1

MARKETING-STRATEGIJA

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKUPS “PODUZETNIČKI MANAGEMENT”

KOLEGIJ

“STRATEGIJSKO IPOSLOVNO

UPRAVLJANJE”2. SEMESTAR

Prof. dr. sc. Marcel Meler

2

LITERATURA:TEMELJNA:1. Schnaars, S.P.: Marketing strategy - Customers & Competition, 2nd

Ed., The Free Press, New York 1998.POMOĆNA:1. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1999.2. Renko, N. et al., Benchmarking u strategiji marketinga, MaTe, Zagreb 1999.

3

KORISNA LITERATURA:

• Aaker, D.A.: Strategic MarketingManagement, John Wiley and Sons, Inc.,New York 1992.

• Cravens, D.W. – Lamb, C.W.Jr.: StrategisMarketing Management, Cases andApplications, 3rd Ed., IRWIN, HomewoodIll. 1990.

• Fifield, P. – Gilligan, C.: StrategicMarketing Management: Planning andControl, Analysis and Decision, 1995.

• Guiltman, J.P. – Gordon, P.: MarketingManagement, Strategies and Programs,.McGraw-Hill, 1996.

• Wilson, R.M.S. – Gilligan, C.: StrategicMarketing Management: Planning,Implementation and Control, Butterworthand Heinemann, 1997.

4

SADRŽAJ KOLEGIJA:

1. UVODNA RAZMATRANJA2. EVOLUCIJA MARKETING-

STRATEGIJE3. PROCJENJIVANJE INTEN-

ZITETA KONKURENT-NOSTI

• KONKURENTSKI MODELI• ŠTO UTJEČE NA INTENZI-

TET KONKURENCIJE• VARIJANTE KONKURENT-

SKOG PONAŠANJA

5

4. GENERIČKE STRATEGIJE• 3 PORTEROVE STRATEGIJE• 3 VRIJEDNOSNE METODE5. CJENOVNE STRATEGIJE6. DIFERENCIJACIJSKE

STRATEGIJE7. SEGMENTACIJSKE

STRATEGIJE8. STRATEGIJE TRŽIŠNOG

UDJELA• POVEĆAVANJE TRŽIŠNOG

UDJELA• ZADRŽAVANJE TRŽIŠNOG

UDJELA

6

• UBIRANJE PLODOVA• NAPUŠTANJE TRŽIŠNOG

UDJELA 9. STRATEGIJE ULASKA

NA TRŽIŠTE• PREDNOSTI

PRETHODNIKA• PREDNOSTI IMITATORA10. BRZINA KAO STRATE-

GIJA11. OSTALE STRATEGIJE12. BENCHMARKING• ŠTO JE BENCHMARKING?

7

• ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST

• VRSTE BENCHMARKINGA• STRATEGIJSKI

BENCHMARKING• FAZE BENCHMARKING

PROCESA• STRATEGIJSKA

BENCHMARKING ANALIZA

8

UVODNARAZMATRANJA

• ŠTO JE MARKETING?• PROIZVODNA I PRODAJNA

VS. MARKETING-KONCEPCIJA

• TEMELJI MARKETING-KONCEPCIJE

• MARKETING-PROCES• MARKETING

MANAGEMENT• PLANIRANJE MARKETINGA

9

ŠTO JE STRATEGIJA?STRATIGIKI (grčki) =

UMIJEĆE VOJSKOVOĐE

STRATEGIJA JE ZNANOSTPLANIRANJA I

USMJERAVANJA VOJNIHOPERACIJA

MARKETING-STRATEGIJA JESREDSTVO ZAOSTVARENJE

MARKETING-CILJEVA

10

MARKETING-STRATEGIJA

USMJERENA JE NA:1. ODREĐIVANJE CILJNOG

TRŽIŠTA (TARGET MARKET)

2. ODABIRANJE ODGOVARAJUĆEG MARKETING-MIXA

11

PROCES UTVRĐIVANJAMARKETING-STRATEGIJE

1. IDENTIFIKACIJA MOGUĆE STRATEGIJE (ANALIZA VANJSKIH I UNUTARNJIH ČIMBENIKA)

2. OBLIKOVANJE STRATE- GIJSKIH ALTERNATIVA

3. PROSUDBA , TE ODABIROPTIMALNE STRATEGIJE

4. PLANIRANJE, PROVEDBA I KONTROLA ODABRANE STRATEGIJE

12

KRITERIJI ZAODABIR STRATEGIJE

NA TEMELJU:• ANALIZE POVOLJNIH PRILIKA/PRIJETNJI

U OKRUŽENJU• ISKORIŠTAVANJA SNAGE KOMPANIJE ILI

SLABOSTI KONKURENATA• NEUTRALIZACIJE SLABOSTI KOMPANIJE

ILI SNAGA KONKURENCIJE• POSTIZANJA KONZISTENTNOSTI S

MISIJOM KOMPANIJE• ANALIZE RASPOLOŽIVIH RESURSA

KOMPANIJE• KOMPATIBILNOSTI S INTERNOM

ORGANIZACIJOM• ANALIZE VEĆ POSTOJEĆIH STRATEGIJA

13

PLAN PROVEDBEMARKETING-STRATEGIJE:

1. KOJE AKCIJE TREBAJUBITI PODUZETE?

2. KADA AKCIJE TREBAJU BITI PODUZETE?

3. TKO IH TREBA PODUZETI?

14

EVOLUCIJAMARKETING-STRATEGIJE

1950sBUDŽETIRANJE (FINANCIJ-

SKO PLANIRANJE) IPOTRAGA ZA CJELOVI-

TOM STRATEGIJOM GOS-PODARSKIH SUBJEKATA

1960sDUGOROČNO PLANIRANJE

1970s PORTFOLIO PLANIRANJE

15

1980sPORTEROVE GENERIČKE

STRATEGIJE1990s

RESTRUKTURIRANJE,ZADOVOLJAVANJE

POTROŠAČA I BRZINAKAO STRATEGIJA

DANAŠNJI TRENDOVI• STRATEGIJSKO

RAZMIŠLJANJE• KREATIVNOST• ADAPTIVNOST

16

PROCJENJIVANJEINTENZITETA

KONKURENTNOSTI

KONKURENTSKI MODELI:1. SAVRŠENA (PERFEKTNA)

KONKURENCIJA2. MONOPOL, DUOPOL3. NESAVRŠENA (IMPER-

FEKTNA KONKURENCIJA)

17

ŠTO UTJEČE NARAZINU

KONKURENCIJE?1. PREPREKE ULASKU KON-

KURENATA NA TRŽIŠTE• DIFERENCIJACIJA

PROIZVODA• PRISTUP DISTRIBUCIJI• PROMJENA TROŠKOVA• PATENTI I INTELEKTU-

ALNA PRAVA VLASNIŠTVA• EKONOMIJA OBUJMA I

ISKUSTVENI UČINCI

18

• KAPITALNE INVESTICIJE• OČEKIVANA OBRANA

TRŽIŠNOG UDJELA2. INTENZITET RIVALITETA3. KONKURENTNOST SUPSTI-

TUTA4. PREGOVARAČKA SNAGA

I MOĆ KUPACA5. PREGOVARAČKA SNAGA

I MOĆ PONUĐAČA

19

VARIJANTEKONKURENTSKOG

PONAŠANJA

1. (NE)PRIHVAĆANJE KONKURENTSKE BORBE

2. ANTICIPIRANJE TRŽIŠNIH PROMJENA

3. ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA4. REKONFIGURACIJA

KONKURENTSKIH ODNOSA5. ODRŽAVANJE STATUS

QUO

20

GENERIČKESTRATEGIJE

PORTER, 1980.1. STRATEGIJA NISKIH

TROŠKOVA I NISKIH CIJENA

2. STRATEGIJA DIFERENCIJA- CIJE PROIZVODA

3. STRATEGIJA SEGMENTA- CIJE TRŽIŠTA

21

3 VRIJEDNOSNEMETODE

TREACY&WIERSEMA, 1993.1. OPERATIVNA VRSNOĆA

(OPERATIONAL EXCELLENCE)

2. OSOBNI PRISTUP KUPCU(CUSTOMER INTIMACY)

3. VODSTVO PROIZVODA(PRODUCT LEADERSHIP)

22

CJENOVNESTRATEGIJE

1. REZANJE TROŠKOVAPOMOĆU REINŽENJERINGA

2. ODRŽAVANJE RAZINE KVALITETE PRI SNIŽA- VANJU CIJENE

3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIŽAVANJE CIJENE

4. IMITIRANJE UZ SNIŽAVANJE CIJENE

5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROŠKOVA

23

DIFERENCIJACIJSKESTRATEGIJE

TEMELJI DIFERENCIJACIJE: 1. SUPERIORNA IZVEDBA 2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN 3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE 4. PREDNJAČENJE U INOVACIJI

PROIZVODA 5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE 6. VELIKA POZNATOST MARKE 7. VRHUNSKA USLUGA 8. VEĆA POUZDANOST I

TRAJNOST PROIZVODA

9. PRAKTIČNOST UPOTREBE10. POSEBAN NAČIN DISTRIBUCIJE

24

SEGMENTACIJSKESTRATEGIJE

1. USMJERENOST NA NAJVEĆI TRŽIŠNISEGMENT

2. PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZ-VODA NA RAZLIČITIM TRŽIŠNIMSEGMENTIMA

3. PRODAJA JEDNOG PROIZVODA NASVIM ILI VEĆINI TRŽIŠNIH SEGME-NATA

4. USMJERENOST NA MALI TRŽIŠNISEGMENT

5. STVARANJE NOVOG TRŽIŠNOGSEGMENTA

6. RAZBIJANJE TRŽIŠNOG SEGMENTAU NEKOLICINU SUBSEGMENATA

25

PITANJA VEZANA ZASEGMENTACIJU:

1. STVARAJU LI SE TRŽIŠNISEGMENTI ILI OTKRIVAJU?

2. U KOJOJ SE MJERI TRŽIŠNI SEGMENTI PREKLAPAJU?

3. JESU LI TRŽIŠNI SEGMENTI DINAMIČKI STABILNI?

4. JE LI KONTRASEGMENTA-CIJA REALNO MOGUĆA?

5. JE LI SEGMENTACIJA POGODNA SAMO ZA MALE FIRME?

26

STRATEGIJETRŽIŠNOG UDJELA1. POVEĆANJE TRŽIŠNOG

UDJELAKADA?

1. NA BRZO RASTUĆIM TRŽIŠTIMA

2. RAZVIJANJEM ZNAČAJNEINOVACIJE

3. INOVACIJA IMA ŠANSE ZAEKSPANZIJU

4. KADA KONKURENT NEMAVOLJE UZVRATITI UDARAC

5. KADA KONKURENT NE MOŽEUZVRATITI UDARAC.

27

KAKO?

1. SNIŽAVANJEM CIJENA2. VIŠE PROMOCIJE3. NOVIM PROIZVODIMA4. UNAPREĐIVANJEM

KVALITETE PROIZVODA5. POBOLJŠANJEM

PRATEĆIH USLUGA6. MIJENJANJEM

“PRAVILA IGRE”

28

2. ZADRŽAVANJETRŽIŠNOG UDJELA

KAKO?1. SELEKTIVNIM “REZANJEM”

CIJENA2. SNIŽAVANJEM CIJENA NA

DOMAĆEM” TRŽIŠTU“NAPADAČA”

3. USPORENIM TROŠENJEM NA PROMOCIJU

4. USMJERENOŠĆU NAIZNENADNE INOVACIJE

5. ZAPREČAVANJEM PRISTUPAKANALIMA DISTRIBUCIJE

6. IMITIRANJEM POTEZAKONKURENCIJE

7. UZ RELATIONSHIPMARKETING

8. ODLUČNIM NAKNADNIMULASKOM NA TRŽIŠTE

29

3. UBIRANJE PLODOVA”(MANAGING FOR CASH

FLOW)KAKO?

1. “REZANJEM” SVIH TROŠKOVA

2. SIMPLIFIKACIJOM PROIZVODNOG PROGRAMA

3. PODIZANJEM CIJENA

4. NAPUŠTANJETRŽIŠNOG UDJELA

30

STRATEGIJEULASKA NA TRŽIŠTEPREDNOSTI PRETHODNIKA

• IMAGE I REPUTACIJA• LOJALNOST POTROŠAČA• MOGUĆNOST ZAUZIMANJA

NAJPOVOLJNIJEGTRŽIŠNOG POLOŽAJA

• TEHNOLOŠKO VODSTVO• POSTAVLJANJE

STANDARDA PROIZVODA• PRVENSTVO PRISTUPA

DISTIBUCIJSKIMKANALIMA

• STJECANJE ISKUSTVA• PATENTIRANJE

31

PREDNOSTI IMITATORA• IZBJEGAVANJE PROIZVODA

KOJI NEMAJU ŠANSE• NIŽI TROŠKOVI• MOGUĆE POVEĆANJE

TRŽIŠNOG UDJELA S AGRE-SIVNOM PROMOCIJOM

• OLAKŠANA PRILAGODBATEHNOLOŠKIMPROMJENAMA

• OLAKŠANO MIJENJANJEZASTARJELIH STANDARDA

• OLAKŠANO REAGIRANJE NATRŽIŠNE PROMJENE

• KORIŠTENJE TUĐIHISKUSTAVA

32

BRZINA KAOSTRATEGIJA

ZAŠTO JE BRZINAVAŽNA?

1. KONKURENTSKA PREDNOSTNIJE ODRŽIVA

2. NIJE UVIJEK POTREBNOPREDVIĐATI BUDUĆNOST

3. ZAKON VELIKIH BROJEVA4. DOBIT OD NOVIH

PROIZVODA5. KRAĆI ŽIVOTNI CIKLUS

PROIZVODA6. VEĆA KONKURENCIJA NA

RASTUĆIM TRŽIŠTIMA7. PRIJETNJE IMITATORA8. ŠTO RANIJE NAĆI SVOJE

“MJESTO POD SUNCEM”9. POTICANJE KREATIVNOSTI

33

“OSTALE”STRATEGIJE

1. STRATEGIJAKONKURENCIJE

2. STRATEGIJA ŽIVOTNOGCIKLUSA PROIZVODA

3. PORTFOLIO STRATEGIJA4. STRATEGIJA PROFITNOG

UTJECAJA(PIMS STRATEGIJA)

5. OPĆA TRŽIŠNA STRATEGIJA

34

BENCHMARKING

“AKO PO ZN AJEŠN EPRIJATELJA IAKO PO ZN AJEŠSEBE, TVO JA JE

PO BJEDAN EM IN O VN A.”

(Sun Tzu, 400 B.C.)

35

ŠTO JEBENCHMARKING?

BENCHMARK (engl.) =NIVELIR, NIVELACIJSKATOČKA, MJERILO, REPER

BENCHMARKING JEUTEMELJEN NA IDEJI DA SE

VLASTITO POSLOVANJEDINAMIČKI KOMPARIRA S

NAJJAČIM KONKURENTIMA(NE NUŽNO IZRAVNIM) I

POTOM NA TEMELJUDOBIVENIH SAZNANJA

NASTOJI UNAPRIIJEDITI.

36

KONKURENTSKA PREDNOSTJE POSEBNO OBILJEŽJE

PREMA KOJEMU SEGOSPODARSKI SUBJEKTRAZLIKUJE OD SVOJIH

KONKURENATA. OSNOVNIJE CILJ KONKURENTSKE

PREDNOSTI BOLJEZADOVOLJAVANJE

POTROŠAČA NEGO ŠTO TORADE KONKURENTI. DAKLE,BENCHMARKINGOM SE ŽELIUNAPRIJEDITI POSLOVANJE

NA TEMELJU RJEŠENJANAJBOLJIH I POSTATI BOLJI

OD NAJBOLJEG.

37

ODRŽIVA KONKURENTSKAPREDNOST (SUSTAINABLE

COMPETITIVE ADVANTAGE)JE PREDNOST KOJA SE

MOŽE ODRŽATI NA DUGOVREMENSKO RAZDOBLJE,

ŠTO ZNAČI DA JE NITKO NEMOŽE LAKO PREUZETI ILI

IMITIRATI, TE DAPRIDONOSI IZNADPROS-

JEČNOJ VELIČINI DOBITIKOJA OSIGURAVA ONO ŠTO

JE IMPERATIV U DANAŠNJEMKONKURENTNOM POSLOV-

NOM SVIJETU:SAMOODRŽANJE, TE STALNI

RAST I RAZVITAKGOSPODARSKOG SUBJEKTA.

38

VRSTE BENCHMARKINGA1. INTERNI BENCHMARKING2. EKSTERNI KONKURENTNI

BENCHMARKING3. STRATEGIJSKI

BENCHMARKING... STRATEGIJSKIBENCHMARKING

PREDSTAVLJA POTRAGUZA OSVAJANJEM

USPJEŠNE STRATEGIJENAJBOLJIH KOMPANIJA

U INDUSTRIJAMADILJEM SVIJETA.

39

FAZE BENCHMARKINGPROCESA

1. PLANIRANJE BENCH- MARKING PROCESA

2. PRIKUPLJANJE I ANALIZA PODATAKA O VLASTI-TOM POSLOVANJU

3. PRIKUPLJANJE I ANALIZA PODATAKA O DRUGIMA

4. POBOLJŠANJE VLASTITOG STANJA

5. KONTINUIRANAPROVEDBA POBOLJŠANJA

40

STRATEGIJSKABENCHMARKING

ANALIZA• KOJU JE STRATEGIJU KOMPANIJA

DO SADA KORISTILA?• KOJI SU JOJ BILI NEDOSTACI

ODNOSNO PREDNOSTI?• U ČEMU JE POČIVALA

KONKURENTSKA PREDNOST?• KOJE STRATEGIJE KORISTI

KONKURENCIJA, ODNOSNOKOMPANIJE KOJE SU NAJBOLJE?

• KOJI SU NEDOSTACI, ODNOSNOPREDNOSTI TIH STRATEGIJA?

• U ČEMU JE POČIVALAKONKURENTSKA PREDNOSTNJIHOVIH STRATEGIJA?