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Capítulo 7. Plan de marketing

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7 PLAN DE MARKETING

77..11 IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN

Para una empresa de nueva creación no es fácil conseguir los primeros clientes y

afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber

realizado previamente una segmentación de mercado, es posible decidir a qué

segmentos dirigirse y cuales serán las estrategias de marketing a adoptar, siendo

conscientes de los puntos fuertes y débiles de la empresa, analizados en la matriz

DAFO.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa

orientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la

consecución de objetivos, en el que se detallan todas las variables específicas de

marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El

plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, así como

práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el

camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situación y

posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de

cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y

elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a

tardar en cubrir cada etapa, obteniéndose así una idea clara del tiempo a emplear para

ello, del personal a destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de los

recursos económicos de los que se debe disponer.

En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse

en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede

considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y

congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes

adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de

dar respuesta válida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrán

comprobar las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de

las diferentes variables del marketing (véase Muñiz González, 2001).


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Para el diseño del plan de marketing que se realizará en el presente capítulo se

emplearán las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo así analizarse

y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post

venta a realizar, el precio al que se ofertará, la forma de darlo a conocer y cómo se hará

llegar a los clientes. Con esto se obtendrán cuatro políticas correspondientes a cada una

de las cuatro variables: política de precio, política de producto, política de distribución y

política de comunicación.

Figura 7. 1: Variables del marketing-mix

El precio y la comunicación son las denominadas variables tácticas por ser éstas

modificables a corto plazo, aconsejándose la revisión continua de las mismas. La

distribución y el producto constituyen las variables estratégicas, pues cualquier decisión

sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difícilmente modificables y cuando se

actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es

necesario definir unas políticas de producto y de distribución realistas y coherentes.

77..11..11 MMAARRKKEETTIINNGG DDEE SSEERRVVIICCIIOOSS

Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de

consumo. Sin embargo, siguiendo a Muñiz González (2001, pp. 22-24), éste debe

entenderse como una ampliación del concepto tradicional, puesto que según su

experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas

estrategias y herramientas de trabajo que si se actúa en uno de servicios. La única pero


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importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector

específico.

El concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de

consumo masivo, lo que explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y

enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las

necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos. Sin embargo, los

compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones

básicas: seguridad, economía, confort..., siendo las diferencias entre un mercado y otro

sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas

técnicas que se emplean para vender productos pueden utilizarse para vender servicios.

Lo anteriormente expuesto lleva a una visión global e igualitaria de productos y

servicios. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una

ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de

intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las

demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características

específicas del sector.

Se exponen a continuación las principales características que definen los servicios y los

diferencian de los productos:

El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya

que no se pueden percibir por los sentidos.

La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,

porque la producción del servicio va unido al consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco

intercambiar.

Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron

previstos y no posteriormente.

En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los

productos, difícilmente se da este hecho.


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El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no.

Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden

existir grandes diferencias, principalmente de precios.

La gestión de los servicios es más problemática que la de productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al

servicio prestado. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto

son perfectamente utilizables al servicio, por lo que a partir de ahora sólo se utilizará la

palabra «producto».

77..22 PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE PPRROODDUUCCTTOO

Una empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir, si sus productos son

capaces de cubrir las expectativas de sus posibles consumidores. El producto satisface

una necesidad de los clientes pero, en realidad, lo que se vende es algo físico o

intangible que reúne una serie de características capaces de proporcionar esa

satisfacción. El producto es una de las variables estratégicas del marketing-mix y

constituye la herramienta más importante de la que la empresa dispone. Los productos

se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los

consumidores y dar respuestas válidas al mercado, por tanto, constituyen la base de

cualquier concepción de marketing.

Se puede establecer una diferencia entre producto básico, consistente en la capacidad

que tiene de satisfacer la necesidad, y producto formal (figura 7.2), que es lo que

realmente se ofrece al mercado y está constituido por el conjunto de atributos y

características que lo componen. Los atributos pueden ser de tres tipos:

Físicos � características físicas y químicas.

Funcionales � aquellos que en principio no forman parte de la naturaleza

intrínseca del producto y pueden ser modificados con facilidad por la empresa.

Psicológicos � compuestos por la marca y la calidad, entendida ésta última

como la percepción subjetiva del cliente.


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Es posible añadir complementos al producto formal para enriquecerlo, pasando éste a

ser clasificado como producto ampliado. Frecuentemente, con el paso del tiempo

tienden a considerarse aquellos atributos que dieron lugar al producto ampliado como

componentes del producto formal. Resulta de gran importancia conocer cómo percibe y

desea el mercado alcanzar la satisfacción de sus necesidades, puesto que una vez los

consumidores se han acostumbrado a identificar un producto con ciertas características,

resulta muy complejo disminuir sus expectativas sobre el mismo (véase Miranda

Oliván, 2004, pp. 65-68).

Figura 7. 2: Niveles de producto

Para que un producto nuevo, sobre todo si se trata de una nueva empresa, sea exitoso es

necesario que esté bien definido y que presente una serie de diferencias competitivas

con respecto a los productos o servicios ofertados por la competencia. Actualmente es

muy difícil mantener dicha diferenciación durante un cierto periodo de tiempo por lo

que los consumidores tienden a considerar los productos de distintas empresas como

similares. Los elementos que terminan por determinar su consumo son factores como el

precio, la imagen que poseen, su forma de venta o el modo de llegar a los clientes. Por

tanto, se deberán tener presentes estos factores a la hora de definir los productos

definitivos a ofertar por la empresa que nos ocupa.

Existe un elevado número de empresas de nueva creación que se introducen en el

mercado con un único producto o con un número muy reducido de éstos y con una

escasa variedad de modelos de cada uno. Con el paso del tiempo estas empresas podrán


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desarrollar una oferta más completa, en función de la aceptación que hayan tenido sus

productos por parte de los consumidores.

Se entiende por cartera de productos el conjunto de los mismos que se ofertan al

mercado. Dicho conjunto de productos puede estructurarse de distintas formas, por lo

que es necesaria la toma de decisiones respecto a cuántas variables de cada producto se

ofrecen, qué accesorios los componen, con qué marcas se presentan y bajo qué formatos

entre otras. Entre las decisiones más importantes que se deben tomar se encuentra la

agrupación de los productos en gamas o líneas (véase Miranda Oliván, 2004, p. 69).

77..22..11 GGAAMMAASS OO LLÍÍNNEEAASS DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS

Las gamas o líneas de productos constituyen una agrupación de los mismos en base a

algún criterio homogéneo. En este apartado de la política de producto se describirán

detalladamente cada una las líneas de productos que pondrá en el mercado la empresa

objetivo así como sus características más importantes. En este análisis se prestará

especial atención a aquellas características que van a diferenciar los productos ofertados

de los del resto de competidores.

El punto de partida para definir el alcance y la composición de cada una de las distintas

gamas de producto, así como las características de cada uno de ellos, va a ser la

adecuación a los distintos segmentos de mercados que se han identificado en capítulos

anteriores y que se quieran acometer como tal. Se ha de tener presente, siendo éste un

requisito de vital importancia, la capacidad que posee la empresa para la prestación de

los servicios, puesto que esto puede llegar a convertirse en un condicionante importante.

En la empresa de alquiler de espacio en cámaras frigoríficas a terceros se establecerán

tres líneas de productos atendiendo a los dos segmentos de mercado principales

identificados en el análisis externo. La primera de ellas, dedicada al alquiler de espacio

en cámaras frigoríficas compartidas, la segunda de ellas dirigida al alquiler de cámaras

frigoríficas individuales y la tercera línea destinada al alquiler de oficinas:

LÍNEA 1: Almacenamiento en cámaras compartidas.

LÍNEA 2: Almacenamiento en cámaras individuales.

LÍNEA 3: Alquiler de oficinas.


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77..22..11..11 LL ÍÍNNEEAA 11:: AALLMMAACCEENNAAMMIIEENNTTOO EENN CCÁÁMMAARRAASS CCOOMMPPAARRTTIIDDAASS

La línea 1 constituye la oferta principal de la empresa puesto que se ha concebido desde

un principio para prestar servicios de almacenamiento y mantenimiento de mercancías

en cámaras frigoríficas compartidas. Consiste en compartir el espacio destinado a

almacenaje de la mercancía con otros clientes, de forma que el uso de dichas cámaras no

es exclusivo. Está formada por una serie de cámaras destinadas al almacenamiento de

distintos productos alimenticios en las que existe un control constante de la temperatura

de almacenamiento para la buena conservación del producto.

Se le asesorará al cliente en todo momento y cada vez que éste lo solicite, intentando

buscar la solución que mejor se adapte a cada caso; para ello se dispondrá de personal

cualificado en la materia. La oportuna y efectiva atención de los clientes constituye una

prioridad buscando siempre su máxima satisfacción.

Los productos englobados en esta línea se describen a continuación:

CÁMARA FRIGORÍFICA POLIVALENTE DE CONGELADOS

Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas

comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC , concebida para recibir y almacenar alimentos y

productos alimentarios previamente congelados de cualquier tipo, siempre y cuando

se encuentren envasados o acondicionados y debidamente cerrados. Se trata de una

cámara provista de estanterías en la que se almacenará la mercancía paletizada en

euro-palets. Este producto incluye tanto el almacenaje de la mercancía como la

gestión de inventarios, por lo que lleva asociado los siguientes atributos:

Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su

correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de

cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se

procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente,

quedando éste a disposición del cliente.

Paletización.


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Asignación de posiciones de almacenaje.

Información de inventarios.

Cumplimientos de políticas de

inventario y rotación definidas

por el cliente tales como FIFO,

LIFO u otra.

Recepción, procesamiento y

preparación de pedidos: previa

orden del cliente, se preparará la

mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las

instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte

de personal especializado en la manipulación de productos congelados.

CÁMARA FRIGORÍFICA PARA CARNE CONGELADA


comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar carne

previamente congelada. Se empleará para aquellos casos en los que la carne no se

encuentre envasada o debidamente acondicionada. No se realizará ninguna

manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se

servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma forma en la que fueron

recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cámara contará con

los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación de este tipo de

productos. Se incluye tanto el almacenaje como la gestión de inventarios, siendo los

servicios comprendidos al contratar este producto los siguientes:







Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.

Paletización, cuando la mercancía lo permita.


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Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el

cliente tales como FIFO, LIFO u otra.

Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del

cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a

retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el

destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de

productos congelados.

CÁMARA FRIGORÍFICA PARA PESCADO CONGELADO


comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar pescado

previamente congelado. Se empleará para aquellos casos en los que el pescado no se

encuentre envasado o debidamente acondicionado. La mercancía se almacenará

paletizada. Los servicios incluidos son los siguientes:








Paletización.



Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el

cliente tales como FIFO, LIFO u otra.





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productos congelados.

CÁMARA FRIGORÍFICA PARA CARNE FRESCA

Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica concebida para

recibir y almacenar a una temperatura de 0ºC carne previamente refrigerada. No se

realizará ninguna manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las

piezas de carne se servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma

forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias.

La cámara contará con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación

de este tipo de productos. Los servicios incluidos son los siguientes:






quedando este a disposición del cliente.




Cumplimientos de políticas de inventario y

rotación definidas por el cliente tales como

FIFO, LIFO u otra.





productos frescos.

INFORMACIÓN DE GESTIÓN

Se ofertará un servicio de valor añadido como es la información para la gestión.

Puesto que se llevará un control mediante sistemas de información de toda la


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mercancía almacenada, así cómo de la que entra y sale de las instalaciones de la

empresa, se está en disposición de ofrecer dicha información en forma de informes

y/o estadísticas al cliente en la forma que más le interese para su gestión.

Este servicio constará de dos fases, en la primera se

diseñará el informe personalizado para el cliente en función

de sus necesidades y se le entregará un informe inicial. La

segunda fase consistirá en la entrega del informe en papel o

en formato digital de forma periódica con los datos

actualizados. Este periodo podrá ser semanal, quincenal o mensual, estableciéndose

un precio por entrega de informe actualizado independiente de la periodicidad. Para

la confección del informe personalizado se fijará un precio distinto a este último.

77..22..11..22 LL ÍÍNNEEAA 22:: AALLMMAACCEENNAAMMIIEENNTTOO EENN CCÁÁMMAARRAASS IINNDDIIVVIIDDUUAALLEESS

La línea 2 está dirigida principalmente a clientes que busquen una cámara frigorífica de

uso exclusivo, y que vayan a gestionar su mercancía directamente desde las

instalaciones en la que se encuentra dicha cámara. Se ofrece asesoramiento

personalizado en cada caso, al igual que en la línea 1, buscando la máxima satisfacción

del cliente.

En esta línea se incluyen los siguientes servicios:

CÁMARA FRIGORÍFICA INDIVIDUAL

Cámaras individuales que cada cliente gestiona según sus necesidades de

almacenamiento, tipo de productos, temperaturas y aperturas. Con acceso propio y

separado del resto de clientes. Están concebidas para trabajar a una temperatura

comprendida entre -20ºC y -25ºC. El cliente es el que elige, en función de sus

necesidades, el tipo de producto a almacenar y su forma de almacenamiento,

teniendo siempre presente la necesidad de cumplir las normas técnico-sanitarias. Él

es quien gestiona la entrada y salida de mercancía. Las cámaras disponen de muelle

de carga independiente del resto de cámaras frigoríficas, lo que permite una gestión


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rápida y eficiente de la mercancía. Las cámaras se alquilarán por periodos de 1 mes

como mínimo.

77..22..11..33 LL ÍÍNNEEAA 33:: AALLQQUUIILLEERR DDEE OOFFIICCIINNAASS

Esta línea está orientada principalmente a aquellos clientes que van a hacer uso de los

servicios frigoríficos ofertados, por lo que se les dará preferencia en el alquiler de

oficinas, pero también podrían acceder a este servicio clientes que no contraten los

servicios de almacenamiento de mercancía en cámaras frigoríficas.

OFICINAS

Espacio acondicionado como oficinas para aquellos que necesitan una pequeña

infraestructura en el lugar donde se encuentra su mercancía, con todas las

comodidades. Se ofertarán alquileres mensuales de oficinas de 12 m2 y de 21 m2.

Incluye los siguientes servicios:

Despacho sin amueblar.

Gastos de mantenimiento y limpieza.

Acceso a internet banda ancha.

Prensa diaria en zona común.

Logotipo de su empresa en el directorio general.

Electricidad.

77..22..22 VVEENNTTAAJJAASS CCOOMMPPEETTIITTIIVVAASS

Toda empresa debe ser conciente desde su creación de la necesidad de diferenciarse

respecto a su competencia. Esto le permitirá obtener una posición competitiva que le

ayudará a la consecución de los objetivos marcados. Si no existe ninguna diferencia

apreciable por el consumidor entre el producto ofertado por la empresa objeto de

estudio y el de la competencia, no habrá ningún motivo que haga al consumidor

contratar el servicio que se ofrece y por tanto, no habrá futuro para la nueva empresa.

Es de vital importancia dotar a los productos de unos valores únicos que permitan a la

empresa la obtención de una posición competitiva. Se concentrarán todos los esfuerzos


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en la potenciación de esas características diferenciadoras. Las principales ventajas

competitivas se detallan a continuación:

� Asesoramiento en la gestión de perecederos.

La principal característica diferenciadora que potenciará la empresa será el

asesoramiento en la gestión de perecederos. Los productos que se almacenarán en

las instalaciones de la empresa son de carácter perecedero, por lo que es necesario

llevar un exhaustivo control de los mismos para asegurar su correcta trazabilidad.

En este sentido y dada la dificultad de control de fechas de caducidad, del stock de

mercancía y de la gestión de lotes, se ofrecerá asesoramiento continuo a los clientes

basada en la experiencia adquirida por los socios en negocios anteriores con

productos alimenticios perecederos. Dar como garantía la experiencia en precederos

permitirá a los clientes sentirse seguros a la hora de depositar sus mercancías en las

instalaciones ofertadas.

� Atención personalizada.

El consumidor actual exige productos y servicios personalizados. Cuando un cliente

decida hacer uso de los servicios de la empresa se le tratará de forma

individualizada, haciendo un análisis de su situación y proponiéndole la mejor

alternativa para la mercancía que desea almacenar. Se trata de que el cliente reciba

un trato de calidad cada vez que requiera los servicios de la empresa. Esto dará una

posición diferenciadora respecto a la competencia.

� Gestión de stock informatizada.

Dado que la gestión de stock se llevará a cabo mediante un sistema de información,

el cliente podrá saber en cualquier momento el estado de su mercancía almacenada

así como los movimientos de entradas y salidas que se han producido con sus

productos. También se ofrecerá al cliente la posibilidad de obtener estadísticas e

informes derivados de la explotación de dicha información, que le permitirán tomar

decisiones en la gestión de su negocio.

� Temperatura de las cámaras controlada.


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La temperatura de las distintas cámaras se encuentra perfectamente controlada

mediante termográficas que se pueden poner a disposición de los clientes. Esto

permite tener un completo control sobre las condiciones en las que se encuentran los

productos almacenados, potenciando así la transparencia ofrecida por la empresa.

� Personal cualificado.

El cliente contará en todo momento con el asesoramiento y garantía de personal

cualificado, desde los socios y gestores de la empresa hasta el personal que manejará

la mercancía para su almacenamiento y conservación.

77..33 PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE PPRREECCIIOOSS

El precio es el mecanismo por el cual la operación de venta se transforma en ingresos y

es por tanto la vía por la que se genera la supervivencia de la empresa. Será necesario

reflejar en el Plan de Empresa las previsiones que se harán sobre los precios a los que se

venderán los distintos servicios que se van a ofertar, especificando, si fuese necesario,

los distintos escenarios que se pueden producir y que implicarían una variación de los

precios.

En muchos casos, el precio sintetiza la política comercial de la empresa. El precio no es

una simple fuente de ingresos para la empresa, sino que constituye una política en sí

misma, la cual debe estar en consonancia con la política global de la empresa así como

con la política de marketing. Se trata de una herramienta de la que dispone la empresa

que ofrece un gran valor táctico, puesto que se puede modificar con rapidez haciendo

que sus efectos se noten de forma casi inmediata. Esta herramienta debe ser gestionada

continuamente y se le pueden asignar distintas funciones: generar ingresos, captar

mercado, crear imagen, dar sensación de prestigio, etc.

Para el cliente potencial de la empresa, el valor del producto tiene tanto connotaciones

objetivas como subjetivas, puesto que cada persona posee una escala personal en la que

mide y valora de distinta forma cada uno de los atributos que componen el producto. En

función de la valoración que cada uno haga del producto, a un cliente le puede parecer

caro el producto ofertado y a otro barato. Pero para la empresa, el precio constituye una


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variable muy importante dentro de su estrategia de marketing-mix. Atendiendo a lo

anterior, el precio se puede definir como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre

un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del

consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad

para satisfacer las necesidades (véase Muñiz González 2001, p. 140).

Los factores que pueden condicionar la determinación de los precios pueden ser tanto

internos como externos. Dentro de los factores internos se engloban los objetivos y

estrategias de la empresa, la política comercial, la estructura de costes (que condicionará

los límites inferiores) y por último la organización. Entre los factores externos más

importantes que pueden condicionar la fijación de los precios se encuentra el mercado.

Es de gran importancia identificar el mercado hacia el que se dirige la empresa y los

productos que son equivalentes en características, puesto que así se tendrá una

referencia de la apreciación de éstos por parte de los clientes y de lo que están

dispuestos a pagar. Otro factor externo a tener en cuenta lo constituye la competencia,

las empresas competidoras son el segundo referente más importante tanto a nivel de su

propia política de precios cómo al importe de los mismos. No se deben menospreciar

factores como los culturales, legales, sociodemográficos, etc., aunque al ser factores de

carácter sectorial suelen afectar de igual forma a todas las empresas.

La fijación de precios debe ser la consecuencia de un estudio detallado de los factores

externos e internos que influyen en la actuación empresarial. Así, se pueden plantear

tres métodos para la fijación de los precios (véase Miranda Oliván, 2004, p. 81):

Basados en costes

Basados en la competencia

Basados en el mercado o demanda

Es frecuente compaginar varios de estos criterios. Las empresas de nueva creación

suelen fijar sus precios tomando como referencia los de la competencia, puesto que ya

existirá un precio considerado por los clientes de dicho producto como razonable y

todos los competidores oscilarán alrededor de dicho precio. Por tanto, el precio del

mercado constituirá una buena referencia para ajustar el precio final de los productos


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que ofertará la empresa. También es importante tener presente el coste que supone para

la empresa ofertar sus productos, puesto que éste constituirá el límite inferior del precio

a establecer.

Tras decidir el precio, se deben diseñar las acciones en torno a él. Éstas consistirán

principalmente en establecer un sistema de descuentos y tarifas, establecer condiciones

de pago sin necesidad de modificar el precio o en asumir riesgos concedidos a clientes

vendiéndoles a crédito con condiciones particulares para cada uno.

77..33..11 FFIIJJAACCIIÓÓNN DDEE PPRREECCIIOOSS

En este apartado se definirá la estrategia de precios a adoptar por la empresa de alquiler

de espacio en cámaras frigoríficas, obteniéndose con ello los distintos precios a los que

venderá los productos ofertados.

En las empresas de nueva creación, como se ha comentado en el anterior apartado, se

suelen fijar los precios basándose en los de la competencia. La empresa de servicios

frigoríficos fijará sus precios según esta política, de forma que se basará en los precios

ya fijados por la competencia para sus servicios, puesto que con eso se asegura la

aceptación de dichos precios por parte de los clientes. Estos precios ya aceptados por el

mercado se tomarán como el límite máximo al menos en los inicios, pues al ser una

empresa de nueva creación si ofrece precios superiores a los de la competencia no

conseguirá hacerse con un hueco importante de mercado. Una vez introducida en el

mercado, la empresa dispondrá de mayor libertad para variar sus precios por encima de

este primer límite máximo establecido, puesto que dispondrá de una cartera de clientes

que poseerán una imagen propia de la empresa que la distinguirá de la del resto de sus

competidores que serán capaces de juzgar si el nuevo precio fijado es adecuado al

servicio ofertado o no. Se deben tener en cuenta también los costes del producto, puesto

que si se establecieran los precios por debajo de dichos costes durante un periodo de

tiempo considerable, la empresa se vería imposibilitada para poder subsistir.

Se tomarán como referencia los precios obtenidos de empresas de servicios frigoríficos

similares en tamaño y productos ofertados a la empresa objeto de estudio. Más


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concretamente, se empleará principalmente la información obtenida tras conversaciones

con el administrador único de la empresa Confirmar S.A., sita en la zona industrial de

Santa Fe, provincia de Granada, cuya experiencia en el almacenaje de productos

congelados se remonta desde el año 1989 hasta la actualidad y cuyas instalaciones y

capacidad de almacenamiento frigorífico son de gran similitud a la de la empresa que se

quiere crear.

Para aquellos clientes que realicen un uso continuado en el tiempo de los servicios

ofertados se les podrán establecer condiciones especiales de pago, siendo ésta una

estrategia personalizada para cada caso.

Los precios establecidos para cada una de las líneas definidas en la política de producto

se especificarán a continuación.

77..33..11..11 PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE PPRREECCIIOOSS PPAARRAA LLAA LLÍÍNNEEAA 11

En las cámaras frigoríficas compartidas se establecerá un precio para la conservación de

mercancía en el almacén en base a los kilogramos de producto a almacenar por día, a lo

que se le computará otra cantidad debida al movimiento de la mercancía, ya sea por una

entrada o una salida de la misma. El precio del kilogramo de mercancía a conservar

variará en función del tipo de cámara descrito en la política de producto. Así, los precios

unitarios quedan establecidos en la siguiente tabla:

CAMARAS COMPARTIDASConservación

mercancía€/(kg*día)

Entrada mercancía

€/kg

Salida mercancía

€/kg

Canon por referencia

€/referencia

Albarán €/albarán

Cámara frigorífica polivalente de congelados 0,03 0,01 0,01 10,29 1,24Cámara frigorífica para carne congelada 0,035 0,01 0,01 10,29 1,24Cámara frigorífica para pescado congelado 0,035 0,01 0,01 10,29 1,24Cámara frigorífica para carne fresca 0,04 0,01 0,01 10,29 1,24

Tabla 7. 1: Precios de almacenamiento en cámaras compartidas

Para el servicio de información de gestión ofertado se fijarán dos precios independientes

para cada una de las 2 fases de las que consta:


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Fase I: diseño informe personalizado.

Fase II: entrega periódica informe actualizado. Periodicidad: semanal, quincenal,

mensual.

Fase I Fase II

400 € 25 €/entregaINFORMES DE GESTION


Las cámaras individuales se alquilarán por meses, estableciéndose el precio en función

del número de palets máximo que es posible almacenar en cada una de las cámaras que

se ofertan. El precio de las distintas cámaras variará al ser éstas de diferentes volúmenes

para poder ajustarse a las necesidades de los clientes. El precio por palet y mes

establecido es de:

Precio

20 €/(palet*mes)CAMARAS INDIVIDUALES

Así, si la empresa de servicios frigoríficos ofertase para el almacenamiento y

conservación de productos congelados una cámara individual de 90 m3 con capacidad

para 18 palets, el precio de dicha cámara sería de:

18 palets * 20 €/(palet*mes) = 360 €/mes

Éste será el precio al que se alquilará la cámara a los clientes independientemente del

número de palets con producto congelado que éstos almacenen en dicha cámara.


El precio de alquiler de las oficinas se ha calculado teniendo en cuenta el precio medio

de alquiler del m2 de oficinas y locales comerciales en Aracena (véase “Yaencontré”:

http://www.yaencontre.com a fecha 21/09/06), el coste de la limpieza y mantenimiento

diarios y el coste de la línea adsl. Los precios fijados se resumen a continuación:


85

Oficinas de 12 m2

Oficinas de 21 m2

140 €/mes 220 €/mes

ALQUILER DE OFICINAS

77..44 PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN

Es frecuente que las empresas no puedan poner directamente a disposición de sus

clientes la mayor parte de los productos que ofertan. Esto se debe a que ambos no se

encuentran físicamente en el mismo lugar. El canal de distribución es lo que permite

llevar los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. Está

compuesto por intermediarios, que a su vez serán empresas y jugarán un papel u otro

dentro de ese proceso.

A través de la política de distribución se actúa directamente sobre una de las variables

estratégicas del marketing-mix. En esto radica la importancia de tomar decisiones

coherentes en relación a la política de distribución y adecuadas para mantenerse en un

horizonte largo de tiempo, puesto que suponen una inversión y una disposición de

recursos que resulta difícil modificar a corto plazo. El objetivo perseguido por la

política de distribución es poner al alcance del cliente una fácil adquisición de los

productos ofertados por la empresa, es decir, llevar los productos a determinadas zonas,

poniéndolos a disposición de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red

de ventas (véase González Domínguez, 2002, p. 137).

Los canales de distribución se pueden definir, según Muñiz González (2001, p. 177),

como “áreas económicas” totalmente activas a través de las cuales el fabricante coloca

sus productos o servicios en manos del consumidor final. La importancia radica en la

transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y no en su traslado físico. Por

tanto, no existirá canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El

canal de distribución implica a varios agentes: fabricante, intermediario y consumidor.

Éste se denominará en función de las etapas de propiedad que recorra el producto o

servicio hasta llegar al consumidor final, así distinguimos entre canal directo e indirecto.

En el canal directo es la propia empresa la que se encarga de distribuir sus productos al


86

mercado, y en el indirecto la empresa se sirve de intermediarios que realicen esa labor.

La estructuración de los distintos canales será la siguiente:

Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Minorista Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Doble FabricanteAgente

exclusivoMayorista Minorista Consumidor

Indirecto

CANALES RECORRIDO

Directo

Figura 7. 3: Tipos de canales 77..44..11 EESSTTRRAATTEEGGIIAA DDEE DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN

Es necesario tomar una serie de decisiones para elegir la estrategia más adecuada para la

comercialización de los productos de la empresa. Para ello, se debe encontrar respuesta

a una serie de cuestiones básicas:

¿Cómo se harán llegar los productos y/o servicios a los clientes?

¿Qué tipo de canal se utilizará?

¿Se debería utilizar un solo canal o varios de ellos?

¿Qué control se quiere tener sobre el producto?

Una vez elegido el tipo de canal ¿qué distribuidores se buscarán?, ¿qué ventajas

presenta uno respecto a otro?

En el caso de que existan intermediarios, ¿se realizarán actividades de

promoción para estimularlos?, ¿va a intervenir la empresa en todas las

actividades promocionales?

Tras obtener las respuestas a estas cuestiones se deberá definir y describir en el plan

quiénes y cuáles son los distintos canales que se van a utilizar, qué funciones van a

realizar, así como las condiciones en las que se trabajará con ellos.


87

77..44..22 DDEEFFIINNIICCIIÓÓNN DDEE LLAA EESSTTRRAATTEEGGIIAA

En la definición de la estrategia de distribución de la empresa objeto de estudio es

necesario tener presente que se trata de una distribución de servicios, puesto que se

ofrecen servicios de alquiler de cámaras frigoríficas individuales, alquiler de espacio en

cámaras frigoríficas compartidas y alquiler de oficinas. La intangibilidad del servicio y

el hecho de que el consumo de estos servicios se realice directamente en las

instalaciones de la empresa favorecen el hecho de que la distribución sea sencilla.

Generalmente, la actividad de venta se realizará directamente en la propia empresa. Esto

requerirá a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo

tanto, se empleará un canal directo. Será la propia empresa la encargada de hacer llegar

sus servicios a los clientes potenciales mediante la utilización de su propia red de

ventas. Se contará con las relaciones y contactos establecidos por los socios a lo largo

del desarrollo de su anterior actividad empresarial.

Adicionalmente se utilizará un canal indirecto corto para hacer llegar el producto al

consumidor final. El comercio electrónico en la actualidad se ha convertido en el mayor

medio de compra y venta, por lo que se empleará el auge de Internet como plataforma

comercial. A través de la red, además de promocionar la empresa, presentarla a los

potenciales clientes y describir los servicios que ésta ofrece se permitirá la contratación

de los servicios disponibles en cada momento. Esto posibilitará mantener continuamente

informados a los potenciales consumidores del espacio disponible para alquiler, tanto de

cámaras como de oficinas, evitándose así el desplazamiento de los mismos hasta las

instalaciones de la empresa en caso de que no se encontrase disponible en el momento

deseado el espacio requerido. Este canal resultará de gran utilidad y relevancia para

aquellos consumidores que no se encuentren en las proximidades de Aracena.

Se empleará otro canal de distribución indirecto corto en el que existirá un único

intermediario entre la empresa y el cliente final: las agencias inmobiliarias. Este canal se

utilizará para alquilar las oficinas en caso de que el canal directo no sea suficiente para

obtener la demanda esperada para este servicio. Las agencias utilizadas como canal


88

serán de Aracena y los pueblos limítrofes, pactándose con éstas la comisión que

obtendrán por distribuir el servicio.

Como conclusión se resumen los distintos canales que utilizará la empresa para llevar

sus servicios frigoríficos a los clientes:

Canal directo � venta a través de la propia red de la empresa.

Canal indirecto corto � venta mediante el comercio electrónico de Internet.

Canal indirecto corto � venta a través de agencias inmobiliarias.

77..55 PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN

Contar con un buen servicio y ponerlo a disposición del cliente no es suficiente para

garantizar su éxito. Aunque el producto resulte muy atrayente en cuanto a diferencias

respecto a la competencia, en cuanto a precio u otras características, si los clientes

potenciales desconocen su existencia no lo adquirirán. Es necesario informar al mercado

sobre las características del servicio, sobre sus características diferenciadoras, sobre la

bondad del precio y el lugar en el que puede solicitarse. La empresa debe darse a

conocer desde su creación y dar a conocer sus productos.

Es necesario desarrollar una política de comunicación si se desea introducir y posicionar

un producto en el mercado. A través de la comunicación se va a acercar al mercado la

imagen de la empresa que se quiere ofrecer, esto va a permitir obtener un

posicionamiento cada vez más competitivo. La comunicación va a permitir crear en el

consumidor la necesidad de adquirir el producto ofertado por la empresa y lo que va a

hacer que el cliente se decante por este producto en lugar del de la competencia. De aquí

la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación, que debe estar de

acuerdo con las características y objetivos que definen a la empresa.

Los principales objetivos que se persiguen con la comunicación en una empresa de

nueva creación son:

Informar sobre la nueva empresa y los servicios de la misma para aumentar el

conocimiento de los mismos y despertar interés sobre ellos.


89

Persuadir a los clientes potenciales sobre los servicios de la empresa.

Ofrecer información para reducir el riesgo de adoptar la decisión de compra por

parte de los consumidores.

Dar a conocer las distintas ventajas competitivas.

Conseguir la lealtad de los consumidores para intentar evitar que cambien sus

preferencias hacia un competidor potencial o sustitutivo.

Informar sobre las acciones de la empresa.

Básicamente los objetivos se pueden resumir en dos grandes tipos:

Informativos: proporcionan información o elementos de decisión a los clientes.

Persuasivos: inducen a la consecución de un determinado comportamiento.

La estrategia de comunicación se puede llevar a cabo a través de las distintas

herramientas que ofrece el marketing, pero todas ellas tienen un elemento común: el

mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que va a posicionar a la empresa

y la va a diferenciar de la competencia (véase Muñiz González 2001, p. 308).

77..55..11 HHEERRRRAAMMIIEENNTTAASS DDEE LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN EENN EELL MMAARRKKEETTIINNGG

De todos los elementos de los que dispone el marketing para realizar sus funciones, la

mayor parte de la población únicamente se encuentra familiarizada con la publicidad,

llegando a creer que la publicidad es la única manera en la que la empresa se comunica

con los clientes. Aunque este argumento es incorrecto no es sorprendente, puesto que, la

promoción en general y la publicidad en particular, tienen como finalidad establecer el

contacto entre el fabricante y el cliente.

Entre los principales instrumentos que componen la política de comunicación se

encuentran la publicidad, la promoción, la fuerza de ventas y las relaciones públicas.

Promoción Fuerza de ventas Relaciones públicas Public idad

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

Figura 7. 4: Herramientas de comunicación del marketing


90

77..55..11..11 LLAA PPUUBBLLIICCIIDDAADD

Consiste en la transmisión de información de forma impersonal a través de medios de

comunicación y mediante pago. Las acciones publicitarias pueden ir dirigidas a

informar, crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia y

facilitar la compra al cliente entre otros objetivos.

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales (véase

Muñiz González 2001, p. 317):

Su carácter masivo � permite hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a

la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

Su rapidez � sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

Su economicidad � el costo por impacto útil es pequeño.

Su eficacia � sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el

objetivo propuesto.

La imagen de la empresa es la opinión global que posee el mercado y que interviene de

forma positiva o negativa en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos. Unos elementos a estudiar dentro de la publicidad son el logotipo y el

nombre de la empresa. El logotipo es la representación gráfica del nombre de la

empresa, suele ir acompañado del anagrama, consistente en un símbolo gráfico. Ambos

elementos son los más importantes puesto que, unidos a los colores corporativos de la

entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto a otra. Es necesario

tener presentes una serie de criterios a la hora de construir una imagen poderosa (véase

Muñiz González 2001, p. 138):

Crear un nombre fácil de memorizar.

Asociar el nombre con el medio que rodea al producto.

Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de marca y la diferencie de la

competencia.

Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.


91

Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación,

para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto

determinado.

No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

Organizar un sistema postventa eficaz.

Siguiendo estas indicaciones se ha diseñado el logotipo y el nombre de la empresa. La

empresa se llamará “Almacenes Frigoríficos Aracena”, que identifica la actividad de la

empresa y la localización de los servicios. El color corporativo elegido es el azul puesto

que es un color frío, por lo que también se puede relacionar con el desarrollo de la

actividad industrial ejercida por la empresa. En el logotipo aparece tanto el nombre

completo de la empresa como las siglas por las que se puede memorizar con mayor

facilidad. También se ha diseñado un logotipo reducido, en el que sólo aparecen las

siglas que corresponden al nombre de la empresa. El anagrama utilizado es un cubito de

hielo, que es evocador de la actividad de la empresa y los servicios ofrecidos. El

logotipo deberá estar presente en todos los materiales de la empresa: facturas, informes,

material de oficina, uniformes, etc.

Figura 7. 5: Logotipo de la empresa

Siguiendo a Miranda Oliván (2004, p. 96), los dos elementos fundamentales en

publicidad son el mensaje y el medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte

fundamental del proceso y se deben cuidar en él características como el estilo, el tono,

las palabras y los formatos a utilizar. El medio publicitario es el recurso a través del que


92

se envía el mensaje y su uso suele representar la parte más importante de la inversión

publicitaria.

El mensaje que se quiere transmitir es la facilidad que ofrece la empresa de servicios

frigoríficos a sus clientes en la gestión y conservación de productos congelados, ya que

pone a disposición del cliente cámaras frigoríficas en las que éste no se tiene que

preocupar de nada, únicamente de llevar sus productos hasta las instalaciones. Además,

le ofrece la posibilidad de estar cerca de su mercancía, para lo que pone a su disposición

oficinas, desde las que podrá llevar un seguimiento riguroso de sus productos si así lo

desea. Esto se resume en el eslogan diseñado para la campaña de publicidad:

“““AAAFFFAAA ttteee lllooo pppooonnneee fffáááccciiilll”””

Los medios que utilizará la empresa para llevar a cabo campañas publicitarias de forma

periódica serán:

Publicidad en el punto de venta � se realizarán folletos en los que se describirán

los servicios ofertados con las características más importantes de cada uno de

ellos de forma que resulten atractivos para los potenciales clientes. Se diseñarán

con los colores corporativos con la intención de ofrecer una imagen de marca.

También se diseñarán carteles que se distribuirán por las instalaciones de la

empresa. Además, el logo de la empresa estará siempre presente en todos los

documentos generados así como en los uniformes de los trabajadores.

Internet � se realizará una página Web para promocionar a la empresa. Se

mostrará una descripción de la misma, su localización, sus instalaciones,

servicios, formas de contactar, además de utilizarse como canal de ventas. Se

dispondrá una zona exclusiva para socios en los que éstos podrán disponer de la

información de los servicios disponibles en cada momento, así como conocer la

cantidad de producto que poseen almacenado y la realización de pedidos.

El boca a boca � esto constituye la mejor forma de publicidad posible, puesto

que significará la buena aceptación por parte de los clientes de los servicios que

se ofertan, así como la confianza en la empresa.

Asociación de Explotaciones Frigoríficas, Logística y Distribución de España

(ALDEFE) � la empresa se inscribirá en la asociación del sector de forma que

cualquier socio de la misma podrá contactar con la empresa de servicios


93

frigoríficos a través de la asociación. Esto también servirá para obtener

información de la situación actual del sector y de los competidores.

Participaciones en ferias � puede servir tanto para promoción como para

contactar con nuevos clientes. También se obtendrá información del sector así

como de las nuevas necesidades de los consumidores.

Anuncios en revistas y páginas Web del sector � se incluirán anuncios de

pequeñas dimensiones pero de forma continuada.

Periódicos locales � se incluirán anuncios en los periódicos locales sobre todo

durante los primeros meses desde la apertura de la empresa, pasados estos

primeros meses los anuncios serán más esporádicos puesto que se utilizarán

principalmente los anuncios en revistas y medios del sector, ya que estarán más

orientados a los segmentos de mercado a los que se quiere llegar.

77..55..11..22 LLAA PPRROOMMOOCCIIÓÓNN DDEE VVEENNTTAASS

Las acciones promocionales suelen tener como objetivo poner el producto a disposición

del cliente e incentivarlo a su compra, aunque también se pueden utilizar para intentar la

fidelización del cliente, comprometerlo, aumentar la presencia de los productos en el

punto de ventas e incluso atraer al cliente al punto de venta para que consuma otros

productos distintos a los incluidos en la promoción. Las promociones deben estar

limitadas en el tiempo y sujetas a un calendario preciso, a un seguimiento y a una

posterior evaluación.

Se pueden emplear distintos tipos de promociones:

Descuentos, vales descuentos, paquetes descuentos, cupones, etc. Se suelen

utilizar para seducir a los consumidores. La empresa podría ofrecer un paquete

descuento adquiriendo informes de gestión, por ejemplo un paquete incluiría el

diseño del informe y 10 envíos de informes por un precio inferior al real.

Promoción comercial. Ofrecer apoyos al canal de distribución como descuentos,

material de apoyo, incentivos. Se podría emplear con las agencias inmobiliarias.

Promoción estacional. Se intentará aprovechar el aumento de consumo en

determinadas épocas, como por ejemplo navidad, en las que los establecimientos

deben aumentar sus existencias para poder abastecer la demanda de estas épocas.


94

77..55..11..33 MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

Es el marketing en el punto de ventas. Consiste en el conjunto de técnicas que se aplican

en el punto de ventas para motivar el acto de compra de la manera más rentable. Se trata

de presentar en las mejores condiciones, tanto materiales como psicológicas, el producto

o servicio que se quiere vender. Cada día tiene mayor importancia.

Desde el punto de vista estratégico el merchandising ofrece grandes beneficios según

Muñiz González (2001, pp. 346-347):

Cambio del concepto de “despachar” productos por “vender”.

Reducción del tiempo de compra.

Conversión de zonas frías en lugares con vida.

Potenciación de la rotación de productos.

Sustitución de la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.

Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a que el cliente se

encuentra a gusto en el punto de venta, al ambiente, a la decoración, al aspecto

cuidado y ordenado, etc.

Potencia aquellos productos que por sus características tienen difícil rotación

pero que interesa su venta.

Creación y coordinación de una adecuada comunicación en el punto de venta.

Las principales diferencias entre ésta y las anteriores herramientas de marketing

expuestas radican en el plazo de tiempo en el que se pretenden conseguir los resultados.

Mientras que con la publicidad se intenta empujar al consumidor hacia el producto en

un medio o largo plazo, con la promoción de ventas se pretende conseguir lo mismo en

un corto o medio plazo, por último, el merchandising intenta que la reacción del

consumidor sea en un muy breve espacio de tiempo, casi inmediato.

77..55..11..44 RREELLAACCIIOONNEESS PPÚÚBBLLIICCAASS

En este apartado se incluyen todas aquellas actividades no incluidas en los apartados

anteriores y que se orientan a públicos heterogéneos.


95

Suelen estar orientadas a ofrecer una mejor percepción de la empresa y de su

reputación. Los destinatarios de estas actividades pueden ser muy diversos:

consumidores en general, público en general, administraciones públicas, prensa, etc. Las

nuevas tecnologías han favorecido el uso de esta herramienta del marketing,

principalmente Internet, pues gracias a ésta se permite acceder a un elevado número de

destinatarios.

77..55..11..55 FFUUEERRZZAA DDEE VVEENNTTAASS

Consiste en una forma de comunicación interpersonal. Es la actividad que resulta más

potente puesto que en su ejecución se obtiene una realimentación efectiva e inmediata.

Puede realizarse mediante presencia física, teléfono o por otros medios electrónicos

como el e-mail.

La fuerza de ventas está formada por todas aquellas personas que llevan a cabo tareas de

relación directa con terceros, éstas pueden pertenecer a la propia empresa o ser ajenas a

ella. Exige unos recursos de gran importancia, las personas. En el caso de la empresa de

servicios frigoríficos la fuerza de ventas estará compuesta por el socio y gestor de la

empresa en primera instancia, el resto de socios podrán ejercer en algún caso de

comerciales, pero ésta no será la situación normal.

La venta personal debe estar respaldada por una cuidada política de atención al cliente,

en la que la amabilidad, la hospitalidad, el respeto y un espíritu de servicio sean la

tarjeta de presentación.

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