алексеев2

Оптимизация ассортиментно-ценового предложения и промо-активности розничной торговой

точки в условиях падения покупательской активности

на основе микроэкономической модели VPM

TRADE & SHOPPER MARKETING RUSSIA CONFERENCE 2015

Андрей Алексеев, [email protected], www.structuravody.ru 1

http://www.structuravody.ru/


Чему научил 1999 год

Потребительские настроения в сентябре 1998 года

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Откажутся от покупки и потребления в условиях кризиса 1998 года. Россия, сентябрь 1998.

Все 18+

мужской

женский

Источник: ВЦИОМ по заказу РА «Аврора» Андрей Алексеев, [email protected], www.structuravody.ru 2





0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Перейдут на более дешевые марки продуктов в условиях кризиса 1998 года. Россия, сентябрь 1998.

Все 18+

мужской

женский






0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Станут больше потреблять в условиях кризиса 1998 года. Россия, сентябрь 1998.

Все 18+

мужской

женский






0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

На что потратят долги по зарплате, когда их выплатят. Россия, сентябрь 1998.

Все 18+

мужской

женский





Реальное потребительское поведение в 1999 году

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1997-1 1997-2 1998-1 1998-2 1999-1 1999-2

Частота потребления мясных деликатесов.1997-1999. Россия, TNS.

Один раз в месяц и реже2 - 3 раза в месяц

Один раз в неделю

Несколько раз в неделюОдин раз в день и чаще

Источник: TNS Россия, предоставлено РА «EuroPublicity» Андрей Алексеев, [email protected], www.structuravody.ru 6





0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1997-1 1997-2 1998-1 1998-2 1999-1 1999-2

Частота потребления колбас.1997-1999. Россия, TNS.


Один раз в неделюНесколько раз в неделюОдин раз в день и чаще






0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1997-1 1997-2 1998-1 1998-2 1999-1 1999-2

Частота потребления картофеля.1997-1999. Россия, TNS.


Один раз в неделюНесколько раз в неделюОдин раз в день и чаще





В эпоху перемен выигрывают активные




Чем научил 1999 год

Источник: BEMBI©

• Привычки потребителей сильнее доводов разума• Сокращение идет по объему, а не по структуре потребления• Выигрывает тот, кто активнее занимается рынком

Основные выводы (продукты питания)




Что происходит сейчас

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Оценка материального положения семьи.2000-2014. Россия, TNS.

не хватает денег на еду

хватает на еду, но не на одежду

хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи

могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотятполный достаток, не ограничены в средствах





-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Тренды продаж в колбасно-ветчинной секции в денежном выражении ("скользящий год")

Сосиски, сардельки, шпикачки

Колбаса полукопченая

Ветчина

Колбаса вареная

Паштеты

Колбаса ливерная

Колбаса варено-копченая

Колбаса сырокопченая

Мясные деликатесы

Источник: BEMBI© Андрей Алексеев, [email protected], www.structuravody.ru 12



Win-win возможен

Общая цель – рост доли рынка




Микроэкономическая модель VPM

• Расчет продаж в зависимости от решений по ассортименту• Расчет продаж в зависимости от решений по цене• Расчет продаж в зависимости от активности на местах продаж• Расчет долей продаж в сегментах• Расчет возврата инвестиций в маркетинг

Расчет экономических показателей поставщика и ритейлера




Микроэкономическая модель VPM

Результаты продажG=Vi*Vm*(P0+P1+P2)

Vi – потенциал дистрибуцииVm – потенциал сегмента

P0, P1, P2 – доля продаж в сегменте, обеспеченная потребителями бренда в ареале дистрибуции

P0, P1, P2 – доля продаж в сегменте, обеспеченная посетителями магазина в ареале дистрибуции

Поставщик Ритейлер




Результативные решения по ассортименту


Результаты продаж – полная матрица

Результаты продаж Итого: 39 956 711 51 829 562Доля продаж в ареале дистрибуции: 35% 45%

Гипермаркет **** Матрица Результат продаж, руб./годСегменты чай Vm' Магазин Конкур. 1 Конкур. 2 без промо с промо

пакетики с ярлычком черный 17% 1 1 1 6 768 708 8 779 981листовой черный 16% 1 1 1 6 484 980 8 411 945пакетики в конвертах черный 10% 1 1 1 3 864 516 5 012 829листовой черный с добавками 4% 1 1 1 1 761 435 2 284 833конверты фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 1 1 757 912 2 280 264листовой фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 1 1 740 329 2 257 456таги черный с бергамотом 4% 1 1 1 1 408 795 1 827 408конверты черный с добавками 3% 1 1 1 1 392 023 1 805 653пирамидки черный с добавками 3% 1 1 1 1 346 824 1 747 023листовой черный с бергамотом 3% 1 1 1 1 333 727 1 730 034сувенирный черный 3% 1 1 1 1 231 836 1 597 868сувенирный черный с добавками 3% 1 1 1 1 116 526 1 448 294листовой зеленый 3% 1 1 1 1 072 191 1 390 785конверты черный с бергамотом 2% 1 1 1 995 726 1 291 598конверты зеленый с добавками 2% 1 1 1 801 755 1 039 990листовой зеленый с добавками 2% 1 1 1 712 902 924 735конверты ассорти 2% 1 1 1 683 688 886 841пирамидки фруктовый/травяной/улун/пуэр 1% 1 1 1 583 689 757 128Другие сегменты (27) 12% 27 27 27 4 899 148 6 354 895

Общий итог 45 45 45 39 956 711 51 829 562





Результаты продаж – узкая матрица



пакетики с ярлычком черный 17% 1 1 1 6 768 708 8 779 981листовой черный 16% 1 1 1 6 484 980 8 411 945пакетики в конвертах черный 10% 1 1 1 3 864 516 5 012 829листовой черный с добавками 4% 1 1 1 1 761 435 2 284 833конверты фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 1 1 757 912 2 280 264листовой фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 1 1 740 329 2 257 456таги черный с бергамотом 4% 1 1 1 1 408 795 1 827 408конверты черный с добавками 3% 1 1 1 1 392 023 1 805 653пирамидки черный с добавками 3% 1 1 1 1 346 824 1 747 023листовой черный с бергамотом 3% 1 1 0 0сувенирный черный 3% 1 1 0 0сувенирный черный с добавками 3% 1 1 0 0листовой зеленый 3% 1 1 0 0конверты черный с бергамотом 2% 1 1 0 0конверты зеленый с добавками 2% 1 1 0 0листовой зеленый с добавками 2% 1 1 0 0конверты ассорти 2% 1 1 0 0пирамидки фруктовый/травяной/улун/пуэр 1% 1 1 0 0Другие сегменты (27) 12% 0 27 27 0 0

Общий итог 9 45 45 26 525 523 34 407 393





Результаты продаж – «дырявая» матрица конкурентов



пакетики с ярлычком черный 17% 1 1 1 6 768 708 8 779 981листовой черный 16% 1 1 1 6 484 980 8 411 945пакетики в конвертах черный 10% 1 1 6 072 811 6 867 797листовой черный с добавками 4% 1 1 1 1 761 435 2 284 833конверты фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 1 1 757 912 2 280 264листовой фруктовый/травяной/улун/пуэр 4% 1 1 3 977 895 4 137 011таги черный с бергамотом 4% 1 1 1 1 408 795 1 827 408конверты черный с добавками 3% 1 1 1 1 392 023 1 805 653пирамидки черный с добавками 3% 1 1 1 1 346 824 1 747 023листовой черный с бергамотом 3% 1 1 2 095 856 2 370 223сувенирный черный 3% 1 1 1 1 231 836 1 597 868сувенирный черный с добавками 3% 1 1 1 1 116 526 1 448 294листовой зеленый 3% 1 1 2 450 723 2 548 752конверты черный с бергамотом 2% 1 1 1 995 726 1 291 598конверты зеленый с добавками 2% 1 1 1 259 900 1 424 833листовой зеленый с добавками 2% 1 1 1 712 902 924 735конверты ассорти 2% 1 1 1 562 716 1 625 224пирамидки фруктовый/травяной/улун/пуэр 1% 1 1 1 583 689 757 128Другие сегменты (27) 12% 27 23 14 7 284 848 8 358 883

Общий итог 45 38 29 50 266 106 60 489 454





Позиции брендов в сегментах драматически различаются

Пакетики с ярлычком черный Конверты фруктовый, травянойБренд Доля в сегменте Бренд Доля в сегменте

Lipton 21% Greenfield 23%Ahmad tea 17% Черный дракон 20%Akbar 13% Milford 14%Нури 9% Ahmad tea 10%Лисма 8%

Листовой черный Пирамидки черный с добавкамиБренд Доля в сегменте Бренд Доля в сегменте

Lipton 21% Lipton 59%Ahmad tea 17% Greenfield 13%Akbar 13% Ahmad tea 11%Нури 9% Curtis 9%Лисма 8% Нури 5%





Сокращение брендов ведет к сокращению потенциала сегмента Vm’

Сегмент/бренд Доля % Матрица Vm' Матрица Vm' Матрица Vm'Листовой черный 5 10% 4 10% 3 9%

Ahmad tea 18% 1 3% 1 3% 1 3%Akbar 15% 1 2% 1 2% 1 2%Greenfield 13% 1 2% 1 2% 1 2%Riston 10% 1 2% 1 2% 1%Майский 9% 1 1% 1% 1%

Пакетики с ярлычком черный 5 12% 4 11% 3 10%Lipton 21% 1 4% 1 4% 1 4%Ahmad tea 17% 1 3% 1 3% 1 3%Akbar 13% 1 2% 1 2% 1 2%Нури 9% 1 1% 1 1% 1%Лисма 8% 1 1% 1% 1%




Считаем продажи вместе…Выигрышная стратегия:+ Предложения в широких сегментах Vm’+ Выделение брендов лидеров внутри сегментов+ ABC - оптимизация внутри сегментов




Результативные решения по цене

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

% о

т про

даж

без

акц

ий в

сег

мен

тной

груп

пе

Диапазон цены руб/пак

Распределение продаж в сегментных группах чая в пакетиках в зависимости от цены за пакетик

конверты

пирамидки

таги

Общий итог

Ценоваяакция





Цен

а

Ценность

Экономия

Безопасность

Лучший выбор

Статус

Эксклюзив

Econom/Low Coster

Middle Down/Balanced

Middle Up/Extra

Premium/Super

Super Premium/Exclusive





Считаем продажи вместе…Выигрышная стратегия:+ Максимум потенциала предложения во всех ценовых сегментах+ Продуманная политика в части ценовых акций+ Маржинальность – источник инвестиций




Результативные решения по акциям на местах продаж


0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

900 000

1 000 000

Неделя

Динамика продаж чая в пакетиках-пирамидках

Пакетики-пирамидки акции

Пакетики-пирамидки без акции

Пакетики-пирамидки Сегмент аппрокс

Источник: BEMBI©



Результативные решения по акциям на местах продаж

Считаем продажи вместе…Выигрышная стратегия:+ Направленность акций на аудиторию конкурентов+ Акции в крупных сегментах с большим Vm+ Сохранение ценового позиционирования




Win-win более чем возможен – он необходим

+ «Желтый ценник» на этапе перехода от старой цены к новой + Сохранение ценового позиционирования товара + Никаких «стоп-отгрузок»!

Взаимовыгодная тактика повышения цены на полке:




Резюме

+ В условиях ограничения потребительского спроса верная цель – рост доли продаж по сравнению с конкурентами.+ Win-win между поставщиком и ритейлером возможен, когда цели конкуренции сонаправлены.+ Есть современные инструменты для точных расчетов результатов продаж.+ Как и в 1999 году, в нынешней ситуации выиграет тот, кто будет быстрее и точнее.




алексеев2

Documents