603 case_the pizza
TRANSCRIPT
5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 1/4
กรณศกษา : The Pizza
Back to the Basic กลยทธฝาดานพซซา ในยคขาลง โดย ผ จดการราย
สปดาห20 เมษายน 2549 15:21 น.
แมวาฟาสฟด ในกล มพซซาจะเขามา���าตลาดในเมองไทยกวา 20 ป และไดรบความ นยมอยางรวดเรว จน���าใหขนาดมลคาตลาดรวมของพซซาม���านวนกวา 3 พนลานบาท แตดเหมอนวาในปจจบนตลาดรวมเร มถงจดอ มตว ���าใหการด นรนของ 2 ยกษ เดอะ
พซซา คอมปะน และพซซา ฮท ท จะพยายามขยบขยายตลาดพซซา เพ อใหตวเลขของ ตลาดรวมมการเตบโตข น ท งท เพ มข นจาก���านวนการความถ ในการบร โภคและการขยาย
ฐานลกคากลบกลายเป นโจทยท ไมงายเหมอนเม อกอน
กลยทธการขยายฐานลกคาโดยใช P' Product เป นการ���าตลาดหลกๆท ทกคายตาง ใหความ���าคญกบการด ไซนพซซา ซ งเป นตวสนคาใหออกมาในรปแบบใหมๆ อยางตอ
เน องอยางเชน กรณแผนการรกตลาดลาสดของเดอะ พซซา คอมปะน พซซาสญชาต ไทย ท ไดมการปรบปรบเมนต งแตตนป โดยกลบไปหาเบสคทอปป งเพ มชส (back to basic)ปรบจดขายกลบไปส การ���าตลาดพซซาในยคเดมๆ เพ อตอบสนองในส งท ผ บร โภค
ตองการโดยลอนซเมน ใหม "เอกซ-แพน พซซา" (X-PAN Pizza) พซซาส เหล ยมท ชจด ขายเร องชสและม 3 หนาหลกคอฮาวายเอ ยน, ซเปอร เดอลกซ และซฟดซ งคดเปน
สดสวน 60-70% โดยแปงหนานมขายดท สด
นอกจากน นยงมการใชกลยทธราคาเดยว 199 บาท ซ งจะลดความสบสนและขจด ความซบซอนในการส งพซซาใหกบผ บร โภค ส งพซซาไดทกหนาได ในราคาเดยว โดย
ปรมาณของพซซาหนาเหล ยมจะเทากบพซซาขนาดกลางท เดอะพซซา คอมปะน มสดสวน ยอดขายมากท สดประมาณ 50% สวนพซซาขนาดเลกและถาดใหญมยอดขายรวมกน 50
%
ผลของการปรบกลยทธท ชจดขายหลก โดยใหชสและเคร องเป นฮ โรท เพ มข นอก
30% วชย พรพระต ง รองประธานฝายการตลาด บรษท เดอะไมเนอร ฟด กร ป ���ากด (มหาชน) กลาววา "���าใหยอดขายของเดอะพซซา คอมปะน ในเดอนมนาคมท ผานมามยอด ขายมากท สดในประวตศาสตรคดเป นการเตบโตกวา 20% ขณะเดยวกนการ���าแคมเปญ
ฉลองครบรอบ 5 ป เดอะพซซา คอมปะน ซ อ 1 แถม 1 ยงเพ มยอดขาย���าใหลกคาม ความถ ในการส งพซซา 3-4 คร งตอเดอน และ���านวนลกคาท เขามาส งพซซาในรานม
ความถ เพ มข นเป น 10% ซ งการออกมาเดนเกมรกอยางหนกหนวงคร งน กสงผล���าให ยอดขายในไตรมาสท หน งของเดอะพซซา คอมปะนเตบโตเพ มข น 18% มากกวาเปาท ต ง
ไว 10%"
ท งน แนวทางการ���าตลาดของเดอะ พซซา คอมปะน ในปน จะมการปรบท ง กระบวนการ 4 P' เพ อสรางความแตกตางจากพซซาท วไป รวมถงการใหความ���าคญกบ
P' Place ในการเขาถงลกคา โดยปจจบนเดอะ พซซา คอมปะน ม���านวนรานคา 150
สาขาท วประเทศ แบงเป นรปแบบส ง���ากลบและดลเวอร 70 สาขา และ 80 สาขาในรป แบบน งรบประทานท ราน ซ งเป นจดแขงท สามารถเขาถงลกคาไดมากกวาค แขงรายใหญ ถง 2 เทา ซ งพซซาฮทม 74 สาขาท วประเทศ
สวนทศทางการขยายตลาดตอไป จะเพ มบรการในรปแบบสงตรงถงบานหรอเดลเว
อร (Delivery) ท เป นการ���านวยความสะดวก รวดเรวแกลกคาใหคลอบคลมพ นท 100%และการใหบรการได ในรศมการสงภายในเวลาไมเกน 15 นาท เน องจากพ นท สงมความ
หนาแนนและลกคามการขยายตว���าใหมปรมาณการส งเพ มข น สวนการขยายสาขาในรป แบบรานตองดพ นท ไลฟสไตล โดยท งหมดปน จะมการขยาย 30 สาขาท วประเทศ สวน
การขยายสาขาในตางประเทศในป 2549 ต งเปาเพ มอก 50 แหงท งในตลาดตะวนออกกลางและภมภาคเอเชย
"การขยายสาขาตองมองหาโอกาสทางการขายของตลาดน นๆดวย โดยเดอะ พซซา คอมปะน สามารถคลอบคลมตลาดได 52 จงหวดท วประเทศ อยางไรกตามการขยาย
MMM#4 1
5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 2/4
สาขาในพ นท ตางจงหวดจะเนนในรปแบบราน เน องจากพฤตกรรมการเขามาใชบรการท รานพซซาของตลาดน มความแตกตางจากผ บร โภคในพ นท กรงเทพฯ โดยจะนยมไปน งท
รานมากกวา เพราะมองเหนการบร โภคพซซาเป นประสบการณ ขณะเดยวกนการด ไซน รปแบบรานเดอะ พซซา คอมปะน ในสาขาตางจงหวดจะตองไมหรหราเกนไป เพราะจะ
���าใหลกคาไมเขามาใชบรการ เพราะคดวามราคาแพง" วชยกลาว นอกจากการพฒนาตวสนคา ในปน เดอะ พซซา คอมปาน ยงได ใหความ���าคญกบ
การสรางแบรนด ใหเป นท ยอมรบอยางตอเน อง โดยจะเพ มงบส อสารการตลาดเพ มข นโดย เนนหนกไปท ส อโทรทศน เพราะเป นส อท เขาถงผ บร โภคไดมากท สด ซ งกอนหนาน เดอะ
พซซา คอมปะน ได���าแคมเปญสปอรต มารเกตต ง โดยการเซนสญญา 10 ปสนบสนน เจมส กรนเวล นกแขงรถดาวร ง ในการแขงขน 2006 ฟอรมลา บเอมดบบลว เอเชย ใน
นามทม เดอะ พซซา คอมปะน ทม เมอรทส (The Pizza Company Team Meritus)ซ งการสรางแบรนดคร งน เพ อรองรบการขยายสาขาและสรางแบรนด ใหเป นท ร จกใน
ภมภาคเอเชย โดยประเทศจน จะเป นตลาดตางประเทศเปาหมายอนดบ 1 ของบรษท ท งน กอนท จดขายของพซซาจะวนเวยนกลบมาท จดขายเดมน น ซ งจดเปล ยนท ���าให
พซซาหลดจากจดขายของชส เพราะการตลาดท ผานมาเนนหนกไปเร องการแขงขนใน ทกๆรปแบบ นบต งแตการ���าสงครามราคา ท แตละคายใชกลยทธดานราคาซ งมต งแต
ราคา 59 บาท 99 บาท จนถงปจจบนราคาเดยว 199 บาท มาเป นเคร องมอในการขยาย ฐานลกคา เพ อลดจดออนของภาพลกษณท ผ บร โภคมองวาพซซาเปนอาหารท มราคาแพง
ทวาภาพการแขงขนของตลาดพซซาท จะเกดข นน น ไม ไดเปนเพยงเกมการแขงขน
ทางดานราคาเทาน น ในระยะตอมามการพฒนานวตกรรมเมนออกมาในรปแบบและ รสชาตตางๆท หลากหลายมากข นท ง การออกพซซาก งเทมประในสไตลญ ปน เดอะ พซซา
พฟ เดอะ พซซา โรล
อกท งการตอบสนองพฤตกรรมของผ บร โภค ดวยการลดจดดอยของความเป น อาหารอตาเลยนท ไมค นล นคนไทย โดยเปดตวพซซาหนาใหมๆ รสชาตจดแบบไทยไทย ท มการ���าอาหารไทยมาประยกตเชน พซซาหนาตม���าก งเป นตน
นอกจากกลยทธสรางความหลากหลายในดานเมนอาหาร เพ อตอบสนองความ ตองการของลกคาให ไดมากท สดจะเป นแนวทางการ���าตลาดท ผ ���าตลาดท ง 2 คายเดอะ
พซซา คอมปาน" และ "พซซา ฮท" ใชเป นตวช โรงในการขบเคล อนตลาดพซซาท ใกลอ ม ตวแลว กระแสรกสขภาพซ งเป นเทรนดท คนท วโลกเร มหนมาใส ใจสขภาพกนมากข น กยง
เป นอกหน งวถทางท มการ���ามาใช���าตลาดพซซา มการ���าวจยเพ อทราบขอมลความ ตองการของลกคา โดยการออกเมน ใหมท งพซซา โฮลวต ท ���าจากแปงโฮลวตผสมงา���า
หรอการ���าอาหารเพ อสขภาพมาเป นสวนผสมหลกของพซซา เพ อชวงชงฐานผ บร โภคท ใส ใจสขภาพ ซ งมพฤตกรรมเลอกบร โภคอาหารท มประโยชนและมคณคาตอรางกาย
การเพ มเมนท หลากหลาย มความค มคาข นมาใหกบรานพซซา ยงเป นท มาของการ
ปรบ���าแหนงรปแบบการบรการรานพซซาใหม ใหอย ภายใตคอนเซปต "แคชวล ไดน ง" ท เนนในเร องของสถานท และบรรยากาศในรานใหมบรรยากาศสนกสนาน ทนสมย อบอ น
และเป นกนเอง เพ อตองการฉกภาพลกษณของพซซาท ถกเรยกวา อาหารฟาสตฟด
MMM#4 2
5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 3/4
1 2 3 4
แนะน��
เตบโต อ มต ว ถดถอย
เพราะผ บร โภคใหความ���าคญกบองคประกอบอ นๆท ไม ใชแครสชาตอาหารเทาน น
โจทยน เปนแบบม���าถามทายบท ลองเปรยบเทยบดนะ เน อหาคอนขางใกลเคยงโจทยจรงมาก
ขอ 1 ในกรณศกษาดงกลาว อย ใน PLC ชวงใด มการ���าหนดกลยทธ ไดเหมาะสมหรอ ไม เพราะอะไร
จาก กรณศกษา มความคดเหนวา อย ใน Product life cycle (PLC) ชวงอ มตว หรอเจรญเตบโตเตมท
พจารณาจาก ยอดขายเพ มข นในอตราท ลดลง ความตองการของผ บร โภคเร มอ มตว ด จากตลาดรวมในกรณศกษาไดบอกไววา เร มถงจดอ มตว ยอดขายจะสงสดในข นน แต เน องจากเดอะพซซา มการปรบปรงโดยใชกลยทธทางการตลาด ท ง การพฒนาผลตภณท
( Product Modifile และ การพฒนาตลาด (Market Development ) ���าใหสามารถ สรางยอดขายไดอยางตอเน อง เป นการยดอายผลตภณท (life cycle extension) โดย
ยอดขายของ เดอะพซซา คอมปะน มสดสวนยอดขายมากท สดในประวตศาสตร ในชวง เดอนมนาคม โดยเตบโตกวา 20% ตนทนตอหนวยจะ��� าลง เน องจากมการผลตเพ ม
มากข น เกดการประหยดตอขนาด (Economy of scale) ���าใหธรกจจะม���าไรมาก ข น
กลยทธและสวนผสมทางการตลาดท เดอะพซซา คอมปะน ได���าหนดไวนน
มดงน
Product
เดอะพซซา คอมปะน ใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (ProductDevelopment) โดย���าการออกแบบพซซารปแบบใหมๆ ใหมความหลากหลายมากข น
อยางตอเน อง เนนการเพ มชสและเคร อง 30% เชน เมน เอกซ แพนพซซา ท เป นรปทรง ส เหล ยม มการ���าพซซามาประยกต ใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใน
แตละประเทศให ไดมากท สด เชน ประเทศไทย ออกเมนพซซาหนาตม���าก ง นอกจากน ยงมการ���าวจยเพ อคนหาความตองการของลกคาอยางตอเน อง และทราบวาปจจบนผ
บร โภคมความหวงใยในสขภาพ สนใจการรบประทานอาหารท มประโยชน มคณคาตอ รางกาย ���าใหมการออกเมน พซซาโฮลวต ท ���าจากแปงโฮลวตผสมงา���า
1. Price
ใชกลยทธราคาเดยว คอ 199 บาท ส งไดทกหนาพซซาในราคาเดยวกน ���าใหลกคาร สกวาราคาพซซาไมแพง ซ งเป นเคร องมอในการขยายฐานลกคา
MMM#4 3
ระยะเวลา
ยอดขาย
5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 4/4
2. Place
เป นการพฒนาตลาด ( Market DevelopMent) และ ขยายขนาดตลา โดยรวม (Market Explandtion) โดยอาศยชองทางใหมๆ ใหความ���าคญกบการเขาถง
ลกคา โดย���าการจด���าหนายใหท วถงมากท สด มการเพ มชองทางการจด���าหนาย
ใหมๆ ซ ง เดอะพซซา คอมปะน ได���าเนนการดงน 2.1 ���าการกระจายรานคา 150 สาขาท วประเทศ โดยแบงเป น���า
กลบและบรการสงตรงถงบาน (Delivery) 70 สาขา และน งรบ ประทานท ราน 80 สาขา ซ ง���าใหบรษทฯสามารถเขาถงลกคาได
มากกวาค แขงขน 2 เทา
2.2 เพ มบรการสงตรงถงบาน (Delivery) ครอบคลมพ นท 100%
ใชระยะเวลาในการสงไมเกน 15 นาท ถาเกนกวาน บรษทจะไมคดคาใชจายใดๆ
2.3วางแผนขยายสาขาภายในประเทศอก 30 สาขา ครอบคลม 52จงหวด ท วประเทศ และขยายสาขาในตางประเทศเพ มอก 50
สาขาท งในตลาด ตะวนออกกลางและเอเซย2.4เนนสรางบรรยากาศในรานใหมความสนกสนาน ทนสมย อบอ นและเป น
กนเอง2.5 ในตางจงหวดจะมการออกแบบรานท แตกตางจากในกรงเทพฯ โดยไม ให
หรหราเกนไป เพราะจะ���าใหลกคาไมเขามาใชบรการ เพราะคดวาม ราคาแพง ซ งเป นการมองตามลกษณะของกล มลกคาเปาหมายท แตกตาง
กนระหวางในกรงเทพฯและตางจงหวด
Promotion
ใหความ���าคญกบการสรางแบรนด ใหเป นท ยอมรบอยางตอเน อง โดย เดอะ พซซา คอมปะน ได���าเนนการ คอ
4.1 มการเพ มงบส อโฆษณาทางโทรทศน เน องจากสามารถเขาถงผ บร โภค ไดมาก ท สด เป นการรกษาสวนครองตลาด มการสรางความร สกแตกตางใหกบลกคา เม อเทยบกบค แขงขน เชน มความเช ยวชาญในดานการ���าชสท หอมกวา อรอยกวา ใน
ปรมาณท มากกวา4.2 จด���าแคมเปญสปอรต มารเกตต ง โดยการเซนสญญา 10 ปสนบสนน
เจมส กรนเวล นกแขงรถดาวร ง ในการแขงขน 2006 ฟอรมลา บเอมดบบลว เอเชย ใน นามทม เดอะ พซซา คอมปะน ทม เมอรทส (The Pizza Company Team Meritus)
4.3 มการสงเสรมการขาย โดย���าการลดราคาเหลอ 199 บาท ส งพซซา ไดทกหนาในราคาเดยวกน มการแจกของแถมตามแตละชวงเทศกาล
ดงน นดฉนมความคดเหนวา กลยทธการตลาดท เดอะพซซา คอมปะน ได ���าหนดไวน น มความเหมาะสมและสอดคลองกบวงจรชวตผลตภณฑ ในข นเจรญเตบโต
เตมท หรออ มตว
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
MMM#4 4