7-1

Bagian 7

Consumer Behavior,Consumer Behavior,Eighth EditionEighth Edition

SCHIFFMAN & KANUK

Pengetahuan Konsumen

7-2

Pentingnya Konsumen Belajar untuk Sukses Produk Baru

• Mengapa produk ini gagal?

Pasta gigi listerin

Ben-Gay AspirinOreo Sedikit FudgiesMengapa PocketPaks berhasil?

7-3

Pentingnya Belajar

• Pemasar harus mengajarkan konsumen:- di mana untuk membeli- bagaimana cara menggunakan- bagaimana mempertahankan- bagaimana untuk membuang produk

7-4

Teori Belajar• Teori perilaku: Teori

didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.

• Teori kognitif: Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.

7-5

Belajar konsumen

Sebuah proses dimana individu memperoleh

pengetahuan pembelian dan

konsumsidan pengalaman

bahwa mereka berlaku untuk

perilaku terkait masa depan.

7-6

Proses pembelajaran

• Disengaja: pembelajaran yang diperoleh sebagai hasil dari pencarian hati-hati untuk informasi

• Tidak disengaja: pembelajaran diakuisisi oleh kecelakaan atau tanpa banyak usaha

7-7

Elemen Teori Belajar

• Motivasi

• Isyarat

• Tanggapan

• penguatan

7-8

Penguatan

Sebuah hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan

bahwa perilaku tertentu akan

terulang di masa depan dalam

menanggapi isyarat tertentu atau

stimulus.

7-9

Penggunaan Gambar 7.1 Produk Menghasilkan Penguatan

7-10

Teori Belajar Perilaku

• Pengkondisian klasik• Instrumental Situasi• Modeling atau Belajar observasional

7-11

Peng-Peng-kondisian kondisian

situasisituasi

Sebuah teori belajar perilaku yang

menurut stimulus dipasangkan dengan stimulus lain yang

memunculkan respon dikenal yang

berfungsi untuk menghasilkan respon

yang sama ketika digunakan sendiri.

7-12

Penyejuk instrumental

(instrumental)

Sebuah teori perilaku pembelajaran

berdasarkan proses trial-and-error, dengan

kebiasaan dipaksa sebagai hasil dari

pengalaman positif (reinforcement) yang

dihasilkan dari tanggapan atau

perilaku tertentu.

7-13

Gambar 7.2a Model Pavlov penyejuk Klasik

Stimulus berkondisipasta daging

AC Stimulusbel

Respon berkondisiHal yang keluar

AC Stimulusbel

Respon kondisiHal yang keluar

Pasangan SETELAH BERULANG

7-14

Gambar 7.2b Analog Model penyejuk Klasik

Stimulus berkondisiaroma makan malam

AC StimulusBerita pukul 6

Respon KondisiHal yang keluar

AC StimulusBerita pukul 6

Respon KondisiHal yang keluar

Pasangan SETELAH BERULANG

7-15

Kognitif Belajar asosiatif

• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya.

• Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik tidak tindakan refleksif, melainkan akuisisi pengetahuan baru.

7-16

Penyejuk neo-Pavlov

• Maju Conditioning (CS mendahului AS)• Pairing berulang CS dan US• Sebuah CS dan US yang Logikanya Milik

Saling• Sebuah CS yang Novel dan Asing• Sebuah AS yang biologis atau simbolis

Penting

7-17

Aplikasi strategis penyejuk Klasik

• Pengulangan• Generalisasi stimulus• Stimulus Diskriminasi

7-18

Pengulangan• Pengulangan

meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat melupakan tapi seiring waktu dapat menyebabkan iklan wearout.Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan.

Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

7-19

Gambar 7.4 Variasi

Substantif

7-20

Teori tiga-Hit

• Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur iklan yang diperlukan untuk iklan yang akan efektif

• Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk sama tiga eksposur dipertanyakan.

7-21

Generalisasi stimulus

Ketidakmampuan untuk merasakan perbedaan antara

rangsangan sedikit berbeda.

7-22

Stimulus Generalisasi dan Pemasaran

• Product Line, Form dan Kategori Ekstensi• keluarga Branding• Perizinan• Generalisasi Situasi Penggunaan

7-23

Gambar 7.5 Product Line

Ekstensi

7-24

Gambar Ekstensi Form 7.6 Produk

7-25

Gambar Kategori 7.7

Produk Ekstensi

7-26

Gambar 7-8? Sepatu Produsen Lisensi? Itulah

Namanya

7-27

Stimulus Diskriminasi

Kemampuan untuk memilih stimulus

tertentu dari antara rangsangan yang

sama karena perbedaan persepsi.

Kedudukan

Diferensiasi

7-28

Gambar 7.9 Stimulus

Diskriminasi

7-29

Gambar 7.10 Model penyejuk Instrumental

Situasi stimulus

(Perlu jins bagus)

Coba Brand D

Coba Brand C

CobaBrand B

CobaBrand A

DihargaiKaki terlalu

ketat

DihargaiKetat di kursi

DihargaiBaggy di

kursi

PenghargaanSempurna

Ulangi Perilaku

7-30

Kondisi Instrumental• Konsumen belajar dengan cara proses trial

and error di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari perilaku pembelian lainnya.

• Pengalaman yang menguntungkan merupakan instrumen dalam mengajarkan individu untuk mengulangi perilaku tertentu.

7-31

Kondisi instrumental dan Pemasaran

• Kepuasan Pelanggan (Penguatan)• Jadwal penguatan

membentuk• Berkumpul vs Pengetahuan Distribusi

7-32

Penguatan• Penguatan positif:

hasil positif yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifik

• Contoh: Iklan menampilkan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo

• Penguatan negatif: hasil tidak menyenangkan atau negatif yang berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu

• Contoh: Iklan Menampilkan keriput kulit sebagai penguat untuk membeli krim kulit

7-33

Konsep lainnya di Pengulangan

• Hukuman- Pilih penguatan daripada hukuman

• Kepunahan- Tempur dengan kepuasan konsumen

• Melupakan- Tempur dengan pengulangan

7-34

Belajar Observasi

Sebuah proses dimana individu

mengamati perilaku orang lain, dan

konsekuensi dari perilaku tersebut.

Juga dikenal sebagai modeling atau

belajar perwakilan.

7-35

Gambar 7.11 Konsumen

Belajar dengan

Modeling

7-36

Teori Belajar Kognitif

Menyatakan bahwa jenis belajar yang

paling karakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan

individu untuk mendapatkan kontrol

atas lingkungan mereka.

7-37

Gambar 7.12 Banding ke Pengolahan

Kognitif

7-38

Memproses informasi

Sebuah teori kognitif pembelajaran

manusia berpola setelah pengolahan informasi komputer yang berfokus pada

bagaimana informasi disimpan dalam

memori manusia dan bagaimana hal itu

akan diambil.

7-39

Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi dan Memory

Toko sensorik

Toko sensorik

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Toko jangk

a panja

ng

Toko jangk

a panja

ng

Memasukan Input

Latihan Kata sandi

Percobaan

Lupa;Gagal

Lupa;Gagal

Lupa; Tidak

tersedia

7-40

Penyimpanan

• Informasi disimpan dalam memori jangka panjang- Episodik: oleh urutan di mana itu diperoleh- Semantik: menurut konsep yang signifikan

7-41

Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif

Perhatian Kognitif

Perbuatan Konatif PembelianPostpurchase

evaluasi

Adopsi Percobaan

keputusankonfirmasi

AfektifEvaluasi

Evaluasi Terkait Pandangan

PengetahuanKesadarankesadaran

Pengetahuankeinginan

Tahapan berurutan

Pengolahan

Inovasi Adopsi Model

Pengambilan Keputusan

ModelTricompetent

Model

Inovasi Proses

KeputusanModel

Promosi

7-42

Teori Keterlibatan

Sebuah teori pembelajaran konsumen yang

mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam

berbagai aktivitas pengolahan informasi dari

luas untuk pemecahan masalah yang terbatas,

tergantung pada relevansi pembelian.

7-43

Gambar 7.14 Teori

Berpisah Otak

• Kanan / Kiri Otak Belahan mengkhususkan diri dalam fungsi-fungsi tertentu

Figure 7.14

7-44

Gambar 7.15 Mendorong Kanan dan Otak Kiri

Pengolahan

7-45

Isu dalam Teori Keterlibatan

• Keterlibatan Teori dan Strategi Media• Keterlibatan Teori dan Konsumen

Relevansi• Rute pusat dan perifer untuk Persuasi• Ukuran Keterlibatan

7-46

Rute pusat dan perifer

untuk Persuasi

Sebuah teori yang menyatakan bahwa sangat terlibat konsumen terbaik dicapai melalui iklan yang

berfokus pada atribut spesifik produk (jalur

tengah) sementara konsumen tidak terlibat dapat tertarik melalui iklan isyarat perifer

seperti model atau pengaturan (rute perifer).

7-47

Elaborasi Kemungkinan Model

(ELM)

Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang

keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor

penting dalam menentukan rute mana

yang harus persuasi kemungkinan akan

efektif.

7-48

Gambar 7.16

Peripheral Rute ke Persuasi

7-49

Gambar 7.17 Unexpected Headline Metafora Meningkatkan Dampak

7-50

The Elaborasi Kemungkinan Model

Keterlibatan

Rute PusatRute

Peripheral

Isyarat perifer Mempengaruhi

Sikap

Argumen pesan Mempengaruhi

Sikap

TINGGI RENDAH

7-51

Langkah-langkah Pembelajaran Konsumen

• Pengakuan dan Ingat Tindakan• Dibantu dan Recall Tanpa bantuan

Tanggapan kognitif untuk Iklan• Copytesting Tindakan• Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas

Merek

7-52

Gambar 7.18 Pati Pembaca Skor Ukur Belajar

7-53

Fase Loyalitas Merek

• Kognitif

• Afektif

• Konatif

• Tindakan

7-54

Gambar 7.19Loyalitas merek Sebagai Fungsi

Sikap relatif dan Patronase Perilaku

Loyalitas Terpendam

Tidak ada Loyalitas

Loyalitas palsu

Loyalitas

RendahRendah

TinggiTinggi

TinggiTinggi RendahRendah

Pengulangan PatronagePengulangan Patronage

Sikap relatif