5 лет в девелопменте

www.bcagency.ru

special4developmentBCA marketingЭкспертиза и возможности

3

BCA.5 лет проектовв девелопменте

special4development

4

За последние пять лет девелопмент в Санкт-Петербурге сделал огромный шаг вперед

20092014

Не без нашего участия

5

Ее планировали и реализовывали мы. Успех этого шага повлек продолжение: до конца года было проведено еще две ТВ-кампании, затем ТВ стало постоянным инструментом коммуникаций компании YIT

BCA. 5 лет проектов в девелопментеspecial4development

2009YIT запускает свою первую ТВ-кампанию

10 11 12

6

В тендер на разработку позиционирования и продвижение «Набережной Европы» приглашены сильнейшие агентства Москвы и Санкт-Петербурга

Этот тендер выиграли мы


2010В Санкт-Петербурге стартует разработка самого амбициозного проекта в девелопменте – «Набережная Европы»

11 12 13

7

Мы разрабатываем дизайн-концепцию продвижения нового бренда


2011Компания «Пионер» запускает первый в Санкт-Петербурге проект апартамент-отеля YE`S

12 13 14

8

Мы разработали новую позицию бренда, логотип и фирменный стиль Международного инвестиционного форума по недвижимости


2012Обновление ProEstate

13 14 15

9

Этот шаг компания делает совместно с нами: мы придумали и дали жизнь «быстрому финну», спланировали и реализовали медиа-кампанию

Затем был второй ТВ-флайт.. третий.. И это еще только начало…


2013Lemminkäinen впервые появляется в ТВ-эфире

14 15 16

10

В тендер приглашены шесть агентств, из которых лишь два из Санкт-Петербурга.

Победу одержали мы


2014Renaissance Development проводит тендер на комплексное коммуникационное сопровождение крупнейшего проекта в Москва-Сити

15 16 17

11

Мы разработали креативную идею и визуализацию рекламной кампании «Кирпич»


2014«Строительный трест» переворачивает взгляд на приоритеты при выборе квартиры

15 16 17

12

А также…BCA. 5 лет проектов в девелопментеspecial4development

Рестайлинг компании «Пионер» осуществлен с нашим участием: мы разработали обновленный логотип и фирменный стиль

Вот уже третий год мы реализуем медиа-продвижение ЖК «Триумф-парк» для MirLand Development

И еще мы ведем медиа- и креативный абонент объектов компании «Петростиль»

13

Мы знаем толк в строительстве домов,

отношений, брендов


14

Обрести уникальную отраслевую экспертизу

Мы понимаем и чувствуем зоны наибольшей конкурентной борьбы, специфику требований к брендингу, креативу и дизайну, рекламным коммуникациям, медийному размещению


5 лет — это достаточный срок для того, чтобы:

1

15

Понять, что эффективность коммуникационных усилий в девелопменте важно мерять не cтолько медийными показателями, сколько количеством входящих звонков

Поэтому мы разработали и активно применяем специальный инструмент «в помощь девелоперу»: анализ эффективности рекламы по уровню продаж и звонков



2

16

Заметить и сделать выводы: подавляющее большинство брендов, рекламируемых посредством наружной рекламы, — девелоперские, это прямо указывает на отраслевую важность этого инструмента

Мы способны предложить одни из самых лучших условий размещения наружной рекламы в СПб



3

17

Убедиться: креатив в девелопменте продает не дома, не квартиры, а светлое будущее

И это будущее можно видеть, читать, слышать, осязать и пробовать на вкус



4

18

Вывести формулу: надежность, доверие, профессионализм — три кита, на которых строятся отношения в девелопменте

И мы приняли за правило работать по этой формуле. Мы стремимся все делать качественно и на совесть. И мы готовы ответить за свои слова — по запросу предоставляем благодарственные письма



5

19

Медийные услуги и наши медийные преимуществаspecial4development

20

Услуги: медиа-планирование размещение (баинг) исследования в области медиа

Проекты медиа-абонента:

MirLand Development, «Главстрой», «ПетроСтиль», «Лемминкяйнен»

Наш дополнительный ресурс:

Мы являемся сертифицированными пользователями данных TNS

Медийные услуги и преимуществаspecial4development

21

Медийный отдел в лицах:

Медийные услуги и преимуществаspecial4development

Любовь Десятникова

Специалист по наружной, транзитной и indoor-рекламе

Юрий Бурков

Руководитель отдела,

медиа-аналитик

Самсонова Оксана

Специалист по наружной, ТВ-, радио- и Интернет-рекламе

Карпова Анна

Ассистент отдела,

медиа-аналитик

22

Медийные проекты для девелоперов

special4development

23

ГЛАВСТРОЙ. Северная Долина

Бренд: ЖК «Северная Долина»

Дата проведения:IQ 2014 г. — настоящее время

Задачи: продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Северная Долина»

Решения: тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «наружная реклама»

24

ГЛАВСТРОЙ. Панорама 360

Бренд:ЖК «Панорама 360»


Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Панорама 360»

Решения: тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «наружная реклама»

25

ГЛАВСТРОЙ. Юнтолово

Бренд:ЖК «Юнтолово»


Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Юнтолово»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «наружная реклама»

26

ПетроСтиль

Бренд:«Близкое»

Дата проведения:2013 г. — по настоящее время

Задачи:рекламная кампания по продвижению ЖК «Близкое»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «наружная городская реклама» (в том числе, видеоэкраны), «пресса», «транзитная реклама»

27

Бренд:«Медовое»


Задачи:рекламная кампания по продвижению ЖК «Медовое»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием каналов коммуникации «наружная реклама» (в том числе, рестораны), «пресса», «радио»


28

Бренд:Rovaniemi


Задачи:рекламная кампания по продвижению деревянных домов Rovaniemi

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием каналов коммуникации «наружная реклама» и «пресса»


29

MirLand Development

Бренд:ЖК «Триумф Парк»

Дата проведения:2013 г. — настоящее время

Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Триумф Парк»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием основных каналов коммуникации (наружная городская реклама, пресса, транзитная реклама, метро)

30

MirLand Development

Бренд:ЖК «Триумф Парк»

Дата проведения:2012

Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Триумф Парк»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием основных каналов коммуникации (наружная городская реклама, пресса, транзитная реклама)

31

Lemminkainen

Бренд:ЖК «Тапиола»

Дата проведения:2Q 2013

Задачи:рекламная кампания по продвижению ЖК «Тапиола»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг. Размещение на пяти Телеканалах Санкт-Петербурга: «Россия 1», «Петербург — 5 канал», «РЕН ТВ», «Перец», Euronews.

32

Бренд:Lemminkainen


Задачи:рекламная кампания по продвижению квартир «комфорт+» строительного концерна Lemminkainen

Решение: Тактическое медиа-планирование и медиа-баинг. Размещение на восьми телеканалах Санкт-Петербурга: «Россия 1», «Петербург — 5 канал», «РЕН ТВ», Euronews, «НТВ», «ТВЦ», «100 ТВ», «100 ТВ-Зенит»

Lemminkainen

33

Бренд:ЖК «Айно»


Задачи:рекламная кампания по продвижению жилого комплекса «Айно»

Решение: Тактическое медиа-планирование и медиа-баинг. Размещение на четырех телеканалах Санкт-Петербурга: «Петербург - 5 канал», Euronews, «НТВ», «100 ТВ»

Lemminkainen

34

NCC

Бренд:ЖК Grona Lund

Дата проведения:2Q 2013 – 3Q 2013

Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК Grona Lund

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «наружная реклама»

35

Sokos Hotels

Бренд:Sokos Hotel


Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению Sokos Hotel, приуроченная к 8 марта

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием канала коммуникации «Интернет»

36

SRV Russia

Бренд:ЖК « Малая Финляндия»

Дата проведения:2Q 2012 — 3Q 2012

Задачи:продуктовая рекламная кампания по продвижению ЖК «Малая Финляндия»

Решения:тактическое медиа-планирование и медиа-баинг с использованием каналов коммуникации «indoor-реклама на вокзалах», «Интернет»

37

Креатив и дизайн для девелоперов

special4development

38

Lemminkainen

Бренд:ЖК «Тапиола»

Дата проведения:октябрь 2013, СПб

Задачи:рекламная кампания по продвижению ЖК «Тапиола»

Решения: • Разработка креативной идеи

рекламного ролика• Производство видеоролика

39

Lemminkainen

Бренд:Lemminkainen

Дата проведения:февраль 2014, СПб

Задачи:• Разработка креативной идеи

ролика для продвижения бренда Lemminkainen

• Производство ролика

40

Lemminkainen

Бренд:ЖК «Айно»

Дата проведения:апрель 2014, СПб

Задача:• Разработка креативной идеи

рекламного ролика для продвижения ЖК «Айно» (квартиры класса «комфорт +»)

• Производство ролика

41

Бренд:СК «Строительный трест»

Период:Март–май 2014, Санкт-Петербург

Задача: разработка креативной идеи и визуализации для рекламной кампании СК «Строительный трест»

Цели РК:• привнести свежесть, яркость и остроту в позиционирование бренда,

базируясь на ценностях компании • актуализировать знание преимуществ компании (непревзойденное

качество, безукоризненная репутация, ответственность, надежность, внутреннее устройство, дизайн/внешний вид объектов)

Решение: • Разработка креативной идеи и дизайн-концепции наружной рекламы• Создание девяти уникальных рекламных сообщений в рамках

концепции, основанных на реальных преимуществах компании «Строительный Трест»

• Адаптация дизайн-концепции под разные форматы наружной рекламы

Строительный Трест

42

Строительный Трест

43

Петростиль

Бренд: «Близкое»

Период: IV Q 2013, Санкт-Петербург

Задача

Разработка рекламной кампании по продвижению загородного жилого комплекса «Близкое»

Решение• Создание креативной идеи и дизайн-концепции для

рекламы загородного жилого комплекса (копирайт, вижуал)

44


45


46

Дизайн-концепция наружной рекламы коттеджного поселка «Медовое»


47

Дизайн-концепция наружной рекламы бренда Rovaniemi


54

Приложение 1Как оценить эффективность медиа-размещения в девелопментеМатериалы выступления на конференции «Маркетинг в недвижимости»,май 2014г.

55

Определение эффективности

Эффективность (лат. efficientia) — продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели. Эффективность использования рекламы обычно оценивают как отношение эффекта от рекламы к рекламным затратам.

ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ

Выводы:

1) Для отслеживания параметра эффективности необходимо отслеживать оба значения.

2) К увеличению эффективности приводят либо увеличение эффекта от рекламы при неизменных затратах, либо оптимизация затрат, либо все вместе.

56

Виды эффективности

Медийная эффективность Конечная эффективность

МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

Мы выделяем два вида эффективности: медийную и конечную. Медийная эффективность связана с деятельностью рекламного агентства. Внутренняя эффективность связана с деятельностью девелопера.Мы также выделяем ряд факторов, влияющих на оба вида эффективности.

57

Факторы увеличения эффективности

Медийная эффективность Внутренняя эффективность

Инструментарий TNS;

Экспертиза рынка и наличие профессионального ресурса;

Готовность к регулярной корректировке медиа-стратегии.

Соответствие сути рекламного сообщения продукту/спецакции;

Мониторинг входящих обращений и визитов на объект;

% конверсии входящих обращений в договоры продажи;

Стоимость одного обращения/ договора;

Увеличение стоимости квадратного метра;

Увеличение узнаваемости проекта

58

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Опираясь на данные TNS, мы можем оценить активность категории недвижимости в целом, свое положение в общем шуме и подробно изучить стратегии конкурентов. Не стоит недооценивать и возможность контроля размещений.

УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР

РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ

СУПЕРМАРКЕТЫ

КОСВЕННАЯ РЕКЛАМАМАГАЗИНЫ ТОВАРОВ ДЛЯ

СТРОИТЕЛЬСТВА И РЕМОНТАУСЛУГИ БАНКОВ

ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ (РАЗНОЕ)МАГАЗИНЫ ЭЛЕКТРОНИКИ И БЫТОВОЙ

ТЕХНИКИАВТОСАЛОНЫ

КОНЦЕРТЫ

ВНЕДОРОЖНИКИ

ТАРИФНЫЙ ПЛАН СОТОВОЙ СВЯЗИ

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИМАГАЗИНЫ МЕБЕЛИ И ПРЕДМЕТОВ

ИНТЕРЬЕРА

1,362,079,038р.

1,161,569,468р.

668,230,181р.

1,074,714,421р.

522,033,229р.

572,372,532р.

771,683,702р.

580,017,499р.

605,587,073р.

415,076,267р.

399,602,594р.

419,570,441р.

323,501,794р.

418,325,394р.

232,688,376р.

ТОП-15 категорий 2013

ГЛАВСТРОЙ8%

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ7%

SETL GROUP7%

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)6%

ГРУППА ЛСР6%

Л16%

YIT CORPORATION5%

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ4%

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

3%

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)2%

RBI2%

NORMANN (С-ПБ)2%

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

2%

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)2%

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ.

КОМПАНИЯ2%

ПРОЧИЕ36%

Санкт-Петербург 2013ИТОГО 1 674 млн. руб.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

59

ГЛАВСТРОЙ

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ

SETL GROUP

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)

ГРУППА ЛСР

Л1

YIT CORPORATION

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)

RBI

NORMANN (С-ПБ)

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ. КОМПАНИЯ

0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,00018,802,496

2,675,967

27,469,316

7,323,459

7,907,723

10,192,131

6,805,848

12,160,695

7,383,776

14,395,764

10,369,808

4,754,520

114,499,007

35,755,682

67,472,496

29,717,824

58,822,157

51,198,455

27,881,113

17,584,472

27,421,779

14,870,873

11,369,448

13,482,495

16,188,171

12,246,697

4,180,637

84,360,038

1,331,739

58,787,173

5,730,913

46,240,800

39,753,894

35,405,388

11,709,421

11,660,386

8,654,954

1,200,724

18,183,282

18,505,275

7,504,686

26,761,741

1,599,244

6,089,555

3,911,806

15,310,332

2,362,924

15,134,530

4,283,100

3,923,914

3,451,798

Распределение бюджета игроков по медиа 2013

TV Radio

Press Outdoor

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Наконец, такие узкие параметры размещений, как цветность модулей, хронометраж роликов и описание содержания рекламных сообщений конкурентов могут быть также получены из этих данных.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

60

Медийная эффективность. Экспертиза рынка и наличие профессионального ресурса

Рекламные агентства контактируют со многими девелоперами, увеличивая свою компетенцию в различных направлениях (сегментах рынка). Девелоперы сами по себе имеют меньше возможностей для обмена опытом. Таким образом, агентство выступает консультантом по многим рекламным вопросам.

Пол МЖ

Возраст 30–65

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах ИЛИДо 25% семейного дохода ИЛИ категория C

Пол М

Возраст 40–50Наличие автомобиля Есть

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах

Известная аудитория Неизвестная новая аудитория

61

Медийная эффективность. Готовность к регулярной корректировке медиа стратегии

В условиях постоянно меняющейся внешней среды девелоперам часто приходится адаптироваться и менять задачи рекламной кампании. Вслед за этими изменениями должна корректироваться и медиа-стратегия. Редко когда меняется целевая аудитория, но изменение бюджета из-за изменения уровня продаж или усиления активности конкурентов встречается постоянно. Чем чаще проводится анализ, тем более устойчивой становится рекламная кампания, а значит, растет и эффективность.

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь ДекабрьМетро Наружка локальнаяЗвук в метроРадиоИнтернетНаружка весь городТранзитная реклама

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь ДекабрьМетро Наружка локальнаяЗвук в метроРадиоИнтернетНаружка весь городТранзитная реклама

62

Инструменты оценки эффективности. Исследование динамики

Важную роль при оценке эффективности размещения рекламы играет анализ динамики изменения рекламных затрат и количества обращений (звонков). Он позволяет делать выводы о наличии или отсутствии зависимости звонков и рекламы. В большинстве случаев, конечно, звонки коррелируют с рекламной активностью с задержкой в один-два месяца. Однако свой вклад вносят и внешние факторы.

63

Один из важных инструментов — определение средней стоимости контакта (звонка, визита, договора).

1. Анализ в динамике и изменение во времени.

2. Расчет для различных медиа с целью определения эффективности отдельных каналов.

3. Анализ динамики по каждому из каналов.

Инструменты оценки эффективности. Определение стоимости контакта

64

Инструменты оценки эффективности. Источники получения информации

Интернет42.1%

Щиты трассовые и на объектах

29.2%

Пресса12,0%

Радио7.7%

Сайт Сбербанк, банк2.6%

ДП0.4%

Сайт ТП6.0%

Доли источников получения информации 2013

Интернет44%

Сайт Триумф Парк16%

Наружная реклама11% Пресса

10%

Знакомые ПН7%

Радио3%

Отказ3%Банк3%

Реклама в метро1%

Транзитная реклама1%

Доли источников получения информации 2014

65

Конечная эффективность. Суть рекламного сообщения

66

Конечная эффективность. Форма подачи, креатив

Рекламное сообщение должно соответствовать продукту/ маркетинговой акции

Рекламное сообщение должно соответствовать восприятию ЦА

Креатив должен быть ярким, запоминающимся и желательно отличным от конкурентов

Креатив должен быть выдержан в общей стилистике бренда (которая желательно также должна быть)

Форма подачи должна соответствовать рекламному носителю (например, номер телефона на биллборде или цены в специализированной прессе).

67

Конечная эффективность. Мониторинг звонков, визитов, договоров

Основными внутренними показателями эффекта от рекламы в недвижимости являются звонки, визиты в офисы продаж и продажи. Коэффициент конверсии первичных звонков в подписанные контракты также имеет высокую ценность. Специалисты рынка называют некоторые значения, но они отличаются в зависимости от типа недвижимости и требуют индивидуальных пояснений.

68

Конечная эффективность. Конверсия входящих обращений в договора

Усредненно за год, 10% обращений заканчиваются договорами. Из этих 10% договоров по прямому обращению —25%. Остальные — повторные покупки и клиенты агентства.

Таким образом, можем говорить о 2,5% договоров от числа входящих обращений (звонки, запросы с сайта, контакты с выставки).

69

Вывод

В нашем случае проводится трехсторонняя оценка медиа-эффективности с участием заказчика, агентства по продажам и рекламного агентства. Учет мнений всех заинтересованных сторон, без сомнения, — трудная задача, но именно этот путь синергии мы считаем верным для увеличения отдачи от рекламы.

www.bcagency.ru

МоскваПанфиловский пер., д. 4Телефон: 8 499 795 12 64E-mail: [email protected]

Санкт-ПетербургУл. Профессора Попова, д. 37Телефон: 8 812 332 9214E-mail: [email protected]

Спасибо

5 лет в девелопменте

Marketing

mirland development

tns adfact

sokos hotels

grona lund

yit corporation5

atl atl

srv russia

setl group7