animalia (animals)
Sarcopterygii(lobe-finned fishes)
Chordata
Coelacanth
Coelacanth
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 3333
Eine Innovation im betriebswirtschaftlichen Sinn ist subjektiv neu und zeichnet sich durch mittleren Neuigkeitsgrad aus.
1 2 3 4 5 6
Innova-tions-phasen
Problem-erkenntnis
Ideen-findung
Selektion Bewertung
Strategische Entwicklung
Operative Entwicklung
EinführungDurchsetzung
1
2
3
4
5
6
7
8
Innovation
• Subjektiv (für das Unternehmen bzw. seine Kunden) neu
• Als Managementaufgabe bei mittleren Neuigkeitsgraden (Innovationsgraden) relevant
• Als Marketingaufgabe bei Produktinnovationen relevant (i.G.z. Prozessinnovationen)
• Nicht nur technisch-wirtschaftlich, vor allem auch sozialtechnisch-kommunikativ
• Bei „technology-push“ kritischer als bei „market-pull“
• Hat Investitions-Charakter mit hohem Chancen- Risiken-Verhältnis
• Ist ein komplex-dynamischer Prozess ohne einfache Entscheidungsregeln
• Läuft aber in typischen Phasen ab
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 34
Agenda
• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter• Preis-Mengen-Strategie• Präferenzstrategie• Bewertung und Ausblick
• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)• Produkt-Markt-Felder• Innovationen• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement
• Marktsegmentierung• Grundlagen der Marktsegmentierung• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele• Segmentierungsstrategien• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 35
Grundlagen der Marktsegmentierung
Marktsegmentierung bedeutet Gruppierung von Zielkunden so, dass nach kaufrelevanten Merkmalen intern homogene, extern heterogene, stabile und instrumentell relevante Zielgruppen (Segmente) entstehen, die (sämtlich oder teilweise) fokussiert bedient / beeinflusst werden
z.B. Merkmal „Technikkompetenz“
z.B. Merkmal „Kaufkraft“
5 Segmente
29 Zielkunden
Kx
Tx
Zielkunde x
Definition
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 36
Segmentierungsstrategien
totale Marktabdeckung partielle Marktabdeckung
undifferenzierte Marktbearbeitung
Massenmarktstrategie konzentrierte Marktstrategie
differenzierte Marktbearbeitung
differenzierte Marktstrategie
selektierte Marktstrategie
Quelle: Becker, 2006, S.237
Eine Systematik der Marktsegmentierungsstrategien
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 37
Demographie
Sozioökonomie
Psychologie
offenes Verhalten
AlterFamilienstand
Geschlecht
soziale Schicht
Beruf Bildung Einkommen
LebensstileEinstellungen Motive
PreisverhaltenEinkaufsstätten Markentreue
Nutzen (benefits)
Wohnort
Involvement
Besitz
heavy / light user
Kinderzahl
B2C-Märkte lassen sich nach vier Merkmalsarten segmentieren
Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.346
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 38
„Demographie“
„Sozioökonomie“
Psychologieder Entscheider
offenes Verhalten
Alter RechtsformBranche
RatingGröße Marktstellung Umsatz
ZieleEinstellungen Motive
PreisverhaltenLieferanten
Bindung
Nutzen (benefits)
Standort
Involvement
AusstattungBezugsmengen
Verflechtung
B2B-Märkte sind nach ähnlichen Merkmalsarten segmentieren
Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.346
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 39
Homogenere Produkte erschweren WettbewerbsdifferenzierungAustauschbarkeit von Marken
SinkendeMarkenloyalität
Hybride Verbraucher
Individualisierung
Variety-Seeking-Behavior: Wunsch nach Abwechslung
demographischer Wandel und veränderte Werthaltungen Erosion der Zielgruppen
scheinbar paradoxe Verhaltensmuster „multioptionaler Konsument“
Kundenbedürfnisse werden differenzierter und spezifischerPersonalisierte Produkte für „segments of one“
Gute Marktsegmentierung wird schwieriger
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 40
Daraus ergeben sich neue Anforderungen an die Segmentierung
• Ergänzung durch psychografische Angaben wie Lebenstil, Motive,Werthaltungen, Persönlichkeitsmerkmale oder Kaufverhaltensmuster
• Definition des Zielverbrauchers nach seinen Einstellungen, seinen Präferenzen und seinem Verhalten
• wichtig ist, welche Vorstellungen der Kunde von seinem Leben hat, welche Ansprüche er an dieses stellt, in welchem Umfeld er lebt undwelche Lebenserfahrung er hat
• Berücksichtigung des Kundenverhaltens nicht nur als Käufer, auch als Verwender im Lebensstil-Prozess
Differenzierte Bedürfnisse korrelieren oft nicht mit demografischen Merkmalen
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 41
Die Sinus-Milieus® 2009
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 4242
Gesellschaftliche Leitmilieus und Traditionelle Milieus
Gesellschaftliche Leitmilieus• Sinus B1 (Etablierte) 10% Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik,
Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche• Sinus B12 (Postmaterielle) 10% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale
Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen• Sinus C12 (Moderne Performer) 10 % Die junge, unkonventionelle Leistungselite:
intensives Leben – beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung
Traditionelle Milieus• Sinus A12 (Konservative) 5%: Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative
Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen• Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende
Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
• Sinus AB2 (DDR-Nostalgische) 5% Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 43
Sinus B12 Postmaterielle: Beschreibung und TV-Konsumverteilung eines ausgewählten Milieus
Lebensziel• Sie gehen souverän mit beruflichen Herausforderungen um, Erfolg
um jeden Preis lehnen sie aber ab.• Sie definieren sich mehr über Intellekt und Kreativität als über Besitz
und Konsum.
Lebensstil: Die Postmateriellen sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und tolerant. Als Kinder der „Alt-68er“ üben sie Kritik an den negativen Folgen von Technologisierung und Globalisierung.
• Materieller Erfolg heißt für die jedoch auch Unabhängigkeit und die Möglichkeit, ihre Ideen zu realisieren und einen gewissen Lebensstil zu pflegen (subtile Genüsse)
Soziale Lage• Altersspektrum von Anfang 20 bis
„junge Alte“• Hohe und höchste Ausbildung• Hohe Angestellte und Beamte,
Freiberufler, Studenten• Gehobene Einkommen
Marktanteile, Basis: AGF/GfK-PC#TV 1.-3. Quartal 2001, Mo-So
Erstes/ARD 18,4 %ZDF 17,0 %RTL 9,4 %SAT.1 8,3 %Südwest TV 7,9 %Dritte o. SW TV 7,0 %Pro7 5,7 %Kabel I 3,7 %
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 44
Verteilung der Sinus-Milieus® in Deutschland
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 45
• Ausgehend von den Sigma-Milieus und von weiteren Mafo-Daten wurden Kundenprofile mit hoher Relevanz für VW Golf bestimmt
• Auswahl der Kundenprofile nach Volumen und Präferenz der Volkswagen-Marken
• In qualitativen Interviews wurden die Konsum-und Lebensgewohnheit der Kundenprofile detailliert erhoben
• Aufbau von „Consumer Kits“ zur Darstellung von 10 Kundenprofilen und Nutzung im Produktentwicklungsprozess
Grundlage: Sigma-Milieus Ziel: Consumer Kits
Power &Superiority
Zukunftsorientierte Marktsegmentierung: Ausgehend von der SIGMA Milieu-Segmentierung wurden typische Auto-Kundenprofile erhoben und illustriert
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 46
Was ist ein Consumer Kit? Lifestyle-Bereiche
Ein Consumer Kit besteht aus realen Produkten, die den Konsumenten einer Zielgruppe ganzheitlich beschreiben und eine Visualisierung der Lebens- und Wertewelt des Kunden ermöglichen
Langfristige Werte
Consumer Kits sollen es ermöglichen, spezifische Zielgruppen für jeden „anfassbar“ zu machen und empathisches Kundenverständnis zu fördern
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 47
– Itemlisten (Bestandteile der Kits, Begründung der Auswahl)
– Basis: Interviews und Sigma Milieu-Zuordnung (Workshop)
• Probanden-Screening nach* Alter, * Ausbildung, * Fahrzeugbesitz, * Auto-Einstellung
• Home-Interviews je 2-3 Studenten ca. 90 min; n= 170 •Dokumentation: Video und Photos
Home Interviews Datenanalyse Erstellung Itemlisten Aufbau Consumer Kits
• Auswertung und Verdichtung der
Wrap Ups nach gleichen Aussagen• Milieu-Einordnung der Probanden von Sigma-Experten
- Physischer Aufbau der Consumer Kits (transportabel)
- Aufbereitung des Video-Materials zu 2 Filmversionen: 2 min und 10 min pro Consumer Kit
Die Consumer Kits bauen auf Sigma-Milieus auf. Vierstufige Entwicklung:
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 48
Marketing-Mix 1
Marketing-Mix 2
Marketing-Mix 3
Marketing-Mix
Differenziertes Segmentierungsstrategie
Konzentrierte Segmentierungsstrategie
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marktsegmentierung
Nicht alle Marktsegmente müssen auch bearbeitet werden
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 49
Abwerben von der Konkurrenz
Art desSegmentes Definition Spezifische Chancen
Marktlücke Bisher nicht bedientesMarktsegment
Bedienung dieses Marktsegments
Marktnische Bisher nur unbefriedigendbedientes, kleines Segment
Zielkunden kaufen bisher etwasanderes, nicht voll Befriedigendes
Alleinstellung durch Produktpolitik,monopolistische Position
Echte Ausweitung des MarktesIdentisch mit Marktlücke
Zielkunden kaufen bisher nicht
latent:
manifest:
Erinnerung an die hidden champions!
Marktlücken und Marktnischen sind spezifische Marktsegmente
Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S.220 vgl.Diller, 2001, S.1034
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 50
• Marktattraktivität des Segments
• Wettbewerbsstärke des Segments
• Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden
• Ressourcen für die Marktbearbeitung
• Segmenthomogenität
• Segmentstabilität
Kriterien der Marktsegmentauswahl
Die Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente ist abhängig von ...
Quelle: Homburg/ Krohmer, 2006, S.486
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 51
Massenmarktstrategie
Kostenvorteile Management-Aufwand geringeres Marketing-Budget
hohe Bedarfsentsprechung Preisspielraum-Erweiterunggute Lenkungsmöglichkeit Qualitätswettbewerb
nur teilweise Bedarfsentsprechung begrenzter Preisspielraum eingeschränkte Erfolgssteuerung Gefahr des Preiswettbewerbs
komplizierter Marketing-Mix Marketing-Kostennachteilehoher Informationsbedarffragliche Segmentstabilität
Segmentierungsstrategie
Quelle: Becker, 1990
Vor- / Nachteile der Segmentierung
Marktsegmentierung
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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 52
Literaturhinweise
• Ansoff I., Corporate Strategy, New York 1965.• Ansoff I., "Strategies for Diversification" in: Harvard Business Review, S. 113 – 124
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operativen Marketing-Managements, 8. überarbeitete und erweiterte Auflage, München.