4 case edwin - c-faculty...

中央大学商学部久保知一研究室第 4 期生

2010 年度夏合宿ケースメソッド

EDWIN

―押し寄せる SPA の波と 990 円ジーンズの破壊力―

ケースメソッド班

江口智基・小山貴之・大西達矢

EDWIN―押し寄せる SPA の波と 990 円ジーンズの破壊力―

1

目次

はじめに .............................................................................................................................................. 2

第 1 節ジーンズ業界の変遷 ........................................................................................................... 3

1.1 国産ジーンズの歴史 .............................................................................................................. 3

1.2 近年の環境変化...................................................................................................................... 4

第 2 節業界構造 ............................................................................................................................... 5

2.1 NB ジーンズのサプライチェーン ....................................................................................... 5

2.2 SPA ジーンズのサプライチェーン ...................................................................................... 6

2.3 990 円ジーンズの脅威 ........................................................................................................... 6

第 3 節エドウィン ........................................................................................................................... 7

3.1 エドウィンのあゆみ .............................................................................................................. 7

3.2 エドウィンの独自性 .............................................................................................................. 8

第 4 節ユニクロの動向 ................................................................................................................... 9

4.1 世界品質宣言 ......................................................................................................................... 9

4.2 ユニクロのジーンズ .............................................................................................................. 9

4.3 「UJ」の誕生 ....................................................................................................................... 10

4.4 ユニクロの販売戦略 ............................................................................................................ 11

第 5 節ジーユーの動向 ................................................................................................................. 12

5.1 ジーユーの戦略展開 ............................................................................................................ 12

第 6 節ジーンズカジュアルチェーン店の動向 ......................................................................... 13

6.1 990 円ジーンズの影響 ......................................................................................................... 13

6.2 ライトオンの動向 ................................................................................................................ 13

第 7 節エドウィンの動向 ............................................................................................................. 14

7.1 SPA への参入 ........................................................................................................................ 14

7.2 直営店拡大 ........................................................................................................................... 15

7.3 高機能ジーンズ.................................................................................................................... 16

7.4 海外積極出店 ....................................................................................................................... 16

7.5 ブランドの多様化 ................................................................................................................ 17

第 8 節意思決定 ............................................................................................................................. 17

設問 .................................................................................................................................................... 18

資料 .................................................................................................................................................... 19

[参考文献] .......................................................................................................................................... 42

[参考ウェブサイト] .......................................................................................................................... 42


2

はじめに

ジーンズの誕生は、西部開拓時代の米国までさかのぼる。仕立屋を営んでいたジェイコ

ブ・デービスは、ズボンの耐久性に対する顧客の苦情から、ズボンのポケットをリベット1

で固定するというアイデアを考案した。この画期的なアイデアの模倣を懸念したジェイコ

ブは、資金面からバックアップを受けたリーバイ・ストラウスと共同で 1872 年に特許を出

願し、翌年 1873 年の 5 月 20 日に受理された。そして同年の末、デニムの生地を使用し、

リベットで固定したポケットを持つ「ジーンズ」が誕生した。リーバイ・ストラウス社で

は、特許が確定した 1873 年 5 月 20 日をジーンズの誕生日と位置付けている2。

第二次世界大戦直後の日本でもジーンズの輸入が始まり、東京から火がついた「ジーン

ズを履く」という文化は今日でも続いている。中でも EDWIN (エドウィン) や Levi’s (リー

バイス) などの NB3 (ナショナルブランド) ジーンズは、いつの時代でも愛着され、ボロボ

ロになるまで履かれ続けた。しかし、近年のジーンズ業界を取り巻く環境は大きく変化し

つつある (資料 1, 2)。NB 数社によって分割されていた日本のジーンズ市場が、UNIQLO

(ユニクロ) などの SPA4による低価格なジーンズに席巻されてきているのである。さらに

SPA の波は追いうちをかけ、2009 年 3 月にはファーストリテイリング傘下である g.u. (ジー

ユー) が 990 円ジーンズを発売し、日経 BP 社から発表される「09 年ヒット商品ベスト 30」

の第 10 位にランクインするほどのヒット商品となった。このジーユーの低価格ジーンズの

販売を皮切りに、イオンやダイエー、西友などの GMS5や、ドン・キホーテなどのディス

カウント・ストア6も 1,000 円以下の PB7 (プライベートブランド) ジーンズを販売し、売上

を伸ばしている8。

2010 年、SPA の衝撃的な低価格戦略に NB ジーンズ業界のシェア第 1 位企業であるエド

ウィンも苦境に立たされていた。エドウィンは 2009 年度に 333 億円の売上をあげているも

のの、前年度に比べると実に 22 億円の減収となった。また、市場シェア上位 10 社のジー

ンズメーカーもすべて減収という事態に陥っている。

エドウィンは 1980 年にストーンウォッシュ加工を施したジーンズを、その年の世界の有

力メーカーが集まるジーンズ見本市に出展し、世界中から好評を得た。勢いに乗ったエド

1 ポケットの端に打たれている銅製の鋲のこと。

2 杉山慎策、(2009)、pp.35-36。

3 製造業者が所有・管理し、全国的に流通しているブランドのこと。 4 SPA とは GAP が提唱した Specialty store retailer of Private label Apparel の略称でアパレル製造小売業のことであり、企

画から製造、販売までを自社で一貫して行う業態のこと。 5 General Merchandise Store の略称であり、食料品だけでなく日用品全般を取り扱う大型量販小売店のこと。 6 セルフサービスによって人件費を削減し、商品を安く提供する小売業態のこと。 7 小売業者や卸売業者が、所有・管理しているブランドのこと。 8 日本経済新聞朝刊、2009 年 11 月 11 日、pp.31。


3

ウィンは、日本人の体形に合わせた深い股上を基調として、以後も革新的なジーンズを開

発していった。そして 1983 年には日本国内におけるジーンズ売上高でリーバイ・ストラウ

ス社を抜き、第 1 位となる華々しい活躍を見せ、世界に通用する技術力を武器にトップメ

ーカーとして君臨し続けてきた。

ジーンズメーカー各社が SPA の低価格ジーンズにより苦境に立たされている中で、2010

年 9 月、市場シェアトップ企業であるエドウィンの代表取締役社長常見修二も、今後どの

ようにして SPA の低価格ジーンズに対抗していくべきか考えをめぐらせていた。高価格、

高品質で牙城を築いてきたエドウィンは、低価格ジーンズに参入するべきなのだろうか。

第 1 節ジーンズ業界の変遷

1.1 国産ジーンズの歴史9

日本におけるジーンズ文化は、米国製の中古ジーンズを輸入するところから始まった。

戦争の爪痕が残る 1950 年頃、東京は多くの古着屋でにぎわっていた。とくに上野駅付近の

アメヤ横町 (アメ横) には、朝鮮戦争の影響のため、アメリカ軍の物資が大量に流通してお

り、ジーンズもこうしたアメリカ軍による放出品の 1 つであった。アメリカの占領下にあ

った日本の若者にとって、米国兵が履くジーンズは輝いて見えた。こうして東京の都心で

始まったジーンズの文化は、地方への巡回販売によって全国各地にもたらされた。

その後、ジーンズという新しい文化は日本に定着し、全国的に流通量が増大した。中古

ジーンズが浸透すると、消費者の新品ジーンズが欲しいという声が高まっていき、それに

つれて小売業者は品揃えを増やしたいと考えるようになっていった。日本経済が高度経済

成長に入り、1957 年に既製服の輸入制限が緩和されるようになると、「Lee」、「リーバイス」

などの新品ジーンズの輸入がついに始まった。しかし、中古品とは異なり、新品ジーンズ

は独特の糊による硬さのせいで履き心地が悪く、需要とは裏腹に売上が伸び悩んだ。そこ

で、事前に小売業者が糊を落とすために一度ジーンズを洗うことで、履き心地を良くした

状態で新品を提供し始めた。この小売業者の努力によって、ようやく日本でも新品ジーン

ズが売れるようになっていった。現在の日本が得意とする「洗い」や「中古加工」の技術

は、こうした苦悩によって誕生したのであった。

長年、米国製のジーンズを輸入するだけにとどまっていた日本のジーンズ業界も、1963

9 1.1 国産ジーンズの歴史の執筆に際しては、日本繊維新聞社編、(2006)、pp.27-30 および繊維流通研究会編、(2010b)、pp.96-97 を参照した。


4

年に繊維の輸入が自由化されたのを契機に、日本でも本格的なデニム縫製への取り組みが

始まった。この頃、学生服の縫製を行っていたマルオ被服 (現ビッグジョン) は、米国の生

地会社から輸入したデニムを手に入れ、生地メーカーの外注先として日本初のジーンズ自

主生産を開始した。日本初のジーンズは、本場米国の生地を使い、縫製のみ行うところか

らスタートしたのである。

マルオ被服に続くように、多くのデニムメーカーが国内に誕生していったが、輸入代理

店を通じて米国産デニム生地を輸入し、それを縫製するだけという体質は変わらなかった。

この風潮が変わったのは、伝統産業として綿花、綿織物を生産していた岡山県の倉敷児島、

広島県の備後がデニム生地製造に乗り出した頃である。とりわけ、坂本染工 (現坂本デニ

ム) と貝原織布 (現カイハラ) は他社に先駆けて国産デニム生地の製造に取り組み、その後

のジーンズ産業の発展に寄与した。

1970 年代になると、ジーンズ産業は、約 10 年の間に年間 2,000 万着程度だった需要を約

6,000 万着まで拡大していった。その後、約 15 年間に渡って、ジーンズを取り扱う卸売業

者や小売業者の充実と多様な商品開発により、さらに 8,000 万着まで流通量が増大してい

った。

このようにジーンズの流通量は爆発的に増大したものの、製品多様化のためにメーカー、

小売業者の双方が在庫を抱えるという問題が生じた。また、店舗の大型化が進んだ小売業

者側の品揃えを増やしたいという声にメーカーは応えていたが、結果的に在庫の問題を深

刻化させることになってしまった。そこで、メーカーは SCM10などのマーケティング戦略

を講じ、積極的に在庫管理を行うようになっていった。

1.2 近年の環境変化11

1995 年、SPA という新しい業態を打ち出し、米国で急成長を遂げていた GAP が日本に

初進出した。以後、ユニクロに代表される SPA や GMS、ディスカウント・ストア、通信

販売による低価格ジーンズの波は、NB ジーンズ業界を大きく揺るがした。

また、高価格帯では、2000 年頃から 10,000 円以上の輸入プレミアムジーンズ12に火が付

き、その人気は一時期ほどではないものの継続しており、ジーンズの価格は多様化の様相

を呈している (資料 3, 4)。その後、リーマン・ショック以降の急激な消費減退とデフレは

10

Supply Chain Management の略称であり、原材料の調達から、生産、流通、消費に至るまでの一連の過程を効率よく

管理すること。 11 1.2 近年の環境変化の執筆に際しては、日本繊維新聞社編、(2006)、pp.90-91 を参照した。 12

米国西海岸発祥の高価格なジーンズのこと。近年では、百貨店や専門店で販売される高価格なジーンズ全般をさす。


5

990 円ジーンズを生み、多くの GMS やディスカウント・ストアがこの衝撃的な価格に追随

した。この潮流は、さらに低価格ジーンズのシェアを押し上げていくと思われる。

もはや NB ジーンズメーカーに市場をけん引する力はなくなった。技術力を駆使し、履

き心地のみに特化した商品を提供するだけでは売れなくなってきているのである。高品質

な商品を販売するためのマーケティング戦略を展開しなければ生き残ることは難しい。そ

れまで NB ジーンズメーカーは、エドウィンの「503」やリーバイスの「501」などに代表

されるように、流行にとらわれない定番商品を主軸に据え、商品開発を行ってきた。しか

し、2001 年にジーンズの男女別売上高構成比が入れ替わり、女性が主要顧客の市場へと転

換したため、1 つの商品を定着させることは困難になっている (資料 5)。流行に敏感である

女性が購買する割合が大きくなると、商品の趣向も年々変えなければならないからである。

このような環境変化の中で、ジーンズメーカー各社は商品のライフサイクルを速め、フ

ァッションのトータルコーディネートを提案する形でジーンズ以外の衣料品の開発を強化

している。しかし、NB ジーンズメーカーが提供している衣料は、アパレルメーカーの高

価格衣料や SPA などの低価格衣料の中で明確なポジションを見出せていない。

第 2 節業界構造

2.1 NB ジーンズのサプライチェーン13

NB ジーンズメーカーのサプライチェーンには、2 点の特徴が挙げられる。第 1 に、多く

の NB ジーンズメーカーは他のアパレルメーカーとは異なり、ジーンズ以外の製品をつく

らない点である。第 2 に、NB ジーンズメーカーは卸売業者を介さずに小売業者と直接取

引を結んでいる点である。このように製品の製造や小売業者との取引形態に特徴を持つ

NB ジーンズメーカーであるが、ジーンズの主体であるデニム生地の生産とその流通に関

しては、繊維業界全体の特徴である多段階取引の構造が残っている。

NB ジーンズの生産と流通を見ていくと、紡績、染色、織布、整理加工、縫製、加工・

洗いに分かれており、その後ジーンズを扱う小売店に出荷される(資料 6)。出荷されたジー

ンズは、主に百貨店、大手ジーンズカジュアルチェーン、一般ジーンズショップ、GMS、

通販などで販売される。流通チャネル別のおおよその小売金額構成は、一般ジーンズショ

ップが約 1,500 億円、比率 32.7%でも高く、次いで大手ジーンズカジュアルチェーンが

約 1,000 億円を売り上げ、比率 21.7%と推定される (資料 7)。

13 2.1 NB ジーンズのサプライチェーンの執筆に際しては、繊維流通研究会編、(2010b)、 p.108 および p.116 を参照した。


6

2.2 SPA ジーンズのサプライチェーン

NB ジーンズの取引形態は、まず繊維の加工、染色など多段階の工程が行われ、デニム

地メーカーから生地を購入する。その後、仕入れた生地を用いて自社や外注の工場でジー

ンズを製造、そして小売業者と直接取引を行って販売契約を結ぶ。これに対し、SPA は製

品の企画や生産、販売を基本的には自社で一貫して行う。SPA は自社で保有する必要のな

い機能についてはアウトソーシング14して、サプライチェーンの効率化を図っている。例

えば、生産・加工段階の作業は協力工場へ、物流段階では物流企業へ委託されることが多

い。

SPA のジーンズ生産における特徴は、多くの場合海外の生地メーカーに外注して生産す

ることで、コストが安く済むことにある。途上国であるカンボジアでジーンズの製造を行

い、米国へ輸出した場合の事例を見てみると、ジーンズ 1 着当たりにかかる費用が日本円

にして 373 円程度、とくに人件費が 48 円程度で済んでしまうため、日本での製造と比べて

非常に安く仕上げることができる15 (資料 8)。また、SPA には発注した商品をすべて買い取

るというリスクはあるものの、大量ロットで発注した商品を買い取るため、ジーンズ 1 着

当たりのコストを抑えることができる。

さらに SPA は自社で販売を行うことから、顧客ニーズの開拓を試みることができる。つ

まり、売れ筋商品を探すために失敗をおそれず、積極的に製品開発ができることも SPA の

強みと言える16。

2.3 990 円ジーンズの脅威

2009 年 3 月 10 日、ファーストリテイリング傘下のジーユーは 990 円ジーンズを発売し

た。それまで低価格ジーンズは 2,000 円から 3,000 円前後がほとんどであり、990 円という

インパクトのある激安ジーンズは、不況下の消費者に受け入れられた。990 円ジーンズの

ヒット以後、GMS やディスカウント・ストアも、ジーユーに追随する形で 1,000 円以下の

低価格帯に乗り込んできた17 (資料 9)。

990 円ジーンズによってエスカレートした価格競争は、NB ジーンズメーカーだけでなく、

NB ジーンズを取り扱うジーンズ小売店にも大きな打撃を与えた。大手ジーンズカジュア

ルチェーン店のジーンズメイトは、新店舗開店時に 4 日間、NB ジーンズを先着 100 名に無

14 企業の業務の一部を他社に委託すること。 15 繊維流通研究会編、(2010b)、 p.14。 16

柳井正、(2009)、 p.87。 17 日本経済新聞朝刊、2009 年 08 月 13 日、p.12。


7

料配布するサービスを行った18。価格競争の果てに、NB ジーンズは無料で配られる事態に

まで陥ったのである。

ジーンズが他のカジュアル衣料に先駆けて低価格競争が激化した理由は、製品の特質に

ある。ジーンズは季節性がなく、海外工場に委託する際も年間を通して発注、製造ができ

るため、他のアパレル製品と異なり、コスト削減が可能である。さらに、1,000 円以下でジ

ーンズを提供している各社が低コストで製造可能な生産地を探し、安価なデニム生地の開

発に取り組むことによってさらなる製造コスト安を実現している19。

第 3 節エドウィン

3.1 エドウィンのあゆみ20

エドウィンのあゆみは、1947 年にエドウィンの前身である常見米八商店が米軍の払下げ

衣料を仕入れたところから始まる。1959 年、はじめて日本市場に新品のジーンズが輸入さ

れるようになったものの、新品ジーンズは日本人の肌に合わないものが多かった。そこで

エドウィンでは縮みがなく、履きなれたジーンズのように柔らかいジーンズを、適正な値

段で市場に供給したいと考えた。履きやすさを追求することによって、ジーンズが日本人

のファッションとしてもフィットすると考えたのである。履きやすさを追求した結果、日

本人に合わせた深い股上、独自の縫製技術や「洗い」による中古加工を施したジーンズを

完成させ、1961 年にジーンズブランドとしてスタートした。

1980 年には、それまでの加工法を進化させ、デニムと石を巨大な洗濯機に入れて揉み洗

いする「ストーンウォッシュ」という製法を完成させた。この新しい製法によって、糊剤

の硬さを解消するだけでなく、ジーンズの表面を摩耗させて、中古品のような風合いを出

すことに成功した。当時の欧州や米国には存在しなかった技術と履き心地の良さから、エ

ドウィンのジーンズは世界中から評価された。ストーンウォッシュが用いられたインター

ナショナル・ベーシックシリーズの販売を世界中で開始することで、1983 年にはエドウィ

ンの日本国内ジーンズ売上は第 1 位となり、名実ともに日本のトップジーンズメーカーに

躍り出たのであった。エドウィンは 1987 年、日本における Lee の製造・販売ライセンスを、

2001 年には Wrangler の製造・販売ライセンスを取得し、現在においても生産を行っている。

18

小島健輔、(2010)、p.5。 19 エコノミスト、2009 年 11 月 17 日、p.68。 20 3.1 エドウィンのあゆみの執筆に際しては、エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/) を参照した。


8

1997 年には、履き心地をさらに追求するため、新たにデニム生地を繊維メーカーと共同

開発し、ベーシック・シリーズを進化させたジーンズとして 503 を発売した。宣伝には米

国の俳優、ブラッド・ピットを起用し話題を呼んだ。この 503 シリーズのジーンズは、エ

ドウィンにとって大の定番商品となった。

3.2 エドウィンの独自性21

エドウィンでは 50 周年を迎えた現在も、中国に主な生産拠点を持つユニクロなどの SPA

とは対照的に、「MADE IN JAPAN」をコンセプトに 15 の国内自社工場を用いてジーンズを

生産している。

また、エドウィンは高品質なジーンズを次々と生み出していくために、ジーンズの生地

に対するこだわりを持っている。日本の紡績メーカーとともにジーンズづくりの全工程を

研究することで、原料選びから染色、織布に至るまでを見つめなおし、各製品のコンセプ

トに合った生地を開発している。

エドウィンでは、自社が築き上げてきた高品質というイメージを崩さないこと、そして

リーダー企業という立場から 2 点の取り組みを率先して行っている。第 1 に CSM-2000 と

いうマネジメント・システムを導入している点である22 (資料 10)。このマネジメント・シ

ステムは、メーカーや小売業者に対し CSR23とコンプライアンス24・マネジメントの認証・

モニタリングを第 3 者機関が実施することで、品質保証を図るものである。エドウィンは

厳格なマネジメント・システムを自ら率先して導入することで、高品質なジーンズという

イメージを崩さないように注意している。

第 2 に環境に対する配慮として、デニム生地を織り上げる工程でカットされる「デニム

の耳」を有効活用する「デニムの耳プロジェクト」に参画している点である。今まで廃棄

していたデニムの余り生地であるデニムの耳をサッカーボールなどに加工し、環境に対す

る配慮を他のジーンズメーカーに先駆けて行っている。

21 3.2 エドウィンの独自性の執筆に際しては、エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/) を参照した。 22 エコテックスジャパン (http://www.eco-texj.co.jp/csm2000.html)。 23 corporate social responsibility の略称であり、法令順守や利益貢献だけでなく、社会的な公正性や倫理性、人権や環境

への配慮を企業活動に組み込み、ステークホルダー全体への説明責任を果たしていくこと。 24

企業が法令や社内規範等を遵守すること、またそれらを遵守するために組織体制を整備すること。


9

第 4 節ユニクロの動向

4.1 世界品質宣言

ユニクロは 2004 年 9 月、転換期を迎えた。それまで SPA の特質である安さを武器に

1998 年にフリースをヒットさせて以来、収益を大幅に増加させていたものの、流行の下火

とともに 2002 年期、2003 年期は減収となっていた25 (資料 11)。減収とはいっても、2002

年期は 511 億円、2003 年期は 415 億円の利益を確保しており26、中国への海外進出、カシ

ミヤ商品の開発というフリースに代わる次の一手を打つことができていた。

高級素材のカシミヤを用いたセーターは、男性向け 7,900 円、女性向け 4,900 円から

5,900 円という今までのユニクロ製品の中でも高価格であったが、品切れを起こしてしまう

ほど消費者の評判は良かった。しかし、ユニクロがより高品質な製品を開発しても、SPA

のメリットを生かした企業努力によって安く提供していることがネックとなり、消費者の

「安い割には良い商品」という認識を脱することができなかった。

そこでユニクロの打ち出した構想が、「世界品質宣言」である。2004 年 9 月 27 日、全国

紙の見出しを「ユニクロは、低価格をやめます。」というコピーがかざった。この宣言で

謳われている「低価格をやめる」という言葉は、単に高価格な商品を開発していくという

意味ではない。今まで安さを求めてユニクロの商品を購入してきた消費者に、品質の高さ

を第 1 に訴求し、そのうえでコストを下げることによって、「好」価格商品を提供すること

を宣言したのである27。つまり、低価格商品を求めて消費者が来店している状況から脱し、

品質を求めて消費者が来店するような体制をつくり上げることを示したのである。

4.2 ユニクロのジーンズ

ユニクロが本格的にジーンズの製造に乗り出したのは、1999 年のことである28。日本製

のデニム生地を使用し、中国で加工を行うことで、まずは 1,900 円から 2,900 円という低価

格帯の市場に参入した。その後、価格や品質を見直しつつ、順調に売り上げを伸ばしたユ

ニクロのジーンズは、2005 年に転換期を迎えた。2004 年に掲げた「世界品質宣言」の一環

として、2005 年 3 月 10 日にユニクロ初のファッションショーを開催し、そのファッショ

ンショーで玉塚元一社長 (当時) は、昨年実績の 900 万本を上回る 1,000 万本超の販売を目

25 ユニクロ (http://www.uniqlo.com/jp/)。 26

柳井正、(2009)、 p.33。 27 柳井正、(2009)、 pp.49-51。 28 日本経済新聞社朝刊、2007 年 08 月 04 日、pp.31。


10

指すと宣言したのである29。そして同年、デニム生地や縫製、加工などの工程を見直し、

SPA の強みである海外工場での大量生産や経費削減を行うことで、NB ジーンズに劣らな

い品質のジーンズを 4,990 円で発売した30。それまでのジーンズの価格は 2,990 円であり、

低価格を武器に勝負してきたユニクロにとって大きな勝負となった。世界品質宣言の目玉

となったユニクロのジーンズ産業への挑戦は消費者に受け入れられ、2005 年度のジーンズ

販売では目標通り 1,000 万本を達成した31。ジーンズの年間生産本数は、SPA のジーンズを

含むと約 9,500 万本32。ユニクロのジーンズ市場のシェアは 10%を超え、トップ企業として

のポジションを確立したのであった。

さらに、ユニクロは 2004 年に商品の高品質化のためにニューヨークに設立した R&D セ

ンターを、世界品質宣言後に東京、パリ、ミラノの 4 都市に広げた。これにより、世界各

地の先進国における流行や素材の情報収集を可能にし、各国の消費者に合わせた商品を開

発することができる「グローバル商品開発体制」をつくり上げた33。2006 年秋に R&D セン

ターは、このグローバル商品体制を用いることで、競合他社に先駆けてスキニージーンズ

を生み出し、販売本数 100 万本を超えるヒット商品となった34。

4.3 「UJ」の誕生

2005 年に 1,000 万本以上を売り上げたユニクロのジーンズであったが、それ以降大幅な

伸びはみられなかった。そこで 2010 年春、ユニクロはさらなるジーンズ販売の強化に踏み

きった。ジーンズ専門の新ブランド「UJ」を立ち上げ、日本製のデニム生地の使用や縫製

技術をアピールすることで、グローバル展開を視野に入れた製品開発に取り組んだのであ

る。価格は 3,990 円、2,990 円、1,990 円の 3 種類を揃え、主要価格の 3,990 円ジーンズには、

エドウィンの高価格製品などにも生地を提供している大手デニムメーカーの「カイハラ」

製デニム生地を使用し、これまで生産の主要拠点であった中国だけでなくアジア諸国へ生

産設備を拡大することで、品質の向上とコスト削減の両立を実現することができた35。し

かし、この 1,000 円刻みの 3 プライスでは、品質の高い 3,990 円のジーンズとそれ以外のジ

ーンズとの品質の差が消費者に訴求しづらく、売り上げが伸び悩んだ。そこで 2010 年秋か

らは 2,990 円の取り扱いをやめ、商品開発を 3,990 円に集中し、1,990 円の商品との違いを

はっきりさせることで、ブランドの立て直しを図る予定である36。

29

日経流通新聞、2005 年 03 月 13 日、p.6。 30 日経流通新聞、2005 年 03 月 23 日、p.6。 31 日経流通新聞、2006 年 03 月 06 日、p.7。 32 繊維流通研究会編、(2010a)、p.16。 33 柳井正、(2009)、pp.51-52。 34 日経流通新聞、2007 年 03 月 02 日、p.6。 35

日経流通新聞、2010 年 02 月 22 日、p.6。 36

日経流通新聞、2010 年 08 月 02 日、p.6。


11

4.4 ユニクロの販売戦略

2009 年 9 月 2 日、ファーストリテイリングは 2020 年までに売上高 5 兆円、経常利益 1 兆

円を目指すという新しい構想を打ち立てた。さらに、売上高 5 兆円を達成するための具体

的な目標として、国内ユニクロ事業で 1 兆円、海外ユニクロ事業で 3 兆円、国内関連事業

とグローバルブランド事業や買収で 1 兆円の売り上げを目指すと発表した37 (資料 12)。

2009 年 8 月期の海外ユニクロ事業は 377 億円で、目標の海外売上高である 3 兆円を達成す

るためには大幅な増収が必要であり、海外への積極展開を目論んでいることがうかがえる

(資料 13)。

現在、ユニクロ国内事業はロードサイドやショッピングセンターを中心に、日本全国で

809 店舗を展開している38。ユニクロの中心顧客はファミリー層であり、「お客様が欲しい

と思う商品を、いつでも色・サイズ単位で適切な数量で店頭に揃えること」を目標に、立

地や顧客のニーズに合わせた出店を進めてきた39。今後の国内における店舗展開として、

売り場面積 200 から 250 坪の店舗は出店の余地がほとんどないため、神戸ハーバーランド

店や世田谷千歳台店のような 1,000 坪以上の大型店と並行して、渋谷駅などにおけるエキ

ナカ店舗のような極小なスペースにおいての出店も進めることで、成長を止めることなく

1 兆円という大台を目指す40。

海外事業では、2001 年 9 月、ロンドンに海外第 1 号店を出店して以来、英国、中国、米

国、韓国、香港、フランスという 6 ヶ国にまで店舗展開を進めており、2010 年度決算まで

に 140 店舗を構える予定となっている41 (資料 14)。また、2006 年秋のニューヨーク旗艦店

オープンを皮切りに、ロンドン、パリ、上海の 4 都市にグローバル旗艦店を展開しており、

海外売上高 3 兆円を達成するための重要な戦略になっている42。

37 小島健輔、(2010)、 pp.129-130。 38 ファーストリテイリング (http://www.fastretailing.com/jp/)。 39 ユニクロ (http://www.uniqlo.com/jp/corp/business/)。 40 柳井正、(2009)、pp.130-131。 41 ユニクロ (http://www.uniqlo.com/jp/corp/business/)。 42 ファーストリテイリング (http://www.fastretailing.com/jp/group/news/0607201843.html)。


12

第 5 節ジーユーの動向

5.1 ジーユーの戦略展開

2006 年 10 月、ファーストリテイリング社傘下の新ブランド「ジーユー」が誕生した。

ユニクロは品質、デザインの改善を試みた結果、競合関係にある低価格衣料品、GMS の

PB 商品に価格で対抗することが難しくなっていた。そこで、ユニクロの目指す高品質化を

妨げることなく、低価格分野でも対抗できる新ブランドを旗揚げしたのである。ユニクロ

がスケールメリットを生かすために少品種大量生産体制をとっているのに対し、ジーユー

では、顧客のニーズを取り入れることができる多品種少量生産体制を構築した。また、企

画を自社で行うという SPA の型を破り、アパレル卸売業者との提携を結ぶことによって、

安価な素材の探索、製品の共同開発が容易となり、流行に対応した多品種の商品を製造し

ながらも、ユニクロより価格を安く提供することが可能となった43。こうして初年度売上

高 100 億円、3 年後には売上高 450 億円を目標に掲げ、ジーユーはスタートした44。

しかし、操業を開始したものの赤字が続き、店舗展開も思うようにいかなかった。そこ

で、ジーユー不振の打開策として打ち出された新商品が 990 円ジーンズだったのである。

ユニクロのジーンズが日本製のデニム生地を使用し、中国の工場で製造・加工しているの

に対し、ジーユーのジーンズでは中国製のデニム生地を用い、カンボジアの協力工場に縫

製を依頼することで大幅なコスト削減が可能となった45。また、2008 年 9 月にファースト

リテイリングの子会社として GOV リテイリングを設立し、その 1 ブランドとしてジーユ

ーを位置づけ、生産管理部門をユニクロと統合することで生産の効率化を図り、990 円と

いう低価格が実現したのであった46。そして 2009 年 3 月 10 日、990 円ジーンズが発売され

た。目標売上本数を 50 万本に設定していたが、990 円という衝撃的な価格は消費者の評判

を呼び、飛ぶように売れた。ジーユーは目標本数を 100 万本に上方修正し、発売から 9 ヶ

月後の 12 月にはその目標を達成した47。その結果、2009 年 8 月から 2010 年 5 月の間に 46

店舗もの新規出店を進め、2010 年 5 月時点で 118 店舗を展開している48。

43

日経流通新聞、2006 年 10 月 13 日、p.1。 44 ファーストリテイリング (http://www.fastretailing.com/jp/group/news/0607201843.html)。 45 日経流通新聞、2009 年 03 月 13 日、p.6。 46 柳井正、(2009)、 pp.157-160。 47 日経流通新聞、2010 年 01 月 20 日、p.6。 48 ジーユー (http://www.gu-japan.com/)。


13

第 6 節ジーンズカジュアルチェーン店の動向

6.1 990 円ジーンズの影響

ジーンズカジュアルチェーン店は NB ジーンズの主要な販売経路であり、特にライトオ

ン、マックハウス、ジーンズメイトの大手 3 社はジーンズの流通に大きな役割を果たして

きた。しかし、メーカー同様にジーンズカジュアルチェーン店も 990 円ジーンズの影響を

大きく受けた業界であり、大手 3 社の 2009 年度売り上げは大幅に下落し、苦境に立たされ

ている状況である (資料 15)。

ジーンズメイトは、2009 年の業績悪化を受け、それまで 24 時間で営業していた店舗を

49 店から 34 店へ減らすこと、正社員の約 3 割にあたる大 100 名の希望退職者募集を発

表した49。今後は、ジーンズ販売から脱却し女性客を取り込むため、雑貨や女性用化粧品

の品揃えを広げる予定である50 。

マックハウスは、2010 年 3 月に女性客をターゲットとして、PB 衣料に特化した「リラ

クシング」を、4 月には若者向けカジュアル衣料を中心に品揃えを増やし、ブルージーン

ズの取り扱いを極端に減らした「ブルーベリー」を開業した。激安ジーンズへの対抗策と

して、ジーンズメイトの船橋浩司社長は、立地ごとに出店する業態をわける「脱ジーンズ

依存」を方針として掲げており51、ジーンズの取り扱いを極端に減らすのではなく、顧客

の性別や年齢など立地の特徴を考慮することで、店舗ごとに品揃えを変化させる戦略をと

っていく。

6.2 ライトオンの動向

ライトオンは、大手ジーンズカジュアルチェーン店の中でも売上 1 位を誇るトップ企業

であり、NB ジーンズの主要取引先である。2001 年に SPA 業態への進出に失敗して以来、

POS データ52を活用することで増収を上げていた。

2002 年に SPA から完全に撤退したライトオンは、再び NB 商品を主軸とした仕入れ販売

に専念し始めた。しかし、値下げのタイミングや売れ筋商品の見極めといった MD53の精

度を上げなければ、以前のように過剰な在庫を抱えることになり、結果的に利益がなくな

49 日本経済新聞朝刊、2010 年 07 月 09 日、p.15。 50 日経流通新聞、2010 年 05 月 21 日、p.6。 51

日経流通新聞、2010 年 05 月 21 日、p.6。 52 Point of Sale の略称であり、個別品目ごとの詳細な販売時点データのこと。 53 merchandising の略称であり、小売業者が適正な商品を適時、適量、適正な場所、適正な価格で消費者に販売する活

動のこと。


14

るまで値下げを行わなければならなくなる。そこで考案されたのが、約 40 億円をかけて構

築した「売れる仕組み」と呼ばれる MD システムだったのである54。この MD システムに

よって、POS データや市場データ、気象データから、需要や在庫数、値下げ時期などの予

測が可能となり、過剰在庫を大幅に削減することができるようになった。このシステムを

導入した 2003 年からは増収に再度転じ、ユニクロなど SPA の台頭にも負けず、2007 年に

は売上高が 1,000 億円を突破した55。

しかし 2009 年、990 円ジーンズの登場により、好調に売上を伸ばしていたライトオンも

大打撃を受けた。NB ジーンズの売り場面積を減らし、単価の安い PB 商品を前面に押し出

したが、客単価の悪化と客数の減少によって、2009 年 8 月期決算では利益が半減し、2010

年 8 月期は創業以来初の赤字に転落すると発表した56。

2010 年 3 月、990 円ジーンズの対抗策として、ライトオンは原宿にデザインオフィスを

開いた。今後の PB 開発の強化を担う拠点として商品企画部門を移転し、自社開発体制を

整えるためである。しかし、ライトオンが業績悪化の対策として掲げた施策は、PB の拡大

だけでなく正反対の NB ジーンズも強化するというものだった57。PB 強化を基本方針に据

えたうえで、顧客に支持される PB 商品と NB 商品のバランスを探り、ジーンズショップ

として生き残る道を選んだのである。

第 7 節エドウィンの動向

7.1 SPA への参入

エドウィンは初の SPA 業態であるレディスブランド「エクスタティック」をスタートし、

2006 年 4 月 15 日に旗艦店として「ザ・エクスタティック・ストア」を渋谷・原宿間の明

治通り沿いにオープンした。若い女性をターゲットに据え、目まぐるしい趣向の変化に対

応できるように商品の供給体制を整えることで、新規顧客の開拓を目指した。当初、エド

ウィンの子会社であるイー・ジーニングのエクスタティック事業部では「表参道から流れ

てくる大人の客層と、渋谷から流れる 20 代前半の客層が同時に取り込める」と見込んでい

た58。しかし、現在「エクスタティック」ブランドからの製品開発はされておらず、店舗

展開も行われていない。

54

日経情報ストラテジー、2005 年 12 月号、pp.56 – 65。 55

日経コンピュータ、2007 年 06 月 21 日号、pp.172 – 175。 56

日経流通新聞、2010 年 05 月 21 日、p.6。 57 日経流通新聞、2010 年 05 月 21 日、p.6。 58

シブヤ経済新聞 (http://www.shibukei.com/headline/3228/)。


15

7.2 直営店拡大

2008 年 4 月 26 日、エドウィンは自社大の直営店であり、旗艦店の役割を担う EDWIN

DENIM GALAXY 日暮里店をオープンした。店舗内には工場の加工技術と本社の商品企画

部門の一部を移転した。売り場の横には商品開発や e コマース59部門の担当者を配置し、

消費者の動向を直接くみ取ることで、商品企画や品揃え、ネット販売などに役立てること

ができる60。また、ジーンズメーカーが旗艦店を出店することによって、商品開発面のメ

リットだけでなく、営業や生産部門の社員の知識やモチベーションを向上させるという役

割もある。

EDWIN DENIM GALAXY の大の特徴は、消費者が購入した商品の加工を購入したそ

の場で請け負い、消費者のこだわりに合わせたジーンズにカスタマイズできる点である。

カスタマイズの内容も中古加工だけでなく、刺繍やプリント、ラベルの加工など 6 種類の

オプションを組み合わせて加工することができ、長でも 2 日間で消費者に渡すことがで

きる。この加工サービスは週に約 10 人の消費者に利用され、リピーター率も 9 割前後と高

い。中には加工料だけで 10 万円を費やす顧客もおり、小泉信幸常務は「メードイン・ジャ

パンを重視するエドウィンのブランドイメージ向上に直結する」と述べている61。

このような好評を得て、エドウィンは EDWIN DENIM GALAXY 原宿店、品揃えの趣向

を変えた直営店として CLUB EDWIN 原宿店を出店した62。この 3 店の出店を皮切りに、

2010 年には大阪で CLUB EDWIN 南堀江店、福岡では CLUB EDWIN 大名店を開業するに

至り、一気に直営店を 6 店舗に増加させた。2010 年 8 月現在、エドウィングループの直営

店数は、アウトレット63店を含めると 36 店にものぼる64。

急速に売上を伸ばしている SPA への対抗策として、DENIM GALAXY のような直営店か

らくみ取る消費者ニーズを生かすことが、エドウィンにとって大きな鍵となっている。し

かし、小泉氏が「膨大な情報をすべて生かしているとは到底、言えない」と述べているよ

うに65、消費者の情報を商品や MD に反映させるためには、まだまだ時間が必要である。

59 electronic commerce の略称であり、電子的に行われる取引の総称。 60 日経流通新聞、2008 年 03 月 17 日、p.6。 61 日経産業新聞、2010 年 03 月 04 日、p.16。 62

日経流通新聞、2010 年 03 月 01 日、p. 6。 63

百貨店や衣料専門店などが、自店の売れ残り商品を安価で販売する小売形態のこと。 64 エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/)。 65 日経産業新聞、2010 年 03 月 04 日、p.16。


16

7.3 高機能ジーンズ

2010 年 8 月、エドウィンは、日清紡テキスタイルと 1 年間の共同開発の末に完成させた

デニム生地、「ゼロデニム」を使用した 503ZERO を発売した66。新製品の開発に際し、肌

ざわりが良く、伸縮性に富んだデニム生地の特徴を大限発揮するために考案された縫製

技術、「ゼロステッチ」を用いることで今までにない履き心地を実現した。503ZERO とい

う製品名の由来にもなっている「ゼロステッチ」は、太ももから足首にかけての外側部分

を縫わずに仕上げる製法であり、縫製する箇所を減らすことができるため、共同開発した

生地の伸縮性を損なわない67。このように、技術と時間をつぎ込んだ新製品であるにもか

かわらず、エドウィンでは男性、女性向けともに 8,925 円という価格を設定した。また、

2009 年 10 月には、旭化成と約 2 年をかけて共同開発した防風性、保温性に優れたデニム

生地を使用し、オン、オフでも履きやすいようデザインにも気遣った「ワイルドファイア

ー」を 7,980 円で発売しており、主力商品となっている68。このように 990 円ジーンズの発

売以後、エドウィンでは大手繊維メーカーと共同開発した高機能なデニム生地を使用し、

それを大限生かすための縫製技術を駆使することで他社には真似できないジーンズを、

今までの主力製品と変わらない価格で提供している。

7.4 海外積極出店

ユニクロと同様に、エドウィンでも積極的な海外進出を行っている。2010 年 4 月の時点

で欧州に 621 店舗、アジア・オセアニア圏に 85 店舗を展開しており、今後も中国を中心に

積極的な出店が続くと思われる69。

中国への本格進出に際し、2010 年 3 月、エドウィンはアジアでの事業を取りまとめるた

め、豊田通商との共同出資で「エドウィン・アジア・ホールディングス」を香港に設立し

た。今後 5 年間で、中国に直営店やフランチャイズチェーン70店を 200 店舗展開し、将来

的には、海外売上高を 100 億円まで増やす事業計画を立てている。中国で販売する主力製

品は、1 万 5,000 円から 2 万円と決して安くない。現地の消費者に「エドウィンは高価格、

高品質な製品を提供する企業」であることを訴求することで、顧客を開拓していく71。

66 日経流通新聞、2010 年 08 月 30 日、p.7。 67 日経流通新聞、2010 年 08 月 20 日、p.6。 68 日経流通新聞、2009 年 10 月 05 日、p.5。 69 エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/)。 70

フランチャイザー (主催者) がフランチャイジー (加盟店) と契約を結ぶことで、フランチャイザーが開発した商品や

営業権利、商標等を提供する代わりに、フランチャイジーから加盟料や手数料を徴収する経営形態のこと。 71 日本経済新聞朝刊、2010 年 02 月 09 日、p.15。


17

7.5 ブランドの多様化

前述したように、ジーンズ業界は女性向け商品がリードする時代へと移行した。エドウ

ィンでは女性が流行に敏感であることに着目し、男女構成比が逆転する 2001 年以前からマ

ルチ・ブランド戦略72を採用している。1979 年には「エドウィン」ブランドに加えて、肌

ざわりや脚のラインを追求したレディスブランドである SOMETHING を展開した。その後、

「Lee」や「Wrangler」などの海外著名ジーンズブランドのライセンスを取得し、2000 年に

は低価格志向の若い女性に焦点を当てたフランスのアパレルメーカー、「C-17」のライセ

ンスを取得した73。このように、エドウィンでは複数のブランドを展開することで、多様

な需要を取り込もうとしている。

また、エドウィンは、2008 年の秋にゴルフ用品総合メーカーであるキャスコとライセン

ス契約を結び、EDWIN GOLF を立ち上げた。ジーンズ製造に長年携わってきたことで蓄積

した技術をもとに、EDWIN GOLF 製品はゴルフのプレー時はもちろんのこと、ゴルフ場へ

の行き帰りや普段着としても用いることができるように機能面だけでなく、デザイン面も

重視した開発を行った74。現在はボトムスだけではなく、トップスやキャディーバッグ、

サンバイザーなど幅広い製品を展開している。

第 8 節意思決定

2010 年 9 月、低価格な SPA や PB ジーンズが市場を席巻して以来、低迷している売上を

エドウィンが取り戻すために、常見はいくつかの意思決定を行わなければならなかった。

(1) 世界品質宣言以降、品質の高いジーンズを売り出しているユニクロとどのように製品

差別化を行っていくべきだろうか。エドウィンもユニクロも主力商品は、カイハラ製のデ

ニム生地を使っており、素材での差別化は難しい。

(2) 主要ジーンズの価格帯を、ユニクロやジーユーを意識した低価格帯に設定すべきだろ

うか。もし値段を下げないのであれば、どのような価格帯を狙うべきなのだろうか。エド

ウィンは 10,000 円前後の商品が主力であり、他社と提携したさらなる高品質のジーンズを

提供するうえで価格を上げることも考えなければならない。

72 1 つの市場に複数のブランドを投入する戦略のこと。 73 エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/)。 74 エドウィン (http://edwin-ec.jp/info/fr-05-01.html)。


18

(3) 主要な販路として、このまま大手ジーンズカジュアルチェーン店や百貨店など既存小

売店を使うべきだろうか、もしくは直営店を拡大するなど別のチャネルの方が良いのだろ

うか。また、どのようなマーケティング戦略が必要だろうか。

設問

以上の意思決定について検討しなさい。


19

資料

資料 1：日本におけるジーンズの総生産量とその推移 (SPA は除く)

出典：繊維流通研究会編、(2010b)、『ジーンズハンドブック新訂 9 版』、繊維流通研究会。


20

資料 2：SPA を除いたジーンズ業界の現況

【売上高推移】

年度売上高 (百万円)

前年比 (%)

2004 年度 692,900 107.1%

2005 年度 725,300 104.7%

2006 年度 745,600 102.8%

2007 年度 707,600 94.9%

2008 年度 705,000 99.6%

【2008 年度企業別確定シェア】

順

位前

年移

動社名売上高 (百万円) シェア (%)

2008 年度 2007 年度増減 2008 年度 2007 年度増減

1 1 - エドウィン商事 35,500 36,900 ▲ 1,400 5.0% 5.2% ▲ 0.22 3 ↑ リーバイ・ストラウス・ジャ

パン 23,758 25,142 ▲ 1,384 3.4% 3.6% ▲ 0.2

3 2 ↓ サンエス 21,706 28,264 ▲ 6,558 3.1% 4.0% ▲ 0.94 4 - タカヤ商事 14,716 15,984 ▲ 1,268 2.1% 2.3% ▲ 0.2

5 7 ↑ ボブソン 10,000 10,400 ▲ 400 1.4% 1.5% ▲ 0.16 6 - オリゾンティ 9,463 10,778 ▲ 1,315 1.3% 1.5% ▲ 0.27 5 ↓ ビッグジョン 8,600 11,000 ▲ 2,400 1.2% 1.6% ▲ 0.48 8 - サンダイヤ 5,730 9,475 ▲ 3,745 0.8% 1.3% ▲ 0.59 9 - 栄光商事 5,600 6,900 ▲ 1,300 0.8% 1.0% ▲ 0.2

10 10 - ビッグボーン商事 3,127 4,318 ▲ 1,191 0.4% 0.6% ▲ 0.2 その他 566800 548439 18361 80.4% 77.5% 2.9

合計 705,000 707,600 ▲ 2600 100.0% 100.0%

出典：矢野経済研究所、(2010)、『2010 年版日本マーケットシェア事典』。


21

資料 3：ブルージーンズ市場の価格帯シェア推移

出典：杉山慎策、(2009)、『日本ジーンズ物語』、吉備人出版。

資料 4：日本の価格帯別シェア推計

設定価格事例現在今後の方向

高級 2 万円以上インポートなど 350 万着量的減衰上級 1 万円以上 NB、インポート 1000 万着価格次第に下がる中級 8 千円前後 NB 一般 4500 万着比重やや拡大中間 5 千円前後 NB などの普及型 1500 万着未知数廉価版 3 千円以下ユニクロ、GMS 1500 万着

超安価 1 千円以下近の登場 600 万着

市場規模 (推定) 9500 万着

出典：繊維流通研究会編、(2010a)、『ジーンズカジュアルリーダー』、繊維流通研究会。

12.5 13.2 15.4

72.5 65.8 61.5

15 21.1 23.1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004年 2006年 2008年予測

ブルージーンズ市場の価格帯シェア推移

低価格帯

中価格帯

高価格帯


22

資料 5：ブルージーンズ売上の男女構成比推移



23

資料 6：ジーンズの生産、流通経路


綿紡績、デニム生地などの織布メーカージーンズ (アパレル) メーカー

一貫デニム生地メーカー

紡績会社

(リング紡)

(空気紡)

糸染

(ロープ他)

(経糸)

染色業態

織布

(織物)

整理企業

縫製工場

裁断ミシン

洗い

加工工場

配送

センター

一貫型 (自社形態) 製品メーカー

外注外注外注

デニム以外の

生地メーカー

一般綿布 (綿ツイル等)

コーデュロイ等メーカーの海外生産

副資材 (裏地、ファスナー、ネオバボタン等)

のメーカー

(国内)

商社の製品購入

海外工場

(紡績) (糸染) (縫製) (現地洗い)

(洗い)

内地洗い

(海外)

SPA (例ユニクロ、ギャップ)

一部日本国内生産もある

小売業者の直接輸入

ジーンズ小売

百貨店

ｼﾞｰﾝｽﾞｶｼﾞｭｱﾙ

専門チェーン店

(大手上場など)

ｼﾞｰﾝｽﾞ専門店

(地域一番店な

紳士服、婦人服

専門店

量販店

(GMS)

通信販売

(カタログ、TV)

その他

消費者


24

資料 7：ジーンズの流通チャネル別おおよその小売金額構成推定


資料 8：途上国のジーンズ原価構成の事例

要素内容項目原価 (ドル) 簡易円換算

生地、断裁、付属 4.14 373

CMT (工賃系) 直接労務費 0.53 48

刺繍 (外注) 0.17 15

洗い加工 (水洗い) 0.10 9

光熱費 0.09 8

生産地内輸送 0.22 20

管理費その他 0.26 23

FOB (貿易系) 上記合計 (出港地) 5.51 496

海上運賃 0.15 14

米国輸入関税 0.91 82

総計 6.56 590

この事例の推定小売価格 (米国内) 18～19 ドル、推定 1900 円

(カンボジアから米国へ 1 着当たり、US ドル換算 1 ドル 90 円換算)

出典：繊維流通研究会編、(2010a)、『ジーンズカジュアルリーダー』、繊維流通研究会。

300(6.6%)

1000(21.7%)

600(13.0%)

1500(32.7%)

600(13.0%)

400(8.7%)

200(4.3%)

小売金額 (単位：億円)

百貨店

大手ジーンズカジュアルチェーン

一般カジュアルチェーン (SPAユニク

ロ含む)

一般ジーンズショップ

GMS (量販店)

通販 (カタログ、テレビ、WEB)

その他


25

資料 9：主要小売業者の低価格ジーンズ

企業名価格ユニクロ 3990 円

ジーユー 990 円

イオン 880 円

ダイエー 880 円

西友 850 円

ドン・キホーテ 660 円

出典：小島健輔、(2010)、『ユニクロ症候群』、東洋経済新報社。

資料 10：CSM-2000 のシステム

出典：エコテックスジャパン (http://www.eco-texj.co.jp/csm2000.html)。

製造委託工場評価機関

3p Consortium

監査機関

TUV 社などの第三者機関

評価・モニタリング

是正評価

監査報告


26

資料 11：ファーストリテイリング売上高推移

出典：ユニクロホームページ (http://www.uniqlo.com/jp/)。

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

売上高 143 250 333 486 599 750 831 1110 2289 4185 3441 3097 3399 3839 4488 5252 5864 6850

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

単位：億円ファーストリテイリング売上高推移

売上高


27

資料 12：2020 年ファーストリテイリング社の事業別売上計画

出典：小島健輔、 (2010)、『ユニクロ症候群』、東洋経済新報社。

国内

ユニクロ事業

5382億円(78.6%)

海外

ユニクロ事業

378億円(5.5%)

国内関連事業

515億円(7.5%)

グローバル

ブランド事業

556億円(8.1%)

2009/8

国内

ユニクロ事業

1兆円(20.0%)

海外

ユニクロ事業

3兆円(60.0%)

グローバル

ブランド事業

5000億円(10.0%)

国内関連事業

5000億円(10.0%)

2020/8 (目標)


28

資料 13：ユニクロ海外事業売上高推移

出典：ユニクロホームページ (http://www.uniqlo.com/jp/)。

資料 14：ユニクロ海外店舗数推移

出典：杉山慎策、(2009)、『日本ジーンズ物語』、吉備人出版。

2006年8月 2007年8月 2008年8月 2009年8月2010年8月

(予想)

売上高 87 169 293 377 730

0

100

200

300

400

500

600

700

800単位：億円

ユニクロ海外事業売上高推移

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (予定)

英国 15 21 3 6 8 11 13 14 14米国 4 1 1 1 1フランス 1 1 2ロシア 1

欧米計 15 21 3 6 12 12 15 16 18

中国 5 6 8 7 9 13 33 55韓国 10 14 18 30 51香港 1 4 8 11 13シンガポール 2 3

アジア計 5 6 8 18 27 39 76 122

92 1409 14 30 39 54合計

欧米

アジア

15 26


29

資料 15：大手ジーンズカジュアルチェーン 3 社の売上高推移

出典：各社の決算報告書より作成。

資料 16：大手ジーンズカジュアルチェーン店舗数推移

出典：各社の決算報告書より作成。

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

売上高大手ジーンズカジュアルチェーン3社の売上高推移

ライトオン

ジーンズメイト

マックハウス

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

51,792 52,609 61,381 69,356 83,841 95,312 106,676 104,235 100,606 87,000 (見込み)23,056 22,305 23,046 23,887 23,881 23,855 23,089 21,633 18,588 16,80039,212 38,585 41,796 43,420 41,965 50,017 57,334 57,380 56,650 48,942

ジーンズショップ年別売上高 (単位：百万円)

ショップ名／年度ライトオン

ジーンズメイト

マックハウス


30

資料 17：ジーンズに関する意識調査

回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合

ある 432 85.40% 233 82.90% 199 88.40% 158 87.80% 83 83.80% 75 92.60%

ない 74 14.60% 48 17.10% 26 11.60% 22 12.20% 16 16.20% 6 7.40%

回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合

ある 432 85.40% 136 84.50% 73 83.90% 63 85.10% 138 83.60% 77 81.10% 61 87.10%

ない 74 14.60% 25 15.50% 14 16.10% 11 14.90% 27 16.40% 18 18.90% 9 12.90%

40代 (女性)答え

ジーンズ (デニム生地のパンツ) を着用したことがあるか＜必須・択一＞ (n=506)

答え全体男性女性 20代 (全体) 20代 (男性) 20代 (女性)

全体 30代 (全体) 30代 (男性) 30代 (女性) 40代 (全体) 40代 (男性)


ある 412 95.40% 221 94.80% 191 96.00% 149 94.30% 77 92.80% 72 96.00%

ない 20 4.60% 12 5.20% 8 4.00% 9 5.70% 6 7.20% 3 4.00%


ある 412 95.40% 130 95.60% 70 95.90% 60 95.20% 133 96.40% 74 96.10% 59 96.70%

ない 20 4.60% 6 4.40% 3 4.10% 3 4.80% 5 3.60% 3 3.90% 2 3.30%

20代 (女性)

【着用経験者限定】ジーンズ (デニム生地のパンツ) を購入したことがあるか＜必須・択一＞ (n=432)

40代 (男性) 40代 (女性 )答え

全体 30代 (全体 ) 30代 (男性) 30代 (女性 ) 40代 (全体)

答え全体男性女性 20代 (全体 ) 20代 (男性)

有効回答数：506 名

調査日：2009 年 10 月 19 日～22 日

男女比：男性：55.5％女性：44.5％

年代比：20 代：35.6％ 30 代：31.8％ 40 代：32.6％


31


500円台以下 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

600円台 2 0.50% 0 0.00% 2 1.00% 2 1.30% 0 0.00% 2 2.80%

700円台 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

800円台 1 0.20% 1 0.50% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

900円台 2 0.50% 2 0.90% 0 0.00% 1 0.70% 1 1.30% 0 0.00%

1,000円台 17 4.10% 8 3.60% 9 4.70% 6 4.00% 2 2.60% 4 5.60%

2,000円～3,000円台

140 34.00% 69 31.20% 71 37.20% 52 34.90% 22 28.60% 30 41.70%

4,000円～5,000円台

88 21.40% 48 21.70% 40 20.90% 27 18.10% 16 20.80% 11 15.30%

6,000円～7,000円台

72 17.50% 43 19.50% 29 15.20% 27 18.10% 15 19.50% 12 16.70%

8,000円～9,000円台

38 9.20% 18 8.10% 20 10.50% 10 6.70% 6 7.80% 4 5.60%

1,0000円～15,000円台

43 10.40% 25 11.30% 18 9.40% 19 12.80% 11 14.30% 8 11.10%

2,0000円～5,0000円台

9 2.20% 7 3.20% 2 1.00% 5 3.40% 4 5.20% 1 1.40%

6,0000円台

以上0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%


500円台以下 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

600円台 2 0.50% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

700円台 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

800円台 1 0.20% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 1 0.80% 1 1.40% 0 0.00%

900円台 2 0.50% 1 0.80% 1 1.40% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

1,000円台 17 4.10% 3 2.30% 3 4.30% 0 0.00% 8 6.00% 3 4.10% 5 8.50%

2,000円～3,000円台

140 34.00% 31 23.80% 17 24.30% 14 23.30% 57 42.90% 30 40.50% 27 45.80%

4,000円～5,000円台

88 21.40% 35 26.90% 15 21.40% 20 33.30% 26 19.50% 17 23.00% 9 15.30%

6,000円～7,000円台

72 17.50% 26 20.00% 19 27.10% 7 11.70% 19 14.30% 9 12.20% 10 16.90%

8,000円～9,000円台

38 9.20% 19 14.60% 7 10.00% 12 20.00% 9 6.80% 5 6.80% 4 6.80%

1,0000円～15,000円台

43 10.40% 13 10.00% 7 10.00% 6 10.00% 11 8.30% 7 9.50% 4 6.80%

2,0000円～5,0000円台

9 2.20% 2 1.50% 1 1.40% 1 1.70% 2 1.50% 2 2.70% 0 0.00%

6,0000円台

以上0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%

40代 (男性) 40代 (女性)答え

全体 30代 (全体) 30代 (男性) 30代 (女性) 40代 (全体)

【購入経験者限定】購入したジーンズ (デニム生地のパンツ) はいくらくらいのものがも多いか＜必須・択一＞ (n=412)

全体男性女性 20代 (全体) 20代 (男性) 20代 (女性)答え


32


知っている 403 79.60% 221 78.60% 182 80.90% 139 77.20% 72 72.70% 67 82.70%

知らない 103 20.40% 60 21.40% 43 19.10% 41 22.80% 27 27.30% 14 17.30%


知っている 403 79.60% 125 77.60% 66 75.90% 59 79.70% 139 84.20% 83 87.40% 56 80.00%

知らない 103 20.40% 36 22.40% 21 24.10% 15 20.30% 26 15.80% 12 12.60% 14 20.00%

現在各社がこぞってプライベートブランド (PB) ジーンズ (デニム生地のパンツ) を発売しており、ジーユーが「990円」、イオンが「880円」、西友が「850円」、ドン・キ

ホーテが「690円」など、その価格と品質を競争している。このような激安ジーンズ競争が行われていることを知っていたか＜必須・択一＞ (n=506)

40代 (男性) 40代 (女性)答え

全体 30代 (全体) 30代 (男性) 30代 (女性) 40代 (全体)

答え全体男性女性 20代 (全体) 20代 (男性) 20代 (女性)


購入すると

思う166 32.80% 86 30.60% 80 35.60% 59 32.80% 29 29.30% 30 37.00%

購入するか

もしれない219 43.30% 115 40.90% 104 46.20% 82 45.60% 44 44.40% 38 46.90%

購入しない

と思う121 23.90% 80 28.50% 41 18.20% 39 21.70% 26 26.30% 13 16.00%


購入すると

思う166 32.80% 50 31.10% 27 31.00% 23 31.10% 57 34.50% 30 31.60% 27 38.60%

購入するか

もしれない219 43.30% 70 43.50% 36 41.40% 34 45.90% 67 40.60% 35 36.80% 32 45.70%

購入しない

と思う121 23.90% 41 25.50% 24 27.60% 17 23.00% 41 24.80% 30 31.60% 11 15.70%

回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合

購入すると

思う166 32.80% 48 55.20% 96 31.10% 22 20.00%

購入するか

もしれない219 43.30% 27 31.00% 147 47.60% 45 40.90%

購入しない

と思う121 23.90% 12 13.80% 66 21.40% 43 39.10%

40代 (男性) 40代 (女性)

答え全体

(100円ショップを) 頻繁

に利用するたまに利用するまったく利用しない

答え全体

1,000円未満のジーンズ (デニム生地のパンツ) でも、実際に試着などしてみて品質に問題なければ購入する可能性はあると思うか＜必須・択一＞ (n=506)

答え全体男性女性 20代 (全体) 20代 (女性)

30代 (全体) 30代 (男性) 30代 (女性) 40代 (全体)

20代 (男性)


33

出典：rtype『激安ジーンズに対する意識調査』 (http://release.center.jp/2009/11/0901.html)。


とても賛成 104 20.60% 57 20.30% 47 20.90% 45 25.00% 22 22.20% 23 28.40%

どちらかと

いうと賛成210 41.50% 103 36.70% 107 47.60% 65 36.10% 30 30.30% 35 43.20%

どちらかと

いうと反対152 30.00% 93 33.10% 59 26.20% 52 28.90% 34 34.30% 18 22.20%

とても反対 40 7.90% 28 10.00% 12 5.30% 18 10.00% 13 13.10% 5 6.20%


とても賛成 104 20.60% 23 14.30% 13 14.90% 10 13.50% 36 21.80% 22 23.20% 14 20.00%

どちらかと

いうと賛成210 41.50% 74 46.00% 36 41.40% 38 51.40% 71 43.00% 37 38.90% 34 48.60%

どちらかと

いうと反対152 30.00% 53 32.90% 29 33.30% 24 32.40% 47 28.50% 30 31.60% 17 24.30%

とても反対 40 7.90% 11 6.80% 9 10.30% 2 2.70% 11 6.70% 6 6.30% 5 7.10%

回答数割合回答数割合回答数割合回答数割合

とても賛成 104 20.60% 26 29.90% 56 18.10% 22 20.00%

どちらかと

いうと賛成210 41.50% 28 32.20% 149 48.20% 33 30.00%

どちらかと

いうと反対152 30.00% 31 35.60% 91 29.40% 30 27.30%

とても反対 40 7.90% 2 2.30% 13 4.20% 25 22.70%

40代 (女性)

答え全体

(100円ショップを) 頻繁

に利用するたまに利用するまったく利用しない

20代 (女性)

答え全体

PBジーンズ (デニム生地のパンツ) の価格が下がることについてどう思うか＜必須・択一＞ (n=506)

40代 (男性)

答え全体男性女性 20代 (全体) 20代 (男性)

30代 (全体) 30代 (男性) 30代 (女性) 40代 (全体)


34

資料 18：ジーンズにおける消費者の価値観に関する調査

マクロミルでは、PRICE2 という独自の調査手法を用いており、次のページに示される

曲線は以下のような定義づけが行われている。グラフ上の曲線はそれぞれの価格帯にどの

くらい購買可能な消費者が存在するのか、それぞれの価格帯は消費者全体の割合を価格帯

別に分類し、その特徴を示している。

【購買可能曲線】

商品を購買することが可能な消費者の割合を示す曲線。

【低価格曲線】

商品を「安くお買い得である」と考える消費者の割合を示す曲線。

【妥当価格曲線】

商品を「高くも安くもない」と考える消費者の割合を示す曲線。

【高価格曲線】

商品を「高い高級な商品だ」と考える消費者の割合を示す曲線。

【適価格帯】

約 70%以上の消費者が購入可能である価格帯である。

【低価格帯】

約 30％強の消費者が得であると感じる価格帯である。低価格帯以下の価格になると、

消費者はその製品に対して不信感を持ち、購買の可能性が大きく減少する。

【高価格帯】

約 25％前後の消費者が高級な商品として購入可能な価格帯である。これ以上の価格に推

移すると、消費者はその製品が高すぎて買えなくなり、購買の可能性が大きく減少する。

調査方法インターネットウェブ定量調査

調査対象首都圏 1 都 3 県 (東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県) 在住の 20～60 代男女 1,000 サンプル

割付性年代 10 歳刻み人口動態割付

調査期間 2010 年 5 月 10 日(月)～5 月 11 日(火)

有効回答人数 1,000 人


35

出典：マクロミル調べ、インターネット調査 (http://vi.macromill.com/research/100531.html)。


36

資料 19：各企業の商品概要一覧

EDWIN

Shop：EDWIN SHOP DENIM GALAXY 日暮里店

EDWIN 大級の直営店で、店内に設置されているデニム工房では購入したジーンズを

好みに加工してもらうことができる。

(写真左：EDWIN SHOP DENIM GALAXY 日暮里店、写真中央・右：転写シートを用い

た加工。70 種類以上あるシートから好みのものを選択し、位置を決めれば 10 分から 15

分で出来上がり、値段も加工料込で 315 円からとリーズナブルである。)

Shop：CLUB EDWIN 原宿キャットストリート店

原宿に出店した直営店で高価格製品を取り扱う CLUB EDWIN の 1 号店。1 階は国内では手

に入りにくいジーンズなどを取り扱っており、2 階ではゴルフウェアを販売している。

(写真左：CLUB EDWIN 原宿キャットストリート店、写真中央：1 階ジーンズ売り場、写

真右：2 階ゴルフウェア売り場)


37

Product：

503ZERO レギュラー (EDWIN) ￥8,925

伸縮性が高く、肌ざわりの良い新開発の「ゼロデニム」

を使用したジーンズ。外側の縫い目をなくし着心地の良

さを追求している。

Product：

503 ワイルドファイアー (EDWIN) ￥7,980

防風性、透湿性、伸縮性を持ち合わせた商品で、3 層構造

の特殊な縫製を施した国産ジーンズ。

Product：

503 レギュラーストレート (EDWIN) ￥8,925

エドウィンの定番モデル。毎年の流行に合わせて常に進化

し続けている。


38

Product：

トラウザースレンダーフィット

(EDWIN GOLF) ￥12,600

エドウィンがキャスコと提携して開発したゴルフウェア。窮

屈さを解消するだけなく、下半身を安定させる機能を持つ。

Product：

NEO FIT ViENUS JEAN スキニーデギンス

(SOMETHING) ￥9,345

レギンス感覚で履ける新感覚の女性用ジーンズ。

Product：

NEO FIT タイトストレート (C17) ￥3,990

若い女性向けに製作されたフィット感の良いストレッチジ

ーンズ。


39

Product：Miss 503 BLUE TRIP スラウチースキニー

(EDWIN)

￥12,600

腰まわりにゆとりを持たせ、腰を落として履く新スタイル

のスキニージーンズ。流行の花柄を使用し、ウエストは太

めのベルトを折り返すことで、トレンドの 80's スタイルの

ハイウエスト感を出している。

Product：

503RV スペシャルストレート (EDWIN) ￥17,850

何年も履きこんだような色落ちしたデニムに、ハンドメイ

ドの加工を施したジーンズ。


40

ファーストリテイリング

Shop：ユニクロ

近年、店舗規模の大規模化と小規模化の 2 極化が進んでいる。

(写真左：東京メトロ飯田橋駅構内に設置予定の店舗、写真右：路面店舗の原宿店)

Product：レギュラーフィットストレートジーンズ

(UNIQLO) ￥3,990

1990 円の製品と名前は同じだが、こちらはカイハラ社製の

デニムを使用したジーンズ。上質なデニム生地にこだわり

のユーズド加工を施して、味のある風合いを表現した。

Product：レギュラーフィットストレートジーンズ

(UNIQLO) ￥1,990

コットン 100%使用のベーシックな低価格帯ジーンズ。


41

出典：各社ウェブサイトより参照。

Product：

スリムフィットストレートジーンズ A

(UNIQLO) ￥3,990

カイハラ社製のデニム生地を使用したやや細身のストレー

トジーンズ。

Product：レギュラーストレートジーンズ

(g.u.) ￥990

1000 円以下のベーシックなストレートジーンズ。


42

[参考文献]

遠藤明子・原頼利・田村晃二・渡辺達朗、(2008)、『流通論をつかむ』、有斐閣。

原田英夫・向山雅夫・渡辺達朗、(2002)、『ベーシックと流通と商業；現実から学ぶ理論と

仕組み』、有斐閣アルマ。

小島健輔、(2010)、『ユニクロ症候群』、東洋経済新報社。

松本恒雄編、(2007)、『消費者から見たコンプライアンス経営』、商事法務。

宮沢永光・亀井昭宏監修、(2004)、『マーケティング辞典改訂版』、同文社出版。

宮沢永光監修、(2007)、『基本流通用語辞典改訂版』、白桃書房。

日本繊維新聞社編、(2006)、『ヒストリー日本のジーンズ』、日本繊維新聞社。

繊維流通研究会編、(2010a)、『ジーンズカジュアルリーダー 2010 年版』、繊維流通研究会。

繊維流通研究会編、(2010b)、『ジーンズハンドブック新訂 9 版』、繊維流通研究会。

杉山慎策、(2009)、『日本ジーンズ物語』、吉備人出版。

矢野経済研究所編、(2010)、『2010 年版日本マーケットシェア事典』、矢野経済研究所。

柳井正、(2009)、『成功は一日で捨て去れ』、新潮社。

[参考ウェブサイト]

エコテックスジャパン (http://www.eco-texj.co.jp/csm2000.html)、終アクセス日2010年10月09日。

エドウィン (http://www.edwin.co.jp/company/)、終アクセス日2010年10月09日。

ファーストリテイリング (http://www.fastretailing.com/jp/)、終アクセス日2010年10月09日。

ジーユー (http://www.gu-japan.com/)、終アクセス日2010年10月09日。

ジーンズメイト (http://www.jeansmate.co.jp/)、終アクセス日2010年10月09日。

マックハウス (http://www.mac-house.co.jp/)、終アクセス日2010年10月09日。

マクロミル(http://vi.macromill.com/research/100531.html)、終アクセス日2010年09月10日。

ライトオン (http://right-on.co.jp/)、終アクセス日2010年10月09日。

rtype (http://release.center.jp/2009/11/0901.html)、終アクセス日2010年10月09日。

シブヤ経済新聞 (http://www.shibukei.com/headline/3228/)、終アクセス日2010年10月09日。

ユニクロ (http://www.uniqlo.com/jp/)、終アクセス日2010年10月09日。

4 case edwin - c-faculty...

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