360° out-of-home media agentour09 - hamburg ströer group | september 2009
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360° out-of-home mediaagentour09 - Hamburg
Ströer Group | September 2009
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Out-of-Home
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Agenda
□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign
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Was hat sich verändert?
>> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.
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Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft
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Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens
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Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten
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Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen
>> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.
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Print reagiert mit Titelkonsolidierung
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Kanäle
Zeit
Leistungsdaten
>> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf.
Kanäle
Zeit
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Mobilität in Deutschland steigt weiter
* Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID 2008
86% sind täglich mobil…* 90 %
3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 3.044 Mrd. Gesamt- + 5,6 %**kilometerleistung
2002
2008
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Treiber der wachsenden Mobilität
Wege zum Einkaufen: +9 %
ÖPNV – NutzungJunge: +15%
Wege in der Freizeit: +8 %
1313
Personenkilometer am Tag
0
10
20
30
40
50
unter500
500 -899
900 -1.499
1.500 -1.999
2.000 -2.599
2.600 -2.999
3.000 -3.599
> 3.600
monatliches Haushalts-Netto-Einkommen in €
Mobilität und Kaufkraft
>> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler.
Quelle: Studie “MID - Mobilität in Deutschland 2002“
1414
Mobilität als Zielgruppenmerkmal
Niedrig< 1x tägl. außer Haus
Hoch> 1x tägl. außer Haus
Mobilität
Hoc
h>
2.00
0 €
Nie
drig
<= 2
.000
€
Haushalts-Netto-Einkommen
Mobile Stars28,5 Mio. Personen
(44 Prozent)
Couch Potatoes10,5 Mio. Personen
(16 Prozent)
Slow Comfortables7,5 Mio. Personen
(12 Prozent)
Mobile Youngsters18,4 Mio. Personen
(28 Prozent)
Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000€) niedrig (HHNE <=2.000€) / Definition Mobilität hoch (>1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus)
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Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009)
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
60%
FinanzenFinanzen TV WerbungTV Werbung KfzKfz Tele-kommunikation
Tele-kommunikation HandelHandel TextilTextil TourismusTourismus
-15,4%
4,3%
-15,7%
-25,5%
-10,2%
37,2%
9,0%
52,0%
-25,0%
55,6%
7,1% 9,6% 7,5%
73,8%
totalOut-of-Home
totaltotal
-2,7%
12,9%
70%
>> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.
1616
KundeAktivieren
Involvieren
Verkaufen
Kommunikations-Framework
1717
Aktivieren Involvieren
.
………………………………….………………………………………………...
Push- und Pull-Qualität der Medien
>> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus.
1818
PULL
PUSH
Push- und Pull-Qualität der Medien
>> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich.
1919
KundeAktivieren
Involvieren
Verkaufen
Plakat im Kommunikations-Framework
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Agenda
□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign
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Sunny: Grundlagenstudie Kreation
> Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden.– Generierung von Aufmerksamkeit– Verankerung der Botschaft– Aktivierung von Zielgruppen
>> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.
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Sunny: Grundlagenstudie Kreation
> Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005:– Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg – Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten– Befragung von 2.100 Personen (300 je Motiv)– Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten)
>> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkungvon der Plakatkreation gemessen.
Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg
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Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung:
>> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven.
Platz 1 Platz 2 Platz 4
Platz 7Platz 5 Platz 6
Platz 3
Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg
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Sunny: Grundlagenstudie Kreation
>> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven.
Ungestützte Markenerinnerung:
Gesamt 2,7 %
Ungestützte Markenerinnerung:
Gesamt 5,9 %
Differenz:
Gesamt -54,24 %
Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg
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Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt)
>> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien.
Pre PostPassanten Pre PostPKW-Fahrer Pre PostGesamt
10,0%
7,5%
5,0%
2,5%
0%
10,0%
7,5%
5,0%
2,5%
0%
10,0%
7,5%
5,0%
2,5%
0%
Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg
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Agenda
□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign
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Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar!
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Agenda
□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign
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Gemeinde
Straßen
Haus
PLZ 5
Marktzelle
Zu klein
• zu viele Haushalte• keine räumliche Differenzierung
• zu wenige Haushalte• zu stark ausdifferenziert• unzureichende Datenbasis
Zu groß
ca. 400-500 Haushalte
GEO-Targeting – Betrachtungsebene
30
Alter
Haushaltsnetto-EinkommenPkw-Zulassungen
Kaufkraft
Status
Haustyp
Ethnische Zugehörigkeit
FamilienstrukturArbeitslosenquote
Freizeitinteressen
Berufl. Status (Student, Rentner etc.)
Produktaffinitäten
POI´s
Consumer Styles
Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale
Lebensphase
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Alter
Haushaltsnetto-Einkommen
SINUS / SIGMA-MilieusPkw-Zulassungen
Kaufkraft
Status
Haustyp
Ethnische Zugehörigkeit
FamilienstrukturArbeitslosenquote
Freizeitinteressen
Berufl. Status (Student, Rentner etc.)
Produktaffinitäten
POI´s
Consumer Styles
GEO-Targeting – Zielgruppenmerkmale
Käuferzielgruppen
TdW / VA Zielgruppen
Lebensphase
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Sinus Milieu Etablierte: Lindt
Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125)Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125)
TdW: Verwender Evian stilles WasserKäuferzielgruppe: Nescafè Xpress
Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125)
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Mikromarketing – Stellenselektion ohne Mobilitätsanalyse
Werbeflächenselektion in ausgewählten Gebieten POI Selektion
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GEO-Targeting - MobilitätsverhaltenMarktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils
Frequenzatlas
Typisches ZG – Mobilitätsprofil aus TdW / MiD
Nahbereichsbeweger Pendler
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Selektion relevanter Werbeträger – Hamburg Poppenbüttel
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Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4,
abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW
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Lokale Zielgruppen-Ansprache
Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi gewichtet nach Audibestand
> Focus auf Hamburger Süden > Starke Streuung, kein klarer Focus
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Kosten: 47T EuroNetto-RW: 80% GRP: 1.002OTS: 12,6
Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen 20-49 Jahre, PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Männer 30-59 Jahre HHNE 3.000 Euro+, Hamburg Stadt, 120er ML Netz + GF
Kosten: 97TEuroNetto-RW: 81%GRP: 1.077OTS: 13,4
GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF im Händler- und im Wohnumfeld
Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat
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Bruttokosten: 73T Euro 73T Euro GRP: 719 1.494
OTS: 9,1 17,3 Netto-RW: 79% 86%
TKP: 14,22 6,81
Klassische GF Kampagne*
GEO-TargetingGF –Kampagne*
Kontaktindex 208
Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223; Durchschnittliche GF-Kampagne (1:4000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne
Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung
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Bruttokosten 73T Euro 85T Euro Netto-RW: 86% 52% GRP: 1.494 350 OTS: 17,3 6,7
TKP 6,8118,53
GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne
Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 73T Euro für OoH, 85T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 210, 211, 225, 224, 223 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Insgesamt 10 Belegungen, Hamburger Abendblatt, Gebiet Hamburg Stadt
Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung
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GEO-Targeting und Direct Mail
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Werbeträger Selektion Sören
Uni HH
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> Kleinräumige Optimierung nach allen Zielgruppendefinitionen möglich
> ZG-Mobilität kann über TdW / MID ermittelt und in Planung einbezogen werden
> Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting ist zukünftig messbar
> OOH erzielt durch GEO-Targeting Vorteile ggü regionalen Konkurrenzmedien
> Plakat und z.B. Direct Mail können effizient verknüpft werden
Summary
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Agenda
□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign
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Virtual Campaign
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Was können wir für Sie tun?
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Was können wir für Sie tun?
Ströer Sales & Services GmbHStröer Allee 1 . 50999 Köln
Tel. 02236 9645-0 . Fax -299Mail [email protected] www.stroeer.de