25 free useful e-reputation reports (luxury, media...) to download

25 Free Useful e-Reputation Reports

(Luxury, Tourism, Politics, Food & Beverages, Transport,

Associations & NGOs, Electronics, Media, Sport,

Universities)

Why you must monitor your Online Reputation to

Protect your Business

Dr. [email protected]

May 2015

mailto:[email protected]

A Course on How To write an Online Reputation Report

This 2015 Spring semester, I enjoyed teaching how to write an online reputation report

to my Master students in Journalism and Communication at the Medi@LAB of the

University of Geneva. They have followed a rigorous methodology that I have

created based on my 12+ years of research on online trust management and that I

am in the process to publish in a vulgarization book on e-reputation in 2016 (if I don't

have too many consulting requests ;-).

25 Master Students e-Reputation Monitoring Reports Distributed in

10 Main Topics to Freely Download

Overall my Master students did a very good work knowing that they had to use free

online tools, which are more difficult to use to extract meaningful data than professional

tools. So we decided to publish their reports in order to give visibility to their work and

to give you an idea on how to put in place your online reputation monitoring. You can

find these reports at the end of this document. As you can see in the above pie chart,

they studied the online reputation of companies, products… in 10 main topics: Luxury,

Beauty & Fashion; Tourism; Politics; Food & Beverages; Transport; Associations &

NGOs; Electronics; Media; Sport; Universities.

The list of studied entities, brands, companies, products, political parties... is below:

Vogue, ELLE Magazine, Harper's Bazaar

H&M, Zara, Primark

Dove, Nivea, L'Oréal

Adidas, Nike, Puma

Nissan LEAF, Renault ZOE, Tesla Model S

Samsung, Apple

Jungfrau, Chamonix

Swiss, Air France, American Airline

Lindt, Cailler, Favarger

Arizona, Nestea, Lipton Ice Tea

Red Bull, Monster Energy, Dark Dog Energy

Audemars Piguet, Vacheron Constantin

Rolex, IWC, Patek Philippe

Patek Philippe, Rolex, Jaeger Lecoultre

Médecins Sans Frontières, CICR, Save the Children

Juventus Football Club, AC Milan, FC Internazionale

Montreal Canadiens,Toronto Maple Leafs, Ottawa Senators

Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, Olympique Lyonnais

Ferrari, McLaren

M6, TF1, France 2

Hellfest, Xtrem fest, Eurockéennes

Vladimir Poutine, Barack Obama, Boris Nemtsov

Podemos, Partido Popular, PSOE

Front National, UMP, PS

Université de Genève, Université de Lausanne, Université de Fribourg

The list of Master students

who wrote these online reputation monitoring reports as part of my 2015 course is

below:

Yurika Seki

Stéphanie Soland

Anouck Daenzer

Nora El-Abshihy

Morgane Godet

Mélissa Aymée Baudrillart

Manon Voland

Madelleen Amélie Rosa Favre

Lison Beigbeder

Elena Marmy

Claude-Anne Schumacher

Christophe Robert-Nicoud

Adrienne Ruffieux

Oriane Makowka

Huizhu Qian

Thanh-Mai Han

Michael Pattaroni

Florence Shih

Anais Rivas Barciela

Pauline Leroy

Nicolas Rohrbasser

Matteo Ianni

Louis Gaillard

Cristina Garcia Fernandez

Stefano Crepaz

Discover their 25 reports in French below!

Contact me at [email protected] if you

wonder how it could be applied to your case

mailto:[email protected]

Information Stratégique, Veille et Recherche d’Information Enseignement de Dr. Jean-Marc Seigneur

1

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique d’Adidas

Anouck Daenzer

Faculté des Sciences de la Société


2

Table des Matières 1 Introduction .............................................................................................................. 5

2 Analyse Quantitative ................................................................................................. 6

2.1 Adidas..................................................................................................................................................................... 6

2.2 Concurrents ....................................................................................................................................................... 14

2.2.1 Diagrammes des parts de voix .......................................................................................................................16

2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1 (Nike) ....................................................................................19

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent 2 (Puma) ..................................................................................24

3 Analyse Qualitative ................................................................................................. 29

3.1 Adidas................................................................................................................................................................... 29

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général .............................29

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .................................................................................32

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… .....................................................................................33

3.2 Concurrents (Nike et Puma) ....................................................................................................................... 34




4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................ 41

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation ............................................................. 44

6 Préconisation du choix de l’outil de veille ................................................................ 44

7 Conclusion .............................................................................................................. 45

8 Annexes .................................................................................................................. 47

8.1 Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX 47

8.1.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ......................48

8.1.2 Choix des objectifs stratégiques.....................................................................................................................48

8.1.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) 48

8.1.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ......................49

8.1.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) .....50

8.1.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ................................................51

8.2 Diagramme du réseau de contacts Facebook pour Adidas ............................................................ 52

8.3 Semrush (Adidas ; 31.3.15) ......................................................................................................................... 53


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre global de Mentions pour différents mots clés (Adidas) ............................... 8

Figure 2. Nombre Global de Mentions pour Adidas ........................................................................... 9

Figure 3. Graphique des parts de voix pour Adidas ........................................................................... 9

Figure 4. Nombre global des Mentions pour « Adidas originals », « Adidas shoes » et « Adidas superstar » ........................................................................................................................... 10

Figure 5. Volume du nombre de mentions pour « Adidas originals » (pourcentage) ........ 11

Figure 6. Volume du nombre de mentions pour « Adidas superstar » (pourcentage) ...... 11

Figure 7. Volume du nombre de mentions pour « Adidas shoes » (pourcentage) .............. 12

Figure 8. Volume du nombre de mentions pour « Adidas shop » (pourcentage) ................ 12

Figure 9. Cartographie du mot clé « Adidas » (actualité) .............................................................. 13

Figure 10. Cartographie du mot clé « Adidas » (Youtube) ........................................................... 14

Figure 11. Nombre global de Mentions pour Adidas/Nike/ Puma ........................................... 15

Figure 12. Volume du nombre de mentions pour Adidas/Nike/Puma (Instagram) .......... 16

Figure 13. Volume du nombre de Mentions pour Adidas/Nike/Puma (en pourcentage ; Twitter) ................................................................................................................................................... 17

Figure 14. Volume du nombre de Mentions pour Adidas/Nike/Puma (en pourcentage ; Blog) ......................................................................................................................................................... 17

Figure 15. Comparaison Nombre Mentions Adidas et Concurrents (sur 30 jours en fonction de la source) ........................................................................................................................ 18

Figure 16. Nombre Global de Mentions pour Adidas/Nike/Puma ............................................ 18

Figure 17. Volume du nombre de mentions pour Nike (pourcentage) ................................... 20

Figure 18. Nombre global de Mentions pour Nike .......................................................................... 20

Figure 19. Cartographie du mot clé Nike (Youtube) ....................................................................... 21

Figure 20. Cartographie du mot clé Nike (actualité) ...................................................................... 21

Figure 21. Nombre global de Mentions pour différents mots clés (Nike) .............................. 22

Figure 22. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Sneakers » (pourcentage) ......... 23

Figure 23. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Running » (pourcentage) .......... 23

Figure 24. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Shoes » (pourcentage) ................ 24

Figure 25. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Air Max » (pourcentage) ............ 24

Figure 26. Volume du nombre de Mentions pour Puma (pourcentage) ................................. 25

Figure 27. Cartographie du mot clé Puma (actualité / Youtube) ............................................... 25


4

Figure 28. Nombre global de Mention pour différents mots clés (Puma) .............................. 26

Figure 29. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Evospeed » (pourcentage) ...... 27

Figure 30. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Golf » (pourcentage) ................. 27

Figure 31. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Shoes » (pourcentage) ............. 28

Figure 32. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Shoes » (pourcentage) ............. 28

Figure 33. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Adidas) ...................................................... 29

Figure 34. Mentions importantes pour Adidas (Digitalbodyguarding.com) ......................... 30

Figure 35. Mentions importantes pour Adidas (Buzzsumo.com) .............................................. 31

Figure 36. Mentions importantes pour Adidas (Followerwonk.com) ..................................... 32

Figure 37. Nuage de mots clés pour Adidas ....................................................................................... 32

Figure 38. Diagramme d’influence et de communautés pour Adidas ...................................... 34

Figure 39. Mentions importantes pour Nike (Buzzsumo.com) .................................................. 35

Figure 40. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Nike) ........................................................... 35

Figure 41. Mentions importantes pour Puma (Buzzsumo.com) ................................................ 36

Figure 42. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Puma) ........................................................ 36

Figure 43. Comparaison Follower Adidas/Nike/Puma (Cercle ; Twitter) ............................. 37

Figure 44. Comparaison tweets et followers pour Adidas/Nike/Puma (graphiques en colonnes) ................................................................................................................................................ 37

Figure 45. Nuage de mots clés pour Nike ............................................................................................ 38

Figure 46. Nuage de mots clés pour Puma.......................................................................................... 39

Figure 47. Diagramme d’influence et de communautés pour Nike ........................................... 40

Figure 48. Diagramme d’influence et de communautés pour Puma ........................................ 41

Figure 49. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ......................................................................... 42

Figure 50. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES ............................................. 43

Figure 51. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation ............................... 44

Figure 52. Mind Map ................................................................................................................................... 48

Figure 53. Diagramme du réseau de contacts Facebook pour Adidas ..................................... 52


5

1 Introduction

Dans le cadre du cours « Information stratégique, veille et recherche d’information » donné par le maître d’enseignement Jean-Marc Seigneur, nous devons réaliser individuellement une étude d’e-réputation pour une entreprise que l’on aura choisie. Pour ma part, j’ai décidé d’analyser la société Adidas. Pour étudier la réputation en ligne d’Adidas nous avons pris en compte ses comptes officiels sur les divers médias sociaux. A titre de précision, nous estimions plus pertinent de prendre en compte le site web suisse et donc rester sur le territoire national et non international, dans l’idée de peut-être pouvoir utiliser mon travail à titre professionnel et pas seulement académique si, dans un futur proche, j’avais l’opportunité de travailler pour Adidas. Ainsi, afin de me permettre de pouvoir comparer Adidas à d’autres entreprises, nous avons également pris en compte ses concurrents, que j’ai limités à deux : Nike et Puma. Cette recherche permettra de voir comment la marque Adidas se positionne vis-à-vis de ses concurrents, si elle possède une bonne visibilité, un bon référencement et donc en l’occurrence une bonne e-réputation. Différents outils, proposés par M. Seigneur, seront utilisés pour dresser un tableau complet de la situation actuelle de la firme ce qui nous permettra d’obtenir les tendances en termes réputationnels d’Adidas. Avec l’aide de mots clés, nous avons créé un diagramme des parts de voix, un spider diagramme, un nuage de mots clés ainsi qu’un diagramme d’influence que vous retrouverez dans mon rapport. Ce dernier se partagera en deux parties, l’une quantitative et l’autre qualitative.

Avant de débuter mon analyse quantitative, nous allons dresser le portrait d’Adidas pour savoir quel type d’entreprise nous vous présente, en retraçant brièvement l’historique de celle-ci.

Adidas est une entreprise d’origine allemande fondée en 1949 par Adolf Dassler qui se spécialisa d’abord dans la production de chaussures de sport. Cette même année, les 3 lignes, signe distinctif de la marque Adidas, sont créées. Par la suite, la marque agrandit sa notoriété grâce aux footballeurs de la league nationale allemande qui portaient ses chaussures pour jouer. Puis, la société étendit sa gamme de produits en proposant des vêtements de sport Adidas. Soit, le premier training a été confectionné pour Franz Beckenbauer en 1967. Le créateur de la marque soigna sa relation-client en rencontrant personnellement les sportifs. De plus, A. Dassler cherchait constamment à dépasser le marché en innovation et à améliorer la qualité de ses produits. Par la suite, on peut compter de nombreux faits marquants : ils ont dessiné un design (blanc-noir) pour le ballon de la FIFA, la marque compta de plus en plus de clients sportifs de différentes disciplines sportives, l’entreprise se délocalisa et elle inventa un nouveau logo. En 1993, le CEO changea. Robert Louis-Dreyfus réorienta la marque qui entra en bourse. Le slogan « We Knew then, we know now » apparût. Malgré les difficultés financières rencontrées, l’entreprise sortit après quelques années de la crise. Dès lors, Herbert Hainer devint le PDG du groupe Adidas en 2001. Par ailleurs, des collaborations entre la marque et des personnalités se formèrent tels qu’avec Yohji Yamamoto ou encore Stella McCartney. En 2006, Adidas racheta Reebok.

A ce jour, Adidas est une marque internationalement connue qui vend des habits, des chaussures et autres accessoires pour tout type de sport et tout style confondus. Elle cible autant les adolescents que les adultes, les femmes que les hommes et les sportifs


6

que les fashionistas. Néanmoins, il arrive que des sous-marques visent un public cible précis comme par exemple Adidas NEO qui est orienté jeunesse. La marque met en avant le lifestyle. Son slogan actuel « Impossible is nothing » montre la grandeur de sa philosophie. Concernant les marques qu’Adidas possède, elles s’élèvent au nombre de quatre : Originals, NEO, Stella McCartney et Porsche Design Sport.

Pour finir, ce rapport regroupe un ensemble d’objectifs différents qui se combinent et se complètent pour agir positivement sur l’e-réputation d’Adidas. Premièrement, toutes les informations récoltées serviront à accroître le nombre de clients et donc d’augmenter le nombre de ventes, ce qui semble approprié étant donné qu’Adidas est une entreprise commerciale. Deuxièmement, ils permettront d’optimiser la communication avec son public cible et donc de veiller à garder une bonne relation-client. Troisièmement, ces renseignements donneront à l’entreprise les moyens de mieux pouvoir agir en temps de crise mais également de tracer et dépister les rumeurs. Quatrièmement, l’entreprise utilisera ces informations pour assurer les arrières de ses marques et garantir leur sécurité au niveau de la réputation.

2 Analyse Quantitative

Le mind map a permis de structurer et d’organiser les recherches qui sont à effectuer tant pour la partie quantitative que qualitative de notre travail. Pour la partie analyse quantitative, nous avons sélectionné des mots clés stratégiques. Ceux qui nous avons choisi (à voir ci-dessous dans le tableau) nous semblaient pertinents, car nous avons pris connaissance de l’actualité commerciale d’Adidas et des sujets traités dans les posts sur les divers médias sociaux (Twitter et blog). Nous avons utilisé les mots clés que nous avons sélectionnés pour créer des tableaux excel avec lesquels nous avons réalisé des graphiques en colonnes et des camemberts que nous avons interprétés. Soit, nous avons calculé le volume de mentions des divers mots clés Adidas ainsi que pour ses concurrents (Nike et Puma) pour les Tweets, les News, les vidéos, les Blogs et les Forums afin de pouvoir se faire une idée de ce que cela représente sur le e-marché et donc pouvoir améliorer la visibilité de la marque. De cette manière, les camemberts nous illustreront les parts de voix des entreprises en fonction des différents médias cités précédemment. Pour Adidas, ces informations sont importantes car cela leur permettra de savoir quels mots clés sont les plus recherchés sur quel canal et ainsi d’en ajouter à leur liste de mots clés pour être bien référencé et donc permettre aux clients-internautes à trouver facilement et très rapidement ce qu’il souhaite sur leurs canaux de communication.

2.1 Adidas

Afin de trouver les données chiffrées que nous avons introduites dans les tableaux, nous nous sommes appuyés sur différents outils analytiques en ligne tels que Topsy pour les


7

tweets, Youtube pour les vidéos postées, Google pour les News, Icerocket pour les mentions sur les blogs et Boardreader pour les mentions sur les forums. Les résultats du nombre de mentions obtenus ont été calculés sur une durée de 30 jours, soit du 18 mars au 19 avril 2015. Les mots clés choisis sont : « Adidas », « Adidas originals », « Adidas shoes », « Adidas shop » et « Adidas superstar ». Afin d’accroître nos chances de récolter des informations pertinentes et utiles, nous avons étendu notre champ de recherche à l’échelle internationale car après réflexion, nous nous sommes rendus compte qu’à l’échelle de la Suisse, il n’y avait que très peu de mentions pour ces mots clés sur les les différentes sources. Nous avons décidé d’étudier le volume de mentions de ces mots clés-là car nous avons observé quels étaient les nouveautés en terme de produits chez Adidas, ce qui pourrait provoquer un plus grand taux de recherches sur internet de la part du public-internaute. Nous avons également tenu compte du Top 5 actuels des thèmes et requêtes des recherches associés à Adidas dans Google trends pour établir notre grille.

Dans ce tableau, on remarque que le nombre de mentions pour « Adidas shop » est faible contrairement aux autres mots clés et ce, pour tous les médias que nous avons choisi d’analyser. Nous remarquons de manière générale que le nombre de posts sur Twitter, pour chacun des mots clés, dépasse largement le nombre de posts sur les autres plateformes, même cumulées. Twitter détient donc la place de leader en termes de mots clés recherchés. De plus, « Adidas shop » détient le volume de mentions le plus bas vis-à-vis des autres mots clés sur toutes les sources. D’ailleurs, pour toutes les sources, le mot clé « Adidas » est bien supérieur à tous les autres mots clés en termes de volume de mentions.

Nombre de jours avant le 19.4.2015 30 30 30 30 30

Recherche Total Twitter News Youtube Blog Forum

"Adidas" 1242400 913280 109000 51600 15990 152530

"Adidas originals" 47371 34083 7070 2490 1732 1996

"Adidas shoes" 5470 3595 165 1370 107 233

"Adidas shop" 499 418 2 2 64 13

"Adidas superstar" 48703 38591 8270 643 604 595


8

Figure 1. Nombre global de Mentions pour différents mots clés (Adidas)

Ce graphique illustre bien la différence qu’il y a entre le volume de mentions de chaque mot clé et la source. Le seul pic qui ressort clairement de manière systématique est celui du mot clé « Adidas ».

Grâce à Topsy qui analyse les tweets du mot clé « Adidas », nous pouvons observer l’évolution du volume de mentions sur une période de 30 jours, plus précisément, du 16 mars au 15 avril 2015. Ainsi, nous remarquons qu’il y a eu un pic vers le haut le 4 avril, atteignant les 54'145 tweets- En cliquant sur le tweet, le lien nous a renvoyé sur le site web du journal sportif britannique « Mirror », avec comme titre de l’article « Man United must takt BOTH Nike and Adidas Kits on US pre-season tour as current suppliers get shirty ». La chute, au niveau du nombre de tweets, fût le 6 avril avec 28'367 tweets. Le tweet lancé par Fun Flex ajoute un lien internet dans son post qui renvoie au site web www.inflexwetrust.com à l’article « Kicks : Undefeated Teams With Bape To Bring Us An Adidas Superstar Consortium Collab !

Le graphe ci-dessous nous permet d’avoir un suivi quotidien quant au volume des mentions pour Adidas sur Twitter.

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

1000000

Twitter News Youtube Blog Forum

No

mb

re d

e m

en

tio

ns

Sources

Mentions

"Adidas"

"Adidas originals"

"Adidas shoes"

"Adidas shop"

"Adidas superstar"

http://www.inflexwetrust.com/


9

74%

9%

4%

1% 12%

"Adidas"

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum

Figure 2. Nombre Global de Mentions pour Adidas

Etant donné que nous ne pouvons pas analyser le nombre global de mentions sur plusieurs mois car nous n’avons pas les outils pour ce faire à notre disposition, nous allons donc nous pencher sur une analyse d’une durée limitée d’1 mois (du 19.3-18.4 2015).

Dès lors, les taux dans le camembert démontrent clairement quelle source est la plus dominante. Par conséquent, Adidas pourrait tirer des ressources de cette information et donc opter pour une communication commerciale hors pair sur Twitter afin d’optimiser ses ventes.

Figure 3. Graphique des parts de voix pour Adidas


10

Figure 4. Nombre global des Mentions pour « Adidas originals », « Adidas shoes » et « Adidas superstar »

Ce que l’on a pu observer également, c’est que les mots clés « Adidas », « Adidas originals » et « Adidas superstar » ont le maximum de posts, premièrement sur Twitter, deuxièmement dans les News et troisièmement sur Youtube. D’après moi, les internautes ont plutôt tendance à faire des recherches précises plutôt que générales. En somme, ils introduisent dans la barre de recherche le nom de l’entreprise ou alors une marque (ou sous-marque) de la société plutôt qu’ « Adidas shoes » qui comprend toutes les chaussures de la marque Adidas.

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000


No

mb

re d

e m

en

tio

ns

Source

Mentions

"Adidas originals"

"Adidas shoes"

"Adidas superstar"


11

Figure 5. Volume du nombre de mentions pour « Adidas originals » (pourcentage)

Figure 6. Volume du nombre de mentions pour « Adidas superstar » (pourcentage)

72%

15%

5%

4% 4%

"Adidas originals"

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum

79%

17%

2% 1% 1%

"Adidas superstar"

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum


12

Figure 7. Volume du nombre de mentions pour « Adidas shoes » (pourcentage)

Figure 8. Volume du nombre de mentions pour « Adidas shop » (pourcentage)

66%

3%

25%

2%

4%

"Adidas shoes"

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum

84%

0% 0%

13%

3%

"Adidas shop"

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum


13

Sur ces 4 camemberts, nous remarquons que Twitter prédomine sur les autres sources. De plus, Youtube détient ¼ des parts de voix pour le mot clé « Adidas Shoes », ce qui représente la plus grande part si on compare ce pourcentage avec les résultats obtenus pour les autres mots clés pour ce média social.

Recherches sur Google Trends sur l’actualité d’Adidas depuis 2015 jusqu’à aujourd’hui(18.4.2015) :

Figure 9. Cartographie du mot clé « Adidas » (actualité)

Nous avons seulement pu obtenir les résultats à l’échelle mondiale et non suisse car il n’y avait pas assez de résultats pour que Google Trends nous fasse la cartographie des recherches faites sur l’actualité d’Adidas. Ainsi, la répartition géographique permet de savoir dans quel pays, il y a eu le plus de recherches avec le mot clé « Adidas ». Ainsi, plus la couleur bleue est foncée, plus le chiffre est important. Sur la droite, sont indiquées les pays concernés, ceux qui ont le volume de recherche le plus grand à l’échelle planétaire.

Voici ci-dessous une autre répartition géographique, néanmoins, il s’agit des résultats du volume de recherches sur Youtube depuis 2015 jusqu’à aujourd’hui (18.4.2015) avec comme mot clé « Adidas » :


14

Figure 10. Cartographie du mot clé « Adidas » (Youtube)

On observe que le Royaume-Uni se place en numéro dans la liste, suivi de la Colombie et de l’Indonésie. Ce qui est flagrant c’est que les pays effectuant le plus de recherches sur ce média social se trouvent majoritairement en Amérique du Nord et en Amérique du Sude.

2.2 Concurrents

Pour commencer, nous regroupons les trois concurrents (Adidas, Nike et Puma) dans le tableau afin de pouvoir comparer, par la suite, les résultats obtenus du 27 février au 26 mars 2015. La réalisation de graphiques en colonnes et de camemberts nous permettra d’avoir une représentation chiffrée et en pourcentage du volume de mentions.


Recherche Total Twitter Presse/News Youtube Blog Forum

Adidas 1266620 854883 126000 85100 14025 186612

Nike 2864421 2171060 148000 145000 25855 374506

Puma 478823 216046 34300 40000 28585 159892


15

Les chiffres nous montrent une certaine tendance quant aux sources les plus influentes vis-à-vis des mots clés « Adidas » et « Nike ». Il est donc possible de dresser une liste des sources, grâce à leur volume de mentions, dans l’ordre croissant :

1. Twitter 2. Forum 3. News 4. Youtube 5. Blog

Néanmoins, pour « Puma », il y a une légère inversion dans cet ordre. La voici :

1. Twitter 2. Forum 3. Youtube 4. News 5. Blogs

En effet, Youtube apparaît en 3ème position et non en 4ème comme c’était le cas pour Nike et Adidas. Une des raisons possibles est que sur Youtube il n’y a pas seulement des vidéos qui concernent les vêtements de sport, les chaussures de sport ou encore les accessoires de cette marque mais il y en a aussi au sujet de l’animal, le puma, sur les tracteurs de la gamme Puma (ex : Puma 145, Puma CVX…), sur des voitures et bien d’autres sujets n’ayant aucun lien avec ce fabricant d’équipements sportifs. Dès lors, le nombre de mentions recueilli pour cette source est biaisé, car le mot « puma » se voit attribuer diverses significations ce qui ne facilite pas la recherche.

Figure 11. Nombre global de Mentions pour Adidas/Nike/ Puma

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000


No

mb

re d

e m

en

tio

ns

Source

Mentions

Adidas

Nike

Puma


16

Comme l’illustre clairement ce graphe, Nike est le leader sur la majorité des sources analysées. De plus, Twitter reste le média qui regroupe le maximum de mentions pour ces 3 mots clés.

Afin de pouvoir comparer les parts de voix entre les concurrents de manière fiable et juste, nous avons décidé de séparer le tableau qui regroupaient les mentions concernant Instagram car le nombre de mention se calcule sur 1 année et non 1mois.

Nombre de jours avant le 27.4.2015 365

Recherche Instagram

Adidas 12345912

Nike 42440713

Puma 2052445

Figure 12. Volume du nombre de mentions pour Adidas/Nike/Puma (Instagram)

Les résultats, récoltés grâce au site web iconosquare.com, ne donnent rien de surprenant avec ce que nous avons déjà pu observer pour les autres sources en termes de volume de mentions pour chacun des concurrents. Soit, Nike détient le maximum de mentions, puis Adidas et pour finir Puma pour le réseau social Instagram. Le volume de mentions a été calculé sur une durée de 365 jours depuis le 27 avril 2015.

2.2.1 Diagrammes des parts de voix

Parmi toutes les sources que nous avons étudiées en fonction du volume de mentions de « Nike », « Puma » et « Adidas ». Nous avons décidé de les représenter sous la forme de camembert pour Twitter et les blogs car il nous paraissait intéressant d’interpréter les graphiques de ces deux sources. Premièrement, Twitter regroupe une majorité de

22%

75%

3%

Instagram

Adidas

Nike

Puma


17

mentions ce qui est valable pour chacun des concepts étudiés et, deuxièmement, le blog est la seule source où Puma a un volume de mentions supérieur à ses concurrents. Pour le reste des sources, Nike est toujours en première position, Adidas en seconde et Puma en troisième.

Figure 13. Volume du nombre de Mentions pour Adidas/Nike/Puma (en pourcentage ; Twitter)

Figure 14. Volume du nombre de Mentions pour Adidas/Nike/Puma (en pourcentage ; Blog)

26%

67%

7%

Twitter

Adidas

Nike

Puma

20%

38%

42%

Blog

Adidas

Nike

Puma


18

De manière générale, les résultats concernant le mot clé « Puma » peuvent être biaisés. De plus, la source-blog, représenté en pourcentage ci-dessus, est l’unique source où ce mot clé dépasse, de par son volume de mentions ses concurrents « Nike » et « Adidas ». Néanmoins, nous avons pris connaissance d’un détail qui pourrait s’avérer embêtant pour l’étude de l’e-réputation pour « Puma ». En effet, certaines mentions pourraient faire référence au félin et non à la marque sportive. En l’occurrence, Puma est beaucoup plus discuté sur les blogs que Nike et Adidas.

Figure 15. Comparaison Nombre Mentions Adidas et Concurrents (sur 30 jours en fonction de la source)

A titre indicatif, il est possible de montrer une évolution dans le temps, grâce aux fluctuations du volume du nombre de mentions affiché jour après jour, concernant la source Twitter pour Nike, Adidas et Puma avec l’aide de Topsy. Voici ci-dessous les courbes pour les trois concurrents :

Figure 16. Nombre Global de Mentions pour Adidas/Nike/Puma

Au vu de ce graphique, il nous saute aux yeux la nette différence qu’il existe entre ces trois catégories d’entreprises spécialisées dans les affaires de sport. Nike détient un nombre de mentions beaucoup plus élevé que Puma mais également qu’Adidas. Soit, Nike se positionne favorablement vis-à-vis de ses concurrents. Ainsi, sur la durée de 30 jours (du 26 février au 28 mars 2015), à aucun moment Nike s’est vu détrôner de sa place par l’une des deux autres marques. Malgré ses quelques fluctuations, sur toute la période temporelle analysée, il garde la première place. Adidas suit en deuxième place et Puma se voit attribué la troisième. D’ailleurs, Puma a une courbe plutôt régulière contrairement à Nike qui indique de plus grandes variations au niveau du volume du nombre de mentions.

Dès lors, en 30 jours, Nike possède plus de 10X le nombre de tweets que le mot clé Puma et plus de 2X la totalité des mentions concernant Adidas. En l’occurrence, afin d’avoir un


19

aperçu depuis Adidas. Ce dernier a un nombre de mentions de 2,5X inférieur à celui de Nike mais 5X plus grand que pour Puma.

En l’occurrence, si les sentiments (que nous verrons par la suite) vis-à-vis de ces marques sont positifs, nous pouvons déduire que Nike a une très bonne e-réputation, Adidas une bonne, contrairement à Puma qui pourrait s’améliorer.

2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1 (Nike)

Nous voyons ici quelle source correspond à quelle proportion dans le camembert. Chaque catégorie fait référence à un secteur dont sa valeur est indiquée en pourcentage. Twitter détient les ¾ du camembert, ce qui souligne l’importance de ce réseau social pour la communication de Nike. Cet outil pourrait s’avérer bénéfique pour booster leur e-réputation. En effet, sur 30 jours (du 26 février au 28 mars), Nike compte plus de 2 millions de mentions à son sujet. La plus faible part possède la source-blog, sur laquelle il y a apparemment moins de recherches. Soit, à l’heure actuelle, les bloggeurs peuvent être très influents pour un marque, ils peuvent être un plus mais également leur pire cauchemar. Certes, ils peuvent leur apporter une mauvaise e-réputation en deux temps trois mouvements à la marque si celle-ci ne soigne pas sa communication et ne contrôle pas la qualité de ses produits. A ce jour, les conséquences d’un bloggeur, mécontent d’une marque, peuvent s’avérer être très néfastes pour une entreprise en terme de réputation, d’image et donc de ventes. Il lui suffit d’un mauvais article par un influenceur qui possède des centaines de milliers de followers (ou d’abonnés) pour que la réputation que la marque s’est construite durant des années s’écroule d’un jour à l’autre. Soit, à ce jour, il n’y a pas seulement les journalistes professionnels qui ont un impact sur la réputation et donc l’e-réputation d’une société mais également les influenceurs sur les différents réseaux sociaux (FB, Twitter, Instagram…) ainsi que les bloggeurs qui sont perçus comme étant des leaders d’opinion. C’est pourquoi, il faut toujours garder une vision de ce qui se dit sur les blogs par rapport à notre entreprise et donc nos produits.


20

Ce qui est étonnant c’est que la marque Nike est plus discuté sur les forums que dans les News ou sur Youtube.

Figure 17. Volume du nombre de mentions pour Nike (pourcentage)

Figure 18. Nombre global de Mentions pour Nike

La courbe n’étant pas très régulière, il n’y a pas un pic distinct qui vaut la peine d’être analysé et interprété comme nous l’avons fait avec Adidas. Ce dernier révélait distinctement un pic dans son graphique, c’est pourquoi nous nous étions penchés sur la raison qui lui apporta autant de mentions de la part des internautes.

Google Trends indique le volume de recherches faites sur Nike sur Youtube depuis 2015 jusqu’au 28 mars. Cette carte montre que l’Indonésie et l’Algérie regroupe le plus grand nombre de mentions faites sur Nike depuis 2015, dans la presse en ligne.

76%

5%

5% 1% 13%

Nike

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum


21

Figure 19. Cartographie du mot clé Nike (Youtube)

Google Trends montre le volume de mentions recherché sur les News concernant le mot clé Nike depuis 2015 jusqu’à aujourd’hui. La différence avec le carte du monde précédente figure dans le classement des pays révélé à droite de la carte. Néanmoins, l’Indonésie reste en première position. Avec ces informations, Nike pourra mieux aborder son public-cible et adapter sa communication afin de toujours améliorer son e-réputation et donc avoir des retours positifs de la part des internautes.

Figure 20. Cartographie du mot clé Nike (actualité)

A titre informatif, nous avons sélectionné quelques mots clés en relation avec le terme Nike, afin de voir comment ces concepts se positionnent les uns par rapport aux autres


22

dans le classement de celui qui regroupe le plus grand volume du nombre de mentions. Nous nous sommes basés sur un laps de temps de 30 jours (du 28.3 au 27.4 2015).

Figure 21. Nombre global de Mentions pour différents mots clés (Nike)

Le mot clé « Nike » dépasse les 2 millions de mentions alors que les autres mots clés ne dépassent pas les 135’000 mentions pour aucune des sources.

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Twitter Presse/News Youtube Blog Forum

Mentions

"Nike" "Nike Shoes" "Nike Air Max" "Nike Sneakers" "Nike Running"

Nombre de jours avant le 26.4.2015

30 30 30 30 30


"Nike" 2549616 2007045 161000 134000 31762 215809

"Nike Shoes" 38249 30362 629 4560 1056 1642

"Nike Air Max" 176945 139667 5090 12000 2774 17414

"Nike Sneakers" 4512 2091 1250 503 205 463

"Nike Running" 8712 6391 211 681 520 909


23

Figure 22. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Sneakers » (pourcentage)

Figure 23. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Running » (pourcentage)

46%

28%

11%

5% 10%

"Nike Sneakers"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum

73%

2%

8%

6%

11%

"Nike Running"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum


24

Figure 24. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Shoes » (pourcentage)

Figure 25. Volume du nombre de Mentions pour « Nike Air Max » (pourcentage)

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent 2 (Puma)

Le taux du volume du nombre de mentions pour le blog, les News et Youtube est presque équivalent en pourcentage, variant de 1 à 2 %. Néanmoins, nous avons pu

79%

2% 12%

3%

4%

"Nike Shoes"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum

79%

3%

7%

1% 10%

"Nike Air Max"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum


25

observer qu’il y a tout de même une différence de quelques milliers entre ces sources. Les deux principaux outils web employés par les cybernautes pour effectuer leurs recherches pour ce mot clé sont Twitter et les Forums. Néanmoins, il ne faut pas oublier que Puma est un terme utilisé dans différents secteurs et pas seulement celui pour lequel nous nous intéressons dans notre rapport.

Concernant les résultats du volume de recherche sur Google trends par rapport au mot clé « Puma » ou encore « Puma Shoes » depuis début 2015 à aujourd’hui, le programme n’avait pas assez de résultats pour pouvoir établir une carte graphique du monde qui montre dans quels pays il y a eu le plus de recherches sur ces mots clés.

Ainsi, tout comme pour Nike, nous avons choisi d’analyser certains mots clés en lien avec Puma qui nous semblaient intéressants, afin de connaître le volume du nombre de mentions de ceux-ci pour différentes sources (Twitter, News, Blog, Forum, Youtube).

45%

7% 8%

6%

34%

Puma

Twitter

News

Youtube

Blog

Forum

Figure 26. Volume du nombre de Mentions pour Puma (pourcentage)

Figure 27. Cartographie du mot clé Puma (actualité / Youtube)


26



"Puma" 366516 224164 42500 24700 4382 70770

"Puma Shoes" 836 459 2 164 164 47

"Puma Ferrari" 809 686 2 73 25 23

"Puma Evospeed" 3575 2953 8 576 20 18

"Puma Golf" 2333 1785 113 230 21 184

Figure 28. Nombre global de Mention pour différents mots clés (Puma)

Parmi toutes les sources, aucun des mots clés ne dépasse le terme « Puma » au niveau du volume du nombre de mentions.

0

50000

100000

150000

200000

250000

Twitter Presse/News Youtube Blog Forum

Nombre de mentions par source

"Puma" "Puma Shoes" "Puma Ferrari" "Puma Evospeed" "Puma Golf"


27

Figure 29. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Evospeed » (pourcentage)

Figure 30. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Golf » (pourcentage)

83%

0% 16%

1% 0%

"Puma Evospeed"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum

76%

5%

10%

1% 8%

"Puma Golf"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum


28

Nous avons choisi Evospeed car il s’agit d’une sous-marque de Puma, tout comme Ferrari. Chez l’un comme chez l’autre, Twitter est en première position, suivi par Youtube en termes de part de voix.

Figure 31. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Shoes » (pourcentage)

Figure 32. Volume du nombre de Mentions pour « Puma Shoes » (pourcentage)

55%

0%

19%

20%

6%

"Puma Shoes"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum

85%

0% 9%

3% 3%

"Puma Ferrari"

Twitter

Presse/News

Youtube

Blog

Forum


29

3 Analyse Qualitative

En ce qui concerne l’analyse qualitative, elle nous permettra de connaître l’évaluation en termes d’appréciation par les internautes pour la société Adidas ou ses concurrents (Nike et Puma).

3.1 Adidas

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général

Dès lors, Topsy nous révèle l’échelle de sentiments pour le concept d’Adidas d’après les posts sur Twitter contenant le hashtag #adidas. Le résultat est influencé par le contenu des tweets. En effet, la connotation positive ou négative de celui-ci permet au programme de créer une barre de sentiments en utilisant des statistiques qui nous donneront la valeur absolue. De plus, l’analyse s’opère sur un laps de temps défini, dans ce cas-ci, il s’agit de 30 jours (du 26 mars au 25 avril 2015).

Figure 33. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Adidas)

Ainsi, nous remarquons qu’en 30 jours, sur les 912'764 tweets qu’il y a eu, 64% étaient positifs et donc favorables à l’entreprise d’Adidas. Certes, savoir que plus de 50% des posts étaient positifs est un plus, car cela montre que leur réputation en ligne est bonne.


30

Figure 34. Mentions importantes pour Adidas (Digitalbodyguarding.com)

Le 21 avril, nous avons recherché « adidas » dans la barre de recherche de digitalbodyguarding.com. Les résultats qui en sont sortis sont présentés ci-dessus. Dès lors, nous remarquons que parmi les 3 premiers liens mentionnant le mot « adidas », 2 n’appartiennent pas à la société Adidas. Le deuxième lien appartient notamment à Wikipédia avec lequel il est difficile de concurrencer quand il est question de positionnement dans la liste des résultats de la recherche. Néanmoins, les résultats des points 4,5 et 6 sont des liens internet qui appartiennent à Adidas, ce qui s’avère être positif. Le lien web 4 fait référence au compte Facebook d’Adidas, le résultat 5 au compte Twitter d’Adidas et le numéro 6 est le blog d’Adidas. En somme, Adidas possède 4 liens internet des 6 résultats trouvés sur digitalbodyguarding.com ce qui se révèle être bien pour la e-réputation de la marque. Néanmoins, elle pourrait s’améliorer car il est toujours préférable pour l’entreprise de posséder les 3 premiers résultats de la liste.

Sur Buzzsumo, lorsque nous recherchons le mot clé Adidas. La liste des résultats s’avère être tout autre.


31

Figure 35. Mentions importantes pour Adidas (Buzzsumo.com)

Sur un mois (du 27 mars au 26 avril 2015), il est possible d’observer ci-dessus que les deux premiers résultats n’appartiennent pas à Adidas. Cependant, le troisième et le quatrième résultat font référence au compte « Adidas Football » (chaîne Youtube concernant le football appartenant à Adidas). De plus, parmi les 5 premiers liens web de la liste seul 2 appartiennent à la société Adidas. Néanmoins, aucun lien ne montre un quelconque reproche ou une critique négative à la marque Adidas ce qui apporte une bonne e-réputation à la marque. En effet, le premier lien fait référence au journal britannique en ligne « dailymail.co.uk » évoquant les nouveaux maillots Adidas de l’équipe de football Manchester United. Cette information a été partagée plus de 60'000 fois sur Facebook et 198 fois sur Twitter. Le deuxième lien internet renvoie à la page d’un site de vente en ligne (def-shop.com) qui vend des leggings de la marque Adidas augmentant ainsi le chiffre des ventes commerciales d’Adidas. La vente de ce produit a été partagée plus de 51'000 fois sur Facebook. Le troisième lien et le quatrième lien renvoient à deux vidéos sur le football postées par le compte « Adidas Football » sur Youtube, partagée plus de 30'000 fois sur Facebook. D’ailleurs, la première vidéo a été partagée 742 fois sur Google+. Pour finir, le cinquième lien renvoie à un site web consacré au monde du football vendant la qualité de la nouvelle chaussure de sport Adidas : sa légèreté. Cet article a également été partagé un grand nombre de fois sur Facebook (plus de 31'000 fois). En l’occurrence, malgré le fait que seul un des trois premiers liens web de la liste appartient à Adidas, l’ensemble des contenus des résultats sont positifs pour ce dernier.

Followerwonk.com livre également un aperçu des mentions importantes pour Adidas. Ce qui est favorable pour Adidas c’est que les 2 premiers liens sont des comptes Twitter d’Adidas. De plus, leur social authority est très élevé.


32

Figure 36. Mentions importantes pour Adidas (Followerwonk.com)

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz

Afin de réaliser notre nuage de mots clés pour « Adidas », grâce à Tagul.com, nous avons décidé d’avoir recours à « l’option URL ». Pour sélectionner une URL intéressante, nous nous sommes aidés du moteur de recherche Google, plus précisément, nous avons utilisé l’URL dont le lien fait référence aux pages web concernant l’actualité d’Adidas. De plus, le nuage de mots clés se sera appuyé sur la première page affichée pour en ressortir les termes les plus cités. Néanmoins, nous avons supprimé les déterminants, les pronoms, les connecteurs, les prépositions et d’autres mots qui n’avaient aucun lien avec notre concept (ex : html, www, est…) qui figuraient parmi les termes qui s’affichaient dans ma liste de mots clés à prendre en compte pour le nuage de mots clés.

Figure 37. Nuage de mots clés pour Adidas


33

Dans ce nuage de mots clés concernant « Adidas », les 4 mots les plus imposants sont : Adidas, Collection, Avengers et Originals. Ensuite, d’autres mots ont la même importance : tels que Nike, Marc, Mercato ou encore Chelsea. Collection est certainement si souvent employé car dès qu’Adidas sort un nouvel article, on en parle. Ainsi, les collections de la marque sont très discutées. Tant au niveau commercial qu’au niveau journalistique, lorsque le sujet est digne d’intérêt, comme par exemple Adidas qui porte plainte contre le créateur de mode Marc Jacobs pour avoir plagié les 3 bandes, signe d’Adidas. C’est la raison pour laquelle Marc et Jacobs apparaissent dans le nuage de mots clés. Le football a également une place de taille pour Adidas d’où l’apparition de mots tels que « Mercato » et « Chelsea ». Le terme « Originals » représente une marque d’Adidas qui a notamment lancé la sous-marque « Superstar » ou encore les « Stan Smith ». En somme, ce nuage de mots clés reprenant les termes les plus souvent répétés sur la page web démontre clairement quels mots sont ressortis le plus souvent dans les news sur Google.

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés…

En tapant « Adidas » dans la barre de recherche sur mentionmapp.com, tout son réseau de contacts (abonnés) sur Twitter est dessiné démontrant ainsi le diagramme d’influence et de communautés le concernant. Ce diagramme est créé grâce aux username que l’on aura entrés dans la barre de recherche. Nous remarquons donc que les 4 abonnés principaux qui se trouvent autour d’Adidas appartiennent à la société Adidas. Il s’agit d’Adidas Tennis, Adidas Running, Adidas Football et Adidas Originals. Grâce à l’épaisseur du trait qui relie Adidas aux influenceurs, on connaît l’importance que ceux-ci ont pour la marque. Les nœuds démontrent qui parmi les contacts sur Twitter entretient une forte relation et montre donc quel compte se mentionne mutuellement très souvent. De plus, cela est représenté par l’épaisseur des traits qui relie un contact à un autre et les hashtags les plus importants apparaîtront sur l’organigramme. En somme, le nombre de mentions réciproques détermine quel nœud figurera sur cette cartographie de réseau Twitter.


34

Figure 38. Diagramme d’influence et de communautés pour Adidas

3.2 Concurrents (Nike et Puma)


Grâce à Buzzsumo.com, nous voyons comment se positionne les marques Nike et Puma dans les résultats affichés ci-dessous. D’ailleurs, nous nous concentrons sur le mois dernier (du 27 mars au 26 avril 2015).


35

Figure 39. Mentions importantes pour Nike (Buzzsumo.com)

Parmi les 6 premiers liens listés, seul un résultat appartient à la société Nike et il se situe seulement en troisième position. Néanmoins, le premier lien récolte le maximum de partages sur Facebook. En effet, l’article web « Nike’s new Rory Mcllroy ad is a beautiful tribute to Tiger Woods » sur le site internet usatoday.com a été partagé plus de 61'000 fois sur ce réseau social. De plus, deux des six résultats ne sont ni en français, ni en anglais donc nous ne pouvons pas savoir s’il s’agit d’une mention positive ou négative. De manière générale, nous observons que le maximum de partages se fait sur le réseau social Facebook. Ici, Pinterest est le média social le moins employé pour partager les posts concernant Nike.

Pour l’analyse de sentiments vis-à-vis de Nike, nous avons utilisé Topsy qui propose une évaluation. En prenant en compte tous les posts de Twitter sur une durée de 30 jours (du 27 mars au 26 avril 2015), les résultats ont montré que 67% des tweets étaient positifs.

Figure 40. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Nike)


36

Figure 41. Mentions importantes pour Puma (Buzzsumo.com)

Concernant la société Puma, aucun des six liens internet présent sur la capture d’écran ne fait référence à un lien web de la marque. Trois des six résultats sont en espagnols dont un qui ne parle pas de la marque sportive mais du félin (4ème position). Cependant, aucun des articles de la liste de résultats n’est négatif et donc ne peut nuire à l’e-réputation de la marque. Étonnement, aucun des liens n’a été partagé sur le média social « Pinterest » et seul l’un d’entre eux a été partagé sur Linkedin, malheureusement il s’agissait du lien concernant le mammifère ce qui n’apporte rien à la marque Puma.

Idem que pour Nike, nous avons eu recours au programme Topsy pour obtenir le pourcentage de mentions positives sur Twitter concernant Puma. Voici, ci-dessous l’échelle de sentiments pour Puma, démontrant que 58% des tweets étaient positifs :

Figure 42. Echelle de sentiments +/- pour Twitter (Puma)


37

Pour pouvoir comparer les trois concurrents (Adidas, Nike et Puma), followerwonk.com nous illustre l’importance de leur social authority par des cercles. Plus le cercle est grand et plus le social authority est grand.

Figure 43. Comparaison Follower Adidas/Nike/Puma (Cercle ; Twitter)

Ensuite, ce programme nous dresse une liste de graphiques en colonnes :

Figure 44. Comparaison tweets et followers pour Adidas/Nike/Puma (graphiques en colonnes)


38

Ce qui est étonnant c’est qu’ici c’est qu’Adidas a un nombre total de Tweets inférieur à Puma.


Tout comme pour Adidas, nous avons employé l’adresse URL comprenant tous les résultats concernant l’actualité de Nike et Puma sur Google (1ère page uniquement). Tagul.com a alors sélectionné les mots à prendre en compte pour la création des nuages de mots clés. Ainsi, afin d’avoir une liste complète et pertinente de mots clés qui formeront un nuage pour chacune des deux marques, nous avons supprimé des termes que nous considérions être « superflus » et sans intérêt pour ces diagrammes tels que des verbes conjugués (attendent, ayant…), des déterminants et pronoms, des adjectifs (grand, …) ainsi que des adverbes (déjà, demain…). Les mots en caractère gras ou de taille plus grande sont les termes les plus nommés sur la page analysée. La valeur sémantique des termes est représentée par la taille de la typographie démontrant ainsi l’importance que ces mots ont sur le site web, ou dans ce cas-ci la page du site web analysé. Plus le mot est grand et de caractère gras, plus il est cité sur la page.

Figure 45. Nuage de mots clés pour Nike

Nous pouvons donc remarquer que pour Nike, les mots qui ressortent les plus sont : Nike (bien évidemment), Chaussures, London, Collection, Paire, Marque… Dès lors, en sachant que ces termes reviennent fréquemment sur la page web, cette information pourrait être utile pour la marque afin d’intégrer ces concepts à leur mots clés (si ce n’est pas déjà fait) pour améliorer leur référencement et donc booster leur e-réputation.


39

Figure 46. Nuage de mots clés pour Puma

Concernant Puma, les mots clés qui ressortent le plus sont : Puma, Rihanna, New, Top, Avr et Mario… « Rihanna » est un des mots clés les plus importants du moment car la chanteuse pop est devenue la nouvelle égérie et la directrice artistique de la marque. Avr fait référence à avril.


C’est grâce à l’outil mentionmapp.com que nous allons faire pour les concurrents d’Adidas (Nike et Puma) le diagramme de leur réseau de contacts sur Twitter.


40

Figure 47. Diagramme d’influence et de communautés pour Nike

En fonction de récents tweet, nous voyons comment se répartissent ces deux « toiles d’araignée » (pour Nike et Puma) qui relient les abonnés entre eux en fonction du nombre de mentions. Le plus gros trait pour Nike relie la marque au hashtag #justdoit. Just do it est son slogan. Dans le diagramme d’influence chez Puma, le trait le plus large relie Puma au hashtag #foreverfaster qui correspond à sa nouvelle campagne marketing dévoilée l’année passée.


41

Figure 48. Diagramme d’influence et de communautés pour Puma

4 Spider Diagramme de Sourcing

Ce que nous pouvons observer sur ce Spider Diagramme est que tous les liens internet les plus importants d’Adidas, tels que ses comptes sur Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram, Google+ ou encore Youtube, pointent vers le site web officiel de la marque mais non l’inverse. En effet, depuis le site web adidas.ch il n’y a aucun lien direct vers l’un de ces médias sociaux. Aucun de ces icônes n’est visible sur le header de son site ineternet. Pour pouvoir y avoir un accès direct, il faut sortir du site internet officiel de la marque. Dès lors, il faut d’abord cliquer sur « Presse » ce qui nous ouvre un nouvel onglet, on sort alors du site web Adidas.ch, qui nous renvoie au site internet


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news.adidas.com/Global. En bas de la page apparaissent alors les différents icônes des médias sociaux sur lesquels la marque est présente. En cliquant sur Facebook, par exemple, une nouvelle page s’ouvre et nous dévoile tous les comptes officiels possibles sur Facebook de la marque Adidas (ex. Adidas Football, Adidas Rugby, Adidas Originals…).

Le site web devrait introduire et indiquer des liens directs vers ses comptes officiels sur d’autres médias sociaux, afin de savoir sur quelle plateforme Adidas est présent mais également afin de permettre au visiteur d’y avoir accès en un clic. De plus, cela lui permettrait de lui assurer un bon référencement. Soit, avoir un contenu pertinent et important mais faire des liens entre ses pages web l’est tout autant. Cela permet à Adidas d’avoir un meilleur référencement dans la liste des résultats du moteur de recherche.

Concernant le site web, il n’est pas proposé de changer de langue alors que la Suisse est un pays qui possède 4 langues nationales. Malheureusement, adidas.ch est uniquement proposé en allemand. Une des solutions serait de rediriger l’internaute, lorsque’il tape adidas.com. A ce moment-là, une page s’ouvrirait et lui demanderait de quel pays il vient, le renverrait sur le site web adidas.ch sur lequel il serait possible de sélectionner la langue (Français, allemand, italien et même anglais). Néanmoins, ce ne sont que des suggestions de ma part. Pourtant, son concurrent Nike a intégré cette démarche sur son site web officiel, donc il a déjà devancé Adidas sur ce point-là. Par conséquent, Adidas pourrait s’inspirer de ce procédé pour proposer une meilleure navigation à l’internaute qui visite son site internet, surtout s’il ne parle pas l’allemand.

Figure 49. Spider Diagramme de Sourcing AVANT


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Figure 50. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES

Les flèches en noir sont inchangées, les bleues par contre ont été modifiées. Les flèches en trait-tillé ont été rajoutées afin de relier les comptes Adidas entre eux. Concernant les lignes bleues (non trait-tillées), elles étaient déjà présentes sur le diagramme d’avant, néanmoins, nous avons inséré des flèches des deux côtés de la ligne reliant ainsi les cercles entre eux. Il est important de relier les comptes d’Adidas entre eux afin de générer du trafic. De plus, il est nécessaire que le site web insère des liens directs vers les médias sociaux sur lesquels Adidas possède un compte afin que l’internaute puisse passer d’une page web de la marque à l’autre en un clic ou deux, sans devoir passer par un moteur de recherche pour trouver par exemple la compte officiel d’Adidas sur Twitter.

De plus, il serait positif pour la marque d’être reliée au site de vente en ligne de chaussures de sport Titolo.ch, voilà pourquoi nous avons rajouté cette source. Titolo est un magasin suisse bien réputé en Suisse et cela pourrait augmenter le volume du nombre de ventes pour la marque sur le territoire Suisse, si Adidas insérait un lien web depuis son site internet qui renverrait directement l’acheteur sur la page des baskets Adidas de titolo.ch et inversement.

En somme, Adidas est présent sur la majorité des médias sociaux mais le problème réside dans le fait que seulement très peu de liens sont fait entre eux. Il faut que la marque change cela afin de favoriser et augmenter le nombre de visites mais également pour améliorer son référencement et donc sa réputation par le biais des connections faites entre ses comptes.


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5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation

Nous avons créé un tableau de bord dynamique qui évolue dans le temps pour mesurer et évaluer la réputation d’Adidas avec Cyfe. Nous avons choisi 5 widgets pour voir tout ça : Alexa, Instagram, Twitter et Klout. Afin de pouvoir comparer les résultats avec un concurrent d’Adidas, nous avons décidé d’utiliser Alexa pour identifier les différences qu’il existe entre Adidas et Nike pour ce widget. Nike a subit de forte fluctuations par rapport au nombre de visites sur son site web depuis le 6 avril 2015, contrairement à Adidas qui a une évolution assez stable et régulière. Néanmoins, Nike garde un taux plus élevé que celui d’Adidas par rapport au nombre de visites. Concernant Instagram, le nombre de followers pour Adidas est en hausse depuis le début de l’analyse (20 avril), pareil pour Twitter. Adidas a un score de 90 sur Klout, ce qui est excellent ! Cela signifie que le taux d’activité d’Adidas sur les médias sociaux est dynamique et très bien. La marque a donc une influence sociale. Les internautes partagent, mentionnent ou like beaucoup concernant la marque.

Figure 51. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation

6 Préconisation du choix de l’outil de veille

L’outil préconisé pour faire la veille de l’e-réputation de la marque Adidas est Synthesio. Adidas a les moyens financiers pour pouvoir bien s’équiper donc autant le faire correctement. Adidas pourrait donc dépenser jusqu’à 150’000CHF par an. Synthesio est déjà largement utilisé dans la région asiatique et sachant qu’Adidas est une marque bien connue en Asie, il serait approprié d’avoir recours à cet outil de veille afin d’améliorer notre e-réputation dans cette région-là, voilà pourquoi nous ne choisirons pas d’utiliser Digimind. De plus, lorsqu’on choisit un outil de veille, il faut toujours prêter attention aux nombres de mentions que la marque a par mois, car cela peut fortement influencer


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le prix de l’outil de veille que l’on utilisera. Dès lors, il faut miser sur la qualité et la performance de l’outil pour effectuer la veille, surtout si notre entreprise a une portée internationale comme c’est le cas pour Adidas. Afin de garder une bonne e-réputation, il faut s’en donner les moyens au travers d’outils qui vont nous y aider à toujours nous améliorer. Synthesio analyse le contenu des médias sociaux afin de pouvoir proposer de meilleurs services. En somme, c’est un outil « d’écoute » en ligne qui livrera des informations qualitatives à l’entreprise qui l’aura payé pour lui apporter des renseignements sur ses concurrents, sur les clients-consommateurs mais également sur ses produits et services de l’entreprise.

7 Conclusion

L’analyse d’Adidas nous a permis d’avoir un aperçu global de son e-réputation grâce aux données en ligne que nous avons récoltées sur différents réseaux sociaux en les analysons, interprétant et en les calculant grâce à différents outils disponibles gratuitement. En regroupant les résultats quantitatifs et qualitatifs, nous parviendront à savoir comment se positionne la marque Adidas par rapport aux différentes sources employées et par rapport à ces concurrents Nike et Puma.

Soit, la marque Adidas est présente sur un très grand nombre de médias sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, Linkedin, Blog). Elle dispose de plusieurs comptes différents sur un seul et même média social (ex : Adidas, Adidas Football, Adidas Originals…). Néanmoins, tous les comptes appartenant à la marque ne sont pas bien reliés entre eux, ni même avec le site web officiel d’Adidas. Soit, il n’y a pas que le contenu qui compte mais également les liens effectués entre les diverses plateformes de la société pour gagner en notoriété et en réputation. C’est pourquoi, il faudrait mettre à jour certains éléments (intégrer les médias sociaux sur la page d’accueil du site web), afin d’améliorer la visibilité des comptes de la marque sur internet, et ainsi faciliter la navigation à l’internaute qui voudrait en savoir plus sur Adidas. Il pourra alors facilement passer d’un compte à l’autre sans avoir recours au moteur de recherche pour chaque fois les trouver. De plus, cela pourrait influencer l’e-réputation d’Adidas. Les changements à apporter sont alors proposés dans notre Spider Diagramme.

En tenant compte du volume total du nombre de mentions pour l’ensemble des sources pris en compte pour l’analyse d’Adidas et considérant que la plupart des mentions montrent un sentiment positif vis-à-vis de la marque, cela démontre que sa e-réputation est plutôt bonne. Mais, il faudrait exploiter cet atout pour encore améliorer cette réputation en ligne et optimiser son référencement, dans le but de se démarquer de ses concurrents et ainsi s’assurer un positionnement unique ’être encore mieux que Nike qui est un puissant concurrent pour la société Adidas. En effet, Adidas possède plus d’un million de mentions mais Nike en a plus du double.

Certaines limites existent tout de même pour l’analyse d’une marque avec des outils de veille et d’e-réputation gratuits. Digitalbodybuarding.com restreint notre champ d’actions sur son site web, car à partir d’un certain nombre de recherches faites, il nous bloque l’accès à certaines informations et nous montre alors uniquement la première


46

page des résultats, sauf si l’on paie pour obtenir ce que l’on aimerait. Avec tagul.com, on ne peut pas utiliser n’importe quel URL pour qu’il en ressorte les mots clés. Par exemple, nous n’avons pas pu utiliser l’adresse URL du compte Twitter d’Adidas pour réaliser notre nuage de mots clés. Cyfe, nous offre la possibilité d’analyser différents widgets mais on ne peut pas en sélectionner plus de 5.


47

8 Annexes

8.1 Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX


48

Figure 52. Mind Map

8.1.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration

o type et histoire de l'entreprise :

Entreprise allemande fabricant des articles sportifs

Fondée en 1949 par Adolf Dassler, l’entreprise crée d’abord des chaussures de sport, puis des vêtements. Sa notoriété fût telle qu’elle élargit la gamme de produits qu’elle vend, elle est entrée en bourse. Depuis, 2001, Herbert Hainer est le nouveau PDG de la marque. Le logo de l’entreprise sont les trois bandes.

o marques de l'entreprise :

Originals

NEO

Stella McCartney

Porsche Design Sport

o marché et concurrents :

équimentier sportif

Nike et Puma

o profils clients:

Adultes (femmes / hommes)

Adolescents (filles /garçons)

Enfants

Sportifs

Fashionistas

8.1.2 Choix des objectifs stratégiques

o Obtenir plus de prospects et de ventes que ses concurrents

o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)

8.1.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Vos noms :

Adidas

“Adidas originals”

“Adidas shoes”


49

“Adidas shop”

“Adidas superstar”

o Vos marques :

Originals

NEO

Stella McCartney

Porsche Design Sport

o Vos produits/services :

Chaussures pour hommes

Vêtements de sport pour hommes

Chaussures pour femmes

Vêtements de sport pour femmes

Chaussures pour enfants

Vêtements de sport pour enfants

Accessoires

o Vos slogans :

Impossible is nothing

o Vos campagnes publicitaires :

Adidas is all in

o Vos personnes :

Herbert Hainer

o Vos évènements :

La nouvelle Adidas de Kanye West

Boost battle run

o Sources influentes connues

Blogs

Blogueurs

Sites

Forums

Presse en ligne

8.1.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)

Chaussures de mauvaise qualité


50

Délocalisation Défaut de fabrication Mauvais choix de l’égérie

8.1.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Nike

Noms :

Nike

“Nike shoes”

“Nike Air Max”

“Nike Sneakers”

“Nike Running”

Marques :

Air Max

Air Force One

Air Jordan

Flyknit

Produits/services :


Vêtements de sport pour hommes





Accessoires

Slogans :

Just Do It

Personnes :

Mark Parker

Evènements :

Better For It

Most Wanted

o Puma


51

Noms :

Puma

“Puma shoes”

“Puma Ferrari”

“Puma Evospeed”

“Puma Golf”

Marques :

Evopower

Evospeed

Ignite

Produits / services :


Vêtements de sport pour homes





Accessoires

Slogans :

Forever Faster

Personnes :

Björn Faster

8.1.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation

100'000 CHF


52

8.2 Diagramme du réseau de contacts Facebook pour Adidas

Figure 53. Diagramme du réseau de contacts Facebook pour Adidas

Plus les cercles sont grands et la couleur foncée, plus le nœud sera important. Nous remarquons donc que Katy Perry, Leo Messi, Justin Bieber et David Beckham ressortent le plus.


53

8.3 Semrush (Adidas ; 31.3.15)


54


55


1

Rapport d’e-‐Réputation et Veille Stratégique de

Nissan LEAF

Yurika SEKI



2

Table des Matières

1 Introduction ................................................................................................................. 4

2 Analyse Quantitative .................................................................................................... 5 2.1 Nissan LEAF................................................................................................................................................................7

2.2 Concurrent Renault ZOE ......................................................................................................................................9

2.3 Concurrent Tesla Model S ……………………………..……………………………………………………………...10 3 Analyse Qualitative .................................................................................................... 11 3.1 Nissan LEAF ...........................................................................................................................................................11 3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général..................................11 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .....................................................................................12 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… .........................................................................................12 3.2 Concurrents.............................................................................................................................................................13 3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général..................................13 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .....................................................................................14 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… .........................................................................................15 3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques................................................................................................16 4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................... 17

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation................................................................ 19

6 Préconisation du choix de l’outil de veille ................................................................... 20

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation ................................................ 21

8 Conclusion.................................................................................................................. 21

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration .............................................................................................................. 22 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration........................22 9.2 Choix des objectifs stratégiques .....................................................................................................................23 9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)...................................................................................................................................................................................23 9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)......................23 9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin).....23 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation..................................................24


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions (pendant un mois)................................................................5 Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Nissan LEAF et Concurrents (pendant un

mois)...............................................................................................................................................................6 Figure 3. Spider Diagramme de Sourcing AVANT..............................................................................18 Figure 4. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES.................................................19 Figure 5. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ..................................20 Figure 6. Mind Map .........................................................................................................................................22


4

1 Introduction Le mouvement des « voitures écologiques » s’évolue ces dernières années en Europe. Les initiatives par l’autorité comme la réglementation de l’émission de CO2 en Europe1 a un rôle de pousser ce mouvement. Pour les voitures de l’énergie alternative, le marché est divisé principalement en deux catégories : « véhicule électrique » et « véhicule hybride ». Les producteurs positionnent la voiture hybride comme une phase de transition vers la voiture électrique et visent à atteindre cette dernière comme l’objectif final. Pour l’instant, le marché de la voiture électrique se développe mais reste inférieur que la voiture hybride.2 Les défis pour les voitures électriques sont qu’elles nécessitent l’installation du système de recharger la batterie en ville et l’autonomie de la voiture. Dans mon travail, je traite la voiture électrique « Nissan LEAF 3» comme sujet. Nissan est la marque qui a premièrement réussi à fabriquer la voiture électrique pour les masses en 2010 avec LEAF. En plus, depuis sa sortie chaque année cette voiture est toujours la plus vendue en Europe dans la catégorie de la voiture électronique. LEAF est le sigle de « Leading, Environmentally friendly, Affordable, Family Car ». Selon la communiqué de presse4 du 19 janvier 2015 par Nissan GB, Nissan LEAF est la voiture électrique la plus vendue en Europe en 2014 (14,658 exemplaires, taux de marché EV : 26%). La deuxième était « Renault ZOE » (11,227 exemplaires, taux de marché EV 20%). La troisième était « Tesla Model S » (8,734 exemplaires, taux de marché EV 15%). Et puis, « BMV i3 », « Volkswagen e-‐up ! », « Volkswagen e-‐Golf ! » les succèdent. D’après ces chiffres, dons mon travail je prends Renault ZOE et Tesla Model S comme concurrent de Nissan LEAF et comparent ces trois principalement à l’échelle européenne. Renault ZOE est la voiture française qui a quasiment le même caractère que Nissan LEAF.

1 http://ec.europa.eu/clima/policies/transport/vehicles/cars/index_en.htm 2 http://www.swissinfo.ch/eng/fast-‐and-‐futuristic-‐-‐but-‐are-‐electric-‐cars-‐for-‐everyone-‐/41302980 Figure: The rise of electric vehicles in Switzerland 3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nissan_LEAF 4http://www.newsroom.nissan-‐europe.com/uk/en-‐gb/Media/Media.aspx?mediaid=128587


5

Tesla Model S5 est une berline et a un caractère assez différent que les autres deux voitures. Sa spécificité est la puissance du moteur et son élément esthétique. Bien que LEAF soit un leader du marché de la voiture électrique, aujourd’hui quand on dit « voiture électrique », il paraît que beaucoup de gens évoquent d’abord Tesla avant Nissan LEAF. En effet, plusieurs résultats le constatent. Il serait donc utile pour Nissan LEAF de faire la veille et les analyses de son e-‐réputation en se basant sur la comparaison de ses concurrents. Cela pourra utile pour penser comment diriger la réputation ou l’image de Nissan LEAF.

2 Analyse Quantitative Les outils utilisés pour l’analyse quantitative sont Google Trends, Topsy (Twitter), Google Actualité, Buzzsumo et Mention. -‐ Google Trends donne un diagramme de la fréquence des mots recherchés dans la moteur de la recherche de Google depuis 2005. Cela donne aussi la répartition géographique dans la recherche avancée. -‐ Topsy donne un diagramme du nombre des mentions sur les Tweets dans une certaine période. La recherche a été faite pendant un mois, la langue choisie pour la recherche est l’anglais. -‐ Google actualité donne les articles sur les mots-‐clés. La période de la recherche est pendant un mois. -‐ Buzzsumo donne le nombre de partage de l’article sur Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest et Google Plus. On ne peut pas voir tous les résultats mais seulement les premiers résultats. Cette recherche a été faite pendant un mois, à l’échelle mondiale. -‐ Mention permet de faire la veille des mentions sur les mots-‐clés dans les réseaux sociaux et le web. Il a aussi la fonction des analyses avancées. La recherche a été faite pendant deux semaines, avec plusieurs langues en Europe et à l’échelle mondiale. Figure 1 est la comparaison des nombres des mentions sur Nissan LEAF, Renault ZOE et Tesla Model S pendant un moi dans plusieurs sources. Tweet Google Actualité Blog Forum Nissan LEAF 4626 4080 371 1441 Renault ZOE 1043 3030 375 328 Tesla Model S 22598 15600 3388 2208

Figure 1. Nombre Global des mentions (pendant un mois)

5 http://www.teslamotors.com/fr_CH/models


6

Figure 2 représente les diagrammes des parts de voix, en se basant sur Figure 1. Tesla Model S occupe le taux le plus grand pour tous les quatre catégories.

Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Nissan LEAF et Concurrents (pendant un

mois)

Sur le diagramme de Google Trends, l’intérêt sur la voiture électrique générale était plus haut en 2007-‐2009 qu’aujourd’hui. Nissan LEAF a eu son peak en 2011, c’était le moment juste après la sortie de cette voiture. Tesla Model S a eu un essor en 2013 et garde le niveau plus haut que les deux autres. Il n’y a pas de grand mouvement pour Renault ZOE. Pour les nombres des mots recherchés, Nissan LEAF et Tesla Model S ont à peu près la même quantité. Renault ZOE reste plus bas que ces deux.

Tweet Nissan LEAF

Renault ZOE

Tesla Model S

Google Actualité

Nissan LEAF

Renault ZOE

Tesla Model S

Blog

Nissan LEAF

Renault ZOE

Tesla Model S

Forum

Nissan LEAF

Renault ZOE

Tesla Model S


7

Quant à la répartition géographique, l’intérêt dans l’Europe sur la voiture électrique générale est haut en Royaume-‐Uni, Australie et Irlande.

2.1 Nissan LEAF

Voici quelques détails de Figure 1 et 2. Tweet : Selon la recherche sur Topsy, entre 14 février – 15 mars 2015, il y a 4,784 tweets sur Nissan LEAF. Voici quelques sujets qui ont obtenu beaucoup de tweets par jour : -‐ 15 février : environ 500 tweets sur la sortie de LEAF qui brille dans le noir avec de la peinture phosphorescente -‐ 18 février : environ 300 tweets sur la sortie prévue de la nouvelle génération de LEAF en cet été -‐ 12 mars : 200 tweets sur les autorités aux Etats-‐Unis, qui incite au chargement public gratuit pendant 2 ans. Google Actualité : Le sujet important parmi les articles est LEAF qui brille dans le noir avec de la peinture phosphorescente. Voici les autres détails quantitatifs sur Nissan LEAF. Buzzsumo : Voici le résultat des premiers articles les plus partagés sur les médias sociaux. Selon ce résultat, pour le partage des articles sur Nissan LEAF, le média social le plus important est Facebook.


8

-‐ greencarrepports.com « 2017 Nissan Leaf : what we know so far about new electric car » (Facebook 1,211, Twitter 186, Google + 64) -‐ theguardian.com « Nissan Leaf review : a clean set of wheels » (Facebook 500, Linkedin 539, Twitter 117) -‐ greencarsreports.com « 4 years and 70,000 miles later, 2011 Nissan Leaf going stronf » (Facebook 667) Mention : Pour le nombre des mentions sur Nissan LEAF, Twitter, Web et Facebook sont les outils les plus importants.

Google Trends : En Europe, l’intérêt sur Nissan LEAF est haut en Norvège, Estonie, Irlande et Royaume-‐Uni.


9

2.2 Concurrent : Renault Zoé

Voici quelques détails de Figure 1 et 2. Tweet : Selon la recherche sur Topsy, entre 14 février – 15 mars 2015, il y avait 1,033 tweets. Le sujet important pour ces tweets est : -‐ 3 mars, 4 mars, environ 150 tweets sur la prolongation de l’autonomie de Renault ZOE Google Actualité : Le sujet important est concernant l’amélioration de l’autonomie. Voici les autres détails quantitatifs sur Renault ZOE : Buzzsumo : La recherche a été faite de deux manières : « Renault zoe » et « Renault zoé ». Selon ces résultats, le média social important pour le partage des articles sur Renault ZOE est Facebook. -‐ Renault Zoe : il y a plusieurs résultat sur « Renault Zoe 2015 » en plusieurs langues et plusieurs sources mais l’impact est limité. (Le premier résultat est Facebook 292.) -‐ Renault Zoé : il y a plusieurs résultats sur « 240km d’autonomie ». La source est automobile.com (Facebook 225, Facebook 111). Après l’impact est beaucoup plus petit (moins de 30). Google Trends : La répartition géographique de Renault ZOE a une tendance assez différente que les deux autres voitures. L’intérêt est fort en Europe, surtout en France.


10

2.3 Concurrent : Tesla Model S

Voici quelques détails de Figure 1 et 2. Twitter (topsy) : Entre 14 février – 15 mars 2015, il y a 22,440 tweets. Voici les sujets qui ont obtenu nombreux tweets : -‐ 24 février, 1870 tweets : Classement sur le site de ConsumerReports (Tesla Model S avait été classé la meilleure) -‐ 27 février, 2635 tweets : l’article de Mashable « Tesla Model S has a secret James Bond Settinf » -‐ 15 mars, 2,164 tweets : article qui introduit le Tweet de Elon Musk, le CEO « Tesla press conf at 9am on Thurs. About to end range anxiety ... via OTA software update. Affects entire Model S fleet. » Google Actualité : Il y a des articles de divers sujets et par divers médias. Voici les autres détails quantitatifs pour Tela Model S: Buzzsumo : Pour Tesla Model S, le nombre de partage des articles est relativement grand en comparant aux autres. En outre, la source et le sujet des articles sont divers. Comme source, Business Insider se trouve quelques fois. La spécificité de Tesla Model S est qu’il y a des articles sur la comparaison avec les autres marques. -‐ « Tesla Model S P85D vs. Ferrari F 12berlinetta » (Facebook 22,008) : c’est le premier résultat et il y a 3 articles sur cette comparaison. -‐ Business Insider « Audi R8 e-‐tron has Tesla Model S performance » : 2ème impact (Facebook 14,054, Linkedin 1,191, Twitter 335)


11

Google Trends : Quant à la répartition géographique, l’intérêt pour Tesla Model S a à peu près la même tendance que Nissan LEAF. En Europe, l’intérêt est fort en Norvège, Estonie, Suède et Suisse.

3 Analyse Qualitative La recherche des mentions importants a été faite par Topsy, Google actualité et Buzzsumo. La recherche des sentiments a été faite par Mention ou par le résultat des nuages des mots-‐clés. Les nuages des mots clés sont créés sur Tagul, en se basant sur les Tweets qui comprennent « Nissan LEAF », « Renault Zoe » ou « Tesla Model S ». Les diagrammes d’influenceurs ont été créés par Mentionmapp. La recherche sur les influenceurs a été faite par Followerwonk.

3.1 Nissan LEAF


Mentions importantes : Selon les résultats de Topsy et Google Actualité dans 2.1, les mentions importants dans cette période sont sur Nissan LEAF qui brille dans le noir avec de la peinture phosphorescente. Selon les résultats de Mention dans 2.1 et Buzzsumo, les médias sociaux importants pour Nissan LEAF sont Facebook et Twitter.

Sentiments en général : -‐ Selon le résultat de Mention, le sentiment apparu est positif et neutre : positif 1015, neutre 4370, négatif 61 pendant 8 jours.


12

-‐ Selon la nuage des mots-‐clés ci-‐dessous, le sentiment exprimé est positif : « nice » « lovely ».


Voici les nuages des mots clés des tweets qui comprennent « Nissan LEAF ».

-‐ Il y a la variété parmi les mots apparus. -‐ On peut supposer par les mots « Battery » « Steady » que les gens s’intéressent à la fonction de cette voiture. -‐ Par les mots « UK », « USA », on peut supposer que dans ces pays l’intérêt est fort. -‐ En outre, une partie de ces gens sont considérée « owner » de cette voiture. Sinon, il est aussi possible que les gens veulent consulter les avis des « owner ». Ainsi, les communautés d’« owner » sont considérées comme influenceur. -‐ « Tesla » est considéré comme concurrent ou sujet de la comparaison de Nissan LEAF. -‐ Les gens s’expriment leurs sentiments et ce derniers sont positifs : « nice », « lovely ».


Comme le compte officiel sur Nissan LEAF n’existe pas, je prends le compte « NissanEV_UK » et analyse sur Mentionmapp. Dans ce diagramme, les comptes connectés sont les individus ou les organisations de transport qui ont l’intérêt sur la voiture électrique.


13

La recherche sur Followerwonk permet de savoir les profils qui peuvent devenir les influenceurs, en donnant les chiffres de tweets, following, followers et jours passés et le degré de l’autorité sociale sur les comptes qui comprennent les mots clés dans leurs profils. Les comptes qui mentionnent « Nissan LEAF » dans leurs profils sont souvent les personnes « écologistes » : habiter dans une maison 0 émission de CO2, posséder Nissan Leaf par cette idée de l’écologique. Le compte qui a le plus haut degré de l’autorité sociale est « EV Driver Blog : Documenting all the EV electric car ownership/driving expériences on my EV Travels in a Nissan LEAF. »

3.2 Concurrents


Mentions importantes : -‐ Pour Renault Zoé, selon plusieurs résultats dans 2.2, les mentions importantes dans cette période sont sur la prolongation de son autonomie. -‐ Pour Tesla Model S, selon les résultats dans 2.3, les mentions importantes sont la comparaison avec les autres marques : Ferrari, VW, BMW. Ces concurrents sont spéciaux en comparant avec les deux autres dont leurs concurrents sont les autres voitures électriques. -‐ Pour Tesla Model S, selon le nuage des mots-‐clés ci-‐dessous, les mentions sur son design sont aussi importantes.


14

Sentiments : -‐ Pour Renault Zoé, selon le nuage des mots-‐clés ci-‐dessous, il n’y a pas de sentiment exprimé ni positif ni négatif. -‐ Pour Tesla Model S, selon le nuage des mots-‐clés ci-‐dessous, les sentiments exprimés sont positifs et intuitifs: « crazy », « omg », « wuah », « fancy ».


Voici le nuage des mots clés des tweets qui comprennent « Renault ZOE ».

-‐ Il y a moins de variété parmi les mots en comparant à « Nissan LEAF » et « Tesla Model S ». L’intérêt sur la fonction de la voiture, surtout le souci sur « charge », paraît fort. -‐ Pour les lieux, on trouve « Europe », « FR » ou « UK ». Pour Renault ZOE, les lieux mentionnés sont principalement en Europe. -‐ « Nissan LEAF » et « Tesla » sont supposés comme concurrent ou objets de comparaison. Voici le nuage des mots clés des tweets qui comprennent « Tesla Model S ».


15

-‐ Les mots sont plus émotionnels que les deux autres : « crazy », « omg », « wuah », « fancy ». Ces sentiments sont positifs. -‐ Il y a les noms de divers concurrents : « Ferrari », « BMW », « VW ». Ces concurrents sont aussi différents que les deux autres. Ce sont plutôt les producteurs des voitures de modèle berline, type sport, fassion, de moteur puissant. -‐ Une autre spécificité de Tesla Model S est les mots qui comprennent les éléments visuels ou esthétiques : « vidéo », « photos ». On peut supposer que cet intérêt des gens aux éléments visuels vient de son apparence ou son caractère esthétique. « design » ou « designer » sont aussi des mots qui ne sont pas trouvés pour les deux autres. En résumé, les gens considèrent Tesla Model S assez différemment que les deux autres. C’est une voiture « fassion » et cool, les gens sont attirés par l’émotion à ses éléments visuels ou esthétiques. Tesla Model S est positionné plutôt comme voiture de « spotscar » que voiture électrique.


-‐ Pour Renault Zoé, par le résultat de Followerwonk, il n’y a pas vraiment d’influenceur. Selon le résultat de Mentionmapp, les comptes connectés sont les organisations qui montrent l’intérêt sur la voiture électrique en général.


16

-‐ Pour Tesla Model S, il n’y a pas de compte officiel pour Tesla Model S, qui peut comparer avec les comptes concernant Nissan LEAF et Renault ZOE. Par le résultat de Followerwonk, le compte le plus influant est « TeslaRoadTrip (US) : The continuing voyages of the intrepid East Coast Tesla Owners – Proving long trips in a Tesla Model S are possible ! ». En outre, il y a quelques communautés comme groupe de fan de Tesla Model S.

3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques

Voici la comparaison selon les mots clés stratégiques sur Google Trends. -‐ Nissan LEAF est cherché avec le mot « price ». Sans doute les gens qui pensent l’acheter cherchent l’information. Par contre, il y a une confusion entre la marque et la voiture comme « Toyota Leaf ».


17

-‐ Renault Zoé est cherché aussi avec le prix. Les autres mots cherchés sont « twizy » ou « ze » : des autres modèles chez Renault. Les gens comparent « Zoé» avec les autres voitures chez Renault donc on peut supposer qu’ils sont les gens qui s’intéressent à la marque « Renault ».

-‐ Tesla Model S est cherché avec le mot « prix ». En outre, comme Renault Zoe, c’est cherché avec une autre voiture de Tesla comme « model X ».

4 Spider Diagramme de Sourcing Figure 3 et Figure 4 représentent des spider diagrammes de sourcing sur les sources les plus importantes contrôlées par Nissan LEAF. Pour le centre, l’idéal était que la page sur LEAF existait dans le site de Nissan Europe. Par contre, la page d’accueil de Nissan Europe demande de sélectionner un pays dans l’Europe et renvoie automatiquement le site de chaque pays. En outre, les comptes officiels de la voiture « LEAF » n’existent pas dans les réseaux sociaux. Pour ces raisons,


18

je mets le site Web Nissan (soit Europe ou un des pays en Europe) ou le site de LEAF dans le site de Nissan local au centre. Figure 3 montre l’état actuel. La nuance des couleurs signifie le degré de l’importance des comptes pour Nissan LEAF au point de vue de sourcing. Figure 4 montre la possibilité de l’amélioration par la ligne pointillée en bleu. Voici les points d’amélioration : -‐ Demander de créer le lien vers la page centrale aux communautés des clients dans Facebook et Linkedin -‐ Il existe le lien vers la page centrale et le site Nissan Global depuis Linkedin Nissan Electric. Comme cette page est focalisée aux voitures électriques, ce serait bien s’il y a aussi e lien vers la page de LEAF. Certaines catégories comme la presse en ligne ou les clients sur les médias sociaux n’ont pas forcément le lien avec la page centrale. Pour l’amélioration, on peut aussi encourager ces gens à intégrer le lien vers le site central dans leur page. Influenceur : Selon le résultat de Buzzsumo dans 2.1, greencarreport.com et guardian.com sont considérées comme les influenceurs dans la presse en ligne. Pour Twitter et Facebook, les groupes des « owners » de Nissan LEAF sont considérés comme les influenceurs. Les résultats de Followerwonk montrent la possibilité que les personnes « écologistes » peuvent devenir les influenceurs.



19


5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation Figure 5 est le tableau de bord créé sur Cyfe. Pour Nissan LEAF, selon le résultat par Mention dans 2.1, les médias importants sont Web et Twitter. C’est pourquoi Twitter et Google Trend ont été choisi dans ce tableau. Ensuite, Alexa a été pris pour comparer les trois voitures. Le résultat de Nissan LEAF est mieux que celui de Renault Zoé mais reste derrière de Tesla Model S. L’écart entre Nissan LEAF et Tesla Model S est assez grand.


20


Sur le classement SEO, les résultats des trois premiers sont surtout importants. Selon le résultat de Digital Bodyguarding, les deux premiers sont positifs et contrôlés, par contre le troisième est neutre et pas contrôlé.

6 Préconisation du choix de l’outil de veille -‐ En considérant les faits que Nissan est une grande société de « leader » internationale et que LEAF est une des voitures les plus importantes pour Nissan, il n’y aura pas beaucoup de limite pour le budget. Comme Synthesio couvre beaucoup d’éléments, c’est intéressant comme outil. En plus, Synshedio est fort dans le domaine d’automobile. En réalité, Nissan est déjà un client de Synthesio.


21

-‐ Comme c’est une grande entreprise, la fonction d’engagement : système de recevoir une alerte quand quelqu’un d’autre comme la service cliente a pris une réaction, serait utile. De ce point de vue, Digimind est aussi intéressant.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation -‐ Augmenter les chiffres par sourcing : demander aux influeunceurs de mettre les liens vers la page principale de Nissan LEAF sur leurs sites. -‐ Proposer un sujet spécial comme « Nissan LEAF sui brille dans le noir »

8 Conclusion Dans la situation actuelle, l’analyse quantitative de Nissan LEAF est toujours derrière celui de Tels Motor S. Pour augmenter ces chiffres, on peut demander aux influeunceurs de mettre les liens vers la page principale de Nissan LEAF sur leurs sites. Selon les résultats de l’analyse qualitative, les sentiments exprimés par les gens sont plutôt positifs. Cependant, les sentiments exprimés sur Tesla Model S sont plus forts et plus positifs. Les points forts de Tesla Model S sont que cette dernière est considérée comme une voiture qui vont plus au-‐delà de la voiture électronique générale : moteur puissant, son design esthétique. Pour attraper Tesla Model S, Nissan LEAF a besoin de proposer un sujet spécial comme « Nissan LEAF sui brille dans le noir » pour attirer les gens à nouveau. Surtout, en considérant que la sortie de Nissan LEAF était en 2010, attirer les gens en proposant un nouveau sujet paraît important. A la fin, selon Google Trends, les gens reconnaissent Nissan comme le producteur de la voiture électronique. En résultat, Nissan LEAF a un certain degré de reconnaissance comme représentative de la voiture électrique. Cependant, il y a la confusion entre le producteur et le produit comme « Toyota LEAF ». Il serait important de s’associer les deux mots « Nissan LEAF ».


22

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX

Figure 6. Mind Map

9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration

o type et histoire de l'entreprise ! 1er producteur de la voiture électrique pour les masses ! producteur de la voiture électrique la plus vendue (=LEAF) en

Europe et dans le monde o marques de l'entreprise

! Nissan o marché et concurrents

! Marché: voiture électrique


23

! Concurrent1: Renault Zoe ! Concurrent 2: Tesla Model S

o profils clients ! masse ! famille: 2ème voiture dans la famille

9.2 Choix des objectifs stratégiques

o obtenir plus de prospects et de ventes que ces concurrents en se différenciant par un niveau plus élevé de visibilité positive

9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Vos noms o Vos marques

! Nissan o Vos produits/services

! Nissan LEAF o Vos slogans o Vos campagnes publicitaires o Vos personnes o Vos évènements o Sources influentes connues

! Blogs : Blogs de Nissan ! Blogueurs : Bogs des "owner" et "driver" de LEAF ! Sites: Sites de Nissan de chaque pays ! Forums: Forum des "owner" de LEAF ! Presse en ligne: greencarreports.com, the guardian.com

9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)

! Toyota LEAF

9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Noms o Marques


24

o Produits/services: Renault Zoé/ Tesla Model S o Slogans o Personnes o Evènements

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation

! Synthesio

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique de Médecins

Sans Frontières

Claude-Anne Schumacher

!


! 1Rapport de Claude-Anne Schumacher (mars-avril 2015)

Information Stratégique, Veille et Recherche d’InformationEnseignement de Dr. Jean-Marc Seigneur

Table des Matières 1. Introduction 4 .................................................................................

2. Analyse Quantitative 6 ......................................................................2.1. Analyse Quantitative MSF 6 ..............................................................................................................2.2. Concurrents 10 ....................................................................................................................................2.2.1. Diagrammes des parts de voix 10 ...................................................................................................2.2.2. Autres détails quantitatifs CICR 13 .................................................................................................2.2.3. Autres détails quantitatifs Save the Children 13 .............................................................................

3. Analyse Qualitative 14 .......................................................................3.1. Pour Médecins Sans Frontières 14 .....................................................................................................3.1.1. Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général 14 ...............................3.1.2. Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz 17 ......................................................................3.1.3. Diagrammes d’Influence et présence de la communauté en ligne 19 .............................................3.1.4. Mots Clés Stratégiques 20 ...............................................................................................................3.2. Concurrents 22 ....................................................................................................................................3.2.1. Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général 23 ...............................3.2.2. Diagrammes de Buzz et Mots clés sur Twitter 24 ...........................................................................

4. Spider Diagramme de Sourcing 27 .........................................................

5. Tableau de bord dynamique d’e-réputation 29 ........................................

6. Préconisation du choix de l’outil de veille 34 ..........................................

7. Préconisation des actions d’influence d’e-réputation 34 ............................

8. Conclusion 36 ..................................................................................

9. Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX 37.................................................................



Liste des Figures Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source) 8 ...............

Figure 2. Nombre Global de Mentions (mentions.net) 9 ...............................................................

Figure 3. Comparaison Nombre Mentions MSF et ses Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) 11 ........................................................................................................

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions MSF et ses Concurrents sur Google Trends 12 .........

Figure 5. Nombre Mentions pour CICR et ICRC (sur plusieurs mois en fonction de la source) .13

Figure 6. Nombre Mentions pour Save the Children 13 ................................................................

Figure 7. Exemples de Mentions Positives pour MSF 14 .............................................................

Figure 8. Exemples de Mentions Négatives pour MSF 15 ............................................................

Figure 9. Exemples de Spams pour MSF (Main Square Festival) 15 ...........................................

Figure 10.Analyse de Sentiment de MSF par Pays 16 ..................................................................

Figure 11. Diagramme de Mots Clés 17 ........................................................................................

Figure 12. Graphique de Buzz 18 ..................................................................................................

Figure 13. Activités des Followers de MSF 19 .............................................................................

Figure 14. Autorité Sociale des Followers de MSF 19 ..................................................................

Figure 15. Trafic et Référencement Payant 21 ..............................................................................

Figure 16. Association de Mots Clés par Google Suggest 22 .......................................................

Figure 17. Exemples de Mentions Positives/Neutres des Concurrents 23 ....................................

Figure 18. Exemple de Mentions Négatives des Concurrents 23 ..................................................

Figure 19. Diagrammes de Buzz sur Twitter de MSF et Concurrents 24-25 ................................

Figure 20. Hashtags Utilisés sur Twitter de MSF et Concurrents 26 ............................................

Figure 21. Spider Diagramme de Sourcing AVANT 28 .................................................................

Figure 22. Proposition D’évolution du Spider Diagramme APRES 29 ........................................

Figure 23. Copie D’écran du Tableau de Bord Dynamique d’E-réputation 30 .............................

Figure 24. Rapport de Référencement pour « MSF » 31 ...............................................................

Figure 25. Rapport de Référencement pour « Médecins Sans Frontières » 32 .............................

Figure 26. Rapport de Référencement pour « Don Aide Humanitaire » 33 ..................................

Figure 27. Mind Map Réunion XXX 37 ........................................................................................



http://mentions.net

1. Introduction

L’e-réputation est l’analyse de la réputation en ligne d’une organisation. Dans la société de l’informations, dans laquelle nous vivons, la réputation sur le web devient stratégique pour un organisme, car celle-ci va influencer l’avis des consommateurs et donc leurs comportements. L’accélération des flux d’informations est une composante qu’il faut prendre en compte. Une mauvaise gestion de l’e-réputation peut donc avoir de lourdes conséquences sur une organisation. L’analyse de l’e-réputation passe d’abord par une « écoute » du web, appelé veille, qui permet de voir l’état de la réputation, ce qui se dit sur l’organisation. Dans un deuxième temps, l’organisation pourra agir en fonction pour d’améliorer son réputation en ligne.

Dans le cas d’ONG par exemple, l’e-réputation est très importante, non seulement pour attirer des dons et montrer que l’argent est bien utilisé, mais aussi pour légitimer les actions entreprises dans les différents pays. Il faut donc que sa réputation en ligne soit irréprochable pour ne pas ternir son image et continuer à générer de l’attention de la part des donateurs.

Pour ce travail, le focus va être fait sur l’organisme Médecins Sans Frontières. MSF est une organisation internationale humanitaire qui apporte une aide médicale d’urgence. Elle a été crée à Paris en 1971, en même temps que Reporters Sans Frontières. MSF se revendique indépendante face aux pouvoirs politiques, religieux ou militaires. Elle est organisée en 23 associations régionales ou nationales. Le bureau de MSF international est à Genève.

Dans ce rapport, nous allons nous concentrer sur la section suisse de Médecins Sans Frontières. Cependant, vu l’imbrication des différentes associations, notamment entre le bureau national basé à Genève et la section suisse, il est parfois difficile de différencier clairement les différentes pages web. L’e-réputation est très importante pour cette association puisqu’elle fonctionne sur la base de dons privés. En effet, en 2013, elle a reçu environ 83’000CHF par ce biais selon son rapport financier, c’est-à-dire presque la moitié de son financement global. De plus, les actions de MSF se font dans plus de 60 pays. Il est donc essentiel que la population de ces pays soit au courant de qui sont ces gens et quels sont les buts poursuivis par cette organisation. Dans les pays en voie de développement, un moyen d’informations importants reste internet et notamment les réseaux sociaux. C’est pourquoi il est fondamental de garder un oeil sur ce qui est dit sur nous sur le web.

La veille en e-réputation passe aussi par la surveillance des concurrents afin de savoir ou l’on se situe sur le marché, voir les tendances actuelles, et même trouver de nouvelles idées d’amélioration. Dans le cas de MSF, il s’agit surtout de concurrence pour attirer les différents donateurs. Il existe une multitude d’organisations internationales qui proposent de l’aide en cas d’urgence, même si les services proposés divergent, les donateurs auront tendances à choisir entre les différentes ONG. Le premier concurrent choisi est la Croix Rouge et le



Croissant Rouge (CICR) qui oeuvre aussi en envoyant des équipes médicales et des secours dans les zones de conflit. Le deuxième est l’organisation Save The Children qui est engagée pour le droit des enfants, en leur prodiguant des soins médicaux, de la nourriture, une éducation, etc.

Afin d’analyser l’e-réputation de MSF, nous allons tout d’abord commencer la veille par une analyse quantitative du nombre de mentions, puis une analyse qualitative du type de mentions (la tonalité). Nous allons ensuite, regarder comment améliorer sa visibilité sur internet notamment en améliorant le lien entre les différents sites et pages, ainsi que son référencement. Pour finir, à l’aide d’un tableau de bord dynamique et des différents outils de gestion de réputation en ligne, nous allons voir comment améliorer la notoriété sur internet de MSF.



2. Analyse Quantitative

L’analyse quantitative est le coeur du travail car c’est à travers elle que l’on peut percevoir la visibilité de notre organisation sur internet. Elle se traduit en terme de volume de mots clés et de mentions. Elle permet donc de souligner combien de fois et à quelle fréquence MSF se situe. Cependant, l’analyse quantitative ne donne pas d’importance à la crédibilité de la source ou même à la visibilité de celle-ci. Par exemple, une mention dans un grand journal aura la même valeur qu’une mention dans un forum.

Afin de procéder à une analyse quantitative, il faut tout d’abord définir les mots clés et les canaux sur lesquels les recherches vont être faites. Chaque canal demande un outil spécifique qui ne propose pas forcément les même fonctionnalités. De plus, il faudra prendre en compte le fait que certains de ces outils proposent une analyse sur 30 jours par exemple, d’autres ne précisent pas le temps considéré. Les résultats ne sont donc pas toujours comparables puisqu’ils n’analysent pas les même durées. Cependant, ils permettent quand même de se faire une idée quand à l’utilisation de ces mots clés.

Les différents médias choisis ont été: - Twitter: est un des réseaux social les plus utilisé aujourd’hui. Le site topsy.com permet une

analyse des 30 jours passés. - Google Actualités: analysées via l’interface de Google sur les 30 jours précédents. Celles-

ci permettent une vue d’ensemble des articles référencés sur Google. - Youtube: via son interface, cette plateforme propose le nombre total de vidéos qui

contiennent le mot clé. - Instagram: un réseau social en vogue qui cible plutôt les jeunes. Le site websta.com permet

de retrouver toutes les mentions, sur un temps indéterminé. Cependant, les résultats sont souvent moyennement pertinents.

- Les Blogs: analysés via icerocket.com sur une durée inconnue. - Les Forums: le site boardreader.com permet une analyse sur les 30 derniers jours des

forums qui reflètent les différentes discussions que peuvent avoir les internautes.

NB: Facebook n’a pas été analysé car l’accès à ces données était payant.

2.1. Analyse Quantitative MSF

Les mots clés choisis ont été tout d’abord le nom de l’organisation en Anglais (« Doctors Without Borders ») et Français (« Médecins Sans Frontières »). L’Allemand pourrait aussi être une langue utile, lorsque l’on s’intéresse au marché suisse et que l’on maîtrise la langue.



http://topsy.com

http://websta.com

http://icerocket.com

http://boardreader.com

Il est aussi essentiel d’utiliser l’abréviation de l’organisation qui est particulièrement utilisée sur les réseaux sociaux (« MSF ») et ses variations (c’est-à-dire sans le mot « médecin » et sans le mot « frontière »). Pour finir, certains mots clés en rapport avec l’actualité on été étudié (par exemple « MSF » et « Ebola » ou « Syria »). Cependant, il est plus que probable que certaines mentions se retrouvent plusieurs fois dans les résultats proposés.

Les résultats en terme de mentions du 17 mars 2015 (cf. figure 1) montrent qu’en règle général, le mot clé qui est le plus utilisé est l’abréviation « MSF » (on peut ajouter « MSF -médecins -frontières »). La seule exception est Google Actualités qui obtient de bon résultats avec « Médecins Sans Frontières ». Youtube obtient énormément de résultat car il comptabilise toutes les vidéos et pas seulement celle postées pendant 30 jours. « Doctors Without Borders » obtient légèrement plus de mentions que « Médecins Sans Frontières », peut-être en raison de la plus grande utilisation de la langue anglaise. De plus, c’est le mot clé qui est le plus utilisé sur Instagram. Sur Twitter, « MSF » emporte la majorité. Les piques de mentions sur ce réseau social sont expliqués par les différents rapport, notamment de @msf_usa, par exemple sur Ebola ou la crise au Yémen. Les combinaisons entre « MSF » et « Syria » ou « Ebola » n’emportent qu’un succès limité.

Le site mentions.net (cf. figure 2) permet une analyse quantitative plus poussée. Pour le mot clé « MSF » et une analyse de 7 jours (du 16 au 22 avril 2015), une moyenne de 100 mentions par jours est indiquée avec un minimum de 38 et un maximum de 218. Le nombre de mentions par mois est d’environ 10’000 sur Twitter, 8’000 sur Google Actualité pour le mot clé « MSF ». Un pique a eu lieu par exemple, le 21 avril à cause du plan de sauvetage des immigrants annoncés par MSF. Il existe cependant un certain nombre de mentions spams, notamment dues au Main Square Festival (aussi abrégé « MSF ») qui a, par exemple, provoqué une forte augmentation des mentions lors de l’annonce de sa programmation, le 27 mars 2015.

Ce site propose aussi des résultats en fonction du canal. Sur un total de 679 mentions, la grande majorité (571) vient de twitter. Ce résultat est donc très différents de celui trouvé via topsy.com. Cela peut venir du fait que le nombre de spam est plus ou moins grand. Le deuxième canal sur lequel le plus de mention sont trouvées par mentions.net est le web avec 72 mentions. Le web regroupe les blogs et les sites internet. Vient ensuite les actualités avec 15 mentions, Facebook avec 9, les vidéos avec 9, 2 images et 1 mention dans un blog.

Le nombre de mentions pour Médecins Sans Frontières est donc relativement bas (mais varie beaucoup selon l’outil que l’on utilise et les sources que l’on regarde) et proviennent majoritairement du mot clé « MSF ». Le canal principal est Twitter, réseaux social auquel il faudra donc donner une attention particulière afin de bien gérer ces mentions.



http://mentions.net

http://topsy.com

http://mentions.net

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source)



Analyse Quantitative

Recherche Total Twitter (topsy.com) 30jours

Actualités (google 30jours)

Youtube Instagram (websta.com)

blogs (icerocket.com)

Forums (boardreader.com 30jours)

Médecins sans frontières

39616 1149 14000 24000 266 167 34

Doctors without borders

47745 1474 5870 31500 4641 3366 894

msf (-médecin -frontières)

182034 10926 8370 154000 0 4163 4575

ebola msf 18058 775 2590 13200 0 1357 136

syria msf 7195 214 1050 5810 1 108 12

MSF 283376 11346 8620 210000 43945 4849 4616

Total 578024 25884 40500 438510 48853 14010 10267

Instagram MSF

90 %

0 %9 %1 %Médecins sans frontièresDoctors without bordersmsf (-médecin -frontières)ebola msfsyria msfMSF

Blogs

35 %

1 %10 % 30 %

24 %1 %

Médecins sans frontièresDoctors without bordersmsf (-médecin -frontières)ebola msfsyria msfMSF

MSF Twitter

44 %

1 %3 %42 %

6 %4 %Médecins sans frontièresDoctors without bordersmsf (-médecin -frontières)ebola msfsyria msfMSF

MSF Actualités

21 %

3 %6 %

21 % 14 %

35 %

Médecins sans frontièresDoctors without bordersmsf (-médecin -frontières)ebola msfsyria msfMSF

http://topsy.com

http://websta.com

http://icerocket.com


Figure 2. Nombre Global de Mentions (mentions.net)



Forums

45 %

0 %1 %

45 %


Youtube MSF

48 %

1 %3 %

35 %


http://mentions.net

2.2. Concurrents

La comparaison avec les concurrents donne une idée de ce que représente cette analyse quantitative. Pour cela, nous allons reprendre les différents canaux choisis précédemment et analyser le nombre de mentions pour les autres ONGs choisies. Les mots clés étudiés sont « CICR », « ICRC » pour la Croix Rouge, afin d’avoir les deux langues représentées, et « Save the Children » (qui est tout autant utilisé en français qu’en anglais). Les deux mots clés de la Croix Rouge auraient du être cumulé afin d’aider à la compréhension. Il faut donc les comprendre ensemble car ceux-ci concerne la même organisation. Les noms des ONG concurrentes vont être comparées avec le mot clé « MSF », qui est le plus utilisé pour Médecin Sans Frontières. Les résultats vont être montré dans des graphiques de parts de voix.

2.2.1.Diagrammes des parts de voix

Les résultats du nombre de mentions sont très tranchés (cf. figure 3). En effet, les mots clés « Save The Children » sont beaucoup plus représentés dans tous les canaux. Cela peut venir du fait que les mots clés ont été mal choisi (peut-être « Croix Rouge » aurait été plus pertinent, Save the Children a un seul nom dans tous les pays, etc.) ou alors que la notoriété de cette ONG est beaucoup plus grande. Save The Children obtient un résultat aussi élevé notamment grâce au nombre d’actualités. Cela peut être expliqué par une grande présence dans la presse internationale (articles du Guardian, Telegraph, etc.), mais aussi par des associations nationales qui produisent beaucoup de contenu (Save The Children Australia, par exemple). MSF cumule, en revanche, beaucoup plus de parts de voix que le CICR. Une hypothèse est que les activités de MSF sont plus en lien avec l’actualités et vont donc plus faire parler d’elles.

Sur les graphiques (cf. figure 3), Instagram et Twitter sont les deux canaux sur lesquels MSF obtient le plus de parts de voix. Cela montre que ce sont via les réseaux sociaux que l’on parle de Médecins Sans Frontières. Un effort particulier de la part de l’organisation en terme de production de contenu peut, par exemple, expliquer ce nombre de mentions. Ce sont donc ces canaux qui permettent d’augmenter la notoriété de l’organisation mais qui représentent aussi le plus de risque de bads buzz. Ils méritent une veille en continue de la part d’un community manager. Cependant, afin d’augmenter le nombre de mentions sur le web en général et plus particulièrement dans les actualités et les blogs, il serait bien d’augmenter le nombre d’articles produits (par un quota par semaine, par exemple).

Une autre façon de comparer le volume de mots clés des différentes actualités et la notoriété est grâce à Google Trends (cf. figure 4). Cet outil permet d’analyser les recherches google (à mettre en rapport avec les pays qui utilise cette plateforme) et d’en faire des comparaisons. Il



met en évidence que Save the Children est l’organisme qui est le plus recherché des 3 ONG sur ce moteur de recherche, suivi de MSF et enfin le CICR. On peut y voir certains piques qui sont liés à des crises humanitaires. En 2010, lors du séisme à Haiti, MSF dépasse Save the Children, grâce à son engagement sur place qui a beaucoup fait parler de l’organisation. La tendance général du graphique montre une baisse de recherche entre 2004 et 2015 qui peut traduite une baisse d’intérêt général.

Figure 3. Comparaison Nombre Mentions MSF et ses Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source)



Recherche

Total Twitter (topsy.com) 30jours


Youtube Instagram (websta.com)

blogs (icerocket)


MSF 283376 11346 8620 210000 43945 4849 4616

CICR 17134 1807 3870 10000 936 366 155

iCRC 21723 2683 1660 14000 2354 781 245

Save the children

29064854 21121 27800000 1060000 63462 91096 29175

Twitter

57 %7 %

5 %

31 %

MSFCICRiCRCSave the children

Actualités

100 %

0 %0 %0 % MSFCICRiCRCSave the children

http://topsy.com

http://websta.com


Figure 4. Comparaison Nombre Mentions MSF et ses Concurrents sur Google Trends



Youtube

82 %

1 %1 %16 %


Instagram

57 %

2 %1 %

40 %


Blogs

94 %

1 %0 %5 %


Forums

85 %

1 %0 %14 %


2.2.2.Autres détails quantitatifs CICR

Les mentions pour la Croix Rouge sont assez équilibrées suivant les différents canaux. Youtube cumule le plus de mentions car son chiffre n’est pas limité dans le temps. Cette organisation est assez peu présentes sur le web (peut-être car les mots clés choisis ne sont pas les plus utilisés). Mais, ils ont quand même une présence sur les réseaux sociaux.

Figure 5. Nombre Mentions pour CICR et ICRC (sur plusieurs mois en fonction de la source)

2.2.3.Autres détails quantitatifs Save the Children

On observe une nette différence entre les analyses de Google Actualités et Youtube et les autres, c’est pourquoi ces derniers ont été séparés. Save the Children sont très mentionnés sur les réseaux sociaux et ont notamment une bonne présence sur Instagram (pas de limite temporelle à l’analyse). En règle générale, cette organisation bénéficie d’une forte notoriété sur internet.

Figure 6. Nombre Mentions pour Save the Children



Twitter (topsy.com) 30jours


Youtube

Instagram (websta.com)

blogs (icerocket)


0 7500 15000 22500 30000

CICR/ICRC total

Twitter (topsy.com) 30jours

Instagram (websta.com)

blogs (icerocket)


0 25000 50000 75000 100000

Save the children


Youtube

0 7500000 15000000 22500000 30000000

L’analyse quantitative souligne que MSF est beaucoup moins mentionné que Save the Children. Twitter est le principal canal utilisé pour parler de l’organisation. Il faudrait alors développer sa notoriété sur les autres canaux, en augmentant la production de contenus et le partage.

3. Analyse Qualitative

Après avoir observer combien de fois les mots clés choisis ont été mentionné et quels sont les canaux utilisés, nous pouvons nous arrêter sur la tonalité. En effet, la quantité de mentions importent pour autant que ce qui ce dit sur l’organisme soit positif. Nous allons donc observer d’abord quels sont les mentions importantes, s’il y a des spams et quel est le sentiment général qui s’en dégage (plutôt positif, neutre ou négatif) pour MSF. Puis, nous allons observer des diagrammes de buzz et de mots clés. Pour finir, nous allons comparer cette analyse qualitative entre Médecins Sans Frontières et ses concurrents.

3.1. Pour Médecins Sans Frontières

3.1.1.Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général

La plupart des mentions viennent de Twitter et traduisent un sentiment positif. Les mentions parlent souvent des opérations de MSF, d’appels aux dons, des catastrophes sur lesquelles l’organisation intervient, etc (cf. figure 7). Certaines mentions de MSF sont négatives mais celles-ci représentent très peu face aux flux de mentions positives ou neutres dont l’organisation bénéficie. Il faut cependant penser à une stratégie pour réagir face à ces critiques (par exemple leur répondre poliment, les noyer dans le flux, etc). Ces mentions négatives dénoncent par exemple l’ingérence des activités de MSF dans les autres pays, la mauvaise utilisation des dons, etc (cf. figure 8).

Environ 10% des mentions collectées par mentions.net sont des spams car l’acronyme « MSF » peut aussi signifier Main Square Festival (cf. figure 9). De plus, la période observée était celle de l’annonce de la programmation du festival, ce qui a généré pas mal de mentions.

Figure 7. Exemples de Mentions Positives pour MSF



http://mentions.net

Figure 8. Exemples de Mentions Négatives pour MSF

Figure 9. Exemples de Spams pour MSF (Main Square Festival)



L’analyse de sentiment ou la tonalité est donc plutôt positive (cf. figure 10). Les mentions négatives sont très rares. La majorité des mentions viennent des pays d’Europe et d’Amérique du Nord. Ces régions sont celles qui parlent le plus de MSF sur internet et de façon positive. On peut aussi observer une présence plutôt positive dans les pays du Sud. Cependant, la répartition géographique des mentions est à mettre en parallèle avec les langues utilisés dans les différents pays. En effet, si on compare avec une carte de la francophonie, on peut y voir beaucoup de similitude. Par exemple, la Guyane Française, l’Egypte et les pays d’Afrique de l’Ouest parlent français et sont des pays dans lesquels MSF a une action, ce qui explique que l’organisation soit mentionnée. De plus, MSF est aussi l’acronyme de Medicos Sin Fronteras (traduction espagnole). C’est pourquoi MSF est aussi utilisé en Amérique latine (cf. figure 10).

Figure 10. Analyse de Sentiment de MSF par Pays



3.1.2.Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz

Le diagramme de mots clés montre quels mots clés sont les plus utilisés. Les mots clés mis en évidence ici sont ceux de la page principale de www.msf.ch car l’outil proposé (tagul.com) ne permet pas de faire des recherches sur une page google ou Twitter. Les mots clés utilisés sont très en lien avec l’actualité et les missions de l’organisation. On peut voir une volonté d’informer autant que de générer des dons. Beaucoup de pays faisant face à des crises sont mentionnés.

Figure 11. Diagramme de Mots Clés



http://www.msf.ch

http://tagul.com

Nous pouvons aussi observer quels sont les publications qui ont été le plus partagées et qui ont été le plus virales. Pour cela, buzzsumo est un outil qui permet de voir les articles qui font le plus de « buzz » sur un an, en analysant tous le web. Parmi les sept publications les plus partagées (cf. figure 12), on retrouve en tête une offre d’emploi pour une mission, puis des articles de MSF (France) et pour finir des vidéos. Les canaux les plus utilisés sont Facebook qui se prête particulièrement bien au partage de contenus, puis Twitter. Cependant, le nombre de partage pour une année est relativement faible (environ 3’000 pour l’article le plus partagé). Pour améliorer la visibilité de l’organisation, il faudrait plus proposer le contenu directement sur les réseaux sociaux afin d’encourager les gens à le partager. Par exemple, le cas de l’offre d’emploi pourrait se retrouver sur LinkedIn.

Figure 12. Graphique de Buzz



3.1.3.Diagrammes d’Influence et présence de la communauté en ligne

Bien connaître la communauté qui suit l’organisation permet de bien répondre aux attentes de celle-ci. Par exemple, savoir à quelle heure elle se connecte aide à mieux cibler ces publications. Twitter étant le canal le plus utilisé dans le cas de MSF, c’est donc lui qui va être observé grâce à followerwonk. Les followers de MSF sont le plus actifs à environ 15h, puis 18h et 12h. Leurs activités consistent à tweeter mais aussi à retweeter.

L’autorité sociale est un indicateur de zéro à 100 qui montre combien une personne est influente sur la toile (zéro étant le moins bon). Celui-ci est calculé en fonction du nombre de personnes qui repostent les contenus et si cette personne est elle-même suivie par des gens influents. La communauté de gens qui suivent MSF sur Twitter est majoritairement pas très influente (cf. figure 14). Cependant, une dizaine de personnes sont jugées comme très influentes. Il serait donc intéressant de cibler ces personnes, afin qui qu’elles partagent le contenu pour augmenter la visibilité de MSF sur Twitter.

Figure 13. Activités des Followers de MSF

Figure 14. Autorité Sociale des Followers de MSF



3.1.4.Mots Clés Stratégiques

Lorsque les personnes font des recherches google, ils procèdent généralement par mots clés. Il est important de connaître quels sont les mots clés utilisés pour pouvoir aussi les utiliser et pour être sur que les personnes nous retrouvent facilement. C’est donc une question de référencement sur google. Les résultats de Semrush montrent qu’environ 1’000 recherches organiques sont faites chaque jour avec le mots clé « MSF » sur le google suisse et que le nombre de résultats et de 3.5M. Les mots clés associés sont en Allemand puisque la recherche se fait en Suisse. Il est intéressant de voir combien d’autres ONG font de la publicité sur internet avec les mêmes mots clés que MSF. L’UNICEF, par exemple, grâce à 21 mots clés arrive à capter 293 visites en plus sur son site, tandis que msf.ch avec 9 mots clés, arrive à 25 visites supplémentaires (cf. figure 15).



http://msf.ch

Figure 15. Trafic et Référencement Payant



Google Suggest est montre très simplement quels sont les mots clés associés dans les recherches google. Dans le cas de « Médecins Sans Frontières » (cf. figure 16), le mot qui ressort le plus souvent est « Genève » ce qui est une bonne nouvelle pour MSF suisse. Vient ensuite « jobs », « Suisse » et « Ebola ». Cela montre l’intérêt des gens pour l’actualité, mais aussi pour le travail et les missions proposées par l’organisation. Le cas de « MSF » montre que les recherches ciblent les classements proposés par l’organisation, puis les emplois.

Figure 16. Association de Mots Clés par Google Suggest

3.2. Concurrents

Après avoir observé le comportement de la communauté en ligne de MSF, nous pouvons passer à une comparaison avec ces concurrents. Le premier indice qui peut être observé est l’indice d’autorité sociale (qui mesure, rappelons-le, l’impact en ligne que l’on peut avoir), mesuré par Klout. La personne la plus influente sur le web aura 100 (Barack Obama par exemple) alors que zéro signifie une influence nulle. Celui de MSF Suisse étant inexistant, nous allons prendre celui de MSF France qui est de 64. Save the chidren (UK) arrive à 81



tandis que la Croix Rouge (FR) obtient un score de 67. Save the Children arrive à se démarquer face aux deux autres organisations, ce qui signifie que lorsqu’elle poste quelque chose sur internet, celui-ci sera beaucoup plus partagé et lu qu’un article de MSF par exemple. L’indice d’autorité sociale mesure quelle portée nos publications auront. Le nombre de posts à faire devra donc être mis en relation avec cet indice.

3.2.1.Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général

La tonalité des mentions des deux concurrents est aussi, en règle général, positive. Les gens, suite au séisme au Népal, ont beaucoup partagé les appels aux dons des organisations humanitaires. Il arrive aussi que les trois organisations soient mentionnés dans le même post, ce qui montre bien la concurrence en terme de captation des dons qu’il peut y avoir (cf. figure 17). Certaines mentions sont négatives et concernent le soupçon de torts des actions de ONG ou des critiques idéologiques. C’est le cas, par exemple, de trois posts sur la Croix Rouge et le trafic d’armes, provenant de la même personne, n’ont reçu aucune réponse après 15h (cf. figure 18).

Figure 17. Exemples de Mentions Positives/Neutres des Concurrents

Figure 18. Exemple de Mentions Négatives des Concurrents



3.2.2.Diagrammes de Buzz et Mots clés sur Twitter

Comme vu précédemment, Twitter est un des canal les plus utilisé en terme de mentions. Nous allons nous y pencher plus longuement pour analyser les mots clés populaires pour les 3 organisations choisies. Pour ce faire, un diagramme de buzz est utile. Celui-ci relie les différents hashtags entre eux pour montrer lorsqu’ils sont associés. On peut alors voir de nouveaux mots clés qui pourraient être plus pertinent et susceptible de toucher un plus grand nombre de personnes. Le code couleur du diagramme, produit par ritetag.com, est le suivant: - rouge: très utilisé - vert: utilisé - bleu: peu utilisé mais susceptible d’augmenter dans un futur proche - blanc: pas utilisé.

Figure 19. Diagrammes de Buzz sur Twitter de MSF et Concurrents



http://ritetag.com

Ces diagrammes révèlent quelle organisation est associée à quels hashtags. Les mentions sont souvent en lien avec l’actualité. Il est intéressant de voir que ces organisations ont peu de mots clés en commun, alors même qu’elles oeuvrent sur le même terrain.

MSF est souvent le plus souvent associé à l’Ukraine et au Trans-Pacific Partnership (« TPP »). Les abréviations « RT » et « RFB » signifient que le post est un retweet. Les derniers événements des immigrés en Méditerranée sont aussi mentionnés via les hashtags. La question de l’Ebola est encore très présente, au contraire de la question de la Syrie qui s’est fait évincer. Ce mot clé n’est donc plus aussi pertinent qu’il l’était au début du semestre lors du lancement du rapport. En effet, le web est un lieu très dynamique ou les tendances sont vite remplacées par de nouvelles. La veille est donc très importante pour bien manager une communauté et agir en fonction.

Save the Children est associé à la crise au Yémen et au Earthday. Le #CICR est peu utilisé. Il est cependant aussi relié aux problèmes des naufrages en Méditerranée ainsi qu’à l’Irak, le Honduras et le Soudan. Les hashtags les plus mentionnés sont les plus pertinents à utiliser, puisqu'ils seront plus vus.

Un autre façon d’analyser les hashtags est grâce à l’outil hashtagify.me qui montre la corrélation entre les différents mots clés.



http://hashtagify.me

Figure 20. Hashtags Utilisés sur Twitter de MSF et Concurrents



Cet outil met en évidence que « MSF » est toujours relié au hashtags « Ebola » et « Syria », ainsi que « Gaza ». « #Syria » est très populaire mais bénéficie d’une corrélation assez faible avec « MSF » (2.4%). Ce hashtag pourrait donc être plus utilisé pour augmenter la visibilité de MSF sur cette crise. Ce rapport est donc contradictoire avec celui présenté en figure 18. En effet, cela souligne la complexité de rechercher les mots clés les plus pertinents.

La popularité de « #MSF » (49) est supérieure à celle de ces concurrents (« CICR » a 26 et « Save the Children » 45). Cependant, « ICRC » est de 37 et « Croix Rouge » a 28. Avoir plusieurs mots clés pour son entité est moins pratique car une information centralisé augmente la trouvabilité d’une organisation. « CICR » est aussi relié aux questions de la Syrie tandis que « Save the Children » est très liés à la problématique israelo-palestinienne.

L’analyse qualitative montre que MSF jouit d’une notoriété positive en règle générale, tout comme ses concurrents. Les articles concernants MSF qui sont partagés ne sont pas émis par la section suisse de l’organisation, mais par d’autres associations nationales (MSF France par exemple). Ces articles concernent l’actualité (les hashtags aussi suivent ce courant) et des offres d’emplois. MSF pourrait chercher à augmenter sa présence sur le web, en utilisant les hashtags populaires.

4. Spider Diagramme de Sourcing

La page www.msf.ch est globalement mal reliée aux différentes pages concernant Médecins Sans Frontières. Les sites officiels des différentes organisations nationales sont à chaque fois relié, ce qui est plutôt positif. En effet, si un suisse tombe sur la page anglaise de MSF, il pourra alors se rediriger vers l’organisme national. Ensuite, la page de MSF a crée certaines pages sur les réseaux sociaux qui lui sont propres, par exemple une page twitter. Le site web de MSF devrait donc mettre cela beaucoup plus en avant cela en proposant ces liens sur sa page d’accueil. Pour Facebook, il existe une page et une communauté pour MSF suisse qui sont que très peu exploitées puisqu’aucune des deux ne dépasse les 50 abonnés. Celle-ci ne semblent pas être des pages officielles.

Pour les réseaux sociaux que MSF suisse n’a pas encore, il suffit de s’appuyer sur celles des autres organisations nationales. Prenons l’exemple de www.doctorswithoutborders.org, celui-ci est présent sur bon nombre de réseaux sociaux et propose ces liens sur sa home page. Cela permet aux personnes intéressées d’avoir connaissance des différentes possibilités de suivre les actions de MSF. MSF suisse pourrait alors proposer ces liens, d’autant plus que la plupart d’entre eux sont aussi en français. C’est le cas de LinkedIn qui situe son siège social à Genève mais qui propose le lien de www.msf.org. Le bureau suisse devrait profiter du travail déjà fourni par les autres organismes en proposant juste de relier les différentes pages et site afin d’accroître sa visibilité sur la toile et de faciliter la navigation entre elles.



http://www.msf.ch

http://www.doctorswithoutborders.org

http://www.msf.org

De plus, il existe bon nombre de site parallèle qui font la promotion de MSF. C’est le cas par exemple de face-it.ch qui propose des mises en situations et des jeux de rôle. Il est cependant dommage que celui-ci ne renvoie pas vers le site MSF et vice versa. La page wikipédia pourrait aussi contenir les liens du site pour rediriger les personnes intéressées.




http://face-it.ch

Figure 22. Proposition D’évolution du Spider Diagramme APRES

5. Tableau de bord dynamique d’e-réputation

Un tableau dynamique permet de suivre en temps réel l’évolution du trafic internet des différentes pages et de son e-réputation pour n’importe quelle personne interne à l’entreprise qui s’y intéresse. cyfe.com est le site utilisé ici dès le 20 avril, c’est pourquoi les chiffres ne vont pas au delà. Pour le compte twitter de MSF suisse, le nombre de followers s’est légèrement amélioré en augmentant de 2%. Cet outil affiche, en temps réel, les mentions provenant de Twitter, ce qui peut être utile pour la veille. Les tableaux Alexa montrent le trafic général des sites. Celui de MSF et Save the Children sont en hausse suite au tremblement de terre au Népal qui a eu lieu le 25 avril 2015. le Trafic Rank du CICR (60’135) est bien supérieur à ceux des deux autres sites (MSF 603’681 et Save the Children 453’916).



http://cyfe.com

En effet, le site cicr.ch renvoie directement sur le site .org de l’organisation. Cela permet de canaliser le trafic que sur un site.

Figure 23. Copie D’écran du Tableau de Bord Dynamique d’E-réputation

En terme de référencement, MSF gère très bien les mots clés de son propre nom sur google.ch. Selon Digitalbodyguarding (cf. figure 24 et 25), lorsque l’on recherche « MSF » ou « Médecins Sans Frontières », les trois premiers résultats sont ceux du site msf.ch. Dans les 10 premiers résultats, peu ne sont pas contrôlés et tous sont positifs ou neutres. Cependant, lorsque l’on recherche des mots clés plus vaste tel que « don aide humanitaire », « aide humanitaire Népal » ou encore « aide humanitaire Ebola », les résultats sont nettement moins bons (cf. figure 26). En effet, sur la première page de résultat aucun ne mentionne MSF. Pour les mots clés « ONG Suisse Ebola », la Croix Rouge est deuxième alors que MSF reste introuvable. Cela peut désavantager MSF car s’il faut absolument taper les mots clés « MSF » ou « Médecins Sans Frontières » pour retrouver l’organisation sur internet, cela signifie que beaucoup de personnes risquent de passer à côté de cette organisation.



http://cicr.ch

http://google.ch

http://msf.ch

Figure 24. Rapport de Référencement pour « MSF »



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Figure 25. Rapport de Référencement pour « Médecins Sans Frontières »



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Figure 26. Rapport de Référencement pour « Don Aide Humanitaire »



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6. Préconisation du choix de l’outil de veille

Un outil de veille qui centralise toutes les informations sur un seul écran est très pratique et permet un gain de temps inouïs. De plus, il peut permettre d’augmenter sa notoriété et faire pencher sa réputation du bon côté. Cependant, ceux-ci coutent cher et pour une organisation humanitaire comme MSF, il est peut-être plus judicieux de commencer par un outil gratuit avec un bon community manager, afin de mieux promouvoir l’organisation via les réseaux sociaux. De plus, MSF compte relativement peu de mentions par mois ce qui est encore gérable avec des solutions de veille gratuite ou peu chère.

mentions.net permet une bonne collecte des données même si ce site ne règle pas bien le problème des spams. cyfe.com permet aussi pour un petit budget de faire une bonne veille en continu. hootsuit.com est un outil de social managment qui permet aussi une veille et une analyse des mentions qui peut être intéressant pour sa relation qualité-prix.

7. Préconisation des actions d’influence d’e-réputation

Pour une action sur son e-réputation, il est important de partir d’une stratégie générale réfléchie en amont. Tout plan d’e-réputation passe par une veille comme nous l’avons vu, via un outil informatique et des moyens humains. Il faut dans un deuxième temps définir une stratégie de présence et de communication en ligne. Une identification des risques auxquels cette stratégie nous expose est indispensable pour pouvoir les cadrer et réagir en flux tendus, si besoin est. Pour finir, il faut mettre en place une influence ciblée qui passe par la promotion en ligne et qui vise à l’amélioration de sa notoriété.

Une organisation va donc chercher à créer un « buzz » pour que l’on parle d’elle. Pour cela, il faut suivre certains principes comme créer du contenu adapté à la cible et au canal (un contenu Twitter devra être bien différent d’un contenu Snapchat par exemple). Il faudra en plus cibler les influenceurs et les différentes communautés qui nous suivent. Il faudra définir combien de fois des contenus seront postés sur les différents réseaux sociaux par jour/semaine et en quoi ceux-ci seront originaux.

Pour éviter les réactions négatives, il faut tout d’abord observer sur quel réseau social, ces mentions se trouvent. Dans le cas de MSF, les critiques passent souvent par Twitter. Il faudra donc avoir une présence suffisamment grande pour générer du contenu positif afin de faire pencher la balance du bon côté. De plus, une identification de qui sont ces personnes critiques est importante. Il faudra leur répondre et même penser à faire retirer leurs posts, si besoin est.



http://mentions.net

http://cyfe.com

http://hootsuit.com

Pour les actions que MSF peut faire, il serait intéressant de faire la promotion des différents articles des blogs ou du site à travers les réseaux sociaux (Twitter ou Facebook). De plus, l’organisation pourrait réfléchir à comment encourager les dons sur ces plateformes en utilisant la gratification. Par exemple, chaque don pourrait générer un tweet de la part de MSF qui mentionnerait le nom du donneur ou alors proposer un tweet « type » que les gens pourraient poster après avoir fait un geste généreux. De plus, pour instagram par exemple, l’organisation pourrait poster des photos des travailleurs et de « l’envers du décor » afin de montrer le travail au quotidien des employés. En effet, les internautes sont très intéressés par les offres d’emploi de l’organisation, cela donnerait donc l’impression aux gens d’en faire déjà partie. Pour finir, MSF pourrait organiser un concours via un réseau social. Les internautes généreraient donc du contenu positif sur l’organisation et cela peut même avoir un effet viral.



8. Conclusion

Après cette veille en e-réputation, nous pouvons conclure que l’organisation bénéficie d’une réputation positive sur internet. Cependant, MSF ne comptabilise encore peu de mentions et pourrait fournir un effort afin d’améliorer sa présence en ligne. En effet, le nombre de mentions par mois reste relativement faible et cela surtout en comparaison avec l’ONG Save the Children. Le canal le plus utilisé pour parler de MSF est, pour le moment, Twitter. Ce canal devra donc être particulièrement bien surveillé.

Chaque crise en lien avec l’humanitaire dans le monde génère un intérêt particulier pour les ONG. Ce sont donc des moments particuliers durant lesquels MSF doit lancer des campagnes sur les réseaux sociaux afin d’augmenter sa notoriété et de capter les dons qui, le cas échéant, iraient à d’autres organisations.

Suivre les tendances des mots clés sur le net et sur les réseaux sociaux est une bonne solution. En effet, utiliser par exemple, un hashtag très populaire permet d’augmenter sa trouvabilité et le nombre de personnes qui vont voir le post. De même que connaître les habitudes de sa communauté, les principaux influenceurs et agir en fonction sont des choses simples qui amélioreront son e-réputation.

Le site de MSF est plutôt bien référencé pour « ses » mots clés. Cependant, dans le cas ou l’on ne connaîtrait pas l’organisation ou alors que l’on a oublié son nom, il est dure de la retrouver. De plus, les différentes pages des réseaux sociaux, du site et des blogs sont très mal reliés entre elles. Il est incontournable de mettre dès la page d’accueil de son site les onglets qui mènent vers les différents réseaux sociaux et vice versa. De plus, le réseau social le plus utilisé par les internautes reste Facebook et c’est sur ce site que MSF doit en partie jouer. Il faut donc changer ces deux pages non officielles en une page vitrine de l’organisation.

L’e-réputation est un sujet nouveau, surtout en Suisse ou les moeurs ont de la peine à évoluer rapidement. Cependant, pour une ONG, il devient stratégique de gérer sa notoriété en ligne, car c’est bien souvent par ce biais que les personnes vont s’intéresser, se renseigner sur elle, voir même faire un don. Certains réseaux sociaux, comme Facebook par exemple, ont déjà franchi le pas en proposant de donner de l’argent à une ONG directement via leur plateforme. L’é-Réputation devient donc une condition pour le bon fonctionnement d’une organisation humanitaire afin d’accroître et de bien gérer sa notoriété.



9. Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX

Figure 27. Mind Map Réunion du XXX



Rapport d’e-Réputation etVeille Stratégique de

la marque de chocolat Lindt

Stéphanie Soland



Table des MatièresIntroduction........................................................................................................................4

Analyse Quantitative...........................................................................................................6

L'entité choisie : Lindt............................................................................................................................................... 8

Concurrents Cailler et Favarger.......................................................................................................................... 10

Diagrammes des parts de voix............................................................................................................................. 12

Autres détails quantitatifs du concurrent Cailler........................................................................................15

Autres détails quantitatifs du concurrent Favarger...................................................................................16

Analyse Qualitative...........................................................................................................17

Pour l’entité choisie : Lindt................................................................................................................................... 17

Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général....................................17

Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz........................................................................................18

Diagrammes d’Influence et de communautés...............................................................................................19

Concurrents Cailler et Favarger.......................................................................................................................... 21

Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général....................................21

Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz........................................................................................23

Diagrammes d’Influence et de communautés...............................................................................................24

Spider Diagramme de Sourcing..........................................................................................26

Veille et e-reputation de référencement sur Google..........................................................28

Tableau de bord dynamique d’e-réputation.......................................................................29

Préconisation du choix de l’outil de veille..........................................................................30

Conclusion........................................................................................................................30

Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseild’administration du XXX....................................................................................................32

Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration..............................33

Choix des objectifs stratégiques......................................................................................................................... 33

Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne sibesoin).......................................................................................................................................................................... 33

Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)............................33

Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation.......................................................33

Annexe réseau de page avec Guéfi....................................................................................34

Liste des figuresIllustration 1: Présentation du compte Twitter @Lindt sur Twitalyzer....................................5

Illustration 2: Aperçu du volume de recherche sur Google Trends en Suisse..........................7

Illustration 3: Provenance géographique du volume de recherches sur le terme Lindt .....8

Illustration 4: Nombre Global de Mentions (les 30 derniers jours en fonction de lasource)................................................................................................................................................................ 10

Illustration 5: Mot-clé « Lindt » réparti dans les différentes sources........................................10

Illustration 6: Nombre de mentions sur Twitter avec Topsy.......................................................12

Illustration 7: Comparaison Nombre Mentions « Lindt » et ses concurrents (sur un moisen fonction des sources).............................................................................................................................. 12

Illustration 8: Part des voix sur Twitter durant les 30 derniers jours......................................13

Illustration 9: Part des voix sur News/presse en ligne les 30 derniers jours........................13

Illustration 10: Part des voix sur YouTube les 30 derniers jours...............................................14

Illustration 11: Part des voix sur Instagram au cours de 365 jours...........................................14

Illustration 12: Part des voix sur les blogs au cours de 30 jours.................................................15

Illustration 13: Part des voix sur le moteur de recherche Google les 30 derniers jours. .15

Illustration 14: Part des voix sur les Forums les 30 derniers jours...........................................16

Illustration 15: Mot-clé Cailler réparti dans différentes sources................................................16

Illustration 16: Mot-clé «Favarger» réparti dans les différentes sources................................17

Illustration 17: Nuage de mots-clés Lindt............................................................................................ 20

Illustration 18: Diagramme de connexion pour le compte Twitter @Lindt...........................20

Illustration 19: comparaison des followers Twitter des 3 marques avec Followerwonk. 21

Illustration 20: Nuage de mots-clés pour Cailler...............................................................................24

Illustration 21: Nuage de mots-clés pour Favarger..........................................................................25

Illustration 22: Diagramme de connexion pour le compte Twitter de Cailler.......................25

Illustration 23: Diagramme de conexion pour le compte Twitter de Favarger.....................26

Illustration 24: Spider Diagramme de Sourcing AVANT.................................................................28

Illustration 25: Proposition d’évolution du spider diagramme APRES....................................29

Illustration 26: Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation......................31


IntroductionDans ce rapport pour le cours de « Veille et e-reputation », l'entité choisie est la marqueLindt, du fabricant de chocolat Lindt & Sprüngli AG, qui a son siège à Zürich.

Pour l'histoire, en 1899, l'entreprise Sprüngli a racheté la manufactue de chocolat Lindt, quise trouvait à Berne et appartenait à Rodolphe Lindt. Parmi les produits qu'elle confectionne,la marque Lindt est connue pour sa diversité de plaques de chocolat, ses lapins de PâquesLindt GOLD BUNNY et ses pralinés comme par exemple ceux de la célebre ligne de produitLindor.

Expertise, expérience, dévouement et passion pour la qualité sans compromis sont lesvaleurs de la marque. Elle se différencie des autres chocolats grâce à un « goût unique » etune « texture fine fondante ».

Comment se présente la marque Lindt en ligne? En un clin d'oeil, grâce à des outilscalculateurs comme Twitalyzer ou Klout, regardons son influence en ligne. L'illustration ci-dessous présente l'influence de Lindt à partir de son compte Twitter officiel: @Lindt, qui aplus de 11'000 followers. Un indice de Klout de 58 est relativement élevé.

Ce rapport fait suite à une hypothétique séance de mind mapping1 avec le conseild'administration de l'entreprise. Ceci permet de situer l'entreprise, d'identifier des mots-clésstratégiques sur lesquels veiller, de regarder quelles pourraient être les éventuelles crises, etde définir les objectifs stratégiques, ainsi que le budget.

Situation de l'entreprise

Lindt est une marque née en Suisse mais internationale une marque internationale, elle estprésente dans près de 120 pays. Elle est présente sur le web grâce à son site traditionnel,

1 Voir Mind Map en annexe, exporté de l'outil Free mind.

Illustration 1: Présentation du compte Twitter @Lindt sur Twitalyzer

Lindt.com et ses réseaux sociaux. Sur les réseaux sociaux, elle dépasse de loin tous les autresfabricants de chocolat présents en Suisse, pour la plupart d'ailleurs même inexistants sur lesréseaux sociaux.

Objectifs stratégiques

Des objectifs potentiels pour la marque Lindt pourraient être d'augmenter ses ventes àl'international, de s'étendre dans d'autres pays, et de garder ses parts de marché en Suisse.En Suisse, la marque Lindt jouit d'une très belle connaissance et d'une très belle réputation.2

La marque est connue tant en Suisse romande qu'en Suisse Allemande, alors qu'elle estbasée à Zurich. Aucune personne vivant en Suisse ignore ce qu'est la marque de chocolatLindt.

Un objectif stratégique serait de conserver et soigner cette belle image, tant au niveaunational, qu'international, et de l'unifier. D'où la nécessité de veiller sur certains mots-clés decrise, pour pouvoir réagir vite pour protéger son image.

Concurrents

Pour ses concurrents, j'ai choisi de rester dans l'industrie suisse du chocolat.

1. Concurrent 1 → Cailler. Cailler, qui est une marque du groupe Nestlé depuis 1929, aété la première manufacture de chocolat ouverte en Suisse, en 1819, à Vevey. C'estune pionnière dans l'industrie chocolatière en Suisse. La marque Cailler est relancéeen 2006 sous le nom complet de Cailler of Switzerland avec un nouveau logo. Avec leslogan « pur chocolat, pure émotion », elle mise, tout comme Lindt, sur la qualité.

Pour Cailler, l'objectif est de se faire connaître à l'international. On peut voir sur lesréseaux sociaux qu'ils possèdent moins d'abonnés ou de fans que Lindt, sur toutréseaux sociaux confondus. L'entreprise est connue pour les visites de sachocolaterie, la Maison Cailler, qui fait animation pour du tourisme.

2. Concurrent 2 → Favarger. La marque Favarger est prise comme deuxième concurrent,car elle vise le même secteur dans l'industrie du chocolat: le luxe et la qualité Suisse,qu'elle met en avant, et parce qu'elle existe sur les réseaux sociaux. Bien que saprésence soit très faible, comme on le verra, au moins la marque en a une.

D'autres marques de chocolats connues sur le marché suisse, telle que, Villars, Frey, CamilleBloch ont été éliminés de la concurrence, pour la faisabilité de l'analyse, à cause de leurmanque de présence sur le web.

Après avoir établi les mots-clés à surveiller dans une mind map, passons à une analysequantitative, suivie d'une analyse qualitative.

2 Selon l'étude «GfK Business Reflector 2015», de l'Institut GfK. http://www.tdg.ch/economie/entreprises/migros-lindt-jouissent-meilleure-reputation/story/10505348


http://www.gfk.com/ch/news-und-events/presse/pressemitteilungen/seiten/resultate-gfk-business-reflector-2015.aspx

http://www.tdg.ch/economie/entreprises/migros-lindt-jouissent-meilleure-reputation/story/10505348

http://www.tdg.ch/economie/entreprises/migros-lindt-jouissent-meilleure-reputation/story/10505348

Analyse QuantitativeAvant de compter le nombre de mentions, il est possible, grâce à l'outil Google Trends,d'avoir un aperçu du volume de recherche sur Google pour l'entité choisie et selon unepériode temporelle. Google Trends fait aussi des comparaisons. Ainsi, une comparaisonest faite ci-dessous entre Lindt, Cailler et Favarger (et Toblerone), pour avoir un aperçu.

De façon générale, en 2015, en Suisse, Lindt est le terme le plus recherché. Favarger n'estpas recherché. Géographiquement, les recherches proviennent de la Suisse, del'Australie, de l'Allemagne, de l'Italie, du Royaume-Uni, du Canada et de la France.

Illustration 3: Provenance géographique du volume derecherches sur le terme Lindt

Illustration 2: Aperçu du volume de recherche sur Google Trends enSuisse

Il est aussi intéressant de voir le volume de recherche au niveau mondial (toujours pourles 30 derniers jours): Les volumes de recherche connaissent un pic dimanche 5 avril, etun autre plus petit jeudi 2 avril. Ces pics sont suivies d'une descente rapide puis d'unestagnation ces 15 derniers jours.

Comme on le verra dans l'analyse qualitative, les dates des pics de recherchecorrespondent à Pâques: le vendredi Saint le 3 avril, ainsi que dimanche et lundi dePâques le 5 et 6 avril. Ces pics s'expliquent par la tradition des fêtes de Pâques, durantlesquelles les gens achètent, offrent, reçoivent et mangent beaucoup de chocolat.

L'entité choisie : Lindt

Ce tableau réalisé sur Excel montre le volume de mentions pour des mots-clés, en fonction des médias choisis en colonnes, du 27 mars au 26 avril.

Il s'agit tout d'abord d'identifer de façon préliminaire les sources parlant de l'entité Lindt. On utilise différents outils selon nos sources :

• Pour Twitter → Topsy

• Pour News, qui correspond à la presse en ligne → Google News ou Actualités.

• Pour Youtube → Youtube

• Pour les blogs → Icerocket.com

• Pour les forums → Boardreader/trendy


• Pour Instagram → Iconosquare, qui ne permet pas de filtrer une périodetemporelle de 30 jours. Ainsi pour Instagram, les mentions représentent cellessur 365 jours.

Il faut être attentif au fait que les sources ont différentes base de données. Il estimportant de savoir si les sources sont complètes ou pas. Pour Twitter, on a utilisé Topsy,qui a accès au Firehose et à tous les tweets depuis 2006. Instagram a une API, autrementdit une application d’interface pour donner accès aux infos.

On voit dans le graphique ci-dessous de la Figure 4 que la mention Lindt est beaucoup plus nombreuse sur Twitter. Twitter dépasse de loin les autres sources.

Instagram a été volontairement omis pour ne pas biaiser les graphiques.

On se basera dans ce rapport, uniquement sur le mot-clé « Lindt », nom de la marque.Voici comment la mention se distibue selon les sources.

Illustration 4: Nombre Global de Mentions (les 30 derniers jours enfonction de la source)

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Twitter News YouTube Blog Forums

nombre de m

entions

sources

Lindt

Lindt&Sprüngli

Lindt Chocolat

Illustration 5: Mot-clé « Lindt » réparti dans les différentes sources

77%

12%

4%3%

4%

Lindt

Twitter

News

YouTube

Blog

Forums

Twitter est la source où le terme Lindt est le plus recherché, si on ne compte pasInstagram, avec plus de 30'000 mentions.

Concurrents Cailler et Favarger

Observons à présent le tableau des mentions pour les concurrents Cailler et Favarger.

Par souci de simplicité pour la lecture, je me base sur les mots-clés « Cailler » et« Favarger » soit les deux noms des marques.

Ainsi, le tableau ci-dessous reprend les mentions et résume la situation entre les 3marques :

Si on regarde uniquement Twitter, l'outil Topsy permet de comparer le nombre dementions dans Twitter par jour.


Illustration 6: Nombre de mentions sur Twitter avec Topsy

On voit le pic pour Pâques pour Lindt, mais pour Cailler le pic du 10 avril est duprincipalement au changement de température et à des tweets avec le verbe « cailler » ausens de « avoir froid ». On verra cela dans la partie qualitative.

La figure 7 illustre la supériorité de Lindt en terme quantitatif.

Diagrammes des parts de voix

Illustration 7: Comparaison Nombre Mentions « Lindt » et sesconcurrents (sur un mois en fonction des sources)

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Twitter News YouTube Blog Forums

Lindt

Cailler

Favarger

Illustration 8: Part des voix sur Twitter durant les 30 derniers jours

21%

0%

79%

Twitter

Cailler

Favarger

Lindt


Illustration 9: Part des voix sur News/presse en ligne les 30 derniersjours

2% 0%

98%

News

Cailler

Favarger

Lindt

Illustration 10: Part des voix sur YouTube les 30 derniers jours

2% 0%

98%

YouTube

Cailler

Favarger

Lindt

Illustration 11: Part des voix sur Instagram au cours de 365 jours

1% 0%

99%

Instagram

Cailler

Favarger

Lindt

Illustration 12: Part des voix sur les blogs au cours de 30 jours

4%

1%

95%

Blog

Cailler

Favarger

Lindt

Lindt est beaucoup plus recherché sur Google, comme on l'a vu aussi grâce à l'outilGoogle Trends. 3

3 Voir IntroductionInformation Stratégique, Veille et Recherche d’Information

Enseignement de Dr. Jean-Marc Seigneur

Illustration 13: Part des voix sur le moteur de recherche Google les30 derniers jours

3%1%

96%

Google

Cailler

Favarger

Lindt

Illustration 14: Part des voix sur les Forums les 30 derniers jours

3% 0%

97%

Forums

Cailler

Favarger

Lindt

Autres détails quantitatifs du concurrent Cailler

Autres détails quantitatifs du concurrent Favarger

Chez les deux concurrents Cailler et Favarger, on remarque que les mentions sont le plusnombreuses sur Twitter, et très peu présentes sur Youtube en comparaison.

Illustration 15: Mot-clé Cailler réparti dans différentes sources

97%

1%0% 1%

1%

Cailler

Twitter

News

YouTube

Blog

Forums

Illustration 16: Mot-clé "Favarger" réparti selon les sources

61%8%

0%

31%

0%

Favarger

Twitter

News

YouTube

Blog

Forums

Analyse QualitativeDans cette partie, l'idée est d'analyser la qualité des mentions. Après avoir compté lesmentions, on va regarder qualitativement comment elle sont : positives, négatives ouneutres? Même si la quantité importe, il faut aussi regarder le contenu.

Pour l’entité choisie : Lindt

En premiers abords, l'outil Topsy permet de montrer les mentions positives, en vert etles mentions négatives en rouge. Topsy indique le % de sentiment négatif ou positif surun mot-clé donné. Pour Lindt, le « score » de sentiment positif est 79 pour les 30derniers jours.

Beaucoup de mentions sur Twitter concernent des concours pour gagner du chocolatLindt, ainsi que des expressions de délices de ce chocolat.

Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général

Topsy montre les pics lors des dates de Pâques. Les Lindt Bunny sont très en vogue etbeuacoup mentionnés.

Pour se focaliser sur des mentions importantes, on utilise l'outil Buzzsumo, qui permetaussi de faire des alertes et de trouver des followers importants. Buzzsumo montre aussiquel poste contenant une mention Lindt a été le plus partagé. Grâce à cela, on peut voirqui l’a posté et s’il est influent ou pas.

Voici une liste des 5 postes les plus partagés dans les 30 derniers jours. Les termesutilisés sont positifs ou neutres. Les mentions les plus partagées parlent par exemple del'inauguration d'un magasin Lindt au Brésil, des lapins Lindt Gold Bunny pour une actionde charité, d'une recette de cuisine.


Avec Buzzsumo, on peut aussi voir que Lindt USA a le plus de followers et la plus grandeautorité sociale.

Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz

L'outil Tagul permet de générer des nuages de mots-clés. On voit par rapport à la taillequel mot ressort le plus, ce qui est très visuel et pratique. Cela peut permettre aussi defaire ressortir des mots-clés qu’on n'imaginait pas avant.

Pour Lindt, le nuage de mot-clé est fait par rapport au flux RSS du site : Lindt.com

Diagrammes d’Influence et de communautés

Grâce à l'outil Mentionmapp.com, on peut créer un diagramme de connexion (que pourTwitter).

Mentionmapp fait apparaître une catographie pour les 30 dernier jours. Les traitscorrespondent aux intéractions entre les comptes Twitter. Le but est de savoir qui sontles influenceurs. On voit que Lindt est souvent associé aux hashtags : #omnomnom, quise veut exprimer un plaisir gustatif, ou #Lindtgoldbunny, pour les petits lapins dePâques.


Illustration 17: Nuage de mots-clés Lindt

Illustration 18: Diagramme de connexion pour le compte Twitter @Lindt

Un autre outil, Followerwonk, permet de trouver des followers influents.

Sur Followerwonk, on peut voir les comptes Twitter les plus influents selon les mots-clés, et qui a le plus de followers. Dans le cas de Lindt, le compte Twitter de Lindt USA estle plus influent.

Followerwonk fait une comparaison des comptes Twitter. Chaque cercle correspond auxnombres de followers. Pour Lindt, Cailler et Favarger, on sait de leur 3 comptes, queLindt a de loin le plus de followers. Plus le cercle est grand, plus on a de followers. Ils ontaussi quelques followers en commun.

Illustration 19: comparaison des followers Twitter des 3 marques avecFollowerwonk

Concurrents Cailler et Favarger

Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général

Sur Topsy, le score des sentiments est à 51. Ce n'est pas très bon, car cela signifie queprès de la moitié des mentions sont négatives. Cependant, ceci est le résultat pourTwitter uniquement. Cela est du au fait que sur Twitter, beaucoup de personnes ont faitdes tweets sur le froid et la météo, avec le verbe « cailler » au sens de « avoir froid ».

Si on regarde sur Buzzsumo, les postes les plus partagés ce dernier mois, parlant deCailler, les postes sont positifs. Le 5ème poste le plus partagé avec le terme Cailler neparle pas de la marque mais d'une personne dont le nom de famille est Cailler


Pour le concurrent Favarger, Topsy montre que pour les 16 seuls tweets mentionnant leterme, le Topsy Sentiment Score est à 51. C'est alarmant compte tenu de la faiblequantité des mentions.

Sur Buzzsumo, on voit que les postes les plus partagés ne sont vraiment pas beaucouppartagés par rapport à Lindt, ou Cailler. Cette marque, peu connue, n'a pas d'engagementde la part de ses followers.

Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz

Les nuages de mots-clés des concurrents sont aussi construits à partir du flux RSS deleur site web: Cailler.ch et Favarger.com


Illustration 20: Nuage de mots-clés pour Cailler

Etonnament, pour Favarger, le nom de la marque ne ressort pas du nuage de mots-clés,alors que c'est le nuage représentant le flux RSS de son site web : Favarger.com. Le mot« Chocolat » ne ressort pas non plus, alors que le mot « Lait » est énormément mis enévidence.

Diagrammes d’Influence et de communautés

Sur une cartographie de Mentionmapp du compte Twitter de Cailler, @ChocolatCailler,on voit que Cailler est associé au #geburtstag, #gluckwunsh.... Cela montre que lamarque est bien connue en Suisse allemande.

Illustration 21: Nuage de mots-clés pour Favarger

Illustration 22: Diagramme de connexion pour le compte Twitter de Cailler

Mentionmapp montre que le compte Twitter de Favarger, @Favarger_Geneve, a uneinteraction forte avec le compte @Middletownhill.

Les deux images suivantes, provenant de Followerwonk, classe les profils Twittercontenant la mention Cailler ou Favarger. Contrairement à Lindt et Cailler, où la marqueest en première position, Favarger en tant que marque apparaît uniquement en 3èmeposition. D'autres profils Twitter avec le nom Favarger en nom de famille en sont lacause.


Illustration 23: Diagramme de conexion pour le compte Twitter de Favarger

Spider Diagramme de SourcingUn Spider diagramme autrement dit, Carte des sources, représente les sources en toiled’araignée. Au centre du Spider diagramme, c’est tout ce que la marque contrôle. Plus onva vers l’extérieur, plus on trouve les sources qu’on contrôle le moins. Plus on est rouge,plus on est une source importante. Les flèches montrent comment les sources sontreliées.

Voyons un premier Spider diagramme de la situation actuelle, puis un autre Spiderdiagramme idéal.

La figure du Spider diagramme AVANT représente l’état actuel de la structure web etdes liens entre les pages de l’entreprise. Au centre, on met ce qu’on contrôle, donc lesite web institutionnel de la marque. Plus c’est rouge, plus les sources sont importantes.Dans le cas de Lindt, le site web Lindt.com, s’adapte en fonction de notre zonegéographique.

Presque tous les médias sociaux font des renvoie vers le site web, à l'exception dePinterest. Sur le site web, il y n'y a pas de lien qui renvoient aux réseaux sociaux, sauf àYouTube. On est face à des relations qui vont dans un seul sens. Les différents canauxd’influence de réputation, blog ou Facebook, sont mal interconnecté entre eux, et on vavoir comment mieux les relier pour avoir une meilleure réputation.

Dans une deuxième version de Spider diagram, je recommenderais de lier de façongénérale le plus possible les pages, pour améliorer le référencement. Dans leréférencement, les liens entre les pages sont importants.

Pour un Spider diagramme idéalisé, je préconiserais des relations bidimensionnellesentre le site web et les réseaux sociaux, d'où les flèches qui vont dans les 2 sens. Chaqueréseau social doit bien pointer sur le site web institutionnel. Le site, même s'il n’a pas àfaire des liens envers tout ces réseaux, devrait le faire. Cela permettrait aux clients ouamateurs de chocolat d'avoir accès à toutes les plateformes directement. De plus, lesréseaux sociaux sont véritablement des sources incontournables. De nos jours, toutes lesentreprises ont des pages Facebook. Google+ a beaucoup d'impact pour leréférencement. Comme Lindt est une marque qui se prête bien au visuel, il serait bienque le site renvoie sur Instagram et Pinterest.

Le site de Lindt.com ne possède pas de blog, mais un e-shop, relié au site. Il serait bien defaire un blog, pour ajouter du contenu, répondre à des articles, contrôler ce contenu, etaméliorer le référencement.


Illustration 24: Spider Diagramme de Sourcing AVANT

Veille et e-reputation de référencement sur GoogleLorsqu'on tape Lindt sur Google, il serait bien de maîtriser les 10 premiers liensproposés, car tout le monde fait ses recherches sur Google. Ou en tout cas, faire en sorteque les 3 premiers liens soient des sources institutionnels et donc incontournables.

Digital Body Guard précise ce qu'on contrôle, et si c'est positif neutre ou négatif. Digitalbody guard sort un classement de la position SEO.

Sur DigitalBodyguarding, on peut vérifier quel lien apparaît en premier et s'il estcontrôlé. Les résultats pour Lindt sont positifs, car les 4 premiers liens appartiennentà Lindt.com et Lindt.ch, qui sont bien entendu contrôlés par Lindt. Les 3 premiers sontles plus importants à maîtriser. En 5ème position apparaît une image, avec un liendysfonctionnel. Et en 6ème position se trouve la page Wikipédia Lindt.

Illustration 25: Proposition d’évolution du spider diagrammeAPRES

A présent, voyons qui fait des publicités sur le mot-clé Lindt. Grâce à l'outil Semrush, onvoit que Coop, notamment, avait fait des publicités sur le mot-clé Lindt.


Tableau de bord dynamique d’e-réputationLa création du tableau de bord dynamique s'est faite avec l'outil Cyfe. Dés qu'il y a unchangement, le tableau sera mis à jour automatiquement.

Cyfe permet d'ajouter jusqu'à 5 modules gratuits. Pour Lindt, j'ai choisi de présenter :

• le compte Twitter, vu l'importance quantitative de la source

• Alexa, qui calcule les statistiques pour le site Lindt.com

• Klout, qui calcule un indice de réputation

• Instagram, vu l'importance quantitative de la source

• Alexa, cette fois du site cailler.ch.

Préconisation du choix de l’outil de veilleParmi les nombreuses solutions de veille, il faut choisir en fonction du budget et duvolume de mentions.

Comme outil de veille, je préconiserais de prendre soit mention.net, qui convient bienpour un petit bugdet, ou alors Digimind, qui est mois cher que Sysomos.

Digimind est une palteforme d'intelligence économique, qui a rajouté l'e-reputation.Cette plateforme va regarder et scruter différentes sources, même nous en trouver desnouvelles, et egalement créer des tableaux de bord. Au départ, on définit quel source onveut surveiller : Pour Lindt, il s'agit d'inclure Facebook et Pinterest encore, qui n'ont paspu être analysées dans ce rapport. .Ensuite il y a un traitement. Chaque mention va êtreanalysée par son texte et un programme indiquera si c'est neutre, positif ou negatif. Unefois les mentions trouvées, il les affiche avec des tableaux de bord.

Illustration 26: Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation

Une marque internationate telle que Lindt se doit d'utiliser une solution de veille forteau niveau internationale.

ConclusionCe rapport confirme que Lindt est bien positionné en e-reputation, en comparaison avecses concurrents. Elle jouit d'une bonne réputation à deux échelles, au niveau mondial etnational. Il était difficile d'analyser les concurrents Cailler et Favarger, car même si on nes'en rend pas compte en vivant en Suisse, leur présence sur le web est très faible et àaméliorer.


Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction /conseil d’administration du XXX

Figure 12. Mind Map de la réunion avec le conseil d'administration

Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration

o Type d'entreprise: Manufacture de chocolat/ Fabricant dechocolat/chocolaterie

o Histoire de l'entreprise: En 1899, Lindt est racheté par Sprüngli pour devenirLindt&Sprüngli AG.

o marques de l'entreprise: Lindt, exemple de marque de ligne de produit: :LINDOR

o marché et concurrents: marché suisse et international

o profils clients: famille, senior, enfants et ados, touristes, CSP+

Choix des objectifs stratégiques


o augmenter ses ventes à l'international, de s'étendre encore plus

o garder ses parts de marché en Suisse

o soigner et conserver son image de chocolat de qualité suisse

Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requêtebooléenne si besoin)

o Lindt, Lindt&Sprüngli, Lindt maîtres chocolatiers suisses

o Vos produits/services: Lindor, Lindt Teddy Gold, Excellence, Lindt Hello

o Vos slogans: “La passion des maîtres chocolatiers suisses”, “la passion de lafinesse” , “Maîtres chocolatiers depuis 1845”

o Vos campagnes publicitaires

o Vos personnes: Ernst Tanner (CEO)

o Vos évènements: Récemment, un attentat terroriste a eu lieu dans un caféLindt à Sydney.


Blogs

Blogueurs

Sites

Forums

Presse en ligne

Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)

Empoisonnement, chocolat mauvais, chocolat écoeurant, chocolat pas bon,intoxication. Poisons, maux de ventres chocolat, huile de palme, etc.

Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation

Pour estimer le budget, on pourrait dire que si la marque est partante pour Digimind, onpourrait mettre un budget de 50'000 chf.


Annexe réseau de page Facebook

Cette analyse de réseau de pages avec l'outil Gephi montre que la page officielle LindtMaîtres chocolatiers – Switzerland, qui est la page la plus suivie, est moins bienconnectée que la page Facebook Lindt USA, qui a le nom de Lindt Chocolate USA.

Illustration 27: Réseau de page avec l'outil Gephi

M a s t e r e n C o m m u n i c a t i o n e t M é d i a s – U n i v e r s i t é d e G e n è v e

Rapport d’e-Réputation et Veille

Stratégique de la Compagnie Aérienne

SWISS Morgane

Morgane Godet


Our sign is a promise

2 Rapport d’e-réputation et veille stratégique de la compagnie aérienne SWISS

Table des Matières 1 Introduction ........................................................................................................... 4 2 Analyse Quantitative ............................................................................................ 4 2.1 La compagnie SWISS ..................................................................................................... 5 2.2 Concurrents ..................................................................................................................... 7 2.2.1 Diagrammes des parts de voix ...................................................................................... 8 2.2.2 Autres détails quantitatifs Air France ............................................................................ 9 2.2.3 Autres détails quantitatifs American Airlines… ........................................................... 11 3 Analyse Qualitative ............................................................................................ 12 3.1 La compagnie SWISS ................................................................................................... 13 3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général .............. 13 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ............................................................................ 14 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… ......................................................... 15 3.2 Concurrents ................................................................................................................... 16 3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général .............. 16 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ............................................................................ 17 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… ......................................................... 17 4 Spider Diagramme de Sourcing ........................................................................ 20 5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation ..................................................... 23 6 Préconisation du choix de l’outil de veille ....................................................... 25 7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation .................................. 25 8 Conclusion .......................................................................................................... 26 9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration ....................................................................................................... 27 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration .............. 27 9.2 Choix des objectifs stratégiques .................................................................................... 27 9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) .................................................................................................................................... 27 9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) .......... 28 9.5 Définition des mots-clés des concurrents (si besoin) .................................................... 28 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation .................................. 28

3 Morgane Godet. Master en Comunication et Médias - Université de Genève

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source) 6 Figure 2. Evolutions des mentions flySWISS et @flySWISS sur une durée d’un mois

sur Twitter .................................................................................................................. 6 Figure 3. Audience Démographique des visites du site SWISS ................................ 7 Figure 4.Visites du site SWISS dans le monde ......................................................... 7 Figure 5. Comparaison des parts de voix sur les différents réseaux sociaux sur un mois…………………………………………………………………………………………8-9

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions SWISS, Air France et American Airlines (sur plusieurs mois en fonction de la source)……………………………………………..9 Figure 7. Evolutions des mentions airfranceet @airfrance sur une durée d’un mois sur Twitter………………………………………………………………………………………..10 Figure 8.Audience Démographique des visites du site Air France…………………. 10 Figure 9. Visites du site SWISS dans le monde………………………………………...11

Figure 10.Evolutions des mentions airfranceet @airfrance sur une durée d’un mois sur Twitter …………………………………………………………………………………..11 Figure 11.Audience Démographique des visites du site American Airlines………….12 Figure 12. Visites du site SWISS dans le monde…………………………………..…..12 Figure 13. Mentions FlySWISS sur une durée d’un jour……………………………….13 Figure 14. Mentions Swiss International Airlines sur les différents réseaux sociaux.14 Figure 15. Nuage de mots clés Blog SWISS……………………………………………15 Figure 16. Diagramme de communauté SWISS…………………………………… 15-16 Figure 17. Mentions American Airlines sur les différents réseaux sociaux…………..16 Figure 18. Mentions Air France sur les différents réseaux sociaux…………………..17 Figure 19. Diagramme de communauté Air France…………………………………….18 Figure 20. Diagramme de communauté American Airlines………………………..18-19 Figure 21. Publicité SWISS sur google.com, google.ch……………………………….20 Figure 22. Publicité American Airlines sur google.fr, google.ch……………………. 20 Figure 23. Publicité Air France sur google.com, google.fr, google.ch………………..21 Figure 24. Spider Diagramme de Sourcing AVANT……………………………………22 Figure 25. Spider Diagramme de Sourcing APRES……………………………………23 Figure 26. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation…………….24 Figure 27. Dashboard moteurs de recherches neutres, négatifs sur SWISS………..25 Figure 28. Mind Map Réunion…………………………………………………………….27


1 Introduction La compagnie Swiss International Air Lines ou SWISS a été créé en 2002 après la fusion entre Swissair et Crossair. Lors de sa création, SWISS est la quatrième plus grande compagnie aérienne d’Europe, derrière Air France avec 128 appareils et 126 destinations à travers le monde. Pour se séparer de l’image SwissAir, une campagne de communication a été lancée dans le but de positionner la nouvelle marque au rang des meilleures compagnies mondiales. « Destination Excellence » a connut un franc succès ce qui a permis à SWISS de recevoir un grand nombre de récompenses. Malgré tous ces efforts, la compagnie connaît des difficultés, ce qui amène la direction à rediriger sa stratégie vers une logique de compagnie classique pour le long courrier, connu sous SWISS International Airlines et une compagnie à bas prix pour les courts courriers sous SWISS European Airlines. En 2005, la compagnie allemande Luftansa confirme son attention de racheter SWISS en commençant par acquérir quelques actions. La fusion se concrétise totalement en 2007. Toutes les opérations SWISS s’intègre à celle de Luftansa. A partir de ce moment, la compagnie devient membre à part entière de la Star Alliance, la plus grande alliance aérienne mondiale. Cela lui offre une place assurée dans le vol à long courrier. Malgré son rachat, SWISS garde son nom, son autonomie, sa direction et son siège social en Suisse mais également son équipage et son droit à l’image. Contrairement à son passé, SWISS s’assure une place importante au sein du groupe Luftansa qui considère la compagnie comme sa marque de plus haut standing. En 2007, elle fait partie des cinq compagnies les plus rentables au monde dépassant Luftansa. En 2008, elle s’agrandit en prenant possession de la compagnie Edelweiss Air et propose des offres de Kuoni sur son site internet. Grâce à sa notoriété les relations entre SWISS et Luftansa se sont rapprochées permettant à SWISS d’accéder à de nouveaux marchés. En outre, de nouveaux appareils ont été commandés afin de renforcer le réseau SWISS European Airlines. Pour être dans la continuité, SWISS à l’attention de lancer des destinations supplémentaires comme Lisbonne, Copenhague et Rome. Aujourd’hui, le groupe SWISS prend en compte Swiss WorldCargo, Swiss AviationSoftware, Swiss AviationTraining mais également la compagnie Edelweiss Air. Il est nécessaire d’étudier le positionnement de SWISS en terme d’e-reputation et définir les éventuelles améliorations à faire pour ces prochains mois. Ce rapport reprend les points fixés sur le mind mapping. Tout d’abord, la partie 2 fait une analyse quantitative de la compagnie puis la partie 3 l’analyse qualitative. Pour finir, le rapport se termine par un spider diagramme ainsi que les éventuelles préconisations dans la partie 4.

2 Analyse Quantitative Avec le Mind Mapping créé pour la compagnie SWISS, les mots clés stratégiques ont pu être ressorti permettant de faire une analyse quantitative. La compagnie


SWISS utilisant deux mots clés principales, il est essentiel de voir lequel est plus utilisé par les internautes mais également celui qui est le plus pertinent grâce à la partie 3 faisant référence à l’analyse qualitative.

2.1 La compagnie SWISS La figure 1 reprend les résultats résultant d’une recherche faite selon les mots clés de la compagnie SWISS ainsi que leur concurrence et cela d’une durée d’1 mois, du 15 février au 17 mars sur les différents moyens de communication sur internet : réseaux sociaux, blog, forum, presse en ligne. Pour réussir à comptabiliser les résultats, différents outils ont été utilisés :

- Topsy indique le nombre de tweets associés aux mots clés indiqués. Pour cela, une comparaison a été faite entre SWISS et ses deux concurrents, ce qui permet de positionner la marque face à sa concurrence.

- Boardreader permet de retrouver les articles ayant mentionné la compagnie SWISS dans la presse en ligne. Pour cela, il s’agissait de sélectionner tous les articles d’une durée d’un mois.

- Pour Youtube, aucun outil n’a été pris. L’étude s’est basée sur le nombre de mention faite par la compagnie et les internautes directement sur le réseau social

- Icerocket met en avant le nombre de mentions sur les blogs. - Pour Facebook, aucun outil accessible n’était disponible pour notre recherche,

ce qui a empêché une étude complète.

Lors de la recherche, trois mots clés sont ressortis : @flySWISS, flySWISS et Swiss Airlines. Dans la figure 1, il est possible de voir que les mots clés utilisés pour désigner la compagnie SWISS changent selon le réseau social. En effet, pour le compte Twitter, @flySWISS est les plus mentionnés par rapport à flySWISS qui est pratiquement inexistant. Pour le compte Instagram, flySWISS est privilégié, ce qui nous permet de comptabiliser le nombre de mentions sur cette plateforme. Pour finir, la compagnie a une plus grande visibilité sur Youtube avec près de 93200 mentions Swiss Airlines. Avec ce chiffre colossal, Youtube dépasse largement Twitter et Instagram. Cependant pour les forums et la presse en ligne, très peu de mentions ont été retrouvés pour ce dernier mois. Ils se basent essentiellement sur la mention Swiss Airlines. La figure 2 indique les pics de mentions selon les mots clés « flySWISS » et « @flySWISS ». « Swiss Airlines » n’a pas été étudié car la figure 2 prend en compte l’évolution des mentions sur Twitter. Pour cela, la compagnie est connue sous FlySWISS du fait qu’il s’agit du terme utilisé pour son compte officiel. La figure 2 montre qu’il y a une très grande variation des mentions de la compagnie sur une


durée d’un mois. Les principaux pics font référence aux décisions prises par la compagnie comme l’achat de nouveaux avions ou les prix des billets pour le réseau européen. Cela a généré une très grande interaction et un très grand nombre de retweets par les internautes.


Figure 2.Evolutions des mentions flySWISS et @flySWISS sur une durée d’un mois

sur Twitter Avec l’audience démographique, il est possible de constater que ce sont les hommes qui consultent le plus le site de SWISS. De plus, les utilisateurs du site proviennent par une très grande majorité de l’enseignement supérieur. Cela montre que SWISS attire des personnes avec un niveau universitaire élevé. Ce graphique confirme ce qui a été indiqué dans le mind mapping concernant le profil clients. La compagnie vise essentiellement des hommes d’affaires avec un pouvoir d’achat élevé.

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

Twitter Presse en ligne

Forum Instagram Youtube

?lySWISS

"@?lySWISS"

Swiss Airlines


Figure 3.Audience Démographique des visites du site SWISS

La compagnie peut être considérée comme international. La figure 4 fait référence aux pays visitant le plus son site. La Suisse arrive en première position, sachant qu’il s’agit de la principale compagnie aérienne suisse. Plus d’un quart des utilisateurs du site sont suisses. La deuxième position revient aux Etats-Unis comprenant 12% des visiteurs du site, ce qui est positif pour la compagnie qui cherche à se positionner à l’international avec des vols longs courriers. Puis les pays européens comme l’Allemagne, l’Angleterre et la France se place en troisième, quatrième et cinquième position avec un pourcentage de visiteurs inférieurs à 10%.

Figure 4. Visites du site SWISS dans le monde

2.2 Concurrents Pour la concurrence, comme il a été mentionné dans le mind mapping, il était préférable de prendre des concurrents de pays étrangers pour comparer selon leur notoriété dans leur pays. Pour cela, les compagnies AirFrance et American Airlines ont été analysées. A noter que les deux compagnies concurrentes connaissent un fort positionnement. Mais cela est intéressant de comparer ces deux grandes compagnies à SWISS qui connaît une évolution considérable depuis quelques années. Toutes les comparaisons faites ont une période d’un mois (de février à mars 2015)


2.2.1 Diagrammes des parts de voix La figure 5 met en avant les résultats de la comparaison entre la compagnie SWISS et les deux concurrents, selon les différents moyens de communication sur internet : Twitter, Presse en ligne, Forum, Instagram et Youtube. Facebook n’a pas pu être pris du à un manque d’accessibilité à l’outil propice. Les concurrents choisis ont une très grande visibilité sur internet. Cela montre la différence de mentions entre eux et SWISS sur un mois. De plus, deux mots clés ont été sélectionnés par concurrents. American Airlines domine fortement Air France et SWISS, quelque soit le réseau utilisé. Air France arrive pratiquement à égalité avec American Airlines sur Instagram suivi de Youtube. Pour SWISS, les mots clés varient entre flySWISS et SWISS Airlines, selon la plateforme. Toutefois, le nombre de mentions reste assez faible par rapport à American Airlines. Pour Air France, les mentions sur Twitter diffèrent en faisant place en majorité au mot clé « @airfrance ».

Twitter ?lySWISS

airfrance

american airlines "@?lySWISS" "@airfrance" "@americanairlines"

Presse en ligne ?lySWISS

airfrance

american airlines "@?lySWISS"

"@airfrance"

Instagram ?lySWISS

airfrance

american airlines

Forum ?lySWISS

airfrance

american airlines

Swiss Airlines


Figure 5. Comparaison des parts de voix sur les différents réseaux sociaux sur un mois

Youtube est le réseau social ayant le plus mention pour les trois compagnies avec plus de 400'000 mentions pour American Airlines, 250'000 pour Air France et moins de 100'000 pour Swiss Airlines. Pour SWISS, il s’agit du seul réseau ayant autant de mention. Pour le reste, cela est très faible, ce qui amène à une présence faible voire inexistante sur le graphique.

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions SWISS, Air France et American Airlines (sur plusieurs mois en fonction de la source)

2.2.2 Autres détails quantitatifs Air France Comme pour SWISS, les graphiques pour l’évolution des mentions d’Air France et l’audience démographiques ont été repris. Pour Air France, quelque soit le réseau social, la compagnie garde les mêmes mots clés « airfrance ». La figure 7 montre une très grande évolution des mentions en un mois. Le pic le plus important peut

0

50'000

100'000

150'000

200'000

250'000

300'000

350'000

400'000

450'000

Twitter Presse en ligne

Forum Instagram Youtube

airfrance

american airlines

Swiss Airlines

Youtube ?lySWISS

airfrance

american airlines

Swiss Airlines


s’expliquer par un effet « buzz » avec les community managers des lapins crétins, ce qui a permis à la compagnie de gagner un très grand nombre de retweets.

Figure 7.Evolutions des mentions airfranceet @airfrance sur une durée d’un mois sur Twitter

Par rapport à SWISS qui a une tendance à avoir une clientèle masculine, Air France est très mitigée avec un profil client mix. Effectivement, il y a autant d’hommes que de femmes qui consultent le site internet. Toutefois, au niveau de l’éducation, Air France est identique à SWISS avec une clientèle ayant un niveau d’étude supérieur. Il est donc envisageable de penser que comme SWISS, Air France cherche à cibler les « hommes » d’affaires.

Figure 8.Audience Démographique des visites du site Air France

Comme pour SWISS, le pays qui consulte le plus le site est le pays d’origine de la compagnie. Toutefois, 13% des français consultent le site d’Air France. Dans la figure 4 ci-dessus, 5,5% des français consultent le site SWISS ce qui met en avant un écart restreint entre les deux consultations. Les Etats-Unis sont également en deuxième position avec un pourcentage de visiteurs dépassant les 9%. Pour les trois pays suivants, il s’agit de pays qui ne sont pas ciblé sur un seul continent comme SWISS. Pour ce cas, il est question de l’Allemagne, le Brésil et la Russie. Malgré le faible pourcentage de visiteurs français sur le site, Air France connaît un succès dans les différents pays du monde entier.


Figure 9. Visites du site SWISS dans le monde

2.2.3 Autres détails quantitatifs American Airlines American Airlines connaît un grand succès avec un nombre considérable de mentions. Comme pour les deux compagnies précédentes, le nombre de retweets varie fortement selon les périodes. Toutefois les pics importants du mot clé « americanairlines » dégagent pour la plupart une image négative de la compagnie. Avec « @americanairlines », l’image est différente avec des tweets plus positifs.

Figure 10.Evolution des mentions airfranceet @airfrance sur une durée d’un mois sur

Twitter

Force est de constater qu’American Airlines possède une clientèle majoritairement féminine. De plus, il s’agit des personnes étant d’une CSP (catégorie socio-professionnelle) inférieure car les clients ont pour la plupart aucun diplôme. Il y a une très grande différence entre la clientèle SWISS et celle d’American Airlines.


Figure 11.Audience Démographique des visites du site American Airlines Les internautes qui consultent le site American Airlines viennent des Etats-Unis avec 77.3 %. Malgré la grande diversité des pays : Brésil, Pays-Bas, Australie et Angleterre, le nombre de personnes provenant de ces pays est très faible, ne dépassant pas les 3%, ce qui montre que la compagnie est très nationale outre le fait qu’elle fasse des vols longs courriers. Les personnes souhaitant se rendre aux Etats-Unis n’ont pas l’air de choisir American Airlines comme compagnie.

Figure 12. Visite du site SWISS dans le monde

3 Analyse Qualitative Certains mots clés ont été sélectionnés lors de la création du mind mapping et cela, selon la pertinence et le nombre de mentions au sujet de la compagnie SWISS. Dans cette partie qualitative, il serait intéressant d’étudier les mentions importantes ressorties par les internautes et les influenceurs mais également ce qui ressort le plus de la compagnie.


3.1 La compagnie SWISS


L’outil de veille « mention » a permis de ressortir toutes les mentions importantes de FlySWISS. Près de 1'300 mentions sont ressorties en deux semaines sur toutes plateformes confondues. Comme le montre la figure 13, ce qui ressort le plus sont les tweets. Peu voire aucun tweet donne un avis négatif sur la compagnie. Cette figure reprend quelques mentions de quelques heures dans une journée. Il y a une très grande communication autour de FlySWISS. De plus, la compagnie est très active pour répondre à toutes les affirmations des internautes. Cela se base essentiellement sur du partage d’informations.

Figure 13. Mentions FlySWISS sur une durée d’un jour La figure 13 montre les influenceurs ayant mentionnés « SWISS International Airlines » sur les différents médias. Pour cela, il s’agit essentiellement d’article de presse comme pour la première place avec le Huffington Post. Cet article a été


partagé près de 358 fois sur tous les réseaux sociaux dont la grande majorité sur Facebook. Nous constatons également qu’il s’agit d’influenceurs du monde entier. Les deux premiers sont de langues anglaise, les deux suivantes des pays de l’est est le dernier article de langue française.

Figure 14. Mentions Swiss International Airlines sur les différents réseaux sociaux

3.1.2 Diagrammes Nuage de Mots Clés L’outil TAGUL a permis de créer le nuage de mots clés ci-dessous. Il est donc possible de voir que les mots qui ressortent le plus du blog de la compagnie SWISS sont les termes « Swiss », « Blog », « First », « Month ». Il est important de noter que le blog est écrit par les clients et les collaborateurs de la compagnie. Il s’agit d’un blog de partage dans le but d’échanger sur leur expérience avec SWISS, c’est pourquoi le nom de la compagnie est le terme le plus mentionné dans le blog. Des termes liés à l’aviation ressortent tels que « flight », « pilot », « air » mais également ceux concernant la durée « day », « time », « year », « month ».


Figure 15. Nuage de mots clés Blog SWISS

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés Mentionmap permet de faire ressortir les personnes les plus influentes dans la communauté Twitter SWISS. Pour la majorité, il s’agit d’internautes très actifs mais qui ne sont pas particulièrement dans le domaine de l’aviation (selon les mots clés qui ressortent de leur communauté).


Figure 16. Diagramme de communauté SWISS

3.2 Concurrents


Pour American Airlines, la mention la plus importante vient d’un article publié en mars 2015 du Brésil avec un nombre de partage d’environ 130'000 sur toutes les plateformes confondues. Pour la plupart, les mentions les plus importantes sont récentes, datant tout de 2015. Facebook reste le réseau de partage le plus important. A part le premier article, tous les autres sont tous écrits en anglais.

Figure 17. Mentions American Airlines sur les différents réseaux sociaux

Pour Air France, les mentions importantes proviennent de la presse en ligne. Trois langues ressortent : français, anglais et espagnol. Le nombre de partage est également important et se fait essentiellement via Facebook.


Figure 18. Mentions Air France sur les différents réseaux sociaux Pour l’analyse des sentiments, les deux compagnies n’ont pas pu être étudié du fait du manque d’outils gratuits pour cela.

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés Pour la concurrence, aucun nuage de mots clés n’a pu être effectué à ce jour il n’existe aucun blog Air France ou American Airlines. Le site des deux compagnies est un site commercial, ce qui empêche de réaliser un nuage de mots clés, du fait du manque de contenu.

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés


Figure 19. Diagramme de communauté Air France

Figure 20. Diagramme de communauté American Airlines


Pour compléter l’analyse, il est intéressant d’étudier les publicités en ligne des trois compagnies.

3.3 Comparaisons de la publicité en ligne L’outil Semrush permet de comptabiliser toute la publicité sur un mot clé spécifique, qu’elle soit organique ou payé. Pour avoir une meilleure comparaison de la publicité en ligne de SWISS, Air France et American Airlines, il était nécessaire de se baser sur les trois moteurs de recherches Google.com, google.fr et google.ch afin d’avoir un certain équilibre. Pour SWISS, aucune publicité n’a été faite via le moteur de recherche google.fr. Ensuite pour les deux autres moteurs de recherche, les publicités se font fait essentiellement par la compagnie. Toutefois, SWISS ne font pas beaucoup de publicité. Comme le montre la figure 19, il n’y a eu qu’une publicité par mois au cours de l’année 2014. Par ailleurs, aucune concurrence ne s’est servie du mot clé SWISS pour mettre en place sa publicité. La figure 20 montre la diffusion de la publicité pour American Airlines qui a très peu de concurrence sur google.ch. Pour le moteur de recherche google.com, American Airlines n’a fait aucune publicité. Comme pour SWISS, American Airlines a mis en place qu’une publicité par mois. Au cours des trois mois Juillet, Août et Septembre, American Airlines n’a pas souhaité faire de publicité. La figure 21 indique que les différents sites Air France ou les collaborateurs souhaitent faire de la publicité. Elle est présente sur les trois moteurs de recherches sélectionnées, comme le montre la figure 21. Toutefois, Air France ne cherche pas non plus à créer une forte diffusion de leur publicité sur les moteurs de recherche sachant qu’elle se base à une publicité par mois.

Figure 21. Publicité SWISS sur google.com, google.ch


Figure 22. Publicité American Airlines sur google.fr, google.ch

Figure 23. Publicité Air France sur google.com, google.fr, google.ch

4 Spider Diagramme de Sourcing Un Spider Diagramme de Sourcing a été créé afin de comprendre les liens entre les différents réseaux SWISS et les liens externes. Le diagramme se compose de trois couleurs distinctes. Plus les bulles sont rouges, plus elles sont importantes. Si les bulles sont claires, elles sont moins importantes ou ne sont pas contrôlés par la compagnie. De ce fait, la compagnie possède un site internet de type commercial et un blog. Les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Linkedin, Google + et Instagram sont reliés au site internet. Toutefois, tous les liens sont cachés dans la partie « média » du site. Dans le site, il est possible de retrouver Facebook, Twitter et Google + sur la page d’accueil. Le blog est également relié au site internet. Toutefois, il n’y a aucun rattachement aux plus grands influenceurs ou à la presse en ligne. Le site internet fait également le lien avec les partenaires comme CFF ou les sociétés du groupe SWISS. Le blog SWISS a beaucoup plus de connexion que le


site internet officiel. Effectivement, la compagnie possède un compte sur chaque réseau social mais dont le lien s’effectue seulement via le blog comme Flickr. Par ailleurs, aucun réseau social ne renvoie au blog. Pour améliorer la visibilité des différents comptes, il est donc nécessaire d’insérer tous les comptes sur la page d’accueil du site internet. Il faudrait aussi intégrer la presse en ligne dans la partie média du site. Il serait également intéressant d’indiquer le lien du blog sur les réseaux sociaux afin d’amener plus de visites sur le blog. Le blog SWISS comprend tous les témoignages de clients et collaborateurs SWISS. Il faudrait indiquer les blogs des partenaires afin de créer un échange et amener plus de personnes à consulter le blog. Pour finir, SWISS possède un compte Flickr. Il serait intéressant de créer également un compte Tumblr qui serait rattaché au compte Instagram et Youtube. Avec tous ces changements, le site pourrait avoir une meilleure visibilité et amener à un meilleur classement du site à l’international.



5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation Pour créer de tableau de bord dynamique d’e-reputation, l’outil Cyfe a été utilisé. En utilisant la version gratuite, il n’a été possible que d’insérer 5 widgets. Pour faire une comparaison des trois compagnies, le widget Alexa a été intégré afin de voir l’évolution des trois courbes. American Airlines se situe à la 747ème place alors que SWISS est à la 13'518ème place. La comparaison ne peut malheureusement pas continuer pour les derniers outils comme Klout ou Twitter. Pour la figure 25, l’outil Dashboard permet de contrôler la position des sites sur les moteurs de recherches. Grâce à cela, il est possible de noter chaque site en positif, neutre et négatif. Pour cette étude, le moteur de recherche google.com a été sélectionné, ce qui a donné un résultat restreint. La grande majorité des résultats font référence à SWISS, ce qui est positive pour la compagnie. Le premier résultat comprend le site SWISS toutefois la seconde place est le site d’une agence de compagnie. Il serait primordial de changer le référencement afin d’avoir le site ou la page des réseaux sociaux de la compagnie en top 3.



Figure 27. Dashboard moteurs de recherches neutres, négatifs sur SWISS


6 Préconisation du choix de l’outil de veille SWISS a un chiffre d’affaire de plusieurs milliards de CHF, ce qui lui permet de choisir les meilleurs outils pour sa réputation. Pour continuer dans l’analyse de veille, le meilleur outil est Synthesio. Effectivement, les plus grandes marques ont choisi cet outil. Celui-ci va permettre à SWISS de contrôler dans la totalité sa e-reputation. Malgré la très forte visibilité de la compagnie, il est important de gérer au mieux tous les réseaux sociaux. Contrairement à ses deux concurrents, SWISS possède de nombreux mots clés qui permettent de la désigner sur les différents réseaux sociaux, ce qui peut rendre difficile l’obtention des différentes mentions. Digimind est donc à exclure sachant qu’un seul topic peut être pris en compte. Il serait préférable de prendre l’offre entreprise à 12'000 € par mois. Ce contrat comprend 20 dashboard et plus de 100'000 mentions. American Airlines par exemple, a un nombre incroyable de mentions mais regroupés sous un seul mot clé. Pour SWISS, il est primordial de choisir le bon outil avec la bonne formule. Malgré le fait qu’elle ne possède que très peu de mentions comme pour le Twitter sous « flySWISS » avec 2’286 pour 1 mois ou 944 sous « Swiss Airlines » avec la presse écrite, la compagnie compte 12'022 mentions sur Instagram et 93200 pour Youtube. Cela étant qu’en additionnant chaque mention ensemble, cela revient à un total important. Par ailleurs, il ne faut pas oublié que Facebook n’a pas été pris en compte dans notre étude. Etant un réseau social important et surtout le plus utilisé par SWISS, il faut également prendre en compte cette plateforme. De plus, Synthesio prend en compte le marché asiatique. Cette opportunité serait intéressante pour la compagnie afin de savoir les avis des pays asiatiques concernant SWISS. Ainsi, Synthesio permettra de regrouper en une seule plateforme toutes les mentions. Un budget de 200'000 CHF est donc envisageable pour retravailler complètement la e-reputation de la compagnie.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation Comme il a été dit précédemment, SWISS utilise de nombreux mots clés pour se qualifier. Pour Twitter il s’agit de FlySWISS, pour Facebook, Linkedin et d’autres réseaux sociaux c’est Swiss International Airlines et pour Youtube c’est Swiss Airlines. Cela amène à brouiller les internautes dans la recherche de la compagnie. Cela peut donc faire perdre des mentions car les internautes n’indiquent pas les mêmes mentions. La compagnie connaît toutefois un très bon référencement, ce qui permet de retrouver toutes les pages avec le terme « Swiss International Airlines ». Outre le fait qu’il est important de se positionner sur les réseaux sociaux, les blogs et forums sont indispensables pour l’image de la compagnie car ils génèrent de nombreux influenceurs. Il serait donc intéressant de se focaliser sur ce type de plateforme afin d’étudier plus précisément les publications faites sur SWISS et ainsi amener une meilleure influence.


8 Conclusion SWISS a connu de nombreux changements ces dernières années. Pour sortir de son image Swissair, la compagnie se diversifie dans les vols longs courriers et courts courriers. Outre les campagnes publicitaires, il est important de se créer une e-reputation irréprochable pour avoir une excellente visibilité sur internet. Ce rapport montre que la compagnie est très active sur les réseaux sociaux ainsi que sur son blog. Elle cherche à créer de l’interaction avec les internautes grâce aux partages de photographies, de texte sur l’aviation et sur la compagnie. Toutefois, SWISS utilise de nombreux mots clés pour s’identifier, ce qui disperse toutes les informations sur la compagnie. Effectivement, pour retrouver toutes ses mentions, il est obligatoire de faire plusieurs recherches avec les différents mots clés de la compagnie comme FlySWISS ou SWISS International Airlines. Afin de relier toutes les mentions, la compagnie devrait avoir un seul terme pour toutes les plateformes afin de retrouver facilement les informations. Il est impossible d’utiliser SWISS car ce mot clé fait référence au pays. Un retour vers le blog ou vers certaines plateformes via le site est à revoir. De plus, un compte Tumblr est à créer. Le compte serait facilement gérable s’il est rattaché aux compte d’Instagram et Youtube. Par ailleurs, afin d’accroitre le nombre de mentions, la compagnie pourrait faire appel à une personnalité qui représenterait la marque. Cela amènerait un influenceur supplémentaire et ainsi pousser les visiteurs à consulter le site et à discuter avec la compagnie via les réseaux sociaux. La presse écrite et les blogs clients sont à prendre en considération. Ayant déjà une bonne visibilité et un très bon positionnement sur internet, la compagnie SWISS a une très bonne influence et une image positive ce qui lui permet une grande prospérité pour l’avenir.


9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration

Figure 27. Mind Map Réunion


o type et histoire de l'entreprise ! se distinguer de SwissAir (anciennement SWISS)

o marques de l'entreprise ! SWISS

o marché et concurrents


! Aviation ! Long et court courriers

o profils clients ! famille ! “business man” ! adultes ! CSP – ! CSP +

9.2 Choix des objectifs stratégiques o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Vos noms ! SWISS ! FlySWISS ! Swiss International Airlines

o Vos marques ! SWISS

o Vos produits/services ! Expérience ! Aviation

! Correspondence (courts courriers) ! Long courier

! Groupe SWISS ! Swiss WorldCargo ! Swiss AviationSofware ! Swiss AviationTraining ! Edelweiss Air

o Vos slogans ! Our sign is a promise

o Vos personnes o Vos évènements o Sources influentes connues

! Blogs


! Blogueurs ! Sites ! Forums ! Presse en ligne

9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)

9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Noms ! Air France ! American Airlines

o Marques o Produits/services

! Aviation ! Long courrier

o Slogans ! Faites du ciel le plus bel endroit de la Terre ! We know why you comply

o Personnes o Evènements

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ! 200'000 CHF


1

Rapport d’e-‐Réputation et Veille Stratégique d’Arizona

Elena Marmy



2

Table des Matières 1 Introduction ................................................................................................................. 5

2 Analyse Quantitative ................................................................................................... 5 2.1 Pour l’entité que vous avez choisie .................................................................................................................. 5 2.2 Concurrents ................................................................................................................................................................ 8 2.2.1 Diagrammes des parts de voix ............................................................................................................................. 8 2.2.2 Autres détails quantitatifs pour Nestea ........................................................................................................ 10 2.2.3 Autres détails quantitatifs pour Lipton ......................................................................................................... 11 2.2.4 Autres détails quantitatifs pour Snapple ...................................................................................................... 11 3 Analyse Qualitative ..................................................................................................... 12 3.1 Pour l’entité que vous avez choisie ............................................................................................................... 12 3.1.1 Analyse des sentiments en général .................................................................................................................. 12 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ................................................................................................................... 12 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés ............................................................................................ 13 3.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 16 3.2.1 Analyse des sentiments en général .................................................................................................................. 16 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ................................................................................................................... 17 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés ............................................................................................ 19 3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques ............................................................................................... 21 4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................... 25

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ................................................................ 27 5.1 Tableau de bord .................................................................................................................................................... 27 5.2 Classement SEO ..................................................................................................................................................... 28 6 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-‐réputation et conclusion ........................................................................................................................ 29 6.1 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-‐réputation ................. 29 6.2 Conclusion ............................................................................................................................................................... 30 7 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration d’Arizona ............................................................................................... 31 7.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ........................ 32 7.2 Choix des objectifs stratégiques ..................................................................................................................... 32 7.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts ............................................................................... 32 7.4 Définition des mots-‐clés de crise ................................................................................................................... 35 7.5 Définition des mots-‐clés des concurrents .................................................................................................. 35 7.5.1 Nestea 35 7.5.2 Lipton 36 7.5.3 Snapple 36 7.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation ................................................. 37


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Liste des Figures Figure 1. Nombre global de mentions pour Arizona ........................................................................... 6 Figure 2. Diagrammes de part de voix pour Arizona selon la source .......................................... 6

Figure 3. Total des mentions de la marque Arizona ............................................................................ 7 Figure 4. Nombre global de mentions pour les concurrents d’Arizona ...................................... 8

Figure 5. Comparaison nombre mentions d’Arizona et de ses concurrents ............................. 9

Figure 6. Occurrences d'Arizona et de ses concurrents toutes sources confondues ......... 10 Figure 7. Occurrences de Nestea selon la source ............................................................................... 10

Figure 8. Occurrences de Lipton ice tea selon la source ................................................................. 11

Figure 9. Occurrences de Snapple selon la source ............................................................................ 11 Figure 10. Analyse de sentiments via Topsy pour les mentions d'Arizona ............................ 12

Figure 11. Nuage de mots clefs de https://drinkarizona.wordpress.com .............................. 12 Figure 12. Nuage de mots clefs idéal pour Arizona .......................................................................... 13

Figure 13. Score Kred pour le Twitter @drinkarizona ................................................................... 14

Figure 14. Score d'influence d’après Klout ........................................................................................... 14 Figure 15. Score d’après Twitalyzer ........................................................................................................ 15

Figure 16. Score d'après Followerwonk ................................................................................................ 15

Figure 17. Mentionmapp du Twitter @drinkarizona ...................................................................... 16 Figure 18. Analyse de sentiments via Topsy pour les mentions des concurrents

d'Arizona ................................................................................................................................................... 16 Figure 19. Nuage de mots clefs de http://www.nestea-‐usa.com ............................................... 17

Figure 20. Nuage de mots clefs de http://www.liptontea.com ................................................... 18

Figure 21. Nuage de mots clefs de http://www.snapple.com ..................................................... 18 Figure 22. Comparaison des occurrences des influences d’Arizona et de ses

concurrents selon l’outil utilisé .................................................................................................. 19 Figure 23. Graphique de l’influence en fonction des marques .................................................... 19

Figure 24. Graphique de l’influence selon l’outil utilisé ................................................................. 20

Figure 25. Comparaison des communautés d’Arizona, Lipton et Nestea selon Followerwonk ......................................................................................................................................... 20

Figure 26. Tableau de comparaison des mots clefs stratégiques ............................................... 21

Figure 27. Histogramme empilé de comparaison des mots clefs stratégiques .................... 22 Figure 28. Comparaison pour le terme « Flavor » ............................................................................. 22

Figure 29. Comparaison pour « Fresh » ................................................................................................. 23


4

Figure 30. Comparaison pour « delicious » .......................................................................................... 23

Figure 31. Comparaison pour « natural » ............................................................................................ 24

Figure 32. Capture d'écran du site www.drinkarizona.com ......................................................... 24 Figure 33. Comparaison pour « lemon » ............................................................................................... 25

Figure 34. Spider diagramme AVANT .................................................................................................... 26

Figure 35. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES ............................................. 26 Figure 36. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ............................... 27

Figure 37. Classement SEO pour une recherche « drink arizona » sur digitalbodyguarding le 21 avril 15 ................................................................................................. 28

Figure 38. Analyse de Digital Bodyguarding le 26 avril 15 ........................................................... 29

Figure 39. Evolution selon Digital Bodyguarding entre le 21 et le 26 avril 2015 ............... 29


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1 Introduction L’e-‐réputation est un nouveau champ du domaine de la sécurité informatique. Il est lié à l’ouverture toujours plus grande des réseaux en ligne. Il y a alors une certaine incertitude liée aux interactions entre usagers et également avec les entreprises. La gestion de la réputation a longtemps été utilisée en marketing traditionnel pour véhiculer une bonne image et limiter les appréciations négatives. Aujourd’hui ce domaine s’étend au marketing digital.

« Arizona Iced Tea » est une boisson du groupe Original Brand Arizona Beverage Co. Elle a été crée en 1992 par deux copains de Brooklyn, John Ferolito et Don Vultaggio, qui à la base vendaient de la bière et qui enviaient le succès de la marque de thé Snapple. Leur stratégie était de lancer un thé de qualité avec un design différent, style sud-‐ouest américain. En moins de 15 ans, ils sont devenus numéro 1 aux USA. L’e-‐réputation de cette entreprise est l’enjeu du présent travail. Elle sera en premier lieu analysée sous un angle quantitatif, puis un angle qualitatif. Ensuite, nous présenterons un spider diagramme de sourcing auquel nous proposerons des solutions, ainsi qu’un tableau dynamique. Finalement nous préconiserons des outils et amélioration pour l’e-‐réputation d’Arizona.

2 Analyse Quantitative L’analyse quantitative indique le nombre de mention d’un ou plusieurs termes en fonction de la source désirée. Les outils pour déterminer ces mentions sont les suivants :

-‐ Instagram : http://iconosquare.com. La recherche sur Instagram se fait pour un mot unique sans guillemet. Par exemple pour “« arizona ice tea »”, on recherche “#arizonaicetea”. Le nombre de mentions recensées est global. Il ne prend pas en compte un délai.

-‐ Blogs : http://www.icerocket.com. La recherche indique le nombre de mentions les 30 derniers jours.

-‐ Forums : http://boardreader.com. La recherche indique le nombre de mentions les 30 derniers jours.

-‐ News : https://news.google.com/news. Le nombre de mentions recensées est global. Il ne prend pas en compte un délai.

-‐ Twitter : http://topsy.com. La recherche indique le nombre de mentions les 30 derniers jours.

-‐ YouTube : https://www.youtube.com. La recherche indique le nombre de mentions au cours du présent mois.

2.1 Pour l’entité que vous avez choisie

Le terme Arizona peut également rappeler l’état américain du même nom. La simple recherche du terme « Arizona » offrirait un nombre trop important de mentions dont certaines ne sont pas en lien avec notre analyse. C’est pourquoi il a été nécessaire d’ajouter d’autres termes à la recherche axée en particulier sur le thé glacé « ice tea »


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ou « iced tea ». Les termes « drink arizona » font référence au nom du site et de la majorité des comptes de la marque sur les réseaux. Figure 1. Nombre global de mentions pour Arizona

recherche total instagram blogs forum news twitter youtube

"arizona ice tea"

25441 24765 9 21 171 452 23

"arizona iced tea"

36049 34187 13 22 975 777 75

"drink arizona"

11007 10694 3 3 28 277 2

Total 72497 69646 25 46 1174 1506 100

Voici les diagrammes de part de voix qui recensent les occurrences des mentions de la marque Arizona et fonction de la source. Figure 2. Diagrammes de part de voix pour Arizona selon la source

Instagram (en un mot sans guillemet)

"arizona ice tea"

"arizona iced tea"

"drink arizona"

blogs (30 jours)

"arizona ice tea"

"arizona iced tea"

"drink arizona"

Google news

"arizona ice tea"

"arizona iced tea"

"drink arizona"

forums (30 jours)

"arizona ice tea"

"arizona iced tea"

"drink arizona"


7

On remarque donc que la mention « arizona iced tea » est privilégiée dans toutes les sources analysées. La mention « drink arizona » ferme la marche. Néanmoins elle le nom :

-‐ du site web (www.drinkarizona.com) -‐ du compte twitter (https://twitter.com/drinkarizona) -‐ du wordpress (https://drinkarizona.wordpress.com) -‐ du pinterest (https://www.pinterest.com/drinkarizona/) -‐ du compte instagram (https://instagram.com/drinkarizona/) -‐ du compte foursquare (https://fr.foursquare.com/drinkarizona) -‐ du tumblr (http://drinkarizona.tumblr.com)

Voici un diagramme qui résume le total des mentions de la marque Arizona. Il indique nettement qu’Instagram est la source prépondérante. Figure 3. Total des mentions de la marque Arizona

Instagram compte largement plus de mentions que les autres sources. Ce réseau comptabilise 96% de toutes les mentions analysées. Cela s’explique certainement par le

twitter (30 jours)

"arizona ice tea"

"arizona iced tea"

"drink arizona"

instagram (en un mot sans guillemet) blogs (30 jours)

forums (30 jours)

Google news

twitter (30 jours)

youtube (ce mois-‐ci)


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design attractif des boissons Arizona qui donne un côté « cool » aux images partagées sur Instagram. Cela fait partie du marketing de l’entreprise.

Au lieu de jeter l’argent par les fenêtres à créer des pubs de millions de dollars pour le Super Bowl, nous le dépensons à créer les boissons les plus succulentes, dotées du meilleur design du marché1.

De plus, il n’a pas été possible de fixer une limite de temps pour les recherches sur Instagram ce qui a biaisé les recherches.

Le nombre de mentions est très faible dans les blogs et forums. Les consommateurs ne sont pas prompts à parler d’Arizona sur ces réseaux. Les forums et blogs ne semblent pas être des lieux propices pour parler de boissons. L’activité sur les blogs et forums tend à diminuer ces dernières années. Les utilisateurs préfèrent les réseaux sociaux. Cela justifie cette faible représentation.

2.2 Concurrents

Les concurrents d’Arizona sont Nestea, Lipton et Snapple. Nestea et Snapple peuvent être recherchés tels quels. Il est nécessaire d’apposer « ice tea » à « Lipton » car il s’agit également d’un nom de famille courant. Figure 4. Nombre global de mentions pour les concurrents d’Arizona

recherche total Instagram blogs forum News twitter youtube

nestea 118496 100310 89 167 10900 6200 830

"lipton ice tea"

15496 11957 21 53 2220 915 330

snapple 400403 362727 403 296 20200 15809 968


Voici les diagrammes de part de voix en fonction des sources. Les trois différentes mentions concernant Arizona (« arizona ice tea », « arizona iced tea », « drink arizona ») ont été cumulées pour offrir plus de clarté.

1 https://www.drinkarizona.com/index_french.html#i_about_whyno1


9

Figure 5. Comparaison nombre mentions d’Arizona et de ses concurrents

Instagram (en un mot sans guillemet)

total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple

Blogs (30 jours) total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple

forums (30 jours) total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple

Google news total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple

twitter (30 jours) total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple

YouTube (ce mois-‐ci) total Arizona

nestea

"lipton ice tea"

snapple


10

Voici un diagramme en camembert qui cumule les occurrences toutes sources confondues : Figure 6. Occurrences d'Arizona et de ses concurrents toutes sources confondues

Il est alors évident que Snapple est la marque la plus citée. Ensuite se trouve Nestea puis Arizona et finalement Lipton.

2.2.2 Autres détails quantitatifs pour Nestea Figure 7. Occurrences de Nestea selon la source

Total

nestea

"lipton ice tea"

snapple

Total Arizona

nestea

instagram (en un mot sans guillemet)

blogs (30 jours)

forums (30 jours)

Google news

twitter (30 jours)



11

2.2.3 Autres détails quantitatifs pour Lipton Figure 8. Occurrences de Lipton ice tea selon la source

2.2.4 Autres détails quantitatifs pour Snapple Figure 9. Occurrences de Snapple selon la source

Les résultats obtenus quant à la répartition selon différentes sources correspondent aux résultats de la marque Arizona. Instagram est la première source et les mentions sont peu présentes sur les blogs et les forums.

"lipton ice tea"

instagram (en un mot sans guillemet)

blogs (30 jours)

forums (30 jours)

Google news

twitter (30 jours)


snapple instagram (en un mot sans guillemet)

blogs (30 jours)

forums (30 jours)

Google news

twitter (30 jours)



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3.1 Pour l’entité que vous avez choisie

3.1.1 Analyse des sentiments en général

Selon l’outil Topsy (qui recense les mentions sur le réseau Twitter), les mots clefs « drink arizona » obtiennent 48% de sentiments positifs ; « arizona iced tea » 50% et « arizona ice tea » 49%. Figure 10. Analyse de sentiments via Topsy pour les mentions d'Arizona

Les sentiments semblent donc plutôt mitigés sur la marque. Néanmoins, ce score n'est pas avéré. En effet, il est généré automatiquement par l’outil Topsy et donc il n’est pas très fiable. Un outil informatique est toujours moins efficace qu’une analyse au cas par cas de toutes les mentions. Mais il serait impossible d’analyser plus de 2'000 tweets. De plus cet outil gratuit ne se base que sur Twitter. Or le tableau qui recense le nombre global de mention montre clairement qu’Instagram comptabilise un nombre bien plus important de mentions que Twitter. Par conséquent, cette analyse n’est représentative.

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés

Le site officiel Arizona https://www.drinkarizona.com est conçu en flash. Par conséquent, il est impossible de générer de nuage de mots clefs. L’outil qui génère ce diagramme ne décèle pas de mots dans les pages du site. De ce fait, le nuage de mots clefs ci-‐dessous a été crée à partir du Wordpress d’Arizona https://drinkarizona.wordpress.com. Figure 11. Nuage de mots clefs de https://drinkarizona.wordpress.com

Ce diagramme ne représente pas les mots clefs qui ressortent de la réflexion par mind mapping. Or ce résultat n’est pas étonnant. Le site Wordpress d’Arizona est désuet. Il ne


13

compte que deux articles datant de 2011. Ces articles présentent les gammes de produits qui venaient alors d’être lancés sur le marché :

-‐ Une gamme pour sportifs, « Arizona Sports » qui propose une eau isotonique pour les athlètes ou personnes sportives.

-‐ Un nouvel arôme de la gamme Rescue Water, « blueberry coconut hydrate » qui aide à garder le corps hydraté.

Actuellement ces produits ont donc conquis le marché. Ce ne sont plus ceux qui devraient être mis en avant sur le Wordpress. Ce dernier ne représente pas le site web de la marque. Il devrait être mis à jour.

Voici une proposition de nuage de mots clefs, généré grâce aux mots clefs déterminés dans le mind map. Il concerne

-‐ l’histoire et les valeurs de la marque : Arizona, Original Brand Arizona Beverage natural tea, american, all natural, big cans, usa, Ferolito, Vultaggio

-‐ les campagnes sur les réseaux : #drinkfie, be an ambassador, one of the guys -‐ les nouveaux produits qui devraient être mises en avant : oak reserve, arnold

palmer coolatta, strawberry fizz, skinnygirl sparklers, liquid water enhancers -‐ les boissons classiques : original green tea with honey, pomegranate green tea,

mucho mango juice, peach flavour, lemon flavour, blueberry white tea -‐ le savoir partagé : hydrate, ice tea, iced tea, thirsty, zero, drink, best-‐tasting,

beverage, water, juice, half and half.

Voici le résultat qui devrait alors être obtenu. Les couleurs utilisées sont celles du site web de la marque. Figure 12. Nuage de mots clefs idéal pour Arizona


3.1.3.1 Influence

Les outils qui peuvent être utilisés pour définir l’influence sont nombreux. Ils ont tous des avantages et des inconvénients car ils ne prennent pas tous en compte les mêmes


14

paramètres. Voici l’influence de la marque Arizona selon quatre outils différents. Un tableau récapitulatif de l’influence d’Arizona et de ses concurrents se trouve au point 3.2.3. Ainsi, cela permet de faire l’addition des résultats de ces quatre outils pour définir une influence aussi proche que possible de la réalité.

Kred donne deux mesures : l’influence (la probabilité que quelqu’un fasse confiance et agissent en fonction d’un post) et l’outreach (le partage du contenu). Ces deux mesures sont calculées par algorithmes. De plus cet outil indique l’affiliation à des communautés basées sur des intérêts communs. Figure 13. Score Kred pour le Twitter @drinkarizona

Selon Kred, l’influence est donc plus importante que le partage de contenu pour le compte Twitter d’Arizona. Klout est un outil de mesure d’influence. Il se base sur trois critères : le true reach (nombre de personnes qui suivent les posts), l’amplification (nombre de personnes qui regardent un post) et le network (l’influence des personnes du True Reach). Le score maximal est de 100 sur Klout. Figure 14. Score d'influence d’après Klout

D’après cet outil, Arizona exerce une influence de 78/100.


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Twitalyzer est un outil de mesure pour Twitter. Dans sa version gratuite, il indique l’impact. L’impact est calculé en prenant en compte le nombre d'adeptes, des références, la fréquence des retweets et la fréquence des mises à jour. Il montre l’impact sur les utilisateurs : le nombre de fois qu’ils entendent parler et parlent de vous. Figure 15. Score d’après Twitalyzer

L’impact est donc de 16.4 Selon Twitalyzer, Arizona est utilisateur « socialite ». « Socialites are highly engaged Twitter users who are as likely to respond to conversation as they are to instigate. » Ceux-‐ci sont donc des utilisateurs engagés qui répondent et provoquent les conversations. Followerwonk indique l’autorité sociale, basée sur les retweets des utilisateurs. Figure 16. Score d'après Followerwonk

Arizona a une autorité sociale de 73 pour Followerwonk.


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3.1.3.2 Communauté

Finalement, l’outil pour connaître la communauté est mentionmapp. Il indique les personnes avec qui un utilisateur interagit le plus et ce dont il est sujet. Figure 17. Mentionmapp du Twitter @drinkarizona

La communauté autour de la marque Arizona (@drinkarizona sur twitter) n’est pas formée de personnes connues. Il s’agit de jeunes consommateurs américains. Cela confirme les informations de la réflexion par mind-‐mapping. Arizona est une marque de boisson. Elle n’a donc aucun représentant, aucune égérie (comme cela peut être le cas d’une marque de vêtement ou de beauté) ou aucun membre connu (au contraire des équipes sportives ou des groupes de musique). Les sodas sans alcool sont un bien courant. Il est donc peu étonnant qu’il n’y ait aucune personne célèbre qui soit influente dans le cas d’Arizona. De plus, la marque ne fait pas de publicité. Il n’utilise par ailleurs pas le celebrity endorsement comme le fait par exemple Nespresso avec George Clooney.

3.2 Concurrents


Selon Topsy qui analyse les données de Twitter, « nestea » compte 60% d’avis positifs, « lipton ice tea » 56% et « snapple ice tea » 50%. Figure 18. Analyse de sentiments via Topsy pour les mentions des concurrents d'Arizona


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Les concurrents semblent donc comptabiliser plus d’avis favorables que la marque Arizona. Cependant, comme précisé ci-‐dessus, les outils d’analyse de sentiments gratuits en ligne ne sont pas toujours fiables : ils ne décèlent pas toutes les subtilités du langage. Et, pour les concurrents également, le nombre de mentions sur Instagram est plus important que celui sur Twitter.


3.2.2.1 Nestea

Voici en premier lieu le nuage généré à partir du site de Nestea USA, http://www.nestea-‐usa.com. Figure 19. Nuage de mots clefs de http://www.nestea-‐usa.com

On retrouve sur ce nuage de mots clefs les grandes lignes de la marque : du thé rafraichissant, naturel, avec du goût qui appartient au groupe Nestlé. On aperçoit également la campagne « take the plunge ». Or elle est moins présente que prévue. En effet, elle ressort en petite police alors qu’elle est la première chose que l’on voit sur le site.

Notons également que les produits ne sont pas représentés dans le diagramme. Néanmoins, un accent est mis sur le thé utilisé : green, black, red, rooibos, camellia, sinensis etc. Cela apporte un côté « produit naturel », « peu transformé ». Cela montre que la marque attache de l’importance à la qualité du thé utilisé.


18

3.2.2.2 Lipton

En second lieu le nuage de mots clefs du site de Lipton, http://www.liptontea.com. Figure 20. Nuage de mots clefs de http://www.liptontea.com

Ce qui frappe en premier lieu, c’est la prépondérance du terme « tea ». Cela s’explique par le fait que Lipton ne produit que du thé et non pas d’autres boissons comme les autres marques de cette étude. De plus, l’entreprise produit également du thé en sachet, en vrac etc. Le slogan « Be more tea » et leur dernière campagne avec les Muppets apparaissent dans le nuage de mots clefs. De même pour Unilever qui possède Lipton et dont l’importance est grande dans le nuage.

Contrairement aux autres marques, Lipton propose des recettes liées à ses produits. Cela s’observe par la présence des termes : recipes, dinner, meal, yummly (site de recettes).

Un côté éthique et santé est également mis en avant : nutritional, rainforest, certified, minerals, vitamins.

3.2.2.3 Snapple

Finalement, celui de Snapple, http://www.snapple.com. Figure 21. Nuage de mots clefs de http://www.snapple.com


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Ce qu’on remarque est la petite taille du terme « snapple » : tea, diet, sign, password sont plus grands. Cela concorde avec la gamme de produit de la marque : il s’agit majoritairement de thé et presque tous leurs produits existent en version allégée. De plus, le site de Snapple se démarque des autres grâce à son côté participatif. En effet, les utilisateurs peuvent s’y créer un compte et cela ressort sur le nuage de mots clefs « sign », « account », « password », « emailadress »…


3.2.3.1 Influence

Voici un tableau comparatif de l’influence d’Arizona et de ses concurrents en fonction de l’outil utilisé.

Figure 22. Comparaison des occurrences des influences d’Arizona et de ses concurrents selon l’outil utilisé

Arizona Nestea Lipton Snapple

Kred (donné sur 100) 92.9 76.6 89.4 92.4

Klout 78 46 64 66

Twitalyzer 16.4 4.7 10.5 22

Followerwonk 73 47 62 62

Celui ci peut être schématisé sous forme de graphiques, en fonction des marques. Figure 23. Graphique de l’influence en fonction des marques

Mais aussi en fonction des outils utilisés.

0

50

100

150

200

250

300

Arizona Nestea Lipton Snapple

Followerwonk

Twitalyzer

Klout

Kred


20

Figure 24. Graphique de l’influence selon l’outil utilisé

Ces graphiques attestent qu’Arizona est la marque la plus influente des quatre marques analysées. Seule Snapple recueille un meilleur score sur Twitalyzer ; ce qui peut être expliqué par le fait qu’elle compte 92,9k abonnés. C’est le nombre d’abonnés le plus élevé de nos quatre marques.

3.2.3.2 Communauté

Le même schéma que celui d’Arizona s’applique. Les personnes les plus influentes d’après Mentionmapp sont des consommateurs avec peu de notoriété. Followerwonk donne aussi des informations sur la communauté. Il indique les « followers » en commun entre plusieurs comptes Twitter. Malheureusement le compte gratuit est limité et le compte de Snapple possède trop de followers pour être étudié par Followerwonk dans sa version gratuite. Voici néanmoins le diagramme qui analyse les followers d’Arizona (@drinkarizona), de Nestea (@nestea) et de Lipton (@Lipton). Figure 25. Comparaison des communautés d’Arizona, Lipton et Nestea selon Followerwonk

Entre ces trois marques, c’est Arizona qui compte le plus de followers. Cependant d’après une recherche Twitter, Snapple compte 92.9k followers. Il possède donc une

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Arizona

Nestea

Lipton

Snapple


21

communauté plus large. 3,3% des followers d’Arizona suivent également les deux autres concurrents : Lipton (3,2%) et Nestea (0,1%).


La comparaison de mots clefs est produite à partir de Twitter. En effet, il est impossible de chercher deux mots séparés sur Instagram. De plus, le terme Arizona renvoie également à l’état américain du même nom, ce qui a faussé les résultats de Google News. Après ces deux sources, Twitter est le réseau qui comporte le plus d’occurrence. Son format qui n’accepte que les statuts courts évite les interférences entre l’état et le thé Arizona. En effet, en 140 caractères ils semblent peu probable de faire des liens entre une boisson et un état.

Les termes liés aux marques sont les suivants : « arizona tea » (pour éviter un biais lié à l’état d’Arizona), « nestea tea », « lipton tea » (lipton est un nom de famille) et « snapple tea ». J’ai ajouté le terme « tea » aux marques nestea et snapple pour éviter une surreprésentation, car ces deux marques proposent d’autres boissons que des thés. J’ai choisi de les associer aux mots clefs : « flavor », « fresh », « delicious », « natural », « lemon ». Le résultat représente le nombre d’occurrence où les termes désignant des marques sont associés aux mots clefs sur Twitter les 30 derniers jours. Figure 26. Tableau de comparaison des mots clefs stratégiques

Flavor Fresh delicious natural lemon

Arizona tea

48 8 9 8 46

Lipton tea 10 31 11 38 116

Nestea tea 3 0 2 2 26

Snapple tea

9 78 2 2 142

Un diagramme en histogramme empilé permettra de mieux cerner la situation générale.


22

Figure 27. Histogramme empilé de comparaison des mots clefs stratégiques

Dans la situation générale, Arizona se situe en troisième derrière ses concurrents Lipton et Snapple. Mais, il est nécessaire de prendre les mots au cas par cas. Figure 28. Comparaison pour le terme « Flavor »

Arizona a été associée bien plus souvent au terme « flavor » que ses concurrents. Donc les utilisateurs de Twitter mettent en avant le goût du thé Arizona.

0

50

100

150

200

250

Arizona tea Lipton tea Nestea tea Snapple tea

lemon

natural

delicious

Fresh

Flavor

Flavor

Arizona tea

Lipton tea

Nestea tea

Snapple tea


23

Figure 29. Comparaison pour « Fresh »

Le mot clef « fresh » va nettement de pair avec le thé Snapple pour les utilisateurs de Twitter. En second lieu c’est Lipton qui est le plus fréquemment associé avec le terme « fresh ». Cette association a déjà été relevée dans le nuage de mots clefs. Figure 30. Comparaison pour « delicious »

Lipton est associé avec delicious 11 fois, Arizona 9 fois. La différence est faible.

Fresh

Arizona tea

Lipton tea

Nestea tea

Snapple tea

delicious

Arizona tea

Lipton tea

Nestea tea

Snapple tea


24

Figure 31. Comparaison pour « natural »

C’est Lipton qui apparaît comme le plus naturel aux yeux des Twitter-‐users. Arizona arrive en seconde position. C’est étonnant, car elle affiche « natural tea » sur son site. Les utilisateurs ont donc été peu réceptifs face au message de la marque. Figure 32. Capture d'écran du site www.drinkarizona.com

natural

Arizona tea

Lipton tea

Nestea tea

Snapple tea


25

Figure 33. Comparaison pour « lemon »

Finalement c’est le thé citron de Snapple qui fait le plus parler de lui. Vient ensuite celui de Lipton puis celui d’Arizona.

4 Spider Diagramme de Sourcing Ce spider diagramme montre les liens qu’il y a entre les divers sites et réseaux de la marque. Par économie d’espace, uniquement le nom du réseau est mentionné. Il est toujours sous-‐entendu « d’Arizona ». Le site Arizona (www.drinkarizona.com) renvoie au Wordpress, au Facebook, au Pinterest, au Foursquare, au YouTube, au Tumblr, au Twitter et à la presse en ligne. Il ne renvoie pas à son compte Linkedin, Google +, Instagram ainsi qu’au site de vente amdrinks. Ces derniers possèdent néanmoins des liens cliquables vers le site www.drinkarizona.com. La plupart des sites et réseaux sont donc organisés plutôt logiquement autour du site officiel de la marque. Cependant, la marque possède un compte Flickr qui ne possède aucun lien et dont aucun lien ne renvoie. Il est désuet. Le Wordpress de la marque est également mal entretenu. Des adresses web sont affichées mais aucun lien n’est associé au texte. Il compte deux articles datant de 2011.

lemon

Arizona tea

Lipton tea

Nestea tea

Snapple tea


26

Figure 34. Spider diagramme AVANT

Une réflexion a été faite autour de ce diagramme. Il propose les solutions suivantes, schématisées en bleu. Figure 35. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES

En premier lieu, les sites Wordpress, Foursquare et Flickr de la marque sont laissés à l’abandon. Il est nécessaire de les mettre à jour et, dans le cas de Flickr, de les lier au site officiel, pour obtenir une meilleure visibilité. Les photographies et le design de mauvaise qualité ne collent pas avec l’image de la marque qui mise sur son design particulier.

Foursquare et Flickr sont des réseaux qui sont en perte de vitesse aujourd’hui. Il n’est donc pas nécessaire que le site officiel redirige les clients vers eux. Par contre, le site ne fait pas le lien vers Instagram alors que c’est sur ce réseau qu’il y a plus de 95% des


27

mentions concernant la marque. Cela appuierait l’importance du design et donc de l’image pour la marque.

Finalement, il faudrait lier le site principal à un e-‐shop ou plusieurs. Dans ce diagramme, le site http://www.amdrinks.co.uk est représenté, car il s’impose face à d’autres e-‐shops dans le référencement de Google. Il pourrait néanmoins s’agir d’un autre e-‐shop. Ce qui semble important est que le consommateur puisse commander les boissons d’Arizona sur internet. Cela créerait des clients supplémentaires. Un onglet « où nous trouver ? » ou « commandez en ligne » serait intéressant car il pourrait fournir des revenus supplémentaires.

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation

5.1 Tableau de bord

Le tableau de bord est un outil qui permet de surveiller sur un même plan diverses analyses. Celui-‐ci est généré par l’application Cyfe. Malheureusement, dans sa version gratuite, elle ne permet pas de suivre plusieurs comptes Twitter sur le même tableau. C’est pour cela que seul le Twitter de la marque Arizona est affiché. Les quatre cases du haut représentent le résultat sur Alexa pour notre marque et ses concurrents. Alexa indique la popularité d’un site d’après le nombre de ses visiteurs. Le site le plus populaire étant le numéro 1 (www.google.com), plus le traffic rank est faible, plus le résultat est positif. Figure 36. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation

Le tableau du bas analyse l’évolution du compte Twitter @drinkarizona du 21 au 28 avr. 15. En effet, l’analyse a été lancée le 21 avril, c’est pourquoi le nombre de toutes les données analysées s’envole à partir de cette date. Par la suite, les données restent stables jusqu’à la fin. Cela démontre que le compte est actif et bien entretenu.


28

Le traffic rank obtenu sur Alexa classe Arizona et ses concurrents dans l’ordre suivant (du plus populaire au moins populaire) :

1. http://www.liptontea.com 2. http://www.snapple.com 3. https://www.drinkarizona.com 4. http://www.nestea-‐usa.com

Le site Arizona est donc moins bien classé que ceux de ses concurrents Lipton et Snapple. De plus, il est en perte de vitesse contrairement à tous ses concurrents. Il est donc nécessaire de trouver un moyen de générer du traffic pour améliorer le traffic rank du site de la marque.

5.2 Classement SEO

Le classement SEO était très positif le 21 avril. Avec les mots clefs « drink arizona », Google donnait les résultats suivants : Figure 37. Classement SEO pour une recherche « drink arizona » sur digitalbodyguarding le 21 avril 15

Les sites en verts sont positifs pour la marque, les sites gris sont neutres. Il n’y a pas de site rouge qui véhicule une image négative. Néanmoins 3 sites sur 7 ne sont pas contrôlés par la marque. L’index de réputation était alors de 55/100 et le control rate de 57/100.

Or, dès le 23 avril, l’index de réputation et le control rate diminuent pour atteindre les scores si dessous.


29

Figure 38. Analyse de Digital Bodyguarding le 26 avril 15

Ceci est dû à un bad buzz qui a bouleversé le SEO de Google. Il s’agit d’un fait divers. Un homme a été arrêté pour avoir bu du thé froid Arizona.

Voici une comparaison de ces deux dates : Figure 39. Evolution selon Digital Bodyguarding entre le 21 et le 26 avril 2015

6 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-‐réputation et conclusion

6.1 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-‐réputation

Malgré une analyse quantitative plus faible que ses concurrents, Arizona jouit d’une bonne influence sur internet. De plus, elle est la marque de thés froids prêts à consommer numéro un aux USA. Elle n’a donc pas besoin d’une meilleure visibilité. Finalement, cette marque se targue de ne pas faire de publicité, mais au contraire d’investir dans son design et dans l’innovation de ses produits.


30

Je préconise donc un outil de surveillance de mots clefs comme digital bodyguarding (http://digitalbodyguarding.com). Ainsi en créant une alerte sur le nom de la marque ou, plus précisément en alliant le nom de la marque avec les termes de crise définis lors de la réunion avec la direction, il est possible d’être avertis rapidement en cas de bad buzz. De cette manière, il est possible d’être réactif et de prendre des mesures le plus rapidement possible. De plus, cette agence propose des solutions de crise et est atteignable 7/7jours et 24/24h. Finalement, elle propose des contrats selon différents budgets. C’est intéressant pour la marque qui annonce qu’elle préfère investir son argent dans la création de produits et de design.

Au lieu de jeter l’argent par les fenêtres à créer des pubs de millions de dollars pour le Super Bowl, nous le dépensons à créer les boissons les plus succulentes, dotées du meilleur design du marché2.

Il est également nécessaire qu’elle continue à alimenter ses réseaux et qu’elle fasse toujours parler des nouveautés de la marque sur un éventail de sites aussi grand que possible. En effet, Snapple et Lipton ont tweeté plus de fois qu’Arizona. Il ne faut donc pas qu’elle mette de côté son activité sur les réseaux si elle veut continuer à jouir d’une bonne influence et rester numéro un.

L’influence de l’e-‐réputation d’Arizona est bonne. Je propose cependant de mieux gérer le sourcing grâce aux solutions proposées dans le Spider diagramme et de mettre les sites Wordpress, Foursquare et Flickr à jour. Leur visuel et leur contenu dépassé ne « colle » pas avec l’image de la marque qui met en avant son design.

6.2 Conclusion

Bien que peu citée Arizona est une marque influente. Grâce à son design attractif et à son histoire très « american dream », elle a su conquérir son public et s’imposer comme la marque de thé froid prêt à boire numéro un aux USA.

Sa place de leader indique qu’elle n’a pas réellement besoin de plus faire parler d’elle sur les réseaux. Il est néanmoins nécessaire de prévenir d’éventuelles crises, comme celle que l’on a pu observer dès le 23 avril. Même si la marque n’utilise pas la publicité, il est nécessaire d’allouer un petit budget pour surveiller les buzz avec l’outil digitalbodyguarding. Pour maintenir sa place de leader, elle doit également continuer à alimenter ses réseaux.

2 https://www.drinkarizona.com/index_french.html#i_about_why1


31

7 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration d’Arizona


32

7.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration o Type et histoire de l'entreprise

La marque de thé froid Arizona (Original Brand Arizona Beverage Co.) a été crée en 1992 par deux copains de Brooklyn, John Ferolito et Don Vultaggio qui enviaient le succès de la marque de thé Snapple. Leur stratégie était de lancer un thé de qualité avec un design différent, style sud-‐ouest américain. En moins de 15 ans, ils sont devenus numéro 1 aux USA.

o Marques de l'entreprise La marque Original Brand Arizona Beverage Co. a été crée en 1992. Elle s’est alors lancée dans le marché du thé.

o marché et concurrents Continent américain : Usa, Canada, Mexique, Panama, Puerto Rico, Colombie. Europe : France, Allemagne, Hollande, Russie, Suisse, Belgique, Autriche, Espagne. A venir : Afrique, sud du Pacifique, Asie (Hong kong, Macau, Taiwan) La marque nous indique ses concurrents sur son site web,

En moins de 15 ans, le thé glacé AriZona est devenu le thé prêt à boire n°1 aux Etats-‐Unis. Au passage, ils ont réussi à mettre K.O. les poids lourds du marché monde, comme Pepsi et Unilever (Lipton), Coca-‐Cola (Nestea) et Cadbury-‐Schweppes (Snapple).3

o profils clients Amérique du Nord : touche toute la population, n°1 Europe : les jeunes, personnes actives qui achètent des boissons 5dl

7.2 Choix des objectifs stratégiques o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place) o détecter les rumeurs latentes

7.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts o Vos noms : arizona ice tea, arizona iced tea, drink arizona, original brand

arizona beverage Co. o Vos marques (gammes de produits) :

Fière de son succès, l’entreprise s’est développée et propose, en plus des thés à boire, des sachets de thé, des mélanges thé – jus, des jus, des sodas, des boissons énergétiques, des boissons pour le sport, des eaux etc.

! arizona kids ! arizona sport ! arnold palmer

3 https://www.drinkarizona.com/index_french.html#i_about_history


33

! chocolate fudge float ! coconut water ! diet teas ! energy drink ! golden bear lemonade ! half and half ! juice blend ! lemon fizz ! lime rickey ! oak reserve ! organic teas ! skinnygirl sparklers ! soda shaq ! tea bags ! tea mix ! teas ! water ! water enhancers

o Vos produits/services Voici quelques unes des boissons proposées :

! original green tea with honey ! pomegranate green tea ! mucho mango juice ! iced tea with peach flavour ! iced tea with lemon flavour ! blueberry white tea ! green tea zero ! half and half ice tea and lemonade

o Vos slogans ! Here’s to your health ! Be an ambassador ! One of the guys ! #drinkfie

o Vos campagnes publicitaires N’en font pas.

Chez Arizona, nous savons qu’il ne faut pas sortir d’une grande école pour créer les boissons les plus délicieuses possible. Au lieu de jeter l’argent par les fenêtres


34

à créer des pubs de millions de dollars pour le Super Bowl, nous le dépensons à créer les boissons les plus succulentes, dotées du meilleur design du marché4.

o Vos personnes Il n’y a aucune personne qui représente la marque comme une égérie, un représentant, car elle ne fait pas de publicité. Il n’existe pas non plus de joueurs ou autres membres célèbres. Néanmoins, dans son marketing, l’entreprise met en avant le destin « hors du commun » de ses créateurs John Ferolito et Don Vultaggio qui sont « deux gars de Brooklyn » qui ont connu le succès. Ils sont des self-‐made men et représentent le « rêve américain ».

o Vos évènements « Arizona Road Trip » : la marque Arizona est présente dans des événements locaux entre janvier 2009 et août 2011. Aucun événement depuis.

o Sources influentes connues ! Blog :

! Blogs de la marque ! https://drinkarizona.wordpress.com ! http://drinkarizona.tumblr.com ! Autres ! http://www.foodandbeveragepackaging.com

! Blogueurs ! Aucun ! Il n’y a pas de bloggeurs influents dans le domaine des

boissons. ! Sites

! http://www.amdrinks.co.uk ! https://americanfizz.co.uk/American-‐Soda-‐and-‐

Drinks/Arizona-‐Teas-‐and-‐Fruit-‐Drinks-‐UK ! Forums

! Pas de forums influents dans le domaine des boissons. Les boissons sans alcool ne prêtent pas à des débats en ligne.

! Presse en ligne ! D’après les meilleurs résultats sur Buzzsumo ! http://www.bevnet.com

! http://www.bevnet.com/news/2015/arizona-‐beverages-‐and-‐bethenny-‐frankel-‐launch-‐two-‐new-‐skinnygirl-‐sparklers

4 https://www.drinkarizona.com/index_french.html#i_about_whyno1


35

! http://www.foodbev.com ! http://www.foodbev.com/news/arizona-‐beverage-‐

co-‐launches-‐oak-‐reserve#.VTtx6KbjTRC ! http://www.prweb.com

! http://www.prweb.com/releases/2014/07/prweb12035179.htm

7.4 Définition des mots-‐clés de crise ! Liés à l’alimentation : sugar, kcal, unhealthy, health, calories ! Liés à des questions sanitaires : pee5, urine, hygiene ! Problèmes sociaux : social condition, termination (licenciement)

7.5 Définition des mots-‐clés des concurrents

7.5.1 Nestea o Noms : Nestea o Marques : Nestlé possède Nestea o Produits/services : d’après le site américain www.nestea-‐usa.com (les

gammes de produits et produits d’Arizona et autres concurrents sont également celles du marché américain)

! Iced tea with lemon ! Diet iced tea with lemon ! Iced tea with raspberry ! Red tea with pomegranate passionfruit ! Greentea with citrus

5 Cf. « Arizona iced pee », http://www.snopes.com/media/notnews/arizonatea.asp


36

! Diet green tea with citrus ! Sweet tea

o Slogans : get nestea, take the Nestea plunge, #nesteaplunge, how do you plunge

o Personnes : pas de représentant de la marque o Evènements : aucun

7.5.2 Lipton o Noms : lipton, lipton ice tea o Marques : commercialisée par Pepsi, appartient à Unilever o Produits/services :

! Sparkling iced tea raspberry ! Sparkling iced tea peach ! Sparkling iced tea lemonade ! Citrus green tea ! Lemon iced tea ! Peach iced tea ! White tea with raspberry flavour ! Half and half ! Sweet tea ! Diet mixed berry green tea ! Diet white tea with raspberry flavour

o Slogans : be more tea, #bemoretea, #tinybubbles, tea can do that o Personnes : pas de représentants de la marque o Evènements : aucun

7.5.3 Snapple o Noms : Snapple o Marques : Snapple appartient au Dr Pepper Snapple group o Produits/services : Snapple possède une gamme de produits variés, thés

froids, eaux, boissons light, jus etc. Voici les sortes de thé glacés : ! Peach tea ! Diet peach tea ! Lemon tea ! Diet lemon tea ! Half’n half ! Diet half’n half ! Raspberry tea ! Diet raspberry tea


37

! Sweet straight up tea ! Sorta sweet straight up tea ! Unsweetened straight up tea ! Diet trop-‐a-‐rocka tea ! Green tea ! Diet green tea

o Slogans : #lovesnapple, get the flavour post by post, all natural, snapple social

o Personnes : pas de représentants o Evènements : aucun


Il y a différents types de comptes pour l’outil de veille préconisé, http://digitalbodyguarding.com. J’estime que pour cette marque de boisson qui est populaire, un compte SMB (Small and medium-‐sized businesses) est suffisant. En effet, la marque ne souhaite pas trop investir dans la publicité. Elle lui préfère la création de boissons et de leur design. Le prix de ce type de compte s’élève à 19'300$ par an. Il comporte 5 requêtes suivies, des alertes e-‐mail quotidiennes, 30 résultats de recherche SEO qualifiés, 3 territoires d’investigation aux USA ou en Europe… La permanence d’appui à la crise est disponible 24/24h et 7/7jours. Deux heures d’appui à la crise sont comprises par mois. C’est une fonctionnalité très intéressante en particulier car la prévention et la résolution des crises est selon moi l’objectif stratégique numéro de la veille en e-‐réputation de la marque Arizona. En effet, le secteur alimentaire est un secteur délicat. Il touche au domaine sanitaire (rumeur d’urine dans le thé Arizona6) mais aussi au domaine de la santé (boissons jugées comme malsaines, trop sucrées7). La qualité de l’alimentation est un sujet important. Il est donc nécessaire de faire de la veille à ce sujet.

6 http://www.snopes.com/media/notnews/arizonatea.asp 7 https://happydietitian.wordpress.com/2012/02/07/how-‐many-‐packs-‐of-‐sugar-‐are-‐in-‐arizona-‐iced-‐teas/


1

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique de

M6, la chaîne de télévision

Mélissa Baudrillart



2



2.1 M6, la chaîne de télévision ............................................................................................................................ 4

2.2 Concurrents ......................................................................................................................................................... 5

2.2.1 Diagrammes des parts de voix ......................................................................................................................... 6

2.2.2 Autres détails quantitatifs pour TF1 ............................................................................................................. 7

2.2.3 Autres détails quantitatifs pour France 2 ................................................................................................... 8

3 Analyse Qualitative ................................................................................................... 8

3.1 Analyse qualitative pour M6 ......................................................................................................................... 8

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ............................... 8

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ................................................................................... 9

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés .........................................................................................10

3.2 Concurrents ....................................................................................................................................................... 12



3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communauté ...........................................................................................14

3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques............................................................................................16




7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation ............................................. 22

8 Conclusion .............................................................................................................. 23

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration de M6 .................................................................................................. 24

9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration.................... 25

9.2 Choix des objectifs stratégiques ................................................................................................................ 25

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) 25

9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin).................. 27

Problème technique, bug, dérapage, critique sur les émissions, critique sur les animateurs ........ 27

9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) 27

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ............................................. 27


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source) ......... 4

Figure 2 Répartition des mentions pour M6 (sur plusieurs mois en fonction de la source) ....................................................................................................................................................................... 5

Figure 3. Nombre Global de Mentions selon la chaîne (sur plusieurs mois en fonction de la source) ................................................................................................................................................... 6

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions M6 et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) ........................................................................................................................... 7

Figure 5. Répartition des mentions pour TF1 (sur plusieurs mois en fonction de la source) ....................................................................................................................................................... 7

Figure 6. Répartition des mentions pour France 2 (sur plusieurs mois en fonction de la source) ....................................................................................................................................................... 8

Figure 7. Tableau d’analyse des sentiments à partir de Buzzsumo ............................................. 9

Figure 8. Mots-clés pour M6 des émissions détenues par la chaîne ............................................ 9

Figure 9. Nuage de mots-clés à partir de Mentionmapp ............................................................... 10

Figure 10. Mentionmapp du compte Twitter @m6 ........................................................................ 10

Figure 11. Visualisation de la communauté de la page Facebook de M6 ................................ 11

Figure 12. Tableau d’analyse des sentiments à partir de Buzzsumo ....................................... 12

Figure 13. Tableau d’analyse des sentiments à partir de Buzzsumo ....................................... 13

Figure 14. Nuage de mots-clés à partir de Mentionmapp ............................................................. 13

Figure 15. Nuage de mots-clés à partir de Mentionmapp ............................................................. 14

Figure 16. Mentionmapp du compte Twitter @TF1 ....................................................................... 15

Figure 17. Mentionmapp du compte Twitter @France2tv........................................................... 15

Figure 18. Indice Klout pour la chaîne TF1 ........................................................................................ 16

Figure 19. Indice Klout pour la chaîne France 2 ............................................................................... 16

Figure 20. Tableau comparatif sur mots clés stratégiques .......................................................... 18




Figure 24. Mind Map Réunion M6 .......................................................................................................... 24


4

1 Introduction

Dans le cadre du cours d’Information Stratégique, Veille et Recherche d’Information du

Dr. Jean-Marc Seigneur, nous devons analyser une entreprise en termes d’e-réputation.

Notre choix s’est porté sur la chaîne de télévision privée nationale française, M6, qui

émet depuis le 1ᵉʳ mars 1987.

M6 est la 3ème chaîne de télévision regardée par les français derrière la chaîne privée

TF1 et la chaîne publique France 2. Etant donné sa popularité, il est évident que la

chaîne de télévision doit surveiller et améliorer sa réputation en ligne. La veille d’e-

réputation permet de réagir de manière très rapide en cas de crise.

Nous verrons tout d’abord dans la partie 2 l’analyse quantitative de l’e-réputation de M6

et de ses concurrents TF1 et France 2. Ensuite, dans la partie 3, nous insisterons sur

l’analyse qualitative de M6 et des concurrents, ainsi que sur la discussion en termes

d’amélioration de l’e-réputation de la chaîne en fonction du budget défini.


L’analyse quantitative de l’e-réputation de M6 repose sur l’étude du nombre global de

mentions de la chaîne sur les réseaux sociaux, les forums et les blogs ainsi que pour ses

concurrents. Les données chiffrées de cet examen ont été recueillies le 10 avril et

recouvrent les mentions sur un mois.

2.1 M6, la chaîne de télévision

L’étude des mentions de la chaîne M6 s’est concentrée sur six plateformes principales :

Twitter, Google News pour la presse en ligne, les forums, Instagram, YouTube et les

blogs. Nous avons choisi d’évaluer non seulement le terme clé « M6 » mais également les

termes « 6play » et « m6replay » car ce sont deux plateformes internet détenues par la

chaîne. Il est intéressant de voir que ces deux plateformes, pourtant exclusivement sur

Internet, ne font pas l’objet de beaucoup de mentions sur les réseaux et médias sociaux.

Ci-dessous se trouve le tableau récapitulatif (figure 1) du nombre de mentions sur les

différentes plateformes ainsi que la durée sur laquelle elles ont été sélectionnées.

Nombre de mois 1 1 1 API 1 1

Total Twitter Google News Forum Instagram YouTube Blog

M6 - #M6 1198556 22401 794000 5228 352239 22700 1988

6play - #6play 3372 90 2900 13 324 35 10

m6replay - #m6replay 1703 15 545 3 163 977 0



5

La chaîne M6 est très présente sur quatre outils : Google News, Instagram, YouTube et

Twitter. Par rapport aux autres plateformes, il n’était pas possible de choisir la durée sur

laquelle on souhaite revenir. Cela peut donc quelque peu biaiser l’analyse, même si, de

par sa nature visuelle, Instagram semble en adéquation avec les activités de la chaîne et

ses téléspectateurs. Le nombre considérable de mentions sur la presse en ligne (Google

News) peut s’expliquer par le fait que la chaîne nationale est la troisième chaîne la plus

regardée en France. L’actualité des émissions de M6 est donc riche et intéresse un grand

nombre de personnes en France et dans les pays francophones.

Le diagramme circulaire (figure 2) montre la répartition des mentions en fonction de la

plateforme. Cela illustre bien le fait que la marque est très présente sur la presse en

ligne et sur Instagram, mais qu’elle pourrait s’améliorer sur les autres médias sociaux,

notamment Twitter, les forums et les blogs. Une progression sur YouTube est également

possible, mais il faudrait miser sur d’autres formats que la rediffusion d’émission, qui se

fait sur les deux sites de la chaîne : 6play et m6replay.

Figure 2 Répartition des mentions pour M6 (sur plusieurs mois en fonction de la source)

2.2 Concurrents

Les principaux concurrents de M6 sont les deux chaînes généralistes les plus regardées

en France, à savoir TF1 et France 2. A l’instar de M6, TF1 est une chaîne privée, alors que

France 2 appartient au groupe France Télévisions et est une chaîne publique. Nous

avons comparé le nombre de mentions des 3 chaînes sur les entités suivantes : Twitter,

Google News, les forums, Instagram, YouTube et les blogs.

Twitter Online press Forum

Instagram Youtube Blog


6


Nous pouvons voir dans le tableau ci-dessous (figure 3) que certaines valeurs ont été

surlignées en jaune. Celles-ci correspondent aux valeurs maximales pour chaque outil

selon la chaîne de télévision. Il est intéressant de noter que malgré sa troisième position,

M6 est la chaîne qui comptabilise le plus de mentions, toutes plateformes confondues.

Elle se laisse cependant dominer par TF1 sur Twitter et par France 2 sur YouTube. TF1

semble plus active aux niveaux des réseaux sociaux et sollicite peut-être plus la

participation des internautes, soit au cours des émissions, soit directement sur les

réseaux sociaux. Les émissions de France 2, quant à elle, sont plus reprises et publiées

sur YouTube. Cela est peut-être du au nombre conséquent de reportages produits par la

chaîne.

Total % Twitter Google News Forum Instagram YouTube Blog

m6 - #M6 1198556 51,9 22401 794000 5228 352239 22700 1988

tf1 - #tf1 536840 23,2 30107 431000 1736 64023 8710 1264

France 2 - #france2 573680 24,8 14133 208000 1093 13578 336000 876

Figure 3. Nombre Global de Mentions selon la chaîne (sur plusieurs mois en fonction de la

source)

Le graphe ci-dessous (figure 4) permet une comparaison visuelle et rapide du nombre

de mentions des trois chaînes selon la source. Si les chaînes sont plutôt à niveau égal

pour Twitter, les forums et les blogs, on peut remarquer des écarts considérables pour

la presse en ligne, Instagram et YouTube.


7

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions M6 et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source)

2.2.2 Autres détails quantitatifs pour TF1

Ce graphe circulaire (figure 5) permet de mettre en évidence la répartition des mentions

pour TF1. On peut voir que, tout comme M6, la chaîne est très présente sur la presse en

ligne (Google News), Instagram, Twitter et YouTube (classement par ordre décroissant).

Figure 5. Répartition des mentions pour TF1 (sur plusieurs mois en fonction de la source)

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

m6 - #M6 tf1 - #tf1 France 2 - #france2

Twitter Online press Forum Instagram Youtube Blog


8

2.2.3 Autres détails quantitatifs pour France 2

En ce qui concerne France 2 (figure 6), la répartition des mentions de la chaîne est

différente. Elle est présente en majorité sur YouTube, la presse en ligne, Twitter et

Instagram. La chaîne semble peu présente pour alimenter les débats sur les réseaux

sociaux, mais ses nombreux reportages du service public intéressent les internautes.

Figure 6. Répartition des mentions pour France 2 (sur plusieurs mois en fonction de la source)


L’analyse qualitative de l’e-réputation d’une marque permet d’étudier le sentiment

général des internautes autour d’elle, de déterminer des mots-clés (de crise ou non) et

d’établir un lien entre la marque et ses influenceurs.

3.1 Analyse qualitative pour M6


Nous avons choisi l’outil Buzzsumo afin de déterminer les cinq sujets qui ont été les plus

partagés par les internautes depuis un mois.

Nous avons établi un code couleur permettant de rendre compte de l’état de sentiment

du sujet :

Le vert signifie que cette mention est plutôt positive pour la chaîne, soit grâce à

un « buzz » positif de la chaîne, soit en faisant la promotion de ses programmes.

Le bleu représente la neutralité d’un sujet. Ici par exemple, ce n’est ni positif ni

négatif pour la marque. Les internautes ont tiré un épisode amusant d’un

programme de la chaîne.

Twitter Online press Forum

Instagram Youtube Blog


9

Le rouge évoque que cette mention est négative pour l’e-réputation de la chaîne.

Ici, le sujet fait référence à un reportage de la chaîne qui a suscité beaucoup de

commentaires négatifs envers elle, à cause du sujet délicat.

Source Titre Total shares

https://v.cdn.vine.co

Le "buzz" magique de la semaine ! ... Quand un chat se prend une porte vitrée sur M6 ! 26207

http://static.programme-tv.net

En famille de retour ce lundi dès 18h50 sur M6 pour une saison 4 inédite ! 5735

http://rue89.nouvelobs.com

« Zone Interdite » : « La journaliste voulait des barbus, des djellabas » 5597

http://fr.novopress.info/

Jamel Debbouze va nous conter l'Histoire de France sur M6 ! 4970

http://images.6play.fr/ 66 Minutes en replay sur 6play M6 4903

Figure 7. Tableau d’analyse des sentiments à partir de Buzzsumo


Sachant que ce qui est le plus partagé sur les médias et réseaux sociaux sont le contenu

des émissions de M6, nous avons choisi de réaliser un nuage de mots-clés avec les titres

des licences détenues par la chaîne de télévision (figure 8).

Figure 8. Mots-clés pour M6 des émissions détenues par la chaîne

https://v.cdn.vine.co/

http://static.programme-tv.net/

http://static.programme-tv.net/

http://rue89.nouvelobs.com/

http://fr.novopress.info/

http://images.6play.fr/


10


Grâce à l’outil Mentionmapp, nous avons réalisé un diagramme de communauté autour

du compte Twitter de M6 : @m6 (figure 10). Cela permet de voir comment la

communauté interagit avec la chaîne. Nous pouvons justement distinguer deux types de

lien entre M6 et les internautes : les émissions et les animateurs. A partir de cela, nous

avons fait un nuage de mots-clés avec les mentions présentent sur le graphe de

Mentionmapp (figure 9).

Figure 9. Nuage de mots-clés à partir de Mentionmapp

Figure 10. Mentionmapp du compte Twitter @m6


11

L’outil Hashtagify.me sur Internet nous a permis de connaître les quatre plus grands

influenceurs du #M6 sur les réseaux sociaux. Il s’agit de MPOFFICIAL, B_Giabiconi,

morandiniblog, et NormanDesVideos. La chaîne a donc tout intérêt d’entretenir une

relation avec ces personnalités et leurs communautés respectives.

En ce qui concerne Facebook, il nous est possible grâce à l’outil Gephi de visualiser la

« map » des pages suivies par la page Facebook de M6. Les cercles les plus gros et les

plus rouges correspondent aux pages les plus influentes en termes du nombre de « like »

sur la page. Les arcs représentent les liens entre les différentes pages.

Figure 11. Visualisation de la communauté de la page Facebook de M6

Nous pouvons constater que les pages les plus importantes sont en lien direct avec M6 puisque ce sont en général des programmes de la chaîne ou du groupe M6 : Scènes de ménages, Soda, La France a un incroyable talent, Un diner presque parfait, W9 (autre chaîne du groupe), Guillaume Pley (animateur de la chaîne), etc.


12

3.2 Concurrents

Afin de mieux se rendre compte de la communauté et de l’influence de M6, il nous

semble pertinent d’étudier également de manière qualitative l’e-réputation de TF1 et de

France 2.


Nous avons également utilisé l’outil Buzzsumo disponible sur Internet afin de comparer

l’analyse des sentiments des cinq sujets ayant été les plus partagés (figures 11 et 12).

Nous avons gardé la même échelle de couleurs que dans la partie 3.1.1, à savoir le vert

pour un sentiment positif, le bleu pour une neutralité et du rouge pour un sentiment

négatif.

Pour TF1 :


http://s.tf1.fr

EXCLU The Voice. "Talk about you" : découvrez le nouveau titre de Mika 19428

http://img.20mn.fr

Audiences TV: TF1 en tête avec «Clem» - Echec pour le document de France 3 sur Depardieu 7667

http://referentiel.nouvelobs.com

Crash de l'A320 : les JT de TF1 et France 2 copient BFM-TV. C'est malsain et navrant 6772

http://s.tf1.fr Un nouveau présentateur pour le 20H de TF1 6281

http://img.20mn.fr

Audiences TV: Astérix et Obélix sur TF1 battent «Iron Man» sur France 2 6159


Les mentions positives pour TF1 correspondent, à l’instar de M6, aux programmes de la

chaîne, notamment grâce à leurs audiences. TF1 fournit également beaucoup de contenu

sur les médias sociaux dans le but d’être partagé et repris par d’autres sur la toile. Le

contenu négatif fait référence à un incident tragique qui aurait été mal retranscrit par la

chaîne, mais également par France 2. Pourtant dans le tableau suivant (figure 12), ce

sujet n’apparaît pas, faute d’un grand nombre de partage.

http://s.tf1.fr/

http://img.20mn.fr/

http://referentiel.nouvelobs.com/

http://referentiel.nouvelobs.com/

http://s.tf1.fr/

http://img.20mn.fr/


13

Pour France 2 :


http://www.france2.fr

Ce soir (ou jamais !) : tout sur l'émission, news et vidéos en replay 19061

http://france3-regions.francetvinfo.fr

Lille : la maternité Jeanne de Flandre sujet d'un documentaire sur France 2 18889


Télématin : tout sur l'émission, news et vidéos en replay 16748


On n'est pas couché : tout sur l'émission, news et vidéos en replay 14042


C'est au programme : tout sur l'émission, news et vidéos en replay 13266


Ici, tous les contenus sont d’abord publiés par France 2, puis partagés sur les médias

sociaux. En publiant elle-même du contenu, la marque place le débat où elle le souhaite

et peut veiller peut-être plus facilement sur les commentaires des internautes.


Nous avons réalisé les nuages de mots clés des chaînes de TF1 et de France 2 de la même

manière que pour M6 dans la partie 3.1.2. Nous avons d’abord utilisé l’outil

Mentionmapp sur les compte Twitter de @TF1 et @France2tv (figures 15 et 15), puis

nous avons repris les résultats dans des nuages de mots-clés (figures 13et 14).


http://www.france2.fr/

http://france3-regions.francetvinfo.fr/

http://france3-regions.francetvinfo.fr/





14


Nous pouvons constater que dans les deux cas, les termes utilisés qui relient le plus les

internautes des chaînes sont les noms des émissions/programmes et ceux des

animateurs de la chaîne.

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communauté

Comme expliqué dans le paragraphe précédent, nous avons choisi d’observer le graphe

de communauté des chaînes TF1 et France 2 grâce à l’outil Mentionmapp qui fonctionne

avec leur compte Twitter. Nous pouvons voir que les entités détenues par les chaînes,

telles que tf1pub, LaRedouteFR, ou encore France2_Presse engendre d’autres nœuds et

donc d’autres possibilités pour la marque d’atteindre un public d’internautes. Bien sûr,

les programmes à succès des deux chaînes, comme Koh Lanta, The Voice, ou encore

Disparue, permettent de toucher le public qui réagira souvent en temps réel.


15

Figure 16. Mentionmapp du compte Twitter @TF1

Figure 17. Mentionmapp du compte Twitter @France2tv


16

L’outil Hashtagify.me nous a également permis d’établir le classement des personnalités

qui ont le plus d’influence sur les hashtags des chaînes :

#TF1 : MPOFFICIAL, morandiniblog, B_Giabiconi, et Amelie_officiel.

#France2 : morandiniblog, MPOFFICIAL, B_Giabiconi, Keenvofficiel.

Nous constatons que certaines personnalités reviennent pour les trois chaînes et

semblent donc très actives sur les réseaux sociaux.

Nous nous sommes ensuite intéresser à l’outil Klout, une application qui mesure

l’influence sur les médias sociaux en fonction de son activité dessus. Klout mesure

l’influence avec un indice qui varie de 0 à 100, 100 étant la valeur maximale possible.

Nous nous sommes déjà rendu compte que M6 ne possède pas de compte sur cette

plateforme. Nous ne pouvons alors pas mesurer son indice en comparaison avec les

autres chaînes. Cependant, nous pouvons constater qu’aussi bien TF1 que France 2 font

des scores honorables avec respectivement 89 et 82 points sur 100(figures 17 et 18).

Figure 18. Indice Klout pour la chaîne TF1

Figure 19. Indice Klout pour la chaîne France 2


La comparaison sur les mots-clés stratégiques des chaînes nous est parue difficile

compte tenu de la nature de nos cibles. En effet, les chaînes ont tout intérêt à se

différencier et à favoriser leurs émissions/programmes ainsi que leurs animateurs.

Comme nous l’avons vu dans leur gestion des médias sociaux, les internautes

communiquent autour de ces derniers, et recherchent l’interaction grâce à cela.


17

Nous avons néanmoins désiré comparer les trois chaînes sur deux mots clés importants

aujourd’hui : les termes « programme » et « replay » grâce à l’outil Google Trends. Cela

représente le nombre de personnes qui ont recherché depuis 30 jours les termes de la

recherche que l’on peut voir dans les screenshots suivants :


18

Nous pouvons voir que sur ces deux termes de recherche, TF1 est en première position,

suivie de M6, puis de France 2. La première chaîne de télévision confirme sa supériorité

même sur Internet. France 2 se laisse dépasser par M6. Cela peut s’expliquer par un

facteur clé qui est l’âge moyen des téléspectateurs des deux chaînes. Pour M6, l’âge

moyen est de 43 ans, alors que pour France 2, l’âge moyen est de 56 ans.1 Il est possible

que les téléspectateurs de la chaîne nationale publique soit moins enclin à utiliser

Internet pour interagir avec ou sur les programmes de France 2.

Grâce à l’outil Topsy qui analyse les mentions sur la plateforme Twitter, nous avons

procédé à une comparaison du nombre de mentions par mots clés stratégiques : deux

positifs et deux négatifs.

* * + Emission * + Animateur * + Bug * + Problème

M6 1012 29 6 26

TF1 1107 50 21 94

France 2 781 83 12 7

Figure 20. Tableau comparatif sur mots clés stratégiques

Nous pouvons constater que M6 se situe plutôt bien sur le mot clé « émission » puisque

son nombre de mentions est presque équivalent à TF1. Sur le mot clé « animateur », M6

est malheureusement en dernière position avec près de trois fois moins de mention que

France 2. Sur les mots clés négatifs, à savoir « bug » et « problème », M6 est largement

meilleure que sa concurrente TF1, mais au final juste derrière France 2. Nous pouvons

donc imaginer que les téléspectateurs ont moins à faire à des problèmes techniques sur

M6 et France 2 que sur TF1.


Nous avons effectué un Spider Diagramme de sourcing de la chaîne M6 avant la mise en

place d’une solution de veille et d’e-réputation. Il permet de rendre compte sur quelles

plateformes la chaîne est présente, et comment elle peut veiller sur ce qui est écrit à son

sujet sur les médias sociaux. M6 possède un compte sur les réseaux sociaux les plus

fréquentés, à savoir Facebook, Twitter, et Instagram. Elle détient également des comptes

sur les applications comme Youtube, LinkedIn et Google+. Elle peut donc interagir avec

les clients de chacun de ces plateformes, à condition que ces derniers soient connectés

d’une façon ou d’une autre avec elle : par un lien direct (sur les réseaux sociaux ou sur

les sites de la marque), ou par un influenceur.

1 Source Internet : http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/14/television-telespectateurs-tf1-m6-canal-plus-audience-age_n_2472000.html [Consulté le 15 avril à 18h)

http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/14/television-telespectateurs-tf1-m6-canal-plus-audience-age_n_2472000.html

http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/14/television-telespectateurs-tf1-m6-canal-plus-audience-age_n_2472000.html


19

Les bulles qui ne sont pas représentés avec des flèches entre elles et celle de M6

signifient que la chaîne ne peut vraiment influencer sur ces entités. En effet, la presse en

ligne et les blogueurs sont autonomes d’écrire sur la chaîne, de débattre sur ces

programmes, et de partager des informations.


Pour ce qui est du Spider Diagramme de sourcing après la détermination d’un plan de

veille de l’e-réputation de la chaîne, nous avons voulu renforcer les liens entre la marque

et les téléspectateurs. En effet, si la chaîne compte un âge moyen de ces derniers assez

bas, nous pouvons penser qu’ils seront plus actifs sur les réseaux sociaux. Nous

conseillons alors à la chaîne d’investir en des comptes sur deux réseaux sociaux

supplémentaires : Tumblr et Flickr. Le fait de pouvoir poster des vidéos, des images, du

son et du texte sur ces plateformes les rende intéressante pour une marque dans

l’audiovisuel.

De plus, nous aimerions augmenter le nombre de contenu sur Internet produit par la

marque, à l’instar de France 2, afin d’alimenter la presse en ligne et les blogueurs. Cela

permet de faire partager le contenu que l’on a choisi.

En outre, il faudrait développer le réseau Google + de la chaîne grâce aux abonnés à

YouTube, plateforme se connectant aux comptes Google de ses clients.


20



Afin d’établir un tableau de bord dynamique d’e-réputation pour le compte de M6, nous

avons utilisé l’outil Cyfe. Il est possible grâce à cet outil de contrôler sur un seul tableau

de bord toutes les applications et comptes détenues par la marques. On peut donc suivre

le nombre de personnes sur les réseaux sociaux, les visiteurs sur les sites internet de la

chaîne, et les comparaisons sur certains mots-clés avec les concurrents (comme les

termes « programme » et « replay » étudiés précédemment).

Ici, nous avions simplement la version gratuite pour faire un essai (figure 21). Nous

avons choisi de mettre les réseaux sociaux sur lesquels M6 est le plus souvent

mentionné, soit Instagram et Twitter. Nous avons aussi décidé de comparer le nombre

des visiteurs uniques sur les sites de la marque et de ses concurrents grâce à l’outil

Alexa.


21



La chaîne M6 faisant partie d’un grand groupe (le Groupe M6) qui possède un chiffre

d’affaire de 1 382,8 millions d'euros (pour 2013)2. Il faut alors réfléchir à un veilleur d’e-

réputation fiable, dense et professionnel. Si l’on se réfère au rapport Forrester du

premier trimestre de 2014, celui-ci considère Synthesio comme le leader des solutions

d’écoute des entreprises.

Notre choix se porte donc sur cet outil grâce à plusieurs de ses caractéristiques : la

possibilité de coupler une analyse technique avec une analyse humaine, la richesse et la

simplicité de son tableau de bord, le partage rapide des mentions importantes avec le

reste de l’équipe, et l’aide à la création d’une interaction avec les internautes.

Synthesio propose un tableau récapitulatif de ces prix selon le nombre de mentions pour

la marque par mois. Nous avons vu au tout début de ce rapport que la chaîne M6 tourne

aux alentours de 1,2 millions de mentions par mois, sans compter les améliorations

possibles que nous proposons au cours de cette étude. Il nous semble donc judicieux de

tabler sur la solution « enterprise » proposé par Synthesio, pour 2 millions de mentions

mensuelles. Cela représente un budget de 12'000 € par mois, soit 144'000 € par année.

Ce budget semble raisonnable compte tenu de la taille de l’entreprise, de la montée en

puissance du numérique, et des ambitions de la chaîne.

2 Source Internet : http://fr.wikipedia.org/wiki/M6 (le 25 avril à 18h)

http://fr.wikipedia.org/wiki/M6


22

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation

En termes d’action d’influence d’e-réputation, nous pouvons conseiller trois grands

thèmes à mettre en place d’ici les prochains mois :

1. Profiter de la « jeunesse » de son audience pour dynamiser sur les réseaux

sociaux, et notamment sur Twitter, les programmes et émissions diffusées en

temps réel et en replay. Le fait de publier du contenu, du répondre et de

retweeter des posts d’influenceurs et des followers est l’un des meilleurs moyens

de créer une communauté et un sentiment agréable au sujet de la chaîne.

2. Se créer des comptes sur des réseaux sociaux en accord avec l’activité dans

l’audiovisuel de la chaîne : Flickr, Tumblr. En effet, il est possible de créer du

contenu uniquement pour les réseaux sociaux de ce genre, et d’automatiser des

contenus, notamment entre Instagram et Tumblr. Il est possible d’organiser des

concours ou de solliciter les audiences spécialement sur ces plateformes, ce qui

crée du lien entre la marque et le public.

3. Produire un compte pour M6 sur Klout. Cet outil qui mesure l’influence d’une

entité sur les médias sociaux est révélateur du lien et du temps passé avec la


23

communauté sur Internet. Les deux concurrents principaux de la chaîne sont tous

les deux sur Klout et possèdent des scores plutôt bons (pour rappel 89/100 pour

TF1 et 82/100 pour France 2). Il est intéressant de voir quel score peut faire M6,

et si les conseils promulgués dans ce rapport peuvent le modifier.

8 Conclusion

Pour conclure ce rapport, nous souhaitons souligner qu’en l’état, la situation de le-

réputation de M6 est plutôt similaire voire supérieure à celles de ses concurrentes TF1

et France 2. TF1 est certes la chaîne de télévision la plus regardée en France, et France 2

est une chaîne publique et alimentée de beaucoup d’émissions du Service public, mais

M6 sait se détacher sur les médias sociaux. En effet, elle comptabilise plus de mentions

sur & mois sur les principaux médias sociaux. Elle jouit d’un public plus jeune, et donc

certainement plus présent sur Internet, même si cela n’explique pas tout.

En revanche, il est possible d’améliorer sa capacité d’influence, notamment grâce à une

présence encore plus forte et plus proche du public sur les réseaux sociaux. Il faut

alimenter les débats et les interactions autour des émissions, et favoriser l’intervention

des personnalités et des animateurs de la chaîne. Un compte sur Klout permettrait de se

rendre compte de la capacité d’influence de la chaîne et des améliorations en fonction

des actions entreprises sur les médias sociaux.

Pour finir, l’accomplissement d’un contrat avec un veilleur tel que Synthesio serait un

investissement, certes non négligeable, mais totalement réalisable et bénéfique pour un

groupe comme celui de la chaîne M6. Un tableau de bord dynamique regroupant les

différentes présences de la chaîne sur les réseaux sociaux, son classement sur les mots

clés stratégiques, et la comparaison avec ses concurrents, est un atout non négligeable

pour une stratégie de veille de l’e-réputation de la marque.


24

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration de M6

Figure 24. Mind Map Réunion M6


25


o type et histoire de l'entreprise : Chaîne de télévision généraliste nationale française commerciale privée qui émet depuis le 1er mars 1987.

o marques de l'entreprise : La France a un incroyable talent, Pekin Express, Scènes de ménages, Maison à vendre, Recherche appartement ou maison, Soda, En famille, Le meilleur patissier, Golden moustache, 100% mag, L'amour est dans le pré, D&CO, Top chef, Baskup, Cousu main, La meilleure boulangerie de France, Rising star, Un diner presque parfait, nouveau look pour une nouvelle vie, Les reines du shopping, Norbert et Jean le défi, Les Ch'tis, e=m6, Turbo

o marché et concurrents : M6, édité par Métropole Télévision, est une chaîne de télévision généraliste nationale française commerciale privée qui émet depuis le 1er mars 1987. Depuis 2011, elle est la 3e chaîne la plus regardée de France, derrière TF1 et la chaîne publique France 21. La chaîne est disponible sur la TNT, le câble, le satellite, la télévision par xDSL et Internet. M6 est la chaîne principale du Groupe M6 ou Groupe Metropole Television qui possède d'autres chaînes parmi lesquelles figurent W9, 6ter, Paris Première ou Téva. Concurrents : TF1, France 2

o profils clients : Age moyen 43 ans, CSP CSP +



o obtenir plus de téléspectateurs que ces concurrents en se différenciant par un niveau plus élevé de visibilité positive

o améliorer la couverture de sa relation client en ligne dont la frontière avec la relation publique devient de plus en plus floue

o détecter les rumeurs latentes

o protéger ses marques


o Vos noms : M6, 6play, m6replay

o Vos marques : La France a un incroyable talent, Pekin Express, Scènes de ménages, Maison à vendre, Recherche appartement ou maison, Soda, En famille, Le meilleur patissier, Golden moustache, 100% mag, L'amour est dans le pré, D&CO, Top chef, Baskup, Cousu main, La meilleure boulangerie de France, Rising star, Un diner presque parfait, nouveau look


26

pour une nouvelle vie, Les reines du shopping, Norbert et Jean le défi, Les Ch'tis, e=m6, Turbo

o Vos produits/services : Des programmes et des émissions de télévision

o Vos personnes : Jérôme Anthony (depuis 2008) Denis Balbir (depuis 2012) Faustine Bollaert (depuis 2010) Wendy Bouchard (depuis 2012) Marie-Ange Casalta (depuis 2009) Dominique Chapatte (depuis 1987) Karima Charni (1996-2003 et depuis 2007) Cristina Córdula (depuis 2004) Sandrine Corman (depuis 2008) Vincent Couëffé (depuis 2008) Valérie Damidot (depuis 2006) Pierre Dhostel (depuis 1988) Jean-Philippe Doux (depuis 1994) Marlène Duret (depuis 2012) Louise Ekland (depuis 2014) Philippe Etchebest (depuis 2011) Sophie Ferjani (depuis 2007) Jean-Marc Ferreri (depuis 2006) Franck Georgel (depuis 1999) Alex Goude (depuis 2008) Kareen Guiock (depuis 2001) Jean Imbert (depuis 2012) Adriana Karembeu (depuis 2013) David Lantin (depuis 2006) Mac Lesggy (depuis 1991) Karine Le Marchand (depuis 2009) Cyril Lignac (depuis 2005) Zita Lotis-Faure (depuis 2012) François-Xavier Ménage (depuis 2014) Laurie Milliat-Desorgher (depuis 2013) Cali Morales (depuis 2002) Xavier de Moulins (depuis 2010) Éric Naulleau (depuis 2012) Claire Nevers (depuis 2005) Valérie Pascal (depuis 1987) Stéphane Plaza (depuis 2006) Guillaume Pley (depuis 2014) Nathalie Renoux (depuis 2006) Emmanuelle Rivassoux (depuis 2013) Stéphane Rotenberg (depuis 1995) Laurence Roustandjee (depuis 2008) Tatiana Silva (depuis 2013) Norbert Tarayre (depuis 2012) Karelle Ternier (depuis 2008) Stéphane Tortora (depuis 1987) Bernard de la Villardière (depuis 1998) Éric Zemmour (depuis 2012)

o Vos évènements : En 2017, ce sera les 30 ans de la chaîne

o Sources influentes connues :

Blogs : http://www.m6.fr/blog, Le Blog de Jean-Marc Morandini, Le Zapping du PAF, Le Blog TV News

Blogueurs : Jean-Marc Morandini

Sites : les sites de la chaîne et de ses émissions, m6play (vidéos sur internet), m6replay (revoir les émissions passées)

Presse en ligne : 20min, Figaro, Metronews, Nouvel Observateur

Réseaux sociaux : de la chaîne (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Google+, YouTube), des animateurs de la chaîne

http://www.m6.fr/blog


27


Problème technique, bug, dérapage, critique sur les émissions, critique sur les animateurs


o Noms : TF1, France 2

o Marques : Toutes les émissions détenues par les chaînes

o Produits/services : Programmes et émissions de télévision

o Slogans : TF1, depuis 2014 : Partageons des ondes positives - France 2, depuis 2014 : France 2, plus 2 passion

o Personnes : Tous les dirigeants et animateurs des chaînes

o Evènements : Événements liés à l'Histoire ou anniversaires des chaînes

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation

Environ 150'000 chf


1

Rapport d’e-Réputation et

Veille Stratégique de

Samsung

Nora El-Abshihy



2

Table des Matières

1 Introduction ................................................................................................................ 5

2 Analyse Quantitative ................................................................................................... 5

2.1 Samsung .................................................................................................................................................................... 5

2.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 9

2.2.1 Diagrammes des parts de voix .............................................................................................................................10

2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1 .........................................................................................................11


3.1 Samsung .................................................................................................................................................................. 14

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ..................................14

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ......................................................................................17

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés…...........................................................................................18

3.2 Concurrents ........................................................................................................................................................... 19




4 Spider Diagramme de Sourcing .................................................................................. 21

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation ............................................................... 24

6 Préconisation du choix de l’outil de veille .................................................................. 28

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation ............................................... 28

8 Conclusion ................................................................................................................ 28

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil

d’administration du XXX ................................................................................................. 29

9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ........................ 29

9.2 Choix des objectifs stratégiques .................................................................................................................... 29

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si

besoin) ................................................................................................................................................................................. 29

9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ...................... 30

9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) ..... 30

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ................................................. 30


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions ……………………………………………………………………………5

Figure 2. capture d’écran du compte Facebook (Samsung Suisse)…………………………………..6

Figure 3. capture d’écran du compte Facebook …………………………………………………..............6

Figure 4. capture d’écran de SEMrush – Suisse…………………………………………………................7

Figure 5. capture d’écran de SEMrush – USA ……………………………………………………………………7

Figure 6. nombre global de mentions en fonction de la source………………………………………..8

Figure 7.1 Comparaison Nombre Mentions : Samsung et Apple……………………………………….9

Figure 7.2 Diagrammes des parts de voix : Twitter, Google actualités, Blogs ……………………9

Figure 8. Comparaison de Tweets par jour – Topsy.com……………………………………...............10

Figure 9. Comparaison du nombre de posts par jour – Boardreader ……………………………….11

Figure 10. Comparaison du nombre de posts par jour – Boardreader………………………………11

Figure 11. Comparaison du nombre de posts par jour – Boardreader ……………………………..12

Figure 12 .1 Lien le plus partagé – Samsung – Outil Buzzsumo ………………………………………..12

Figure 12 .2 Lien le plus partagé – Apple – Outil Buzzsumo ………………...............................12

Figure 13 . Analyse avec l’outil Mention……………………………………………………………………………13

Figure 14 . Analyse avec l’outil Mention………………..………………………………………………………...14

Figure 15 . Analyse avec l’outil socialmention ………………………………………………………………….15

Figure 16 . Analyse avec l’outil digitalbodyguarding…………………………………………………….…..16

Figure 17 . Nuage de Mots-clés – Samsung – Outil Tagul …………………………………………………17

Figure 18 . Nuage de Mots-clés – Samsung – Outil Tagul …………………………………………………18

Figure 19 . Analyse avec l’outil socialmention ………………………………………………………….……...19

Figure 20 . Nuage de Mots-clés – Apple – Outil Tagul ……………………………………………….…….20

Figure 21. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ………………………………………………………..…21

Figure 22. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES……………………………………..22

Figure 23. Comparaison nombre de Followers – Outil Cyfe……………………………………….…….23

Figure 24. Comparaison du ranking – Outil Cyfe………………………………………………………………24

Figure 25. Tableau de bord dynamique d’e-réputation – Samsung ……………………………..…..25

Figure 26. Tableau de bord dynamique d’e-réputation – Apple ………………………..…………….26

Figure 27. Mind Map Réunion Samsung ………………………………………………………….………………28


4


5

1 Introduction

Dans le cadre du cours « Information stratégique, veille et recherche d’information », j’ai

choisi de m’intéresser à l’entreprise mondialement connue Samsung. La veille et l’e-

réputation ou réputation sur le web sont devenus des éléments incontournables pour

toute entreprise à l’heure du numérique.

Toute veille stratégique implique une réunion avec le comité de direction de l’entreprise

en question afin de déterminer quels sont les mots-clés à surveiller ainsi que les

objectifs stratégiques en termes d’e-réputation que l’on souhaite atteindre.

Dans le cadre de ce travail, une réunion avec le comité de direction de l’entreprise

Samsung n’étant pas envisageable, les objectifs seront donc de nature spéculative. A

l’issue de la rencontre avec les dirigeants, il est possible d’en extraire les éléments les

plus significatifs et prioritaires sous la forme d’un mindmap que vous trouverez en

annexe du présent document.

La première partie de ce travail se concentrera sur la dimension quantitative et

présentera notamment différentes analyses en termes de nombre de mentions sur le

web de l’entreprise Samsung. Dans un second temps, les éléments les plus significatifs

d’un point de vue qualitatif seront exposés. Certains de ces résultats seront comparés

avec ceux d’Apple, concurrent principal et direct de la marque. Pour terminer, la

conclusion donnera un certain nombre de pistes et de préconisation afin d’adopter la

meilleure stratégie possible. Cela notamment à l’aide d’un spider diagram ainsi que d’un

tableau de bord dynamique.


Dans un premier temps, il est nécessaire de s’intéresser à la dimension quantitative en

déterminant le nombre de mentions faisant référence à l’entreprise Samsung. Dans cette

section, on s’est intéressé à plusieurs éléments : le nombre de « tweets », le nombre de

« like » sur le célèbre réseau social Facebook, le nombre de mentions dans l’actualités,

sur les blogs ainsi que le nombre de vidéos relatives à la marque sur Youtube.

2.1 Samsung

Afin de procéder à l’analyse quantitative du nombre de mentions faisant référence à

Samsung, différents outils ont été utilisés : le site topsy.com a permis de dénombrer le

nombre de tweets incluant le « hashtag » #samsung. En outre, l’outil gratuit proposé par

Google « Google actualités », indique le nombre d’articles incluant le nom de la marque.

Le nombre de blogs, de « like » sur la page Facebook de Samsung (Suisse) ainsi que le

nombre de vidéos sur youtube ont également été décomptés.


6


La période de recherche pour twitter, pour le nombre d’articles ainsi que pour les blogs

est une période d’un mois. Les résultats concernant Facebook et youtube sont globaux,

puisqu’aucune période de recherche n’a été déterminée.

Les différents résultats sont résumés dans la figure n°1 ci-dessous.

On constate un nombre très important de mentions pour la marque Samsung,

notamment en termes d’articles puisque cette source inclut à elle-seule toutes les autres

sources. Les vidéos relatives à Samsung ainsi que les tweets sont également importants,

s’agissant d’une période d’analyse d’un mois.

Autres figures, diagrammes et détails quantitatifs

Le nombre de like sur le réseau social Facebook est très important pour une entreprise

puisqu’il s’agit d’une plateforme utilisée par un très grand nombre d’utilisateurs. Le

résultat apparaît assez faible en comparaison avec les autres sources. De plus, la figure

ci-dessous montre que le nombre de nouveau like est en diminution. Il faut néanmoins

nuancer ces résultats étant donné que le compte Facebook auquel on s’est intéressé est

celui de Samsung Suisse. La Suisse étant un petit pays, il a donc un petit marché et il est

normal que le nombre de like soit limité.


7

Figure 2. capture d’écran du compte Facebook (Samsung Suisse)

En outre, en s’intéressant à d’autres pages Samsung du célèbre réseau social,

notamment Samsung mobile, on constate que bien que le nombre de nouveau like soit

en décroissance, le nombre total de like se rapproche plus des chiffres auxquels on peut

s’attendre pour une entreprise de cette envergure. Ce résultat est représenté dans la ci-

dessous.

Figure 3. capture d’écran du compte Facebook


8

L’outil proposé par Semrush.com a également été utilisé en ce qui concerne l’analyse

quantitative. Il a permis de déterminer quelles sources ont fait de la publicité en utilisant

le mot-clé Samsung. Pour la Suisse, on peut notamment affirmer qu’une à deux

publicités ont été mises en ligne entre janvier et février 2015 par Samsung et Orange. La

figure ci-dessous illustre cette constatation.

Figure 4. capture d’écran de SEMrush - Suisse

En comparaison, ci-dessous, indique qu’un plus grand nombre d’entreprises ont mis en

ligne une publicité en utilisant Samsung comme mot-clé aux Etats-Unis. Néanmoins, on

constate qu’il s’agit de publicités ponctuelles et que leur nombre n’est pas très élevé.

Figure 5. capture d’écran de SEMrush - USA


9

2.2 Concurrents

Comme précisé dans l’introduction du présent travail, le concurrent principal de la

marque Samsung est Apple. Il a donc également fallu s’intéresser au nombre de

mentions concernant cette entreprise afin de pouvoir procéder à une analyse

comparative. Une analyse quantitative identique à celle de Samsung a donc été

effectuée.

Dans le cas d’Apple, un nombre très important de mentions est constaté, que ce soit du

point de vue de Twitter, de Youtube ou encore en termes d’articles de presse.

Cependant, un résultat de cette recherche est surprenant. En effet, la marque à la

pomme n’a pas de page officielle sur le réseau social Facebook.

Les résultats sont résumés dans la figure ci-dessous

Figure 6. nombre global de mentions en fonction de la source

La comparaison du nombre de mentions révèle qu’Apple obtient de meilleurs résultats

en termes quantitatifs quelle que soit la source à l’exception de Facebook. En Effet,

comme précisé précédemment, aucune page officielle n’existe sur le réseau social

Facebook. On peut s’interroger sur la pertinence de cette stratégie de la part d’Apple, qui

ne souhaite visiblement pas avoir de page sur le réseau social. Une page comptabilisant

le nombre de « like » serait en effet un très bon indicateur pour l’entreprise.

Malgré ce manque, le nombre de mentions totalisé par Apple dépasse largement celui de

Samsung.

Les résultats comparés du nombre de mentions des deux concurrents selon les

différentes sources sont résumés dans la figure ci-dessous.

Tweets Google

actualités

Blogs Facebook

Suisse

Youtube Total

Apple 52'68547 68'300’000 129’788 Pas de compte

officiel

19'300’000

92'998’335


10

Figure 7.1 Comparaison Nombre Mentions : Samsung et Apple


La comparaison peut également être représentée sous la forme de diagrammes de parts

de voix. Ces diagrammes ont été réalisés à l’aide de l’outil Google Sheets, programme

jugé équivalent de Microsoft Excel. Un diagramme a été effectué pour trois sources

différentes : Twitter, Google actualités et les blogs. Les résultats montrent notamment

une forte prépondérance du nombre de tweets et d’articles sur des blogs pour Apple.

Figure 7.2 Diagrammes des parts de voix : Twitter, Google actualités, Blogs

Tweets Google

actualités

Blogs Facebook

Suisse

Youtube Total

Samsung 3134905 52 500 000,00 50754 250 885 8 930 000

64'866’544

Apple 5268547 68 300 000,00 129788 Pas de compte

officiel

19 300 000

92'998’335


11

2.2.2 Autres détails quantitatifs

Comme évoqué précédemment, Topsy.com a été utilisé pour quantifier le nombre de

tweets mentionnant Samsung et son concurrent Apple. Une période d’analyse d’un mois

a été choisie (entre le premier février et le 3 mars 2015). Le nombre de tweets est

respectivement de 3'134’905 pour Samsung et de 5'268’547 pour Apple.

Cette outil permet de faire une analyse comparative sur le temps et de se rendre compte

visuellement de la prédominance d’un concurrent sur l’autre.

La figure ci-dessous indique que sur la période étudiée, Apple totalise globalement un

plu grand nombre de tweets par jour. Il y a cependant une exception. En effet, on

constate un pic début mars pour la marque Samsung. Un très grand nombre de tweets

ont été dénombrés. Cela est probablement dû à la première présentation au public du

tout dernier téléphone portable de la marque, le « Samsung Galaxy S 6 », le 1er mars

2015 ayant eu lieu à Barcelone. En dehors de ce pic, on peut constater que le nombre de

tweets est plus élevés pour le concurrent Apple, du moins sur une période d’un mois.

Figure 8. Comparaison de Tweets par jour – Topsy.com

L’outil proposé par Boardreader.com permet de comparer le nombre de posts publiés

sur les forums pour les deux concurrents. La période de recherche choisie a été d’un

mois. On peut constater, que, globalement Samsung cumule un plus grand nombre de

posts qu’Apple entre le 14 février et le 16 mars 2015. Il y a une exception le 10 mars

2015. Cela s’explique par le fait que ce jour-là, Apple a organisé un événement

promotionnel le « Apple Spring forward » durant lequel la marque a notamment


12

annoncé la sortie du nouveau MacBook 12" retina. Un nombre total approchant des

40'000 posts lors de ce pic. Ces résultats sont illustrés dans la figure ci-dessous.

Figure 9. Comparaison du nombre de posts par jour – Boardreader

Une autre manière de se représenter ces résultats est possible à l’aide de la figure ci-

dessous.


Grâce à cet outil, il a été possible de déterminer que le nombre de posts totalisés sur les

forums est respectivement de 465’996 pour Samsung et de 431’412 pour Apple entre le

14 février et le 16 mars 2015.


13


Buzzsumo permet de déterminer quel sujet a été le plus partagé. Pour cet outil, une

période de six mois a été choisie. Dans le cas de Samsung, la figure ci-dessous montre

que le lien le plus partagé provient du site officiel de la marque et qu’il a été mis en ligne

le 27 mars 2015. Il a été partagé plus de 760'000 fois et principalement en utilisant

Google+.

Figure 12 .1 Lien le plus partagé – Samsung – Outil Buzzsumo

La même analyse pour Apple a été effectuée. Le lien le plus partagé concerne le nouvel

ordinateur d’Apple et provient de Youtube. Un nombre de partage néanmoins moins

important dans ce cas, puisqu’il s’élève à 180'000 partage.

Figure 12 .2 Lien le plus partagé – Apple – Outil Buzzsumo

De manière globale, l’analyse quantitative indique que, bien que Samsung ait un grand

nombre de mentions, toute sources confondues, il est devancé par son concurrent Apple.


14


Après avoir procédé à l’analyse quantitative des mentions concernant Samsung, il est à

présent nécessaire de se pencher sur la dimension qualitative. En effet, la perspective

qualitative n’est pas entièrement satisfaisante et suffisante. Il se peut que la marque

compte un très grand nombre de mentions, mais que celles-ci soient négatives. Il est

donc indispensable de

3.1 Samsung


Un grand nombre de mentions ont été évoqué lors de la partie quantitative de ce travail.

Ce nombre important est encore confirmé grâce à la figure ci-dessous. De plus, elle

permet de déterminer si les mentions sont positives, neutres ou négatives, grâce à

l’analyse de sentiment. Dans le cas de Samsung, on constate que les mentions sont

généralement neutres bien qu’un certain pourcentage soit positif. On peut également

voir que certaines de ces mentions sont négatives.

Figure 13 . Analyse avec l’outil Mention


15

En outre, la figure ci-dessous permet de déterminer sur quels réseaux les mentions

relatives à Samsung sont principalement en anglais. Il y a une prépondérance de cette

langue. Elle est suivie par l’italien et le français mais dans une moindre mesure.

Les mots associés à cette recherche confirment que la majorité des mentions est neutre

puisque les thèmes qui ressortent renvoient aux termes suivant : Galaxy, S6 ou encore

edge notamment. Il s’agit de termes faisant références à des produits de la marque. Il n’y

a donc pas de jugement positif ou négatif.

Figure 14 . Analyse avec l’outil Mention


16

La figure ci-dessous générée par socialmention.com permet également de confirmer que

l’analyse de sentiment concernant samsung est plutôt neutre. En effet, sur un total de

290 mentions, 230 sont neutres, 57 sont positives alors que seulement 3 sont négatives.

L’outil indique un rapport de 19 :1, ce qui est plutôt favorable pour Samsung. Cela

signifie qu’il y a 19 mentions positives pour 1 mention négative.

De plus, on a la confirmation qu’Apple est directement associé aux recherches sur

Samsung même si c’est parce que c’est son concurrent direct. En effet, après Samsung et

Galaxy, les termes associés sont Apple et iphone. Il s’agit donc des mots-clés à ajouter à la

surveillance, s’ils n’ont pas déjà été défini lors de la réunion avec le comité de direction.

Figure 15 . Analyse avec l’outil socialmention


17

L’outil bodyguarding a été utilisé et la figure ci-dessous permet d’affirmer les

constatations suivantes : sur les 5 premières recherches sur Google, il y en a trois qui

sont positifs alors que les deux autres sont neutres. De plus, deux de ces résultats sont

contrôlés par Samsung ce qui est important pour la marque. En effet, les premiers

résultats sont cruciaux puisque les utilisateurs se limitent aux premières recherches.

Le second résultat provient d’une actualité. Il est donc nécessaire pour Samsung de

surveiller ces mentions dans la mesure où elle obtient la deuxième place du classement.

Ce résultat est neutre et donc c’est satisfaisant pour l’entreprise. Néanmoins, la

surveillance est indispensable pour éviter d’avoir de mauvaises retombées dans le cas

où il s’agirait d’une référence négative.

Figure 16 . Analyse avec l’outil digitalbodyguarding


18


Le diagramme de buzz a été effectué en analysant le site officiel de Samsung

(http://www.samsung.com/ch_fr/home) à l’aide de l’outil tagul.com. Les termes qui

sont les plus fréquents sont Samsung, Galaxy, Moniteurs, Accessoires, Hd, Photo ou encore

edge ou Tv.

Figure 17 . Nuage de Mots-clés – Samsung – Outil Tagul


La figure ci-dessous montre le réseau qui est constitué à partir du compte twitter

@SamsungMobile. Les personnes ressortant le plus sont Samsung TMRW, ChrisEvans ou

RitaOra notamment. Les mots associés sont les hashtags #samsung, #galaxys6edge ou

encore #galaxys6. Ils s’agit donc d’utilisateurs Twitter ayant une forte influence

s’agissant de ces hashtags. Ces utilisateurs sont fortement liés au compte Twitter

@SamsungMobile.

http://www.samsung.com/ch_fr/home


19

Figure 18 . Diagramme d’influence et de communautés – Outil Mentionmapp

3.2 Concurrents

Concernant le concurrent Apple, les résultats sont un peu plus mitigés que par rapport à

ceux de Samsung. En effet, sur 277 mentions, 218 sont neutres, 52 positifs et 7 négatif.

Le rapport de sentiment généré est de 7 :1.

La figure ci-dessous montre également que les termes associés à Apple ne ressortent pas

lors d’une recherche sur Apple.



20

Figure 19 . Analyse avec l’outil socialmention


21


Le diagramme de buzz obtenu grâce à Tagul.com, révèle que les mots les plus

mentionnés sur le site officiel d’Apple sont Apple, Iphone, Air, Store, Macbook ou encore

iPad.

Figure 20 . Nuage de Mots-clés – Apple – Outil Tagul


Le principe du spider diagramme de sourcing permet de comprendre quels sont les liens

internet qui renvoient sur le site officiel de la marque ainsi que les liens vers lesquels le

site renvoie. Dans le cas de Samsung, à partir du lien officiel, on peut directement

accéder au blog officiel de la marque www.samsungvillage.com/blog/, au compte

youtube de Samsung, à la page Facebook, au compte Twitter ainsi qu’au compte

Instagram.

Toutes ces pages ont également un lien qui pointe directement vers le site officiel

Samsung.com/ch. Certains de ces liens sont également reliés les uns aux autres,

notamment le compte Instagram et le compte Youtube. Les liens directement reliés sont

les sites les plus importants pour la marque : Twitter et Facebook car il s’agit de deux

plateformes indispensables aujourd’hui. En outre, Youtube et Instagram sont également

directement reliés et représentent des éléments importants dans la mesure où Samsung

http://www.samsungvillage.com/blog/


22

semble donner beaucoup d’importance au visuel. En effet, ces deux outils sont

particulièrement adaptés dans cette perspective.

Les blogs officiels de la marque sont également importants car il s’agit d’un bon moyen

de surveiller ce qui se dit sur la marque. Le premier site (évoqué ci-dessus) est

directement accessible depuis le site officiel de Samsung alors que le second,

http://blog.samsung.com est accessible depuis le compte Twitter. Les bulles rouges

sont les plus importantes d’un point de vue stratégique pour l’entreprise. L’importance

de la source diminue plus la bulle est claire. On trouve notamment Instagram et Youtube

au deuxième niveau d’importance. La seule bulle jaune est celle des clients Youtube. Il

s’agit non seulement de la source la moins importante pour la marque mais également

celle qui est le moins contrôlable.


http://blog.samsung.com/


23

S’agissant du site officiel de la marque, même s’il est bien référencé et contrôlé par

Samsung, on peut proposer d’y apporter quelques améliorations. En effet, il serait

important de rajouter certains liens entre les différentes sources afin que celles-ci soient

mieux reliées entre elles. Il s’agit des flèches violettes sur la figure ci-dessous.

En outre, il serait également nécessaire d’ajouter de nouvelles sources directement

accessibles depuis le site internet.

L’une d’entre elle est la presse en ligne, elle est difficilement contrôlable par l’entreprise,

mais reste une source cruciale pour la surveillance sur le net. Des liens directs vers des

publications presse permettraient également de mettre en avant l’actualité de la

marque. Cela serait un point positif pour augmenter encore la visibilité de la marque.

Un autre lien à ajouter serait celui du compte Linkdin. Même si ce n’est visiblement pas

un objectif prioritaire pour Samsung, il serait bénéfique de relier le site officiel au

compte Linkdin.



24


Le tableau de bord dynamique généré grâce à l’outil cyfe.com permet de mettre en

avant un nombre de followers important sur Twitter puisqu’il est de 1,1 million pour

Samsung contre 32'898 pour Apple.

Figure 23. Comparaison nombre de Followers – Outil Cyfe


25

L’outil proposé par Alexa permet la comparaison du ranking au niveau mondial des

deux entreprises concurrentes Samsung et Apple. Les deux figures ci-dessous indiquent

que le trafic généré par Samsung est de 307 contre environ 45 pour Apple. Il est donc

largement supérieur pour Samsung.

Figure 24. Comparaison du ranking – Outil Cyfe


26

Les indicateurs d’influence comme Klout ou d’autres plateforme comme Pinterest ne

sont ici pas extrêmement pertinents pour l’analyse. Il aurait été plus intéressant de se

pencher sur d’autres éléments comme Facebook ou encore Instagram. Cela n’a pas été

possible sur l’outil cyfe.com, car il est obligatoire d’avoir un accès direct en tant

qu’administrateur au compte.

Figure 25. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation – Samsung


27

Figure 26. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation – Apple


28


On a pu constater que la marque Samsung génère un nombre de mentions très

important. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de trouver un outil de veille qui soit

performant, qui prenne en compte les multiples sources et que l’outil fonctionne de

manière plus ou moins automatique. En effet, le nombre de mentions impose un outil

efficace afin que ce soit gérable pour le community manager.

En prenant en compte ces différents critères, Meltwater apparaît être une bonne

solution dans la mesure où un nombre très important de sources peut être analysé

notamment. En outre, Samsung est une entreprise mondiale et, là encore, cet outil

permet d’analyser des sources dans un grand nombre de pays ainsi que de multiples

langues.


Samsung évolue dans le monde de la technologie et il s’agit évidemment d’un domaine

qui évolue très rapidement. Il serait donc nécessaire pour l’entreprise de miser sur les

réseaux sociaux qui peuvent générer de nouvelles tendances mais devrait également se

concentrer sur les influenceurs du monde de l’ingénierie, de la technologie ainsi que

l’innovation.

Jusqu’à présent, Samsung semble accorder une importance prépondérante aux réseaux

sociaux. Afin d’augmenter son influence et d’avoir la garantie d’avoir une bonne e-

réputation, il serait important de maintenir son attention sur les différents réseaux

sociaux tout en créant de nouveaux liens avec les influenceurs des différents domaines

évoqués.

8 Conclusion

L’analyse globale de Samsung a montré que la marque génère un grand nombre de

mentions sur le web. Néanmoins, ce nombre est inférieur à celui de son concurrent

Apple. En outre, les mentions sont généralement neutres. Il serait pertinent de

s’interroger sur la manière dont le nombre de mentions positives pourrait être

augmenté.


29

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de

direction / conseil d’administration de Samsung

Figure 27. Mind Map Réunion Samsung


o Type et histoire de l'entreprise: Samsung a été créé en 1938 par Lee

Byung-Chulest. Samsung est un conglomérat coréen dont le pdg actuel est

Lee Kun-hee. Samsung est constitué de différentes sociétés : Samsung

Electronic, Samsung Life et son chiffre d’affaire s’élevait à 162,9 milliards

de dollars. Samsung est devenu le troisième fabricant mondial de

téléphonie mondiale alors qu’il obtient la première place des vente de

télévisions, d’écrans d’ordinateurs et d’imprimantes.

o Marques de l'entreprise: Samsung electronics, Samsung Life

o Marché et concurrents: télévision, téléphonie, ordinateurs portables;

concurrents: Apple, Nokia, Motorola, Sony, Panasonic, LG

o Profils clients: clients de tout âge, de sexe masculin ou féminin et de tout

milieu socioprofessionnel.


o Mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)

o Avoir une bonne visibilité sur internet

o Etre cité lorsque des thèmes en rapport avec l’innovation apparaissent

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête

booléenne si besoin)

o Mots-clés: Samsung, Samsung ET galaxy, téléphone, téléphone ET

portable, télévision, tablette

o Marques: galaxy, edge, electronics

o Téléphones portables, tablettes, ordinateurs portables, produits

électroménagers , imprimantes

o Slogans: Inspire the world, Next is now, Excitez tous vos sens


30

o Campagnes publicitaires: publicité à la télévision, publicité digitale,

publicité dans la presse

o Evènements: présentations publiques des nouveaux produits


Twitter: Samsung TMRW, ChrisEvans, RitaOra

Presse en ligne:

http://www.frandroid.com

http://www.phonandroid.com


Maladie

Conditions de travail

Syndicat

Exploitation

Santé des travailleurs

9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si

besoin)

o Apple, Mac, Macbook, ordinateur portable, telephone portable

o Marques: Apple, Mac, Macbook, Iphone, Istore, Ipod

o Produits/services: téléphone portable, ordinateurs portables, musique en

ligne, informatique, électronique

o Slogans: “Think different”

o Personnes: Steeve Jobs


En se basant sur les chiffres proposés par Synthesio, l’entreprise Samsung devrait

consacrer un budget de 12'000 euro mensuel. En effet, Synthesio serait un outil

pertinent dans la mesure où la marque Samsung est une marque asiatique et donc très

vendue dans le continent asiatique. Dans le cas de Samsung, le nombre de mentions

total est de 64'866'544. Samsung fait donc partie de la catégorie « entreprise » et

nécessite donc un budget très élevé en termes de veille en e-réputation

http://www.frandroid.com/

http://www.phonandroid.com/


31


1


Vogue

Manon VOLAND



2


2 Analyse Quantitative .................................................................................................... 6 2.1 Pour l’entité que vous avez choisie (Vogue) ................................................................................................ 8 2.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 10 2.2.1 Diagrammes des parts de voix ........................................................................................................................... 12 2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent : ELLE magazine ...................................................................... 14 2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent : Harper’s Bazaar (US) .......................................................... 15

3 Analyse Qualitative .................................................................................................... 17 3.1 Pour l’entité que vous avez choisie (Vogue) ............................................................................................. 17 3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ................................. 17 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ..................................................................................... 18 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés (Vogue) ........................................................................... 18 3.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 21 3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ................................. 21 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ..................................................................................... 22 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés (ELLE magazine et Harper’s Bazaar) ............... 23

4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................... 26

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ............................................................... 29



8 Conclusion ................................................................................................................. 32

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration .............................................................................................................. 33 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ........................ 33 9.2 Choix des objectifs stratégiques ..................................................................................................................... 34 9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) .................................................................................................................................................................................. 34 9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ...................... 35 9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) – Choix de 2 concurrents “clés”, ELLE magazine et Harper’s Bazaar ............................................................ 35 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation ................................................. 36


3

Liste des Figures

Figure 1. Nature des mentions et mots-‐clés Vogue .............................................................................. 6 Figure 2. Nature des mentions et mots-‐clés ELLE magazine ........................................................... 7

Figure 3. Nature des mentions et mots-‐clés Harper’s Bazaar ......................................................... 7

Figure 1. Nombre Global de Mentions pour le magazine Vogue .................................................... 8 Figure 2 : Nombre global de Mentions pour le magazine Vogue (bis) ........................................ 9

Figure 4: Nombre Global de Mentions du Concurrent Elle Magazine ....................................... 10 Figure 5: Nombre Global de Mentions du Concurrent Harper's Bazaar (US) ........................ 10

Figure 6 : Nombre Global de Mentions du Concurrent ELLE magazine (bis) ........................ 10

Figure 7 : Nombre Global de Mentions du Concurrent Harper's Bazaar (US) (bis) ............ 11 Figure 8. Histogramme Nombre Global de Mentions ELLE magazine ....................................... 11

Figure 9. Histogramme Nombre Global de Mentions Harper's Bazaar (US) .......................... 11

Figure 10. Nombre Global de Mentions entre Vogue, ELLE et Harper's Bazaar (US) ......... 12 Figure 11. Histogramme Comparaison Nombre de Mentions Vogue, ELLE et Harper's

Bazaar .......................................................................................................................................................... 12 Figure 12. Comparaison Mentions YouTube pour Vogue & Figure 13.

Comparaison Mentions Instagram pour Vogue 12

Figure 14. Comparaison Mentions News pour Vogue & Figure 15. Comparaison Mentions Blos pour Vogue ................................................................................................................ 13

Figure 16. Comparaison Mentions Twitter pour Vogue ................................................................. 13 Figure 20. Analyse Topsy Vogue Février-‐Mars 2015 ........................................................................ 13

Figure 21. Origine géographique des comptes suivis par Vogue (followerwonk) ............... 14

Figure 22. Comparaison Mentions YouTube pour ELLE & Figure 23. Comparaison Mentions Twitter pour ELLE ............................................................................................................. 15

Figure 24. Comparaison Mentions News pour ELLE ........................................................................ 15

Figure 25. Comparaison Mentions YouTube pour Harper's Bazaar & Figure 26. Comparaison Mentions Blogs pour Harper's Bazaar .............................................................. 15

Figure 27. Comparaison Mentions News pour Harper's Bazaar & Figure 28. Comparaison Mentions Twitter pour Harper's Bazaar ...................................................................................... 16

Figure 29. Analyse des comptes suivis par Vogue, ELLE et Harper’s Bazaar (followeronk) ........................................................................................................................................................................ 16

Figure 30. Mentions importantes Vogue (Buzzsumo) ...................................................................... 17

Figure 31. Nuages (2) de mots-‐clés Vogue (Tagul) ............................................................................ 18


4

Figure 32. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, Vogue (Mentionmapp) ........................................................................................................................................................................ 19

Figure 33. Audience Demographics, Vogue (Alexa) ............................................................................ 19 Figure 34. Graphique de Communauté Réseaux, Vogue (Gephi) ................................................. 20

Figure 34. Klout Scores (2) Vogue et British Vogue ........................................................................... 20

Figure 35. Mentions importantes ELLE (Buzzsumo) ........................................................................ 21 Figure 36. Mentions importantes Vogue (Buzzsumo) ...................................................................... 21

Figure 37. Nuages de mots-‐clés ELLE (Tagul) ..................................................................................... 22 Figure 38. Nuage de mots-‐clés Harper’s Bazaar (Tagul) ................................................................. 22

Figure 39. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, ELLE (Mentionmapp) ........................................................................................................................................................................ 23

Figure 40. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, Harper’s Bazaar (Mentionmapp) ....................................................................................................................................... 24

Figure 41. Audience Demographics, ELLE (Alexa) .............................................................................. 24

Figure 42. Audience Demographics, Harper’s Bazaar (Alexa) ....................................................... 25

Figure 43. Klout Score ELLE ........................................................................................................................ 25 Figure 44. Klout Score Harper’s Bazaar .................................................................................................. 25

Figure 46. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ........................................................................... 27

Figure 46. Proposition d’Evolution du Spider Diagramme de Sourcing APRES ................... 28 Figure 47. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, Vogue (Cyfe) ...................................... 29

Figure 48. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, ELLE (Cyfe) ........................................ 30 Figure 49. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, Harper’s Bazaar (Cyfe) ................. 30

Figure 50. Mind Map Réunion ..................................................................................................................... 33


5

1 Introduction J’ai choisi de m’intéresser à la marque Vogue, soit le magazine de mode féminine « haut de gamme » américain afin d’approfondir des notions importantes dans le cadre de mon Mémoire de Master. En effet, le sujet que j’ai choisi pour celui-‐ci s’articule autour des « nouveaux » influenceurs sociaux issus du Web 2.0 et de la place attribuée à ceux-‐ci dans les modèles économiques des magazines spécialisés. Mon cas d’étude se recentre autour de la presse magazine féminine. Dès lors, Vogue étant un des acteurs clés de ce secteur, augmenté ma connaissance concernant sa présence sur Internet me semblait pertinente et intéressante.

Vogue a été fondé en 1892 par Arthur Baldwin Turnure. Le magazine se concentrait sur la société mondaine new-‐yorkaise de l’époque. En 1909, un changement majeur intervient lorsque Condé Montrose Nast rachète Vogue, le faisant passer d’hebdomadaire à bimensuel. Par ailleurs, le modèle de Vogue est repensé et se focalise principalement sur la mode et sur une stratégie visant à augmenter la publicité et donc, son nombre de pages. Dès 1911, Vogue fait partie de la « juste renommée » compagnie Condé Nast Publications Inc., qui va rapidement développer la marque à l’étranger, avec en 1916, l’édition anglaise, British Vogue et en 1920, Vogue Paris. A l’heure actuelle, Vogue est publié mensuellement dans plus de 20 pays à travers le monde et deux déclinaisons ont vu le jour, Teen Vogue (2003) et Vogue Homme (2005). Vogue est considéré comme un des magazines les plus influents dans le domaine de la mode féminine et n’étant pas à la recherche des tendances, mais lançant ces dernières. Travaillant avec les plus grands photographes, graphistes, mannequins et stylistes, Vogue est également diffusé à plus d’un million d’exemplaire sur le territoire américain, ce qui le rend extrêmement attractif envers les annonceurs.

Ses sous-‐marques, comme dit ci-‐dessus, s’articulent atour de deux pôles principaux, selon deux segmentations spécifiques.

-‐ Déclinaisons de Vogue dans le monde (segmentation géographique) -‐ Déclinaisons de Vogue par catégories de lectorat : Teen Vogue et Vogue Homme.

Concernant ses personnalités célèbres, Vogue est souvent assimilée à ses rédactrices en chef, la plus connue et représentative de la marque étant Anna Wintour, qui occupe son poste depuis 1988. Elle incarne Vogue et fut même l’inspiration pour le roman éponyme Le Diable s’habille en Prada, qui brosse d’elle un portrait des plus dictatoriaux.

Les concurrents de Vogue sont tous des autres magazines de mode féminine « haut de gamme », tels que ELLE, Marie Claire et Harper’s Bazaar. Cette concurrence est donc intramédias, entre différents supports de presse magazine. Toutefois, à l’ère d’Internet, la question de la concurrence par les blogs et bloggeurs spécialisés dans la mode est également à relever et à souligner.


6

2 Analyse Quantitative Voici les résultats statistiques des différentes recherches effectuées par mots-‐clés définis pour la marque sélectionnée, soit Vogue, ainsi que pour ses deux principaux concurrents, ELLE magazine et Harper’s Bazaar (US).

Afin de déterminer les mots-‐clés pertinents à utiliser, j’ai observé le site Internet de la marque (site américain, http://vogue.com) ainsi que ses comptes sur les plateformes tels que Twitter et Instagram. Par ailleurs, il est possible d’utiliser l’outil Alexa (http://www.alexa.com/) afin de trouver les mots-‐clés les plus utilisés sur les moteurs de recherche Internet (cinq premiers étant disponibles avec l’outil gratuit d’Alexa). En l’occurrence, les cinq mots-‐clés sont les suivants :

1. vogue (11.08% du trafic de recherche) 2. vogue magazine (1.71%) 3. cnn (1.14%) 4. fashion (1.01%) 5. anna wintour (0.76%)

Il est également de le faire avec l’outil social mention (http://www.socialmention.com/), voici le résultat pour « vogue magazine ». On peut remarquer que « vogue » et « fashion » se retrouve dans les cinq premiers résultats des deux analyses.

Concernant les mentions, afin de déterminer leur « nature » (positives, négatives ou neutres), j’ai utilisé l’outil social mention qui m’a donné les résultats suivants (avec la recherche : vogue magazine) :

La majorité des mentions sont donc « neutres ». Heureusement pour Vogue, suivent les mentions « positives » (31) et, enfin, les négatives (5).

Figure 1. Nature des mentions et mots-‐clés Vogue


7

Concernant les deux concurrents choisi, ELLE magazine et Harper’s Bazaar, les résultats avec Alexa et Social Mention sont les suivants : ELLE magazine (elle.com)

Figure 2. Nature des mentions et mots-‐clés ELLE magazine

Harper’s Bazaar (UK) (harpersbazaar.com)

Figure 3. Nature des mentions et mots-‐clés Harper’s Bazaar

On peut voir que niveau « strenght », Vogue est « supérieur » à ELLE magazine et Harper’s Bazaar mais que niveau « reach », ELLE magazine prend le lead.


8

2.1 Pour l’entité que vous avez choisie (Vogue)

Afin de réaliser cette analyse quantitative pour le magazine de mode féminine, Vogue, j’ai choisi d’analyser les mentions sur Twitter, YouTube, Instagram, les Blogs et les News. Dès lors, j’ai utilisé les outils suivants, afin d’effectuer ces recherches : l’API de YouTube, Iconosquare pour Instagram, Icerocket pour les Blogs, Google Actualités pour les News et, enfin, Topsy pour Twitter.

Les données pour Twitter ont été récoltées le 17 mars 2015. Celles pour YouTube, Instagram, les blogs et les news, le 25 avril 2015.

La majorité des données ont été collectées sur les 30 derniers jours. Néanmoins, avec Iconosquare, il était impossible de faire de même pour Instagram, les mentions ne pouvant être sélectionnées sur une certaine période. Concernant YouTube, j’ai coché « Ce mois-‐ci », étant au 25ème jour du mois d’avril, les données remontaient presque aux 30 derniers jours, comme souhaité.

Le tableau récapitule les différents mots-‐clés associés à Vogue. Cependant, certaines remarques nécessitent d’être explicitées :

• L’utilisation, uniquement de « Vogue » risque d’apporter des résultats non-‐pertinents car non-‐liés au magazine Vogue. Ainsi, le risque de « déchets » est important, ce qui m’a poussé a ajouter une colonne « Pourcentage sans vogue » afin d’augmenter la pertinence des résultats obtenus.

• Dans le cas des news, j’ai inscrit « vogue magazine » et « Anna Wintour » en deux mots au lieu d’un seul car le nombre de résultats étaient, sinon, faibles et peu pertinents.

• Concernant Instagram, les recherches avec @ et le # (exemples : #voguemagazine, @voguemagazine, voguemagazine) donnent les mêmes résultats. De plus, les mots-‐clés avec OR et AND ne peuvent pas être pris en compte avec Iconosquare.

• Pour les blogs, Anna Wintour est inscrit avec un espace et sans le hashtag (#) car les résultats sont non-‐pertinents le cas échéant.

Figure 4. Nombre Global de Mentions pour le magazine Vogue


9

Au niveau de Twitter, il est intéressant de remarquer que @voguemagazine (compte officiel du magazine) est largement surreprésentée par rapport à voguemagazine ou #voguemagazine. Ainsi, les internautes utilisent majoritairement l’arobase afin de s’adresser directement à la marque/au magazine dans leurs Tweets.

Après observation de ce premier tableau, j’ai noté que de nombreux mots-‐clés étaient similaires au niveau de leur résultat. Par exemple, pour Youtube, Instagram et les blogs, les mots-‐clés @voguemagazine, voguemagazine et #voguemagazine, même nombre de mentions car mêmes résultats. Par ailleurs, dans certains cas, les mots-‐clés donnaient de faibles résultats (exemple : #annawintour AND voguemagazine). Ainsi, j’ai choisi de regroupés certains mots-‐clés ensemble afin d’obtenir des résultats plus importants et plus représentatifs et afin de faciliter les comparaisons avec les concurrents.

Figure 5 : Nombre global de Mentions pour le magazine Vogue (bis)

Ce tableau numéro 2 m’a permis de réaliser le graphique suivant, sous forme d’un histogramme, représentant le nombre de mentions par mots-‐clés et par service.

0

50000

100000

150000

200000

250000

Nom

bre de mentions

voguemagazine

@voguemagazine AND vogue

@voguemagazine AND fashion

#annawintour

#annawintour AND voguemagazine

Figure 6 : Histogramme Nombre Global de Mentions Vogue


10

2.2 Concurrents

Concernant l’analyse quantitative des concurrents de Vogue, j’ai choisi de conserver les mêmes plateformes afin d’augmenter le taux de représentativité de la comparaison entre les différentes marques (YouTube, Instagram, les Blogs, les News et Twitter). Pour ce faire, j’ai sélectionné deux des concurrents principaux de Vogue, ELLE magazine et Harper’s Bazaar et ai également sélectionné des mots-‐clés à analyser. Comme pour Vogue, l’analyse s’effectue sur une période de 30 jours.

Figure 7: Nombre Global de Mentions du Concurrent Elle Magazine

Figure 8: Nombre Global de Mentions du Concurrent Harper's Bazaar (US)

Comme dans le cas de Vogue, il est intéressant de remarquer et de souligner que sur Twitter, les mentions sont majoritairement adressées à @Ellemagazine et @harpersbazaarus, soit aux comptes officiels des marques. Egalement comme dans ce même cas de Vogue, certains mots-‐clés se regroupent, comme pour les résultats de YouTube, Instagram et les blogs. J’ai, ainsi, à l’instar de Vogue, regroupés les résultats par mots-‐clés et générés deux nouveaux tableaux.

Figure 9 : Nombre Global de Mentions du Concurrent ELLE magazine (bis)


11

Figure 10 : Nombre Global de Mentions du Concurrent Harper's Bazaar (US) (bis)

Comme pour Vogue, j’ai pu générer les histogrammes suivants à partir des données des figures 6 et 7.

Figure 11. Histogramme Nombre Global de Mentions ELLE magazine

Figure 12. Histogramme Nombre Global de Mentions Harper's Bazaar (US)

Après analyse de chacun des acteurs choisis pour cette étude sur les magazines de mode féminine, Vogue, Elle et Harper’s Bazaar, voici l’analyse entre ces trois concurrents.

J’ai choisi de conserver, pour le tableau récapitulatif des mentions par mots-‐clés, les trois éléments principaux des tableaux correspondants à chaque marque et me semblant les plus représentatifs, soit : voguemagazine, ELLEmagazine et haperbazaarus.

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000

Nom

bre de Mentions ELLEmagazine

@ELLEmagazine AND fashion

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

Nom

bre de Mentions

harpersbazaarus

@harpersbazaarus AND fashion

Harper's Bazaar

Harper's Bazaar AND fashion


12

53% 47%

0% 0% 0%

Instagram voguemagazine

#annawintour




Figure 13. Nombre Global de Mentions entre Vogue, ELLE et Harper's Bazaar (US)

Figure 14. Histogramme Comparaison Nombre de Mentions Vogue, ELLE et Harper's Bazaar

Il est intéressant de noter que ELLE magazine est en « tête » sur Instagram, les News et Twitter, tandis que Vogue a une petite longueur d’avance du Youtube.


Dans un premier temps, pour Vogue, pour toutes les plateformes analysées.

Concernant les analyses, il faut noter qu’avec « @voguemagazine AND vogue », le « AND » permet de cibler les mentions parler explicitement du magazine, ce qui n’était pas le cas avec le simple mot-‐clé « vogue ».

Figure 15. Comparaison Mentions YouTube pour Vogue & Figure 16. Comparaison Mentions Instagram pour Vogue

0

50000

100000

150000

Youtube Instagram Blogs News Twitter

Nom

bre de

Mentions voguemagazine

ELLEmagazine

harpersbazaarus

42%

35%

19%

3%

1% Youtube @voguemagazine AND vogue @voguemagazine AND fashion voguemagazine

#annawintour



13

60% 25%

13%

1% 1% News

@voguemagazine AND vogue @voguemagazine AND fashion voguemagazine

#annawintour


Figure 17. Comparaison Mentions News pour Vogue & Figure 18. Comparaison Mentions Blos pour Vogue

Figure 19. Comparaison Mentions Twitter pour Vogue

Concernant Twitter, il est intéressant de noter que, la mention la plus largement reprise est voguemagazine, soit le nom du compte officiel de la marque.

A la date de récolte des données Twitter, dans les trente précédents jours, 97'543 tweets avaient mentionnés @voguemagazine, avec un pic le 22 février 2015, jour de la cérémonie des Oscars 2015. Ce pic représente un retweet de la part de @voguemagazine concernant la robe d’une des actrices présentes aux Oscars, Lupita Nyong’o, robe ayant fait beaucoup de bruit dû à ses 6'000 perles et sa valeur de 150'000 dollars. Cet outil est offert par Topsy et est très utile afin de comprendre les mouvements de « buzz » sur Twitter pour une marque.

Figure 20. Analyse Topsy Vogue Février-‐Mars 2015

88%

7% 3%

2%

0%

Blogs #annawintour

voguemagazine

@voguemagazine AND vogue @voguemagazine AND fashion #annawintour AND voguemagazine

87%

6% 4%

3% 0%

Twitter voguemagazine


#annawintour




14

Un autre outil utilisable pour mieux connaître ses followers sur Twitter est http://followerwonk.com (https://followerwonk.com/analyze/voguemagazine) . Toutefois, il est uniquement possible d’obtenir des informations sur les comptes suivis par @voguemagazine et non pas ceux suivant le compte officiel de la marque Vogue. En effet, l’API de Twitter limite à 1'000'000 de followers les analyses. @voguemagazine en ayant 5'905'204, l’opération se révèle donc impossible. Toutefois, il est intéressant de noter que le compte officiel de Vogue suit 523 utilisateurs de Twitter, la majorité se situant aux Etats-‐Unis et plus précisément à New York. Par ailleurs, 24.9% de ces utilisateurs (soit, 130/523) sont des hommes et que la majorité de ces internautes parlent anglais (96%).

Figure 21. Origine géographique des comptes suivis par Vogue (followerwonk)

2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent : ELLE magazine

Dans le cas de ELLE, seuls deux mots-‐clés ont été retenus, ELLEmagazine et @ELLEmagazine AND fashion. Ainsi, dans le cas d’Instagram, il n’est pas pertinent de représenter les résultats des mentions sous forme de diagramme en camembert, la totalité des résultats allant avec ELLEmagazine (89'114 mentions), le « AND » n’étant pas admissible avec Iconosquare. Idem dans le cas des blogs, où le nombre de mentions pour @ELLEmagazine AND fashion représente 3/1832 mentions, soit près de 0.16%.


15

Figure 22. Comparaison Mentions YouTube pour ELLE & Figure 23. Comparaison Mentions Twitter pour ELLE

Figure 24. Comparaison Mentions News pour ELLE

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent : Harper’s Bazaar (US)

Similairement à ELLE, il n’existe pas de pertinence à la représentation d’un diagramme en camembert pour Instagram, le seul mot-‐clé étant représenté sur la plateforme étant harpersbazaarus (3’588 mentions).

Figure 25. Comparaison Mentions YouTube pour Harper's Bazaar & Figure 26. Comparaison Mentions Blogs pour Harper's Bazaar

72%

28%

YouTube

ELLEmagazine


87%

13%

News

ELLEmagazine


96%

4%

Twitter

ELLEmagazine


57% 28%

9% 6%

YouTube Harper's Bazaar


harpersbazaarus

80%

19% 1% 0%

Blogs Harper's Bazaar

Harper's Bazaar AND fashion harpersbazaarus



16

Figure 27. Comparaison Mentions News pour Harper's Bazaar & Figure 28. Comparaison Mentions Twitter pour Harper's Bazaar

Pour revenir sur https://followerwonk.com, il est également possible de comparer trois comptes Twitter. Néanmoins, le même problème qu’avec le compte voguemagazine, il est impossible d’analyser les utilisateurs qui les suivent mais uniquement ceux que les trois marques suive. Ainsi, il peut-‐être utile pour les marques de voir quels utilisateurs sont suivis par les trois comptes (exemple : Lady Gaga) et lesquels sont suivis exclusivement par ses concurrents (exemple : Barack Obama). Enfin, il est à noter que voguemagazine ne suit aucun des comptes de ses concurrents, tandis que ELLE magazine, oui. Enfin, Harper’s Bazaar suit uniquement ELLE magazine.

Figure 29. Analyse des comptes suivis par Vogue, ELLE et Harper’s Bazaar (followeronk)

39%

30%

16%

15%

News Harper's Bazaar

Harper's Bazaar AND fashion harpersbazaarus


89%

10%

1% 0%

Twitter harpersbazaarus

@harpersbazaarus AND fashion Harper's Bazaar



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3 Analyse Qualitative L’analyse qualitative permet de découvrir et mettre en avant d’autres mots-‐clés qui n’avaient pas forcément été pensé au début de l’étude sur la marque et lors du « brainstorming » de départ.

3.1 Pour l’entité que vous avez choisie (Vogue)


Afin de comparer les mentions importantes, il est possible d’utiliser un outil tel que Sysomos. Malheureusement, cet outil étant payant, dans le cadre de cette étude, j’ai choisi d’utiliser un autre outil gratuit, Buzzsumo (https://app.buzzsumo.com/). Néanmoins, bien évidemment que cet outil ne fournit pas des données aussi complètes et détaillées. Toutefois, Buzzsumo permet d’avoir un aperçu de ces mentions importantes.

L’analyse s’est effectuée sur le terme « vogue magazine », comme tout au long de cette enquête et sur le « Past month », également comme dans le reste de ce dossier. Ainsi, la capture d’écran suivante montrent les contenus « phares » (« top content ») pour « vogue magazine » selon les plateformes sociales :

Figure 30. Mentions importantes Vogue (Buzzsumo)

On peut voir que les partages ont, en grande majorité, lieu sur Facebook, puis, bien à la traîne, sur Twitter. Toutefois, concernant les « top content », il est intéressant de noter (et c’est une bonne nouvelle pour la marque Vogue) que le 2ème résultat correspond à un article sur son site officiel (vogue.com).


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Afin de générer un diagramme nuage, j’ai utilisé le site https://tagul.com sur lequel il est possible d’entrer l’url de la page Web nous intéressant et pouvant, à partir de celle-‐ci, produire un diagramme avec des tags. Bien que cet outil soit efficace et surtout, rapide, j’ai remarqué que les mots étant mis en avant étaient ceux présents dans les articles présents sur la page d’accueil du site Internet. Dès lors, en changeant de page sur le site, le nuage change et ne représente plus la même image de la marque. Par exemple, en passant de la page d’accueil de Vogue à celle de « culture », les tags principaux restent les mêmes (car représentent les « sous-‐titres » des différentes catégories du site) mais les mots « secondaires » sont tous issus des articles de la page et non pas du contenu du site dans son entièreté. Toutefois, après avoir essayé avec d’autres sites pouvant générer des « Words Cloud », il est apparu que le même mécanisme est utilisé sur ces autres sites. Ainsi, la pertinence n’est pas parfaite mais raisonnable.

Voici deux nuages de mots-‐clés issus de la homepage du site du magazine Vogue : http://www.vogue.com/?us_site=y

Figure 31. Nuages (2) de mots-‐clés Vogue (Tagul)

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés (Vogue)

Ce diagramme d’influence et de communauté, sur Twitter, a été généré grâce au site http://mentionmapp.com/. Ainsi, il est possible d’observer les « liens » les plus importants entre @voguemagazine et les utilisateurs connexes de Twitter, tels qu’alexa_chung et que Edward Barsamian. Ce dernier est particulièrement « connecté » avec @voguemagazine avec 69 mentions partagées dans leurs tweets, récemment


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Figure 32. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, Vogue (Mentionmapp)

Concernant la communauté, le site Alexa (http://www.alexa.com) permet de donner des informations intéressantes sur l’audience du site Internet (gendre, niveau d’éducation et location) par rapport à l’audience générale d’Internet :

Figure 33. Audience Demographics, Vogue (Alexa)

Enfin, au niveau de la communauté, le programme Gephi permet de générer un graphique de réseaux entre la page Facebook de Vogue et les internautes ayant « likés » ladite page. Ainsi, il est possible de visualiser quel compte Facebook possède le plus de likes au sein de la communauté d’utilisateurs « aimant » la page Vogue.


20

Figure 34. Graphique de Communauté Réseaux, Vogue (Gephi)

Concernant l’influence, il est également intéressant de regarder le score Klout (https://klout.com/) de Vogue. En effet, celui-‐ci mesure l’influence de la marque sur les différents médias sociaux. Ce score est contenu entre 0 et 100, 100 symbolisant une influence « maximale ».

Le score de @voguemagazine est de 93. A noter que selon le pays, le score Klout peut diverger (exemple, @BritishVogue). Ainsi la « maison-‐mère », Vogue USA a plus d’influence que ses filiales/magazines-‐filles.

Figure 35. Klout Scores (2) Vogue et British Vogue


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3.2 Concurrents


Comme pour Vogue, les mentions importantes peuvent être analysées avec Buzzsumo (https://app.buzzsumo.com/), toujours sur une période d’un mois et des « top content ». Pour ELLE magazine, à nouveau, Facebook est en tête au niveau des partages. Néanmoins, la pertinence des résultats semble non-‐évidente pour le 2ème et le 4ème résultats.

Figure 36. Mentions importantes ELLE (Buzzsumo)

Figure 37. Mentions importantes Vogue (Buzzsumo)


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Pour Harper’s Bazaar. Contrairement à ELLE magazine, les quatre premiers résultats de « top content » reprennent le nom de la marque et semblent donc plus pertinents. A nouveau, Facebook est en tête des plateformes niveau « partages ». Il est intéressant de noter que, autant pour ELLE magazine, que pour Harper’s Bazaar, dans aucun des quatre premiers résultats « top content » ne se retrouvent un lien vers leur site officiel, contrairement à Vogue.


Dans le cas de Vogue, comme vu précédemment, la pertinence était correcte concernant les diagrammes de nuages, les mots-‐clés semblant, au premier abord, en rapport avec le thème du magazine de mode féminin. Toutefois, dans le cas de ELLE (http://www.elle.com/) et d’Harper’s Bazaar (http://www.harpersbazaar.com/), les nuages mettent en avant des mots-‐clés ne se rapportant pas directement au thème des deux magazines présentés (exemple : « share »).

Figure 38. Nuages de mots-‐clés ELLE (Tagul)

Figure 39. Nuage de mots-‐clés Harper’s Bazaar (Tagul)


23

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés (ELLE magazine et Harper’s Bazaar)

Idem que pour Vogue, ces deux diagrammes ont été réalisés avec l’outil http://mentionmapp.com/.

Pour @ELLEmagazine, le lien le plus important a lieu avec FashTechForum (10 mentions).

Figure 40. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, ELLE (Mentionmapp)


24

Figure 41. Diagramme d’influence et de communauté sur Twitter, Harper’s Bazaar (Mentionmapp)

Pour Harper’s Bazaar (@harpersbazaarus) ce lien s’effectue avec le #theList (12 mentions).

A nouveau, il intéressant de regarder les caractéristiques des audiences des deux sites des concurrents.

ELLE magazine

Figure 42. Audience Demographics, ELLE (Alexa)


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Harper’s Bazaar

Figure 43. Audience Demographics, Harper’s Bazaar (Alexa)

Leurs audiences semblent assez similaires les unes des autres, la différence majeure se situant sur la location « School », importante chez ELLE magazine et moindre chez ses concurrents.

Enfin, comparer les Klout Scores de ces deux concurrents de Vogue permet de voir lequel est sensé peser le plus sur la sphère des médias sociaux. Pour ELLE magazine, il est surprenant de noter que @ELLEfrance a un score inférieur à @ELLEmagazine (USA), compte rendu que le magazine est français, d’origine. Néanmoins, l’utilisateur des médias sociaux et de Klout est supérieure aux Etats-‐Unis qu’en Europe et en France, ce qui peut expliquer, en partie, ce résultat.

Figure 44. Klout Score ELLE

Pour Harper’s Bazaar

Figure 45. Klout Score Harper’s Bazaar

Ainsi, on peut noter que Vogue a le score Klout le plus élevé (93), suivi de Harper’s Bazaar (90) et, enfin, de ELLE magazine (81). Ce résultat est assez surprenant compte rendu que les conclusions précédentes avaient démontrés que ELLE magazine généraient plus de trafic sur les médias sociaux que ces deux concurrents. La question de la qualité des mentions sur les médias sociaux est peut-‐être un facteur clé de l’explication de cette situation pouvant apparaître comme « paradoxale ».


26

4 Spider Diagramme de Sourcing J’ai choisi le site www.vogue.com, site principal du magazine Vogue, s’adaptant à la zone géographique de l’utilisateur (en Suisse, renvoi à www.vogue.de). Toutefois, l’utilisateur peut choisir d’être redirigé sur un autre site national de la marque.

La page d’accueil de www.vogue.com renvoie à 4 plateformes principales, Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram. Dans le menu principal se trouve également le lien vers le compte Google + de Vogue. Sur ces cinq réseaux sociaux est présent un renvoi au site Internet de la marque. Il est intéressant, toutefois, de noter que dans le cas d’Instagram, le lien ne renvoie pas à la homepage de vogue.com mais à un article du site. Voici un résumé des liens de renvoi entre les plateformes où Vogue est présent :

-‐ Facebook (facebook.com/vogue): renvoi à www.vogue.com et à Twitter -‐ Twitter (twitter.com/voguemagazine): renvoi à www.vogue.com -‐ Pinterest (pinterest.com/voguemagazine) : renvoi à www.vogue.com -‐ Instagram (instagram.com/voguemagazine) : renvoi à www.vogue.com -‐ Google + (plus.google.com/+Vogue/posts) : renvoi à www.vogue.com mais

également à la chaîne YouTube de Vogue -‐ YouTube (youtube.com/user/Americanvogue) : renvoi à Tumblr, Google +,

Facebook, Twitter et Instagram -‐ Tumblr (vogue.tumblr.com) : renvoi à www.vogue.com -‐ Linkedin (linkedin.com/vogue) : renvoi à www.vogue.com

Légende de la figure : les flèches en bleu représentent les liens entre les différentes plateformes afin de mieux expliciter les relations. Plus la source est rouge, plus elle est importante et au centre. Ainsi, les sources que la marque contrôlent le moins se trouvent à l’extérieur du diagramme.


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Les modifications proposées dans le spider diagramme « APRES » sont principalement axées sur le fait que les différentes plateformes ne renvoient pas toutes aux mêmes autres réseaux sociaux. En effet, seuls YouTube et Facebook offrent un renvoi à Twitter, par exemple. Ainsi, il serait, dans un premier temps, utile d’avoir des renvois aux différentes plateformes « principales » de la marque sur tous les réseaux sociaux.

J’ai considéré que les plateformes principales de Vogue étaient celles représentées sur la page d’accueil du site vogue.com, soit Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram. Par ailleurs, YouTube joue également un rôle important, à l’ère de la primordialité des photos et vidéos. Dès lors, je rajouterai un lien vers la chaîne YouTube de Vogue sur la homepage de vogue.com.

Toujours concernant YouTube, il est regrettable que le site vogue.com ne soit pas dans les liens disponibles. Il serait donc utile de rajouter l’url du site avec les autres réseaux sociaux.

Par ailleurs, concernant LinkedIn, la marque a beau être présente sur le réseau professionnel, il n’est inscrit nulle part que c’est le cas et l’internaute doit effectuer seul la recherche si cela l’intéresse. Le site Internet étant la plateforme la plus « classique » d’une communication d’entreprise, il serait utile d’ajouter un lien vers le compte LinkedIn de Vogue.


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De plus, Facebook et Twitter se développant en tant que plateformes de recherche professionnelle, il serait sans doute également intéressant d’ajouter ce même lien sur la page Facebook et Twitter de Vogue. Enfin, concernant la page d’accueil de vogue.com, ajouter un lien YouTube serait pertinent, comme précisé ci-‐dessus. Toutefois, il faudrait également ajouter des liens vers toutes les autres plateformes où Vogue est présent, dans le sous-‐menu où se trouve également Google +. Ceci afin d’avoir une « concentration » des informations sans pour autant pulluler la homepage d’informations (ajouter, dans ce sous-‐onglet, Tumblr et LinkedIn). Il pourrait également être intéressant pour la marque de créer un compte Flickr mais je pense que ce n’est pas une nécessité, le réseau manquant encore de visibilité et la marque étant déjà présente sur Pinterest et Instagram. Vogue était déjà présente sur la majorité des médias sociaux principaux, les améliorations concernant ce spider diagramme sont moindres, s’articulant simplement autour des mises en lien entre ces médias, soit, atour de leur visibilité et réseautage.

Légende de la figure : les flèches en vert représentent les modifications apportées au premier spider diagramme.

Figure 47. Proposition d’Evolution du Spider Diagramme de Sourcing APRES


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5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation J’ai réalisé le tableau de bord dynamique d’e-‐réputation grâce à l’outil Cyfe qui permet de mettre côte à côte, plusieurs « widgets » ciblant certains aspects de l’e-‐réputation. L’analyse s’effectue, à nouveau, sur une durée de 30 jours, afin de rester cohérents tout au long de ce rapport : ma période est donc entre fin mars et fin avril. J’ai choisi de représenter les plateformes principales pour Vogue, soit Twitter, Instagram, Pinterest ainsi que l’outil Alexa permettant de voir des statistiques sur le trafic sur le Web. Facebook n’était malheureusement pas disponible pour un autre que le mien, il était impossible de rajouter un widget avec ces informations, qui auraient certainement été pertinentes. Voici le tableau de bord pour le magazine Vogue

Figure 48. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, Vogue (Cyfe)


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J’ai également jugé intéressant d’effectuer le même tableau pour les deux concurrents analysés jusqu’alors, soit ELLE magazine et Harper’s Bazaar (US). Ainsi, les comparaisons de leur influence sur le Web seraient plus évidentes et aisées. Pour ELLE magazine

Figure 49. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, ELLE (Cyfe)

Pour Harper’s Bazaar (US)

Figure 50. Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, Harper’s Bazaar (Cyfe)


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A la vue des ces résultats, les trois marques semblent chacune avoir un réseau social de « prédilection », dépassant les deux autres concurrents. Concernant Vogue, la marque est largement « en tête » sur Twitter avec 5.9 M de followers contre, respectivement, 3.3 M pour ELLE magazine et 1.2 M pour Harper’s Bazaar. Vogue est également la marque ayant le plus de tweets « favoris », ce qui pourrait être une des explications de son nombre élevé de followers, Twitter fonctionnant par l’interaction entre ses utilisateurs. Pour ELLE magazine, Pinterest semble être « son » réseau social avec 273.0 K de followers contre 224.7 K pour Vogue et 4.7 M pour Harper’s Bazaar. Ainsi, Vogue « talonne » ELLE magazine sur ce terrain, lui cédant une légère avance.

Finalement, Harper’s Bazaar « explose » sur Instagram avec 833.9 K de followers contre 4 M pour Vogue et 725.3 K pour ELLE magazine. Vogue semble avoir un certain poids sur les réseaux sociaux mais son « traffic rank » (classement des sites Internet selon leur trafic sur le Web) est bien moins important que celui de ses concurrents. Ainsi, Vogue souffre peut-‐être, en partie, de l’utilisation du terme « vogue » n’étant pas assimilée au magazine. Néanmoins, sur Twitter et Facebook, Vogue « règne ». Chiffres Facebook au 25 avril 2015 :

-‐ Vogue : 6'342'712 likes et 265'902 personnes en parlent -‐ ELLE magazine : 3'029'549 likes et 120'087 personnes en parlent -‐ Harper’s Bazaar : 2'049'367 likes et 196'809 personnes en parlent

6 Préconisation du choix de l’outil de veille Vogue est une marque internationale ayant un poids important sur les réseaux sociaux et principalement Twitter et Facebook où plus de 5 millions d’utilisateurs la suivent.

Ainsi, comme vu précédemment dans le rapport, le nombre de mentions et de followers pour Vogue est important (cf. Analyse Quantitative) et la marque possède des moyens importants afin d’investir dans une veille informatique de qualité. Aux vues de ce nombre important d’individus suivant la marque sur les différentes plateformes sociales et l’effet instantané de ces dernières, cet investissement est primordial afin de pouvoir détecter le plus rapidement possible les premières « étincelles » d’une crise et ainsi, parvenir à l’apaiser dans les meilleurs délais. Par ailleurs, une veille active de qualité permettra également à Vogue de mieux connaître ses followers et ainsi, de mieux les appréhender en leur offrant des contenus adéquats. Enfin, veiller permet de surveiller sa propre e-‐réputation tout en restant vigilants aux activités des concurrents sur Internet (par exemple, suite aux résultats du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, Vogue pourrait souhaiter axer sa stratégie sur une mise en avant d’Instagram, plateforme encore sous-‐exploitée par ses followers pour suivre la marque).

Dès lors, Synthesio semble être la solution la plus adéquate, son coût ne représentant pas un obstacle pour une entreprise de la taille du magazine Vogue. Par ailleurs, son offre permet également un traitement du marché asiatique, marché porteur pour Vogue qui a des éditions au Japon, en Chine, en Corée du Sud, en Inde, en Thailand et à Taiwan. De plus, Synthesio offre un service spécialement dédié à la veille sur les médias sociaux


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et l’e-‐réputation, ce qui semble parfaitement en adéquat avec la stratégie de Vogue, présent sur de nombreuses plateformes sociales.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation Vogue est une marque présente sur la majorité des plateformes sociales et ce, activement. En tant que magazine de mode féminine « haut de gamme », Vogue doit principalement axer sa communication autour des images « glamour » telles que celles qui ont fait sa réputation sur papier glacé depuis sa création et ainsi, renforcer sa présence sur Pinterest et Instagram. En effet, comme vu précédemment dans ce rapport (section 5), ses concurrents directs tels que ELLE magazine est largement « en tête » sur ce créneau. Facebook semble être la « plateforme » centrale de la communication digitale de Vogue. Comme explicité dans les améliorations suggérées du Spider Diagramme, il serait judicieux de mettre en avant les autres médias sociaux et principalement ceux axés sur l’image et la vidéo, comme cité plus haut.

Par ailleurs, Vogue était une marque « haut de gamme », les actions visant à faire participer sa communauté ne sont que peu répandus. Il pourrait être efficace afin d’augmenter l’implication des internautes et followers, de poster des contenus totalement exclusifs et spécifiques à chaque média social, selon les événements de l’année. Par exemple, lors de la Fashion Week, événement surmédiatisé et relayé sur les plateformes sociales, Vogue pourrait augmenter sa visibilité en couplant « glamour » et « interaction » grâce à des rencontres en coulisse, des avis de professionnels du milieu de la mode féminine, etc.

Enfin, poster du contenu afin de tenir « éveillé » sa communauté reste le point crucial de l’e-‐réputation. Toutefois, ce contenu doit être innovant et ne pas trop abondé, au risque de lasser. Ainsi, Vogue, doit concentrer sa communication sur les médias sociaux qui sont représentatifs de ses valeurs et de son image et s’y investir pleinement, sans disperser ses forces sur des réseaux moins pertinents.

8 Conclusion Cette étude a permis de mettre en lumière les points forts (exemple : présence sur Facebook et Twitter) de Vogue mais également ses points faibles (exemple : manque de reconnaissance sur les médias sociaux « visuels »). Vogue a donc une bonne influence sur les réseaux sociaux mais son e-‐réputation au niveau de son site Internet est moins performante (cf. Traffic Rank, figure 47). Des éléments positifs à retenir, le score Klout de 93 est un des principaux car celui-‐ci symbolise l’influence majeure de Vogue sur Internet, point clé à maîtriser à l’ère numérique.

Ainsi, bien que Vogue ai encore des points sur lesquels travailler, notamment son e-‐réputation et sa notoriété sur Instagram et Pinterest, son influence, que ce soit sur papier, depuis 1892, ou sur le Net, n’est plus à faire… mais à conserver !


33




o Type et histoire de l'entreprise : Magazine de mode feminine “haut de gamme” créer en 1892 aux Etats-‐Unis et decliné, depuis, dans le monde (20 éditions).

o Marques de l'entreprise: § Différentes editions de Vogue dans le monde (20 réparties aux USA,

UK, Europe, Océanie, Amérique du Centre, Amérique du Sud, Asie). § Déclinaisons du magazine selon le public : Teen Vogue

(Adolescents) et Vogue Homme

§ Vogue est une propriété du groupe Condé Nast Publications o Marché et concurrents:

§ Autres magazines de mode feminine “haut de gamme” tels que Marie Claire, Harper’s Bazaar, ELLE magazine et Vanity Fair

§ Bloggers de mode / Influenceurs sociaux


34

o Profils clients

§ Femmes (87%)

§ Hommes (13%) § Jeunes Adultes

§ Tout âge si intérêt dans la mode et la culture


o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place): éviter que des photos non en accord avec l’image de luxe/fashion de la marque ne soient répandues sur le Web


o Vos noms: Vogue, Vogue Magazine

o Vos marques : Vogue, Teen Vogue, Vogue Magazine, Vogue Homme o Vos produits/services : Fashion, Beauty, Culture, Fashion Shows, City

Directory

o Vos slogans: § Vogue – for the overwhelming minority.

§ If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue. § Before it’s in Fashion, it’s in Vogue.

o Vos campagnes publicitaires : campagnes printemps-‐été et automne-‐hiver, chaque année, Miss Vogue

o Vos personnes (rédactrices en chef de Vogue)

§ Josephine Redding (1891 – 1901) § Marie Harrison (1901 – 1914)

§ Edna Woolman Chase (1914 – 1951)

§ Jessica Daves (1952 – 1963) § Diane Vreeland (1963 – 1971)

§ Grace Mirabelle (1971 – 1988)

§ Anna Wintour (1988 -‐ ) o Vos évènements

§ Fashion-‐week (principalement, Paris, Milan, Londres et New York), #fashionweek

§ Soirées de lancement de collections


35

§ Défilés de mode

§ Lancement de “magazines-‐filles” (déclinaisons)

§ Vogue Festival, #voguefestival (UK) § Fashion’s Night Out

§ Miss Vogue

o Sources influentes connues § Blogs : http://www.vogue.co.uk/blogs ;

http://fashionclick.teenvogue.com/users § Blogueurs (trouvés grâce à l’outil Buzzsumo, les influenceurs les

plus “populaires”)

§ Leigh Belz (@leighbelz): deputy editor at luck magazine § Lauren Santo Domingo (@thelsd): contributor/editor at

vogue magazine § Claudia Behnke (@claudiabehnke): stylist, contributor to

vogue ukraine

§ Chloe Malle (@chloemalle): social editor at vogue magazine § Mark Holdate (@mhvogue) : fashion news director for

vogue magazine

§ Sites: twitter, youtube, photobucket, facebook, wordpress § Presse en ligne: presse feminine concurrente

§ Réseaux Sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google +, Youtube


§ Crise financière ; financial crisis § Argent ; money § Moralité ; morality § Futilité ; futility § Perte AND publicité ; loss AND advertising § Perte AND audience ; loss AND audience § Scandale ; scandal § Scandale AND égérie ; scandal AND muse

9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) – Choix de 2 concurrents “clés”, ELLE magazine et Harper’s Bazaar

o Noms : § ELLE magazine, ELLE

§ Harper’s Bazaar, Harper’s Bazaar Magazine, Harper’s Bazaar US


36

o Marques : ELLE man (pour les Hommes), ELLE magazine, Harper’s Bazaar magazine

o Produits/services : magazines de mode feminine “haut de gamme” § ELLE : Fashion, Beauty, Culture, Life & Love, Horoscope, Elle Extra

§ Harper’s Bazaar : Fashion, Beauty, Celebrity, Culture, Shop, #The List (The Style, The Beauty, The Culture, The Shopping, The Best Dressed List)

o Slogans § ELLE : “Si elle lit, elle lit ELLE” – “If she reads, she reads Elle”

§ Harper’s Bazaar : “Thinking fashion”

o Personnes § ELLE : Rédactrices en chef, Valérie Toranian (1994 – 2014, France),

Françoise-‐Marie Santucci (France), Robbie Myers (US), Lorraine Candy (UK)

§ Harper’s Bazaar : Rédactrices en chef, Glenda Bailey (US), Kellie Hush (Australie), Justine Picardie (UK)

o Evénements

§ ELLE : Exclusive ELLE events, Fashion Week, Défilés de mode, lancements de collection de marque, Live Chat, ELLE Book Club (UK)

§ Harper’s Bazaar : Bazaar VIP Events, Fashion Week, Défilés de mode, lancements de collection de marque, campagne “Fabulous At Every Age”


§ 80'000 chez Synthesio (avec environ 500'000 mentions par mois et pour avoir un outil également traitant le marché asiatique)


1

Rapport d’e-‐Réputation et Veille Stratégique de H&M

Madelleen Favre



2

Table des Matières

1 Introduction ................................................................................................................. 6 1.1 Histoire de l’entreprise..........................................................................................................................................6 1.2 Les marques d’H&M................................................................................................................................................6 1.3 Principaux concurrents d’H&M : ZARA et PRIMARK................................................................................7 2 Analyse Quantitative .................................................................................................... 7 2.1 H&M...............................................................................................................................................................................7 2.2 Concurrents : ZARA et PRIMARK ...................................................................................................................12 2.2.1 Diagrammes des parts de voix...........................................................................................................................13 2.2.2 Autres détails quantitatifs : ZARA....................................................................................................................15 2.2.3 Autres détails quantitatifs : PRIMARK...........................................................................................................16 3 Analyse Qualitative .................................................................................................... 17 3.1 H&M............................................................................................................................................................................17 3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général..................................17 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .....................................................................................19 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés.............................................................................................20 3.2 Concurrents.............................................................................................................................................................23 3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général..................................23 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .....................................................................................26 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés.............................................................................................27 4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................... 33

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation................................................................ 35



8 Conclusion.................................................................................................................. 37

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX................................................................................................... 38 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration........................39 9.2 Choix des objectifs stratégiques .....................................................................................................................39 9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)...................................................................................................................................................................................40 9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)......................40


3

9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin).....40 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation..................................................41


4

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions .......................................................................................................8 Figure 2. Nombre Global de Mentions agrégées....................................................................................8 Figure 3. Histogramme du nombre Global de Mentions agrégée en fonction des 5 sources

...........................................................................................................................................................................9 Figure 4. Histogramme du nombre Global de Mentions agrégées en fonction de Youtube,

Blogs et News..............................................................................................................................................9 Figure 5. Camembert du nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction de

Twitter) ......................................................................................................................................................10 Figure 6. Camembert du nombre Global de Mentions sans la mention “@hm OR fashion“

(sur un mois en fonction de Twitter) ............................................................................................11 Figure 7. Camembert du nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction des blogs)

........................................................................................................................................................................12 Figure 8. Nombre Global de Mentions Concurrents (en fonction de la source) ...................13 Figure 9. Comparaison Nombre Mentions H&M, ZARA et Primark pour Instagram..........14 Figure 10. Comparaison Nombre Mentions H&M, ZARA et Primark (sur un mois pour les

blogs)...........................................................................................................................................................14 Figure 11. Comparaison Nombre Mentions H&M, ZARA et Primark (sur un mois pour

Twitter) ......................................................................................................................................................15 Figure 12. Comparaison Nombre Mentions agrégées H&M, ZARA et Primark (sur un mois

pour Twitter) ...........................................................................................................................................15 Figure 13. Histogramme du nombre Global de Mentions en fonction des 5 sources.........15 Figure 14. Histogramme du nombre Global de Mentions sans Instagram en fonction des

4 sources ....................................................................................................................................................16 Figure 15. Histogramme du nombre Global de Mentions en fonction des 5 sources.........16 Figure 16. Histogramme du nombre Global de Mentions sans Instagram en fonction des

4 sources ....................................................................................................................................................17 Figure 17. Focus sur des mentions importantes I H&M..................................................................18 Figure 18. Focus sur des mentions importantes II H&M................................................................18 Figure 19. Focus sur des mentions importantes III H&M ..............................................................19 Figure 20. Nuage de Mots Clés page Accueil ........................................................................................19 Figure 21. Nuage de Mots Clés page Femme........................................................................................19 Figure 22. Diagramme d’influence I H&M.............................................................................................20 Figure 23. Diagramme d’influence II H&M ...........................................................................................20


5

Figure 24. Diagramme de Communauté I H&M..................................................................................21 Figure 25. Diagramme de Communauté II H&M ................................................................................22 Figure 26. Diagramme de Communauté III H&M...............................................................................23 Figure 27. Focus sur des mentions importantes I ZARA.................................................................24 Figure 28. Focus sur des mentions importantes II ZARA...............................................................24 Figure 29. Focus sur des mentions importantes III ZARA .............................................................25 Figure 30. Focus sur des mentions importantes I PRIMARK........................................................25 Figure 31. Focus sur des mentions importantes II PRIMARK ......................................................26 Figure 32. Focus sur des mentions importantes III PRIMARK.....................................................26 Figure 33. Nuage de Mots Clés ZARA ......................................................................................................27 Figure 34. Nuage de Mots Clés PRIMARK..............................................................................................27 Figure 35. Diagramme d’influence I ZARA............................................................................................28 Figure 36. Diagramme d’influence II ZARA ..........................................................................................28 Figure 37. Diagramme d’influence III ZARA.........................................................................................29 Figure 38. Diagramme de communautés I ZARA ...............................................................................29 Figure 39. Diagramme de communautés II ZARA..............................................................................30 Figure 40. Diagramme d’influence I PRIMARK...................................................................................30 Figure 41. Diagramme d’influence II PRIMARK .................................................................................31 Figure 42. Diagramme d’influence III PRIMARK................................................................................31 Figure 43. Diagramme de Communauté I PRIMARK........................................................................32 Figure 44. Diagramme de Communauté II PRIMARK ......................................................................33 Figure 45. Spider Diagramme de Sourcing AVANT...........................................................................34 Figure 46. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES..............................................35 Figure 47. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation................................36 Figure 48. Mind Map Réunion H&M ........................................................................................................39


6

1 Introduction Dans le cadre de la réalisation de mon rapport d’e-‐réputation et de veille stratégique, j’ai choisi le géant suédois de prêt-‐à-‐porter H&M. Le choix de cette entreprise s’est rapidement imposé à moi car mon sujet de mémoire porte sur cette même marque.

1.1 Histoire de l’entreprise1

H&M est l’abréviation de Hennes et Mauritz, signifiant “pour Elles et Mauritz“. Cette entreprise, au départ uniquement nommée Hennes, a été fondée en 1947 par le suédois Erling Persson. Suite à l’achat d’un magasin d’accessoires de chasse et pêche en 1968, le nom de l’enseigne se transforme en Hennes et Mauritz et l’entreprise élargi sa gamme de produits à une collection homme et enfant, s’ajoutant à celle des femmes. En 1976, H&M étend son marché et ouvre son premier magasin en dehors de la Scandinavie. Son expansion progresse jusqu’à ouvrir en 2000 un magasin sur la 5ème Avenue de New York. Dès 2004, H&M commence sa stratégie de co-‐branding et met en place ses premières collaborations avec des designers de renom comme notamment Karl Lagarfeld. La dernière collection de la marque ayant été dessinée par Alexander Wang. Aujourd’hui, H&M est une marque incontournable de vêtements à la “mode et qualité au meilleure prix“, slogan de l’enseigne. En témoigne son chiffre d’affaire, qui s’est élevé à 16.32 milliards d’euros, en 2014. Leurs ventes quant à elles, ont augmenté de 25% au dernier trimestre. Leur profit s’est élevé de 35%.

1.2 Les marques d’H&M

Le groupe H&M se décline en plusieurs marques. Il y a tout d’abord H&M, le plus connu, mais pas seulement. 5 autres marques sont présentes sous le groupe H&M : COS, Weekday, Cheap Monday, Monki et & Other Stories. COS a été lancée en 2007 et se dit être pour « les femmes et hommes qui veulent un design moderne, fonctionnel, réfléchi. »3 Weekday se concentre sur les produits jeans. Cheap Monday a pour sa part vu le jour en 2004 qui vend essentiellement des collections denim. Par ailleurs, H&M dénombre plusieurs gammes de produits : la collection femme, homme, enfant et home.

1 http://about.hm.com/en/About/facts-‐about-‐hm/people-‐and-‐history/history.html 2 http://www.lsa-‐conso.fr/h-‐m-‐bientot-‐concurrent-‐de-‐sephora-‐et-‐marionnaud,199642, consulté le 07.04.15. 3 http://www.cosstores.com/fr/about


7

1.3 Principaux concurrents d’H&M : ZARA4 et PRIMARK5

ZARA est une entreprise espagnole faisant partie du groupe Inditex. Ce groupe, lui aussi espagnol, a été créé en 1963. Le premier magasin ZARA quant à lui a été créé en 1975. Inditex regroupe plusieurs autres marques de vêtements : Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home et Uterqüe. Aujourd’hui, le groupe cumule un total de 6'460 magasins à travers le monde et ZARA est présente dans 60 pays et comptabilise plus d’un millier de magasins. Le deuxième concurrent principal d’H&M est PRIMARK. Cette marque irlandaise rejoint H&M et ZARA sur une volonté d’offrir au consommateur des vêtements fashion et de qualité à bas prix. L’enseigne a ainsi une collection femme, homme, enfant, accessoires et aussi l’équipement pour la maison tout comme H&M et ZARA. Le premier magasin est ouvert en 1969. Aujourd’hui, on compte 250 magasins en Europe.


2.1 H&M

Pour l’analyse quantitative d’H&M, j’ai choisi d’analyser les mentions sur 5 sources différentes : Youtube, Instagram, les blogs, les News et enfin Twitter. Les chiffres concernant Twitter ont été pris le 17 mars 2015. Pour toutes les autres sources, ces chiffres ont été pris le 25 avril 2015. Par ailleurs, les nota bene concernant les fonctions de recherche (les 30 derniers jours, le dernier mois, depuis la création, etc.) sont valables à chaque fois que j’ai utilisé ces différents outils. • Pour Youtube, j’ai utilisé la fonction “recherche“ de Youtube. Il n’y avait pas la

fonction de recherche “les 30 derniers jours“, mais « ce mois-‐ci », les chiffres peuvent ainsi être biaisés. On constate que la mention @hm n’a aucune pertinence sur Youtube.

• Pour Instagram, j’ai utilisé Iconosquare. J’ai remarqué qu’il ne différenciait pas les @hm des #hm et des hm, le résultat est le même. De plus, les AND, OR et & ne sont pas pris en compte par Iconosquare. Il n’y a donc pas de résultat pertinent. De plus, Iconosquare comptabilise toutes les mentions depuis la création du compte hm sur Instagram et non sur le dernier mois. Le nombre de mention est ainsi très élevé.

• Concernant les blogs, j’ai utilisé le site Icerocket. On remarque que la différence entre @hm et #hm est minime (un seul !), pareil entre @h&m et #h&m.

• Pour les News, j’ai utilisé Google Actualité, en mettant les recherches sur moins d’un mois. On peut voir que les @hm, #hm, OR et AND n’ont aucune pertinence ici. Seul les chiffres sans le @ et le # sont pertinents.

• Pour Twitter, on voit que le @hm et #hm sont clairement plus utilisés que les @h&m et #h&m. La même remarque est valable entre le mot-‐clé hm et h&m. La recherche des données a été faite sur moins d’un mois.

4 http://www.inditex.com/en/our_group/at_glance#panel_1 et http://fr.wikipedia.org/wiki/Zara_(vêtements) 5 http://www.primark.com/fr/a-‐propos-‐de-‐nous/about-‐primark


8

Pour 30 jours Recherche H&M Total % Youtube Instagram Blogs News Twitter @hm 4'388'806 3.474% 0 4'360'281 11'214 69 17'242 #hm 4'387'658 3.473% 28 4'360'281 11'215 2 16'132 @h&m 27'044 0.021% 10 0 26'723 0 311 #h&m 36'735 0.029% 99 0 26'721 2 9'913 @hm AND fashion 1'351 0.001% 0 0 220 5 1'126 @hm AND h&m 999 0.001% 0 0 132 5 862 @hm OR h&m 302'201 0.239% 0 0 37'784 108'000 156'417 @hm OR fashion 111'185'793 88.017% 0 0 138'997 107'000'000 4'046'796 hm 5'667'685 4.487% 133'000 4'360'281 11'214 108'000 1'055'190 h&m 276'544 0.219% 66'300 0 26'725 48'000 135'519 hm AND fashion 45'317 0.036% 24'100 0 220 20'800 197 hm AND h&m 3'581 0.003% 1'170 0 0 2'280 131 Total 126'323'714 1 224'707 4'360’281 291'165 107'287'163 5'439'836

Figure 1. Nombre Global de Mentions

Dans le but d’une meilleure pertinence, j’ai fait un tableau plus petit et agrégeant @hm avec hm, @h&m et h&m.

Pour 30 jours Youtube Instagram Blogs News Twitter @hm -‐ hm 133'000 4'360'281 11'214 108'069 1'072'432 @h&m -‐ h&m 66'310 0 26'723 48'000 135'830 @hm AND fashion 0 0 220 5 1'126 Total 199'310 4'360'281 38'157 156'074 1'209'388

Figure 2. Nombre Global de Mentions agrégées

Sur la Figure 3, qui est plus visuelle, on constate que les mentions @hm – hm et @h&m – h&m sont les plus utilisées sur Instagram (4,5 mio.). Loin derrière, Twitter arrive en 2ème position avec un total de 1 mio. de mentions. Celles sur Youtube, les blogs et les News sont minimes en comparaison d’Instagram et de Twitter. Cela est logique car ces deux derniers sont les principales sources utilisant les @nomdelamarque.


9

Figure 3. Histogramme du nombre Global de Mentions agrégée en fonction des 5

sources

J’ai alors enlevé Instagram et Twitter pour pouvoir mieux analyser les proportions des diverses mentions entre Youtube, les blogs et les News. On remarque que la mention @hm AND fashion n’a quasiment aucun impact même sur ces sources.

Figure 4. Histogramme du nombre Global de Mentions agrégées en fonction de

Youtube, Blogs et News

0

500'000

1'000'000

1'500'000

2'000'000

2'500'000

3'000'000

3'500'000

4'000'000

4'500'000

Youtube Instagram Blogs News Twitter

@hm -‐ hm

@h&m -‐ h&m

@hm AND fashion

Total

0

50'000

100'000

150'000

200'000

250'000

Youtube Blogs News

@hm -‐ hm

@h&m -‐ h&m

@hm AND fashion

Total


10

J’ai ensuite regardé toutes les différentes mentions utilisées sur Twitter sous forme de camembert. On peut voir que le @hm OR fashion est la mention qui prime sur toutes les autres. Cela est facilement compréhensible car pour Twitter, Topsy a donc comptabilisé toutes les fois ou le mot-‐clé @hm a été noté sans nécessairement avec le mot-‐clé fashion. C’est-‐à-‐dire que chaque tweet comprenant le mot-‐clé fashion a été pris en compte, même si ce dernier ne mentionnait pas @hm. Cette mention n’est alors pas vraiment pertinente. J’ai ainsi fait un graphique sans cette mention.

Figure 5. Camembert du nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction de

Twitter)

3%

74%

20% 3%

Twitter

@hm

#hm

@h&m

#h&m

@hm AND fashion

@hm AND h&m

@hm OR h&m

@hm OR fashion

hm

h&m

hm AND fashion

hm AND h&m


11

Figure 6. Camembert du nombre Global de Mentions sans la mention “@hm OR

fashion“ (sur un mois en fonction de Twitter)

J’ai fait la même chose pour les blogs en ne tenant directement pas compte de la mention @hm OR fashion. On remarque ainsi qu’à la différence de Twitter, sur les blogs, l’utilisation des différentes mentions est plus répartie. On remarque aussi que le @h&m est bien plus utilisé que le @hm qui est pourtant l’officiel de la marque. Cette remarque est la même que pour le #h&m qui prime sur le #hm.

11%

76%

10%

Twitter

@hm

#hm

@h&m

#h&m

@hm AND fashion

@hm AND h&m

@hm OR h&m

hm

h&m

hm AND fashion

hm AND h&m


12

Figure 7. Camembert du nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction des

blogs)

2.2 Concurrents : ZARA et PRIMARK

Voici le graphique montrant tous les mots-‐clés utilisés pour ZARA. Pour ZARA, les chiffres concernant Twitter ont été pris le 17 mars 2015. Pour toutes les autres sources, ils ont été pris le 25 avril 2015. Pour PIRMARK, tous les chiffres datent du 27 avril 2015. Concernant les outils, j’ai repris les mêmes que pour H&M, à savoir Youtube search, Iconosquare, Icerocket, Google Actualité et Topsy. J’ai également décidé d’utiliser les mêmes mots-‐clés pour avoir une meilleure pertinence.

• Pour Youtube : on voit dans les trois cas (H&M, ZARA, PRIMARK), ce sont les mots-‐clés sans @ ou # qui récoltent le plus de mentions.

• Pour Instagram : comme pour H&M, pas de différentiation entre @hm, #hm et hm, le résultat est le même. Aucune prise en compte des AND, OR et &. Notons qu’ici le nombre de mentions depuis la création du compte est gigantesque.

• Pour les blogs : aucune différence entre @ZARA #ZARA et zara. Même remarque pour PRIMARK.

• Pour les News : comme H&M, aucune pertinence pour les mentions contenant des @, #, ou OR. Seul les chiffres sans le @ et le # donnent des résultats significatifs.

• Pour Twitter : on constate que pour ZARA le #ZARA est plus envoyé que le @ZARA et que pour PRIMARK, c’est l’inverse mais que dans les deux cas le nombre de mentions est relativement proche entre les @marque et #marque.

7% 7%

18%

18% 25%

7%

18%

Blogs

@hm

#hm

@h&m

#h&m

@hm AND fashion

@hm AND h&m

@hm OR h&m

hm

h&m


13

Pour 30 jours Recherche ZARA Mentions Total % Youtube Instagram Blogs News Twitter @ZARA 13'212'496 8.581% 0 13'179'872 23'280 2 9'342 #ZARA 13'215'979 8.583% 27 13'179'872 23'280 1 12'799

@ZARA AND fashion 1'849 0.001% 0 0 1'752 2 95

@ZARA OR fashion 114'171'074 74.148% 0 0 149'438 110'000'000 4'021'636

zara 13'345'520 8.667% 71'200 13'179'872 23'280 67'800 3'368

zara AND fashion 30'092 0.020% 13'300 0 1'752 13'500 1'540

Total 153'977'010 1 84'527 13'179'872 174'470 110'081'305 4'048'780 Recherche PRIMARK Mentions Total % Youtube Instagram Blogs News Twitter @Primark 1'112'134 0.961% 0 1'096'924 6'196 1 9'013 #Primark 1'111'630 0.961% 6 1'096'924 6'196 3 8'501

@Primark AND fashion 780 0.001% 0 0 657 0 123

@Primark OR fashion 112'258'597 97.015% 0 0 128'628 109'000'000 3'129'969

primark 1'210'605 1.046% 43'200 1'096'924 6'196 16'800 47'485

primark AND fashion 19'303 0.017% 13'100 0 657 4'950 596

Total 115'713'049 1 56'306 1'096'924 135'481 109'021'754 3'195'687

Figure 8. Nombre Global de Mentions Concurrents (en fonction de la source)


Pours les diagramme des parts de voix, j’ai décidé de comparer le poids des différentes mentions pour 3 sources : Instagram, les blogs et Twitter. J’ai choisi ces 3 sources car je les trouvais plus percutantes pour des marques textiles. Sur Instagram, on constate que le @ZARA est largement plus mentionné que le @hm et le @Primark.


14

Figure 9. Comparaison Nombre Mentions H&M, ZARA et Primark pour Instagram

Sur les blogs, la tendance s’inverse : H&M est globalement plus mentionnée que ZARA. PRIMARK est à nouveau la marque la moins mentionnée, loin derrière ces deux concurrents.

Figure 10. Comparaison Nombre Mentions H&M, ZARA et Primark (sur un mois

pour les blogs)

71%

6%

23%

Instagram

@ZARA

@Primark

@hm

34%

9% 17%

40%

Blogs

zara

primark

hm

h&m


15

Sur Twitter, la comparaison du nombre de mentions est moins tranchée que sur les deux sources précédentes. H&M reste devant ZARA, mais PRIMARK est cette fois plus proche des deux autres marques.

Figure 11. Comparaison Nombre

Mentions H&M, ZARA et Primark (sur un mois pour Twitter)

Figure 12. Comparaison Nombre Mentions agrégées H&M, ZARA et Primark (sur un mois pour Twitter)

2.2.2 Autres détails quantitatifs : ZARA

Pour le nombre global de mentions de ZARA, j’ai directement enlevé la mention @ZARA OR fashion, car elle n’est pas percutante. Sur la Figure 13, on peut voir l’analyse de toutes les mentions sur toutes les sources, avec Instagram qui est très largement majoritaire. Pour cette raison, j’ai enlevé Instagram sur la Figure 14, afin d’avoir une meilleure comparaison entre les 4 autres sources.

Figure 13. Histogramme du nombre Global de Mentions en fonction des 5 sources

13%

17%

12% 12%

24%

22%

Twitter

@ZARA

#ZARA

@Primark

#Primark

@hm

#hm

30%

24%

46%

Twitter

@ZARA -‐ #ZARA

@Primark -‐ #Primark

@hm -‐ #hm

0

2'000'000

4'000'000

6'000'000

8'000'000

10'000'000

12'000'000

14'000'000

@ZARA

#ZARA

@ZARA AND fashion

zara

zara AND fashion


16

On voit ainsi que sur Youtube et les News, la mention qui est la plus utilisée est le nom de la marque sans # ni @. Sur Twitter la tendance s’inverse, comme cette source utilise les # et les @.

Figure 14. Histogramme du nombre Global de Mentions sans Instagram en

fonction des 4 sources

2.2.3 Autres détails quantitatifs : PRIMARK

Pour le nombre global de mentions de PRIMARK, j’ai procédé de la même manière que pour ZARA.

Figure 15. Histogramme du nombre Global de Mentions en fonction des 5 sources

0

10'000

20'000

30'000

40'000

50'000

60'000

70'000

80'000

Youtube Blogs News Twitter

@ZARA

#ZARA

@ZARA AND fashion

zara

zara AND fashion

0

200'000

400'000

600'000

800'000

1'000'000

1'200'000

@Primark

#Primark

@Primark AND fashion

primark

primark AND fashion


17

Ce qui change pour PRIMARK, c’est que la mention “primark“ est largement utilisée sur Youtube et les News mais aussi sur Twitter, à l’inverse d’H&M et ZARA. Elle est même extrêmement plus utilisée que le #Primark ou le @Primark.

Figure 16. Histogramme du nombre Global de Mentions sans Instagram en

fonction des 4 sources

3 Analyse Qualitative Si pour l’analyse quantitative, j’ai personnellement choisi les mots-‐clés, avec l’analyse qualitative, le but est de mettre en avant d’autres mots-‐clés auxquels je n’aurais pas pensé dans l’analyse quantitative, mais que les internautes utilisent sur le web.

3.1 H&M


Pour ce point, on peut utiliser Sysomos. Mais comme cet outil est payant, j’ai utilisé le site Buzzsumo pour avoir un aperçu sur le focus des mentions importantes. Voici ainsi un aperçu des 4 premières sources mentionnant H&M classé en fonction du nombre total de partage. On remarque que Facebook est le site le plus utilisé pour partager du contenu, suivi par Twitter. Ici, on remarque que le sujet des articles reste H&M. En outre, l’angle n’est pas forcément axé sur le shopping, les diverses collections de la marque mais va toucher différentes thématiques. Ainsi en fonction de l’actualité d’H&M (bourse, ouverture de magasin, scandale, etc.) différents mots-‐clés peuvent soudain devenir très pertinents (exemple “hm Bengladesh“).

0

5'000

10'000

15'000

20'000

25'000

30'000

35'000

40'000

45'000

50'000

Youtube Blogs News Twitter

@Primark

#Primark

@Primark AND fashion

primark

primark AND fashion


18

Figure 17. Focus sur des mentions importantes I H&M

Pour une analyse plus pertinente, le site Alexa nous permet également d’accéder directement au top 5 des mots-‐clés sur les moteurs de recherche pour un site donné. Cela permet de voir quels sont les mots-‐clés qui envoient du trafic sur un site. Dans le cas d’H&M, le mot-‐clé le plus utilisé est h&m, suivi de la mention hm.

Figure 18. Focus sur des mentions importantes II H&M

Concernant l’analyse des sentiments, le site Socialmention peut être fort utile. Il nous indique qu’H&M bénéficie de 21 mentions positives, 74 neutres et seulement une


19

négative. De plus, il nous dresse également une liste du top des mots-‐clés, le plus utilisé étant le terme “fashion“ et non pas “h&m“. Cela est surprenant, étant donné que pour ses deux concurrents, les deux premiers mots-‐clés sont “zara“ et “primark“.

Figure 19. Focus sur des mentions importantes III H&M


Pour créer le diagramme Nuage de mots-‐clés, j’ai utilisé le site Tagul, car il était possible d’ajouter directement l’URL d’un site internet. Cependant, en mettant l’adresse URL d’H&M Suisse, Tagul n’arrivait pas à me donner une liste de mots-‐clés. J’ai ainsi fait ce nuage à partir du site d’H&M France. Par ailleurs, je ne trouve pas ce site très pertinent, car il prend uniquement en compte les mots-‐clés de la page et non sur l’ensemble du site. Par ailleurs, j’ai enlevé les mots trop communs comme “un“, “des“, “ans“, etc. que j’ai jugé non pertinents. On remarque que les deux nuages restent très similaires. Les termes “bain“ et “catalogue“ étant les plus récurrents. Par ailleurs, le mot “h&m“ n’apparaît dans aucun des deux nuages.

Figure 20. Nuage de Mots Clés page Accueil

Figure 21. Nuage de Mots Clés page Femme


20


Concernant les diagrammes d’influence, le site Klout permet de mesurer notre influence sur les différents médias sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Google+, LinkedIn, Foursquare, Wikipédia). Il m’a ainsi paru pertinent de l’utiliser pour H&M et ses deux concurrents afin de voir l’influence qu’ils ont sur les médias sociaux. Klout donne un résultat compris entre 0 et 100. Pour H&M, je n’ai trouvé que deux résultats : un pour H&M Canada et un pour H&M Mexico. D’après leur résultat, la présence d’H&M Canada et H&M Mexico est relativement bonne, mais il pourrait être meilleur.

Figure 22. Diagramme d’influence I H&M

Pour le diagramme d’influence, Buzzsumo met a disposition un onglet “Influencers“. Il ressort ainsi les noms de journalistes, bloggeurs, compagnies, influenceurs qui ont donc une influence sur le site de notre choix. Ce classement se fait en fonction de 6 critères : l’autorité de la page, l’autorité du domaine, le nombre de followers, le ratio de retweet, celui des réponses et la moyenne des retweets. Cependant je n’ai pas trouvé ces résultats très pertinents. Pour les influenceurs, je pense que les égéries de la marque H&M ou encore les designers reconnus qui collaborent avec la marque seraient plus intéressants à analyser et surveiller. Olivia Wilde est notamment la nouvelle égérie de la marque pour 2015 et on peut d’ailleurs voir qu’elle figure sur le diagramme de communauté (Figure 23). D’autre part, un autre site m’a paru intéressant afin de mesurer l’influence que peuvent avoir d’autres sites sur H&M. Le site Alexa par exemple nous permet de voir quels sont les sites qui sont reliés à notre propre site. Voici le résultat pour les 5 premiers sites liés à H&M :

Figure 23. Diagramme d’influence II H&M


21

Concernant le diagramme de communauté, j’ai utilisé le site Mentionmapp qui soutire ses informations à partir de Twitter. On peut voir qu’il y a plusieurs mots-‐clés auxquels je n’avais pas pensé aux premiers abords comme le #hmlife, #hmconsciousexclusive ou encore #hmlovescoachella. Ce graphique nous montre non seulement les # souvent utilisés mais aussi les personnalités/communauté ayant de l’influence, à l’instar de :

• Chiara Ferragni, bloggeuse de mode plus connue sous le nom de The Blonde Salad (d’où le # du même nom),

• Olivia Wilde, nouvelle égérie de la marque, • Sassykitchen (Julia Gartland), composant des recettes pour H&M Life • Coachella, festival de musique californien, partenaire depuis 6 ans avec H&M

Figure 24. Diagramme de Communauté I H&M

Pendant le dernier cours, nous avons utilisé l’application Gephi qui permet de donner une très bonne image de tous les nœuds partant de la page Facebook d’H&M. Plus les


22

nœuds sont gros et tendent vers la couleur rouge, plus le lien avec H&M est fort. On peut ainsi voir que Lady Gaga, David Beckham et Beyoncé sont les 3 principaux nœuds de ce diagramme. Cela s’explique très facilement : ce sont les dernières égéries avec lesquelles la marque a collaboré. On remarque également qu’Instagram a un lien fort avec H&M.

Figure 25. Diagramme de Communauté II H&M

Le site Alexa nous donne également des informations intéressantes pour les communautés d’H&M. Alexa nous propose d’analyser l’audience selon le genre, l’éducation et le lieu de surf. On constate ainsi que les internautes sont principalement des femmes, que le niveau d’éducation est relativement éparse, bien qu’il y ait un peu plus d’internautes surfant sur le site hm.com ayant fait les “graduate school“. Pour le lieu de consultation, il n’y a quasiment aucune différence entre la maison, l’école ou le


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travail, bien que les internautes consultent un tout petit peu plus le site hm.com sur leur lieu de travail, mais cette différence reste très minime.

Figure 26. Diagramme de Communauté III H&M

3.2 Concurrents


3.2.1.1 ZARA

J’ai à nouveau utilisé le site Buzzsumo afin d’analyser les mentions importantes auxquelles je n’aurai pas pensé dans l’analyse quantitative. Voici ainsi un aperçu des 4 premières sources mentionnant ZARA, classées en fonction du nombre total de partage. On remarque que Facebook est à nouveau le site le plus utilisé pour partager du contenu, suivi par Twitter. Ici la remarque est la même que pour H&M, les thématiques variant autour de ZARA. Je pense que Buzzsumo peut s’avérer plus pertinent en période de crise/scandale ou du lancement d’une campagne publicitaire.


24

Figure 27. Focus sur des mentions importantes I ZARA

Grâce au site Alexa, voici le classement du top 5 des mots-‐clés qui envoient du trafic sur le site de zara.com. Sans surprise, c’est la mention zara qui est largement la plus utilisée. Les 4 mots-‐clés suivants font référence aux diverses collections que possède la marque.

Figure 28. Focus sur des mentions importantes II ZARA

Concernant l’analyse des sentiments, le site Socialmention nous indique que ZARA bénéficie de 32 mentions positives, 248 neutres et 5 négatives. De plus, il nous dresse également une liste du top des mots-‐clés, le plus utilisé étant indéniablement le terme “zara“, suivi ensuite par “short“, “mens“ et “tshirts“.


25

Figure 29. Focus sur des mentions importantes III ZARA

3.2.1.2 PRIMARK

Toujours en utilisant Buzzsumo, voici un aperçu des 4 premières sources mentionnant PRIMARK, classées en fonction du nombre total de partage. Ici, on voit que deux sources, lalibre.be et bild.de, mettent en avant un possible scandale. Il serait ainsi judicieux de surveiller ces deux sources afin de savoir ce qu’elles affirment et ce que leurs followers commentent et partage à leur tour.

Figure 30. Focus sur des mentions importantes I PRIMARK


26

Concernant le classement du top 5 des mots-‐clés, j’ai à nouveau utilisé le site Alexa. On constate que le principal mot-‐clé qui envoie du trafic sur le site de primark.com est incontestablement “primark“. Suivent ensuite les termes “primark online“ et “primark jobs“ mais dans une proportion extrêmement faible relativement au mot-‐clé “primark“.

Figure 31. Focus sur des mentions importantes II PRIMARK

Pour l’analyse des sentiments, le site Socialmention nous indique que PRIMARK bénéficie de 47 mentions positives, 189 neutres et 5 négatives. De plus, il nous dresse également une liste du top des mots-‐clés, le plus utilisé étant indéniablement le terme “primark“, suivi ensuite par “haul“, “size“ et “video“.

Figure 32. Focus sur des mentions importantes III PRIMARK


3.2.2.1 ZARA

J’ai à nouveau voulu utiliser Tagul pour créer les nuages de mots-‐clés de ZARA. Cependant, tant le site Zara Suisse que Zara France ne fonctionnait pas sur Tagul. J’ai donc utilisé le site Tagxedo.com. Après avoir enlevé les termes trop communs, on peut voir que le mot “zara“ n’est pas le terme le plus mentionné, mais au contraire d’H&M, il


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apparaît tout de même dans le nuage (tout à droite, vers le mot “court“). Les mots-‐clés les plus mentionnés sur le site de ZARA sont ainsi “imprimé“, “court“, “robe“, “pantalon“, “shirt“ et “couleurs“.

Figure 33. Nuage de Mots Clés ZARA

3.2.2.2 PRIMARK

Pour PRIMARK, le site Tagul fonctionnait, j’ai ainsi directement inséré l’URL. J’ai également supprimé les termes trop communs (un, de, la, etc.). On voit qu’ici la marque Primark apparaît mais que ce n’est pas le mot le plus récurrent sur la page, ce dernier étant “été“.

Figure 34. Nuage de Mots Clés PRIMARK


3.2.3.1 ZARA

Afin de mesurer l’influence de ZARA sur les différents médias sociaux, j’ai utilisé le même site qu’avec H&M : Klout. Malheureusement la page n’existait plus, mais dans la barre de recherche j’ai tout de même réussi à obtenir le classement pour ZARA US qui


28

s’élève à 83. Cela est un très bon score et meilleur que H&M Canada et H&M Mexico. ZARA a ainsi une très bonne présence sur les médias sociaux.

Figure 35. Diagramme d’influence I ZARA

Pour le diagramme d’influence de ZARA, j’ai aussi utilisé Buzzsumo comme pour H&M. J’ai demandé à Buzzsumo de les classer par pertinence dont voici les deux premiers résultats. On peut constater que ces deux résultats paraissent très intéressants à surveiller car d’une part le nombre de followers est conséquent dans les deux cas et d’autre part, l’autorité de leur page est élevée.

Figure 36. Diagramme d’influence II ZARA

Par ailleurs, le site Alexa nous permet de voir quels sont les sites qui sont reliés à notre propre site. Voici le résultat pour les 5 premiers sites pointant un lien vers ZARA :


29

Figure 37. Diagramme d’influence III ZARA

Concernant le diagramme de communauté, j’ai utilisé le site Mentionmapp, comme pour H&M. On peut voir qu’il y a plusieurs mots-‐clés auxquels je n’avais pas pensé aux premiers abords comme le #zaradaily et #woman pour les plus mentionnés, mais aussi #zaralookbook ou encore #dresses. On constate également que la personnalité GoCitizens (groupe de musique anglais) est liée à ZARA.

Figure 38. Diagramme de communautés I ZARA


30

Concernant le profil des internautes qui visitent le site zara.com, le site Alexa montre que ce sont largement des femmes et dans quasiment les mêmes proportions que les internautes d’H&M. Concernant l’éducation, les résultats sont très similaires à ceux d’H&M avec également plus d’internautes ayant fait la “graduate school“. En revanche, pour le lieu de consultation du site internet, il y a quelques changements. Si pour H&M il y avait peu de différence entre les lieux, il semblerait que les internautes consultant zara.com soient un peu plus nombreux à le faire au travail mais beaucoup moins nombreux à le faire à l’école.

Figure 39. Diagramme de communautés II ZARA

3.2.3.2 PRIMARK

Klout m’a permis de mesurer l’influence de PRIMARK sur les différents médias sociaux. PRIMARK obtient un score de 80 et se place ainsi juste derrière ZARA US mais devance assez largement H&M Canada et H&M Mexico.

Figure 40. Diagramme d’influence I PRIMARK

Concernant le diagramme d’influence de PRIMARK, lorsque l’on classe les influenceurs par pertinence, on remarque que le premier qui sort est une page de la marque elle-‐même concernant les opportunités de travail. Suivent ensuite 2 bloggeurs dont l’autorité de la page est faible. Le 2ème résultat n’est à mon avis pas très pertinent, car il n’y a quasiment aucun follower. Le 3ème résultat en revanche pourrait être intéressant à surveiller car cette bloggeuse bénéficie nettement de plus de followers.


31

Figure 41. Diagramme d’influence II PRIMARK

Voici le résultat pour les 5 premiers sites qui ont un lien vers PRIMARK selon le site Alexa :

Figure 42. Diagramme d’influence III PRIMARK

Concernant le diagramme de communauté, j’ai utilisé le site Mentionmapp, comme pour H&M et ZARA. Plusieurs nouveaux mots-‐clés font leur apparition : #penneys, #votesarah, #primarksummer15. Ce graphique montre aussi les personnalités ayant de l’influence, comme :

• zara_hirst • Sarah_McTernan, chanteuse dans The Voice of Ireland • RTETheVoice, en lien avec Sarah McTernan • friedmike, professeur en Social Media Business, Business Ethics • SeizingerP, étudiant communication/marketing


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Figure 43. Diagramme de Communauté I PRIMARK

Concernant le genre de l’audience du site primark.com, il y a plusieurs divergences avec celle du site hm.com. On constate que la gente féminine reste toujours majoritaire comme H&M mais dans des proportions moins tranchées, il y a un peu plus d’internautes masculins. Concernant le niveau d’éducation, la majorité des visiteurs de primark.com n’a pas fait le “college“, alors que pour H&M, l’audience n’ayant pas fait le “college“ reste plus faible (en-‐dessous de la moyenne internet). Pour le lieu de consultation, là aussi il y a des différences. Si l’audience d’H&M consultait le site de manière quasiment similaire à la maison, à l’école ou au travail, l’essentiel de l’audience consulte le site primark.com à la maison voir au travail mais aucun à l’école. Ceci peut être corrélé avec le niveau d’étude plus bas de cette audience.


33

Figure 44. Diagramme de Communauté II PRIMARK

4 Spider Diagramme de Sourcing Le Spider diagramme est utile afin de visualiser l’importance des différentes sources. Plus la source est rouge, plus elle est importante et au centre. Les sources que l’on contrôle le moins sont à l’extérieur. Le premier diagramme, de la Figure 41, représente l’état de la structure web et des liens réalisés sur le web entre les pages de l’entreprise. Je suis partie de la page www.hm.com/ch/fr qui s’adapte en fonction de notre zone géographique. Cette page renvoie ensuite à la page Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + et Pinterest, mais pas à celle de Linkedin. Chacune de ces pages renvoient au site hm.com. Cependant une certaine logique manque entre les pages :

• La page Facebook renvoie à celle de Pinterest mais pas aux autres. • La page Twitter ne renvoie qu’à la page du site. • Celle d’Instagram également. • La page Youtube renvoie à celle du site et de Google +. • La page Google + ne renvoie qu’à celle du site. • La page Pinterest renvoie à celle du site et celle de Twitter. • La page Linkedin renvoie uniquement vers la page du site.

Par ailleurs, aucun lien direct n’est fait vers les blogs influenceurs ou encore la presse en ligne.


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Ainsi les modifications que j’apporterai seraient d’amener une meilleure logique entre toutes ces pages. Autrement dit, du moment où une page A renvoie à une page B, il faut que la page B renvoie également à la page A. Par exemple, le compte Twitter et Instagram pourraient être automatiquement alimentés depuis Facebook. Sur la Figure 42, les modifications sont ajoutées en bleu. Les plateformes postant des contenus similaires, par exemple des photos comme Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest devraient être reliés. De plus que sur Instagram, il y a la possibilité de poster automatiquement le même contenu sur Facebook et Twitter. Ces dernières sources sont primordiales pour une marque de prêt-‐à-‐porter. De plus, il serait nécessaire que le site internet renvoie également à la page Linkedin. Concernant les blogs des clients, des influenceurs et la presse en ligne, il est sans doute plus difficile de les mentionner directement depuis le site hm.com, car cela nécessiterait probablement un partenariat.


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5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation Pour obtenir le tableau de bord dynamique d’e-‐réputation, j’ai utilisé le site Cyfe.com. Sur mon tableau de bord vierge, j’ai ensuite ajouté 4 widgets différents (sur un maximum de 5 pour un compte gratuit) : Instagram, Twitter, Pinterest et Alexa. J’ai procédé de la même manière pour le concurrent d’H&M, Zara. Les données pour Alexa sont mesurées sur 30 jours. En revanche, pour Twitter et Instagram, je n’ai pas pu directement avoir les données. Ainsi, pour Twitter, les données ont été mesurées depuis le 7 avril 2015. Pour Instagram et Pinterest, les données étaient calculées seulement à partir du jour de la recherche (non rétroactif), elles ont ainsi été mesurées depuis le 21 avril 2015.

• Concernant Twitter : on remarque le nombre de followers croit pour les deux marques, mais qu’il croit plus rapidement pour ZARA que pour H&M. Au niveau des favoris, H&M est nettement plus mis en favoris que ZARA qui est à 0 contre 263 pour H&M. Par ailleurs, en comparant le nombre de tweets, de following, de followers et de favoris, H&M est incontestablement meilleur que ZARA durant cette période.


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• Concernant Instagram et Pinterest, je me suis malheureusement trompée. J’ai une analyse de ZARA sur Instagram et une analyse d’H&M sur Pinterest. La comparaison est ainsi impossible.

o Toutefois, on peut constater que sur Instagram, ZARA a un nombre croissant de photos et de followers. Le nombre de following a d’abord stagné pour ensuite atteindre un pic le 25 avril, puis la courbe s’est à nouveau stabilisée.

o Sur Pinterest, on constate que le nombre de followers est croissant. Cependant, il y a eu une chute du nombre de likes qui est passé de 200 à 199 le 25 avril.

• Concernant Alexa : on constate qu’il y a une légère baisse du trafic rank pour ZARA et une légère hausse pour H&M. Cependant, la courbe reste stable. On peut également dire que H&M a un bien meilleur trafic rank que ZARA.



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6 Préconisation du choix de l’outil de veille La plupart des outils gratuits que j’ai utilisés tout au long de ce rapport permettent relativement une bonne analyse. Cependant, pour une analyse plus poussée et de meilleure qualité, les outils payants restent un excellent choix surtout pour une entreprise internationale tel qu’H&M. En considérant l’envergure de l’entreprise et sa bonne santé économique, H&M est en mesure d’accorder un budget relativement confortable pour l’outil de veille. Ainsi, je recommanderai l’usage de Synthesio en tenant compte également du volume considérable de mentions à prendre en compte pour H&M. Son coût total, pour la version la plus complète, est de 12’000€ par mois, ce qui reste envisageable pour une grande entreprise tel qu’H&M. De plus, le marché asiatique est un marché important pour H&M, marché que Synthesio analyse également au contraire de d’autres programmes. Synthesio est capable d’analyser 2 millions de données par mois et le nombre de widget sur le Dashboard peut aller jusqu’à 20. De plus, le nombre de mots-‐clés et de requêtes est illimité. Leur analyse du sentiment est automatique et est disponible en 13 langues. Synthesio met également à disposition un indicateur d’influence, SynthesioRank, qui permet d’identifier et d’analyser les discussions/ressentis des internautes et les sites les plus pertinents pour la marque et ses principaux influenceurs. Cela permettrait ainsi non seulement une meilleure compréhension des attentes des cibles d’H&M mais aussi une meilleure prévention des crises potentielles.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation En tant qu’entreprise, être inscrit sur les différents réseaux sociaux c’est bien, y être actif, c’est mieux. Ce qui compte sur le web, c’est la visibilité et pour l’atteindre, il faut poster du contenu. Ce qui est un plus pour H&M, c’est que les contenus qui fonctionnent le mieux sont les photos et vidéos, ce qui, pour une marque de prêt-‐à-‐porter, est un objectif facilement atteignable. H&M l’a d’ailleurs compris et est visible sur plusieurs plateformes (Figure 44). Ce que je préconiserai, c’est tout d’abord de garder un rythme constant de publications, sans tomber dans l’excès. Poster des photos la semaine par exemple et faire une pause le week-‐end. De plus, il ne faudrait pas forcément poster exactement le même contenu sur toutes les plateformes (exemple Facebook, Twitter et Instagram), d’une part afin de toucher un public différent et d’autre part pour éviter de lasser les internautes. Sur Instagram par exemple, H&M pourrait lancer une sorte de concours où durant la semaine, les internautes posteraient une photo de leur look H&M suivie de hastags pertinents (#hm, #dress, #lookoftheday, etc.) et la meilleure photo serait utilisée dans le catalogue H&M ou pour une futur campagne entièrement tournée vers l’internaute.

8 Conclusion À travers cette analyse nous avons donc pu constater que les mentions incontournables d’H&M étaient “hm“, “h&m“, “fashion“, “hmlife“, “hm catalogue“, mais aussi les égéries de la marque comme Olivia Wilde ou encore la bloggeuse de mode Chiara Ferragni. H&M a


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une bonne visibilité mais la marque pourrait améliorer le contenu des pages de son site internet. En effet, le terme “h&m“ n’est pas assez mentionné, il n’est même pas présent sur le nuage de mot-‐clé (Figure 20 et 21), au contraire de ses concurrents où les mots-‐clés “zara“ et “primark“ y figurent. Concernant l’influence d’H&M sur les réseaux sociaux, elle reste plus faible que celle de ses concurrents. Il faudrait ainsi faire des efforts à ce niveau là. (N.B. il est vrai que les scores d’influence concernaient uniquement H&M Canada et H&M Mexico, mais cela devrait tout de même être amélioré). La communauté d’H&M est constituée quasiment essentiellement de femme tout comme ses concurrents. La marque pourrait ainsi proposer des contenus innovants afin d’attirer la gente masculine et se différencier de ses concurrents. Au niveau de la présence d’H&M sur le web, le Spider diagramme (Figure 44), a montré que la logique entre les pages des différentes plateformes était améliorable. Cela permettrait à l’internaute d’accéder à tous ces différents contenus en seulement un clic sans qu’il se “perde“ ou lasse. À travers le tableau de bord dynamique, on voit que H&M a nettement plus de followers sur Twitter que son concurrent ZARA et que le nombre de tweets est également nettement supérieur. De plus le trafic rank d’H&M est nettement meilleur que celui de ZARA. H&M est ainsi mieux positionné que ZARA de ce point de vue là. J’ai ainsi pu constater que globalement, la présence d’H&M sur les réseaux sociaux et le web est relativement bonne et qu’il faudrait peu d’investissement pour la rendre encore meilleure.


Voici un aperçu du Mind Map d’H&M :


39

Figure 48. Mind Map Réunion H&M


o type et histoire de l'entreprise : entreprise suédoise de prêt-‐à-‐porter fondée en 1947. Principalement marché européen puis ouverture US, Asie. Concept commercial : mode et qualité au meilleur prix

o marques de l'entreprise : COS, Weekday, Cheap Monday, Monki et & Other Stories

o marché et concurrents : industrie du textile “low cost“, marché international ; concurrents principaux : ZARA et Primark

o profils clients : femme, femme enceinte, enfant, jeune, homme, petit budget


o Prévention voir évitement d’une crise dans le meilleur des cas et sinon meilleure gestion de crise / détecter les rumeurs

o Meilleure compréhension des attentes des cibles, du public


40

o Amélioration de la relation client online o Surveiller ses concurrents o Gagner en visibilité, atteindre plus d’internautes, pour in fine déclencher

plus de ventes


o Vos noms : H&M, H&M life, H&M Home o Vos marques : Divided, L.O.G.G, H&M Conscious, o Vos produits/services : vêtements, accessoires, home, hm life o Vos slogans : mode et qualité au meilleure prix o Vos campagnes publicitaires : H&M Conscious Exclusiv (2015) o Vos personnes : égéries : Olivia Wilde, David Beckham, Lady Gaga o Vos évènements : Fashion week NY septembre 2015 o Sources influentes connues

! Blogs : theblondesalad.com; pieceology.blogspot.ch ! Blogueurs : Chiara Ferragni ! Sites : photobucket, youtube, facebook ! Forums : https://answers.yahoo.com/question;

http://forum.aufeminin.com/forum ! Presse en ligne : Glamour, Cosmopolitan, ELLE, Marie Claire


! “délocalisation“, “exploitation“, “éthique“, “Bengladesh“


o Noms : Zara // Primark o Marques : Zara Woman, Zara Basic, TRF // earlydays, Rebel, Love to

lounge, Young Dimension, etc. (13 au total) o Produits/services : femme, enfant, homme, accessoires, home (pour Zara

et Primark) o Slogans : Be wonderful. Be memorable // Amazing fashion, Amazing

prices


41


Le budget peut varier selon l’ampleur des objectifs et des modifications que la marque souhaite faire. Il varie également en fonction du nombre de mentions de la marque sur le web. Dans le cas d’H&M, rien que pour Instagram, il y a plus de 4 millions de mentions mais depuis la création du compte. Ainsi, le compte “Professional“ suffirait. De plus, H&M est présent sur le marché asiatique et Synthesio y analyse également les données (chose que d’autres sites ne font pas). Ainsi le total s’élèverait à 4’900€ par mois pour l’achat de Synthesio. Ainsi cela coûterait 58'800€ par année, ce qui reste, de moins point de vue, largement dans les moyens d’H&M.

Rapport d’e-Réputation

et Veille Stratégique

du Open Air Festival

Lison Beigbeder | Faculté des Sciences de la Société

| Le 28 Avril 2014

Information Stratégique, Veille et Recherche d’Information 1/36Enseignement de Dr. Jean-Marc Seigneur

Table des Matières1 Introduction.....................................................................................................................5

2 Analyse Quantitative........................................................................................................6

2.1 Hellfest..................................................................................................................................................................... 62.2 Concurrents : les Eurockéennes de Belfort & le Xtreme Fest..........................................................11

3 Analyse Qualitative........................................................................................................15

3.1 Hellfest.................................................................................................................................................................. 153.1.1Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général...........................153.1.2Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz..............................................................................193.1.3Diagrammes d’Influence et de communautés…..................................................................................20

3.2 Concurrents......................................................................................................................................................... 213.2.1Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général...........................213.2.2Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz..............................................................................233.2.3Diagrammes d’Influence............................................................................................................................... 233.2.4Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques........................................................................................24

4 Spider Diagramme de Sourcing.......................................................................................25

5 Veille d'e-réputation de référencement sur Google.........................................................27

6 Tableau de bord dynamique d’e-réputation....................................................................27

7 Préconisation du choix de l’outil de veille.......................................................................28

8 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation....................................................29

9 Conclusion......................................................................................................................30

10 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction /

conseil d’administration du 20 février 2015..................................................................32


Liste des Figures

Figure 1. Illustration du tableau 1.............................................................................................................. 6Figure 2. Illustration du tableau 2.............................................................................................................. 6Figure 3: Répartition géographique des requête pour le terme hellfest, en France..............8Figure 4. Nombre de requêtes effectuées et répartition géographiques de celles-ci, pour le terme hellfest et celui mal orthographié helfest................................................8Figure 5: Statistiques de performance du site du Hellfest................................................................9Figure 6: Statistiques relatives au trafic du site du Hellfest.............................................................9Figure 7: Vitesse de chargement du site : résumé des suggestions (1)....................................10Figure 8: Vitesse de chargement du site : résume des suggestions (2)....................................10Figure 9: Illustration du tableau 3. ......................................................................................................... 12Figure 10: Illustration du tableau 4........................................................................................................ 12Figure 11: Part de voix pour Twitter....................................................................................................... 12Figure 12: Part de voix pour Instagram................................................................................................ 12Figure 13: Nombre de tweets sur le mois de février pour les termes Hellfest, et terme concurrents Eurockéennes & Xtreme Fest...................................................12Figure 14: Nombre de followers sur Twitter, par festival..............................................................13Figure 15: Part de voix Google Actualités ............................................................................................ 14Figure 16: Part de voix Youtube............................................................................................................... 14Figure 17: Part de voix pour les blogs................................................................................................... 14Figure 18: Part de voix pour les forums............................................................................................... 14Figure 19: Contenu le plus partagé sur le web à propos du Hellfest, ce dernier mois (BuzzSumo)............................................................................................... 15Figure 20: Nombre de mentions au cours des 7 derniers jours et analyse de sentiments de ceux-ci pour le terme Hellfest (Mention)................................................................16Figure 21: Analyse de sentiment et mots-clés pour le terme Hellfest, au cours du dernier mois (SocialMention).....................................................................16Figure 22: Résultats Google pour le terme de recherche Hellfest, avec classification par analyse de sentiment et contrôle de la source (Digital BodyGuarding) (réalisé le 7 avril 2015).......................................................................................................... 17Figure 23: Résultats Google pour le terme de recherche Hellfest, avec classification par analyse de sentiment et contrôle de la source (Digital BodyGuarding) (réalisé le 21 avril 2015)....................................................................................................... 17Figure 24: Derniers tweets comportant la mention Hellfest spécifiant de quelles sources ils émanent (Mention)............................................................................................................ 18Figure 25: Nuage de mots-clés énoncés lors de la réunion du 20 février. (Tagul)...............19Figure 26: Nuage de mots-clés générés par Tagul, à partir du site du Hellfest.....................19Figure 27: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter du Hellfest................................................................................................................... 20Figure 28: Contenu le plus partagé sur le web à propos des Eurockéennes, ce dernier mois (BuzzSumo)............................................................................................... 22Figure 29: Contenu le plus partagé sur le web à propos des Xtreme Fest, ce dernier mois (BuzzSumo)............................................................................................... 22Figure 30: Nuage de mots-clés pour le festival des Eurockéennes (Tagul).............................23


Figure 31: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter des Eurockéennes.................................................................................................... 23Figure 32: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter du Xtreme Fest.......................................................................................................... 24Figure 33. Spider Diagramme de Sourcing AVANT............................................................................26Figure 34. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES..............................................26Figure 35. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation (Cyfe)...................28Figure 36. Mind Map Réunion du 20 février 2015............................................................................32

Index des tables

Tableau 1. Nombre de mentions au 17 mars 2015 pour le terme « hellfest » au cours dudernier mois........................................................................................................................................................ 6Tableau 2. Nombre de mentions au 24 avril 2015 pour le terme « hellfest » au cours dudernier mois........................................................................................................................................................ 6Tableau 3: Nombre de mentions au 17 mars 2015, au cours du dernier mois, selondifférentes sources......................................................................................................................................... 11Tableau 4: Nombre de mentions au 24 avril 2015, au cours du dernier mois, selondifférentes sources......................................................................................................................................... 11Tableau 5. Who visits hellfest.fr ? par le site Alexa : données sur les internautes.................21Tableau 6. Interface SemRush : campagnes organisées par l'achat de mots-clés surGoogle, ici le mot « Hellfest »..................................................................................................................... 27


1 IntroductionLe Hellfest est un festival de musique qui a lieu chaque année depuis 2006 à Clisson enLoire-Atlantique (44). Il est né pour faire suite au festival FuryFest qui s’est tenu de 2002à 2005 dans différents endroits du Pays de la Loire. Ce festival, plus spécifiquementappelé Hellfest Summer Open Air, est spécialisé dans les musiques dites extrêmes,autrement dit, le hard rock et le métal.

Depuis 2006, le nombre d’entrées ne cesse d’augmenter. En 4 ans, il passe de 22 000 à70 000 entrées ; en 2014, 140 000 entrées étaient enregistrées. Notons par ailleurs quepour l’édition 2015, l’évènement annonce déjà complet. C’est le deuxième plus grosfestival de France et l’un des plus important dans le domaine du métal en Europe.

Ce rapport fait donc suite à la réunion du 20 février 2015 ayant eu lieu entre lesorganisateurs de l’évènement et Lison Beigbeder. Malgré le fait que le festival annoncerapidement complet et jouisse d’une notoriété non négligeable dans les médias, lesouhait d’ouvrir le l’évènement à davantage de festivaliers a été formulé. Pour cela il aété demandé de réaliser une veille stratégique ainsi qu’une analyse d’e-réputation afinde connaître la position de la manifestation sur le domaine. En effet, une vague decritiques acerbes est apparue il y a quelques années, les organisateurs souhaitent doncsavoir à quel point elles ont eu de l’influence sur un public potentiel.

Durant cette réunion, les mots-clés et objectifs stratégiques en e-réputation du HellfestSummer Open Air ont été mis en lumière, ici retranscrits dans un mind map dont lacopie se trouve en annexe.

Dans un premier temps, la Section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis,la Section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la Section 4 fait des préconisations ycompris concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.

Enfin, notons que le choix des concurrents qui est ici fait est volontaire. Il existe d’autresfestivals de métal en France, mais d’ampleur moindre. Nous avons donc délibérémentpris le plus gros de ces petits festivals concurrents (le Xtrem fest), ainsi qu’un festival derock de même envergure (les Eurockéennes).


2 Analyse QuantitativeLa séance de mind mapping du 20 février 2015 a permis d’identifier les mots-clésstratégiques et d’intérêt du Hellfest. Cependant, certains mots-clés associés à lamanifestation pourraient être inconnus. La partie 3 fera donc une analyse qualitativeafin de révéler ces mots-clés importants

2.1 HellfestLes résultats pour une recherche avec le nom exact de l’évènement « Hellfest » sontrésumés figure 1 et 2. Les graphiques représentent le nombre de résultats trouvés surchaque plate-forme mentionnée, pour le mois qui vient de s’écouler.

Tableau 1. Nombre de mentions au 17 mars 2015 pour le terme « hellfest » au cours du dernier mois.

Figure 1. Illustration du tableau 1.

Tableau 2. Nombre de mentions au 24 avril 2015 pour le terme « hellfest » au cours du dernier mois.

Figure 2. Illustration du tableau 2.


Ces graphiques nous montrent l’importance du nom de l’évènement chez les internautes.En effet, ils ressort bien dans les réseaux sociaux comme Twitter et Instagram où lehashtag #hellfest a bien été repris et utilisé. On note aussi l’avantage de nom qui necomporte pas d’espace, car certaines sources n’autorisent, ne permettent pas lesespaces. Les différences d’orthographe possibles sont donc, aussi grâce à cela, réduites.Raison pour laquelle on retrouve bien un grand nombre de mentions avec ne serait-ceque cette unique orthographe. Comprendre aussi ici que les internautes partagentvolontiers et plus régulièrement des photos et des vidéos que du texte. Le texte est plusimpliquant, demandant souvent plus de temps et de réflexion à l’inverse des autressupports qui se font plus dans l’instant. Instagram dépasse certes 20000 postsmentionnant Hellfest, mais même sur Youtube, le nombre de vidéos postées en un moisn’est pas négligeable.

Le nombre de posts sur les blogs et forums semblent être stables d’un mois à l’autremais cependant assez faible. Peut-être dû à cette même tendance des réseaux sociaux etde la volonté de montrer de l’image et de la photo. Les personnes qui tenaient des blogsauparavant seraient passer sur les réseaux sociaux qui leur permettent plus de visibilité.

Enfin, le nombre de news Google apparaît à la hausse entre les deux mois. On peutpenser que c’est l’approche de la date du festival qui incite les journalistes à produiredavantage et à s’y intéresser davantage. C’est donc positif, cela signifie que l’évènementintéresse bien la presse, ne les laisse pas indifférents.

Figure 3: Répartition géographique des requête pour le terme hellfest, en France.


Figure 4. Nombre de requêtes effectuées et répartition géographiques de celles-ci, pour le terme hellfest et celui mal orthographié helfest.

Avec ces figures 3 et 4, on remarque tout d’abord que le nom du festival est très peu malorthographié. Par ailleurs, le nombre important de requêtes semblent augmenter, lespics de recherche se rapprochant de plus en plus au fil des années (les requêtes débutanten 2006, date de création du festival).

A côté de ça, la répartition géographique des requêtes nous indique que le festivals’adresse avant tout aux français et plus encore à ceux du Pays de la Loire, lieu dufestival. Les pays étrangers, ne serait-ce que ceux proches de la France par la langue et lagéographie, ne sont que peu volontaires dans leur recherche d’informations sur lefestival. S’il est décidé d’agrandir celui-ci, il serait donc important de communiquer plusloin, en tout cas en France. Les Lorrains constituant certainement un grand pourcentagede la clientèle actuelle, inutile de forcer la communication vers cette population déjàinformée.


Concernant le site-même du Hellfest, www.hellfest.fr, on peut voir grâce à ces logicielsque le page rank - indice de référencement naturel - est de 5/10, le site apparaît doncplutôt bien dans les recherches Google, mais peut largement s'améliorer.

La vitesse de chargement est de 57/100, ce qui est acceptable mais tout de même assezbas. Nous reviendrons un peu plus bas sur les points qui pèchent et façons d'améliorer lerésultat qui, notons le, améliore également le page rank.

Le taux de rebond est de 63/100 ; il pourrait également être amélioré. Enfin le domainauthority est de 55/100.


Figure 5: Statistiques de performance du site du Hellfest

Figure 6: Statistiques relatives au trafic du site du Hellfest

http://www.hellfest.fr/

Grâce aux illustrations 7 et 8, on peut voir comment améliorer la vitesse de chargementdu site. Les préconisations essentielles concernent l'optimisation des images : à savoir lacompression et la redimensionnement de celles-ci. En effet, ce sont elles qui tirent lavitesse de chargement du site vers le bas. Par leurs poids, elles mettent plus de temps àse charger sur la page, à s'afficher. Il est également question de la mise en cache dunavigateur, qui permettrait un affichage plus rapide.


Figure 7: Vitesse de chargement du site : résumé des suggestions (1)

Figure 8: Vitesse de chargement du site : résume des suggestions (2)

Les deuxièmes suggestions s'appuient sur le code du site, qui pourrait lui aussi êtreaméliorer.

Enfin, il est suggérer quelques dernières actions à effectuer sur le site afin d'optimiser cedernier, mais qui sont à faire après les deux catégories précédentes, bien plus urgentes etnécessaires.

2.2 Concurrents : les Eurockéennes de Belfort & le Xtreme festComme dit précédemment, nous avons ici choisi d'analyser les concurrents queconstituent les Eurockéennes de Belfort, festival de musique ayant lieu en été, débutjuillet, ainsi que le Xtreme Fest, festival de métal dans le Sud de la France. LesEurockéennes sont un concurrent moins direct du Hellfest par les choix musicaux qu'ilsproposent, mais par leur taille et les moyens déployés ils s'en approchent. LeXtreme Fest est lui bien plus petit, mais bien un concurrent du Hellfest en ce sens qu'ils'agit d'un festival français, de métal, ayant lieu en été.

Dans un premier temps, les tableau 3 et 4 reprennent les résultats du nombre dementions par source, en venant proposer une comparaison quantitative quant auxvolumes indiqués. La recherche a d'abord été réalisée en mars puis en avril, toujours surle mois venant de s'écouler, afin de voir si de gros changements ont lieu d'un mois àl'autre.

Tableau 3: Nombre de mentions au 17 mars 2015, au cours du dernier mois, selon différentes sources.

Tableau 4: Nombre de mentions au 24 avril 2015, au cours du dernier mois, selon différentes sources.

Nous observons ici que le nombre de mentions apparaissant sur le net d'un mois àl'autre est relativement stable, que ce soit pour l'entité du Hellfest ou bien sesconcurrents. Notons que les Eurockéennes, malgré leur notoriété puissante et le publicbien plus large qu'elles visent obtiennent systématiquement moins de mentions que leHellfest. Enfin, le nombre de mentions concernant le Xtreme Fest est bien plus bas,cependant on peut tout de même remarquer que pour un festival presque encorenaissant par rapport aux deux autres, déjà les gens sur le web en parlent. Dans chaquesource il apparaît bien. On peut se demander l'ampleur qu'il pourrait prendre au coursdes prochaines années, et donc peut-être devenir un concurrent sérieux du Hellfest.

Les graphiques 9 et 10 ci-dessous illustrent ce volume de mentions selon les différentessources.


Figure 9: Illustration du tableau 3. Figure 10: Illustration du tableau 4.

Figure 11: Part de voix pour Twitter. Figure 12: Part de voix pour Instagram.

Figure 13: Nombre de tweets sur le mois de février pour les termes Hellfest, et terme concurrents Eurockéennes & Xtreme Fest.


Figure 14: Nombre de followers sur Twitter, par festival.

Le graphique 11 est un diagramme de parts de voix concernant la sources Twitter. Ilnous montre la place que prennent les posts concernant le Hellfest par rapport à sesconcurrents. Pour Twitter la part est donc importante.

Le graphique 13 nous montre la progression du nombre de tweets sur un mois. Onobserve qu'il y a eu un pic de production pour les Eurockéennes. Il serait doncintéressant de se pencher sur la raison qui a provoqué ce élan d'écriture. En effet, on saitavec ce graphique à quel point les internautes sont capables d'être prolifique sur unsujet si on leur donne de la matière ; en connaissant la raison de ce mouvement, on seraitdonc à même d'en provoquer davantage par nous-mêmes.

Toujours vis-à-vis de Twitter, la figure 14 nous montre le nombre de followers atteint et àquel point les publics de ces manifestations se croisent sur les réseaux sociaux et ladifférence des tailles d'audiences. On peut voir que 37 personnes suivent le Hellfest et leXtreme Fest, cela certainement dû au fait que ces festivals ciblent bien le même type depublic, qui, même s'ils ne se retrouvent pas aux évènements, rêvent des mêmes. Et entaille d'audience, on retrouve bien le postulat initial, à savoir que les Eurockéennes neciblent pas tout à fait les mêmes personnes, mais ont bien une ampleur similaire, parrapport au Xtreme Fest qui pourrait avoir une même cible, mais n'a pas encore atteint lemême niveau de notoriété.

Les graphiques 12, 15, 16, 17 et 18 sont eux aussi des diagrammes de parts de voix, maisillustrent des sources différentes. Respectivement Instagram, Actualités Google, Youtube,les blogs et les forums.


Figure 15: Part de voix Google Actualités . Figure 16: Part de voix Youtube.

Figure 17: Part de voix pour les blogs. Figure 18: Part de voix pour les forums.

Pour Instagram, la situation est un peu la même que pour Twitter. Notre part est trèsimportante et semble être disproportionnée par rapport au nombre de personnes quinous suivent (cf figure 14).

Au contraire de Google Actu qui laisse quasiment autant de place aux trois parties, quidédient presque le même nombre d'articles sur les sujets. C'est la seule source quimontre ce pattern spécifique. On peut donc se demander si le Hellfest intéresse aussipeu les journalistes que le Xtreme Fest par exemple, ou si au contraire, c'est le XtremeFest qui leur a tout aussi tapé dans l’œil que le Hellfest. Dans le premier cas, un travail demobilisation de la presse pourrait s'imposer, tandis que dans le deuxième, c'estsimplement les concurrents qui ont bien fait leur travail.

Pour Youtube, les Eurockéennes sont reléguées au rang du Xtreme Fest malgré leurdifférence de taille. Le Hellfest bénéficie lui davantage de vidéos sur la plateforme.Notons également que les résultats des premières pages sont très pertinents, ce quisignifie que le nom de l'évènement est bien utilisé et ne se recoupent pas avec d'autressujets sans rapport avec la manifestation.

Pour les blogs et les forums, même si le nombre de mentions est moindre par rapportaux sources précédentes, l'organisme du Hellfest est toujours bien présent et ensurnombre par rapport à nos concurrents (plus encore dans les forums où lesconcurrents sont presque inexistants).


3 Analyse QualitativeComme vu plus haut, certains mots-clés ont été définis, y compris lors de la réunion du20 février 2015. Cependant, il est important de pouvoir identifier les autres mots-clésimportants potentiels qui apparaissent dans les recherches, mais dont nous n'aurionspas connaissance car trop proches du sujet, et pas forcément dans la tête du client denotre manifestation.

Cet aspect qualitatif permettra donc d'être plus précis quant au rapport d'e-réputation etde veille sur le web. Nous serons ainsi plus proche de la réalité des internautes.

3.1 Hellfest


Pour plus de précision quant au contenu des posts, articles et divers contenus mis enligne concernant le Hellfest, l'image 19, extraite avec BuzzSumo, nous montre les postsles plus partagés concernant le Hellfest. On trouve en premier un article qui proposel'affiche du Hellfest, mais où tous les noms de groupes qui vont se produire cette annéeont été traduits en français. Sans être positif, l'article est plutôt léger, se moquegentiment des noms à consonance sombre du domaine musical.

Figure 19: Contenu le plus partagé sur le web à propos du Hellfest, ce dernier mois (BuzzSumo)


Parallèlement, par rapport à l'analyse de sentiment du contenu qui est produit sur le net,Mention (graphique20) nous dit qu'au cours des 7 derniers jours, la majorité du contenuest neutre quand quelques posts sont négatifs et d'autres, en nombre un peu plus élevé,sont positifs. SocialMention (graphique 21) lui, semble plus pessimiste : au cours dudernier mois, il ne note aucun contenu positif, et un peu plus négatif. Pour cet outil, laquasi-totalité du contenu est neutre. Notons que ces résultats sont à prendre avecprécautions, car si on va voir les articles soit-disant négatifs, ils ne semblent pas l'êtreréellement, mais plutôt neutres.

Figure 20: Nombre de mentions au cours des 7 derniers jours et analyse de sentiments de ceux-ci pour le terme Hellfest (Mention).

Figure 21: Analyse de sentiment et mots-clés pour le terme Hellfest, au cours du dernier mois (SocialMention).


Pour terminer sur l'analyse de sentiments, la plateforme Digital BodyGuarding (figures22 et 23) nous propose les premiers résultats Google pour un terme de recherche, iciHellfest. Nous avons ensuite la possibilité de dire si chaque résultat est positif, négatif ouneutre, et si nous contrôlons sur la source. On peut ainsi contrôler que d'autres outils ontfait, globalement, le même traitement que nous. Ici, on voit par exemplequ'effectivement, la majorité des résultats sont neutres, ils ne sont pas spécialementpositifs ou négatifs, et ni contrôlés par le client.

Figure 22: Résultats Google pour le terme de recherche Hellfest, avec classification par analyse de sentiment et contrôle de la source (Digital BodyGuarding) (réalisé le 7 avril 2015).

Figure 23: Résultats Google pour le terme de recherche Hellfest, avec classification par analyse de sentiment et contrôle de la source (Digital BodyGuarding) (réalisé le 21 avril 2015).


Cependant, on note qu'à deux semaines d'intervalle (figure 23), des critiques auparavantneutres, peuvent se transformer en articles négatifs. Exemple ici avec le 10ème résultat oùdes clients potentiels se plaignent du tarif des billets. Il serait donc important deproduire davantage de contenu positif afin de chasser, repousser ceux qui pourraientnuire à la e-réputation de la manifestation.

Enfin, figure 24, on peut aussi voir des exemples de tweets concernant la manifestation.L'outil Mention permet ici de voir ceux qui pourraient poser problème car provenant desources influentes.

Figure 24: Derniers tweets comportant la mention Hellfest spécifiant de quelles sources ils émanent (Mention).



Initialement, les mots clés qui auraient pu définir l'évènement, si on se tient au mindmap réalisé lors de la réunion initiale, aurait donné un rendu semblable à l'image 25, oùd'un côté il y a tout ce qui a trait à l'évènement et à la musique, les concerts ; et de l'autreles causes de mauvais déroulement, obstacles à la manifestation possibles.

Figure 25: Nuage de mots-clés énoncés lors de la réunion du 20 février. (Tagul)

Cependant, des outils comme Tagule permettent de voir quels thèmes autres sontégalement cherchés par les internautes, qui n'auraient pas été relevés au préalable. Lafigure 26 nous montre ainsi de nombreux autres thèmes qui doivent retenir notreattention afin d'être traités avec précision puisque font l'objet d'attention, commel'application du festival, sous Android et Iphone, la question des consignes, du passfestival, de l'ordre des concerts, des objets oubliés, de la connexion internet sur place...

Figure 26: Nuage de mots-clés générés par Tagul, à partir du site du Hellfest.



On peut maintenant se demander quelles sont les sources d'influences qui nous suivent,que ce soit en bien ou en mal. En effet, certains outils comme MentionMap permettent dedistinguer, ici les followers d'un compte Twitter qui ont de l'influence. Figure 27, onobserve par exemple 5 principales sources fortes que sont UneDose2Metal,HebdoSevreMaine, Ouest France, AlexxxRebecq et enfin Hellfest_cult. Il est doncintéressant de se demander (quand il ne s'agit pas de journalistes), si des partenariatspourraient être mis en place avec eux, afin qu'ils relaient notre information de leur côté.Ce type d'outil isole également les hashtags qui fonctionnent bien pour notre cause, icion note #festival, #france, #rock, #usa, #hfc, etc. Notions utiles à connaître lorsqu'onsouhaite communiquer sur notre produit. Cela peut permettre d'atteindre des fans oupotentiels clients par la simple utilisation des bons mots-clés que eux, utilisent déjà.

Figure 27: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter du Hellfest.

Pour connaître les différentes communautés de l'évènement, certains outils analysent uncompte Facebook ou Twitter, mais ils ne sont pas disponibles pour le budget de cerapport. Notons cependant que par rapport aux mots-clés définis en réunion, concernantla cible type du festival, le logiciel Alexa nous renvoit tout de mêmes à des indicesfortement similaires, même s'il ne nous en donne pas le détail (cf tableau 5).

On peut également mettre en relation cette question de communauté avec le graphique14 vu plus haut. En effet, une façon de voir la communauté de l'évènement est de lamettre en parallèle avec les communautés d'autres manifestation pour en extraire lespoints communs, ou à l'inverse, de savoir ce qui les distingue.


Enfin, même si ce n'est que suppositions, on peut se demander si la clientèèle du Hellfestpourrait se diviser par tranche d'âge, ce qui constituerait des cibles différentes, et doncdes façons de communiquer envers chacune différente. D'un côté, on pourrait avoir leshommes venant voir les groupes de musique plus anciens, plus rock'n'roll, fan demusique dites extrêmes depuis maintenant plusieurs décennies. Leur rapport à lacommunication digitale ne serait a priori pas très poussé. A l'inverse, il y aurait les plusjeunes, fan de métal depuis moins longtemps sans être novices pour autant, qui, eux,sont beaucoup plus à l'aise avec la technologie et les moyens de communication qui ysont liés. D'où, d'ailleurs, les mots-clés android, iphone, application ou encore connexionqui ressortent dans la figure 26.

Tableau 5. Who visits hellfest.fr ? par le site Alexa : données sur les internautes.

3.2 ConcurrentsAfin de s'approcher de se qui peut distinguer le Hellfest de ses concurrents, de connaîtreles points forts de leur communication pour s'en insipirer ou autre, il est aussi importantde s'attarder sur l'analyse de ces derniers. Cependant, si le Hellfest à une notoriété assezforte et permet diverses analyses, ce n'est pas toujours le cas pour ses concurrents. Nousdonnerons donc ici les informations disponibles.


Les figures 28 et 29 illustrent les articles les plus partagés sur, respectivement, lesEurockéennes et le Xtreme Fest. On voit que les articles qui ont le plus circulé sont assezpositifs, et dans le cas des Eurockéennes, assez contrôlés car ils touchent à des aspectsconcrets, techniques du festival. Pas de manipulation d'informations dans ce genred'articles, ça se veut objectif.


Figure 28: Contenu le plus partagé sur le web à propos des Eurockéennes, ce dernier mois (BuzzSumo)

Figure 29: Contenu le plus partagé sur le web à propos des Xtreme Fest, ce dernier mois (BuzzSumo)



Figure 30: Nuage de mots-clés pour le festival des Eurockéennes (Tagul)Notons qu'il est impossible d'obtenir un nuage de mots-clés pour le Xtreme Fest, il n'yaurait pas un assez grand volume de données pour qu'il puisse se générer.

3.2.3 Diagrammes d’Influence.

Figure 31: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter des Eurockéennes.


Figure 32: Diagramme d'influence généré par MentionMap pour le compte Twitter du Xtreme Fest.


On remarque en comparant les données qualitatives du Hellfest et de ses concurrentsque, tout d'abord, le nombre de connexions, de sources influentes est parfois plus grandchez ces second malgré la taille des festivals. Cependant, on observant les graphiquesd'influence, les liaisons sont plus épaisses, ce qui signifie que qu'elles ont plus depuissance. L'idéal serait donc d'avoir davantage de sources influentes qui nous suiventtout en gardant cette force, cette puissance dans nos relais.

Dans les nuages de mots-clés, entre celui du Hellfest et celui des Eurockéennes, on peutvoir que certains mots se recoupent, traitent des mêmes thèmes. Par exemple ce qui atrait aux concerts ainsi qu'à leur programmation, aux billets et à leur tarif ou encore aucamping disponible sur place.

On note également que le festival des Eurockéennes de Belfort a un nom différent duHellfest dans l'utilisation qui en est fait. Le terme Hellfest est quasiment tout le tempsutilisé en entier, alors que le terme « Eurockéennes de Belfort » est un peu pluscompliqué à utiliser : il comporte des espaces (certaines plate-formes ne les supportentpas), un accent, une orthographe un peu complexe et est relativement long. On désigne


souvent le festival avec le mot « Eurock » : plus court, sans espace, sans accent ni doublevoyelle, il a plus d'impact et plus facile à utiliser. De la même façon, le nom « xtremeFest » est aussi un peu problématique et plus difficile à bien placer, situer, référencer, depar son espace et ce mot à structure fictive (Xtreme pour extrême). Le nom du Hellfestest donc – vis-à-vis de ses concurrents en tous cas – un choix judicieux et qui sembleoptimisé pour le web.

4 Spider Diagramme de SourcingA la suite de la réunion du 20 février 2015, un spider diagramme a été réalisé pour faireun état des lieux de l'organisation du site et de ceux qui l'entourent. Pour rappel, leréférencement naturel d'un site est boosté, entre autre, si d'autres sites pointent vers lui,qu'ils mettent des liens sortants et si possible que ce soit à sens unique. Il est doncessentiel d'indiquer sur le site du Hellfest, les liens nécessaires ; mais ceux qui n'ont quepeu d'influence n'ont pas toujours besoin d'être mentionnés. Parallèlement, il y a donc lenombre de pages du site et nombre de pages qui pointent sur le site du Hellfest qui sontimportant.

Nous avons donc fait quelques recommandations afin d'optimiser le référencement dusite. Notons cependant que globalement, l'organisation était plutôt bien réalisée, il n'yavait pas de gros influenceur de pointant pas sur notre site.

Tout d'abord, pour que davantage de relais aient lieu, nous proposons de créer uncompte Pinterest Officiel, ainsi qu'un Flickr et un Tumblr. Ces 3 comptes seront liés àcelui d'Instagram déjà existant. Ainsi dès qu'un contenu est mis en ligne sur Instagram,les 3 nouvelles plate-formes reprennent cette même information et la relaient à leurtour. Plus de pages sur le net seront créées, comportant là aussi, comme le fait Instagram,un lien vers le site principal. Sur le spider diagramme qui montre les suggestions,figure 34, ces liaisons automatiques apparaissent en violet pointillé.

De la même façon, il faudrait lier les comptes Youtube et Dailymotion qui relaieraient lemême contenu. Ces chaînes vidéos devraient également apparaître dans les premiersrésultats lorsqu'on tape « hellfest » dans la barre de recherche. Enfin, aujourd'huiYoutube est un site très très regardé, beaucoup plus que Dailymotion. On peut donc seposer la question de savoir s'il faut qu'il reste visible depuis le site et ne garder queYoutube. La chaîne resterait bien sûr présente, mais il n'y aurait plus qu'elle pointantvers nous, sans que nous le fassions en retour.

Enfin, l'influence des blogueurs et twittos devenant de plus en plus notoire, il pourraitêtre judicieux de demander aux plus importants de s'associer avec l'organisme (pass 3jours en cadeaux, ou rémunération pour les plus influents). Ils pourraient par exempleposter une fois par semaine sur le sujet, ou parler d'une actualité en lien avec le festival,tout en n'oubliant pas, à chaque fois, de mettre un lien vers le site principal. De cettemanière, ils font aussi le lien entre une page officielle avec laquelle il est parfois difficilede converser ; de plus, les clients de ces plate-formes sont friands d'informations.


Figure 33. Spider Diagramme de Sourcing AVANT.

Figure 34. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES.


5 Veille d'e-réputation de référencement sur GoogleFaisons ici une petite parenthèse quand aux campagnes de communication achetée àGoogle. Le tableau 6, généré par SemRush, nous indique qui a payé notre nom commemot clé, pour quelle campagne, à quel moment.

On voit ici que Viagogo.fr, le NouvelObs.com, ebay.fr, BigTicketShop.com et Locim3.comont acheté notre nom comme mot-clé pour se créer une campagne. Certains peuventsembler logique comme Ebay.fr, BigTicketShop.com, car on peut penser qu'ils cherchentà revendre des tickets, ce serait éventuellement des particuliers. Mais il devait s'agirpour le NouvelObs de promouvoir des articles sur le sujet.

Tableau 6. Interface SemRush : campagnes organisées par l'achat de mots-clés sur Google, ici le mot « Hellfest ».

6 Tableau de bord dynamique d’e-réputationPrécisions tout d'abord la notion de tableau de bord sous forme de texte. Il s'agit decontrôler le classement SEO de notre entité sur des mots clés stratégiques et établis,ainsi que le ce qui se dit et quelle proportion ça prend, sur la toile. Ces mots sont trèsimportants et à choisir avec attention, car ils peuvent être tout à fait différents selon lacible à laquelle on s'adresse, ou le pays dans lequel on est établit. En effet, cette mêmeculture peut par ailleurs changer le résultat d'analyse, de sentiment par exemple. Ou s'ilssont mal choisis, ces mots peuvent amener des résultats faux ou incomplets.

Le tableau de bord, figure 35, a été réalisé grâce à Cyfe. Il permet de regarder l'évolutiondu nombre de mentions sur le net, jour après jour, et peut ainsi alerter les personnesresponsables si elles s'aperçoivent qu'il y a du changement. Ici, on voit les modules liés à


Instagram et Twitter, les plus importants car les plus gros générateurs de contenu par lesinternautes, donc contenu non maîtrisé. Cela permet aussi d'observer ses concurrentspour essayer d'anticiper leurs actions, ou en tout cas de rattraper le coup le plus vitepossible s'ils nous ont pris la position de leader, ne serait-ce que pour un moment.

Figure 35. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation (Cyfe).

7 Préconisation du choix de l’outil de veillePour faire une veille sur le Hellfest, nous conseillons d'utiliser tout d'abord des outilsassez simples d'utilisation et sans moult fonctionnalités, afin de se rendre compte,globalement de la situation. Penser ici à Google Trends, Google Analytics qui ne serait-ceque par leur chiffres sur la fréquentation du site peuvent être à même de nous indiquer àquel moment ça pèche et après réflexion, pourquoi. Cela nous dira également si lesinternautes trouvent ce qu'ils cherchent sur le site en fonction du taux de rebond. Enfin,par les données géographiques et socio-démographiques (chez Alexa), on peut avoir uneidée de qui est visé et touché, et qui, du coup, ne l'est pas.


Une fois ces recherches un peu basiques réalisées, on peut aller chercher del'information un peu plus pointue. Tout d'abord, le tableau de bord de chez Cyfe permetde regarder l'évolution en temps réel des posts qui nous concernent et permet d'intégrerde nombreux modules. Si on souhaite être informé dans la minute, la plate-formeMention nous envoie un mail dès que les termes de notre veille sortent sur le net. SocialMention, même s'il ne faut pas trop se fier à son jugement par rapport aux articles,recense ce qui sort à la minute et nous indique là où il faut regarder en premier, enfonction de l'influence de la source, nous indique là où peut-être il faudra s'inquiéter siles choses mentionnées ne sont pas roses.

Les outils mentionnés sont gratuits mais peuvent être boostés si les fonctionnalités debase deviennent insuffisantes.

8 Préconisations des actions d’influenced’e-réputation

Afin d'améliorer la e-réputation du Hellfest, les actions qui seraient à mettre en œuvresont les suivantes :

– Tout d'abord améliorer les caractéristiques techniques du site qui le ralentissentet le freine dans son bon référencement. Pour cela, suivre les indications donnéespar exemple dans les figures 7 et 8. Il est par exemple question des images : eneffet, le site en comprenant énormément, leur affichage ralenti le tout et peutamener à faire fuir de potentiels clients. A l'aide de Google Analytics, on peutégalement améliorer le site, l'alléger et compléter ce qui plaît.

– Monter un tableau de bord dynamique avec différents modules pour contrôlerquand des choses sont dites sur nous, et ainsi pourvoir maîtriser leur expansion,leur répercussion.

– Si de nombreuses mentions apparaissent, on peut regarder Social Mention cellesqui pourraient devenir problématique car émanent de personnes influentes. Cetoutil guide notre regard et évite donc une perte de temps à chercher d'où la crisepourrait partir.

– Afin de savoir qui sont les personnes influentes qui nous suivent et qui parlent denous, se tourner vers MentionMap qui indique qui ne pas froisser et avec qui onpeut aussi s'allier, éventuellement faire des partenariats. Comme dit plus haut, ilserait intéressant de connaître les twitos et instagrameurs influents afin des'entendre avec eux et ainsi, aussi maîtriser mieux le contenu du web qui nousconcerne. Cependant, l'outil permet aussi de savoir qui, justement, ne parle pasde nous. Après avoir fait un accord avec quelqu'un, s'il n'apparaît pas dans legraphique, on peut justement revenir vers lui pour demander justification.

– Pour mieux connaître sa communauté, et savoir à qui on s'adresse, regarderFollowerWonk qui nous dira à quel point notre communauté est importante ounon. On peut ensuite croiser des communautés qui initialement n'auraient paslieu de l'être. Si on regarde par exemple la communauté d'une marque d'alcool etcelle du Hellfest, et qu'on voit qu'elles se croisent beaucoup, peut-être qu'on aura


trouver notre future sponsor de festival. Cela peut donc aussi permettre d'éviterdes mauvais choix. Grâce à cet outil, on peut aussi se mesurer à ses concurrents,et de la même façon, pourquoi pas s'associer finalement.

– L'analyse de Digital Bodyguarding nous a également montré que la plupart ducontenu rencontré à la recherche Hellfest était essentiellement neutre, et assezpeu contrôlée par le groupe Hellfest. Il s'agit donc là de créer davantage decontenu afin que celui-ci remonte dans les résultats de Google, au dessus de laligne de flottaison et repousse ainsi les autres résultats qui nous sont moinsfavorables. On note par exemple que régulièrement reviennent des posts intitulés« Provocs Hellfest, ça suffit ! », des personnalités politiques qui souhaitentinterdire la manifestation. En créant du contenu, on arriverait ainsi à ne plus faireapparaître ce contenu indésirable. C'est chercher à obtenir des sources que nousmaîtrisons et du contenu positif.

– Enfin, l'outil BuzzSumo fait pour nous un travail formidable, puisqu'il nous ditquel contenu mentionnant notre terme a le plus été partagé. Cela nous indiquedonc quel type de contenu plaît, et à l'inverse lequel ne plaît pas si nousproduisons par exemple un communiqué régulièrement qui n'est quasi jamaisrelayé. Il s'agit donc là d'extraire les tendances fortes du moment et de se lesapproprier. Si le dernier billet partagé et aimé par beaucoup de personnes est uneplaisanterie sur les noms des groupes qui vont passer au Hellfest, soit.Embrassons cet humour et faisons-le nôtre, faisons preuve d'autodérision, ce nesera que plus accepté encore. Finalement, si on communique ce que les gensapprécient, il ne reste que peu de raisons pour lesquelles du viral négatif pourraitadvenir.

9 ConclusionEn conclusion, le festival jouit d'une bonne notoriété sur la toile, de façon générale etface à ses concurrents. Les choses mises en place autour de la manifestation sont plutôtbien organisées, il n'y donc pas de gros changement à effectuer mais plutôt desaméliorations. Il s'agit à présent d'avoir bien en tête les données générées par ces outilsde veille, de tout prendre en compte avant de prendre des décisions pour s'assurer quece soit les bonnes.

Si aujourd'hui il y a une ombre au tableau concernant la réputation en ligne du Hellfest,c'est en fait lié aux demandes d'annulation du festival de la part de personnalitéspolitiques il y a quelques années. En effet, les personnes de la communauté de métal etde festivals de musique ont parfois quelques points à redire, mais rarement trèsméchantes. Et quand il s'agit du temps, mise à part de la communication, on ne peut paschanger le cours des évènements. Par ailleurs, ces problèmes avec entre autre ChristineBoutin viennent du fait que la communauté métal véhicule et porte une image sombre etparfois à contre sens des tendances classiques. Pour contrer ces problèmes de pétitiond'annulation du festival, il faudrait donc arborer des valeurs qui leur plaisent d'avantage.Mais finalement, ne serait-ce pas aller à l'encontre des valeurs des métalleux ? Car ilsemble que c'est aussi ce qui leur plaît. Et peut-être préférerait-ils pas de festival du tout,qu'un festival faux, qui aurait renié ses valeurs, un festival qui deviendrait mollasson. On


peut même dire que les critiques acerbes des politiques ne font presque que ragaillardirles festivaliers. Le problème ne serait donc pas la e-reputation mais l'annulation del'évènement, qui touche à autre chose que la communication en ligne.

Disons également pour finir que le viral peut prendre des proportions surprenantes,mais qu'ils y a aussi de plus en plus d'outils pour venir contrer e qui donne un équilibreà la situation. Il faut donc savoir user des éléments mis à notre disposition à notreavantage. Et ainsi capter les plaisir et déplaisirs de nos communautés actuelles et futurespour leur plaire et les attirer.

Enfin, à des fins d'agrandissement du festival, il serait intéressant de comparer leHellfest au plus gros festival de France (les Vieilles Charues), ainsi qu'à un concurrentdirect que serait un festival de métal de même ampleur, mais pour le coup étrangercomme le Wacken Open Air ou le Greenfield afin de savoir ce qui plaît chez les autres, etparfois attire, draine jusqu'à l'étranger.


10 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du 20février 2015

Figure 36. Mind Map Réunion du 20 février 2015



o Type et histoire de l'entrepriseFuryfest, Hellfest, 2006 , festival de musique en France,musiques "extrêmes", métal, rock n' roll

o Marques de l'entreprise“Hellfest”

o Marché et concurrentsXtreme FestEurockéennes (de Belfort)

o Profils clientsJeuneHommeMélomaneMétalleuxRockeurOuest, Ouest-FranceFrançais ou voisin étranger procheBikerGamerFétard

10.2 Choix des objectifs stratégiqueso Mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)

o Obtenir plus de prospects et de ventes que ces concurrents en sedifférenciant par un niveau plus élevé de visibilité positive

o Faire savoir que le festival pourrait s'agrandir et proposer plus de billets

o Améliorer la couverture de sa relation client en ligne dont la frontière avecla relation publique devient de plus en plus floue

o Mieux gérer les crises (y compris grâce aux outils mis en place)

o Diminuer les caricatures du milieu et les rendre moins visibles

o Détecter les rumeurs latentes

o Protéger ses marques des idées reçues qui abaisse son image


10.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts(sous forme de requête booléenne si besoin)

o Vos nomsHellfest Summer Open AirHellfest festivalFestival métal France

o Vos marquesHellfest

o Vos produits/servicesConcertsCampingManifestationEvènement

o Vos personnesBenjamin Barbaud

o Vos évènementsFestival de métalTous les ans, en juin

o Sources influentes connuesSite du Hellfest : Hellfest.fr

10.4 Définition des mots-clés de crise(sous forme de requête booléenne si besoin)

o Christine BoutinSatanisme, anti-chrétienIncitation à la violence, incitation à la haineMalsain

o BilletsComplet, Sold outBillets, tickets, prélocations

o MétéoPluie, boueVentOrage

o Annulation de concertso Accidents, mortso Foule, mouvement de foule

PiétinéEcraséEtouffé


10.5 Définition des mots-clés des concurrents(sous forme de requête booléenne si besoin)

o NomsXtreme FestLes Eurockéennes de Belfort

o Marques(Pas de marque déposée)Les Eurockéennes

o Produits/servicesFestival open-air de musique en été

o PersonnesGimmy SotoJean-Paul Roland


10.7 Discussion concernant le budget annuel prévu pour la veille ene-réputation

10.8 Sourcing spider diagram◦ Avant

◦ Après

10.9 Mise en place d'un tableau de bord dynamique• Cyfe

• Classement des premières pages de recherche sur les mots clés principaux,combien sont contrôlés, positifs, négatifs...

10.10 Audit préliminaire des mots clés si possible avec un outil avancé comme Sysomos MAP

10.11 Analyse quantitative des mentions des mots clés identifiés

◦ Pour l'entreprise

◦ Ses concurrents


10.12 Analyse qualitative des mentions des mots clés identifiés• Nuages de mots clés

• Diagrammes de buzz, de sentiments et d'influences

• Focus sur des mentions importantes

10.13 Préconisations• Du choix de l'outil de veille en fonction du budget et du volume de mentions

• Autres préconisations



1


Audemars Piguet

Adrienne Ruffieux



2

Table des Matières 1 Introduction ................................................................................................................ 4


2.1 Audemars Piguet.............................................................................................. Erreur ! Signet non défini.

2.2 Concurrent Vacheron Constantin ................................................................................................................... 8

2.2.1 Diagrammes des parts de voix ............................................................................................................................... 8

2.2.2 Autres détails quantitatifs Vacheron Constantin ......................................................................................... 9


3.1 Audemars Piguet.............................................................................................. Erreur ! Signet non défini.



3.2 Concurrent: Vacheron Constantin ................................................................................................................ 22







8 Conclusion ................................................................................................................ 33

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du 28 janvier 2015 ................................................................................ 33



9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) ................................................................................................................................................................................. 34





3

Liste des Figures


Figure 2. Analyse de la publicité sur Google avec Semrush……………………………………………5

Figure 3. Nombre de tweets par jour avec Topsy………………………………………………………….7

Figure 4. lien le plus partagé, analyse de Buzzsumo……………………..………………………………7

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Audemars Piguet et Concurrent (sur plusieurs mois en fonction de la source) .......................................................................................................... 8

Figure 6. Nombre total de posts, analyse de Boardreader………………………………………..….10

Figure 7. Lien le plus partagé, analyse de Buzzsumo …………………………………………………11

Figure 8. Analyse de sentiment avec Mention……………………………………………………….….. 13

Figure 9. Analyse de sentiments avec Socialmention……………………………………………….. 16

Figure 10. Analyse des sentiments, Digital Bodyguarding …………………………………………18

Figure 11. Diagramme Twitter, avec Mentionmapp …………………………………………………..20

Figure 12. Nuage de mots clés, avec Tagul ………………………………………………………………..21

Figure 13. Analyse des sentiments avec Socialmention…………………………………………….. 23

Figure 14. Diagramme Twitter, avec Mentionmapp…………………………………………………. 25

Figure 15. Nuage de mots clés avec Tagul …………………………………………………………………26




Figure 19. Mind Map Réunion du 28 janvier 2015 .......................................................................... 34


4

1 Introduction

Ce rapport fait suite à la réunion du 28 janvier 2015 au bureaux d’Audemars Piguet à Genève, entre M. François-Henry Bennahmias, directeur d’Audemars Piguet, ses collaborateurs, et Adrienne Ruffieux, de l’Université de Genève.

Cette réunion a permis de capturer les mots clés et objectifs stratégiques en e-réputation d’Audemars Piguet dans un mind map dont une copie est annexe dans la Figure 50 suivie du texte extrait. En se basant sur ces mots clés et objectifs en e-réputation, Adrienne Ruffieux a réalisé l’étude d’e‐réputation d’Audemars Piguet dont les résultats sont présentés dans ce rapport. Dans un premier temps, la Section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis, la Section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la Section 4 fait des préconisations y compris concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.


La séance du mind mapping du 28 janvier 2015 a permis d’identifier les mots clés stratégiques et d’intérêts d’Audemars Piguet.

2.1 Audemars Piguet

Les résultats de la recherche sur la marque exacte « Audemars Piguet » entre plusieurs mois sont résumées dans la Figure 1.

Cette figure montre bien la prédominance de l’usage de Facebook, par rapport aux autres réseaux sociaux.


Autres figures et diagrammes quantitatifs :

Les deux figures suivantes montrent l’évolution du trafic concernant la publicité pour Audemars Piguet sur google.ch. On peut voir que le trafic en février 2015 concerne surtout le site officiel de la marque, avec 26 mots clés, un trafic à 437 pour un prix de 130 dollars.

Le mot clé « Audemars Piguet » est celui qui est le plus recherché sur Google Suisse, avec un volume de 6600 mots clés.


5

Figure 2. Analyse de la publicité sur Google avec Semrush

Figure 2.1


6

Figure 2.2

Voici un comparatif avec les recherches de mots clés aux Etats-Unis, avec google.com. On peut voir que le trafic de publicités et les mots clés utilisés dans celles-ci est largement supérieur au trafic suisse.


7

Figure 3. Nombre de tweets par jour avec Topsy

Ce diagramme montre le nombre de tweets par jour pour Audemars Piguet et son concurrent. On peut voir que malgré un pic de 700 tweets le 28 février 2015 concernant Vacheron Constantin, Audemars Piguet comptabilise plus de tweets : 5463 contre 3737 pour son concurrent, entre le 15 février et le 17 mars.

Figure 4. lien le plus partagé, analyse de Buzzsumo

La figure 4 montre l’article qui a été le plus partagé sur les réseaux sociaux, avec un total de 15’177 partages. Cet article a surtout été partagé sur Pinterest, avec 10331 partages, ce qui est plutôt rare. Les autres liens les plus partagés pour Audemars Piguet sont


8

partagés en général sur Facebook majoritairement avec des shares sur Facebook qui vont jusqu’à 13500.

2.2 Concurrents

Comme il a été défini dans la réunion du 28 janvier 2015, le concurrent à analyser était Vacheron Constantin.

La figure 5 ci-dessous représente les résultats de cette comparaison quantitative entre les deux concurrents. On peut voir que sur une période mensuelle (du 17 février au 17 mars 2015), la marque « Audemars Piguet » remporte plus du triple de mentions que son concurrent, particulièrement sur les réseaux sociaux et sur les blogs.

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Audemars Piguet et Concurrent (sur plusieurs mois en fonction de la source)


Figure 5.1

Ce graphique illustre une prédominance de tweets mentionnant Audemars Piguet par rapport à son concurrent.


9

Figure 5.2

2.2.2 Autres détails quantitatifs liés au concurrent

Le comparatif du nombre de posts sur les forums pour « Audemars Piguet » est largement supérieur au concurrent Vacheron Constantin. Le total des posts pour Audemars Piguet s’élève à 1,252 posts pour la période du 14 février au 15 mars, contre 847 posts pour la même période pour Vacheron Constantin.

Le graphique montre un pic allant jusqu’à plus de 75 posts en date du 26 février 2015 pour Audemars Piguet, contre un peu plus de 40 posts le même jour pour Vacheron Constantin. Le pic diminue jusqu’à atteindre une baisse d’environ 10 posts en date du 3 mars. Une baisse de même valeur est enregistrée pour cette même date chez le concurrent. La courbe remonte néanmoins rapidement pour Audemars Piguet qui cumule plus de 60 posts en date du 9 mars 2015, devançant son concurrent.


10

Figure 6. Nombre total de posts, analyse de Boardreader

Figure 6.1


11

Figure 6.2

Figure 7. Lien le plus partagé, analyse de Buzzsumo

La figure 7 montre l’article qui a été le plus partagé sur les réseaux sociaux, avec un total d’environ 17600 partages, ce qui est plus que le lien le plus partagé pour Audemars Piguet, avec un total de 15177 partages. Cet article a surtout été partagé sur Facebook, ce qui représente la tendance des liens les plus partagés pour Vacheron Constantin.


Dans cette section, il s’agit de réaliser une étude qualitative, afin d’identifier les potentiels mots-clés d’intérêts supplémentaires et de rendre compte sur d’autres aspects qualitatifs.


12

3.1 Audemars Piguet


Avec un total de 860 mentions pour la période du 23 mars au 23 avril 2015, l’analyse des sentiments avec le programme Mention permet de trouver une valeur négative dans l’analyse des mentions, car une grande partie des mentions sont liées aux mots clés « replica » et « fake watches ». Une partie des mentions s’avère positive, car elle concerne les « launch events » de revendeurs autorisés. Le mot clé le plus mentionné concerne la montre « Royal Oak », ce qui n’est pas étonnant car il s’agit d’un des modèles de montre les plus célèbres de la marque. Les mentions concernent surtout l’anglais pour la quasi-majorité (770 mentions sur un total de 860). Il y a un pic de mention le jeudi 9 avril entre 8h et midi, avec un total de 80 mentions (Figure 8). Les sources les importantes sont Twitter, avec une majorité de mentions (607 mentions) et Facebook (177 mentions). Ces données illustrent le poids important de la marque sur les réseaux sociaux.

L’analyse de sentiments concernent majoritairement les Etats-Unis, avec 307 mentions. Aux Etats-Unis, l’analyse de sentiments est positive avec 32 mentions positives et neutre avec 277 mentions. Il est important de souligner qu’il n’y a aucune mention négative dans le pays qui couvre le plus de mentions sur le web.

Il en est de même pour les 4 autres pays du top 5 à mentionner la marque : Royaume-Uni, France, Australie et Espagne ne comptabilisent aucune mention négative pour Audemars Piguet.


13

Figure 8. Analyse de sentiment avec Mention


14

Figure 8.1


15

Figure 8.2


16

Figure 9. Analyse de sentiments avec Socialmention

La figure 9 ci-dessous confirme les tendances pour l’analyse des sentiments par rapport à la neutralité des sentiments pour les mentions concernant Audemars Piguet. Ceux-ci sont effectivement majoritairement neutres, avec 263 mentions neutres, contre 25 positives et 8 négatives. Les mots clés les plus utilisés sont « Audemars », « Piguet », « watches » et « royal », ce qui correspond à l’historique de mots clés les plus utilisés pour les publicités Google, avec « Audemars Piguet » et « Audemars Piguet Royal Oak » (cf. Figure 2).

Le site Audemars Piguet est troisième dans le classement des utilisateurs, ce qui montre que la marque est active et réactive sur le web.


17

Figure 9 (suite)


18

Figure 10. Analyse des sentiments, Digital Bodyguarding

Les 10 premiers résultats repértoriés par Digital Bodyguarding sont majoritairement positifs, car 8 des 10 premiers résultats sont positifs et les 2 premiers résultats, qui apparaissent sur la première page de Google sont contrôlés, puisqu’il s’agit du site et de la page Wikipédia de la marque. Le 8ème résultat, aussi contrôlé et bonne position, concerne le compte Twitter officiel d’Audemars Piguet.


19

Figure 10 (suite)


La figure 11 ci-dessous permet de rendre compte des hashtags et comptes Twitter les plus liés au compte officiel @AudemarsPiguet. On peut voir que le compte @ArtBasel et le hashtag #artbasel sont liés au compte officiel de la marque, ce qui est positif, au regard de la notoriété de la foire d’art contemporain Art Basel. Les deux comptes Twitter apparaissent comme liés, car Audemars Piguet est l’un des sponsors officiels d’Art Basel. @AudemarsPiguet est aussi fortement lié à IWMagazine, un magazine de référence en matière d’horlogerie. @AudemarsPiguet est aussi lié à @TheProdigalFool, le compte twitter du blog medium, dédié aux voitures et aux montres. @TheProdigalFool est suivi par 4127 followers et poste du contenu positif sur Audemars Piguet.

@AudemarsPiguet est aussi lié à @Bremont, le compte de Bremont, marque de montres de luxe et à Feria ArcoMadrid, car la marque sponsorise cet événement.

Le hashtag #APwoman montre que la marque sait créer des hashtags qui sont repris par ses followers et clientes, dans ce cas précis.


20

Figure 11. Diagramme Twitter, avec Mentionmapp


21

Figure 12. Nuage de mots clés, avec Tagul

Le nuage de mots clés suivant exprime les mots clés les plus fréquent sur la homepage du site officiel d’Audemars Piguet. « Audemars » et « Piguet » et « Royal » « Oak » sont les mots clés les plus mentionnés, ainsi que « Collection », « Version » et « « Modèles ».


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Figure 12.1

Le nuage de mots clés suivant est basé sur l’usage général du hashtag #AudemarsPiguet sur Twitter. Les différents tweets liés à ce hashtag montrent un usage positif car les mots liés à #AudemarsPiguet dénotent d’un sentiment positif, comme c’est le cas de « Thank you ». Les mots liés au hashtags sont non seulement positifs, mais directement liés à la marque, comme c’est le cas de « Royal oak », « watches » ou encore « equation of time », un modèle de la marque.

3.2 Concurrents


La figure 13 ci-dessous montre une analyse des sentiments majoritairement neutre, comme c’est le cas pour Audemars Piguet, avec 249 mentions neutres. Vacheron Constantin a plus de mentions positives par rapport à la neutralité des sentiments pour les mentions concernant Audemars Piguet. Ceux-ci sont effectivement majoritairement neutres, avec 263 mentions neutres, contre 25 positives et 8 négatives. Les mots clés les plus utilisés sont « Audemars », « Piguet », « watches » et « royal », ce qui correspond à l’historique de mots clés les plus utilisés pour les publicités Google, avec « Audemars Piguet » et « Audemars Piguet Royal Oak » (cf. Figure 2).

Le site Audemars Piguet est troisième dans le classement des utilisateurs, ce qui montre que la marque est active et réactive sur le web.


23

Figure 13. Analyse des sentiments avec Socialmention


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Le diagramme suivant permet de rendre compte des hashtags et comptes Twitter les plus liés au compte officiel @Vacheron1755. On peut voir que le compte @PuristSpro, blog spécialisé en horlogerie et @Toolwatchapp, application qui permet de mesurer la précision d’une montre mécanique sont tous deux liés à la marque. Le compte Twitter du magazine dédié à l’horlogerie Kang Kono est aussi lié à @Vacheron1755. Vacheron Constantin est partenaire de la Fondazione Cologni dei Mestieri d’Arte dans le cadre d’une exposition du Pavillon Suisse de l’Exposition Universelle de Milan, ce qui explique pourquoi les deux comptes Twitter sont liés. Le compte du musée Bagatti Valsecchi est aussi lié à Vacheron Constantin dans le cadre d’un partenariat.

Le hashtag le plus fréquemment employé reste #VacheronConstantin, employé 18 fois, vient ensuite #watches, utilisé 14 fois, et #vintagefriday, employé 8 fois, est utilisé par @Vacheron1755 pour tweeter le vendredi.

Ce diagramme montre que la marque est surtout liée à ses partenaires, mais aussi à des acteurs extérieurs, comme c’est le cas du magazine Kang Kono.


25

Figure 14. Diagramme Twitter, avec Mentionmapp


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Figure 15. Nuage de mots clés avec Tagul

Le nuage de mots clés suivant concerne la home page du site officiel de Vacheron Constantin. Comme pour le nuage de mots clés de la home page du site officiel d’Audemars Piguet, la marque est le premier mot clé mis en avant. « Savoir-faire » est un des autres mots clés en commun pour les deux marques. Les mots clés « Qualité » et « Héritage » sont mis en avant. Ils n’apparaissent pas dans le nuage de mots clés d’Audemars Piguet. Dans l’ensemble, le nuage de mots clés Vacheron Constantin met en avant plus de mots clés relatifs aux qualités de la marque, tandis qu’Audemars Piguet met en avant les modèles de montre de sa marque, avec « Royal Oak » et « Offshore ».


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Figure 15.1

Le nuage de mots clés suivant est basé sur l’usage général du hashtag #VacheronConstantin sur Twitter. Les différents tweets liés à ce hashtag montrent un usage positif mais généralisé avec comme mots clés récurrents « watch » « crafts » ou « excellence », aucun mots clés liés directement à des modèles de la marque, comme c’est le cas pour Audermars Piguet.


A la suite de la réunion du 28 janvier 2015, un spider diagramme de sourcing sur les sources les plus importantes contrôlées par Audemars Piguet a été réalisé et est représenté ci-après (Figure 18). Pour rappel, plus les bulles sont rouges, plus elles sont importantes pour l’influence stratégique d’Audemars Piguet.

Le spider diagramme montre qu’Audemars Piguet occupe une place importante sur les réseaux sociaux et a su s’adapter pour satisfaire sa clientèle en Asie, en ouvrant un compte sur Weibo, ce qui est très positif pour le rayonnement et l’image de la marque.

Les comptes des réseaux sociaux officiels de la marque ainsi que la page Wikipedia pointent tous vers le site officiel d’Audemars Piguet, ce qui est bénéfique pour le référencement du site.

La présence d’une application gratuite sur l’App Store d’Apple permet d’augmenter la visibilité de la marque tout en permettant d’être présente sur les tablettes et smartphones.

Un compte Tumblr et Flickr pourraient néanmoins être créés et être alimentés facilement, en même temps que les posts du compte Instagram et du compte Youtube déjà existant.


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Les blogueurs influents ne sont pas connectés au site officiel de la marque, car ceux-ci ont tendance à mentionner la marque et à montrer des images des montres Audemars Piguet, sans toutefois référer à son site officiel. Audemars Piguet gagnerait en visibilité si les blogueurs influents ajouteraient des liens vers le site officiel.

Mis à part ces deux dernières recommandations, le site officiel de la marque possède un très bon référencement et est bien contrôlé, car tous les comptes des réseaux sociaux de la marque, ainsi que sa page Wikipédia mentionnent le site.



29


L’évolution du spider diagramme permet de tenir compte des ajouts des comptes Flickr et Tumblr (bulles bleues), ainsi que du nouveau lien entre les blogueurs influents et le site officiel d’Audemars Piguet.


Le tableau de bord dynamique permet de rendre compte d’un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux : 90304 followers sur Twitter (contre environ 47000 followers pour Vacheron Constantin), plus de 226000 abonnés sur Instagram, (contre environ 12000 abonnés pour Vacheron Constantin). Audemars Piguet possède 2633 abonnés sur Google+, alors que son concurrent n’a pas de compte Google+.

Ces chiffres montrent une présence sur les réseaux sociaux difficile à concurrencer pour Vacheron Constantin.

Néanmoins, comme le confirme le tableau de bord utilisant les données d’Alexa, le traffic est largement supérieur pour Vacheron Constantin (traffic rank d’environ 374000, contre 174000 pour Audemars Piguet). Le site d’Audemars Piguet est cependant plus


30

visité que celui de Vacheron Constantin, avec 4,8 page views pour Audemars Piguet contre 2,75 pour Vacheron Constantin.



31

Figure 18.1

Figure 18.2


32

Figure 18.3


Le volume important de mentions (934'428) et le fait que la marque est implantée aussi bien en Europe, qu’en Asie, au Moyen-Orient, qu’en Russie et aux Etats-Unis permet de penser que Meltwater serait un choix d’outil de veille adapté, car il permet de couvrir toutes les langues et toutes les zones géographiques. De plus, Meltwater permet de générer facilement des statistiques quant à l’évolution des mots clés désignés, dans ce cas, « Audemars Piguet », « Royal Oak Watch », etc.

Factiva offrirait une possibilité complémentaire de veille pour les actualités sur le web et les journaux, sans pour autant offrir la possibilité de générer des statistiques.

Comme Audemars Piguet est fortement implanté sur plusieurs réseaux sociaux, Hootsuite serait un outil adapté qui permettrait d’effectuer une veille pour Twitter et Facebook. Hootsuite se révèle être aussi un très bon outil pour les statistiques.


La marque étant très présente sur les réseaux sociaux, il est important que ceux-ci soit utilisés en conséquence. Audemars Piguet pourrait par exemple étendre ses liens à plus de blogueurs influents en les enjoignant de tweeter en mentionnant le compte de la marque. Le compte de la marque peut aussi tweeter en mentionnant des comptes qu’elle juge pertinents, dans le but d’agrandir son influence.

L’usage d’outils de veille, comme ceux mentionnés ci-dessus, permettrait de voir rapidement quels tweets font le buzz, dans le but de posséder une plus forte réactivité et d’améliorer le classement de la marque sur les réseaux sociaux.

Si la marque ne possède pas de community manager attitré, il est primordial qu’elle en engage un.


33

Il est aussi important de tâcher de repérer rapidement tout lien qui mentionne la marque en lien avec des répliques des montres Audemars Piguet.

8 Conclusion

Pour conclure, l’analyse générale d’Audemars Piguet montre que la marque devance fortement son concurrent, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les blogs ou la presse en ligne, comme le montre le nombre de mentions, largement supérieures à celles de son concurrent.

Concernant l’analyse de sentiment, Audemars Piguet devrait viser une amélioration du nombre de mentions neutres, qui constitue la majorité de mentions liées à la marque. Cela pourrait être effectué par les réseaux sociaux : en analysant les manières d’effectuer un tweet qui a la possibilité d’être largement retweeté, avec un outil comme Hootsuite, Audemars Piguet pourrait améliorer l’analyse de sentiments en la rendant plus positive que neutre, et en permettant d’atteindre plus d’utilisateurs.

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du 28 janvier 2015


34

Figure 19. Mind Map Réunion du 28 janvier 2015


o type et histoire de l'entreprise: voir le mind map

o marques de l'entreprise: Audemars Piguet

o marché et concurrents: marques suisses d’horlogerie de luxe : Vacheron Constantin, Jaegger Lecoultre…

o profils clients: CSP + et seniors




o Nom: Audemars Piguet


35

o Marque: Audemars Piguet

o Produits: montres de luxe / Services: partenariats, mécénats, sponsoring

o Slogans: Pour briser les règles, il faut d’abord les maîtriser

o Campagnes publicitaires: presse et campagnes digitales

o Personnes: François-Henry Bennahmias, CEO / personnalités influentes citant la marque dans leur musique, personnalités influents portant les montres de la marque

o Evènements: Sponsoring dans le domaine du sport, fondation pour l’environnement


Blogs : unjourunemontre.com, the luxe post, le blogluxe.com

Sites : www.bellesmontres.com

Presse en ligne : Haute Time, Web and Luxe, IW Magazine


licenciements, rachat, replica, fake, concurrence déloyale


o Nom: Vacheron Constantin

o Marque: Vacheron Constantin

o Produits/services: montres / mécénat et partenariats culturels

o Slogan: Faire mieux si possible, ce qui est toujours possible

o Personnes: Juan-Carlos Torres, CEO

o Evènements: Mécénat et partenariats culturels (Fondation Barbier-Mueller, Le Grand Théâtre de Genève, New York City Ballet,etc.) partenariats avec Universités (L'Institut Vacheron Constantin)


Budget pour l’analyse avec Synthesio : Budget de 80'000 francs établi par rapport au nombre de mentions totales (934’428), le choix de cet outil est d’autant plus judicieux qu’il permet de couvrir l’Asie, continent amateur de montre suisses et dans lequel la marque est déjà fortement implantée.


1

Rapport d e-Réputation et Veille Stratégique de

Rolex

Huizhu QIAN



2



2.1 Rolex ...........................................................................................................................................................................4

2.2 Concurrents .............................................................................................................................................................5


2.2.2 Autres détails quantitatifs IWC ........................................................................................................................ 5

2.2.3 Autres détails quantitatifs Patek Philippe .................................................................................................. 6

2.2.4 Comparaison sur Weibo (miniblog) .............................................................................................................. 6

3 Analyse Qualitative ..................................................................................................... 8

3.1 Rolex ...........................................................................................................................................................................8

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ............................... 8

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ............................................................................................................... 10

3.2 Concurrents IWC & Patek Philippe ............................................................................................................. 10

3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ............................ 10

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés IWC ..................................................................................................... 11

3.2.3 Diagrammes Nuages de Mots Clés Patek Philippe ............................................................................... 12

3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques ........................................................................................... 12


5 Diagramme de Communauté ..................................................................................... 15

6 Ta leau de o d d a i ue d’e-réputation ............................................................... 16

7 P é o isatio du hoi de l’outil de veille .................................................................. 16

8 P é o isatio s des a tio s d’i flue e d’e-réputation ................................................ 16

9 Conclusion ................................................................................................................. 17

10 Annexe Mind Map ..................................................................................................... 17

10.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d administration ....................... 18

10.2 Choix des objectifs stratégiques ................................................................................................................... 18

10.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts .............................................................................. 18

10.4 Définition des mots-clés de crise ................................................................................................................. 18

10.5 Définition des mots-clés des concurrents ................................................................................................ 18

10.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ................................................ 19


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions Rolex ........................................................................................... 4

Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Rolex, IWC & Patek Philippe ...................................... 5

Figure 3. Comparaison Nombre de Mention Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo ............ 6

Figure 4. Comparaison Répartition par sexe Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo ........... 7

Figure 5. Comparaison Répartition par âge Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo ............. 7

Figure 6. Trend de mentions pendant les derniers 7 jours ................................................................ 8

Figure 7. Comparaison de sentiment IWC & Patek Philippe .......................................................... 10

Figure 8. Spider Diagramme de Sourcing AVANT .............................................................................. 13 Figure 9. Proposition d évolution du spider diagramme APRES .................................................. 14

Figure 10. Diagramme de Communauté Rolex .................................................................................... 15 Figure . Copie d écran du tableau de bord dynamique d e-réputation .................................. 16

Figure 12. Mind Map Rolex .......................................................................................................................... 17


4

1 Introduction

De nombreuses marques de luxe, Rolex a commencé tard dans la sphère des réseaux

sociaux. Ce rapport est le but d'examiner la présence de la marque Rolex sur Internet,

relative à sa réputation sur différents médias sociaux, dans les news, les forums et etc.

En définissant certains mots clés et l'aide de divers outils, nous pouvons connaître l'état

de l'e-réputation de Rolex en ligne en Europe et en Chine, et de discuter des possibilités

de l'améliorer.

2 Analyse Quantitative Afin de s adapter le profil international de Rolex et ses concurrents, les mots-clés sont en anglais, les mots clés chinois correspondants sont aussi décidés pour la comparaison.

2.1 Rolex

Le résultat de la recherche du mot-clé Rolex est significativement plus élevé que les deux mots suivants, en partie peut-être parce que le mot est si bien connu, il est utilisé dans de nombreuses autres occasions que relative à la marque horlogère.

Nous voyons aussi vers Topsy sentiment score que dans l'industrie des produits de luxe haut de gamme, le mot «luxe» affecte négativement la perception de la marque.

Nombre de mois depuis Avril 2015 13 1

Recherche Google Blogs Twitter

Topsy Sentiment

Score Baidu

#Rolex

Rolex 54 300 000 40292 178402 78

"watch" AND "Rolex" 2 550 000 13467 3552 79

"Luxury watch Rolex" 2 950 000 2742 219 57

劳力士 (Rolex) 8 130 000

劳力士手表 (Rolex watch) 2 930 000

Figure 1. Nombre Global de Mentions Rolex


5

2.2 Concurrents

Deux autres marques horlogères haut de gamme sont choisis pour la comparaison (IWC & Patek Philippe), car ils ont marché cible similaire et gammes de prix similaires.Diagrammes des parts de voix


Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Rolex, IWC & Patek Philippe

2.2.2 Autres détails quantitatifs IWC



Topsy Sentiment

Score Baidu

#IWC

IWC 33 500 000 10107 20458 63

"watch" AND "IWC" 13 800 000 2400 2129 59

"Luxury watch IWC" 12 800 000 531 57 49

IWC 万国表 (IWC) 940 000

La traduction chinoise de la marque IWC ayant déjà le concept «montre», donc une autre recherche 'IWC watch' n est pas nécessaire dans Baidu.

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000

Google (unit: K)

Blogs

Twitter

Baidu (unit: K)

Nombre de mention & resultat de recherche

Rolex IWC Patek Philippe


6

2.2.3 Autres détails quantitatifs Patek Philippe



Topsy Sentiment

Score Baidu

#Patek Philippe

Patek Philippe 10 500 000 4369 6607 65

"watch" AND "Patek Philippe" 10 500 000 1672 1403 65

"Luxury watch Patek Philippe" 1 180 000 406 208 61

百达翡丽 (Patek Philippe) 2 550 000

百达翡丽手表 (Patek Philippe watch) 2 050 000

2.2.4 Comparaison sur Weibo (miniblog)

2.2.4.1 Mentions

Figure 3. Comparaison Nombre de Mention Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo

Comparaison de mentions sur Weibo de Rolex et ses concurrents de six mois passés. Rolex et Patek Philippe sont pas mal mentionnés, mais en réalité ils sont les posts (mini blogs) pour les gens qui ventent les montres. Les contenus qui promeuvent les marques ne sont pas assez publiés par les entreprises eux-mêmes.


7

2.2.4.2 Démographique

Figure 4. Comparaison Répartition par sexe Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo

Figure 5. Comparaison Répartition par âge Rolex, IWC & Patek Philippe sur Weibo


8

Répartition par sexe pour les trois marques est plus ou moins la même, alors que l'âge des consommateurs en Chine pour les marques horlogères haut de gamme est relativement jeune (moins de 50 ans).


Le sentiment des consommateurs sur les marques peut avoir une influence sur leur achat éventuel de la marque dans le futur. Par conséquent, il est important de comprendre non seulement combien est la marque parlé en ligne, mais aussi la façon dont les gens se sentent à ce sujet.

3.1 Rolex


Figure 6. Trend de mentions pendant les derniers 7 jours


9

Les mentions sur la marque Rolex sont plupart neutre. Quand on regarde plus proche sur les mentions positive , qui font plus de 5 % de mentions totales, il y a beaucoup d information sur les contenu de vente, comme very nice vintage Rolex . Exemple de twittes ci-dessus :


10


3.2 Concurrents IWC & Patek Philippe


Figure 7. Comparaison de sentiment IWC & Patek Philippe

78 79

63 59

65 65

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Rolex Rolex watch IWC IWC watch Patek Philippe Patek Philippewatch

Topsy Sentiment score


11

Vers les scores de sentiment sur Topsy, on voit que la marque Rolex est plus appréciée que IWC et Patek Philippe. Mais comme Rolex, beaucoup de mentions sur IWC et Patek Philippe peuvent lier à la vente de montre.

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés IWC


12

3.2.3 Diagrammes Nuages de Mots Clés Patek Philippe


Êtant une marque bien connue dans le monde, Rolex peut certainement bénéficier du mot-clé «Swiss Made». En outre, car il y a tellement de concurrents en Suisse, pour se distinguer, Rolex pourrait lier plus à leur ligne de produit spécifique, comme « Datejust », « Explorer », « Oyster » et ainsi de suite.


13



Il est important de savoir les influenceurs de la marque Rolex sur différentes plateformes Internet, les médias sociaux. Cela pourrait être une personne qui a beaucoup de followers ou un événement qui attire beaucoup d'attention.

Sur Twitter, il y a un groupe de fans de Rolex qui postule constamment les contenus sur la marque. Sur Facebook, c est l évènement comme Monte Carlo Rolex Masters qui va bouger les gens à mentionner la marque.

Et ainsi, le diagramme après :


14



15

5 Diagramme de Communauté

Par les nombre de likes sur Facebook, on peut trouver tous les liens entre Rolex et les influenceurs vers la marque. Dans le diagramme, on voit que Roger Federer et Michael Bublé sont très connectés, voire plus que Rolex.

Figure 10. Diagramme de Communauté Rolex


16

6 Ta leau de o d d a i ue d’e-réputation


7 P é o isatio du hoi de l’outil de veille

En raison de la limite du budget, les outils de recherche utilisés sont disponibles gratuitement sur Internet. Avec l'aide du professeur, nous sommes en mesure de décider quelques-uns qui sont plus fiables à la comparaison avec beaucoup d'autres choix.

8 P é o isatio s des a tio s d’i flue e d’e-réputation

En tant que marque de luxe traditionnel, Rolex n est pas très actif dans la création et la promotion de leur contenu en ligne. Campagnes et sponsorship aident promouvoir l'image, mais Rolex reste avec la télévision, les publicités pour la plupart du temps. Il est important pour la marque de générer de nouvelles idées dédiées au web, tout comme IWC qui a fait une campagne participative sur Weibo sur un festival traditionnel de la Chine. Chaque personne sait de la marque Rolex, mais ils ont besoin de se sentir plus proche de sa culture et de l'histoire, afin de penser à consommer une telle pièce de montre.


17

9 Conclusion

Rolex a été très réussie dans le monde des montres haut de gamme. En comparant avec IWC et Patek Philippe, deux marques de luxe très fortes, Rolex dépasse de manière significative dans de nombreux aspects, grâce à sa large gamme de produits, un marketing efficace, bon choix de porte-parole, etc.

D'autre part, en raison de sa inactivité sur le web, beaucoup d'informations diffusées ne est pas de l'intérêt de la marque. En Chine, des fonctionnaires corrompus sont tacheté d'avoir porté plusieurs différents Rolex au cours d'une courte période de temps, et les internautes sont plus enclins à détester la situation, voire la marque elle-même.

Par conséquent, il est essentiel pour Rolex de travailler plus sur la veille des contenus Internet. Dans un marché comme la Chine, o‘ l'histoire de luxe n est pas très longue, et les consommateurs sont facilement influencés par des opinions, une marque pourrait obtenir beaucoup plus grande partie de marché avec une veille adéquate, la gestion des crises et les promotions actives sur différentes plateformes.

10 Annexe Mind Map

Figure 12. Mind Map Rolex


18

10.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / o seil d’ad i ist atio

o type et histoire de l'entreprise : fondée en 1905 par Hans Wilsdorf, est une entreprise suisse fabriquant, distribuant et vendant des montres de luxe.

o marques de l'entreprise: Rolex

o marché et concurrents: Mondial; IWC, Patek Philippe, etc.

o profils clients: plus de 35 ans, revenu élevé, propriétaire de l'entreprise, apprécient la qualité et l'héritage du produit


o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place). Exemple : dans le cas de corruption liée à la marque, Rolex peut réagir après trouvé les photos qui va influencer la perception de consommateurs.

10.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts

o Vos noms : Rolex

o Vos marques : Oyster, Datejust, Explorer, Submariner

o Vos produits/services: Les service centre dans le monde entier

o Vos slogans: We don t just tell time, we tell history


o Vos personnes: Tiger Woods, Roger Federer..

o Vos évènements: Australia Open and so on


Blogs: http://site.douban.com/rolex/

Sites: http://www.rolex.com/zh-hans

10.4 Définition des mots-clés de crise

Scandal, Corruption, over-priced, bribe present

10.5 Définition des mots-clés des concurrents

o Noms, Marques: IWC & Patek Philippe

o Slogans:

IWC - "Quid Est Tempus" ;

Patek Philippe - You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

o Personnes: Pas de porte-parole spécifiques pour le moment

o Evènements: Campaign sur mid-automn festival en Chine )WC


19


N/A


1

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique des Montreal Canadiens

Michael Pattaroni



2


2 Analyse Quantitative ................................................................................................... 4 2.1 Montreal Canadiens .................................................................................................................................................. 4 2.2 Concurrents ................................................................................................................................................................ 5 2.2.1 Diagrammes des parts de voix .............................................................................................................................. 6

3 Analyse Qualitative ..................................................................................................... 9 3.1 Montreal Canadiens .................................................................................................................................................. 9 3.1.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz .......................................................................................... 9 3.1.2 Diagrammes d’influence et de communauté ................................................................................................. 10 3.2 Concurrents ............................................................................................................................................................... 11 3.2.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ....................................................................................... 12



6 Préconisation du choix de l’outil de veille ................................................................. 17

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation .............................................. 18

8 Conclusion ................................................................................................................. 18

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du 27 avril 2015 ................................................................................... 19 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration .................................. 20 9.2 Choix des objectifs stratégiques ......................................................................................................................... 20 9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) 20 9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ................................ 21 9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) ................ 21 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation .......................................................... 22


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions des Montreal Canadiens (sur un mois en fonction de la source) ................................................................................................................................ 5

Figure 2. Google Trends, évolution des recherches « Montreal Canadiens » et « Canadiens de Montréal » .......................................................................................................................... 5

Figure 3. Nombre Global de Mentions concurrents Toronto Maple Leafs et Ottawa Senators (sur un mois en fonction de la source) ............................................................................... 6

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Montreal Canadiens et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) ............................................................................................ 6

Figure 5. Histogramme des parts de voix de chacun des canaux ............................................... 6 Figure 6. Parts de voix de chacune des 3 marques ..................................................................... 7

Figure 7. Evolution de l’intérêt des recherches pour les Montreal Canadiens et ses concurrents ............................................................................................................................................ 7

Figure 8. Part de voix détaillée de chacune des 3 marques sur les différentes plateformes ....... 8 Figure 9. Nuage de mots clés du site officiel des Montreal Canadiens .................................... 10

Figure 10. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Montreal Canadiens » ... 10 Figure 11. Mentionmapp du compte Twitter des Montreal Canadiens .................................... 11

Figure 12. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Toronto Maple Leafs » . 12 Figure 13. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Ottawa Senators » ......... 12

Figure 14. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ............................................................... 13 Figure 15. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES .......................................... 14

Figure 16. Ordre d’apparition des résultats de recherche du mot clé « Montreal Canadiens » sur Google ........................................................................................................................ 15

Figure 17. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation ................................. 17 Figure 18. Mind Map Réunion du 27 avril 2015 ...................................................................... 19


4

1 Introduction Ce rapport d’e-réputation et veille stratégique est réalisé dans le cadre du cours du Dr. Jean-Marc Seigneur. Ce rapport s’intéresse au club de hockey Montreal Canadiens. L’e-réputation de ce club sera mise en avant face à celle de deux de ses plus proches concurrents, tant en terme de proximité géographique que de popularité, les Toronto Maple Leafs et les Ottawa Senators.

Ce travail a permis de capturer les mots clés et objectifs stratégiques en e-réputation du club de hockey Montreal Canadiens. En se basant sur ces mots clés et objectifs en e-réputation, Michael Pattaroni a réalisé l’étude d’e-réputation du club de hockey Montreal Canadiens dont les résultats sont présentés dans ce rapport.

Dans un premier temps, la section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis, la section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la section 4 fait des préconisations y compris concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.

2 Analyse Quantitative Cette analyse a pour but de quantifier la présence sur Internet du club de hockey Montreal Canadiens, pour ensuite pouvoir comparer sa présence à celle des deux clubs rivaux. Cette analyse quantitative sera par la suite complétée, dans la section 3, par une analyse qualitative. La séance de mind mapping a permis d’identifier les mots clés stratégiques et d’intérêt concernant cette comparaison entre les trois clubs de hockey sur différents réseaux sociaux, tels Instagram, Twitter, Youtube, Blogs, Forum ou encore sur Google.

2.1 Montreal Canadiens L’analyse quantitative effectuée se base sur six canaux différents. Le choix a été effectué de manière subjective. Ces six types de canaux ont été choisis car ils sont les plus pertinents lorsqu’il est question d’analyser le nombre de mentions que possède le club de hockey Montreal Canadiens sur internet.

Afin d’obtenir ces résultats, j’ai utilisé Topsy pour Twitter, Iconosquare pour Instagram, Google Actualités pour les News, le moteur de recherche Youtube pour Youtube, Icerocket pour les Blogs et Boardreader pour les Forums. Les chiffres présents dans la Figure 1 et obtenus grâce à ces canaux datent du 27 avril 2014.

Je tiens à signaler que les mentions prises en compte sont celles-correspondant aux 30 derniers jours, à l’exception d’Instagram dont le nombre de mentions correspond au total depuis sa création. Enfin, je précise que j’ai désiré m’intéresser aux mentions également en français en raison de la situation géographique du club, mais celles-ci sont très peu importantes d’un point de vue global face à celles en anglais.


5

Figure 1. Nombre Global de Mentions des Montreal Canadiens (sur un mois en fonction de la

source)

Ce graphique réalisé à partir de Google Trends nous permet de confirmer ce qui ressortait de la Figure 1, à savoir que les mentions en français sont bien moins importantes que celles en anglais, malgré le fait que ce club de hockey se situe dans une aire géographique francophone.

L’évolution de l’intérêt pour cette recherche depuis 2004 correspond, comme nous l’indique la Figure 2, aux résultats de l’équipe. Plus le club obtient de bons résultats (notamment durant les play-offs entre avril et mai), et plus les recherches seront importantes. La popularité n’est pas tout le temps constante. Le pic d’avril-mai 2014 correspond à une finale de championnat.

Figure 2. Google Trends, évolution des recherches « Montreal Canadiens » et « Canadiens de

Montréal »

2.2 Concurrents Afin de réaliser l’analyse quantitative des concurrents des Montreal Canadiens, j’ai décidé de conserver les mêmes plateformes afin de calculer les mentions, à savoir Twitter, Instagram, les News, Youtube, les Blogs et les Forums. Les deux concurrents qui seront analysés sont les Toronto Maple Leafs et les Ottawa Senators, deux clubs de hockey canadien relativement proches d’un point de vue géographique, et également populaires. Cette analyse quantitative des deux concurrents porte sur les 30 derniers jours (sauf Instagram), comme cela avait été le cas pour les Montreal Canadiens.

Recherche Total % Twitter. Instagram. News. Youtube. Blogs Forums.Montreal)Canadiens 178605 24.52% 28027 68370 72200 5940 1225 2843Canadiens)de)Montréal 40027 5.49% 1711 786 35300 1930 236 64Habs 509808 69.99% 175847 281318 31900 3160 1231 16352Total 728440 100.00% 205585 350474 139400 11030 2692 19259


6

Figure 3. Nombre Global de Mentions concurrents Toronto Maple Leafs et Ottawa Senators

(sur un mois en fonction de la source)


Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Montreal Canadiens et Concurrents (sur plusieurs

mois en fonction de la source)

D’un point de vue global, nous constatons au travers de la Figure 4 que les mentions au cours des 30 derniers jours sur les différentes plateformes que nous avons analysées font ressortir un concurrent direct aux Montreal Canadiens, à savoir les Ottawa Senators. En fonction de la plateforme, c’est soit l’un soit l’autre qui obtient le plus de mentions. Les Toronto Maple Leafs se retrouvent en retrait sur toutes les plateformes, mis à part Instagram. La Figure 5 permet d’observer ces résultats de manière plus graphique.

Figure 5. Histogramme des parts de voix de chacun des canaux

Colonne1 Recherche Total % Twitter Instagram News Youtube Blogs ForumsToronto Toronto&Maple&Leafs 164200 35.16% 14303 119826 25300 2870 799 1102

Leafs 302753 64.84% 152286 104744 37300 5040 1896 1487Total 466953 100.00% 166589 224570 62600 7910 2695 2589

Ottawa Ottawa&Senators 116951 12.51% 30573 26611 50700 4390 1398 3279Sens 818175 87.49% 645029 118122 32200 16600 1853 4371Total 935126 100.00% 675602 144733 82900 20990 3251 7650

Recherche Total % Twitter Instagram News Youtube Blogs ForumsMontreal:Canadiens 728440 34.19% 205585 350474 139400 11030 2692 19259Toronto:Maple:Leafs 466953 21.92% 166589 224570 62600 7910 2695 2589Ottawa:Senators 935126 43.89% 675602 144733 82900 20990 3251 7650Total 2130519 100.00% 1047776 719777 284900 39930 8638 29498

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

Montreal Canadiens

Toronto Maple Leafs

Ottawa Senators

Twitter

Instagram

News

Youtube

Blogs

Forums


7

Enfin, nous pouvons également présenter cela d’une différente manière, avec les parts de voix de manière globale (toutes plateformes confondues) pour les trois clubs de hockey dans la Figure 6. Cette domination en terme de mentions entre les Montreal Canadiens et les Ottawa Senators peut s’expliquer par le fait que le deuxième concurrent, les Toronto Maple Leafs, ont été éliminés il y a environ deux semaines, alors que les deux autres équipes sont encore en course pour le titre. Le fait d’avoir été éliminé implique donc le fait que les gens vont moins parler de ce deuxième concurrent. Si le rapport avait été effectué un mois plus tôt, les résultats auraient pu être sensiblement différents. En effet, grâce à la Figure 6, portant sur l’ensemble de l’année 2015, on constate que le nombre de mentions est régulièrement plus élevé pour Toronto que pour Ottawa. Le nombre de mentions pour un club de hockey en particulier dépond de ce fait passablement de la période de l’année sur laquelle celles-ci sont mesurées.

Figure 6. Parts de voix de chacune des 3 marques

Figure 7. Evolution de l’intérêt des recherches pour les Montreal Canadiens et ses concurrents

34% 22%

44%

Mentions globales

Montreal Canadiens

Toronto Maple Leafs

Ottawa Senators


8

Si nous analysons les parts de voix de manière un peu plus précise, pour chaque plateforme, nous constatons que c’est principalement grâce à Twitter (qui représente une proportion importante des mentions globales) que les Ottawa Senators sont devant sur la figure 6. En fonction de la plateforme analysée, nous avons soit les Ottawa Senators soit les Montreal Canadiens qui sont devant, alors que les Toronto Maple Leafs se retrouvent presque à chaque fois dernier. Cela revient au fait que cette dernière équipe a été éliminée plus tôt que les autres.

Figure 8. Part de voix détaillée de chacune des 3 marques sur les différentes plateformes

49%$

22%$

29%$

News%

Montreal$Canadiens$

Toronto$Maple$Leafs$

O7awa$Senators$

28%$

20%$

52%$

Youtube'

Montreal$Canadiens$


O8awa$Senators$

31%$

31%$

38%$

Blogs&

Montreal$Canadiens$


O7awa$Senators$


9

3 Analyse Qualitative 3.1 Montreal Canadiens Le club de hockey Montreal Canadiens, créé en 1909, est le plus ancien club de hockey nord-américain. Avec 24 titres remportés au cours de ses 106 ans d’existence, il est également le plus titré. Symbolisant la réussite sportive, l’ambition, mais également prônant des valeurs comme l’éthique de travail et la discipline, l’analyse qualitative qui va être effectuée permettra de constater si ce club de hockey, à l’aide des nuages de mots clés, est véritablement associé aux valeurs qu’il souhaite prôner. Cette analyse quantitative permettra de mettre en avant de nouveaux mots clés.


Les nuages de mots clés servent à montrer à quoi une marque est associée sur le web. Concernant le club de hockey Montreal Canadiens, j’ai décidé de faire deux nuages de mots clés. Le premier (Figure 8) est un nuage de mots clés effectué à partir du site internet du club. Le second nuage de mots clés (Figure 9) représente les recherches faites sur le web de manière générale concernant les Montreal Canadiens. L’élément le plus important que nous sommes en mesure de constater est que sur son site internet (Figure 8), les mots clés qui ressortent sont tous liés à ce club de hockey en particulier, et au hockey en général. Il est plus intéressant de se pencher sur la Figure 9, qui traite des mots clés en rapport avec les Montreal Canadiens sur le web. Là encore, nous constatons que ces mots ont un rapport avec le monde du hockey en général. Il n’y a surtout pas de mot clé à connotation négative qui soit ressorti au cours de cette analyse. L’e-réputation des Montreal Canadiens est donc très positive.


10

Figure 9. Nuage de mots clés du site officiel des Montreal Canadiens

Figure 10. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Montreal Canadiens »

3.1.2 Diagrammes d’influence et de communauté Il existe de nombreux outils lorsqu’il est question de définir l’influence. Chaque outil prend des paramètres bien spécifiques en considération. Nous allons prendre en compte l’outil Mentionmapp afin d’analyser cela. Je voulais au départ également utiliser Klout afin de mesurer l’influence des Montreal Canadiens, mais ils ne sont pas présents sur cet outil.


11

Mentionmapp (Figure 10) indique les personnes avec qui un utilisateur interagit le plus et ce dont il est question. Concernant les Montreal Canadiens, nous constatons que la communauté autour de ce club regroupe de nombreuses entités connues. Qu’il s’agisse de joueurs, d’autres clubs, ou d’émissions sportives, elle bénéficie de plusieurs représentants pour se faire connaître à travers le monde (PK Subban, Carey Price). Au travers de ses résultats sportifs, de ses campagnes de marketing, le club se fait connaître partout dans le monde, et certains de ses joueurs vedettes deviennent en quelque sorte des égéries.

Figure 11. Mentionmapp du compte Twitter des Montreal Canadiens

3.2 Concurrents Le même travail a ensuite été réalisé pour les concurrents, avec la constitution de différents nuages de mots clés basés sur les recherches sur internet, dans le but de voir l’e-réputation de ces derniers.


12

3.2.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz Concernant les Toronto Maple Leafs, le nuage de mots clés associés à la recherche « Toronto Maple Leafs » correspond en de nombreux points à celle effectuée avant concernant les Montreal Canadiens. En effet, dans le cas de ce premier concurrent, les mots clés sont à la fois en adéquation avec ce qu’ils sont, à savoir un club de hockey. De plus, il n’y a pas de mot clé négatif qui ressort particulièrement dans ce cas. En résumé, l’e-réputation de ce premier concurrent est aussi bonne que celle des Montreal Canadiens.

Figure 12. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Toronto Maple Leafs »

La même réflexion peut être menée à concernant le deuxième concurrent, à savoir les Ottawa Senators. Ceux-ci, comme les deux cas précédents, ne souffrent pas d’associations négatives avec leur nom. De plus, les mots clés principaux qui ressortent ont une fois de plus un rapport direct avec ce qu’ils sont, un club de hockey. Qu’il s’agisse de noms d’équipes, de patinoires, ou encore de joueurs, de nombreux mots clés ont en effet un rapport direct avec ce club de hockey.

Figure 13. Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Ottawa Senators »


13

En résumé, d’un point de vue qualitatif, ces trois entités sont passablement égales. Il y a certes quelques différences, mais la majorité des mots clés sont semblables entre ces trois équipes et ont un lien direct avec le hockey. Suite à cette analyse qualitative, nous ne pouvons pas affirmer qu’une de ces trois équipes se démarque énormément des deux autres en terme d’e-réputation. Le plus important est le fait qu’elles soient en adéquation avec leur sport et les valeurs qu’elles représentent.

4 Spider Diagramme de Sourcing Le premier diagramme, à savoir la Figure 12, montre l’état actuel de la structure web ainsi que des liens réalisés sur le web entre les pages de l’entreprise. Le site web des Montreal Canadiens a la particularité d’être bilingue anglais-français. L’utilisateur peut choisir la langue juste avant de rentrer sur la page d’accueil du site. Le contenu est exactement pareil, qu’il soit publié en français ou en anglais.

Le club de hockey des Montreal Canadiens est déjà très présent sur les réseaux sociaux. Depuis sa page d’accueil, les liens pour ces réseaux sociaux sont mis en évidence. Il est très simple pour l’utilisateur de se rediriger vers le réseau social de son choix. Le club est présent sur Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Youtube et Pinterest. Tous ces réseaux sociaux sont très utilisés, et mis à jour sur une base quotidienne. De ce point de vue-là, la situation actuelle est optimale.


Des améliorations peuvent toute fois être faites à différents niveaux. La Figure 13 propose plusieurs améliorations. Les flèches bleues indiquent les changements à effectuer. Tout d’abord, les Montreal Canadiens devraient augmenter leur présence sur le web en terme d’image. Ils utilisent déjà certes certains réseaux sociaux dans cette optique-là tels Instagram et Pinterest, mais ils pourraient également étendre leur présence à d’autres réseaux sociaux, comme Flickr et Tumblr. Ils ont même la possibilité de lier certains réseaux sociaux entre


14

eux, comme ces deux derniers. Ce lien qui devrait être créé entre les différents réseaux sociaux destinés à la photographie permettra une certaine cohérence. Puis, il faut également améliorer les renvois vers la presse en ligne. En effet, la presse en ligne renvoie souvent au site internet des Montreal Canadiens, mais ce n’est pas le cas dans le sens inverse. Cette situation devrait être optimisée.

Enfin, en raison de la montée en puissance de LinkedIn et de son importance de nos jours, un compte sur LinkedIn devra être ouvert au nom du club de hockey. Ce réseau est actuellement le plus important d’un point de vue professionnel, d’où l’importance d’y être présent.


5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation Dans cette partie, nous allons regarder les liens qui s’affichent sur la première page du navigateur de recherches Google lorsque nous utilisons le mot clé « Montreal Canadiens ». Ce moteur de recherche a été choisi en raison de son importance : environ 9 recherches sur 10 sont effectuées via Google. En observant les premiers liens qui s’affichent, nous serons en mesure d’affirmer si les Montreal Canadiens jouissent d’une position négative ou positive en matière d’e-réputation.

Le meilleur indicateur affirmant si son e-reputation est de contrôler si le club contrôle les liens qui apparaissent ou non. Ce contrôle des liens indique un plus ou moins bon référencement. Sur la capture d’écran (Figure 14), nous constatons que le premier lien référencé est le site officiel du club. Suivent ensuite sa page Wikipédia en anglais, ses pages sur RDS et ESPN (deux diffuseurs nord-américains très importants), ainsi que sa page


15

Facebook. Ce point peut donc sembler quelque peu mitigé. D’un côté, le club contrôle certains de ces liens, mais d’un autre côté d’autres liens renvoient à des diffuseurs télévisuels. Un internaute lambda qui tape le nom du club sur Google peut donc se retrouver confronté à des messages positifs (liens gérés par le club), mais également à des critiques pouvant provenir de chaînes de télévision. Les Montreal Canadiens sont bien référencés, mais il peut y avoir des messages négatifs directement accessibles depuis la première page de recherche Google.

Figure 16. Ordre d’apparition des résultats de recherche du mot clé « Montreal Canadiens » sur

Google


16

Nous pouvons ensuite nous tourner vers d’autres types d’indicateurs, grâce à un tableau dynamique (Figure 15). Ce tableau dynamique se décompose en trois lignes différentes. La première ligne nous fournit des données provenant d’Alexa, qui compare le volume du trafic internet concernant les sites officiels des trois clubs de hockey. Vu que les trois sites possèdent un .nhl dans leur URL, il n’est pas possible avec cet outil de différencier le trafic d’un site à un autre. La deuxième ligne nous en dit plus sur la présence et la popularité de ces trois clubs sur Instagram. Alors que paradoxalement les Ottawa sont ceux qui sont le plus actifs sur ce réseau social, ce sont eux également qui possèdent le moins d’abonnés. Montréal et Toronto possèdent plus du double d’abonnés. Enfin, la dernière ligne nous indique la présence de ces trois clubs sur Twitter. Là encore, les Montreal Canadiens et les Toronto Maple Leafs sont bien devant les Ottawa Senators en terme de publications et de nombre d’abonnés. Pourtant, comme nous l’avions vu précédemment, les Ottawa Senators obtiennent plus de mentions que les deux autres clubs concurrents.


17



La marque Montreal Canadiens est déjà très présente sur Internet. La veille informatique est de ce fait essentielle pour un club de cette ampleur. Les outils gratuits à disposition permettent une première veille, afin de s’assurer que rien de négatif ne prenne le dessus dans les recherches. Mais des outils payants seraient intéressants à utiliser afin d’améliorer la veille. Parmi les outils payants, nous choisirons des outils dont le prix pourrait atteindre au total quelques milliers de francs, voire même un peu plus, le budget du club actuel le permettant. Un outil de veille comme Digimind, outil permettant aux entreprises de déployer


18

et d’animer des projets de veille et de réputation digitale, serait intéressant à acheter pour le club.


Les Montreal Canadiens sont déjà très présents sur le web, et en particulier sur les réseaux sociaux. Mais comme l’indique le spider diagramme, le club devrait créer un compte LinkedIn afin de professionnaliser son réseau, ainsi qu’augmenter sa présence sur les réseaux sociaux destinés à la photographie, l’image étant un élément clé et essentiel pour ce sport en général. De plus, le club de hockey pourrait augmenter son réseau d’influenceurs potentiels afin d’améliorer sa visibilité sur le web.

8 Conclusion

Au regard de l’analyse que nous avons effectuée dans ce rapport, nous pouvons faire ressortir plusieurs éléments pertinents. Tout d’abord, nous avons effectué une analyse quantitative. De ce point de vue-là, et surtout grâce au réseau social Twitter, nous avons constaté que les Ottawa Senators étaient le club possédant le plus de mentions au cours du dernier mois, juste devant notre objet d’étude, les Montreal Canadiens. Mais il faut relativiser ces données. En effet, les Toronto Maple Leafs étant éliminés de la course au titre depuis plusieurs semaines, il semble normal que cette équipe ait reçu moins de mentions que les deux autres au cours du dernier mois. Nous avons pu confirmer nos propos en utilisant Google Trends qui, sur une plus longue période de temps, nous montre que les Montreal Canadiens sont bien plus recherchés par les internautes que les Ottawa Senators. Actuellement, nous constatons un pic en faveur des Montreal Canadiens car ceux-ci se rapprochent de plus en plus du titre. Puis nous avons effectué une analyse qualitative afin de nous permettre de comprendre la façon dont les Montreal Canadiens étaient référencés. Elle nous a également permis d’analyser si sa célébrité l’était pour des raisons positives ou négatives. Nous avons constaté que, en terme de célébrité, les trois clubs possédaient majoritairement des avis positifs à leur égard (nuage de mots clés). En matière de référencement, les Montreal Canadiens sont bien référencés, même si certains liens sur la première page de recherche Google ne sont pas contrôlés par le club lui-même.

En résumé, sur le court terme (un mois), nous constatons que les Ottawa Senators font jeu égal avec les Montreal Canadiens sur le web. Mais si nous élargissons notre champ de vision à plus long terme, nous constatons que le vrai duel a lieu entre les Montreal Canadiens et les Toronto Maple Leafs en terme d’importance sur le web, alors que les Ottawa Senators sont plutôt en retrait. Nous pouvons de ce fait affirmer que, lorsqu’il s’agit d’effectuer de la veille et du contrôle d’e-réputation dans le domaine sportif, de nombreux phénomènes à court terme (élimination, relégation) peuvent venir quelque peu biaiser les données, alors que sur le long terme les clubs populaires, tels les Montreal Canadiens, restent bien au-dessus de la concurrence.


19

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du 27 avril 2015

Figure 18. Mind Map Réunion du 27 avril 2015


20

9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration o type et histoire de l'entreprise

• Le club de hockey des Montreal Canadiens a été fondé en 1909 à Montréal. Il a gagné 24 championnats au cours de son histoire.

o marques de l'entreprise § Montreal Canadiens/Canadiens de Montréal

o marché et concurrents § Hockey nord-américain § Toronto Maple Leafs et Ottawa Senators

o profils clients

§ Toutes les tranches d’âge § Toutes les classes sociales



o Vos noms § Montreal Canadiens

o Vos marques § Montreal Canadiens Hockey Club § Club de hockey Canadiens de Montreal

o Vos produits/services

§ Equipe de hockey sur glace § Sport § Divertissement § Emotion

o Vos slogans § Le club du hockey § Raise the torch § Raise together

o Vos campagnes publicitaires § Centenaire des Montreal Canadiens § Club 1909

o Vos personnes


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§ Geoff Molson (Propriétaire) § Marc Bergevin (Directeur général) § Jean Béliveau, Maurice Richard (Joueurs historiques) § Carey Price, PK Subban (Joueurs actuels importants)

o Vos évènements

§ Festivités autour du centenaire du club § Fondation des Canadiens pour l’enfance

o Sources influentes connues § Hockey30, Swisshabs, 25Stanley

§ Marc Dumont, Adam Proteau § Canadiens.nhl.com, rds.ca, espn.com

§ Fans.canadiens.nhl.com § Journal de Montréal, La Presse, Montreal Gazette

9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) § Mauvais résultats § Changement coach § Violence § Prix élevé § Dirigeants


o Noms § Toronto Maple Leafs § Ottawa Senators

o Marques

o Produits/services § Equipes de hockey sur glace § Sport § Divertissement § Emotions

o Slogans § Toronto Maple Leafs : « Entitled to nothing ; grateful for everything » § Ottawa Senators : « Be Red » ; « One team. One goal »

o Personnes

§ Toronto Maple Leafs : Maple Leaf Sports & Entertainment (Propriétaire) ; Brendan Shanahan (Directeur général) ; Jack Adams, Tim Horton (Joueurs historiques)


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§ Ottawa Senators : Eugene Melnyk (Propriétaire) ; Bryan Murray (Directeur général) ; Daniel Alfredsson (Joueur historique)

o Evènements :

§ Toronto Maple Leafs : Visite de nombreux hôpitaux § Ottawa Senators : Equipment for kids a pour but de fournir du matériel

de hockey à des enfants dans le besoin

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation § Une dizaine de milliers de francs par année


1


Vladimir Poutine

Oriane Makowka



2

Table des Matières

Table des matières 1 Introduction .......................................................................................................... 4

2 Analyse Quantitative ............................................................................................ 5 2.1 Vladimir Poutine ............................................................................................................................. 5 2.2 Concurrents : Barack Obama et Boris Nemtsov ............................................................................. 9

2.2.1 Diagrammes des parts de voix ............................................................................................... 10 2.2.2 Autres détails quantitatifs sur Obama ................................................................................... 11 2.2.3 Autres détails quantitatifs sur Boris Nemtsov ....................................................................... 11

3 Analyse Qualitative ............................................................................................ 11 3.1 Pour Poutine .................................................................................................................................. 12

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général .......................... 12 3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ................................................................. 13 3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés ........................................................................ 15

3.2 Concurrents ................................................................................................................................... 15 3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général .......................... 15 3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ................................................................. 17 3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés ........................................................................ 18

4 Spider Diagramme de Sourcing ........................................................................ 19

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation .................................................... 21

6 Préconisation du choix de l’outil de veille ...................................................... 22

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation ................................. 22

8 Conclusion .......................................................................................................... 23

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration ......................................................................................................... 23 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ............................. 23 9.2 Choix des objectifs stratégiques .................................................................................................... 23 9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) . 23 9.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ........................... 24 9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) .............. 24 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ................................................ 24

Liste des Figures

Figure 1. Requêtes fréquentes associées au mot "putin" ............................................................ 5

Figure 2. Nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction de la source) ......................... 5 Figure 3. Mentions de « Putin » dans la publicité et traffic généré ............................................ 6

Figure 4. Mentions de « kremlin.ru » dans la publicité et traffic généré ................................... 6


3

Figure 5. Tweets par jour pour Poutine vs Obama et Nemtsov sur un mois .............................. 8

Figure 6. Article le plus partagé par les différentes sources selon Buzzsumo ........................... 9 Figure 7. Comparaison Nombre Mentions de Poutine et de ses concurrents (sur un mois en

fonction de la source) ....................................................................................................... 10 Figure 8 : Total des mentions par jour et par source et analyse du sentiment selon Mention.net

Figure 9 : Analyse du sentiment selon Bodyguarding ............................................................. 12 Figure 10 : Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention ............................... 13

Figure 11. Nuage de mots-clés pour le site personnel de Vladimir Poutine (http://eng.putin.kremlin.ru/) ............................................................................................ 13

Figure 12. Nuage de mots-clés pour le site officiel de Vladimir Poutine : kremlin.ru ............ 14 Figure 13. Diagramme de communauté sur Twitter ................................................................. 15

Figure 14. Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention pour Obama ........... 15 Figure 15. Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention pour Nemtsov ......... 16

Figure 16. Nuage de mots clés pout le site de Barack Obama ................................................. 17 Figure 18. Diagramme de communauté sur Twitter pour Nemtsov ......................................... 18

Figure 19. Spider diagramme de sourcing AVANT ................................................................. 19 Figure 20. Proposition d'évolution du spider diagramme APRES ........................................... 20

Figure 21. Tableau de bord dynamique sur les comptes Twitter ainsi que les sites officiels de Poutine et d’Obama .......................................................................................................... 21

Figure 22. Comparaison des indices Klout des 3 concurrents ................................................. 22 Figure 23. Mind Map réunion .................................................................................................. 23


4

1 Introduction Le 27 février dernier, Boris Nemstov, fervent adversaire de Vladimir Poutine, est assassiné à Moscou alors qu’il se rend chez sa compagne à pied. L’homme, dont le nom n’éveille presque pas l’intérêt des médias russes jusqu’alors, est alors propulsé sur la scène médiatique, et la réputation de Poutine, soupçonné d’être impliqué dans cet assassinat, descend en flèche dans les médias européens.

Conspué de toutes parts pour un temps, celui-ci ne le sera pourtant pas très longtemps, le temps que sa disparition soudaine laisse place à des rumeurs concernant une enfant nouveau-né de sa maîtresse, puis de le voir parader plus récemment avec François Hollande lors de la célébration de la fin du génocide arménien. Nemtsov ayant disparu des médias internationaux, il semble à nouveau maintenant que Vladimir Poutine n’ait « absolument aucun opposant », comme le clame le Pravda.ru, journal en ligne russe et résolument pro-Kremlin1.

Fin de l’histoire? Non. La réputation de Vladimir Poutine, si différente entre la Russie - où ce dernier est apprécié voire adoré par une grande partie de la population - et l’Occident - où il est sans cesse dépeint comme un criminel ou un adversaire de la démocratie – mérite qu’on s’y intéresse de plus près. C’est pourquoi je m’attacherai dans ce travail à analyser la réputation de Vladimir Poutine au travers de plusieurs mots-clés détaillés ci-après. Je comparerai ensuite cette réputation avec celle de deux de ses concurrents: Boris Nemtsov et Barack Obama.

Le premier, pour la raison évidente qu’il a fait le « buzz » pendant quelques temps et est apparu dans les médias russes et occidentaux de manière disproportionnée par rapport aux autres opposants de Poutine, qui reçoivent très peu de couverture médiatique. Le second, parce que son nom apparaît très souvent aux côté de celui de Poutine (« Putin » en anglais) dans les recherches effectuées par les utilisateurs de Google, comme le montre la figure 1. La première partie de ce travail présente une analyse qualitative basée sur plusieurs programmes et plusieurs indicateurs issus des données de réseaux sociaux ou de sites internet. La seconde section analysera les données qualitatives relatives à la réputation de Poutine et de ses opposants, à l’aide de mots-clés et d’indices de sentiment.

Dans la dernière partie, nous présenterons nos préconisations pour l’amélioration de la stratégie de communication et de réputation de Poutine, à l’aide d’un Spider Diagram de sourcing.

1 http://english.pravda.ru/russia/kremlin/12-03-2015/130026-putin_russia_competitors-0/


5

Figure 1 : Requêtes fréquentes associées au mot « putin » sur Google d’après Google Trends.

2 Analyse Quantitative Les mots-clés analysés dans cette section ont été déterminés de manière à ce que les deux opposants russes puissent être comparés au président des Etats-Unis en termes de nombre de mentions. Comme ce dernier exerce son activité en Amérique, où la plupart des réseaux sociaux et blogs sont basés, il bénéficie d’un avantage par rapport à Vladimir Poutine et Boris Nemtsov, dont le nom sera mentionné plus souvent sur des sites ou réseaux sociaux russes – comme VKontakte, l’équivalent russe de Facebook – et par conséquent en alphabet cyrillique. C’et pourquoi j’ai choisi d’ajouter comme mots-clés les noms en russe de Poutine et Nemtsov à mon analyse.

2.1 Vladimir Poutine Pour l’analyse quantitative, j’analyse en premier lieu la fréquence de mentions du mot « Putin » dans les actualités Google ; sur Twitter, à l’aide de Topsy; dans les blogs, par le biais de Ice Rocket ; sur les forums, grâce au programme Board Reader ; et enfin, sur Facebook, en observant directement les pages Facebook associées à son nom.

Figure 2. Nombre Global de Mentions (sur un mois en fonction de la source)

Du 20.03. au 20.04 Online Press Twitter Blogs Forums Facebook Putin OR путин 22 900 000 608241 26478 36749 609410


6

Cette figure nous montre que la presse en ligne est la principale source qui mentionne Poutine, et donc aussi probablement la principale source d’informations à son sujet. La quantité d’articles est énorme en comparaison avec une entreprise ou une organisation. Twitter et Facebook sont également très porteurs d’informations sur Poutine, ce qui est assez typique des sujets politiques. Les blogs et les forums ne mentionnent pas aussi souvent l’homme politique, mais les chiffres sont également très élevés dans l’absolu.

Autres figures, diagrammes et détails quantitatifs :

Les figures suivantes, réalisées avec Semrush, montrent le trafic généré sur Google par le mot-clé « Putin » ainsi que par le site internet officiel de celui-ci. Je considère le site kremlin.ru comme le site officiel de Poutine car son titre est « President of Russia » et qu’il est beaucoup plus complet que son site « personnel », qui ne contient, lui, pratiquement que sa biographie.

Figure 3. Mentions de « Putin » dans la publicité et traffic généré

Figure 4. Mentions de « kremlin.ru » dans la publicité et traffic généré


7


8

Dans ces deux premières figures, on peut voir que le nombre de résultats générés par le mot-clé « Putin » et très abondant, s’élevant à 179 millions. Le coût par clic est assez important, au vu de ce traffic abondant. Mais nous pouvons également voir, dans la deuxième figure qui porte sur le site Kremlin.ru, que la principale publicité faite au sujet de Poutine est « organique », donc générée par les mots-clés utilisés dans la recherche, non par des publicités payées par Poutine sur Google. Les mots-clés organiques contiennent, étonnamment, le mot US. Il est aussi étonnant de constater que le coût par clic pour le mot « Putin » est particulièrement haut aux USA par rapport à l’Allemagne et l’Australie. Mais il est difficile d’analyser ce résultat, car l’orthographe du nom de Poutine est différente selon les pays, et les USA sont le plus grand pays qui orthographie « Putin », ce qui les met sans doute en première place dans l’utilisation de ce mot.

Dans cette figure, également réalisée avec Semrush au sujet du site kremlin.ru, on observe les principaux concurrents de ce site en fonction de leur nombre de mots-clés. On peut constater que parmi ces concurrents, quatre d’entre eux sont des sites officiels russe et sont donc probablement créés par des collaborateurs de Poutine. Seul le cinquième peut présenter un danger pour sa réputation, au regard de son nom pour le moins : « la russophobe ». Il est étonnant de constater qu’il s’agit d’un blog et qu’il est en français.

Figure 5. Tweets par jour pour Poutine vs Obama et Nemtsov sur un mois.


9

Dans ce graphique, on observe l’évolution relative des tweets contenants les mots-clés « Putin », « Obama » et « Nemtsov ». On peut voir qu’Obama dépasse de loin ses deux concurrents russes, en raison probablement de sa stratégie de communication très axée sur les nouveaux médias, mais aussi de l’origine américaine de Twitter. Les mentions de Poutine semblent pourtant augmenter au fil du temps, en comparaison du moins avec Nemtsov. Mais si l’on observe le même graphique pour le mois passé, on peut constater que pendant le mois de mars, les mentions de Nemtsov sur Twitter ont dépassé celles de Poutine.

Figure 6. Article le plus partagé par les différentes sources selon Buzzsumo

Cette image présente l’article sur Poutine qui a fait le plus grand buzz et a été partagé par un maximum de personnes. On observe qu’il a été partagé surtout sur Facebook, et un peu sur Twitter, qui semblent être les principaux réseaux sociaux importants en politique. Qualitativement, cependant, cet article n’est pas bon pour l’image de Poutine, car il parle de manipulation du public par les hommes politiques en général.

2.2 Concurrents : Barack Obama et Boris Nemtsov Concurrents Online Press Twitter Blogs Forums Facebook Obama 36 700 000 5453119 52480 177050 42 963 889 Nemtsov OR Немцо́в 325 000 13728 369 10691 10659

Dans ce tableau, on observe tout d’abord le grand déséquilibre entre les deux « concurrents » que nous avons choisi pour Poutine. Obama est un chef d’état, ce qui lui donne une très grande place dans les médias par défaut, alors que Nemtsov est bénéficie d’une couverture médiatique éphémère du fait de son assassinat. Cependant, d’après nos analyses, sa présence dans la presse en ligne est bien supérieure à celle d’autres concurrents de Poutine en Russie ou du chef d’état ukrainien, Poroshenko, qui ne s’élèvent pas au dessus de 38 000 ! La


10

différence avec Poutine, qui génère 22 900 000 résultats dans la presse en ligne, est énorme. Observons maintenant les diagrammes de parts de voix pour mieux saisir ces déséquilibres.

2.2.1 Diagrammes des parts de voix Figure 7. Comparaison Nombre Mentions de Poutine et de ses concurrents (sur un mois

en fonction de la source)

En observant ces figures, on peut voir que Poutine est concurrentiel avec Obama principalement sur les blogs et dans la presse en ligne, mais très peu sur twitter. Le seul domaine où Nemtsov est concurrentiel avec Poutine est les forums, ce qui indique probablement que sa mort a généré beaucoup de discussions en ligne. En résumé, Poutine semble préférer une stratégie de communication axée sur la presse plutôt que sur les réseaux sociaux. Il gagnerait cependant à optimiser sa stratégie de communication sur Twitter, dont l’importance est capitale en politique, alors qu’il est difficile d’avoir une maîtrise suffisante de ce qui se dit dans la presse en ligne, excepté dans le pays qu’il dirige.


11

2.2.2 Autres détails quantitatifs sur Obama

Sur cette figure tirée de Semrush, on peut voir que le nombre de résultats pour « Obama » est très supérieur (551 millions) à celui généré par « Putin » (179 millions). Cependant, le coût par clic est inférieur, en raison d’une compétition moindre probablement.

2.2.3 Autres détails quantitatifs sur Boris Nemtsov

Ici, on observe que le nombre de résultats pour Nemtsov est très bas en comparaison avec Poutine (12 millions), mais qu’il n’y a aucune concurrence pour l’utilisation de ce mot-clé, donc un coût par clic moindre.

3 Analyse Qualitative Dans cette partie, nous analyserons les mots-clés associés à Poutine et ses concurrents ainsi que leur connections avec diverses communautés sur les réseaux sociaux. Nous observerons tout d’abord les sentiments généraux associés aux concurrents, puis les mots-clés qui apparaissent dans leurs sites, et nous terminerons par une analyse de leurs communautés sur Twitter avec un diagramme d’influence et de communautés.


12

3.1 Pour Poutine


Figure 8 : Total des mentions par jour et par source et analyse du sentiment selon Mention.net

Le nombre de mentions total sur Poutine s’élève à 3306 sur une période de 2 jours. La proportion qui se vient de Twitter est largement supérieure à celle des autres médias analysés. Le sentiment général à son égard semble être largement neutre.

Figure 9 : Analyse du sentiment selon Bodyguarding


13

Cette figure tirée du site Digital Bodyguarding permet d’observer le caractère plus ou moins négatif ou positif des premières requètes sur Google.com. Elle confirme l ’analyse de Mention.net, puisque les 4 premiers résultats sont à priori plutôt neutres : articles de journaux en ligne ou de Wikipedia. Le cinquième est même plutôt positif.

Figure 10 : Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention

Cette figure, réalisée le 28 avril sur Social Mention montre également un sentiment neutre, voire même positif, vis-à-vis de Poutine. L’indice de sentiment est de 4 :1, ce qui signifie qu’il y a 4 articles positifs pour un article négatif, même si la plupart des articles sur les réseaux sociaux à son sujet sont neutres. Cependant, étonnamment, les mots-clés sont principalement neutres, mais deux d’entre eux sont négatifs : criminal et mafia.

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz Figure 11. Nuage de mots-clés pour le site personnel de Vladimir Poutine

(http://eng.putin.kremlin.ru/)


14

Ce nuage de mots-clés a été réalisé à l’aide du site Tagul à partir des informations du site personnel de Poutine, qui présente sa biographie, ses hobbys et ses projets de protection de l’environnement. Les mots-clés qui ressortent font donc référence d’abord à sa fonction de président (President, Meeting), aux provinces où il a grandi et où il exerce différents sports (Crimea, Kazakhstan), mais aussi beaucoup à des célébrations (Celebrated, Anniversary). Certains mots font référence à l’annexion de l’Ukraine : Reunification, Ossetia, Crimea, ils sont remis dans un contexte positif pour Poutine sur le site. En résumé, les mots-clés de ce site portent plutôt sur les hobbys, célébrations et actions environnementales (Leopard) de Poutine, et sont en général positifs (Fund, Development, Projects).

Figure 12. Nuage de mots-clés pour le site officiel de Vladimir Poutine : kremlin.ru


15

Ce nuage montre plus de mots-clés relatifs au travail officiel de Poutine : Presidential, Meeting, Russia, Armenian Genocide, State, Constitution. Ils mettent aussi parfois en avant la possibilité que donne le site de communiquer directement avec Poutine (« Feedback »). Ils sont neutres ou positifs (Victory).

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés Figure 13. Diagramme de communauté de @PutinRF sur Twitter.

Sur ce diagramme, on voit que peu de hashtags sont directement liés à Poutine sur son Twitter en russe, mais son Twitter en anglais (PutinRF_Eng) est lié à des mots-clés de pays qui sont très présents dans les actualités récentes de Russie : Greece, Armenia, France, Argentina (Poutine a rencontré la présidente de l’Argentine récemment). Ces mots-clés sont neutres mais peuvent avoir un fort potentiel d’unification parce qu’ils peuevnt appeler les sentiments nationalistes. Ses Tweets sont par ailleurs repris Par CFK Argentina et Matteo Renzi, homme politique italien, mais aussi par la principale chaîne TV russe, Channel One Russia, ainsi qu’une compagnie de téléphones de luxe russe (en or !), Pobeda 70. La connexion avec un grand média généraliste peut être un atout important pour la communication de Poutine.

3.2 Concurrents


Figure 14. Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention pour Obama


16

Cette figure de Social Mention montre également un sentiment principalement positif pour Barack Obama. L’indice est à 2 articles positifs pour 1 négatif, ce qui n’est, étonnamment, pas aussi positif que pour Poutine. Il semble donc que les utilisateurs russes des réseaux sociaux ont une tendance à plébisciter Poutine en Russie, au détriment de ses adversaires, alors que Obama souffre de problèmes de réputation parmi les supporters, nombreux, du parti républicain, notamment depuis l’introduction du Obama Care, mais aussi suite au récent scandale des drones qui tuent indistinctement. Cependant, aucun mot-clé négatif n’apparaît ici dans les premiers utilisés !

Figure 15. Analyse du sentiment et des mots-clés selon Social Mention pour Nemtsov


17

L ’analyse de Social Mention montre aussi un sentiment majoritairement positif pour Nemtsov, à 2 :1, comme pour Obama. Les mots-clés sont par contre négatifs, en raison de son assassinat : remove, murder, killed.

En résumé, on voit que les posts sur Poutine sont plus souvent relativement positifs que ceux sur Obama et Nemtsov. Concernant Nemtsov, par contre cela peut être dû à son assassinat, qui génère des mots clés négatifs.

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz Figure 16. Nuage de mots clés pout le site de Barack Obama


18

Ce nuage de mots-clés est moins axé sur les procédures officielles comme Poutine que sur des mots positifs qui évoquent l’espoir ou le soin: Action, Care, Want, Organizer, Change. Cela illustre les stratégies de communication de Obama pour un pays en crise qui a soif de changement. Par contre, il y a aussi des mots-clés plus violents, négatifs : Gun, Issues, Violence. Ceux-ci sont peut-être en rapport avec les récents évènements de violence raciale survenus aux USA. D’autres mots-clés évoquent les projets spécifiques de Obama : Equal Pay, Health etc.

Nemtsov, quant-à-lui, n’a pas de site web.

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés Figure 17. Diagramme de communauté sur Twitter pour Obama

Le diagramme de communauté d’Obama montre des hashtags liés aux projets sociaux d’Obama : equalpaynow, obamatownhall. Il est lié également à des comptes Twitter de projets spécifiques en faveur de son gouvernement : OFA, Earthday etc, ainsi qu’à des blogs : BlogHer, SheKnows.

Figure 18. Diagramme de communauté sur Twitter pour Nemtsov


19

Le hashtag bttd est le seul associé directement à Nemtsov, il fait référence à un journal en ligne, Besttoday.ru. Un autre journal est lié à Nemtsov : GazetaRu. Le lien avec Pavelsheremet démontre aussi un attachement fort avec les médias, également les médias sociaux, puisque celui-ci utilise souvent le hashtag mediahub ou encore twitterfordummies. Naganoff_ru est quant-à lui un politicien du parti du centre russe.

4 Spider Diagramme de Sourcing Figure 19. Spider Diagramme de Sourcing AVANT

Le Spider diagramme actuel de Poutine est très insuffisant en termes de liens entre les sites et de présence sur internet. Premièrement, Vladimir Poutine ne possède pas de page Facebook propre, même s’il bénéficie de plusieurs pages de « fans » ou de supporters. Celles-ci ne sont


20

pas mentionnées sur son site personnel ou sur le site « President of Russia » (eng.kremlin.ru). Sur son site personnel, il n’y a d’ailleurs aucun lien vers des réseaux sociaux. Sur le site President of Russia, il y a un lien vers le compte Twitter officiel de Poutine, ainsi que, étonnamment, vers le compte Youtube officiel de celui-ci. Pas de lien vers un autre réseau social. Le compte twitter ne présente pas non plus de lien excepté vers le site President of Russia. Cependant, il suit différents comptes d’autres chefs d’état. Poutine bénéficie d’une page sur VKontakte, l’équivalent de facebook en Russie, mais elle n’est pas reliée à ses autres médias.


Dans cette version améliorée du spider diagramme, nous avons ajouté une page Facebook officielle reliée aux pages des supporters et aux deux sites du président. Le site devrait aussi être relié à des blogs ou sites personnels d’autres alliés par des liens hypertextes. Le compte du président sur VKontakte devrait aussi être relié avec les pages Twitter et les sites internet du président, ainsi qu’avec d’autres comptes VKontakte.


21

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation Figure 21. Tableau de bord dynamique sur les comptes Twitter ainsi que les sites

officiels de Poutine et d’Obama

Le tableau de bord réalisé avec Cyfe montre tout d’abord que le compte Twitter de Poutine n’est pas très actif en terme de nombre de Tweets, car celui-ci n’a augementé que de 15 en entre le 21 et le 28 avril. Cependant, le nombre de followers ne cesse d’augementer de manière linéaire, et est aujourd’hui très élevé, avec 1,2 millions, alors que Poutine lui-même ne suit pas beaucoup de nouveaux comptes. Avec une activité très réduite, le président russe semble donc à même d’attirer un nombre constant de nouveaux supporters.

La comparaison entre les traffic ranks de Poutine (en bas à droite) et d’Obama (en bas à gauche) permet de voir que le traffic rank du site d’Obama est bien meilleur que celui de Poutine, même si ce dernier est en augementation alors que celui d’Obama descend dans le ranking. Les utilisateurs du site d’Obama en font aussi une utilisation plus extensive, en lisant presque deux pages par utilisateur contre 1 par utilisateur pour Poutine.


22

Figure 22. Comparaison des indices Klout des 3 concurrents

L’indice Klout se base sur le volume de suivi et de « resharing » des posts sur Twitter. L’indice de Poutine s’élève à 69 (première figure) contre 99 pour Obama et 64 pour Nemtsov, ce qui montre que Poutine ne maîtrise pas aussi bien la communication sur les réseaux sociaux que son homologue américain, mais à égale mesure avec son concurrent russe.

6 Préconisation du choix de l’outil de veille Au vu du nombre de mentions très élevé (environ 22 millions par mois pour la presse en ligne et 600 000 sur Twitter, ainsi qu’un budget probablement très élevé, Poutine devrait avoir un compte « Entreprise » sur un outil de veille.

D’autre part, comme la presse en ligne est la plus grande source de mentions au sujet de Poutine, il devrait avoir un outil qui puisse analyser précisément le sentiment à son égard dans la presse. A ce titre, le veilleur Sysomos peut être une bonne solution, car il atteint 85% de concordance dans la détermination du sentiment entre deux évaluations, et réalise des « affinity charts » pour différents mots-clés.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation En comparaison avec Obama, sur le plan quantitatif, la communication de Poutine n’est pas suffisamment concurrentielle sur Twitter ainsi que sur les forums. Poutine devrait améliorer son monitoring des Tweets à son sujet et utiliser cet outil à meilleur escient. Les Forums sont peut-être moins facilement influençables, sauf par des évènements particuliers qui génèrent des questions et des discussions.


23

Sur le plan qualitatif, l’analyse de sentiment est généralement positive ou neutre, mais les nuages de mots-clés d’Obama contiennent plus de mots positifs, porteurs d’espoir ou de projets que ceux utilisés par Poutine, qui ne mentionnent que des aspects diplomatiques du pouvoir, ou les loisirs sportifs du président. Un travail devrait être réalisé pour rendre ce site officiel plus attractif.

8 Conclusion En conclusion, Poutine bénéficie d’une bonne présence et notoriété dans la presse en ligne et dans les réseaux sociaux. Ses concurrents russes semblent bénéficier d ’une notoriété infiniment moindre, comme l’indiquent les diagrammes de parts de voix. Cependant, face à son concurrent américain, Poutine manque encore d’une bonne maîtrise de sa présence sur les réseaux sociaux et les nouveaux médias : il n’a pas de compte facebook officiel et son compte Twitter est peu actif. Les mentions à son sujet sur Twitter sont peu nombreuses en comparaison avec Obama. Il faudrait aussi améliorer le nombre de mentions positives, ce qui encourage à adopter une solution de veille payante qui analyse le sentiment en anglais et si possible en russe.



o type et histoire de l'entreprise

o marques de l'entreprise o marché et concurrents

o profils clients



o Putin, путин

o “President of Russia”

o Présidence de la Russie, actions diplomatiques, actions environnementales

o Vos slogans: “Direct line with Vladimir Putin” (sur le site)


24

o Vos campagnes publicitaires: Projets pour la protection des animaux sauvages

o Vos personnes o Vos évènements: commemoration du genocide arménien, rencontre avec la

president de l’Argentine


Blogs: larussophobe.com Blogueurs

Sites: kremlin.ru, www.gov.ru Forums

Presse en ligne: Pravda.ru, Channel One Russia,


Crimea, Criminal, Mafia,


o Boris Nemtsov, Barack Obama

o Nemtsov, Немцо́в, Obama

o Obama Care, Obama for action

o Slogans o Personnes

o Assassinat de Boris Nemtsov

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation 20'000 dollars US, car la quantité de mentions dans la presse en ligne

en particulier est très grande


1


l’Olympique de Marseille

Christophe Robert-Nicoud



2



2.1 Olympique de Marseille :................................................................................................................................ 5

2.2 Concurrents ......................................................................................................................................................... 8

2.2.1 Diagrammes des parts de voix .......................................................................................................................10

2.2.2 Répartition des mentions par plateformes Concurrent1 : PSG .......................................................11

2.2.3 Répartition des mentions par plateformes Concurrent2 : Olympique Lyonnais ....................12


3.1 Pour l’Olympique de Marseille .................................................................................................................. 13

3.1.1 Analyse des sentiments en général ..............................................................................................................13

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ...............................................................................................................13

3.1.3 Diagrammes d’Influence et autorité sociale ............................................................................................14

3.2 Concurrents ....................................................................................................................................................... 19

3.2.1 Analyse des sentiments en général ..............................................................................................................19


3.2.3 Diagrammes d’Influence et autorité sociale ............................................................................................21




6 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-réputation et conclusions ..................................................................................................................... 33

6.1 Action d’influence d’e-réputation préconisées et choix de l’outil de veille ............................. 33

6.2 Conclusions ........................................................................................................................................................ 34

7 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction. .......................... 35








3

Liste des Figures


Figure 2: Plateformes générant le plus de mentions (totaux de tous les mots-clés) ............ 7

Figure 3: Représentations des mentions totales par mots-clés .................................................... 8

Figure 4 : Comparaison Nombre Mentions Olympique de Marseille et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) ...................................................................................... 9

Figure 5: Nombre de mentions global - Excluant les acronymes .................................................. 9

Figure 6: Diagramme des parts de voix ............................................................................................... 10

Figure 7: Parts voix - Mentions relatives sur Twitter..................................................................... 10

Figure 8: Mentions globales par plateformes (PSG) ....................................................................... 11

Figure 9: Mentions globales par plateformes (PSG) ....................................................................... 12

Figure 10: Analyse des sentiments des Tweets pour 'Olympique Marseille' sur topsy.com (24.04.15) .............................................................................................................................................. 13

Figure 11: Analyse des sentiments des Tweets pour '@om_officiel' sur topsy.com (24.04.15) .............................................................................................................................................. 13

Figure 12: Nuage de mots clés issu de la page ‘om.net’ réalisé avec l'outil Tagul.com ..... 14

Figure 13: Diagramme d'influence pour '@om_officiel' réalisé sur mentionmapp.com .. 15

Figure 14: Social Authority donnée par Klout.com à l’Olympique de Marseille .................. 16

Figure 15: Social Authority donnée par le site Followerwonk.com à l'OM et son concurrent, le PSG ............................................................................................................................... 17

Figure 16: Comparaison des followers des comptes officiels de l'OM et du PSG (Followerwonk.com) ......................................................................................................................... 17

Figure 17: Carte de localisation des followers influents sur Followerwonk.com ............... 18

Figure 18: Autorité Sociale des utilisateurs suivis par @OM_officiel....................................... 18

Figure 19 : Analyse des sentiments des Tweets pour 'PSG' sur topsy.com (24.04.15) ..... 19

Figure 20: Analyse des sentiments des Tweets pour 'Olympique Lyonnais' sur topsy.com (24.04.15) .............................................................................................................................................. 19

Figure 21: Nuage de mots clés issu de la page ‘psg.fr‘ réalisé avec l'outil Tagul.com ........ 20

Figure 22: Nuage de mots clés issu de la page ‘olweb.fr‘ réalisé avec l'outil Tagul.com... 20

Figure 23: Diagramme d'influence pour '@PSG_inside' réalisé sur mentionmapp.com .. 21

Figure 24: Social Authority donnée par Klout.com au PSG .......................................................... 22

Figure 25: Carte de localisation des followers influents sur Followerwonk.com ............... 22

Figure 26: Autorité Sociale des utilisateurs suivis par @PSG_inside ....................................... 23


4

Figure 27: Tableau et graphique - comparaison des mots-clés stratégiques........................ 24

Figure 28: Graphique de la figure 27 avec une échelle rétrécie ................................................. 25

Figure 29 : Parts de voix selon mots-clés stratégique .................................................................... 26

Figure 30: Extrait de Tweets 'PSG Champions' ................................................................................. 27

Figure 31: Extrait de Tweets 'PSG victoire' ........................................................................................ 27

Figure 32: Extrait de Tweets 'OM victoire' ......................................................................................... 28

Figure 33: Extrait de Tweets ‘OM défaite’ ........................................................................................... 28

Figure 34: Budgets 2014-15 de Ligue 1 (Source: http://www.sportune.fr/sport-business/asse-om-psg-tous-les-budgets-de-la-ligue-1-en-2014-2015-103736/2) 29



Figure 37: Classement des 10 premiers résultats Google - Digital bodyguarding .............. 31

Figure 38: Tableau de bord dynamique d’e-réputation - Cyfe .................................................... 32

Figure 39: Tableau de bord dynamique des mentions - mention.net ...................................... 33

Figure 40. Mind Map Réunion ................................................................................................................. 35


5

1 Introduction

L’Olympique de Marseille est un des clubs de football les plus importants de France. Actuellement club le plus titré de France, il est fondé en 1899. Il s’agit de l’unique équipe française ayant gagné la plus prestigieuse des compétitions en club, à savoir la « Ligue des Champions ». L’équipe est reconnue par son acronyme, « l’OM », mais aussi pour son slogan « droit au but ». Selon plusieurs sondages récents, l’OM était et est le club le plus populaire de France (9 millions de fans) et le 14ème d’Europe (7,8 millions, 14ème club au niveau continental). En plus de ses supporters, ses personnes importantes sont les joueurs, l’entraineur accompagné de son staff technique et la direction. Quelques figures importantes apparaissent dans le mind map issu de la réunion avec le comité de direction (section 7). Ses principaux concurrents sont l’Olympique Lyonnais et le Paris Saint Germain, notamment pour des raisons sportives. Cependant, le PSG et l’OM ont une rivalité de longue date datant du début des années 90. Longtemps derrière Marseille, Paris a depuis 2011 été racheté par un fond d’investissement qatari et ambitionne devenir un grand club européen, rivalisant avec les locomotives anglaises ou espagnoles. Pour cette raison, il est intéressant de voir dans quelle mesure le PSG est meilleur que l’OM en termes d’e-réputation, notamment du fait que le club parisien dispose d’un bien plus grand budget lié à ses nouvelles ambitions.


2.1 Olympique de Marseille :

Détails concernant l’analyse quantitative pour l’Olympique de Marseille :

L’analyse quantitative est réalisée sur la base des mentions sur les blogs, les forums, Instagram, twitter, YouTube ainsi que dans Google Actualités. Il s’agit en fait des résultats de recherche liés aux mots-clés retenus lors de la réunion de mind mapping. Les outils utilisés varient selon les plateformes (Instagram : Iconosquare.com, Blogs : icerocket.com, forums : boardreader.com, News : Google actualité, Twitter : topsy.com et YouTube : outil de recherche de YouTube).

Lorsque cela était possible, il est indiqué dans la figure 1 le laps de temps sur lequel la recherche s’est effectuée. Dans le cas où le programme ne permettait pas de savoir le nombre de mois de la recherche, il est noté API (c’est-à-dire que le fournisseur fournit les chiffres à partir de son API (Application programming interface, interface de programmation en français). Etant donné que l’ensemble des outils utilisés pour réaliser le tableau de mentions en figure 1 sont gratuits, les résultats sont aussi en API, c’est-à-dire que le filtre utilisé pour générer ces données par le programme n’est pas connu (à l’exception de twitter, puisque l’outil Topsy permet d’avoir accès au firehose de Twitter, donc à l’ensemble des données sur une période précise).


6

Figure 1. Tableau et graphes - Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source)

En figure 1, on voit que le mot-clé ‘OM’ génère énormément de mentions. Cela s’explique facilement puisqu’il s’agit d’un acronyme et que dans d’autres langues, cela représente un mot. La quantité de spam était si grande que ‘OM’ n’a pas été retenu pour les analyses graphiques, tant il impactait les graphiques, les rendant non-pertinent. Mais, étant donné que notre entité est un club de football, il apparait pertinent de rajouté ‘foot’ ou ‘football’ afin de contextualisé notre recherche et faire disparaître les spams au maximum (en opérateur booléens, l’espace s’apparente à un ‘AND’ et correspond à une recherche dont les résultats contiennent tous les deux termes recherchés).

Dans le graphique, on voit que les blogs et les forums ne produisent presque aucunes mentions. Ce phénomène s’explique par le fait que ce type de plateformes est toujours moins visité par les utilisateurs, au profit des réseaux sociaux. On voit également que le mot-clé varie en fonction de la plateforme où est adressée notre entité. On voit donc que dans un cadre plus stricte des actualités online, le mot-clé qui est le plus utilisé est ‘OM et Football’ suivi par ‘OM et Foot’ et ‘Olympique Marseille’ qui s’explique par un besoin d’être précis dans ce qui est dit. Les résultats élevés de YouTube s’explique par le fait que la recherche est effectuée en API et comporte beaucoup de spams. Il est cependant intéressant de noter que le mot-clé qui obtient le plus de mentions est celui faisant référence au compte twitter de notre entité, à savoir ‘OM_Officiel’. A contrario, on note aussi son absence sur Twitter. La mention y obtenant le plus grand score est #TeamOM,

Recherche Total %/ Insta Blogs Forum News Twitter Youtube

0 API 30 j. 90 j 30 j 30 j.

OM 16 786 115,00 95,26 1 271 698,00 1 474 197,00 3 020 000,00 2 860 220,00 8 160 000,00

Olympique Marseille 178 482,00 1,01 191,00 1 155,00 43 200,00 12 936,00 121 000,00

#TeamOM 169 502,00 0,96 40 022,00 18,00 6,00 128 056,00 1 400,00

OM foot 159 968,00 0,91 1 043,00 52 900,00 4 025,00 102 000,00

OM football 197 759,00 1,12 3 860,00 85 800,00 2 099,00 106 000,00

OM_officiel 129 545,00 0,74 49,00 15,00 710,00 6 771,00 122 000,00

Totaux 17 621 371,00 100,00 1 311 769,00 191,00 1 480 288,00 3 202 616,00 3 014 107,00 8 612 400,00

0,00

20 000,00

40 000,00

60 000,00

80 000,00

100 000,00

120 000,00

140 000,00

Blogs Forum News Twitter Youtube

OM - Nombre global de mentions - Mentions par mots clés et par plateforme

Olympique Marseille #TeamOM OM foot OM football OM_officiel


7

hashtag faisant référence aux groupes de supporters de l’Olympique de Marseille qui met en avant la forte présence de ces derniers sur les réseaux sociaux.

Figure 2: Plateformes générant le plus de mentions (totaux de tous les mots-clés)

La figure 2 montre la répartition des mentions par plateforme. On y voit la toute relative supériorité de YouTube, pour les mêmes raisons qu’expliquées auparavant. Du reste, on voit l’importance des News, qui représente le relais principal d’informations concernant les résultats sportifs de notre entité. Ils construisent donc l’image du club et doivent être pris en considération. On constate aussi l’importance de Twitter qui représente le pôle des supporters de l’Olympique de Marseille. Concernant les supporters, Instagram s’ajoute à cela.

A l’issu de ces constatations, on réalise qu’il y a deux types d’utilisations des plateformes concernant l’Olympique de Marseille : celles où le contenu est généré par les utilisateurs

0,00

1 000 000,00

2 000 000,00

3 000 000,00

4 000 000,00

5 000 000,00

6 000 000,00

7 000 000,00

8 000 000,00

9 000 000,00

10 000 000,00

1

Olympique de Marseille

Insta Blogs Forum News Twitter Youtube

8%

0%

8%

18%

17%

49%

Insta

Blogs

Forum

News

Twitter

Youtube


8

eux-mêmes, en l’occurrence les supporters (Twitter, Instagram, YouTube en moindre mesure) et celles où le contenu est généré par des spécialistes, en l’occurrence les journalistes (News). Dans les deux cas, il s’agit d’utilisateurs influents qu’il faut soigner car ils représentent les seuls relais d’informations externes à notre entité. Ce sont ces relais qui permettent au club d’agrandir sa popularité auprès des personnes moins initiées et d’éventuellement garnir sa base de supporters fanatiques.

Figure 3: Représentations des mentions totales par mots-clés

La figure 3 nous démontre une bonne répartition des mots-clés utilisés, toutes plateformes confondues. On retiendra que pour les plateformes pour lesquelles nous pouvions décider un laps de temps de 30 jours, on obtient un nombre mensuel de 182'616 mentions pour les News et 153'887 pour Twitter en excluant ‘OM’ seul de notre recherche, pour éviter un trop grand nombre de spams dans le décompte.

Même si on a vu précédemment que l’utilisation d’un mot-clé varie d’une plateforme à une autre, on voit, toujours sur la figure 3, que dans l’ensemble, cela s’équilibre. On peut tout de même relever que le compte Twitter de l’OM (‘OM_Officiel’) est peu mentionné en comparaison du Tag utilisé sur l’ensemble des réseaux sociaux (#TeamOM), dont Twitter. ‘OM et Football’ est en tête grâce aux News, ‘Olympique Marseille’ est second, probablement car c’est le nom long et la version générique pour adresser notre entité.

2.2 Concurrents

Détails concernant l’analyse quantitative pour les concurrents (à savoir le Paris Saint Germain (Concurrent1) et l’Olympique Lyonnais (Concurrent2) :

Nous avons défini lors de la réunion que les deux concurrents a analysé seraient le Paris Saint Germain et l’Olympique Lyonnais, pour des raisons de concurrences sportives en premier, puis économique et car à eux trois, ils forment un « big three » des équipes les plus populaire de Ligue 1. Les détails relatifs aux outils de décompte des mentions sont les mêmes que pour la figure 1.

Pour pouvoir comparer notre entité et ses concurrents sur une base commune, il a été décidé de prendre l’acronyme de chaque équipe, afin de les comparer aussi sur les spams, le nom complet de l’équipe ainsi que le compte twitter officiel pour notre concurrent principal, à savoir le PSG.

0,00 50 000,00 100 000,00 150 000,00 200 000,00 250 000,00

Olympique Marseille

#TeamOM

OM foot

OM football

OM_officielNombre de mentions X mots clés


9

Figure 4 : Comparaison Nombre Mentions Olympique de Marseille et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source)

La figure 4 ci-dessus montre la très grande quantité de spams que génèrent les acronymes ‘OM’ et ‘OL’. On ne peut cependant pas en dire autant de ‘PSG’, puisque cet acronyme ne signifie pas un mot dans une autre langue et qu’il est uniquement composé de consonne. Les résultats le concernant sont probablement moins soumis au spam, et cela se voit puisqu’il n’obtient pas la moitié du nombre de mentions de ses acronymes concurrents.

Figure 5: Nombre de mentions global - Excluant les acronymes

La figure 5 représente la répartition des mentions, acronymes exclus. Cette fois, et sans surprises, c’est le Paris Saint Germain qui est le plus cité. En effet, de par ses résultats sportifs, mais aussi par la nouvelle politique du club, autant en termes de communication qu’économique, le Paris Saint Germain souhaite être le premier club de France et une référence européenne. Ce n’est donc pas une surprise de le retrouver en tête du classement des mentions totales. D’ailleurs, le PSG surpasse ses concurrents sur toutes les plateformes, notamment sur Twitter et dans les News, les deux meilleurs résultats de l’Olympique de Marseille.

Recherche Total %/ Insta Blogs Forum News Twitter Youtube

API 30 j. 90 j 30 j 30 j. API

OM 16 786 115,00 95,26 1 271 698,00 1 474 197,00 3 020 000,00 2 860 220,00 8 160 000,00

Olympique Marseille 178 482,00 1,01 191,00 1 155,00 43 200,00 12 936,00 121 000,00

OM_officiel 129 545,00 0,74 49,00 15,00 710,00 6 771,00 122 000,00

Total: 17 094 142,00 97,01 1 271 747,00 191,00 1 475 367,00 3 063 910,00 2 879 927,00 8 403 000,00

Concurrent1

PSG 5 029 482,00 92,67 1 002 298,00 5 303,00 59 076,00 652 000,00 1 770 805,00 1 540 000,00

Paris saint germain 383 872,00 7,07 2 587,00 8 262,00 98 400,00 88 623,00 186 000,00

PSG_Inside 13 663,00 0,25 401,00 27,00 6 920,00 6 311,00 4,00

Total: 5 427 017,00 100,00 1 002 699,00 7 890,00 67 365,00 757 320,00 1 865 739,00 1 726 004,00

Concurrent2

OL 11 168 759,00 98,71 507 147,00 381 474,00 3 790 000,00 2 930 138,00 3 560 000,00

Olympique lyonnais 145 864,00 1,29 115,00 1 082,00 34 900,00 9 767,00 100 000,00

Total: 11 314 623,00 100,00 507 147,00 115,00 382 556,00 3 824 900,00 2 939 905,00 3 660 000,00

0,00

50 000,00

100 000,00

150 000,00

200 000,00

250 000,00

300 000,00

350 000,00

400 000,00

450 000,00

Olympique Marseille Paris saint germain Olympique lyonnais

Nombre de mentions - Concurrents

Total Forum News Twitter Youtube


10


Figure 6: Diagramme des parts de voix

La figure 6 confirme ce qui était avancé dans le point ci-dessus, à savoir que le Paris Saint Germain surpasse ses concurrents sur toutes les plateformes. De manière générale, on voit qu’il représente la moitié des mentions, l’autre moitié se partageant entre l’OM et l’OL.

Figure 7: Parts voix - Mentions relatives sur Twitter

25%

54%

21%

Parts de voix - Total des mentions

OlympiqueMarseille

Paris saintgermain

Olympiquelyonnais

24%

56%

20%

Parts de voix - News

OlympiqueMarseille

Paris saintgermain

Olympiquelyonnais

30%

46%

24%

Parts de voix -Youtube

OlympiqueMarseille

Paris saintgermain

Olympiquelyonnais

12%

79%

9%

Parts de voix -Twitter

OlympiqueMarseille

Paris saintgermain

Olympiquelyonnais

91%

5%

4%

Parts de voix - Twitter (Mentions relatives)

#TeamOM

OM_officiel

PSG_Inside


11

Dans le diagramme de parts de voix ci-dessus, l’Olympique Lyonnais est exclu et il s’agissait de comparer la présence sur Twitter du PSG, en comparaison avec les bons scores obtenus par les mots-clés « sociaux » de l’OM (compte Twitter officiel et Hashtag). A nouveau, la grande force du hashtag ‘#TeamOM’ est frappante comparé à l’utilisation des comptes Twitter officiel des clubs dans les mentions. Aussi, on voit que le compte de l’OM est légèrement plus utilisé que celui du PSG (460 mentions de plus sur un mois).

2.2.2 Répartition des mentions par plateformes, Concurrent1 : PSG

Figure 8: Mentions globales par plateformes (PSG)

La figure 8 ci-dessus montre que le Paris Saint Germain fait une bonne utilisation des réseaux sociaux, à l’image d’Instagram qui surpasse les mentions de News. A noter également que Twitter réalise plus de mentions que YouTube, alors qu’il n’est pas considérer comme créant du spam.

0,00

200 000,00

400 000,00

600 000,00

800 000,00

1 000 000,00

1 200 000,00

1 400 000,00

1 600 000,00

1 800 000,00

2 000 000,00

1

Concurrent 1 : PSG


19%

0%1%

14%

34%

32%

Insta

Blogs

Forum

News

Twitter

Youtube


12

2.2.3 Répartition des mentions par plateformes Concurrent2 : Olympique Lyonnais

Figure 9: Mentions globales par plateformes (PSG)

Dans le cas de la figure 9 concernant l’OL, on constate une répartition semblable à celle de l’Olympique de Marseille, avec les News et Twitter comme source de mentions les plus élevées. On remarque surtout que, comme pour le PSG, l’OL dépasse YouTube, générateur de spam, dans la catégorie News. On peut probablement imputer ce score aux bons résultats réalisés en championnat par l’équipe Lyonnaise, ce qui leur vaut une bonne représentation dans les articles de presses.


L’analyse qualitative permettra de relever l’impact des mots clés définit dans le mind map issu de la réunion avec le comité de direction. Elle permettra aussi de relever des mots-

0,00

500 000,00

1 000 000,00

1 500 000,00

2 000 000,00

2 500 000,00

3 000 000,00

3 500 000,00

4 000 000,00

4 500 000,00

1

Concurrent 2 : OL


5%

0%

3%

34%

26%

32%

Insta

Blogs

Forum

News

Twitter

Youtube


13

clés qui n’auraient pas été capturés lors de la réunion. Elle permettra aussi de définir le sentiment général des mentions à propos de l’Olympique de Marseille et les communautés qui y sont le plus liés sur le web social.

3.1 Pour l’Olympique de Marseille


L’analyse sur les sentiments n’est pas très fiable lorsqu’elle n’est pas réalisée manuellement. Elle n’a été réalisée qu’avec Topsy.com, un outil gratuit en ligne. Il faut donc prendre du recul quant à ces résultats. Toutefois, elle est intéressante, car les comptes Twitter sont très importants dans le football, notamment car les supporters et journalistes l’utilisent intensément pour suivre l’équipe. Même si l’analyse de Topsy n’est pas très fiable concernant les sentiments, l’outil à tout de même l’avantage d’avoir accès au Gardenhose de twitter, c’est-à-dire qu’il a accès à l’ensemble des données qui sont fournies par Twitter lui-même.

Figure 10: Analyse des sentiments des Tweets pour 'Olympique Marseille' sur topsy.com (24.04.15)

Figure 11: Analyse des sentiments des Tweets pour '@om_officiel' sur topsy.com (24.04.15)

Les figures 10 et 11 ci-dessus nous montrent des sentiments plutôt mitigé. Pour rappel, l’analyse de sentiment est moins fiable lorsqu’elle est faite automatiquement par ordinateur. Elle ne distingue pas les subtilités du langage comme l’ironie. De plus, l’Olympique de Marseille ayant réalisé de plutôt mauvais résultats sur ces trois dernières semaines, cela pourrait expliquer les mentions négatives. Le nombre de tweets sur les 30 derniers jours montre aussi que ‘@om_officiel’ est bien plus utilisé sur Twitter pour adresser le club.


Les nuages de mots clés permettent de connaître les mots clés qui ont le plus d’occurrences sur une page internet. Ils peuvent également permettre de connaître des mots clés que nous aurions oublié de définir lors de la réunion avec la direction.


14

Concernant l’Olympique de Marseille, un nuage de mot-clés est effectué sur la page d’accueil du site om.net.

Figure 12: Nuage de mots clés issu de la page ‘om.net’ réalisé avec l'outil Tagul.com

Le nuage de mots clés issu de la page d’accueil d’om.net montre que le site laisse une grande part à la communauté et aux activités annexes du club, en plus de l’actualité de la première équipe en championnat. Les mots-clés correspondant à la première équipe et définis sur le mind map issu de la réunion sont toutefois présents (notamment OM, Marseille, supporter ou OMtv). Le mot-clé le plus grand (équipe) fait référence au fait que cette plateforme regroupe toutes les équipes du club (professionnelle, espoir, junior (minots), féminine), il n’a donc pas vraiment d’intérêt en soit pour la découverte de nouveaux mots-clés. Tout comme ‘Ligue’, qui fait référence au championnat, ou ‘Match’ et les mentions d’autres clubs comme Lorient (prochain match), Nantes (match passé) ou Monaco (concurrents direct en championnat). Il est intéressant de noter que notre concurrent principal, le PSG, apparaît sur notre nuage de mots-clés. Toutefois, une rencontre les opposants a eu lieu il y a moins de 3 semaines. Enfin, comme sur le Mind Map, les personnalités fortes de l’équipe apparaissent également (Bielsa (coach), Payet, par exemple).

3.1.3 Diagrammes d’Influence et autorité sociale

Les diagrammes d’influence permettent de connaître les communautés de personnes qui suivent notre entité. Cela permet de les regrouper et de cibler des publics pour des actions plus précises. Pour ce faire, l’outil gratuit mentionmapp.com a été utilisé. Cet outil reconnait les sources les plus influentes qui suivent un utilisateur de Twitter. Des logiciels payants plus performants existent mais n’étaient pas accessible pour cet exercice. Cependant, comme précisé plus haut, le fait que ce programme permette de privilégier Twitter est un avantage dans le cas de notre entité.

Dans ce point, on analysera également l’autorité sociale donnée au compte twitter de l’Olympique de Marseille par les services gratuits en ligne Klout.com et followerwonk.com. Ces outils analysent également l’influence sur le web de notre entité.


15

Il faut tout de même rester prudent quant aux résultats puisque l’algorithme de calcul utilisé par ces programmes n’est pas objectifs et peut aboutir à des résultats contradictoires. Pour rappel, les scores se calculent sur le ‘True Reach’ (nombre de personne qui suivent le compte), l’ ‘Amplification’ (le nombre de retweet) et le ‘Network’ (l’influence des personnes du ‘True Reach’).

Figure 13: Diagramme d'influence pour '@om_officiel' réalisé sur mentionmapp.com

Sur ce diagramme d’influence réalisé le 17 avril, on voit que les comptes les plus influents qui suivent l’Olympique de Marseille sont majoritairement les joueurs de l’équipe (Florian Thauvin (@FlorianThauvin), André-Pierre Gignac (@10APG), Michy Batshuayi (@mbatshuayi) et Lucas Ocampos (@Locampos15). Le fait que ces comptes soient considérés comme les plus influents par le programme montre que les joueurs de football ont bien intégrés le fonctionnement des réseaux sociaux pour être plus proche du public. Cela montre également que les supporters de l’Olympique de Marseille sont très présents sur le web et représentent une base solide, comme il est bien connu pour ce club, qu’il ne faut pas lésée. D’ailleurs, la seule source qui n’est pas un joueur sur ce graphique, à savoir @objectif_match, est le compte Twitter d’une émission diffusée sur la chaîne de télévision officielle du club, destinée à un public de passionnés. Cela confirme la place très importante des supporters inconditionnels sur les réseaux sociaux.

Toutefois, on peut se poser des questions sur le fait qu’aucuns journalistes sportifs ni sponsors principaux du club ne font partis des sources influentes du compte Twitter officiel de l’Olympique de Marseille. Certes, l’analyse est probablement imparfaite dû à la gratuité de l’outil utilisé. Mais, on peut estimer que les journalistes devraient apparaître sur ce diagramme, car ils permettent au club une visibilité en dehors d’un cercle de supporters locaux et acharnés, éventuellement de nouvelles adhésions grâce au relais de bons résultats, voire même une amélioration de l’image générale du club. Le fait que les journalistes sportifs soient très actifs et très suivis sur le web social représente une opportunité pour l’Olympique de Marseille d’avoir accès à leurs communautés, élargies par rapport aux supporters déjà acquis à la cause du club. Cette absence de journalistes peut cependant être expliquée par l’obligation d’impartialité inhérente à leur métier. De


16

la même façon, l’absence des sponsors principaux apparaît aussi comme une opportunité d’avoir accès à des communautés plus élargies de publics. Ces sponsors (par exemple Adidas, InterSport, Orange, Turkish Airlines ou Coca-Cola, entre autres) sont de grandes marques, connues de tous, qui représentent une opportunité de toucher des publics différents à une échelle mondiale.

On constate donc que la communauté la plus forte est celle des supporters du club. Mais, cette communauté ne nécessite pas beaucoup d’effort de communication, si ce n’est de continuer les opérations déjà en place, puisque ce public est acquis et soutiendra l’équipe comme il est connu pour le faire. On réalise bien la nécessité de se faire connaître, voire même apprécier, d’un public plus large pas forcément fan de football. Pour ce faire, je préconiserai des actions fortes en partenariat avec les sponsors principaux du club. Les journalistes pourraient permettre de se faire mieux connaître. Mais, d’une part, comme expliqué précédemment, les impératifs liés à la profession ne leur permettent pas de prendre de réelles positions, les résultats jouant un plus grand rôle que l’appréciation de la personne. D’autre part, cette communauté ne permet pas de sortir du monde du football où l’Olympique de Marseille est déjà bien connu. On peut aussi rappeler les résultats de la figure 1 qui montre que les articles online représentent la deuxième source de mentions la plus importante.

Figure 14: Social Authority donnée par Klout.com à l’Olympique de Marseille

Sur le site Klout.com, le compte officiel de l’Olympique de Marseille obtient un score de 82/100. Il s’agit d’un bon score. En comparaison avec notre concurrent principal, le Paris Saint Germain, il est très légèrement meilleur de 2 points (cf. figure 24, 80 pour le PSG). Cependant, cette différence ne peut pas être considérée comme significative. D’autant plus au vu du résultat de Followerwonk (cf. figure 15) qui inverse les scores d’autorité sociale (90 pour l’OM contre 93 pour le PSG, sur 100). On remarque dans les deux cas l’obtention d’un score élevé d’autorité sociale, ce qui est positif. On notera tout de même un nombre plus faible de followers (1,4 millions pour l’OM contre 2,1) et de retweets (4% contre 36%) par rapport à notre concurrent. Cela nous permet de déduire que l’influence


17

des followers de l’Olympique de Marseille doit être plus élevée et permet au club de maintenir ces beaux scores.

Figure 15: Social Authority donnée par le site Followerwonk.com à l'OM et son concurrent, le PSG

Une autre raison qui doit justifier le maintien de ces scores élevés est le nombre de tweets postés et de retweets, plus important pour l’OM, comme on le voit dans les diagrammes en barre ci-dessus.

Figure 16: Comparaison des followers des comptes officiels de l'OM et du PSG (Followerwonk.com)


18

On voit aussi que les utilisateurs suivi par l’Olympique de Marseille sont plus nombreux que pour le Paris Saint Germain. En outre, on constate que seul 3.3% du panel des utilisateurs choisi par le programme est commun aux deux entités. Cela nous permet de constaté que les deux clubs confirment leurs antagonismes sportifs et sociaux, qui se prolongent sur le web.

Figure 17: Carte de localisation des followers influents sur Followerwonk.com

La carte ci-dessus montre la localisation des utilisateurs influents suivis par l’OM. On constate une bonne répartition malgré l’absence d’utilisateurs en Asie. Cela confirme la déjà bonne notoriété du club au niveau mondial, que l’on pourrait vouloir renforcer en comparaison avec l’énorme représentation en Europe.

Figure 18: Autorité Sociale des utilisateurs suivis par @OM_officiel


19

Cette « pie chart » montre la répartition de l’influence des utilisateurs suivi par le compte Twitter de l’Olympique de Marseille. On voit que la plus grande partie des utilisateurs se situent dans les scores élevés d’autorité sociale (80% des utilisateurs se situent au-dessus du score de 50, 65,5% au-dessus de 61).

3.2 Concurrents

Les concurrents sont analysés sur la base des mêmes outils que pour l’Olympique de Marseille. Un traitement plus approfondi de comparaisons de sources influentes sera effectuée pour le Paris Saint Germain alors que l’Olympique Lyonnais ne sera abordé que dans les questions liées aux sentiments et aux nuages de mots-clés.


Figure 19 : Analyse des sentiments des Tweets pour 'PSG' sur topsy.com (24.04.15)

Figure 20: Analyse des sentiments des Tweets pour 'Olympique Lyonnais' sur topsy.com (24.04.15)

Les remarques effectuées dans le chapitre 3.1.1 sont toujours valable pour ce cas. On constate pour nos deux concurrents des scores sensiblement similaires à ceux obtenus pour l’Olympique de Marseille (58 (PSG) et 50 (Lyon) contre 52 et 55 pour les mots clés liés à l’OM). En outre, le nombre de tweets est le plus élevés pour le PSG (rappel : 18'000 et 90'000 pour l’OM) et le plus faible pour Lyon. Ceci renforce le sentiment pour le PSG, même s’il faut rappeler que ces résultats doivent être pris avec des pincettes. On peut attribuer ce score aux bons résultats du PSG en championnat et à sa présence en quart de finale de la Ligue des Champions. En revanche, le faible score de l’Olympique Lyonnais est difficilement explicable si ce n’est par le faible nombre de tweets, dans la mesure où le club réalise cette année des résultats supérieurs aux attentes en rivalisant avec le PSG dans la course au titre en championnat.


20


Figure 21: Nuage de mots clés issu de la page ‘psg.fr‘ réalisé avec l'outil Tagul.com

Figure 22: Nuage de mots clés issu de la page ‘olweb.fr‘ réalisé avec l'outil Tagul.com

Ces nuages de mots-clés ont été réalisés sur la page d’accueil des sites officiels de nos concurrents. On constate que l’Olympique de Marseille pourrait s’en inspirer, puisque ce sont les noms des équipes premières qui apparaissent en plus grand (Paris et PSG dans la figure 21 et Ol dans la figure 22). On constate aussi des similarités. Par exemple, on voit dans le nuage du PSG que la plus grande partie des mots-clés apparaissant font référence à l’actualité du club (Hier, Ligue, Match, Infos, Club, Live, Actus, p.ex.). On voit que la page d’accueil du site psg.fr met vraiment l’accent sur l’équipe professionnelle. Au contraire de l’OM et de l’OL qui mettent plus en avant l’ensemble des activités du club. On notera pour Lyon la présence de mots clés en lien avec les différentes équipes du club (Féminin, Espoirs, Masculins). De manière similaire avec l’Olympique de Marseille, on voit des mots clés en lien avec l’actualité du championnat, notamment des adversaires récents comme Reims ou le rival local Saint-Etienne (ASSE, Derby).


21

Au regard de cette comparaison, il n’est pas normal que pour le site de l’OM, le nom de l’équipe ne soit pas le mot-clé le plus important de la page comme c’est le cas pour Lyon et Paris. Pour une communication plus efficace sur le site officiel du club, la page d’accueil devrait probablement laisser une place plus importante à l’équipe première. En effet, elle est la vitrine du club et probablement l’objet de recherche des internautes ne faisant pas parti de la frange locale des supporters. Un nuage de mots-clés ressemblant à celui du Paris Saint Germain serait probablement l’objectif à atteindre pour redéfinir les sujets présentés sur la page d’accueil du site officiel.

3.2.3 Diagrammes d’Influence et autorité sociale

Figure 23: Diagramme d'influence pour '@PSG_inside' réalisé sur mentionmapp.com

Dans ce diagramme d’influence réalisé sur mentionmapp.com, on voit que le PSG à un réseau d’utilisateurs influents différents de l’Olympique de Marseille. Comme pour Marseille, on constate la présence de joueurs du club (Edinson Cavani (@ECavaniOfficial) et Javier Pastore (@Javi_Pastore) et l’absence de journalistes. Cependant, on voit l’apparition d’un joueur d’une équipe adverse, Neymar (@Neymarjr), qui, au moment de réaliser ce diagramme, était sur le point d’affronter le PSG dans le cadre du quart de finale de Ligue des Champions les opposant au FC Barcelone. A ce sujet apparaissent également les tags #psgfcb et #psgbar. Enfin, comme préconisé dans le point 3.1.3, on voit que deux sponsors du PSG apparaissent dans le réseau d’influence du Paris Saint Germain (Citroën (@Citroenfrance) et Puressentiel (@puressentiel)). Même s’il s’agit de marques françaises plutôt qu’internationales, elles permettent d’investir un marché extérieur à celui du football.


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Figure 24: Social Authority donnée par Klout.com au PSG

Comme vu dans le point 3.1.3, le score d’autorité sociale sur le site Klout.com est inférieur de 2 points pour le PSG par rapport à l’OM. Nous avions cependant mis en perspective ces résultats avec ceux de Followerwonk.com. Nous avions aussi émis l’hypothèse que l’Olympique de Marseille avait des followers avec un score d’influence élevé, ce qui leur permet de se maintenir au niveau du PSG qui a plus de followers et de retweet.

Figure 25: Carte de localisation des followers influents sur Followerwonk.com

Etonnamment, la carte de localisation des followers montre que l’Olympique de Marseille possède une meilleure répartition des followers dans le monde que le Paris Saint Germain, et une meilleure présence en Europe. Le PSG se différencie par la localisation


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d’une source au Moyen-Orient, qui peut s’expliquer par le fait que la direction du club est en main Qatarie.

Figure 26: Autorité Sociale des utilisateurs suivis par @PSG_inside

Le diagramme en cercle à propos de l’autorité sociale des utilisateurs suivis est sensiblement le même pour le PSG (88,4% pour 51 et plus, 74% pour 61 et plus) et pour l’OM (80% pour 51 et plus, 65,5% au-dessus de 61).

L’hypothèse d’utilisateurs plus influents pour l’Olympique de Marseille est donc infirmée à la vue de ces chiffres. On a cependant appris que l’OM a une meilleure répartition géographique des sources suivies ce qui doit peser dans la balance. Cependant, les grosses différences mises en avant pour un résultat d’autorité sociale semblable démontre les limites de l’utilisation d’un outil d’évaluation gratuit.


La comparaison selon les mots-clés stratégiques va permettre d’identifier dans quelle mesure nos trois clubs sont associés aux requêtes définies lors de la réunion. Ces mots-clés ont tous un rapport avec l’activité principale de nos entités, à savoir les résultats sportifs, car ce sont eux qui influent le plus sur l’image du club.

Dans la figure 28 ci-dessous, on voit encore que le PSG domine toutes les catégories. On confirme également le fait que l’olympique lyonnais génère moins de mentions que nos deux principaux rivaux, l’OM et le PSG. Il est d’ailleurs étonnant que l’actuel leader de Ligue 1 génère si peu de mentions sur les mots-clés stratégiques en comparaison de nos deux autres entités.

Surtout, le seul mot-clé stratégique faisant référence à une crise, à savoir matchs truqués, n’apparaît que très peu. D’ailleurs, du fait que cela soit valable pour tous les cas, cela fait penser que la Ligue 1 est considéré comme un championnat sain.

Ce qui saute aux yeux est le mot-clé stratégique ‘champions’ pour le PSG qui inonde le graphique de la figure 27 ci-dessous. Dans un premier temps, ce mot-clé était issu de la réunion du fait que l’Olympique de Marseille jouait la course au titre contre Lyon et Paris.


24

Sacrée champion d’automne à la trêve de fin d’année 2014, l’OM pouvait encore jouer le titre jusqu’en avril 2015. Malheureusement, depuis là, une série de défaite a vu ses chances s’amenuiser et celles de ses deux concurrents s’agrandir. De plus, le Paris Saint Germain a réalisé un beau parcours dans la compétition « Ligue des Champions » (ou « Champion’s League » en anglais). Ces deux derniers termes ont générés beaucoup de résultats chez le PSG. Aussi, cette compétition internationale a généré beaucoup de tweets en anglais, comme on peut le voir sur la capture d’écran d’extrait de tweets de Topsy.com sur la figure 30. Cela explique donc son grand nombre de mentions pour le PSG.

Figure 27: Tableau et graphique - comparaison des mots-clés stratégiques

Sur les figures 28 et 29 ci-dessous, l’Olympique de Marseille dépasse assez largement le nombre de mentions de son concurrent Lyonnais sur tous les mots-clés stratégiques.

Pour le mot-clé ‘victoire’, on voit l’OM atteindre 41%, soit 2% de moins que le PSG, ce qui est étonnant puisque Paris enchaîne les victoires, au contraire de Marseille comme expliqué avant. En observant l’échantillon donné par Topsy.com sur les figures 31 et 32, on se rend compte que les tweets du dernier mois choisis par l’outil sont à propos du match opposant nos deux concurrents. On voit d’ailleurs que l’échantillon d’image sélectionne 2 images et un tweet identiques (entouré en rouge).

Le mot-clé ‘défaite’ subit grosso-modo le même principe, dans le sens où la grande majorité des Tweets issus de l’extrait de la figure 33 sont des tweets d’entités

Colonne1 OM PSG OL

Victoire 9209 9558 3606

Défaite 6403 7026 330

Champions 5838 77908 473

Matchs truqués 4 2 1

Transfert 614 3712 83

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

Victoire Défaite Champions Matchs truqués Transfert

Comparaison selon mots-clés stratégiques

OM PSG OL


25

journalistiques (Le Parisien, BFMTV, RMC Sport, Canal Football Club (Canal+)) qui relatent des résultats. Dans le cas de Marseille, ce sont majoritairement des références aux récentes défaites. Pour le PSG, il s’agit plutôt de relais généraux d’informations qui comportent les résultats d’autres matchs de la même journée, joués en même temps. On comprend donc les résultats proches de l’OM et du PSG.

Concernant le mot-clé ‘champions’ qui a été expliqué en grande partie plus haut, il faut ajouter qu’une si faible représentativité de l’OL est difficile à expliquer, alors qu’ils prétendent au titre de champion.

Enfin, le fait que le mot-clé ‘transfert’ génère plus de résultats pour le PSG est presque normal, dans la mesure où le budget annuel du Paris Saint Germain est beaucoup plus élevé que le reste des autres clubs de ligue 1 (cf. figure 34). Il est donc normal qu’il fasse plus parler de lui à ce sujet. D’ailleurs, ce mot-clé pouvait presque faire figure de test pour s’assurer de la pertinence de l’outil.

Figure 28: Graphique de la figure 27 avec une échelle rétrécie

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

Victoire Défaite Champions Matchs truqués Transfert

Comparaison selon mots-clés stratégique -Echelle 10'000 mentions

OM PSG OL


26

Figure 29 : Parts de voix selon mots-clés stratégique

41%

43%

16%

Victoire

OM

PSG

OL

47%51%

2%

Défaite

OM

PSG

OL

7%

92%

1%

Champions

OM

PSG

OL

14%

84%

2%

Transfert

OM

PSG

OL


27

Figure 30: Extrait de Tweets 'PSG Champions'

Figure 31: Extrait de Tweets 'PSG victoire'


28

Figure 32: Extrait de Tweets 'OM victoire'

Figure 33: Extrait de Tweets ‘OM défaite’


29

Figure 34: Budgets 2014-15 de Ligue 1 (Source: http://www.sportune.fr/sport-business/asse-om-psg-tous-les-budgets-de-la-ligue-1-en-2014-2015-103736/2)


A l’issu de la réunion qui a permis d’identifier les sources contrôlées par le club, un diagramme de sourcing a été effectué et est représenté dans la figure 35 ci-dessous. Pour rappel, la couleur des bulles indique l’importance de leur influence stratégique. Plus elles sont rouge, plus elles sont importantes. Aussi, plus une source est éloignée, moins elle est contrôlée. Enfin, le sens de la flèche indique le sens de la connexion d’une page vers l’autre. On voit que le site est très bien référencé et que les réseaux sociaux flottent autour des trois pages principales de la marque, à savoir la boutique, la billetterie et le site principal. La billetterie et la boutique étant les activités principales d’un club de football, on se demande pourquoi elles ne sont pas aussi bien connectées que la page principale depuis les réseaux sociaux. Cependant, comme tous les réseaux sociaux renvoient à la page principale de notre site web, et que cette dernière renvoi directement aux éléments importants, cela n’apparaît pas comme un problème. Une trop grande interconnexion risquerait même de noyer les utilisateurs et le référencement. Dans la figure 36 sont indiqués des améliorations possibles. Les sites de presses en lignes pourraient contextualisés leurs articles en renvoyant à notre site, cela permettrait d’améliorer le référencement. Ceci d’autant plus que notre site renvoyant directement à une page de paris en ligne et que ses clients se concentrent presque assurément sur la presse pour réaliser les paris, cela pourrait également améliorer le trafic du notre site. Idem du côté de Twitter, où on a vu notre compte officiel relativement peu mentionné dans la partie quantitative (point 2.1). Si les comptes d’influenceurs, différents des joueurs de notre équipe que nous avons identifiés auparavant (partie qualitative, point 3.1.3) pouvaient adresser notre équipe par son nom officiel, cela permettrait peut-être de généré des


30

mentions et du trafic supplémentaires en direction de notre page Twitter. De plus, @OM_officiel renvoi à notre site, cela pourrait potentiellement améliorer le trafic du site.




31

A part la suppression des connecteurs entre YouTube et Facebook et YouTube et Twitter, aucune autre modification n’a été préconisée. La raison est assez simple, c’est que le site internet trône en tête des recherches du moteur de recherche Google en français. Aussi, on peut voir que l’ensemble des 10 premiers liens (soit la première page) concernent le club. Cependant, ils ne sont pas contrôlés et ne renvoient pas au site. S’agissant, pour la plupart, de sites de journalistes, l’intérêt commun de contextualiser toujours plus les articles avec les bons tags se fait ressentir. Il faudrait leur demander de le faire.

Figure 37: Classement des 10 premiers résultats Google - Digital bodyguarding


Le tableau de bord dynamique a été réalisé avec Cyfe. La version payante du soft permet de se comparer en temps réel avec ses concurrents. La version gratuite permet de mettre jusqu’à 5 modules, mais pas à volonté de toute les sortes. Comme on le voit dans la figure 38 ci-après, il n’était pas possible de créer plus d’un seul graphique dynamique pour Twitter, ce qui était le but dans un premier temps. Nous avons alors décidé d’analyser le compte Twitter de l’Olympique de Marseille uniquement et les indices de classement de site internet Alexa pour les sites officiels de notre entité et ses concurrents. Malheureusement, le fait que l’analyse dynamique ait été lancée tard fait que nous n’avons qu’une courte plage pour l’analyse (20.04.2015 – 26.04.2015). Du reste, durant cette période, l’ensemble des données analysées sont stables. Le « Traffic Rank » des tableaux Alexa est le classement des sites internet en fonction du trafic qu’ils génèrent. Comme tous les classements, plus le score est petit, meilleur est le classement. A l’image des résultats des sections précédentes, le PSG est le mieux classé de nos trois entités. L’OM est seconde et Lyon troisième, toute environ à 25'000 places de celle qui les précède. On note tout de même une phase de progression de près de 23% en cours pour l’Olympique de Marseille


32

alors que ses concurrents sont actuellement plutôt en phase descendante. On voit aussi sur ces classements qu’un club de football ne peux pas prétendre à un classement très haut, ceci d’autant plus que nous sommes déjà très bien référencé sur les moteurs de recherche.

Figure 38: Tableau de bord dynamique d’e-réputation - Cyfe

La figure 39 ci-dessous est un autre outil d’analyse dynamique. Il s’agit de la version gratuite de mention.net qui vérifie les mentions se rapportant à un mot-clé défini durant 14 jours. La version payante permettrait d’ajouter des mots-clés, en plus de n’avoir aucune limite de temps. Cette comparaison en temps réel peut également s’effectuer sur d’autres mots-clés et ceux des concurrents en version payante. Enfin, l’outil avertit l’utilisateur de nouvelles mentions par mail, le suivi est donc rendu plus aisé. On voit qu’en l’espace de deux semaines, ‘Olympique Marseille’ a généré 4'393 mentions. On peut donc étendre cela à 9'000 mentions sur un mois environ. Ce résultat nous permettra de préconiser un outil de veille payant.


33

Figure 39: Tableau de bord dynamique des mentions - mention.net

6 Préconisation du choix de l’outil de veille, des actions d’influence d’e-réputation et conclusions

6.1 Action d’influence d’e-réputation préconisées et choix de l’outil de veille

On voit que l’influence de notre entité sur le web peut difficilement être améliorée, comme on a vu, dans les sections précédentes, de bons résultats dans les moteurs de recherches. De plus, la réputation d’une équipe de football se jouant grandement sur les résultats, il est difficile d’améliorer beaucoup l’image du club sur le web. Le point qui peut être amélioré est l’utilisation des réseaux sociaux, notamment l’influence et le nombre de mentions que l’OM pourrait avoir sur Twitter en comparaison du Paris Saint Germain, par exemple. Un autre point important est la surveillance des sources journalistiques, notamment en dehors des sources onlines, elles-mêmes déjà peu maîtrisée. En effet, ce sont depuis ces sources qu’il y a le plus de risques de voir des crises émergées (comme on le voit lors du week end du 25.04, où l’entraineur de l’équipe, Marcelo Bielsa, a déclaré en conférence de presse que l’équipe était en crise sportive).

Pour améliorer l’influence sur Twitter, un outil comme socialmention.net ou mention.net permettra de repérer les influenceurs, en plus d’avoir un suivi en direct des mentions. Socialmention.net propose un service gratuit alors que, comme on a vu dans la section 5, mention.net ne propose qu’une version gratuite d’essai. La version pour entreprise à 299€/mois apparaît comme la plus pertinente pour notre entité, puisqu’elle permet jusqu’à 50'000 mentions (rappel : 9'000 mentions en un mois sur ‘olympique marseille’, figure 39) et permet un support téléphonique ainsi que l’accès à la liste des influenceurs. 3’588€ par an représente une somme raisonnable pour notre entité. Cependant, s’agissant d’un point moins important, il est toujours possible de se tourner vers une solution gratuite, qui sera sommes toutes moins efficace.


34

L’analyse des médias de presse en ligne et classique est réalisée par relativement peu de fournisseur d’outils. Comme expliqué avant, il est important que notre entité soit prévenue pour toutes les mentions en rapport avec la presse. La logique voudrait de préconiser un outil qui centralise l’ensemble des données. Malheureusement, les outils proposant l’analyse de presse classique ne donnent pas de résultats très concluants pour les réseaux sociaux. Argus Avenue, entreprise suisse, propose un très bon service d’analyse de presse et de médias. Cependant, ils sont connus pour avoir une analyse des réseaux sociaux plutôt de faible qualité. Ils offrent cependant une meilleure qualité de résultats sur ce que nous recherchons, en comparaisons des autres outils Kantar Media et Meltwater News. Kantar Media se distingue par la proposition d’une offre lié uniquement au sport, qui peut donc prétendre mieux cibler nos besoins en tant qu’entité sportive. Ils sont cependant moins bien réputé que Argus Avenue en terme de mentions sur les médias classiques. Argus Avenue propose son offre maximum à 288.- CHF, soit 3'456.- CHF annuel ce qui est raisonnable. Kantar Media n’affiche pas ses prix pour son offre « Global sport & Sponsorship », ce qui est bien dommage. Enfin, Meltwater News affiche un prix légèrement inférieur à 4'000.- CHF et apparaît disqualifié d’office.

6.2 Conclusions

On a pu voir que l’Olympique de Marseille avait une réputation de club populaire qui s’est répercutée sur le web. Le club obtient de bons résultats dans l’ensemble et réalise probablement déjà des activités de veille et d’améliorations d’e-réputations. Les résultats bien meilleurs obtenus par le Paris Saint Germain apparaissent toutefois inatteignables, avec un budget près de 4 fois supérieur (cf. figure 34), rendu possible par les investisseurs qataris qui ont une stratégie affichée de s’immiscer parmi l’élite et de séduction du public. Le budget alloué par l’OM aux activités de veille et d’e-réputation est probablement déjà plus élevé que les 7'000 € préconisés ci-présent (3’588€ pour socialmention.net + 3'456 CHF pour Argus Avenue). Probablement qu’un outil du type Sysomos ou Synthesio, considérés comme bon voire leader du marché, est déjà en place et doit représenter une dépense de 38’000€ environ par année. Une dépense totale d’environ 45’000 € par an sur un budget de 105 millions, considérant qu’en dehors des résultats sportifs et de la formation, la réputation est ce qu’il y a de plus important dans le cadre de la vente de merchandising et de billets, représente une dépense justifiée. Il faut ajouter à ce nombre l’offre « Global sport & Sponsorship » de Kantar Media, qui remplacerait l’offre de Argus Avenue, puisque plus complète et plus ciblé.


35

7 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction.



Exemple Mind Map Audit e-Réputation Veille Stratégique

o Présentation d'introduction à l'e-réputation au comité de direction

o Discussion stratégique avec le comité de direction

type et histoire de l'entreprise


Club de Football Français

Fondé en 1899

Club le plus titré de France


36

Ligue des champions: 1 (Seul club Français)

Championnat de France: (9(-10))

Coupe de France: 10

Coupe de la Ligue: 3

Trophée des champions: 2

Statut professionnel depuis 1932

Crise: Affaire OM-VA (1993), décès et succession succession Dreyfuss, crises épisodiques à la période des transferts (Janvier et Juin)

marques de l'entreprise

OM Olympique de Marseille

marché et concurrents

Marché Français

Olympique Lyonnais

Paris Saint-Germain

17 autres clubs de ligue 1

Marché Européen

Autres clubs de première division européenne

profils clients

Masculin

Jeunes

enfants

Supporter locaux

famille

Investisseurs


o Choix des objectifs stratégiques

Mieux connaître ses sources influentes sur les réseaux sociaux (notamment Twitter)

Améliorer la relation et la surveillance des médias parlant de notre entité

Améliorer la couverture de sa relation client en ligne dont la frontière avec la relation publique devient de plus en plus floue

Mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)


37


o Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)

Vos noms


OM

@OM_Officiel

#TeamOM

Vos marques

OM Olympique de Marseille

OM Droit au but

OM tv

Vos produits/services

Chaîne de télévision - OM tv

Equipe de Football

Maillots (Merchandising)

Billets de matchs

Vos slogans

Droit au but (déposé)

Vos personnes

Equipe de Foot (26 joueurs)

Michy Batshuayi

André-Pierre Gignac

Florian Thauvin

Staff Technique

Entraineur: Marcelo Bielsa

Direction

PDG: Vincent Labrune

Supporters

Vos évènements

Matchs

Conférences de presse


38

Évènements caritatifs

Transfert d'un nouveau joueur

Sources influentes connues

Journalistes

Sites

Tweets

Twitter influents

Presse en ligne


o Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)


o Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)

PSG

Noms

Paris Saint Germain

PSG

@PSG_inside

Marques

PSG

Paris Saint-Germain

Produits/services

Equipe de Football


Billets de matchs

Slogans

Personnes

Evènements

OL

Noms


39

OL

Olympique Lyonnais

Marques

Produits/services

Equipe de Football


Billets de matchs

Slogans

Personnes

Evènements

o Discussion concernant le budget annuel prévu pour la veille en e-réputation

o Sourcing spider diagram

Avant

Après

si possible avec indicateur d'audience et de crédibilité

o Mise en place d'un tableau de bord dynamique

Cyfe, Mention.net

Spécialement le classement des premières pages de recherche sur les mots clés principaux, combien sont contrôlés, positifs, négatifs...

o Audit préliminaire des mots clés si possible avec un outil avancé comme Sysomos MAP

o Analyse quantitative des mentions des mots clés identifiés

pour l'entreprise

ses concurrents

o Analyse qualitative des mentions des mots clés identifiés

Nuages de mots clés

Diagrammes de buzz, de sentiments et d'influences

Focus sur des mentions importantes

o Préconisations

du choix de l'outil de veille en fonction du budget et du volume de mentions

autres préconisations


40


Comme vu dans la section 6, le budget communication pour une équipe de football doit être assez important pour maintenir les bons chiffres de ventes de billets et de merchandising. De plus, le nombre de mentions étant assez élevé, du fait que les mots-clés les plus pertinents changent en fonction de la plateforme (cf. section 1), on préconise l’utilisation d’un outil comme sysomos (38'000 CHF). On ajoute à cela l’outil de Kantar Media, pour lequel on ne connait pas le prix, mais qu’on évalue également à hauteur de 30'000 CHF. Enfin, pour améliorer la surveillance des influenceurs sur Twitter, qui pourrait améliorer le trafic d’utilisateurs internationaux, on recommande un outil comme socialmention.net, qui représente une offre de 3’588€. Le budget prévu pour la veille défini lors de la réunion représente 100'000 €. L’ensemble des services recommandés dans cette section demande un budget de 71'588 € qui ne dépasse donc pas le budget initial prévu. On peut même envisager utiliser des services de manière plus ponctuelle en fonction des besoins, par exemple en cas de crise.


1

Rapport d’e-Réputation et

Veille Stratégique de

Red Bull

Nicolas Rohrbasser



2

Table des Matières 1 Introduction ............................................................................................................. 4

2 Analyse Quantitative ................................................................................................ 4

2.1 Red Bull ................................................................................................................................................................. 4

2.2 Concurrents ........................................................................................................................................................... 6

2.2.1 Diagrammes des parts de voix........................................................................................................................... 6

2.2.2 Autres détails quantitatifs Monster Energy et Dark Dok Energy ....................................................... 7

3 Analyse Qualitative .................................................................................................. 8

3.1 Red Bull ................................................................................................................................................................. 8

3.1.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ..................................................................................... 9

3.2 Concurrents ......................................................................................................................................................... 10

3.2.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ...................................................................................10

4 Spider Diagramme de Sourcing ............................................................................. 11

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation ........................................................... 13

6 Préconisation du choix de l’outil de veille .............................................................. 15

7 Conclusion.............................................................................................................. 15

8 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil

d’administration du XXX .............................................................................................. 17

8.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ............................. 17

8.2 Choix des objectifs stratégiques ................................................................................................................... 18


18

8.4 Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ........................... 19

8.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) ............ 19

8.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ..................................................... 19


3

Liste des Figures

Figure 1 : Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source) ....... 5

Figure 2 : Google Trends, évolution de l’intérêt pour les recherches « Redbull » et « Red Bull » ........................................................................................................................................................... 5

Figure 3. Comparaison Nombre Mentions Red Bull et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) ........................................................................................................................... 6

Figure 4 : Histogramme : En pourcentage, parts de voix dans chacun des canaux ............... 6

Figure 5 : Parts de voix de chacune des 3 marques ........................................................................... 7

Figure 6 : Evolution de l’intérêt des recherches pour Red Bull et ses concurrents sur Google.,. Source : Google Trends ...................................................................................................... 8

Figure 7 : Nuage de mots clés du site officiel de Red Bull ................................................................ 9

Figure 8 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Red Bull » ....................... 9

Figure 9 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Monster Energy »..... 10

Figure 10 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Dark Dog Energy » 11



Figure 13 : Apparence des résultats de recherche du mot clé « Red Bull » sur Google .... 13

Figure 14 : Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation, ............................ 15

Figure 15. Offre de l’outil de veille Digimind ..................................................................................... 15

Figure 16. Mind Map Réunion 24 février 2015 ................................................................................. 17


4

1 Introduction

Ce rapport est réalisé dans le cadre du cours du Dr. Jean-Marc Seigneur, « veille et e-

réputation stratégique », faisant partie du Master en communication et information, de

l’Université de Genève. L’entité choisie est Red Bull, la célèbre marque de boisson

énergisante. Il a fallu tout d’abord déterminer les mots-clés et les concurrents de la marque,

afin de pouvoir faire ce rapport d’e-réputation. En se basant sur ces mots-clés, Nicolas

Rohrbasser, étudiant au Master, a réalisé l’étude d’e-réputation de Red Bull dont les résultats

sont présentés dans ce même rapport.

Dans un premier temps, la Section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis, la

Section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la Section 4 fait des préconisations y compris

concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.


La deuxième séance du cours, le 24 février 2015 a permis de définir et d’identifier les mots-

clés stratégiques et intérêts de Red Bull qui sont étudiés dans cette analyse quantitative. Ces

résultats permettent de montrer la présence de la marque sur internet. Toutefois, ces résultats

seront complétés par une analyse qualitative dans la section 3, afin de mesurer la polarité des

sentiments des internautes sur la marque, car connaitre la quantité de mentions n’est pas

suffisant pour en tirer des conclusions sur la réputation de la marque.

2.1 Red Bull

Les résultats de la recherche sur la marque exacte « Red Bull » et « RedBull » entre plusieurs

mois et jusqu’aux deux dernières années en fonction du type de la source sont résumés dans la

Figure 1.

Pour rappel, les canaux étudiés présents dans les colonnes sont les blogs, les forums, Twitter,

Instagram et les actualités (News). A noter que l’analyse a été réalisée le 22 avril et prend en

compte les mentions sur les 30 derniers jours.

En ce qui concerne les news, relevons que le chiffre est très élevé pour le mot clé « Red

Bull » comparé au mot clé « Redbull ». Cette affirmation est valable pour toutes les autres

sources car les internautes parlent et recherchent la marque selon son nom effectif, c’est-à-

dire avec un espace entre le « Red » et le « Bull. » Ceci n’est, en outre, pas valable avec

Instagram, car les hashtags ne peuvent pas s’écrire avec des espaces. La mention recherchée

est donc « #redbull ».

Spécifions que pour relever ces différents chiffres, nous avons utilisé Topsy pour Twitter,

Websta pour Instagram, Boardreader pour les forums, et Icerocket pour les blogs. La dernière

ligne de la Figure 1 ci-dessous est la plus pertinente, car elle représente toutes les mentions

faites pour la marque, au cours des 30 derniers jours, quelle que soit la manière de la

mentionner.


5

Recherche Total % News Instagram Twitter Forums Blogs

« Red Bull » 7'588’785 67.7 7'320’000 - 248’946 12’561 7’278

« RedBull » 3'620’338 32.3 5’300 3'601’182 10’117 2’879 860

« Red Bull »

ou

« RedBull »

11'209’123 100 7'325’300 3'601’182 259’063 15’440 8’138

Figure 1 : Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source)

Le graphique suivant présente l’évolution de l’intérêt pour les mots clés « Redbull » et « Red

Bull » dans les recherches sur le moteur de recherche Google (90% de parts de marché)

depuis 2004, à l’aide de l’outil Google Trends. On remarque que la marque jouit d’une

popularité assez constante, parsemée par des pics. Le plus important est celui d’octobre 2012,

qui relate l’événement organisé par Red Bull, le célèbre saut depuis l’espace, retransmis en

direct, appelé Stratos. De plus, nous remarquons que notre inférence sur la Figure 1

concernant l’utilisation du mot clé « Red Bull » est confirmée par l’outil Google Trends. Les

internautes font, pour la grande majorité, des recherches sur la marque avec un espace entre

« Red » et « Bull ».

Figure 2 : Google Trends, évolution de l’intérêt pour les recherches « Redbull » et « Red Bull »


6

2.2 Concurrents

Dans cette partie, la comparaison des mentions de la marque Red Bull face à ses concurrents,

en particulier Monster et Dark Dog, est présentée. Pour cette analyse, nous allons comparer

les mots clés de la marque « Red Bull » face à celui de la marque « Monster Energy » et

« Dark Dog Energy », sur les différents canaux qui nous intéressent, que sont Twitter,

Instagram, les blogs et les forums. A noter que l’analyse se fait sur le dernier mois. Soit du 22

mars au 22 avril. Pour Instagram, nous nous référons bien évidemment aux hashtags #redbull,

#monsterenergy, et #darkdogenergy.


Recherche Total % News Instagram Twitter Forums Blogs

« Red Bull » 11'189’967 91.72 7'320’000 3'601’182 248’946 12’561 7’278

« Monster Energy » 1'009’588 8.27 44’100 940’926 20’456 1’816 2’290

« Dark Dog Energy » 25’882 0.01 24’800 112 341 188 441

Figure 3. Comparaison Nombre Mentions Red Bull et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la

source)

Figure 4 : Histogramme : En pourcentage, parts de voix dans chacun des canaux

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Instagram Twitter Forums Blogs News

Red Bull

Monster Energy

Dark Dog Energy


7

Dans la figure suivante, nous avons synthétisé les parts de voix globales en agrégeant toutes

les sources analysées, c’est-à-dire les news, Twitter, Instagram, les blogs et les forums. Nous

pouvons affirmer que les résultats obtenus par Dark Dog Energy sont proches de 0, ce qui

prouve qu’ils sont quasiment inexistants sur internet, comparé à Monster qui tente de lutter,

mais surtout face à Red Bull qui domine atrocement le monde du web, comme la célèbre

marque le fait dans le marché réel des boissons énergisantes.

Figure 5 : Parts de voix de chacune des 3 marques

2.2.2 Autres détails quantitatifs Monster Energy et Dark Dok Energy

Afin d’appuyer les chiffres précédents révélés par notre anlayse, il est judicieux de présenter

la figure suivante, qui synthètise les recherches effectuées sur les marques qui nous concerne,

en l’occurrence Red Bull et ses deux conccurents princpaux, Monster Energy ainsi que Dark

Dog Energy. Cette figure, tirée de Google Trends confirme la domination sans partage de Red

Bull sur Internet. La mention Dark Dog n’est pas recherchée sur le web par les internautes et

Monster Energy présente un interêt pour les internautes, mais néamoins très loin de Red Bull.

Il va sans dire que nous pouvons affirmer que Red Bull jouit d’un monopole d’intérêt sur le

net.

Mentions

Red Bull

Monster Energy

Dark Dog Energy


8

Figure 6 : Evolution de l’intérêt des recherches pour Red Bull et ses concurrents sur Google.,. Source :

Google Trends

Cette première partie d’analyse au niveau quantitatif, a permis de relever que Red Bull jouit

d’une immense visibilité sur le réseau mondial, ce qui signifie que les internautes parlent

fréquemment de la marque. Monster tente de s’accrocher sur les réseaux sociaux mais a

encore de la peine dans les actualités. Ne parlons pas de Dark Dog, qui est inexistant, quel que

soit le support. Néanmoins, affirmer qu’une marque est visible, recherchée et très présente

signifie simplement qu’elle est connue. Pour connaître sa véritable réputation, il est nécessaire

de s’interroger sur la qualité de ses mentions, afin de savoir si elle est connue de manière

positive, ou négativement.


3.1 Red Bull

La marque Red Bull, créée en 1984 en Autriche, est une boisson énergisante connue partout

dans le monde et sur internet, comme nous avons pu le voir lors de notre analyse quantitative.

Elle s’est associée avec des événements en faisant des actions de sponsorings.. En se

focalisant sur des sports extrêmes, comme la formule 1, le saut en parachute, ou encore le ski,

la marque véhicule des valeurs de force et de puissance. C’est tout l’enjeu de sa

communication. L’intérêt de cette section qualitative est de vérifier sa réputation sur internet.

Pour ce faire, nous pourrons regarder si elle est vraiment associée aux valeurs qu’elle tente de

véhiculer à l’aide des nuages de mots clés.


9


Dans cette section, les nuages de mots clés sont présentés et permettent de montrer à quoi est

associée la marque sur le web. Nous remarquons que, sur la figure 8, les mots clés principaux

du site internet sont bien évidemment « Red Bull » et des noms de sports. Tous ces mots sont

positifs et montrent que la marque est associée à des événements extrêmes. Il est normal de

relever ceci car le nuage de la figure 8 représente les mots clés présents sur le site internet

officiel de la marque. Il est plus intéressant de se focaliser sur les mots clés associés à celui

« Red Bull » dans les recherches faites sur internet en général. Nous remarquons qu’il y a une

grande corrélation avec les mots clés du nuage de la figure 9 avec celui de la figure 8. Les

valeurs véhiculées par Red Bull sont des valeurs positives et sont bel et bien reprises sur

internet. Cette section nous a permis de voir que Red Bull est associé à des valeurs positives

sur internet. Son e-réputation est donc d’ordre largement positive.

Figure 7 : Nuage de mots clés du site officiel de Red Bull

Figure 8 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Red Bull »


10

3.2 Concurrents

Cette section a pour but de montrer comment les concurrents sont perçus sur le web par les

internautes. Nous pourrons ainsi regarder leur positionnement et les sentiments à leur égard

véhiculés sur internet, en utilisant les nuages de mots clés par exemple. Ainsi nous pourrons

réellement voir à quoi la marque est associée.


En ce qui concerne Monster Energy, le nuage de mot clé associé à la recherche « Monster

Energy » est positif pour la marque. Plus précisément, les valeurs que la marque véhiculent

sur internet sont globalement les mêmes que ceux de Red Bull, comme par exemple les sports

extrêmes, l’énergie et la boisson. Il est légitime d’affirmer que Monster Energy se positionne

sur les mêmes valeurs que Red Bull et ne recense pas non plus, des associations négatives

avec son nom.

Figure 9 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Monster Energy »

En deuxième lieu, attardons-nous sur le positionnement de Dark Dog Energy et de son

association par les internautes à des mots clés afin de pouvoir déterminer comment la marque

est perçue sur le web. Tout d’abord, nous observons que l’association qui est faite à la marque

n’est pas la même que celle de Red Bull et Monster. Nous avons relevé qu’avec Red Bull et

Monster, les marques étaient très bien associées à des valeurs extrêmes sportives, de force et

de puissance. Nous ne retrouvons pas ces valeurs dans les associations de mots clés de Dark

Dog Energy, mais une focalisation sur le produit lui-même, avec les mots, boisson, caféine et

variété. Cependant, ce nuage est réellement positif pour la marque, on y retrouve même des

mots comme « best », « life » et « certified ». Ainsi, nous pouvons affirmer que Dark Dog

Energy est bien perçu par ceux qui connaissent la marque, même si ces derniers sont

largement minoritaires par rapport à Red Bull. .


11

Figure 10 : Nuage de mots clés associés à la recherche du mot clé « Dark Dog Energy »

Pour conclure cette partie, notons que les 3 marques jouissent d’une vision positive de la part

des internautes. Il y a des grandes différences au niveau de leur célébrité et connaissance,

mais aucune n’est vue comme néfaste pour la santé. Au contraire, les valeurs véhiculées sont

positives et très bien reprises sur le web en grande majorité. Evidemment, il existe des articles

qui mettent en avant les recettes trop sucrées et contenant trop de caféine dans ces produits,

mais ils n’ont que peu d’influence car ils sont peu cités et repris. Au contraire, ces marques,

en tout cas Red Bull et Monster, véhiculent des valeurs de force et de jeunesse. Les 3 marques

sont perçues positivement par la majorité de la communauté internet.


La figure 11 suivante montre l’état des lieux des liens partant depuis le site officiel de la

marque Red Bull. Pour rappel, plus les bulles sont rouges, plus elles sont importantes pour

l’influence stratégique. Nous voyons que le site gère très bien les réseaux sociaux, car son site

pointe directement vers ceux-ci. Autre argument positif est que chacun de ses comptes

réseaux sociaux ont également un lien vers le site principal. Le site redbull.com permet aussi

de se diriger vers les blogueurs influents de la marque, comme par exemple Sebastien Ogier

ou encore Chris Davenport. Tous ces athlètes sponsorisés par Red Bull permettent également,

depuis leur propre site ou blog, de visiter directement le site de la marque. La structure des

liens est donc très bien réalisée afin d’optimiser la visibilité de chacun de ces sites.

Néanmoins, nous pouvons voir que le site officiel de Red Bull ne mentionne pas de liens

pointant vers son compte Linkedin. C’est pourquoi j’estime qu’il serait judicieux pour elle,

d’indiquer ce lien depuis son site principal et de faire un lien retour depuis son compte

Linkedin vers son site officiel.


12




13


Pour cette section, nous allons regarder les liens présents sur la première page après une

recherche avec le mot clé « Red Bull » via le moteur de recherche Google. En sachant que

90% des recherches sont faites à l’aide du moteur de recherche Google, il est légitime de

prendre ses résultats pour notre analyse. Ainsi, en regardant le ranking des premiers liens,

nous pourrons voir si la firme est dans une position plutôt négative ou positive. Pour ce faire,

il est nécessaire d’analyser si la marque contrôle ces liens, ce qui est une indication de bon

référencement et donc, de positivité. Nous remarquons dans cette capture écran, que la firme

est très bien référencée. Son site officiel apparaît en tête des résultats, suivit par Wikipédia

(neutre), sa chaîne Youtube et sa page Facebook. Ainsi, nous pouvons affirmer que ce point

est positif, car la marque contrôle les liens principaux. Imaginons l’exemple d’un internaute

curieux souhaitant taper Red Bull afin de savoir si la marque est susceptible de lui plaire. En

faisant cela, il arrivera sur cette page, et n’aura aucun lien négatif sur elle. Cet internaute se

dira plutôt que la marque Red Bull est bien référencée, et plutôt bien réputée.

Figure 13 : Apparence des résultats de recherche du mot clé « Red Bull » sur Google

Après avoir analysé la réputation de Red Bull véhiculée par son référencement et le contrôle

des liens en tête des recherches sur la marque, focalisons-nous sur d’autres indicateurs, à


14

l’aide d’un tableau dynamique. La première ligne (données provenant du site ALEXA)

compare le volume de trafic des sites internet officiels des 3 marques qui nous intéressent.

Nous remarquons aisément que le classement confirme nos conclusions précédentes, Red Bull

recense beaucoup plus de Trafic que Monster, et encore plus que Dark Dog. A noter que Red

Bull n’est pas loin d’être dans les 5'000 sites les plus visités du web. Ceci est une preuve de sa

popularité. La seconde ligne de la figure 14 nous montre plusieurs données du canal

Instagram. A relever ici que Monster rivalise avec Red Bull, tandis que Dark Dog est très peu

présent sur ce réseau social. Pour terminer, la 3ème

ligne illustre la présence des 3 marques sur

le réseau social Twitter. Nous remarquons que Monster a plus de followers que Red Bull, et

qu’elle est très présente sur ce réseau social. Néanmoins, cette présence ne suffit pas à avoir

plus de mentions que Red Bull, comme nous l’avons vu dans le figure 3 de notre rapport.

Enfin, Dark Dog est toujours très loin en terme de présence sur Twitter, avec peu de followers

et peu de tweets comparé à Red Bull et Monster.


15

Figure 14 : Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation,


Veiller est devenu une activité non négligeable pour les marques, et permet de réagir

rapidement en cas de crise. De plus, cette activité permet de surveiller les sources et tout ce

qui se dit sur la marque et sa communauté. Au vu de nos sections précédentes et du nombre

élevés de mentions, il serait judicieux de faire appel à un outil de veille performant et fiable.

Ceci a évidemment un coût, que pourra légitimement assumer Red Bull. C’est pourquoi mon

choix se porte sur Digimind. Cet outils payant, coutera plus de 25'000 par année à la marque

mais à le mérite d’être très complet et large. Voici la figure 15, qui montre l’offre de l’outil de

veille Digimind qui serait bien adapté à Red Bull afin de veiller sur sa réputation sur internet.

Digimind a l’avantage de créer des diagrammes automatiquement, et d’avoir un service

d’alertes bien développé. De plus, ce veilleur permet d’analyser les sentiments des articles sur

Internet, et de gérer une large gamme de sources, comme les blogs, les réseaux sociaux ou

encore les forums.

Figure 15. Offre de l’outil de veille Digimind

7 Conclusion

Au regard de tout ce qui précède, nous avons pu relever avec l’analyse quantitative que la

marque Red Bull dominait de manière certaine et majoritairement le monde numérique. Nous

savions qu’elle dominait le marché des boissons énergisantes et qu’elle était très connue, mais

notre analyse prouve qu’elle est également dominatrice et célèbre sur internet. En effet, elle

est une marque extrêmement recherchée dans l’absolu, mais également par rapport à ses


16

concurrents qui sont encore très loin de pouvoir lutter. Entre les internautes qui mentionnent

Red Bull, Monster Energy ou encore Dark Dog Energy, 91% le font pour Red Bull. Cette

simple indication montre combien Red Bull est en position de monopole en terme de

popularité internet. D’ailleurs, les individus ne font pas que de mentionner la marque, mais il

la recherche également largement plus que Monster comme peut le montrer Google Trends.

En moyenne, les internautes recherchent Red Bull 4 fois plus que Monster. Nous ne pouvons

pas comparer avec Dark Dog, les chiffres étant trop bas pour cette entité. Rappelons

également que les recherches sur Red Bull ont quintuplé lors de l’événement du Red Bull

Stratos. Ceci illustre le fait que les événements organisés par la firme assoient encore plus sa

célébrité. Puis, notre analyse qualitative a permis d’expliquer le sens de la célébrité de la

marque. Est-elle célèbre pour des raisons positives, ou l’est-elle pour des raisons négatives ?

Sans conteste, les mots clés qui lui sont associés, son nombre de followers sur les réseaux

sociaux, les personnalités influentes qui représentent la marque dans le monde et le bon

référencement dont jouit Red Bull sont la preuve que son e-réputation ne fait aucun doute. La

marque est connue, mais aussi adoubée.


17

8 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de

direction / conseil d’administration du XXX

Figure 16. Mind Map Réunion 24 février 2015


1. type et histoire de l'entreprise

Red Bull est une entreprise fondée en 1984 en Autriche produisant des

boissons énergisantes.

2. marques de l'entreprise

Red Bull

3. marché et concurrents

Boissons énergisantes

Monster


18

Dark Dog

4. profils clients

Jeunes

Sportifs


5. mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place)

8.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête

booléenne si besoin)

6. Vos noms

Red Bull

7. Vos marques

Red Bull Energy Drink

Red Bull Cola

8. Vos produits/services


9. Vos slogans

Red Bull gives you wings

10. Vos campagnes publicitaires

11. Vos personnes

Sebastien Ogier

Félix Baugmgartner

Chris Davenport

12. Vos évènements

Red Bull Stratos

Sports

Red Bull Air Race

Red Bull Crashed Ice

13. Sources influentes connues

Blogs

Blogueurs

Sites


19


Trop de caféine

Taurine

Trop de sucre

Mauvais pour la santé

Fait grossir

Provoque des maladies

Cher


besoin)

14. Noms

Monster Beverage

Dark Dog Guarana & Vitamin Energy Drink

15. Marques

Monster Energy Drink

Monster Rehab

Monster Java

Monster Nitrous

Dark Dog Energy

Dark Dog Zero

Dark Dog Orange

Dark Dog Sugar Free

16. Produits/services


17. Slogans

Dark Dog: Better ingredients, better energy

Monster Energy: Unleash the beast!

18. Personnes

Ken Block

19. Evènements

Supercoss

Dakar 2015

Winter X games

Monza Rallye Show

Moto Tour


Plus de 25'000 CHF avec l’outil Digimind

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique de Dove

Anaïs Rivas

!


!

! 1Information Stratégique, Veille et Recherche d’Information


Table des Matières 1. Introduction 4 .................................................................................

2. Analyse Quantitative 4 ......................................................................2.1. Pour Dove 4 ........................................................................................................................................2.2. Pour les Concurrents 5 ........................................................................................................................2.2.1. Diagrammes des parts de voix pour Dove 6 ...................................................................................2.2.2. Diagrammes des parts de voix du concurrent 1 : Nivea 7 ..............................................................2.2.3. Diagrammes des parts de voix pour concurrent 2 : L’Oréal 9 .......................................................

3. Analyse Qualitative 11 .......................................................................3.1. Pour Dove 11 ......................................................................................................................................3.1.1. Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz 11 ......................................................................3.2. Pour les Concurrents 12 ......................................................................................................................3.2.1. Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz 12 ......................................................................3.2.2. Diagrammes d’influences et de communautés 13 ...........................................................................

4. Spider Diagramme de Sourcing 15 .........................................................

5. Tableau de bord dynamique d’e-réputation 17 ........................................

6. Préconisation du choix de l’outil de veille 18 ..........................................

7. Préconisations des actions d’influence d’e-réputation 18 ...........................

8. Conclusion 18 ..................................................................................

9. Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX 19 .................................................................

9.1. Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration 20 .............................9.2. Choix des objectifs stratégiques 20 ....................................................................................................9.3. Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) 20 .9.4. Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) 21 ...........................9.5. Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) 21 ...............9.6. Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation 23.................................................



Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions de Dove (sur un mois en fonction de la source) 5 .........................Figure 2. Nombre Global de Mentions des concurrents Nivea et L’Oréal (sur un mois en fonction de la

source) 5 .............................................................................................................................................Figure 3. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Twitter) 6 .............................................Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Google et GoogleActualité)6 Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Instagram) 7 ........................................Figure 6. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Twitter) 7 ............................................Figure 7. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Google et GoogleActualité)- 8 ...........Figure 8. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Instagram) …………………..…….8 Figure 9. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Twitter) 9 .........................................Figure 10. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Google et GoogleActualité) … 9 Figure 11. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Instagram) 10 .................................Figure 12. Comparaison Nombre Mentions Nivea et L’Oréal (sur un mois sur Twitter, Instagram,

Google, News, Forums, Blogs) 10 .....................................................................................................Figure 13. Comparaison Nombre Mentions Nivea et L’Oréal (sur un mois sur Twitter, Instagram,

Google, News, Forums, Blogs)…………………………………………………………… … 11 Figure 14. Dove nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping) ………….…………… …….12 Figure 15. L’Oréal nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping) 12 .............................................Figure 16. Nivea nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping) 13 ................................................Figure 17. Diagramme d’influence et communauté Dove 13 .....................................................................Figure 18. Diagramme d’influence et communauté NiveaUSA… ……………………………… … 14 Figure 19. Diagramme d’influence et communauté L’Oréal 15 ..................................................................Figure 20. Spider diagramme de sourcing - Avant 16 .................................................................................Figure 21. Proposition d’évolution du spider diagramme………………… …………………… …..16 Figure 22. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation ……………………………..17 Figure 23. Mind map réunion Dove………………………………………………………………… 19 Figure 24. Mentions pour « Dove » …………………………………………………………………..23



1. Introduction L’entreprise qui est analysée est une marque du groupe Unilever, soit la marque de produit de soins corporels Dove. Dove ne contient pas d’autres marques, mais des dérivés - par exemple la marque développe une gamme pour hommes nommée Dove Men Care.

En quelques mots, Unilever est un groupe britannique qui détient plus de 400 marques liées à la santé et le bien-être. Elles sont réparties en trois catégories : Food and drink, Home Care et Personal Car à laquelle appartient Dove.

Les personnes importantes à mentionnées sont le CEO de la compagnie Unilever, Mr. Paul Polman. En ce qui concerne Dove, il y a un comité consultatif composé principalement de médecins : Dr. Susie Orbach (présidente du comité consultatif du projet Dove pour l’estime de soi), Dr, Phillipa Diedrichs (supervise le conseil du comité consultatif sur la mesure et l’impact), Dr. Nancy Etcoff (consultante sur la création de sa campagne sur la Real Beauty et apporte ses conseils au projet Dove pour l’estime de soi depuis son lancement en 2004), Dr. Tara Cousineau (psychologue clinicienne et coach de l’estime de soi) et enfin Lisa Lister qui apporte fréquemment sa contribution à des articles de presse et de publications en ligne. Ce sont les principaux acteurs de la campagne de l’estime de soi, lancée en 2004, pour changer l’image de la marque auprès des consommateurs.

Ces personnes sont importantes car elles ont permis de redéfinir l’image de la marque qui au préalable ne parvenait pas à lancer les ventes.

2. Analyse Quantitative Il s’agit de statistiques pour chaque mots-clés définis pour la marque à analyser, soit Dove, et ses concurrents, Nivea et L’Oréal.

2.1. Pour Dove

Pour l’analyse quantitative de Dove, j’ai choisie de regarder les mentions sur Twitter, Instagram, Google et Google Actualité, les News, les Blogs et les Forums. Dans l’ordre, j’ai utilisé les plateformes présentées en cours, soit Topsy, Iconosquare, Google et Google Actualité, Icerocket et enfin Boardreader. L’analyse s’effectue sur une période de 1 mois.

La campagne Real Beauty a débuté en 2004, c’est la raison pour laquelle le hashtag équivalent #RealBeauty n’a pas beaucoup de résultat.



Figure 1. Nombre Global de Mentions de Dove (sur un mois en fonction de la source)

2.2. Pour les Concurrents

Pour l’analyse quantitative des concurrents de Dove, j’ai choisie de regarder les mentions sur les mêmes plateformes ( Twitter, Instagram, Google et Google Actualité, les News, les Blogs et les Forums). Pour ce faire, j’ai désigné deux concurrents NiveaUSA et L’OréalParis, pour lesquels j’ai également définis des mots clés que j’ai analysé. L’analyse s’effectue sur une période de 1 mois, la même que pour Dove.

Figure 2. Nombre Global de Mentions des concurrents Nivea et L’Oréal (sur un mois en fonction de la source)



Résultats pour 1 mois

février/mars

mars/avril

mars/avril

mars/avril

mars/avril

mars/avril

commentaires

Recherche Twitter (topsy)

Instagram

(iconosquare)

Google (results 1mth)

Blogs (iceroc

ket)

News (GoogleActual

ité)

Forums (Boardreader)

Total

NIVEA nivea 35853 269658 541000 3222 14000 3136 866869

Beiersdorf 634 1406 82000 78 7620 25 91763

#aprilshowers

7113 74653 3020 24 0 3 84813 Campagne n’est plus d’actualité

L'OREAL l’oreal 9061 98450 4030000 3029 28500 2113 4171153

#Becauseimworthit

180 25834 234 1 0 0 26249 Slogan n’est plus « nouveau »

hair care 247048 0 130000000 20078 604000 13444 130884570

Résultats pour 1 mois

février/mars (ponctuel :13 avril)

mars/avril

mars/avril

mars/avril

mars/avril

Recherche Twitter (topsy) Instagram (iconosqua

re)

Google Blogs (icerock

et)

News (GoogleActualit

é)

Forums (Boardreade

r)

Total

DOVE dove 500026 29300 458000 50475 601000 54780 1693581

unilever 19095 5308 24900 1146 22700 701 73850

#realbeauty 55545 91265 0 4 0 1 146815

2.2.1.Diagrammes des parts de voix pour Dove

Figure 3. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Twitter)

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Google et GoogleActualité)



10 %3 %

87 %

dove unilever #realbeauty

5 %

95 %


4 %

96 %


Google GoogleActualité

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Dove (sur un mois sur Instagram)

2.2.2.Diagrammes des parts de voix du concurrent 1 : Nivea

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Twitter)



73 %

4 %

23 %


16 %

1 %

82 %

NIVEA nivea Beiersdorf #aprilshowers

Figure 7. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Google et GoogleActualité)

Figure 8. Comparaison Nombre Mentions Nivea (sur un mois sur Instagram)

On note que la maison mère que la marque n’est que très peu mentionnée sur les réseaux sociaux, contrairement aux campagnes ponctuelles de publicité ou le nom de la marque en soit.



0 %13 %

86 %

NIVEA nivea Beiersdorf#aprilshowers

35 %

65 %

NIVEA nivea Beiersdorf#aprilshowers

22 %

0 %

78 %

NIVEA nivea Beiersdorf #aprilshowers

GoogleActualitéGoogle

2.2.3.Diagrammes des parts de voix pour concurrent 2 : L’Oréal

Figure 9. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Twitter)

Figure 10. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Google et GoogleActualité)



96 %

0 %4 %

L'OREAL l’oreal #Becauseimworthit hair care

GoogleActualitéGoogle

97 %

0 %3 %

L'OREAL l’oreal #Becauseimworthithair care

95 %

5 %

L'OREAL l’oreal #Becauseimworthithair care

Figure 11. Comparaison Nombre Mentions L’Oréal (sur un mois sur Instagram)

Pour L’Oréal, la marque en soit est très mentionnée, ainsi que la campagne publicitaire actuelle. Par rapport à « hair care », les autres mots clés sont plus pertinents.

Pour avoir une vision d’ensemble, entre les deux concurrents Nivea et L’Oréal, voici un graphique qui représente les mentions sur le net.

Figure 12. Comparaison Nombre Mentions Nivea et L’Oréal (sur un mois sur Twitter, Instagram, Google, News, Forums, Blogs)



21 %

79 %

L'OREAL l’oreal #Becauseimworthit hair care

Nivea VS L’Oréal

0

35000000

70000000

105000000

140000000

NIVEA nivea Beiersdorf #aprilshowers L'OREAL l’oreal #Becauseimworthit hair care

Entre les deux, L’Oréal a une plus forte présence sur le web.

Figure 13. Comparaison Nombre Mentions Nivea et L’Oréal (sur un mois sur Twitter, Instagram, Google, News, Forums, Blogs)

De manière générale, les mentions sont positives. La mention qui est à mi-chemin est « Beiersdorf », le groupe mère de la marque Nivea, avec un score de 52 sur Topsy.

3. Analyse Qualitative Il s’agira ici de faire une étude qualitative, afin mettre en avant d’autres mots-clés liés à Dove, auxquels nous n’avons pas pensé au début de l’étude et de montrer quel potentiel ont-ils sur le web.

3.1. Pour Dove


Le diagramme ci-dessous représente les mots clés auxquels fait appel « Dove ». Il intègre les produits mais aussi les caractéristiques des produits, des hashtags et des noms de publicité. Ces mots ont été repris du premier mind-map dans lequel nous avons réfléchi aux mots qui correspondent à la marque. C’est-à-dire les produits, la direction, les slogans et les événements.



83 %

17 %

NIVEA nivea L'OREAL l’oreal

Figure 14. Dove nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping)

3.2. Pour les Concurrents

Le même travail a ensuite été réalisé pour les concurrents.


Sur le même principe du mind-map, les mots clés ont été recueilli au début de la réflexion.

Figure 15. L’Oréal nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping)



Figure 16. Nivea nuage de mots-clés (sur la base d’un mind-mapping)

Sur ces figures, on peut voir les mots clés liés à la marque concurrente de Dove et les termes les plus utilisés. Ce sont ceux qui rappel les marques et sur lesquels ils font concurrence à Dove.

3.2.2.Diagrammes d’influences et de communautés

Avec ces diagrammes suivants, c’est un complément aux diagrammes précédents. On voit quels sont les principaux hashtags liés à la marque et les personnes influentes, qui parlent de la marque, sur Twitter.

Figure 17. Diagramme d’influence et de communauté pour Dove (Twitter)



Les diagrammes sont réalisés depuis le site Mentionmapp. Le premier, au-dessus, correspond à notre entité Dove. On peut voir que les principaux hashtag sont liés aux dernières campagnes réalisées : #speakbeautiful, #witw, #choosebeautiful, #loveyourcurls.

Les deux suivants, ci-après, sont pour ses deux concurrents Nivea et L’Oréal.

Figure 18. Diagramme d’influence et de communauté pour NiveaUSA (Twitter)

Pour Nivea, les principaux hashtags sont également liés aux campagnes actuelles. On peut également voir que pour les personnes les plus influentes, le compte de NiveaUK semble être également très actif.



Figure 19. Diagramme d’influence et de communauté pour L’Oréal (Twitter)

4. Spider Diagramme de Sourcing Le premier diagramme, de la Figure 17, représente l’état de la structure web et des liens réalisés sur le web entre les pages de l’entreprise. La marque Dove est internationale, j’ai donc décidé de prendre en compte la page www.dove.com (qui s’adapte en fonction de notre zone géographique). Depuis cette page, il n’y a qu’un renvoi vers la page Facebook de la marque, qui à son tour renvoie vers le site web. D’autres plateformes font des renvoie vers le site web, tel que la page Google+ et la page YouTube, ainsi que des blogs ou la presse en ligne. Le site web principal ne fait aucun renvoie à d’autres plateformes, c’est à l’utilisateur d’aller chercher les informations sur le net. Des liens sont effectués entre certaines pages mais sans trop de logique. La page Twitter renvoie à la page Youtube et inversement ; la page Facebook renvoie à la page Twitter ; la page Youtube renvoie à la page Google+. Enfin, il existe un page Tumblr, peu utilisée, et une page instagram - cette dernière renvoie vers la première mais pas inversement. Les modifications à apporter son de l’ordre de la clarté des renvoies et de manière stratégique. La Figure 18 propose une solution.



http://www.dove.com

Les modifications proposées en Figure 18 sont indiquées en bleu afin de se rendre compte exactement de ce que cela implique. En premier lieu, il est primordial d’ajouter un lien sur la page web du site vers les réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente. Dans un deuxième temps, un renvoi doit être également fait sur ces plateformes vers le site afin de créer du traffic sur toutes les plateformes. Cela permettra aussi pour l’internaute/consommateur d’avoir toutes les plateformes à porter d’un clic et ainsi ne plus les perdre dû aux trop nombreux clics qui devaient être fait auparavant.

Ensuite, il s’agit de créer des comptes sur le plateformes où la marque n’est pas encore présente, comme Pinterest et Flickr. Un lien a ensuite été fait entre les réseaux destinés à la photographie afin d’avoir une cohérence.

Un autre lien a été effectué entre la page Facebook et la page Google+ pour créer du traffic sur cette dernière. En effet, le réseaux ne semble pas décoller, mais il ne faut pas pour autant l’oublier.

Enfin, un compte devra être ouvert sur LinkedIn au nom de la marque afin d’avoir une présence sur le réseaux, à ce jour, le plus important au niveau de l’usage professionnel.

5. Tableau de bord dynamique d’e-réputation


Nous avons réalisé un tableau de bord dynamique d’e-réputation avec l’outil Cyfe. Nous avons décidé d’utiliser les widgets Instagram et Twitter pour montrer la présence de Dove sur ces réseaux. Les données sont récoltées sur la même logique des 30 jours (mais ce ne sont pas les mêmes dates que précédemment).



Ensuite, nous avons utilisé l’outil Alexa afin de comparer les résultats de Dove avec ceux de ses concurrents, Nivea et L’Oréal. Nous pouvons constater que Dove et Nivea connaissent des chutes de visites sur leur page web, tandis que le site web de L’Oréal Paris (www.loreal-paris.fr) se maintient sur les 30 jours à des résultats constants. Néanmoins, on peut noter une légère baisse à la date de la réalisation du dashboard. Je ne sais pas à quoi est dû l’importante chute de visite pour le site de Nivea.

6. Préconisation du choix de l’outil de veille Pour la veille d’e-réputation, l’outil préconisé est Digimind. Par rapport à la notoriété de la marque, cet outil semble être le plus performant parmi ceux proposés (Ubervu, brandeseye ou encore trendybuzz). Bien qu’étant le plus cher (plus de 25’000chf), une marque internationale telle que Dove devrait investir dans un outils performant afin d’être à même de gérer un imprévu qui risquerait de se transformer en crise. Le seul inconvénient réside dans le fait que le sentiment en anglais qui ne s’effectue que sur les pages qu’on aura sélectionné et pas automatiquement.

7. Préconisations des actions d’influence d’e-réputation Le contenu est la clé de la réussite sur le web. De plus, le contenu photo et vidéo est celui qui prime sur le net. Ma première recommandation serait de poster régulièrement du contenu de la marque sous forme de photo ou de vidéo sur les plateformes les plus utilisées par le jeune public - c’est-à-dire Snapchat, Instagram, Pinterest - afin de créer une envie chez le consommateur. Ensuite, éventuellement, il faudrait invité le public à participer dans les actions de la marque. Pour cela, il serait possible de créer des concours sur ces réseaux mentionnés et de proposer des prix aux gagnants. D’autres actions similaires sont peuvent être réalisées sur Twitter et Facebook afin de toucher un public différent.

Il faudrait définir une utilisation précise à chaque plateforme où la marque est présente puis un rythme de publication constant. Ainsi, nous créons un sentiment de confiance et de plaisir pour les consommateurs, constamment à la recherche de nouveautés.

8. Conclusion Pour conclure, la marque Dove est présente sur le web, mais de manière dispersée. Comme nous l’avons vu à travers les mentions des mots clés, « dove » a plus d’un million de mentions, qui ont sentiment plutôt positif, ce qui lui permettrait d’étendre ses actions sur les réseaux sociaux. En effet, la marque possède des comptes sur Twitter, Facebook, Google+, Youtube, Instagram et d’autres, mais les liens entre ces plateformes ne sont pas explicitement mentionnés sur leur site. C'est un problème car il y a un risque de perdre le consommateur désireux d’en savoir plus En effet, pour être efficace, les informations doivent être à la portée d’un clic, voir deux, tandis que seul le réseaux social Facebook n’est mentionné sur le site principal. Contrairement à son concurrent Nivea qui mentionne sa page Facebook, Youtube et Pinterest. Ils ont compris l’importance du contenu photo et vidéo pour les consommateurs et les internautes en général. Plusieurs propositions ont été faite afin d’augmenter la visibilité de



la marque sur le web ainsi que sa notoriété à travers du contenu et des liens entre les plateformes où elle est déjà présente.

9. Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX

Figure 23. Mind Map Réunion Dove



9.1. Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration

o Type et histoire de l’entreprise : Dove Inspire à un monde où la beauté serait source de confiance et non d’anxiété. Pour l’histoire Dove est une marque de savon et de produits cosmétiques. Le logo de la marque représente une colombe stylisée dont la couleur varie souvent. Les produits sont fabriqués en Inde, Argentine, Irlande ou encore le Canada ou les Etats-Unis.

o Marques de l’entreprise : Unilever détient Dove

o Marché et concurrents : soins corporels, L’Oréal et Nivea

o Profils clients :

▪ 20-40ans,

▪ seniors : + 50 ans,

▪ femmes,

▪ familles

9.2. Choix des objectifs stratégiques

o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place) : « réaction allergique », « peau sensible », « ingrédients chimique », « mondialisation ».

o augmenter les ventes (donner envie aux consommateurs à travers du contenu).

o se positionner par rapport à la concurrence.

9.3. Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Vos noms : Dove

o Vos marques : —

o Vos produits/services : Nettoyage peau, soins peau, soins capillaires, protection et soins déodorants, Dove Men.

o Vos slogans : « Découvrez la différence », « Real Beauty », « Doux avec la peau, intraitable avec la transpiration », « You are more beautiful than you think! »

o Vos campagnes publicitaires : Onslaught, Real Beauty, Beauty Sketch

o Vos personnes : comité consultatif, CEO Unilever

o Vos évènements : Dove Show Us Your Skin Times Square event, #SpeakBeautiful hashtag, Dove Self Esteem Fund


▪ Blogs : Hubspot, Wordpress, The f word



http://blog.hubspot.com/marketing/beauty-marketing-innovative-brands

https://en.wordpress.com/tag/dove-campaign-for-real-beauty/

http://www.thefword.org.uk/blog/2013/04/the_problem_wit_1

▪ Blogueurs : Jami Oetting (@jamioetting), Louise McCudden.

▪ Sites : dove.com

▪ Forums : Veganforum, Contently

▪ Presse en ligne : Adweek, HuffingtonPost

9.4. Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin)

▪ soins

▪ cutanée

▪ peau

▪ protection

▪ solaire

▪ care

▪ réaction allergique

▪ allergie

▪ inefficacité

9.5. Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)

o Noms : Nivea, L’Oréal

o Marques :

▪ L’Oréal :

▪ Ralph Lauren

▪ Lancôme

▪ Cacharel

▪ Diesel

▪ Maybelline

▪ Essie

▪ Garnier

▪ The Body Shop

▪ Nivea :

▪ Eucerin

▪ La prairie

▪ Nivea Men



https://twitter.com/jamioetting

https://twitter.com/LouMcCudden

http://www.veganforum.com/forums/showthread.php?18129-Response-from-Dove-Unilever

http://contently.com/strategist/2014/04/15/how-red-bull-amex-and-dove-win-by-proudly-branding-their-content/

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/dove-and-twitter-team-address-hateful-tweets-about-beauty-oscar-night-163040

http://www.huffingtonpost.com/2015/02/19/speakbeautiful-dove-social-media_n_6713960.html

▪ Labello

▪ Hansaplast

o Produits/services :

▪ L’Oréal :

▪ Maquillage

▪ Soins du visage

▪ Soins du corps

▪ Soins des cheveux

▪ Coiffants

▪ Hommes

▪ Nivea :

▪ Soins pour bébé

▪ Bain & Douche

▪ Soins du corps

▪ Déodorant

▪ Soins du visage

▪ Soins des cheveux

▪ Soins pour les hommes

o Slogans :

▪ L’Oréal : « N°1 mondial de la beauté », « Leader mondial de la beauté», « La beauté est une valeur d'avenir », « Parce que je le vaux bien »

▪ Nivea : « Ce que veulent les hommes », « La beauté est Nivea », « Le soin c'est la vie »

o Personnes :

▪ L’Oréal : le fondateur Eugène Schueller et le PDG Jean-Paul Agon.

▪ Nivea : Beiersdorf est la société mère, dirigée par Paul Carl Beiersdorf (pharmacieN), Docteur Oscar Troplowitz (pharmacien), Isaac Lifschütz (chimiste) et Docteur Paul Gerson Unna (dermatologue)

o Evénements :

▪ L’Oréal : La nuit de la coiffure pour les 100 ans de la marque, un sneak peek de l’Oréal Careers : Discover #BeautyInside Jobs at L’Oréal !

▪ Nivea : une tournée de bus, installation d’une salle de bain dans un train à l’occasion des 100 ans, sponsor officiel de Suisse Rando.



9.6. Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation

Le budget pour de la veille e-réputation peut varier selon les tâches à accomplir et également en fonction des mentions sur le web. Pour cet exercice, nous réalisons une étude poussée, et les mentions pour Dove sont de plus de 1’600’000, donc le budget estimé, pour une marque internationale comme Dove, sera de l’ordre de 125’000 CHF. Etant donnée que Dove est une marque proposant des soins pour le corps, cela touche directement la santé des consommateurs. En effet, les questions dermatologique sont des sujets très importants, pour lesquels les consommateurs se renseignent sur le web et échangent sur des forums. Il est donc primordial pour la marque de se tenir informé de ce qui se dit sur elle afin de réagir immédiatement en cas de début de crise. Un peu comme le fait Nestlé avec son centre de veille. Les produits concernent directement le bien-être des consommateurs et donc ils sont plus susceptibles de s’exprimer sur les réseaux sociaux ou des blogs dès que quelque chose ne va pas. Il faudrait ensuite réfléchir à augmenter le budget selon la qualité des mentions, c’est-à-dire positive ou négative. D’après Mentions, les mentions sont positives de l’ordre de 167 positive pour 10 négatives.

Figure 24. Mentions pour « Dove »



1

Rapport d’e-

Réputation et Veille

Stratégique de

l’Université de Genève

Florence SHIH


2

Table des Matières 1 Introduction ......................................................................................................... 4

2 Analyse quantitative ............................................................................................. 4

2.1 L’Université de Genève ................................................................................................. 4

2.2 Concurrents .................................................................................................................... 6

2.2.1 Diagrammes des parts de voix de l’Université de Genève ......................................... 6

2.2.2 Autres détails quantitatifs du concurrent 1 : Université de Lausanne ....................... 7

2.2.3 Autres détails quantitatifs du concurrent 2 : Université de Fribourg ........................ 8

3 Analyse qualitative ............................................................................................... 9

3.1 Pour l’entité que vous avez choisie : Université de Genève .......................................... 9

3.1.1 Diagrammes nuages de mots clés et/ou de buzz ......................................................... 9

3.1.2 Diagrammes d’influence et de communautés ........................................................... 10

3.2 Concurrents .................................................................................................................. 11

3.2.1 Diagrammes nuages de mots clés et/ou de buzz ....................................................... 11

3.2.2 Diagrammes d’influence et de communautés ........................................................... 12

4 Spider diagramme de sourcing ........................................................................... 14

5 Tableau de bord dynamique d’e-réputation ........................................................ 15

6 Préconisation du choix de l’outil de veille ............................................................ 16

7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation .......................................... 16

8 Conclusion ......................................................................................................... 17

9 Annexe Mind Map ............................................................................................. 18

9.1 Discussion stratégique .................................................................................................. 18

9.2 Choix des objectifs stratégiques ................................................................................... 19

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts ....................................................... 19

9.4 Définition des mots-clés de crise ................................................................................. 19

9.5 Définition des mots-clés des concurrents ..................................................................... 19

9.5.1 Concurrent 1

9.5.1 Concurrent 2

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation ................................ 20

3

Liste des figures

Figure 1. Nombre global de mentions de l’université de Genève sur un mois, selon les

possibilités qu’offraient les programmes utilisés………………………………………………5

Figure 2. Comparaison du nombre global de mentions des concurrents que sont l’Université

de Lausanne et celle de Fribourg sur un mois, selon les possibilités qu’offraient les

programmes utilisés……………… …………………… ………………………… …… …6

Figure 3. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Genève…………………………..7

Figure 4. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Lausanne………………………...8

Figure 5. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Fribourg…………………………9

Figure 6. Diagrammes nuage de mots-clés de l’Université de Genève………………….…….9

Figure 7. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Genève………………………………….10

Figure 8. Screen shot diagramme de communauté – université de Genève……… …… .....11

Figure 9. Diagrammes nuages de mots-clés des universités de Lausanne et Fribourg…….…11

Figure 10. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Lausanne………………………… ….12

Figure 11. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Fribourg…………………………….…12

Figure 12. Screen shot diagramme de communauté – université de Lausanne………………13

Figure 13. Screen shot diagramme de communauté – université de Fribourg…………….. 13

Figure 14. Spider diagramme de sourcing « avant »…………………………………………14

Figure 15. Proposition d’évolution du Spider diagramme « après »…………………………15

Figure 16. Screen shot du tableau de bord dynamique d’e-réputation Cyfe…………………15

Figure 17. Screen shot comparaison veilleurs…………………………………………… .....16

Figure 18. Mind map………………………………………………………………………….17

4

1 Introduction

Ce rapport est le résultat d’un cours sur l’information stratégique, la veille et la recherche

d’information, donné par Jean-Marc Seigneur lors du semestre de printemps 2015 à

l’Université de Genève. Ce cours m’a permis de découvrir et d’approfondir mes

connaissances quant à des outils permettant de mieux s’informer sur un sujet libre. J’ai donc

choisi de prendre l’Université de Genève comme noyau pour ce rapport. A travers une mind

map puis des tableaux et des diagrammes, j’ai eu les outils nécessaires à disposition pour

analyser mon sujet. Se trouveront donc par la suite une analyse quantitative (point 2) et une

analyse qualitative (point 3).

L’Université de Genève a une longue histoire derrière elle, elle a en effet été fondée en 1559

par Jean Calvin. L’Université de Genève, plus communément appelée « unige », bénéficie

d’une renommée internationale, non seulement grâce à son patrimoine intellectuel, mais aussi

un enseignement de qualité qui couvre l’essentiel des domaines. L’université propose 9 choix

de facultés (sciences, médecine, lettres, sciences de la société, économie et de management,

droit, théologie, psychologie, sciences de l'éducation ainsi que traduction et d'interprétation)

ainsi que des partenariats avec des centres et instituts de recherche.

Ce n’est pas tout, l’unige compte plus de 120 programmes de formation de base (bachelor et

master compris) et 85 filières de doctorats, ainsi que 258 programmes de formation continue

dans des domaines variés. En 2005, l'université rejoignait l'espace européen de l'enseignement

supérieur en intégrant le processus de Bologne. Genève se positionne également, via son

appartenance à la LERU (League of European Research Universities), comme l'une des vingt

meilleures universités de recherche en Europe, et selon les 100 premières selon le Shanghai

Ranking.1

2 Analyse quantitative

Pour commencer l’analyse quantitative, le premier pas a été de réalisé une mind map (à l’aide

du programme FreeMind) afin d’avoir tous les éléments sous les yeux. Ensuite j’ai choisi

plusieurs outils gratuits et faciles d’accès pour récolter mes données. J’ai donc ensuite

répertorié toutes mes données statistiques, dans des tableaux (cf. Figures 1 et 2).

2.1 L’Université de Genève

Premièrement j’ai effectué un simple tableau sur Excel sur lequel j’ai regroupé le nombre de

résultats de mentions sur le net de mon sujet. J’ai décidé de faire des recherches de mentions

sur certains réseaux et avec certains outils :

- sur Instagram avec l’outil Iconosquare

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Université_de_Genève

http://fr.wikipedia.org/wiki/Formation_continue

http://fr.wikipedia.org/wiki/Processus_de_Bologne

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ligue_europ%C3%A9enne_des_universit%C3%A9s_de_recherche

http://fr.wikipedia.org/wiki/Europe

5

- sur Twitter avec l’outil Topsy

- sur les blogs avec l’outil Icerocket

- sur les forums avec l’outil Boardreader

- dans les dernières news (30 derniers jours) avec l’outil Google Actualités

- sur Youtube.

Les résultats observés montrent que l’Université de Genève génère un certain nombre de

recherches sur le web. Le nombre de mentions varie évidemment selon mes mots de

recherche et le type de programme utilisé : « université de Genève », unige, « university of

Geneva ». La mention qui a rapporté le plus de résultats est « unige », dû à sa longueur courte

et le fait que de nos jours on utilise beaucoup d’abréviations quand on le peut. Sur Instagram

par exemple on retrouve beaucoup de hashtags suivis de mots tels que #unige #uni #school

etc. Il viendrait moins à l’idée de mettre #universitédegenève. D’ailleurs, l’outil avec lequel

j’ai trouvé le plus de mentions est, sans surprise, Iconosquare ( Instagram) et celui où j’en

ai trouvé le moins sont Boardreader ( forum) et Youtube. Cela s’explique surtout par le fait

que de nos jours nous utilisons quasiment tous les réseaux sociaux de manière soutenue, ainsi

que les fonctionnalités proposées (posts de photos, vidéos, etc.). Par contre, les forums sont

un peu laissés à l’abandon, les réseaux sociaux ayant redirigé quasiment toute l’audience.

Quant aux faibles résultats liés à Youtube, cela s’explique peut-être car l’université ne choisit

pas ce support-là pour communiquer le plus. De plus, il est plus facile de faire une photo ou

un article et de le poster plutôt qu’une vidéo.

Recherche Instagram

(Iconosquare)

(*recherche en

1 mot sans

espace)

Blogs (Icerocket) (1

mois)

Forum

(Boardreader)

(1 mois)

News (Google

Actualités) (1

mois)

Twitter

(Topsy)

(1 mois)

Youtube

(1 mois)

Total

"université de Genève"

110 54 18 328 71 28 628

unige 6673 12 17 168 70 32 7032

"university of Geneva"

163 383 157 88 862 34 2043

Total 6946 449 192 584 1003 94 9703

Figure 1. Nombre global de mentions de l’université de Genève sur un mois, selon les

possibilités qu’offraient les programmes utilisés.

6

2.2 Concurrents

Pour l’analyse de concurrents j’ai gardé les mêmes outils, à savoir Iconosquare, Icerocket,

Boardreader, Google Actualités, Topsy et Youtube, et j’ai choisi comme concurrents deux

autres universités de la Suisse romande : l’Université de Lausanne et l’Université de Fribourg.

Recherche Instagram

(Iconosquare)

(*recherche en

1 mot sans

espace)


mois)

Forum

(Boardreader)

(1 mois)

News (Google

Actualités) (1

mois)

Twitter

(Topsy)

(1 mois)

Youtube

(1 mois)

Total

"université de Lausanne"

24 19 2 2212 32 29 2322

unil 7225 24 115 251 570 32 8313

"university of Lausanne"

24 21 5 5470 40 34 5597

Recherche Instagram

(Iconosquare)

(*recherche en

1 mot sans

espace)


mois)

Forum

(Boardreader)

(1 mois)

News (Google

Actualités) (1

mois)

Twitter

(Topsy)

(1 mois)

Youtube

(1 mois)

Total

"université de Genève"

11 10 0 759 21 8 809

unige 799 0 3 1 28 9 840

"university of Geneva"

15 7 1 252 20 1 296

Figure 2. Comparaison du nombre global de mentions des concurrents que sont l’Université

de Lausanne et celle de Fribourg sur un mois, selon les possibilités qu’offraient les

programmes utilisés.

2.2.1 Diagrammes des parts de voix de l’Université de Genève

J’ai ensuite fait six diagrammes de part de voix qui représentent d’une autre manière mon

tableau concernant mon choix de thème : l’Université de Genève (cf. Figure 1). Les résultats

montrent qu’il n’y a pas de récurrence avec chaque outil, mais que les mentions en anglais

rapportent plus de mentions dans 3 cas sur 6. La raison pour laquelle « universityofgeneva »

n’a pas beaucoup de succès avec Instagram est simplement car sur ce réseau social sont plus

privilégiés les mots courts comme #unige comme dit précédemment.

7

Figure 3. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Genève

2.2.2 Autres détails quantitatifs du concurrent 1 : Université de Lausanne

Ici on voit bien que la mention « unil » remporte, tout comme « unige », un grand succès dans

les recherches. Mais cela est peut-être aussi dû au fait qu’en anglais on peut raccourcir

« until » par « unil », d’où le chiffre quelque peu élevé-décalé.

Instagram

"Université

de Genève"

unige

"university

of Geneva"

Blogs

"Université

de Genève"

unige

"university

of Geneva"

Forum

"Université

de Genève"unige

"university

of Geneva"

News

"Université

de Genève"

unige

"university

of Geneva"

Twitter

"Université

de Genève"

unige

"university

of Geneva"

Youtube

"Université

de Genève"

unige

"university

of Geneva"

Instagram

"Université

de Lausanne"

unil

"university of

Lausanne"

Blogs

"Université de

Lausanne"

unil

"university of

Lausanne"

8

Figure 4. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Lausanne

2.2.3 Autres détails quantitatifs du concurrent 2 : Université de Fribourg

Mon 2e concurrent, l’université de Fribourg, est le seul à faire ressortir plus de mentions en

français (université de Fribourg) qu’en anglais. La raison est peut-être que cette université est

de renommée plus faible au niveau européen et international. Ils mettent donc plus en avant

leurs qualités pour les suisses en premier lieu, et à voir, plutôt les suisses romands.

Forum

"Université

de Lausanne"

unil

"university of

Lausanne"

News

"Université

de Lausanne"

unil

"university of

Lausanne"

Twitter

"Université

de Lausanne"

unil

"university

of Lausanne"

Youtube

"Université

de

Lausanne"

unil

Instagram

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

Blogs

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

Forum

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

News

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

9

Figure 5. Diagrammes des parts de voix de l’Université de Fribourg

Mon 2e concurrent, l’université de Fribourg, est le seul à faire ressortir plus de mentions en

français (université de Fribourg) qu’en anglais. La raison est peut-être que cette université est

de renommée plus faible au niveau européen et international. Ils mettent donc plus en avant

leurs qualités pour les suisses en premier lieu, et à voir, plutôt les suisses romands.

3 Analyse qualitative

Après avoir effectué une analyse quantitative, passons à une analyse qualitative de mon sujet.

Pour réaliser des nuages de mots-clés je me suis inspirée de ma mind map effectué au point 9

de mon travail.

3.1 Pour l’entité que vous avez choisie : Université de Genève

3.1.1 Diagrammes nuages de mots clés

Le diagramme ci-dessous, réalisé avec l’outil Tagul, représente les mots-clés qui pourraient

être utilisés par l’Université de Genève sur Internet. Etant donné que l’url

http://www.unige.ch ne donnait aucun résultat, j’ai dû ajouter à la main des mots-clés.

Figure 6. Diagrammes nuage de mots-clés de l’Université de Genève

Twitter

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

Youtube

"université de

Fribourg"

unifr

"university of

Fribourg"

http://www.unige.ch/

10

3.1.2 Diagrammes d’influence et de communautés

Pour effectuer des diagrammes d’influence il existe plusieurs outils, tel que Klout,

Mentionmapp, Kred, Twitalyzer, ou encore Followerwonk. J’ai choisi Twitalyzer car il est

clair et intègre également le score Klout dans ses résultats. Cet outil est très intéressant car on

y retrouve beaucoup d’informations d’e-réputation, dont :

- L’impact (ici : 2.5)

- Le score Klout (ici : 65)

- Le nombre de followers Twitter (ici : 10'628)

- Le style de l’élément évalué (ici : reporter)

-

Figure 7. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Genève

11

Pour le diagramme de communauté, j’ai utilisé l’outil Mentionmapp (relié à Twitter) qui

montre bien qui sont les personnes, groupes ou communautés qui parle le plus de mon sujet.

Par exemple, je sais maintenant que mon amie Claude-Anne est celle qui publie le plus en

utilisant le hashtag #UNIGEnews sur Twitter.

Figure 8. Screen shot diagramme de communauté – université de Genève

3.2 Concurrents

3.2.1 Diagrammes nuages de mots clés et/ou de buzz

J’ai refait deux nuages pour les deux concurrents que j’ai choisis.

Figure 9. Diagrammes nuages de mots-clés des universités de Lausanne et Fribourg

12

3.2.2 Diagrammes d’influence et de communautés

J’ai à nouveau utilisé Twitalizer pour mesurer mes deux concurrents.

Pour l’université de Lausanne, on voit que les résultats sont très proches de ceux de

l’université de Genève. Or, pour l’université de Fribourg on peut relever une différence

intéressante : Twitalizer déclare que le style de l’unifr est « casual user » et non pas

« reporter » comme les deux autres universités.

Figure 10. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Lausanne

Figure 11. Dashboard Twitalyzer de l’Université de Fribourg

13

Mentionmapp relève des résultats intéressants comme le fait que l’unil soit en lien avec la

haute école de commerce de lausanne (hec), ainsi qu’avec l’UNIGEnews. C’est à mon avis le

print screen qui montre le mieux des liens profonds.

Figure 12. Screen shot diagramme de communauté – université de Lausanne

Je trouve intéressant ce print screen Mentionmapp avec l’université de Fribourg, car on voit

bien que c’est une université billigue.

Figure 13. Screen shot diagramme de communauté – université de Fribourg

14

4 Spider diagramme de sourcing

Ci-dessous, deux diagrammes qui représentent la structure web de ma marque et les liens

qu’on y trouve.

Premièrement je suis allée sur la page officielle de l’Université de Genève : www.unige.ch.

Sur cette page, on y retrouve plusieurs liens de renvois : un vers Facebook, un vers Instagram,

un vers Twitter, un vers Google+, un vers Linkedin, un vers Youtube, et finalement un lien

vers un site qui répertorie tous les établissements qui offrent une éducation de qualité (site

web coursera). C’est ces derniers qui sont représentés dans mon Spider diagramme « avant ».

Les flèches montrent que les liens vont dans les deux sens. En effet sur chacun des renvois

(Facebook, Twitter, Linkedin, etc.), on peut toujours retrouver quelque part le site web

officiel www.unige.ch qui nous est conseillé. Il est important que les flèches aillent dans les

deux sens afin de proposer plus de liens, plus de relations.

J’ai réalisé un second Spider diagramme (-après-) qui lui, intègre deux liens que je

développerai plus, c’est-à-dire la presse en ligne et le Shanghai ranking. En effet, l’Université

ne met pas assez en avant les articles en lien avec l’unige sur son site selon moi. De plus, il

est important de rappeler que l’Université de Genève est classée dans les 30 premières

universités européennes, et 66e dans le célèbre classement de Shanghai. J’ai donc ajouter deux

bulles supplémentaires.

Figure 14. Spider diagramme de sourcing « avant »



15

Figure 15. Proposition d’évolution du Spider diagramme « après »


J’ai créé un dashboard dynamique grâce à l’outil Cyfe. N’ayant pas acheté la version payante,

les widgets sont limités, mais je pense qu’Alexa (un des widgets web analytics) montre assez

bien les courbes que les trois universités ont. Ces courbes représentent le nombre de visites

sur les sites officiels respectifs (unige.ch / unil.ch / unifr.ch).

Figure 16. Screen shot du tableau de bord dynamique d’e-réputation Cyfe

16


Il existe beaucoup de bons outils de veille, or ils ont un prix. Pour la veille de l’Université de

Genève, je pense que l’outil Ubervu serait adapté. Il permet l’ajout de sources RSS, des

analyses sur le web social, l’engagement mais aussi la liste des influenceurs. Le programme

ne coûte « que » 6000CHF/année, achat envisageable pour l’Université de Genève.

Figure 17. Screen shot comparaison veilleurs


Quant à la préconisation concernant les actions d’influence, la meilleure façon de choisir est

de revenir sur les Spider diagrammes (point 4). On voit que l’université est présente sur la

plupart des réseaux sociaux. Mais être présent ne signifie pas être actif. Il faudrait justement

un community manager pour organiser les publications. Le contenu d’Instagram se crée

essentiellement par le public, il faudrait qu’il y ait quelque chose de plus officiel. Lecompte

Google+ et Twitter pourraient être plus entretenus. Facebook et Linkedin sont bien alimentés

et de façon régulière.

Il y a d’autres outils dont je n’ai pas encore parlé mais qu’on peut citer. Par exemple le réseau

Snapchat. Snapchat est un réseau social en vogue permettant de partager des photos et vidéos

de façon éphémère. En soit, Snapchat n’a pas de grandes affinités avec ce que propose

l’université de Genève, mais par contre les étudiants qui peuplent l’université ont beaucoup de

liens entre eux et utilisent ce genre de réseau. Snapchat peut donc apporter des mentions quant

à l’université, lors de concours par exemple.

17

8 Conclusion

Pour conclure ce rapport de veille stratégique concernant l’université de Genève, j’aimerai

revenir sur les points importants. Avant cela, je voulais préciser que ce travail m’a aidé à

mieux comprendre ce qu’est un réel travail de veille. J’ai beaucoup aimé le fil des recherches.

Premièrement la recherche de mentions à travers divers outils qui m’a permis de répertorier

mes résultats dans un tableau. Ces outils d’ailleurs me servent encore aujourd’hui, je le trouve

fort utiles (surtout Iconosquare et Topsy). Les diagrammes de parts de voix ont fait ressortir

quels étaient mes mentions les plus saillantes selon les outils. Les nuages, quant à eux, font

ressortir les mots-clés qui ressortent le plus souvent dans les recherches. Ensuite, les

diagrammes d’influence et de communauté mettent surtout en avant les liens. Puis, avec les

Spider diagrammes, on peut voir de plus près les liens et les feedbacks qu’il y a entre

l’université de Genève et tous les réseaux qui l’entourent. Vient encore l’e-réputation, qui à

travers l’outil Cyfe, a permis de comparer le nombre de visites (via Alexa) entre l’unige et ses

concurrents. Pour finir, tout cela a un prix et nécessite aussi un savoir-faire. La veille n’est pas

une chose simple, elle demande de mettre en place des stratégies afin d’améliorer sa e-

réputation notamment.

18

9 Annexe Mind Map

Figure 18. Mind map

9.1 Discussion stratégique

o Type et histoire de l'entreprise: l’Université de Genève a une longue histoire

derrière elle, elle a en effet été fondée en 1559 par Jean Calvin. L’Université,

plus communément appelée UNIGE, bénéficie d’une renommée internationale,

non seulement grâce à son patrimoine intellectuel, mais aussi un enseignement

de qualité qui couvre l’essentiel des domaines. L’Université propose 9 choix

de facultés (sciences, médecine, lettres, sciences de la société, économie et de

management, droit, théologie, psychologie, sciences de l'éducation ainsi que

traduction et d'interprétation) ainsi que des partenariats avec des centres et

instituts de recherche.

o Marques de l'entreprise : “unige”

o Marché et concurrents : domaine de l’éducation (toute l’année) / ici : université

de Lausanne et de Fribourg

19

o Profils “clients” : étudiants de tous les pays ayant les papiers nécessaires

préalables pour entrer à l’université


o Garder un niveau d’éducation irréprochable (rester haut dans les classements

européen et mondial)

o Encourager la venue de toujours plus d’étudiants de part et d’autre du globe

o Cultiver un environnement polyvalent (cours, recherche, formation)


o Vos noms : université de Genève, unige, university of Geneva

o Vos marques : UNIGEnews, unige

o Vos produits/services : éducation, recherche

o Vos slogans : -

o Vos campagnes publicitaires : -

o Vos personnes : étudiants, professeurs, intervenants, chercheurs

o Vos évènements : conférence, événements organisés par les différentes

associations des différentes facultés de l’Université


Site officiel : www.unige.ch

Facebook : www.facebook.com/unigeneve?fref=ts

Twitter : @UNIGEnews

Instagram : instagram.com/unigeneve/

Youtube : https://www.youtube.com/user/unigeneve

Linkedin : https://www.linkedin.com/company/university-of-geneva

Forum des étudiants de l’unige :

https://www.facebook.com/pages/Forum-des-%C3%89tudiants-de-

lUniversit%C3%A9-de-Gen%C3%A8ve/618769631565567?fref=ts

Presse en ligne, mensuel de l’université : Campus :

http://www.unige.ch/communication/Campus/campus120.html


Quelques crises ont eu lieu au sein des universités, comme les détournements de fond, le

favoritisme, des problèmes avec les examens. Cela dit, j’ai décidé de ne pas détailler ce point.


besoin)

9.5.1 Concurrent 1

o Noms : université de Lausanne


http://www.facebook.com/unigeneve?fref=ts

https://www.youtube.com/user/unigeneve

https://www.linkedin.com/company/university-of-geneva

https://www.facebook.com/pages/Forum-des-%C3%89tudiants-de-lUniversit%C3%A9-de-Gen%C3%A8ve/618769631565567?fref=ts

https://www.facebook.com/pages/Forum-des-%C3%89tudiants-de-lUniversit%C3%A9-de-Gen%C3%A8ve/618769631565567?fref=ts

http://www.unige.ch/communication/Campus/campus120.html

20

o Marques : unil

o Produits/services : éducation

o Slogans : -

o Personnes : étudiants, professeurs, intervenants

o Evènements : conférence, événements organisés par les différentes


9.5.2 Concurrent 2

o Noms : université de Fribourg

o Marques : unifr

o Produits/services : éducation

o Slogans : -

o Personnes : étudiants, professeurs, intervenants

o Evènements : conférence, événements organisés par les différentes



Il est difficile de donner un chiffre exact pour la veille de l’Université de Genève. La raison

est la suivante : des fonds sont distribués pour chaque faculté, or ils ne sont pas égaux et il est

donc périlleux de donner un chiffre. Le site officiel n’est pas de l’ordre d’une multinationale

et je pense donc que le coût ne devrait pas dépasser les 30'000CHF bien qu’ils aient les

moyens. Si je me fie au tableau Synthesio, vu mon nombre de mentions trouvées, l’idéal

serait de commencer à poser un budget de 15'000 la première année, puis éventuellement

mettre plus d’argent les années suivantes (jusqu’à 30’000CHF maximum.

Il faut quand même donner beaucoup d’importance à l’e-réputation et ne pas sous-estimer

cela. Un community manager serait l’idéal, or il y a 9 facultés à l’université (sciences,

médecine, lettres, sciences de la société, économie et de management, droit, théologie,

psychologie, sciences de l'éducation ainsi que traduction et d'interprétation). A ma

connaissance, à la faculté de sciences de la société, plusieurs élèves s’occupent du community

management de leur master et sont rémunérés en crédits (ECTS Bologne). On pourrait donc

baisser le budget annuel si des élèves s’occupent eux-mêmes de la veille de leur faculté. Cela

dit, les programmes très précis et performants restent assez chers et il faudrait une personne

qui sache bien les utiliser. Je privilégierai l’outil Ubervu (6’000CHF/année).


1

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique de la Juventus Football Club

Matteo Ianni



2



2.1 Pour l’entité que vous avez choisie ...................................................... Erreur ! Signet non défini.

2.2 Concurrents ......................................................................................................................................................... 7


2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1 ...................................................................................................11

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent 2… ...............................................................................................12


3.1 Juventus FC ........................................................................................................................................................ 15




3.2 Concurrents ....................................................................................................................................................... 18








7 Préconisations des actions d’influence d’e-réputation ............................................. 24

8 Conclusion .............................................................................................................. 25

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX ................................................................................................. 26








3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur 1 mois) ........................................................................... 5

Figure 2. Graphiques illustrant le nombre Global de Mentions (sur 1 mois)........................... 6

Figure 3. Nombre Global de Mentions des concurrents (sur 1 mois) ......................................... 7

Figure 4. Graphiques illustrant le nombre Global de Mentions pour Juventus FC, AC Milan et FC Internazionale (sur 1 mois) ....................................................................................... 8

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions de Juventus FC et AC Milan, FC Internazionale (pour 1 mois) ........................................................................................................................................ 10

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions pour AC Milan (pour 1 mois) .............................. 12

Figure 7. Comparaison Nombre Mentions pour FC Internazionale (pour 1 mois) ............ 14

Figure 8. Nuage de Mots Clés pour Juventus FC ............................................................................... 16

Figure 9. Diagramme d’influence de Juventus FC ............................................................................ 17

Figure 10. Nuage de Mots-Clés pour AC Milan .................................................................................. 19

Figure 11. Nuage de Mots-Clés pour FC Internazionale ................................................................ 19

Figure 12. Diagramme d’influence de l’AC Milan ............................................................................. 20

Figure 13. Diagramme d’influence pour FC Internazionale ......................................................... 21


Figure 15. Proposition d’évolution du Spider Diagramme APRES ............................................ 23


Figure 17. Mind Map Réunion 24 février ............................................................................................ 26

Figure 18. Total des mentions pour Juventus FC et mots-clés (pour 1 mois) ....................... 28


4

1 Introduction

Ce rapport fait suite à la demande de M.Jean-Marc Seigneur pour le cours « Information stratégique, Veille et Recherche d’Information ». L’entité choisie est le club de football « Juventus » de la ville de Turin. C’est un club qui compte pas moins de 14 millions de supporteurs dans toute la Botte italienne et il est donc intéressant de voir comment une société sportive aussi importante se comporte sur le Net. Dans l’ère du Web 2.0, les clubs de football n’hésitent pas à envahir tous types de médias numériques et réseaux pour marquer leur visibilité. Comme concurrents à l’entité choisie, nous avons pris les deux autres clubs de football les plus populaires d’Italie, à savoir l’AC Milan et le FC Internazionale.


Pour cette analyse quantitative, nous avons effectué un Mind Mapping le 24 février afin de répertorier le sujet « Juventus FC » et les mots-clés correspondant. De ce fait, nous avons inséré les différents surnoms du club ou autre appellation qu’ils lui sont attribués, à savoir « Juventus » « Juve » « Juventus.com » « La Juve » « Bianconeri » et « FC Juventus ». De plus, nous avons pensé qu’il est important de cité le président de la société « Agnelli », l’entraineur de l’équipe « Allegri », ainsi que le capitaine « Buffon ». Et enfin, le nom du stade de l’équipe « Juventus Stadium ».

2.1 Juventus FC

Pour établir analyse quantitative, nous avons opérer sur cinq social médias, à savoir Instagram, les blogs, les forums, Google news, Twitters et Youtube. Pour ce faire, nous avons utilisé différents types d’outils de veille spécialisés pour son propre social média. Ainsi, pour analyser les mentions de la Juventus FC et les différents mots-clés cités ci-dessus, nous avons utilisé Iconosquare pour les mentions sur Instagram ; Icerocket pour les mentions parues sur les blogs, Boardreader trendy pour les mentions sur les forums ; Google News pour les mentions sur les nouvelles ; Topsy pour les mentions sur Tweeter et enfin Youtube.

A l’exception d’Instagram, les recherches effectuées sur les différents outils de veille datent d’un mois avant le 17 avril 2015 – soit le 17 mars 2015. En effet, la recherche des mentions sur Iconosquare remonte jusqu’à un an.

Instagram – A la lecture de ce tableau, on constate que la mention « Juventus » est nettement la plus hashtagée sur ce réseau social. Elle devance nettement le nom officiel de la société « JuventusFC ». D’ailleurs, la seconde mention la plus citées est l’abréviation du nom de l’équipe auxquels les supporteurs du monde entier la nomment, à savoir « Juve ».

Blogs – La même tendance apparait pour les blogs où la mention « Juventus » est la plus citées largement devant « Juve ».

Forums – La mention « Juventus » et « Juve » sont presque autant mentionné sur les forums.


5

News – Dans l’actualité, c’est encore et toujours « Juventus » qui prédomine largement. Par contre cette fois, le nom officiel du club « Juventus FC » est bien mentionné également puisqu’il est le deuxième le plus important.

Twitter – Comme pour les forums, « Juventus » et « Juve » sont les hashtags les plus twittés par les internautes.

Youtube – « Juventus.com », le nom du site du club, est le plus mentionné sur la plateforme vidéo Youtube, devant « Juventus », « la Juve » et « Juventus FC ».

nombre de jour avant le 17 avril 365 30 30 30 30 30

Recherche Totale % Instagram Blogs Forums News Twitter Youtube

FC Juventus

8984 802 575 202000 19827 17800

Juventus

1013843 7401 8239 1320000 948797 29200

Juve

506584 2360 7505 108000 909848 10900

Juventus.com

7 18 206 348 306 33400

la Juve

2331 1377 3910 112000 164075 23700

Bianconeri

69862 886 428 19200 19940 451

Buffon

100288 891 1166 12800 85307 4470

Agnelli

7456 554 385 10100 9304 1540

Juventus Stadium

84928 829 425 30100 15005 2180

Allegri

11670 1439 1036 40500 90416 2300

Juventus FC

51569 803 575 419000 19806 17800

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur 1 mois)


6

Figure 2. Graphiques illustrant le nombre Global de Mentions (sur 1 mois)

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

Instagram Blogs Forums News Twitter Youtube

FC Juventus

Juventus

Juve

Juventus.com

la Juve

Bianconeri

Buffon

Agnelli

Juventus Stadium

Allegri

juventus FC

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

Blogs Forums

FC Juventus

Juventus

Juve

Juventus.com

la Juve

Bianconeri

Buffon

Agnelli

Juventus Stadium

Allegri

juventus FC


7

2.2 Concurrents

Recherche Totale % Instagram Blogs Forums News Twitter Youtube

AC MILAN

AC Milan 558747 2002 2100 151000 372812 15700

Milan 4746461 16341 15900 7110000 1335074 131100

#WeAreACMilan 102930 4 0 4 33 2020

Rossoneri 70891 807 479 12110 13141 332

FC INTERNAZIONALE

FC Internazionale 68284 159 83 44400 10118 1930

Inter 716961 19128 19003 1590000 1352207 59000

Nerazzurri 45168 771 94 11100 5428 220

#InterMilan 124282 2393 1810 1280000 38939 13700

Figure 3. Nombre Global de Mentions des concurrents (sur 1 mois)

Durant le Mind Mapping du 24 février, nous avons également trouvé certains mots-clés pour les concurrents de notre entité. Ainsi, pour l’AC Milan, nous avons insérer dans notre recherche « Milan », l’hashtag « WeAreAcMilan » qui est le slogan publicitaire sur les réseaux sociaux du club, et enfin « Rossoneri », surnom célèbre du club.

Pour l’autre concurrent – FC Internazionale, trois autres mots clés ont été trouvé pour l’analyse « Inter », « Nerazzurri » et « InterMilan ».

A la lecture de la figure 3 ci-dessus, nous pouvons constater que comme pour notre entité, le nom officiel du club n’est pas le plus mentionné sur les médias sociaux. En effet, c’est le mot-clé représentatif et abrégé du club qui est en tête de liste, à savoir « Milan » et « Inter ». Et ceci pour toutes les catégories de medias sociales.


8

Figure 4. Graphiques illustrant le nombre Global de Mentions pour Juventus FC, AC Milan et FC Internazionale (sur 1 mois)

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

Instagram Blogs Forums News Twitter Youtube

juventus FC

AC Milan

FC Internazionale

0

500

1000

1500

2000

2500

Blogs Forums

juventus FC

AC Milan

FC Internazionale


9


Si l’on compare les trois noms officiels des clubs de notre recherche, l’AC Milan tire son épingle du jeu sur Instagram, les blogs, les forums et Twitter. Notre entité, la Juventus FC est quant à elle dominante sur les News et sur Youtube.

Ces résultats sont illustrés ci-dessous avec ces diagrammes de part pour chaque média social. Ainsi, pour Instagram, les mentions de l’AC Milan représentent 82% du total des mentions entre les trois clubs. Notre entité n’est que très peu mentionné avec seulement 8%.

C’est également une large domination sur Twitter pour le club milanais qui représente 93% des mentions sur le total. Le nombre de tweet en faveur de la Juventus FC est bien trop faible pour rivaliser et ne représente que 5%.

Sur les forums et blogs, la différence entre l’AC Milan et la Juventus FC s’amoindrie mais l’AC Milan reste le plus mentionné malgré tout.

Enfin, c’est sur les News et Youtube que notre entité est cette fois-ci la plus importante, avec respectivement 68% et 50% des mentions.

juventus FC 8%

AC Milan 82%

FC Internazi

onale 10%

Instagram

juventus FC 21%

AC Milan 76%

FC Internazion

ale 3%

Forums

juventus FC

27%

AC Milan 68%

FC Internazi

onale 5%

Blogs


10

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions de Juventus FC et AC Milan, FC Internazionale (pour 1 mois)

juventus FC 5%

AC Milan 93%

FC Internaziona

le 2%

Twitter

juventus FC 50%

AC Milan 44%

FC Internazion

ale 6%

Youtube

juventus FC

68%

AC Milan 25%

FC Internazion

ale 7%

News


11

2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1

Pour notre concurrent 1 – l’AC Milan, le mot-clé ayant le plus de succès dans les recherches est « Milan ». Cependant, ce résultat peut être nuancé du fait que ce mot englobe également la Ville de Milan, et de ce fait non uniquement du club de football. Ceci expliquerait peut-être pourquoi il est si important que cela, comme on peut le constater dans les figures ci-dessous (Figure 6) :

010000002000000300000040000005000000

Instagram

Instagram

02000400060008000

1000012000140001600018000

Blogs

Blogs

0200000400000600000800000

1000000120000014000001600000

Twitter

Twitter


12

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions pour AC Milan (pour 1 mois)

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent 2…

Pour notre concurrent 2 – le FC Internazionale, le mot-clé ayant le plus de succès dans les recherches est « Inter». C’est exactement la même tendance que pour l’AC Milan, comme l’en atteste les graphiques ci-dessous (Figure 7):

010000002000000300000040000005000000600000070000008000000

News

News

0

50000

100000

150000

Youtube

Youtube

0

5000

10000

15000

20000

Forums

Forums


13

0200000400000600000800000

Instagram

Instagram

0

5000

10000

15000

20000

25000

FC Internazionale Inter Nerazzurri Inter Milan

Blogs

Blogs

0

5000

10000

15000

20000

Forums

Forums


14

Figure 7. Comparaison Nombre Mentions pour FC Internazionale (pour 1 mois)

010000200003000040000500006000070000

Youtube

Youtube

0

500000

1000000

1500000

2000000

FCInternazionale

Inter Nerazzurri Inter Milan

News

News

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

FCInternazionale

Inter Nerazzurri Inter Milan

Twitter

Twitter


15


Dans cette partie, nous allons analyser les données qualitatives de notre entité afin de se rendre compte de ce qui en ressort à travers le web. Cette analyse a pour but d’aller au-delà des données chiffrées puisque justement elle se concentre sur des informations décrites, et donc non-mesurables. Ces informations vont être utile pour la commercialisation ou le marketing futur de notre entité.

3.1 Juventus FC


Concernant les sentiments que génère l’entreprise Juventus FC sur le Web, nous avons utilisé l’outil « BuzzSumo ». Ainsi, cet outil permet de classifier les mentions parues sur le Net de notre entité selon le nombre de partage sur différentes plateformes (Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Google+). Pour tenter d’analyser les sentiments en général, nous allons donc prendre en compte les cinq premières mentions sur BuzzSumo et les interpréter. Afin de rendre l’analyse non-biaisé, nous faisons la recherche pour un an.

Dans les cinq premières places, c’est bien évidemment l’actualité sportive qui prédomine. Les deux premières posotions de ce classement sont occupées par un fait d’actualité. En effet, les mentions traitent du tirage au sort des demi-finales de la Ligue des Champions où la Juventus FC sera opposée au Real Madrid. C’est somme-toute positif puisque cela reflète une réussite sportive pour le club.

Par contre, la troisième position est à connotation négative. Ainsi, la mention Juventus FC fait cette fois-ci référence à des incidents entre supporteurs du club et ceux du club ennemi, le FC Torino. Et les supporteurs du club sont clairement fautifs dans cette affaire. Cette mention est donc négative car elle entache l’image du club.

Enfin, les deux dernières mentions sont très positives car elles renvoient à la victoire en championnat de l’équipe l’an passé.


La Figure 8 représente les mots clés auxquels fait appel « Juventus FC » sur un fil de flux RSS. Elle illustre donc les informations associées à notre entité. Fort logiquement, ce sont des mots en référence au football qui ressortent le plus. Ainsi, on distingue nettement les mots « Juventus » « Calcio » « Journée » (pour journée de championnat) « Real Madrid » « Football » . A noter que la Ville de Turin bénéficie aussi d’un important nombre de mention puisque il se lit également facilement.

Il est intéressant de constater également que certain noms de joueurs d’autre équipes sont associés à Juventus FC. Cela est dûe aux spéculations de transfert de joueurs, dont les journalistes ne cessent de faire. Ainsi, « Verratti » ou « Falcao » peuvent se lire sur cette Figure 8, alors qu’ils ne sont pas liées directement avec notre entité.


16

Figure 8. Nuage de Mots Clés pour Juventus FC


17


Pour établir la figure 9 ci-dessous, nous avons utilisé l’outil MentionMapp. Cet outil permet d’établir une carte de réseau à partir d’un compte Twitter. Ce que l’on constate, c’est que le compte Twitter de la Juventus FC est relié essentiellement à des comptes de Football. En effet, les branches les plus importantes de ce diagramme sont dirigées vers le compte Twitter de l’entraineur de l’équipe « OfficialAllegri » ; vers deux joueurs de l’équipe « bonucci_leo19 » et « gianluigibuffon » ; ainsi que vers les deux compétitions sportive où la Juventus FC participe, à savoir « SerieA_Tim » qui est le championnat italien et « ChampionsLeague », le twitter de la compétition Ligue des Champions.

Le monde du spectacle, du journalisme ou autre n’est donc pas du tout présent dans ce diagramme d’influence.

Figure 9. Diagramme d’influence de Juventus FC


18

3.2 Concurrents

AC Milan et FC Internazionale


Comme pour notre entité, nous avons utilisé l‘outil BuzzSumo pour estimer si les mentions pour nos concurrents étaient plutôt positives, négatives ou neutres.

Pour ce qui est de l’AC Milan, les mentions les plus citées sur BuzzSumo sont à connotations négatives. En effet, mis à part celle qui est classé deuxième dans le classement, toutes les autres traitent des difficultés sportives du club. Ainsi, la crise sportive que le club a traversé l’an passé et qu’il est en train de passer actuellement est l’information la plus partagé sur les différentes plateformes.

Cependant, une mention peut être jugée positive, celle qui traite du changement de propriété de l’AC Milan. En effet, Silvio Berlusconi est en train de négocier la vente du club à un investisseur chinois, M.Bee. Cette mention qui renvoi à un changement de propriétaire peut être jugée positive.

Quant à le FC Internazionale, la tendance est la même que pour son voisin milanais, à savoir que dans l’ensemble les mentions sont plutôt d’ordre négative car elles font référence à la crise sportive que le club est en train de traverser. Ainsi, les mentions traitent des diverses éliminations en Coupe Nationale et en Europa League, ainsi que les résultats mitigé en championnat.


L’image 10 ci-dessous représente les mots clés auxquels fait appel « AC Milan » sur un fil de flux RSS. Comme pour la Juventus FC, les mots que l’on distingue parfaitement sont d’ordre de football. Ainsi, « Calcio » « Football », mais aussi des joueurs de l’équipe comme « Abate » , « Ginkel » sont lisible. Plus surprenant, le mots « Inter » apparait dans ce nuage de mots-clés, alors que c’est du club rival que l’on traite. Les deux sont donc reliés. Il est intéressant de noter aussi que le nom du prochain investisseur du club apparait « Bee ».

L’image 11 ci-dessous également représente les mots clés auxquels fait appel «FC Internazionale » sur un fil de flux RSS. Contrairement à ses concurrents, le nuage de mots clés fait ressortir un autre type de contenu. En effet, les mots de site de partage comme « Youtube » « Facebook » sont bien lisible. Bien évidemment le football est présent dans ce nuage de mots-clés mais il est moins important. A noter que le terme « Juve » apparait.


19

Figure 10. Nuage de Mots-Clés pour AC Milan

Figure 11. Nuage de Mots-Clés pour FC Internazionale


20


Figure 12. Diagramme d’influence de l’AC Milan

Pour établir la figure 12 ci-dessus, nous avons utilisé l’outil MentionMapp. Comme nous avons pu le constater au début de notre analyse quantitative, le compte twitter de l’AC Milan était le plus important par rapport aux autres. Et ce que l’on voit montre effectivement que le diagrammeest plus important que celui de « Juventus FC ». Il est relié bien évidemment à des comptes de footballeur, mais pas seulement. Des personnes civiles également comme « letiqueen96 », ainsi qu’à des hashtag. Cela montre une certaine ouverture. Le compte est aussi relié au compte pour sa jeune équipe « acmilanyouth ». Ceci permet donc de gagner plus de personne et de nourrir son réseau.


21

Figure 13. Diagramme d’influence pour FC Internazionale

Sur la figure 13 ci-dessus, nous pouvons analyser le contenu du diagramme d’influence pour le compte officiel de FC Internazionale. Comme pour les deux autres, le compte est relié à celui de joueurs et entraineur de l’équipe. Son réseau est le moins développé es il ne débouche pas sûr d’autre compte important.


XXX


La figure 15 ci-dessous l’était de la structure web et des liens entre les différents comptes des réseaux sociaux de l’entreprise. Pour ce faire, nous avons pris le site officiel de notre entité, à savoir juventus.com. De cette page, il est possible d’accéder aux comptes Facebook, Instagram, Google +, Twitter et la chaine Youtube de la société. Il est intéressant de noter qu’à partir du compte Facebook ou Youtube de la Juventus FC, il est possible d’accéder aux comptes Tweeter de l’entreprise, mais le contraire non. Il est


22

aussi important de noter que la page Facebook de l’entreprise est la plus influentes car elle regroupe pas moins de 17 millions de fans, contre 80'500 sur twitters seulement et les 337 662 youtubers. Naturellement, la page Youtube renvoi à google + et inversement également. En résumé, le spiderdiagramme montre une société qui est bien interconnectée entre les différentes plateformes.



23

Figure 15. Proposition d’évolution du Spider Diagramme APRES

Le spider diagramme APRES, illustré ci-dessus, montre les quelques modification à faire. Tout d’abord, bien évidemment rendre plus dynamique le compte Twitter en mettant la possibilité d’accéder à la chaine Youtube de notre entité. Notamment en publiant des liens youtube de la chaine.

De plus, nous pensons que le compte LinkedIn de la société n’est pas assez visible. De ce fait, comme on peut l’avons illustré sur Figure 16, nous pensons qu’il serait souhaitable qu’il soit visible sur le site internet du club.

Enfin, nous proposons l’ouverture d’un compte snapchat, qui permettrait de rendre encore plus proche les fans de leur équipe. Et ce compte pourrait être mentionné sur le compte instagram, comme le font les célébrités.


Nous avons réalisé un tableau de bord dynamique d’e-réputation avec l’outil Cyfe ( voir ci-dessous Figure 17). Nous avons décidé d’utiliser les widgets Instagram et Twitter pour montrer la présence de la Juventus FC sur ces réseaux. Les données sont récoltées sur la même logique des 30 jours.

Puis, nous avons utilisé le widgets Alexa afin de comparer les résultats de la Juventus avec ceux de ses concurrents, AC Milan et FC Internazionale. Nous pouvons constater qu’acmilan.com et fcinter.it connaissent des regains de visite sur leur page web,


24

contrairement au site de la juventus qui connait une importante baisse de fréquentations.



Pour ce qui est de la veille informatique, nous estimons que l’outil a préconisé est Digimind. Par rapport à la notoriété de la marque, cet outil semble être le plus performant parmi ceux proposés (Ubervu, brandeseye ou encore trendybuzz). Par contre, son efficacité a un prix et pas des moindres (plus de 25’000chf). Mais si l’on parle d’une société comme la Juventus FC, on peut penser qu’un investisseemnt de ce genre soit plus que rentable pour elle. Ainsi, elle devrait investir dans un outil performant afin d’être à même de gérer un imprévu qui risquerait de se transformer en crise. Comme notamment les dessous de l’affaire Calciopoli qui émerge souvent sur la toile et qui souvent sont totalement faux et salisse l’image de la Juventus.


L’architecture d’un site est la clé de la réussite sur le web. De plus, le contenu photo et vidéo est celui qui prime sur le net. Malgré que le site soit déjà très bien fait, nous pensons que quelques petites modifications pourraient être apportées. Notre première


25

recommandation serait de créer du contenu interactif, comme par exemple quizz ou photo montage avec le maillot de son équipe. Toujours dans cet état d’esprit de participation du public, il serait convenable de penser à créer des concours sur les réseaux mentionnés et de proposer des prix aux gagnants. D’autres actions similaires peuvent être réalisées sur Twitter et Facebook, comme par exemple à travers un hashtag, donner la possibilité de poser la question à un des joueurs de l’équipe. Créer une interview entre les consommateurs et les joueurs sous forme de tweet. Nous pensons que cette proximité entre le public et la société est une bonne chose, surtout pour un club de football populaire comme la Juventus FC.

8 Conclusion

Le constat que nous pouvons établir à la suite de ce rapport est que la Juventus FC est bien présente sur le web mais moins bien représenté que son concurrent l’AC Milan. Le compte de l’entreprise qui tourne le mieux est celui de Facebook, avec notamment une bonne interactivité où vidéos et photos sont postés chaque jour assez régulièrement. Par contre, concernant Twitter, notre entité de travail se fait largement larguée par son concurrent. Il y a une trop grande différence entre les deux. La société ferait mieux d’utiliser ce média car il permet justement une interactivité entre les utilisateurs et elle-même. Les informations mentionnées dessus doivent être beaucoup plus clair et limpide.

En outre, la société devrait poster davantage de photos et vidéos sur son compte Instagram pour le rendre un peu plus vivant. Et à elle de trouver des hashtag amusant et facilement mémorisable.

Nous avons aussi constaté que le référencement n’est pas toujours très bon. En effet, la société est beaucoup plus trouvable avec « Juventus » ou « Juve » que son nom officiel « Juventus FC ». Le nom officiel a donc perdu de sa splendeur.


26


Figure 17. Mind Map Réunion 24 février


o type et histoire de l'entreprise : La Juventus FC est un club de football italien de la region de Turin. L’équipe milite en Série A et détient le record de victoire de championnat (33). De plus, c’est l’équipe qui recense le plus de supporteur dans son pays.


o marché et concurrents : amoureux du football, AC Milan et FC Internazionale

o profils clients: ▪ Hommes o ▪ Ado o ▪ enfants o ▪ femmes


o mieux gérer une crise (y compris grâce aux outils mis en place) : faire face au scandale Calciopoli et aux fuites du dossier.


27


o Vos noms : Juventus FC, Juventus, Juve

o Vos marques

o Vos produits/services: Football, Serie A. Faire vivre les supporteurs avec leur équipes à travers la vente de produits dérivés et le Web.

o Vos slogans: “Vincere non è importante, è l’unica cosache conta”; “Fino alla fine Forza Juventus”

o Vos campagnes publicitaires :

o Vos personnes : Agnelli, Allegri, Buffon

o Vos évènements : La campagne d’abonnement, la Serie A, La Ligue des Champions.


Blogs : Hubspot, Wordpress

Blogueurs : Gianluca Di Marzio @DiMarzio

Sites: Juventus.com

Forums : calciomioforum

Presse en ligne: Gazzetta.it ; CorrieredelloSport.it; tuttosport.com


Calciopoli Défaite Dopage Match truqués Ultras bagarre Violence stade


o Noms: AC Milan et FC Internazionale

o Marques

o Produits/services: Football, Serie A. Faire vivre les supporteurs avec leur équipes à travers la vente de produits dérivés et le Web.

o Slogans: WeAreACMilan; ForzaInter

o Personnes : Galliani, Berlusconi, Trohir, Mancini

o Evènements: La campagne d’abonnement, la Serie A, l’Europa League


28


Le budget pour de la veille e-réputation peut varier dépendant la volonté de la société. Pour ce qui est de notre sujet, il est indéniable que le football est un des topics les plus commenté sur le net. Cela peut donc poser le problème de la fausse information, de la désinformation. Nous pourrions penser que le spectre de Calciopoli de 2006 a disparu et que désormais la Juve vit des jours heureux. Or, encore aujourd’hui il arrive que des détails des personnes écrivent et publient des informations sans sources effectives et peuvent nuire à l’image du club.

De plus, le monde du football est nourri par les rumeurs de transfert, et ceci en tout temps. La Juventus ne déroge pas à la règle et il arrive que des joueurs soient associés à l’équipe turinoise. C’est pourquoi un outil de veille serait nécessaire à un club de football. Afin de faire taire les plus farfelues rumeurs de transfert qui se répandent sur le net. Et ceci au plus vite car cela peut prendre de grande ampleur et à termes peut froisser des clubs de football entre eux.

En un mois, la Juventus FC et ses mots-clés ont totalisé pas moins de 2'101'237 mentions sur twitter et 2'274'048 sur Google News. Pour ce nombre important de mentions en l’espace d’un mois, il serait profitable d’investir 150'000 euros pour de la veille en e-réputation.

Twitter News

FC Juventus 4011 0.2% FC Juventus 202000 9%

Juventus 1268643 60.4% Juventus 1320000 58%

Juve 537796 25.6% Juve 108000 5%

Juventus.com 567 0.0% Juventus.com 348 0%

la Juve 104724 5.0% la Juve 112000 5%

Bianconeri 15477 0.7% Bianconeri 19200 1%

Buffon 65082 3.1% Buffon 12800 1%

Agnelli 7251 0.3% Agnelli 10100 0%

Juventus Stadium

14387 0.7% Juventus Stadium

30100 1%

Allegri 79258 3.8% Allegri 40500 2%

juventus FC 4041 0.2% juventus FC 419000 18%

2101237 2274048

Figure 18. Total des mentions pour Juventus FC et mots-clés (pour 1 mois)


1

Rapport d’e-Réputation et Veille Stratégique du

Front National

Pauline Leroy



2



2.1 Front national ................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

2.2 Concurrents ....................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.


2.2.2 Autres détails quantitatifs concurrent 1 ................................................... Erreur ! Signet non défini.

2.2.3 Autres détails quantitatifs concurrent 2… ............................................... Erreur ! Signet non défini.


3.1 Front National ................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.




3.2 Concurrents ....................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.


3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ................................ Erreur ! Signet non défini.


3.2.4 Comparaisons selon Mots Clés Stratégiques ........................................... Erreur ! Signet non défini.





8 Conclusion ................................................................................................................ 18

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du Front National ................................................................................. 19



9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) ................................................................................................................................................................................. 21





3

Liste des Figures


Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Front National et Concurrents (sur plusieurs mois en fonction de la source) .......................................................................................................... 6

Figure 3. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ............................................................................ 15

Figure 4. Proposition d’évolution du spider diagramme APRES ............................................... 16

Figure 5. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation ................................. 17

Figure 6. Mind Map Réunion Front National ..................................................................................... 19


4

1 Introduction

Le présent travail est un travail de veille informatique qui vise à observer et analyser la réputation d’une entreprise sur internet . Pour ce faire, nous avons sélectionné une entité, le Front national, et allons entreprendre de surveiller son e-réputation, ainsi que celle de ses concurrents.

Le Front National est un parti français qui a une activité abondante avec les médias, qu’il s’agisse de la presse, de la télévision ou encore d’internet. Il existe donc une multitude de documents et d’opinions à son sujet, et il est intéressant de se pencher sur ce qui est dit sur ce parti politique, de par sa nature controversée et sa place dans l’actualité.

Les concurrents que nous observerons en parallèle sont l’UMP et le PS, les grands partis français, qui se disputent une partie de l’électorat avec le FN, et sont en concurrence dans tous les aspects de la politique française. Le but de ce dossier est d’observer les fluctuations de leurs activités respectives sur la toile.

Ce travail devrait nous donner un bon panorama de l’intérêt des internautes pour chaque parti, ainsi que des opinions qu’ils s’en font et des activités menées par les partis eux-mêmes sur le Web.


L’analyse quantitative consiste à sélectionner des mots-clés attribués à l’entité que nous surveillons sur internet, et de les recherches dans différents moteurs de recherche. Le but est de quantifier les mentions qui son faites pour chaque mot-clé. L’enjeu de cette démarche est ensuite de déterminer si ces mentions sont positives, négatives ou neutres, ce qui permet d’avoir un aperçu de l’état de son e-réputation.

Dans le cadre de cette analyse quantitative, nous allons nous servir de trois plateformes : Twitter, Youtube et Google. Ce choix dépend de la nature de l’entité choisie et des activités qu’elle pratique en ligne. Dans notre cas, il s’agit de partis politiques. Ainsi, Twitter est un outil de plus en plus utilisé par les politiques. Youtube reprend souvent des débats et des vidéos dont les internautes se servent pour partager leurs opinions, et Google est l’outil où nous retrouvons les blogs, sites internets et buzz., ce qui est courrant en politique.

Il faut noter que le Topsy sentiment score fait référence à une moyenne calculée par l’outil de veille Topsy. Il définit en pourcentage la quantité de mentions positives auxquelles les mots-clés sont attribués. Un nombre important signifie que le mot-clé est souvent associé à une mention positive.

2.1 Front National

Dans le cadre de cette analyse quantitative, nous avons regardé le nombre de mentions dans des réseaux sociaux susceptibles d’être sollicités par le FN et ses concurrents. Le temps et les ressources étant limitées, nous avons sélectionné Twitter, Youtube et le moteur de recherche Google.


5

Le tableau ci-dessous montre les détails des mentions faites au Front National, par mot-clé. Ces derniers reprennent les différentes façons que les internautes ont pour faire référence directement au parti. Google arrive en tête, suivi de Twitter, et enfin Youtube.

Le Topsy Sentiment score indique que le terme le plus souvent valorisé par les internautes sur Twitter est FN, et le moins bien coté est Front National. On peut en déduire que les partisans du parti y font référence en parlant de « FN », alors que ses opposants l’appellent par son nom complet.

Mots-clés sur 30 jours Twitter

Topsy Sentiment score Youtube Google

FN_officiel 810 50 57 52800

Front National 51586 34 15900 344000000

FN 365367 78 10100 32200000

@fn 585 54 0 _

FN officiel 810 54 354 52800

Marine Lepen 4933 42 5860 147000

Marine Le Pen 63642 37 215000 585000

MLP_officiel 2532 50 4 3830

Total 490265 247275 377041430

Figure 1. Nombre Global de Mentions pour le Front National le 17 mars 2015

2.2 UMP et Parti Socialiste

Le tableau ci-dessous montre l’analyse détaillée pour l’UMP, avec les mots-clés que nous avons sélectionnés pour surveiller cette entité sur le Web. Comme pour le Front National, les outils analysés sont Twitter, Youtube et Google, ce dernier ayant un maximum de mentions, suivi de Twitter.

Ici, le Topsy Sentiment score indique que le mot-clé le plus « positif » est @ump, essentiellement utilisé sur Twitter, et le plus 2négatif » est ump. Sans doute les internautes veulent-ils faire directement référence au compte Twitter du parti qu’ils suivent pour en parler positivement, et moins lorsqu’il est question de le critiquer.



ump 119794 33 7940 510000

@ump 27793 55 84 1460

Sarkozy 130187 42 6100 287000

Nicolas Sarkozy 38178 45 2820 242000

Sarko 20712 49 691 31200

UMP AND Sarkozy 9008 49 727 199000

Total 345672 18362 1270660

Figure 2. Nombre Global de Mentions pour l’UMP le 17 mars 2015


6

Ce tableau montre la même analyse pour l’autre grand concurrent du Front National, le Parti Socialiste. Une fois encore, les outils retenus sont Twitter, Youtube et Google, et une fois encore, Google est en tête, suivi cette fois de Youtube. Tout porte à croire que le parti ne se sert pas beaucoup de Twitter, et donc ses usagers ne sont pas très présents sur ce réseau social.

Cela dit, son Topsy Sentiment score laisse entendre que @partisocialiste est le mot-clé le plus positif pour lui, alors que Hollande et François Hollande sont plus associés à des critiques. Cela laisse donc entrevoir un décalage entre ce que les internautes pensent du parti et du président de la République.



Parti Socialiste 5270 48 24900 180000

Hollande 3179 44 691000 3620000

François Hollande 14857 44 252000 246000

PS AND Hollande 4026 48 16700 104000

@partisocialiste 11725 50 506 1170

@fhollande 22536 46 130 12300

Total 61593 985236 4163470

Figure 3. Nombre Global de Mentions pour le PS le 21 avril 2015


Les diagrammes ci-dessous sont une représentation des résultats précédemment montrés. Ils indiquent de manière visuelle la quantité relative des résultats obtenus par outil de recherche et par mot-clé. Ils facilitent l’interprétation des résultats de recherche précédents.

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Front National (sur un mois sur Twitter)

Twitter

FN_officiel

Front National

FN

@fn

FN officiel

Marine Lepen


7

Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Front National (sur un mois sur Google)

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions Front National (sur un mois sur Youtube)

Figure 7. Comparaison Nombre Mentions UMP (sur un mois sur Twitter)

Google

FN_officiel

Front National

FN

@fn

FN officiel

Marine Lepen

Marine Le Pen

Youtube

FN_officiel

Front National

FN

@fn

FN officiel

Marine Lepen

Marine Le Pen

Twitter

ump

@ump

Sarkozy

Nicolas Sarkozy

Sarko

UMP AND Sarkozy


8

Figure 8. Comparaison Nombre Mentions UMP (sur un mois sur Google)

Figure 9. Comparaison Nombre Mentions UMP (sur un mois sur Youtube)

Figure 10. Comparaison Nombre Mentions Parti Socialiste (sur un mois sur Twitter)

Google

ump

@ump

Sarkozy

Nicolas Sarkozy

Sarko

UMP AND Sarkozy

Youtube

ump

@ump

Sarkozy

Nicolas Sarkozy

Sarko

UMP AND Sarkozy

Twitter

Parti Socialiste

Hollande

François Hollande

PS AND Hollande

@partisocialiste

@fhollande


9

Figure 11. Comparaison Nombre Mentions Parti Socialiste (sur un mois sur Youtube)

Figure 12. Comparaison Nombre Mentions Parti Socialiste (sur un mois sur Google)


L’analyse qualitative est un moyen de savoir quels termes sont importants sur la toile lorsqu’il est question de son entreprise. Il permet aussi de distinguer ceux qui sont souvent répétés par les usagers pour parler de l’entreprise de ceux que nous trouverions logiques mais n’ont pas de références pertinentes.

L’idée ici est de sélectionner pour chaque entité des mots-clés et de les tester, afin de déterminer leur importance effective. Cela permet aussi des comparer les uns aux autres, et donc de se concentrer sur les plus pertinents lors de la veille.

Dans cette section, nous allons donc présenter et commenter les nuages de mots-clés respectifs à chacune des entités que nous surveillons, à savoir le Front National, L’UMP et le PS.

Youtube Parti Socialiste

Hollande

François Hollande

PS AND Hollande

@partisocialiste

@fhollande

Google

Parti Socialiste

Hollande

François Hollande

PS AND Hollande

@partisocialiste


10

3.1 Front National


Les notions importantes que nous allons tester dans le cas du FN sont celles reprises par le tableau Excel plus haut, à savoir FN, Front National, Le Pen et Marine Le Pen. Ce sont les termes dont nous nous servons pour faire nos recherches mots-clés pour l’analyse qualitative.

L’enjeu ici est de mesurer l’importance de ces termes dans les habitudes des usagers sur internet. Pour ce faire, nous allons nous servir de Tagul, un site gratuit qui permet de faire des nuages de mots-clés pour mesurer l’importance relative des mots choisis.


Comme le montre le nuage de mots-clés Tagul, le mot le plus utilisé pour parler du Front National est FN, suivi de Le Pen et Front national. Mais le premier terme est visiblement beaucoup plus important que les autres lorsqu’il est question de faire mention du parti étudié. Marine Le Pen, par contre, est beaucoup moins usité comme terme.

Figure 13. Nuage de mots-clés Tagul FN


La figure ci-dessous montre le diagramme d’influence Mention Map pour le Front National. Il montre que le parti est en lien avec es particuliers sur Twitter, mais aussi avec des médias, comme France24 et LCI.


11

Figure 14. Diagramme d’influence Mention Map FN_officiel

3.2 UMP et Parti Socialiste


Ici, nous allons opérer le même exercice pour les concurrents du Front National, à savoir l’UMP et le Parti Socialiste. Les mentions importantes, une fois de plus, sont celles des tableaux Excel.

Dans le cas de l’UMP, il s’agit dont de UMP, Sarko, Sarkozy et Nicolas Sarkozy.

Pour le Parti Socialiste, les termes sélectionnés sont Parti Socialiste, PS, Hollande et François Hollande.

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots-Clés et/ou de Buzz

Ci-dessous sont les nuages de mots-clés Tagul pour les concurrents du Front National, l’UMP et le PS. Il y a de grandes dissemblances entre des résultats. On peut voir que dans le cas de l’UMP, le nom du parti est un mot-clé dont les internautes se servent beaucoup, alors que dans le cas du PS, les usages de mots-clés sont plus équivalents.


12

Figure 15. Nuage de mots-clés Tagul UMP

Figure 16. Nuage de mots-clés Tagul PS


Ici, nous présentons les diagrammes d’influence pour les concurrents du Front National, les comptes Twitter UMP et partisocialiste.

Dans le premier cas, on peut constater que l’UMP est en lien avec le compte fhollande, celui de François Hollande, lui-même membre du Parti Socialiste, alors que ce dernier n’est pas en contact avec le compte de l’UMP. Cela peut montrer que le premier parti fait plus de veille, ou se tient plus informé de ce que fait son concurrent. L’autre option est qu’il passe plus de temps à critiquer François Hollande que le PS ne s’investit pour l’UMP. Dans tous les cas, cela signifie que dans les mentions Topsy que nous avons vues dans l’analyse quantitative, il y a des tweets faits par l’ump à l’adresse du mot-clé @fhollande.


13

A l’instar du FN, le PS est en contact avec des personnalités et des médias. Mais il comprend l’Elysée, ce qui se comprend, puisque François Hollande est président. Aucun lien ne fait référence à ses concurrents dans le diagramme d’influence.

Figure 17. Diagramme d’infliuence UMP


14

Figure 18. Diagramme d’influence Parti Socialiste


Les deux figures ci-dessous montrent les spider diagrammes. Le premier montre la situation AVANT les préconisations, ce qui est. Le second montre la situation APRES, avec les recommandations.

Dans le diagramme AVANT, on peut voir que le FN a un réseau complexe de liens entre son site internet, son compte YouTube et son compte Twitter. Il y a aussi des clients, des usagers qui font référence aux comptes officiels sur les plateformes et réseaux sociaux.

Il y a cependant aussi des réseaux que le Front National n’exploite pas. Instagram, le site de partage de photos, est délaissé du parti. LinkedIn aussi. Le second n’est pas dans les recommandations, Marine Le Pen ayant un compte. De surcroît, LinkedIn était un réseau professionnel, il est légitime de penser que les gens ne se prononcent pas tant dessus que sur un autre réseau social. C’est pourquoi il n’y a pas de référence à ce réseau dans le diagramme APRES.


15


Comme indiqué dans le diagramme APRES, nous pensons qu’il serait bénéfique pour le FN d’investir dans un compte Instagram, qui lui permettrait d’être en contact visuel avec ses partisans. En effet, l’importance de l’image dans la réputation est importante, et il peut être bénéfique de l’exploiter. Nous suggérons assi de créer plus de lien avec les followers sur Twitter en les retweetant ou les citant, ce que le parti fait peu. Enfin, il n’y pas beaucoup d’activité sur LinkedIn, et les comptes existants, il faudrait les exploiter, ou les abandonner.


16



Le tableau de bord ci-dessous détaille le nombre de visites des sites officiels des trois partis politiques, Front National, UMP et Parti Socialiste pour le 21 avril 2015. Les plateformes et outils détaillés sont Twitter pout le Front National seulement, sous leur compte officiel FN_officiel. En ce qui concerne Alexa, nous avons les sites officiels du Front National, de l’UMP et du Parti Socialiste.

Le dashboard indique que le site internet du Front National est de moins en moins consulté, alors que ceux de ses concurrents restent stables. Mais d’un autre côté, c’est le parti qui a le plus de mentions sur Google, et son site est mieux coté dans les SEO que ceux de ses concurrents (64'549, contre 4’549'000 pour l’UMP et 6'681'000 pour le PS). Il convient donc de dire que cette baisse des visites n’est pas dramatique, puisqu’elle ne suffit pas à faire que les concurrents sont plus visités.


La figure ci-dessus indique le classement SEO du site du Front National pour les mots-clés « Front + National ». C’est le premier site, suivi de sa page Wikipedia. Cela indique que le parti sait gérer ses mots-clés, et que dans les premiers résultats Google, il n’y a


17

rien de compromettant : pas de messages négatifs de la concurrence, pas de page qui puisse les discréditer. Wikipedia n’est certes pas un site officiel, c’est un site neutre qui n’a pas de vocation politique.



Dans le travail qui vient d’être présenté, nombre d’outils de veille ont été utilisés. Mais cette étude s’est faite avec un budget très faible, et les outils n’ont pas tous la même utilité. Il convient donc de faire quelques remarques sur ce sujet.

D’abord, il est possible de faire des études beaucoup plus détaillées et approfondies que celle que nous venons d’effectuer. Tout dépend du budget et des objectifs. Ensuite, il y a eu une analyse quantitative, et une analyse qualitative. Sans doute est-il utile de combiner les deux pour faire une analyse fine et comprendre les chiffres, mais ces outils ne donnent pas les mêmes informations. Ils ne donnent pas de résultats dans les mêmes moteurs de recherche. Une analyse quantitative permet de savoir où il y a le plus de


18

mentions pour ensuite orienter son analyse qualitative là où il y a le plus de mentions à lire et à analyser.

Pour revenir au Front National, il s’agit d’un parti politique français. Dont les dépenses peuvent être régulées par la loi. Le but n’est pas non plus d’investir beaucoup d’argent dans la veille informatique, puisque les partis politiques ont beaucoup d’autres dépenses (campagnes, évènements…). Les outils gratuits fonctionnent très bien, mais pour avoir des analyses plus fines, il est recommandé de payer des options payantes. A titre d’exemple, Cife ne permet que de télécharger 5 widgets gratuitement. Il limite donc considérablement les possibilités pour qui n’a pas de budget.

Enfin, il y a nombre d’autres outils dont nous ne nous sommes pas servi, qui peuvent avoir leur utilité.


Afin d’améliorer son e-réputation, le Front National doit compter sur ses atouts. En l’occurance, il peut compter sur une bonne base réputationnelle sur Twitter, et un grand nombre de mentions dans Google.

Dans l’ensemble, on peut constater que le FN est proche de ses clients sur internet, puisqu’il est présent sur les réseaux sociaux. Mais il manque des moyens interactifs, comme des photos. Instagram, que le parti n’a pas investi, serait un moyen de créer un lien affectif avec les internautes. L’image a une importance non négligeable dans la perceptin que l’on a d’une entreprise, et il serait intéressant de jouer là-dessus.

8 Conclusion

Cette analyse quantitative et qualitative nous permet de tirer quelques conclusions concernant la réputation en ligne du Front national et de ses concurrents.

D’abord, les outils que nous avons utilisés nous ont permi de mettre en avant plusieurs aspects de l’e-réputation du parti politique. Il est bon en SEO, et il se sert des réseaux sociaux, mais ne se sert pas de l’image (Instagram), ce qui est dommage. Dans l’ensemble, sa réputation (Topsy Sentiment score) est meilleure que celles de ses concurrents.

Ensuite, il est intéressant de constater que le FN n’a pas la même stratégie que ses concurrents, malgré des similitudes frappantes. Tous visent à être élus, tous veulent sortir de la crise. Le Front National est le parti qui a le plus investi Twitter, alors que le PS est celui qui est le plus mentionné sur YouTube. Il semblerait donc que le Front National puisse investir plus en termes de vidéos, afin de prendre du terrain sur son concurrent sur ce moteur de recherche.

Enfin, ce travail fut l’occasion pour nous de nous exercer à utiliser divers outils d’e-réputation, et nous devons en tirer des conclusions.


19

Il n’est pas impossible de faire de la veille sans argent, mais bien souvent, les options proposées sont plus intéressantes si l’on est prêt à débourser. Cyfe, par exemple, propose peu de possibilités à l’utilisateur qui ne paie pas. Il est donc essentiel de penser à son budget avant de commencer à faire de la veille pour une entreprise, faute de quoi

nous nous trouvons rapidement limités dans nos manœuvres.

Mais dans l’ensemble, il est toujours possible d’avoir une idée de ce qui est dit sur nous

sur internet, la condition étant de jouer le jeu et d’être présent sur les réseaux sociaux.

Cela nous permet d’avoir accès à ces outils, ainsi que de maximiser nos chances d’avoir

des utilisateurs sur les réseaux. Si l’on n’y est pas présent, il y a peu de chances que les

utilisateurs y parlent de nous.

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du Front National

Figure 23. Mind Map Réunion Front National


Type et histoire de l'entreprise

o Parti politique français

o Fondé en 1972


20

o Produire des idées et les diffuser

o Diffusion en France – limites territoriales

o Capter de l’audience pour gagner des électeurs

o Quitter l’Europe – Fermer les frontières

Marques de l'entreprise

o Jean-Marie Le Pen – Président d’honneur

o Marine Le Pen - Présidente

o Marion Maréchal-Le Pen – Nouvelle figure montante

Marché et concurrents

o Scène politique française – européenne, nationale, départementale et communale

o UMP – droite française

o Parti Socialiste – gauche française – présidence

Profils clients

o France

o Elections

communales

départementales

présidentielles

législatives

européennes

o Electeurs français de droite

Milieux ruraux

Petites CSP

Personnes âgées


o Avoir un maximum d’élus à tous les niveaux

Communal


21

Départemental

National

Européen

o Programme politique

Sortie de l’Europe

Fermeture des frontières

Baisse du chômage

Fin de l’austérité

« Rendre son honneur à la France »


o Vos noms

Front national

FN


Sortie de la crise

Fermeture des frontières

Sortie de l’Union Européenne


Campagnes politiques municipals, départementales, présidentielles et européennes

o Vos personnes

Marine Le Pen

Jean-Marie le Pen

Marion Maréchal-Le Pen

o Vos évènements

Mai 2017

Elections présidentielles françaises


Blogs

http://fnvilleurbanne.over-blog.com/

http://fn-hainaut.over-blog.com/

http://fnvilleurbanne.over-blog.com/

http://fn-hainaut.over-blog.com/


22

Blogueurs

Stéphane Poncet

Guy Cannie

Sites

http://www.frontnational.com

http://www.marinelepen.fr/

http://www.jeanmarielepen.com/

Presse en ligne

http://www.huffingtonpost.fr/news/marine-le-pen/

http://www.atlantico.fr/dossier/campagne-marine-pen-260700.html


o Les cas de crise pour le Front National sont généralement liés à ses idées. Ses thèmes de campagne – l’immigration, l’Europe – sont des sujets sensibles à traiter, et il peut arriver que certains termes fassent l’objet d’une crise.

o Il y a aussi le comportement des membres du parti, qui sont très surveillés à cause de la nature de leur travail. Leur comportement et leurs activités peuvent faire l'objet de crises.

o « racisme », « dispute Le Pen », « Le Pen argent suisse »


UMP

o Produits/services

Sortie de la crise

Baisse du chômage

o Personnes

Nicolas Sarkozy

Alain Juppé

François Coppé

François Fillon

o Personnes

o Evènements

Mai 2017

http://www.frontnational.com/

http://www.marinelepen.fr/

http://www.jeanmarielepen.com/

http://www.huffingtonpost.fr/news/marine-le-pen/




23


Parsi Socialiste

o Produits/services

Sortie de la crise

Baisse du chômage

o Personnes

François Hollande

Manuel Valls

Martine Aubri

Ségolène Royal

o Evènements

Mai 2017



Compter entre 15’000 et 25’000


1


PATEK PHILIPPE

Louis Gaillard



2



2.1 Patek Philippe ......................................................................................................................................................... 4

2.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 5


2.2.2 Détails quantitatifs Rolex & Jaeger Lecoultre ................................................................................................ 6


3.1 Patek Philippe ......................................................................................................................................................... 7

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments ............................................................ 7

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés ....................................................................................................................... 7

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés…............................................................................................. 8

3.2 Concurrents ............................................................................................................................................................. 8

3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments ............................................................ 8

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés : Rolex & jaeger-Lecoultre ............................................................... 8

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés…............................................................................................. 9





8 Conclusion ................................................................................................................ 13

9 Annexe Mind Map issue de la réunion du 3 mars 2015 .............................................. 14



9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts ............................................................................... 15

9.4 Définition des mots-clés de crise .................................................................................................................. 16

9.5 Définition des mots-clés des concurrents ................................................................................................. 16



3

Liste des Figures


Figure 2. Comparaison Mentions Patek Philippe et concurrents (selon la source)............... 6

Figure 3. Nombre global de Mentions Rolex & Jaeger Lecoultre (selon la source)................ 6

Figure 4. Évaluation du sentiment des tweets mentionnant « Patek Philippe »..................... 7

Figure 5. Nuages de mots-clés « Patek Philippe » : News (a) et Forums (b) ......................... 8

Figure 6. Evaluation du sentiment des tweets mentionnant Rolex & JL .................................... 8

Figure 7. Nuages de mots-clés concurrents : Rolex news & Jaeger Lecoultre Forums ........ 9

Figure 8. Liens sur Twitter pour le compte @jaegerlecoultre ................................................... 10

Figure 9. Spider Diagramme de Sourcing AVANT ............................................................................ 11

Figure 10. Spider Diagramme de Sourcing APRÈS ......................................................................... 11

Figure 11. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation .............................. 12

Figure 12. Mind Map Réunion 3 mars 2015 ...................................................................................... 14


4

1 Introduction

Le présent rapport fait suite à la réunion fictive du 3 mars 2015, à l’Université de Genève, entre M. Patrick Philippe, représentant fictif de Patek Philippe, Dr. Jean-Marc Seigneur, professeur de Veille & e-réputation, et M. Louis Gaillard, étudiant à Medi@LAB et auteur de ce rapport. La réunion a permis de déterminer les objectifs en e-réputation de Patek Philippe et les mots-clés pertinents, retranscrits dans un mindmap (c.f. figure 12, p.14), qui ont constitué la base de l’étude réalisée par M. Louis Gaillard, dont le présent document rapporte les résultats. Ce rapport contient en premier lieu une étude quantitative, puis une analyse qualitative de la présence de la marque sur le Web. À partir de ce double constat, une dernière partie sera consacrée à diverses recommandations pour optimiser la veille d’e-réputation de Patek Philippe, et la présence de la marque sur la toile. NB : Ce rapport est issu d’une réunion et d’un mandat purement fictifs , dans le cadre du cours « information stratégique et veille, et recherche d’information » de l’Institut Medi@LAB (UNIGE). Cette étude a été réalisée avec des outils basiques, dans les limites du budget imparti.


Nous avons opté pour diverses sources, certaines a priori d’avantage axées sur le texte (Blogs, Forums, News, Twitter), et d’autres sur l’image (Youtube, Instagram).

Pour obtenir nos données quantitatives, nous avons utilisé divers outils gratuits en ligne :

Icerocket pour les Blogs Boardreader trendy pour les Forums Google news pour les News Topsy pour Twitter Youtube search pour Youtube Iconosquare pour Instagram

À noter que la durée d’observation est de 30 jours pour les cinq premières sources, sauf pour Instagram, où les mentions son dénombrées globalement sans limite chronologiques. Il est important d’en tenir compte dans les comparaisons, pour ne pas surévaluer le nombre de mentions sur Instagram par rapport aux autres plateformes.

2.1 Patek Philippe

Lors de l’analyse des mentions liées à la marques Patek Philippe, nous constatons que pour nos données sur 30 jours – donc de 5 sources sur 6 - la mention « Patek » obtient une large majorité de mentions par rapport au nom complet.


5

En revanche, au sein des mentions Instagram, au contraire de toutes les autres plateformes, on assiste à une claire prédominance de « #patekphilippe » par rapport à « #patek ». Parallèlement, nous avons souhaité observer l’état des mentions liées au CEO de Patek Philippe, Thierry Stern. Le résultat a montré une présence insignifiante de la mention « Thierry Stern » sur les différentes plateformes.

Figure 1. Nombre Global de Mentions (selon sources)

2.2 Concurrents

Pour l’étude quantitative de la concurrence, nous avons opté pour deux autres grandes marques horlogères suisses : Rolex et Jaeger Lecoultre. Afin d’avoir une comparaison la plus claire possible, nous les avons étudié sur les mêmes plateformes, sur des durées de temps identiques à celles de l’analyse de Patek Philippe.


En comparant la quantité de mentions des trois marques sur les différentes plateformes, nous pouvons constater une large prépondérance de Rolex sur l’ensemble de nos sources.

Cependant, Patek Philippe est beaucoup plus mentionnée que Jaeger Lecoultre, à part sur Youtube, où cette dernière est très légèrement devant.

Si le faible résultat sur Youtube est à déplorer, les très nombreuses mentions de Patek Philippe sur Instagram sont à saluer, l’image étant un fondement primordial de la communication dans l’industrie du luxe, et donc dans le secteur de la haute horlogerie.

Nombre de jours avant 20.04.15 30 30 30 30 30 API

RECHERCHE TOTAL Blogs Forums News Twitter Youtube Instagram

Patek Philippe #patekphilippe 3556191 834 1198 2290 7071 2170 3542628

Patek #Patek 304060 976 2646 23000 13690 3930 259818


RECHERCHE TOTAL Blogs Forums News Twitter Youtube Instagram

Thierry Stern #thierrystern 73 6 0 10 2 5 50


6

Il faut rappeler que la période d’observation est de 30 jours pour 5 des sources observées, ce qui est un période restreinte et ne permet une observation vaste de l’évolution du flux. Néanmoins, la forte mentions dans l’actualité (news) de Google est très bon point, même si l’on peut regretter un taux de mentions peu élevé sur les forums, les blogs et Twitter.

Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Patek Philippe et Concurrents (selon les sources)

2.2.2 Détails quantitatifs Rolex & Jaeger Lecoultre

Nous pouvons constater, à l’instar de Patek Philippe, une quasi-absence de mentions des CEO des marques concurrentes. Ceci semble être propre à la communication des marques de haute horlogerie.

Figure 3. Nombre Global de Mentions Rolex et de Jaeger Lecoultre (selon sources)


RECHERCHE Total Blogs Forums News Twitter Youtube Instagram

PATEK PHILIPPE 3860251 1810 3844 25290 20761 610 3802446

ROLEX 6512572 7810 18479 42501 194793 16549 6232440

JAEGER-LECOULTRE 109371 213 717 2035 5358 635 100413



Rolex #Rolex 6512572 7810 18479 42501 194793 16549 6232440

Jean-Frédéric Dufour 5 0 0 0 1 1 3



Jaeger Lecoultre #jaegerlecoultre 100755 205 681 1270 1413 592 96594

Lecoultre #Lecoultre 8616 8 36 765 3945 43 3819

109371 213 717 2035 5358 635 100413

Daniel Riedo 12 0 0 3 3 1 5


7


L’analyse des sentiments des contenus mentionnant les marques n’est malheureusement pas possible avec nos outils. Il s’agit en effet d’un processus complexe, proche d’une réflexion humaine, avec toute la subjectivité qui en découle (prise en compte de l’ironie, de l’argot, du sous-entendu, du ton, etc.).

Différents outils proposent une telle analyse, mais avec des résultats peu fiables ou surévalués, la concordance ne pouvant aller que jusqu’à 70%, pour les meilleurs outils payants. Mais nos outils gratuits ne peuvent pas nous offrir de réponse objective.

En guise d’illustration, nous proposerons quand même les résultats proposés par Topsy pour les mentions faites sur Twitter, mais les résultats sont à prendre avec précautions et distance.

3.1 Patek Philippe


Le score en sentiment révélé par Topsy est un supérieur à la moitié. C’est donc plutôt positif, même si la majorité n’est pas transcendante.

Figure 4. Évaluation du sentiment des tweets mentionnant « Patek Philippe »

3.1.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés pour Patek Philippe

Les diagrammes suivant représentent les mots-clés les plus fréquents dans des sources mentionnant « Patek Philippe ». Ici, nous avons extrait des Actualités de Google, ainsi que des forums de discussion en ligne.

Dans les News, il est très satisfaisant de trouver en très bonne position de mots-clés « chronographe » et « watch », ainsi que, dans une proportion légèrement moins élevée, « nautilus » (principale collection), « Montre », et « worldtempus » (Blog de référence en haute horlogerie).

Dans les forums, « watch » et « montre » sont logiquement aussi bien positionnés, et il est positif de constater une forte présence des mots « horloges », « Calatrava » (autre grosse collection), et dans une moindre mesure « Show » et « complicated ».

Nous pouvons regrette la faible représentation des mots-clés « tradition » ou « luxe », propres à l’image de marque de Patek Philippe.


8

(a) (b)

Figure 5. Nuages de mots-clés « Patek Philippe » : News (a) et Forums (b)


Il est malheureusement quasi impossible d’établir un diagramme d’influence au vu de la faible présence de Patek Philippe sur les réseaux sociaux.

Par exemple, mentionmapp ne peut pas nous fournir un graphique intéressant car la marque est présente sur twitter. mais inactive.

3.2 Concurrents


Le score est légèrement au-dessus de la moyenne pour Jaeger Lecoultre, mais plus satisfaisant pour Rolex, avec presque deux tiers de mentions positives.

(a) (b)

Figure 6. Évaluation du sentiment des tweets mentionnant « Rolex » (a) et « Jaeger Lecoultre » (b)

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés : Rolex et Jaeger Lecoultre

Ci-dessous les diagrammes exposent les mots-clés les plus fréquents pour les concurrents. Nous avons extraits pour Rolex les mentions dans les actualités de Google, et pour Jaeger Lecoultre, celles des forums.


9

Rolex bénéficie de la forte présence des mots-clés « luxe » et « montres », mais subit une grande présente de « tuer » et « folle ».

Dans les forums, Jager Lecoultre côtoie les mentions positives de « watch », « master », mais on note une forte présence très négative de « replica » (répliques, fausses montrées, imitations).

Figure 7. Nuages de mots-clés concurrents : Rolex news (a) Jaeger Lecoultre Forums (b)


Le compte twitter de Rolex est inactif, nous ne pouvons donc pas non-plus procéder à un graphique via mentionmapp.

En revanche, beaucoup plus en avance sur les réseaux sociaux, Jaeger Lecoultre présente un réseau intéressant. On constate au moins deux liens intéressants en terme de


10

sujet vers des comptes de blogs consacrés à l’horlogerie. D’autre part, le lien avec el compte officiel de l’Unesco est très positif pour la visibilité de la marque.

Figure 8. Liens sur Twitter pour le compte @jaegerlecoultre


Dans l’état actuel (fig.6), le diagramme des sources indique de grosses lacunes. En effet, la première et principal, et l’absence totale de renvoi depuis le site principal de la marque : Patek.com. En effet, aucun promotion des réseaux sociaux ou de sites associés, à part celui du musée Patek Philippe.

L’une des raisons est sans doute une faible activité sur les réseaux sociaux, ce qui est très étonnant pour une marque leader dans son domaine.

Je recommanderais (fig.7), un lien visible vers les différents comptes officiels sur les réseaux sociaux.

De plus, il est impératif également de rendre réciproques les liens dirigés vers notre site. Je suggère notamment un recensement régulièrement entretenu des articles de presse en ligne, commentaires de blogueurs, et autres sources mentionnant la marque.


11




12


Pour exemple de tableau de bord dynamique, nous avons utilisé l’outil de veille Cyfe, dans sa version gratuite (donc limitée).

Nous avons opté pour une veille comparative du trafic des trois sites officiels : Patek.com, Rolex.com, et jaeger-lecoultre.com. Nous y constatons que le traffic est plus stable sur le site de Rolex et est le mieux positionné des trois. Patek Philippe obtient un rank néanmois plutôt bon.

En ce qui concerne le nombre de pages consultées, il est plus ou moins équivalent chez les trois.

De plus nous avons affiché l’état du compte twitter officiel, ainsi que celui du compte instagram. Ceux-ci révèlent que, les deux comptes sont très suivis, malgré l’inactivité, ce qui démontre en grande notoriété de base de la marque.

Figure 11. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-réputation (Cyfe, 27.04.15)


13


Je recommande fortement l’acquisition de Synthesio.

Comme discuté en réunion, il est préférable d’allouer un budget important pour atteindre nos objectifs de veille et contrôle de réputation. Ainsi, le prix élevé est la contrepartie à une efficacité optimale.

Cette préconisation se fait


Il me parait impératif de mettre en place dès à présent une importante stratégie de marketing social.

Pour une marque du standing de Patek Philippe, il ne sera pas nécessaire de convoiter tous les réseaux sociaux, spécialement ceux des plus jeunes. Cependant, une gestion plus professionnelle et structurée des comptes Facebook, LinkedIn et Twitter est à prévoir rapidement.

L’image est une part essentielle du marketing de contenu, et est fondamentale pour la publicité dans le secteur de la haute horlogerie (et du luxe en général). Il est donc impératif d’en tenir compte pour notre stratégie de gestion de réseaux sociaux. Nous avons notamment constaté le succès de la marque sur le réseau Instagram, qui mérite d’être amplifié grâce à un présence officielle optimisée. De même qu’une meilleure promotion des vidéos Youtube doit être envisagée, la vidéo étant très importante pour la présentation des complications notamment.

Une fois établie, des liens inter-réseaux devront être créés.

8 Conclusion

La marque Patek Philippe tient une solide réputation dans le secteur de la haute horlogerie. Mais sa présence sur le Web présente de grosses lacunes qu’il convient de combler, pour ne pas laisser l’espace public virtuel (et donc un nombre énorme de prospects) à la concurrence.

Notre étude quantitative montre notamment que Patek Philippe se positionne loin derrière Rolex en termes de mentions, mais clairement devant Jaeger Lecoultre.

Notre étude qualitative sur les mots-clés démontre une plutôt bonne réputation en termes de mots-clés associés, avec peu de mots-clés négatifs ou très négatifs.

Dans l’ensemble, les préconisation en termes d’influence faites au point précédent seront bénéfiques, avec une meilleure présence sur les réseaux, donc une meilleure mainmise sur l’image de la marque.


14

9 Annexe Mind Map issue de la réunion du 3 mars 2015

Figure 12. Mind Map Réunion 3 mars 2015


15


o type et histoire de l'entreprise :

Entreprise horlogère long patrimoine Luxe


Patek Philippe Patek Philippe Nautilus Patek Philippe Calatrava

o marché et concurrents :

Secteur Horlogerie de luxe Suisse Rolex Jaeger Lecoultre

o profils clients :

CSP+ , très riches , influents , no bling-bling People et politiques Personnalités




o Vos noms :

Patek Philippe Patek

o Vos marques :

Patek Philippe Patek Philippe Nautilus Patek Philippe Calatrava

o Vos produits/services :

Montres Horlogerie

o Vos slogans :

Fondez votre propre tradition Jamais vous ne possédez complétement une Patek Philippe, vous

en serez juste le gardien pour les générations futures

o Vos personnes : Thierry Stern, CEO


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Blogs & Blogueurs Sites : worldtempus, businessmontres, hautehorlogerie,

crownandcaliber, Forums Presse en ligne : Le Temps, Bilan, NYT, Le Figaro


o Ambassadeur non-désiré Star à scandale Homme/femme politique contesté(e)

o Basse qualité Montre défectueuse SAV insatisfaisant

o Marché noir Imitations / répliques Volées revendues à bas prix

9.5 Définition des mots-clés des concurrents

o Noms :

Rolex Jaeger Lecoultre

o Marques :

Rolex Jaeger Lecoultre

o Produits/services :

Montres Horlogerie

o Slogans :

“It doesn’t just tell time. It tells history” “Are you ready for a real watch ?”

o Personnes :

Jean-Frédéric Dufour, CEO Rolex Daniel Riedo, CEO J-L


o Budget a priori illimité

o condition : qualité-prix & capital humain à disposition

o 12000 CHF/mois pour Synthesio

Rapport d’e-Réputation etVeille Stratégique du

domaine de la Jungfrau

Thanh-Maï Han



1

Table des Matières1Introduction......................................................................................................................4

2Analyse Quantitative.........................................................................................................5

2.1Jungfrau.................................................................................................................................................................... 5

2.2Concurrents............................................................................................................................................................ 5

2.2.1Diagrammes des parts de voix...................................................................................................................... 6

2.2.2Autres détails quantitatifs du concurrent Chamonix.........................................................................8

3Analyse Qualitative.........................................................................................................10

3.1Pour la Jungfrau ................................................................................................................................................. 10

3.1.1Diagramme Nuage de Mots Clés .............................................................................................................. 10

3.1.2Diagramme de communauté...................................................................................................................... 11

3.1.3Diagramme d'influence Jungfrau ............................................................................................................ 12

3.2Concurrent Chamonix...................................................................................................................................... 13

3.2.1Diagramme Nuage de Mots Clés .............................................................................................................. 13

3.2.2Diagramme de communauté...................................................................................................................... 14

3.2.3Diagramme d'influence Chamonix........................................................................................................... 15

3.2.4Analyse de sentiments .................................................................................................................................. 16

3.2.5Comparaison selon Mots Clés Stratégique............................................................................................17

4Spider Diagramme de Sourcing........................................................................................18

5Tableau de bord dynamique d’e-réputation....................................................................20

6Préconisation du choix de l'outil de veille........................................................................21

7Préconisations des actions d'influence d'e-réputation.....................................................21

8Conclusion.......................................................................................................................22

9Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction Jungfrau....................23

9.1Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration.......................24

9.2Choix des objectifs stratégiques................................................................................................................... 24

9.3Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne sibesoin).......................................................................................................................................................................... 24

9.4Définition des mots-clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin).....................25

9.5Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin)....25

9.6Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-réputation................................................26

2

Liste des Figures

Figure 1. Nombre global de mentions Jungfrau (sur plusieurs mois en fonction de la source) 5

Figure 2. Nombre global de mentions Chamonix (sur plusieurs mois en fonction de la source) 5

Figure 3. Comparaison nombre mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Twitter) 6

Figure 4. Comparaison nombre mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Google) 6

Figure 5. Comparaison nombre mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Google Actualités) 7

Figure 6. Comparaison nombre mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Instagram) 7

Figure 7. Comparaison nombre mentions Chamonix (sur 1 mois sur Twitter) 8

Figure 8. Comparaison nombre mentions Chamonix (sur 1 mois sur Google) 8

Figure 9. Comparaison nombre mentions Chamonix (sur 1 mois sur Google Actualités) 9

Figure 10. Comparaison nombre mentions Chamonix (sur 1 mois sur Instagram) 9

Figure 11. Nuage de mots-clés Jungfrau (sur la base d'un mind-mapping) 10

Figure 12. Diagramme de communauté Jungfrau 11

Figure 13. Diagramme d'influence Jungfrau 12

Figure 14. Nuage de mots-clés Chamonix (sur la base d'un mind-mapping) 13

Figure 15. Diagramme de communauté Chamonix 14

Figure 16. Diagramme d'influence Chamonix 15

Figure 17. Analyse de sentiments Jungfrau 16

Figure 18. Analyse de sentiments Chamonix 16

Figure 19. Mots-clés stratégiques Jungfrau 17

Figure 20. Mots-clés stratégiques Chamonix 17

Figure 21. Spider Diagramme de sourcing AVANT 18

Figure 22. Proposition d'évolution du Spider diagramme APRES 20

Figure 23. Copie d'écran du tableau de bord dynamique d'e-réputation 20

Figure 24. Mind map réunion Jungfrau 23


3

1 IntroductionLe présent rapport est une étude de l'e-réputation du domaine touristique de la Jungfrau(Suisse). Le principal domaine concurrent est celui de Chamonix Mont-Blanc, qui setrouve dans les Alpes de Haute Savoie (France).

Le Jungfrau Railway Group est actuellement l'une des plus importantes entreprisestouristiques en Suisse. À force d'efforts constants sur le long terme, le site de la Jungfraua atteint une position de leader sur les marchés asiatiques. Le Jungfrau Railway Groupcompte trois secteurs d'activités : Jungfraujoch – Top of Europe, Winter Sports etMountain Experience. Jungfraujoch – Top of Europe est le secteur plus avantageux del'entreprise. L'attraction principale de ce secteur est la plus haute station de traind'Europe, qui se trouve à 3'454 mètres d'altitude. Le voyage en train à bord du JungfrauRailway à destination de Jungfraujoch constitue le « cœur » du Jungfrau Railway Group.Il s'agit d'offrir aux visiteurs l'accès à un paysage fait de neige, de glace et de roches dehaute montagne, qu'ils peuvent admirer depuis le Palais de Glace ou des plateauxd'observation sur le glacier d'Aletsch. En 2014, le site de la Jungfrau a connu uneaffluence de 866'000 visiteurs : un record. L'objectif principal du groupe est de renforcerJungfraujoch – Top of Europe en tant que principale source de revenu.

Le secteur Winter Sports constitue une part non négligeable des activités du groupe. Lesinstallations sportives des régions de Kleine Scheidegg-Männlichen, Grindelwald-First etMürren-Schilthorn font partie de la Jungfrau Ski Region. Avec les entreprisespartenaires, le Jungfrau Railway Group dirige par conséquent parmi les plusimportantes stations de ski en Suisse.

Le dernier secteur Mountain Experience comprend des activités de montagne dans lesrégions se trouvant à proximité de Jungfraujoch - Top of Europe, telles que Grindelwald-First, Harder-Klum et Winteregg-Mürren. Ce dernier secteur propose aux visiteurs uneexpérience régionale dans les sites montagneux de la région.

Le conseil de direction est composé du Pr. Dr. Thomas Bieger (Président), du Pr. JürgRieben (Vice-président), de Peter Bauman, Nils Graf, Bruno Hofweber et enfin UeliWinzenried.

4

2 Analyse QuantitativeCette première section comprend les statistiques pour chaque mots-clés définis pour ledomaine à analyser ; Jungfrau, et son principal concurrent ; Chamonix Mont-Blanc.

2.1 Jungfrau

Pour l'analyse quantitative de Jungfrau, j'ai choisi d'étudier les mentions sur plusieursplateformes, à savoir : Twitter, Instagram, Google, Google Actualités, les blogs et lesforums. À chacune de ces plateformes correspond un outil de mesure, cités ici dansl'ordre : Topsy, Iconosquare, Google, Google Actualités, Icerocket et Boardreader.L'analyse s'effectue sur une période de 30 jours.

Figure 1. Nombre Global de Mentions Jungfrau (sur plusieurs mois en fonction dela source)

2.2 Concurrents

L'analyse quantitative du concurrent Chamonix s'est faite sur la base des mêmesplateformes et des mêmes outils correspondants, à savoir : Twitter (Topsy), Instagram(Iconosquare), Google, News (Google Actualités), les blogs (Icerocket) et enfin lesforums (Boardreader). À nouveau, l'analyse s'effectue sur une période de 30 jours.

Figure 2. Nombre Global de Mentions Chamonix (sur plusieurs mois en fonction dela source)


5


Figure 3. Comparaison Nombre Mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Twitter)

Figure 4. Comparaison Nombre Mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Google)

6

Mentions sur Twitter

Jungfrau Jungfraujoch #topofeurope

Mentions sur Google


Figure 5. Comparaison Nombre Mentions Jungfrau (sur 1 mois sur GoogleActualités)

Figure 6. Comparaison Nombre Mentions Jungfrau (sur 1 mois sur Instagram)


7

Mentions sur Google Actualités


Mentions sur Instagram


2.2.2 Autres détails quantitatifs du concurrent Chamonix

Figure 7. Comparaison Nombre Mentions Chamonix (sur 1 mois sur Twitter)

Figure 8. Comparaison Nombre Mentions Chamonix (sur 1 mois sur Google)

8

Mentions sur Twitter

Chamonix Ch.Mont-Blanc #toitdeleurope

Mentions sur Google


Figure 9. Comparaison Nombre Mentions Chamonix (sur 1 mois sur GoogleActualités)

Figure 10. Comparaison Nombre Mentions Chamonix (sur 1 mois sur Instagram)


9

Mentions sur Google Actualités


Mentions sur Instagram


3 Analyse QualitativeLe but sera dans cette section d'effectuer une analyse qualitative , en mettant l'accentégalement sur d'autres mots-clés liés à la Jungfrau qui pourraient avoir une influencepotentielle sur le web.

3.1 Pour la Jungfrau

3.1.1 Diagramme Nuage de Mots Clés

Le diagramme ci-dessous représente les différents mots-clés auxquels fait appel« Jungfrau ». Il prend en compte les caractéristiques touchant la marque de la Jungfrau.Ces mots-clés sont tirés du schéma mind-map dans lequel se trouvent les termescorrespondants au domaine de la Jungfrau. Les mots-clés les plus importantsapparaissent en plus grand.

Figure 11. Nuage de mots-clés Jungfrau (sur la base d'un mind-mapping)

10

3.1.2 Diagramme de communauté

Un diagramme de communauté nous indique qui sont les personnes, groupes, oucommunautés qui parlent le plus de notre marque. Des liens plus ou moins épais entresles communautés traduisent le nombre plus ou moins important de mentions. Ci-dessous, le diagramme d'influence et de communauté relatif à la marque Jungfrau.L'outil utilisé ici est Mentionmap/Twitter.

Figure 12. Diagramme de communauté Jungfrau


11

En observant le diagramme ci-dessous, nous pouvons noter qu'il y a 5 « noyaux » quimentionnent de manière relativement importante notre entité Jungfrau. Ces 5 comptesTwitter sont : @OceanBelcher (bloggeuse et photographe spécialisée dans les voyages),@A_Laughinghouse (journaliste et photographe de voyages), @OutdoorSportCha (chaînespécialisée dans les sport en plein air basée à Londres), @MySwitzerland_e (SwitzerlandTourism), et enfin @myinterlaken . Ces communautés sont soit liées directement autourisme, soit au sport en plein air – une activité propre au domaine de la Jungfrau- , soitencore à la photographie. En somme, le fait que ces communautés soient liées à notremarque est logique. Il est également intéressant de noter que les hashtags mis en avantpar mentionmap sont : #jobs #snowpenair #jungfrauskiregion et bien sûr #switzerland.

3.1.3 Diagramme d'influence Jungfrau

En utilisant l'outil Twitalyzer, il est possible de mesurer l'influence qu'a le domaine de laJungfrau sur les réseaux sociaux.

Ci-dessous, une capture d'écran pour la Jungfrau :

Figure 13. Diagramme d'influence Jungfrau

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https://twitter.com/OceanBelcher

https://twitter.com/myinterlaken

https://twitter.com/myinterlaken

https://twitter.com/MySwitzerland_e

https://twitter.com/MySwitzerland_e

https://twitter.com/OutdoorSportCha

https://twitter.com/OutdoorSportCha

https://twitter.com/A_Laughinghouse

https://twitter.com/A_Laughinghouse

https://twitter.com/OceanBelcher

Avec Twitalyzer, il nous est possible de voir que Jungfrau a un total de 2216 followers à ce jour, ce qui est non négligeable. Sur Klout, le domaine atteint 43. Nous savons que plus le chiffre est élevé sur Klout, plus la personne ou l'entreprise a de l'influence. Un score de 43 n'est donc pas catastrophique mais de loin pas excellent. Par rapport à l'impact, nous obtenons un résultat de 0.5. Enfin, nous assistons à une chute d'influence considérable depuis le 22 avril.

3.2 Concurrent Chamonix

Le même type de travail est effectué sur le concurrent Chamonix.

3.2.1 Diagramme Nuage de Mots Clés

Toujours selon la méthode du mind-mapping, les mots-clés concernant Chamonix ontété listés au début de l'étude.

Figure 14. Nuage de mots-clés Chamonix (sur la base d'un mind-mapping)


13

3.2.2 Diagramme de communauté

Ici, le même outil Mentionmap a été utilisé pour définir le diagramme de communautérelatif au concurrent Chamonix.

Figure 15. Diagramme de communauté Chamonix

Ici, 6 communautés sont liées au noyeu Chamonix. Il s'agit de : @CourmayeurMontB (région),@PioletsDOr (événement célébrant l'alpinisme), @leoslemett (skieur freeride professionnel de Chamonix), @aurelienducroz (skieur freeride professionnel également de la région de Chamonix), @vagabrothers (deux frère voyageurs qui animent leur proprechaîne Youtube dédiée au voyage), et @chamalpinisme (page Twitter à l'occasion des 150 de l'âge d'or de l'alpinisme à Chamonix).

Les hashtags principaux sont : #event #chamonix #vidéo et #ski.

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https://twitter.com/chamalpinisme

https://twitter.com/chamalpinisme

https://twitter.com/vagabrothers

https://twitter.com/vagabrothers

https://twitter.com/aurelienducroz

https://twitter.com/aurelienducroz

https://twitter.com/leoslemett

https://twitter.com/leoslemett

https://twitter.com/PioletsDOr

https://twitter.com/PioletsDOr

https://twitter.com/CourmayeurMontB

https://twitter.com/CourmayeurMontB

3.2.3 Diagramme d'influence Chamonix

À nouveau, l'outil Twitalyzer est utilisé pour évaluer l'influence du domaine de Chamonix :

Figure 16. Diagramme d'influence Chamonix

Dans le cas de Chamonix, nous pouvons remarquer qu'il a nettement plus d'influence que le domaine de la Jungfrau. D'une part, son nombre de followers sur Twitter est de 8092, soit près de 6000 followers de plus que la Jungfrau. Son score Kloud est meilleur aussi avec 58. Pour finir, son résultat en termes d'impact est également plus satisfaisant que celui de Jungfrau avec 2.5.


15

3.2.4 Analyse de sentiments

Il est possible avec l'outil Topsy (Twitter) de se faire une idée du sentiment général surun mois lié au domaine de la Jungfrau.

Ci-dessous, une capture d'écran du résultat de Jungfrau : sur une période d'un mois etsur 2'498 tweets, le score de sentiments est de 57 ce qui est relativement bon mais peutêtre amélioré.

Figure 17. Analyse de sentiments Jungfrau

Ci-dessous voici le même exercice appliqué au concurrent Chamonix :

Figure 18. Analyse de sentiments Chamonix

Nous constatons ici, que le score atteint par Chamonix sur la même période et sur 5'417 tweets est meilleur que celui de Jungfrau, soit : 65. De manière générale les sentiments liés aux deux entités sur Tweeter sont donc positifs bien que pas excellents.

16

3.2.5 Comparaison selon Mots Clés Stratégique

En utilisant Topsy, il est possible de voir le nombre de mentions relatives à des mots-clés stratégiques propres à la Jungfrau et Chamonix. Voici les résultats sur Topsy aprèsavoir inséré « Jungfrau mountain » et « Chamonix mountain » dans le moteur derecherche :

Figure 19. Mots-clés stratégiques Jungfrau

Figure 20. Mots-clés stratégiques Chamonix

En choisissant des mots-clés généraux en rapport avec Jungfrau et Chamonix, nouspouvons nous apercevoir que sur 30 jours, les deux domaines comptabilisent à peu dedifférence près le même nombre de tweets et de score de sentiments, soit 29 tweets etun score de 51 pour Jungfrau ainsi que 34 tweets et un score de 54 pour Chamonix.Chamonix obtient donc un peu plus de mentions que Jungfrau.


17

4 Spider Diagramme de SourcingLe premier Spider Diagramme ci-dessous retrace la présence Jungfrau sur les web et lesréseaux sociaux. Comme il est possible de le constater, la marque Jungfrau se fait encoretimide sur le web.

Le site principal fait des renvois à leur page Facebook, à Twitter, Youtube et Google Plus.Facebook et Twitter font un renvoi au site officiel ce qui est logique et cohérent. Enrevanche Youtube ne fait pas de renvoi au site officiel mais à la page Google Plusuniquement. Enfin, Google Plus renvoie au site, à la page Facebook, à Twitter et àYoutube, ce qui est une bonne chose.

En revanche, il faudrait que Google Plus soit plus « lié » aux autres plateformes carGoogle Plus est une plateforme qui a moins d'impact que Facebook et Twitter demanière générale.

En outre, blog jungfrau-marathon est un blog important qui est sponsorisé par Jungfrau– Top of europe ; il fait donc un renvoi au site principal, mais le site principal ne fait pasde renvoi. Il faudrait remédier à cela également.

Enfin, le site de la Jungfrau publie ses propres articles de presse sur son site mais sembleinteragir peu avec les médias externes.

Au final, la présence de Jungfrau sur le web et les réseaux sociaux et encore dispersée etpeu marquante.


18

Le second spider diagramme ci-dessous propose une éventuelle solution quant à lavisibilité de la marque Jungfrau sur le web et les réseaux sociaux.

L'idée est ici de faire en sorte que le site officiel de Jungfrau soit le noyau central etrenvoie à toutes les autres plateformes et ce, de manière réciproque.

Ensuite, parmi les plateformes sur lesquelles la marque Jungfrau est déjà présente, ilfaudrait mettre en avant Google Plus, qui a de la peine à s'imposer. Des liens réciproquesentre Google Plus et Facebook, Twitter et Youtube seraient donc nécessaires.

Il faudrait également plus d'interaction entre le site principal et la presse en ligne.Comme mentionné plus haut, il serait préférable aussi que le site s'affilie à des blogsinfluents et non pas qu'il s'agisse d'un lien unilatéral de la part du blog.

Enfin, il est impératif que la marque Jungfrau soit présente sur des plateforme tellesqu'Instagram, Pinterest, Flickr et Snapchat par exemple. Cela permettra à la marqued'accroître sa visibilité sur Internet et de toucher un public plus large (et éventuellementplus jeune) en étant présente sur ces réseaux sociaux. Au final inverstir dans ces réseauxsociaux dynamiserait l'image de la Jungrau qui semble un peu « vieux jeu ».

La raison pour laquelle être présent sur ces plateformes liées à la photographie estprimordial est la suivante : l'offre principale de la Jungfrau est d'offrir au visiteur unevue exceptionnelle faite de glace et de neige qu'il peut admirer depuis des plateauxd'observation après avoir pris le Jungfrau Railway. Il serait par conséquent logique etbénéfique d'être présent sur lesdites plateformes de photographie pour augmenter lavisibilité de la marque. Il serait également préférable que les réseaux liés à laphotographie soient liés entre eux.

Enfin, un compte au nom de la marque sur Linkedin devra aussi être fait, car Linkedinest, à ce jour, le réseau le plus important au niveau professionnel.

Au final, les idées principales sont d'une part de permettre à la marque Jungfraud'élargir son champs d'action en étant présentes sur davantage de plateformes etd'autre part de s'assurer que toutes ces plateformes soient liées entre elles de manièrecohérentes afin de créer plus de trafic et de faire en sorte que tout soit à portée de clicpour l'internaute.


19




20

Nous avons fait en classe un tableau de bord dynamique d'e-réputation en utilisant l'outil Cyfe. Malheureusement, il ne m'a pas été possible de créer plus de trois widgets sans qu'il ne soit demandé d'acheter la version Premium.

J'ai malgré tout décidé de faire des widgets en fonction du compte Twitter de la Jungfrau(il n'a pas été possible de faire celui pour Chamonix) et de l'outil Alexa. Ces widgets représentent la présence des marques Jungfrau et Chamonix sur Internet et Twitter.

La durée du tableau de bord s'étend sur 30 jours. En observant le widget Twitter de Jungfrau, nous pouvons observer une augmentation soudaine d'activité vers le 21 avril 2015.

Par rapport à l'outil Alexa, si nous comparons les courbes de Jungfrau et Chamonix, nouspouvons observer que dans le cas du site de la Jungfrau, une très nette baisse de fréquentation du site web intervient le 16 avril 2015 alors que le reste de la courbe est stable. Toutefois, le « traffic rank » connaît une hausse de 26% et le « pageviews/user » une hausse de 59%.

La courbe de Chamonix, quant à elle, ne connaît pas de baisse abrupte des visites commedans le cas du site de la Jungfrau mais a une courbe de fréquentation plus perturbée avec des chutes puis des hausses répétitives dans le nombre de visites. Le site connaît une baisse de 51% en terme de « traffic rank » et de 28% par rapport au critère « pageviews/user ».

6 Préconisation du choix de l'outil de veilleEn un mois, le domaine de la Jungfrau totalise un peu moins de 217'000 mentions, ce quiest un chiffre important. L'outil de veille préconisé est Synthesio, car le domaine de laJungfrau est un leader en matière de tourisme en Suisse et s'est imposé sur le marchéasiatique. À titre d'exemple, en 2014, Jungfrau – Top of Europe a battu son recordd'affluence avec 866'000 visiteurs. Pour une telle entreprise, il est sage d'investir dansles meilleurs outils de veille, d'autant plus que Synthesio est parfaitement adapté aumarché asiatique à l'inverse d'autres outils qui se limitent à l'anglais.

7 Préconisations des actions d'influence d'e-réputationIl sera important dans un premier temps d'être présent sur une variété de plateformesafin d'augmenter la visibilité de la marque. Créer du trafic entre les différentesplateformes par un principe de « renvoi » sera également préconisé. Le but est defaciliter la tâche de l'internaute en quête d'information en un seul, voire deux clics.

Créer des comptes au nom du Jungfrau Railway Group sur des réseaux sociaux commeInstagram ou Pinterest permettra de mettre en avant ce que Jungfrau – Top of Europe ade mieux à offrir au visiteur : des paysages exceptionnels. Avoir un compte Snapchatpermettra aussi de toucher un public plus jeune.

De manière générale, les vidéos et les photos ont le plus d'impact sur les internautes. Ils'agira alors pour le Jungfrau Railway Group de miser sur ce type de contenu ,viaYoutube et Instagram par exemple, pour toucher le plus de monde possible.


21

Enfin, il sera nécessaire de définir précisément la fonction de chaque plateforme pourcréer un contenu global relatif au Jungfrau Railway Group cohérent et complet. Ensuitede cela, il faudra veiller à publier sur ces plateformes de manière régulière et intelligentepour créer de l'engagement de la part du public envers Jungfrau – Top of Europe. Enfin,créer des évènements online (concours) permettra aussi de créer de l'engagementenvers la marque.

8 ConclusionJungfrau – Top of Europe est assez présent sur Internet. Cependant, comme il a été ditprécédemment, sa présence est encore timide et éparse à l'inverse de Chamonix qui estplus « complet » en matière de présence sur les réseaux sociaux (Chamonix est présentsur Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube, Instagram et Pinterest).

Afin de renforcer sa visibilité sur Internet, il faudra que le groupe soit présent sur plusde plateformes et réseaux sociaux, d'autant plus que le domaine de la Jungfrau estmondialement connu.

L'internaute attend d'une telle entreprise touristique d'être présente sur toutes lesplateformes et ce, en un clic. Être sur les « nouveaux » réseaux sociaux qui ont du succèsactuellement (Instagram et récemment Snapchat) permettra de dynamiser l'image dugroupe auprès du public et de gagner en audience, de même que continuer à publier ducontenu sur des plateformes « confirmées » comme Facebook, Twitter et Youtubepermettra de garder un public large et de continuer à créer de l'engagement.

22

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction Jungfrau

Figure 24. Mind Map Réunion Jungfrau


23


o type et histoire de l'entreprise: Junggfraujoch - Top of Europe offre auvisiteur l'occasion de se rendre à la gare ferroviaire la plus haute d'Europe(3453m d'altitude) pour y admirer un paysage de glace, de neige et deroches.

o marques de l'entreprise: Jungfrau - Top of Europe appartient au JungfrauRailway Group

o marché et concurrents : Tourisme, Chamonix Mont-Blanc

o profils clients:

- famille

- senior

- enfants

- ados

- CSP+


o Conserver un taux d'affluence régulier

o Faire de Jungfraujoch – Top of Europe l'attraction principale du groupe enmodernisant les voies de chemins de fer de manière continuelle pourréduire la durée des trajets.

o Croissance interne grâce à une meilleure gestion de la saison basse; miseen place du projet “10-month high season” avec contruction d'untéléphérique en V (V-cableway) qui permettra d'avoir accès plus vite etplus simplement aux glaciers Eiger et Männlichen.

9.3 Définition des mots-clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requêtebooléenne si besoin)

o Vos noms: Jungfraujoch - Top of Europe

o Vos marques: --


- Tourisme: vistes

- Restaurants

- Jungfrau Railway

- Séjours

- Randonnée

- Sports d'hiver

- Jungfrau Marathon

- Paysages

24

o Vos slogans: “Jungfraujoch – Top of Europe

o Vos campagnes publicitaires : -

o Vos personnes:

- Conseil de direction

- Comité de gestion

o Vos évènements

- Marathon de la Jungfrau

- Movie Nights de Winteregg

- Jungfrau Crime Scene

- Snowpenair


Blogs : jungfrau-marathon.ch

Blogueurs : @OceanBelcher (anoceanaway.net)

Sites:

- jungfrau.ch

- jungfrauregion.ch

- myswitzerland.com

Forums : tripadvisor.fr

Presse en ligne: jungfrau.ch


Avalanches

Accidents

Mauvaises conditions météo

Panne de train

9.5 Définition des mots-clés des concurrents (sous forme de requête booléenne sibesoin)

o Noms : Chamonix Mont-Blanc

o Marques:--

o Produits/services

- Ski et Glisse

- Randonnée


25

- Alpinisme

- Parapente

- VTT

- Trail

- Escalade

- Sports en eaux vives

- Piscine

- Patinoire

- Golf

- Tennis

- Remontées mécaniques

- Hébergements

- Restaurants

- Shopping

o Slogans:

- “Chamonix la Mythique”

- “Mont-Blanc – Toit de l'Europe”

o Personnes:--

o Evènements:

- Expositions

- Compétitions de sport


Les investissements pour le projet «V-cableway » (qui débutera en 2015) s'élèvent àplus de 70 millions de francs rien que pour commander de nouveaux trains. Ce projetapportera de la nouveauté au domaine de la Jungfrau mais, comme tout projet de grandeenvergure, il y a toujours des risques et des crises qui peuvent survenir. Cela s'appliqueégalement à tout ce qui se trouve en ligne, d'où l'importance de la veille d'e-réputation.Nous pensons donc que le Jungfrau Railway Group aurait les moyens d'investir environ60'000 chf /an en matière de veille avec un outil tel que Synthesio qui sera apte à géreren ligne tout incident qui pourrait se transformer en crise.

26


1


Podemos



2

Table des Matières 1 Introduction ............................................................................................................... 5

2 Analyse Quantitative .................................................................................................. 5

2.1 Podemos .................................................................................................................................................................. 5

2.2 Concurrents ............................................................................................................................................................ 7

2.2.1 Diagrammes des parts de voix ....................................................................................................................... 9

3 Analyse Qualitative ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

3.1 Podemos .................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

3.1.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ................. ¡Error! Marcador no definido.

3.1.2 Diagrammes de Buzz et Nuages de Mots Clés Podemos ............ ¡Error! Marcador no definido.

3.1.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… « Podemos »¡Error! Marcador no definido.

3.2 Concurrents ............................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

3.2.1 Focus sur des mentions importantes et analyse des sentiments en général ................. ¡Error! Marcador no definido.

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz Parti Popular et Psoe¡Error! Marcador no definido.

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés Parti Popular et Psoe¡Error! Marcador no definido.

4 Spider Diagramme de Sourcing ........................................ ¡Error! Marcador no definido.

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ..................... ¡Error! Marcador no definido.

6 Préconisation du choix de l’outil de veille ........................ ¡Error! Marcador no definido.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation ..... ¡Error! Marcador no definido.

8 Conclusion ....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration du XXX ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration .......... ¡Error! Marcador no definido.

9.2 Choix des objectifs stratégiques .................................................... ¡Error! Marcador no definido.

9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) ¡Error! Marcador no definido.

9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ........ ¡Error! Marcador no definido.

9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) ¡Error! Marcador no definido.


3

9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation¡Error! Marcador no definido.


4

Liste des Figures

Figure 1. Nombre de mentions entre Podemos, Parti Popular et PSOE (sur 6 mois en fonction de la source) .............................................................................................................................. 6

Figure 2. Comparaison Nombre de mentions entre Podemos, Parti Popular et PSOE (sur 6 mois en fonction de la source) ......................................................................................................... 8

Figure 5. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation .................................. 26

Figure 6. Mind Map Réunion XXX ............................................................................................................. 28


5

1 Introduction

Ce rapport représente une analyse d’e-‐réputation dans le cadre du cours information stratégique, veille et recherches d’information donnée par le professeur Dr. Jean-‐Marc Seigneur à l’Université de Genève. Ce travail a permis de capturer les mots clés et objectifs stratégiques en e-‐réputation de Podemos dans un mind map dont une copie est annexe dans la Figure 6. En se basant sur ces mots clés et objectifs en e-‐réputation, Cristina García a réalisé l’étude d’e-‐réputation de Podemos dont les résultats sont présentés dans ce rapport.

Dans un premier temps, la Section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis, la Section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la Section 4 fait des préconisations y compris concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.

2 Analyse Quantitative Pour cette étude, des mots clés stratégiques et d’intérêts de Podemos ont été identifiés. Comme certains mots clés associés à Podemos par les Internautes pourraient ne pas être connus, la Section 3 fait l’analyse qualitative qui permet d’identifier ces autres mots clés importants.

2.1 Podemos

Les résultats de la recherche sur la marque exacte « Podemos » sur 6 mois, à savoir du 20 novembre au 20 avril, en fonction du type de la source sont résumés dans la Figure 1.

Pour rappel, dans cette Figure 1 :

IceRocket de Meltwater est un moteur de recherche internet spécialisé dans la recherche de blogs en temps réel.

Boardreader est outil efficace de recherche dans les forums en temps réel.

Topsy de Social Media analytics est un moteur de recherche spécialisé dans


6

les tweet par temps et par heure.

Websta est un outil de recherche spécialisé des mentions instagramm.

API indique que la base est fournie directement par le fournisseur du service à partir de son API sans que le nombre de mois ou le filtrage soient connus.

Ces résultats dans la Figure 1 soulignent une représentation non-‐négligeable de la marque comparativement aux posts mentionnant Pablo Iglesias et Podemos Pablo Iglesias. Etant donné que certaines sources comme Twitter ne permettent pas les espaces, le hashtag #podemos, a aussi été pris en compte dans le cadre de la marque exacte. Sans surprise, le nombre de posts mentionnant Podemos et Pablo Iglesias sont inférieur aux mentions ou l’on considère individuellement Podemos et Pablo.

Figure 1. Nombre de mentions entre Podemos, Parti Popular et PSOE (sur 6 mois en fonction de la source)

6 les 30 derniers jours 6 APIRecherche Total Forums Twitter Blogs Instagram"Podemos" #podemos 2379640 159074 2061207 64592 94767Podemos ET Pablo Iglesias 19772 6258 12856 655 3Pablo Iglesisas #pabloiglesias 163088 14206 134243 12199 2440Ice Rocket xBoardreader xTopsy xWebsta x

Nombre de mois depuis le 20 novembre 2014


7

2.2 Concurrents

Comme il avait été défini, les concurrents à analyser était le Parti Popular (PP) et le Parti Socialiste Espagnol (PSOE). Dans un premier temps, la Figure 2 ci-‐dessous présente les résultats de cette comparaison quantitative entre les concurrentes et Podemos.

159074

2061207

64592 94767 6258 12856 655 3 14206

134243 12199 2440

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Forums Twitter Blogs Instagram

Mentions

Comparaison nombre de mentions

"Podemos" #podemos Podemos ET Pablo Iglesias Pablo Iglesisas #pabloiglesias


8

Figure 2. Comparaison Nombre de mentions entre Podemos, Parti Popular et PSOE (sur 6 mois en fonction de la source)

6 les 30 derniers jours 6 APIRecherche Total Forums Twitter Blogs Instagram"Podemos" #podemos 2379640 159074 2061207 64592 94767

"Pablo Iglesisas" #pabloiglesias

163088 14206 134243 12199 2440"Partido Popular" #PartidoPopular 47686 3353 37735 4696 1902"PSOE" #PSOE 318500 26715 278565 3445 9775Ice Rocket xBoardreader xTopsy xWebsta x

Nombre de mois depuis le 20 novembre 2014

159074

2061207

64592 94767 3353 37735 4696 1902 26715

278565

3445 9775 0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Forums Twitter Blogs Instagram

Mentions

Título del eje

Comparaison nombre de mentions avec les concurrents

"Podemos" #podemos "Partido Popular" #PartidoPopular "PSOE" #PSOE


9


A l’aide de ses diagrammes de part de voix, on voit clairement se démarquer la marque « Podemos » sur les 4 sources utilisées, à savoir Forums, Twitter, Blogs et Instagram.

En terme d’analyse purement quantitive sur la période allant du 20 novembre 2014 au 20 avril 2015, Podemos se trouve devant ses concurrents.


10

84%

2%

14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

"Podemos"

"Partido Popular"

"PSOE"

Forums

87%

2%

12%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

"Podemos"

"Partido Popular"

"PSOE"

Twitter


11

Figures 3 Diagrammes de voix

89%

6%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

"Podemos"

"Partido Popular"

"PSOE"

Blogs

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

"Podemos"

"Partido Popular"

"PSOE"

Instagram


12

Figure 4

Figure 4


13


Comme écrit plus haut dans ce document, certains mots clés utilisés par les Internautes peuvent ne pas avoir été capturés. C’est pourquoi nous faisons dans cette section une étude qualitative afin d’identifier ces potentiels mots clés d’intérêts supplémentaires et de rendre compte sur d’autres aspects qualitatifs.

3.1 Podemos


Figure 5


14

3.1.2 Diagrammes de Buzz de Mots Clés Podemos

La Figure 6 représente le diagramme de buzz des mots clés associés à Podemos pendant les six derniers mois sur les articles. Nous voyons bien que la figure du secrétaire général de Podemos, Pablo Iglesias, est fortement associée à cette force politique. Les termes España, élections, politique, changement, électeurs, citoyens, révolution, Madrid ressortent aussi.

Les principaux mots-‐clés en espagnol après avoir analyser sept posts les plus partagés sur Buzzsumo: ganará, podemos, elecciones, deuda, Pablo Iglesias, España, político, Madrid, cambio, ciudadanos, revolución, casta.

Figure 6. "Podemos” Diagramme de Buzz sur Blogs novembre 2014-‐avril 2015


15

Le nuage de mots clés de la Figure 7 est tiré de cette même base d’articles de blogs sur buzzsumo remontant à novembre 2014 jusqu’à avril 2015. Ce nuage de mots clés contient à peu près les mêmes mots clés que le diagramme de buzz. Quelques un de ces mots clés avaient été capturés dans le mind map qui a été fait pour commencer ce travail comme révolution, changements. Néanmoins, les mots clés liés aux manifestations, indignés et parti politique ne ressortent pas.

Figure 7. "Podemos” Diagramme des Nuages sur Blogs novembre 2014-‐avril 2015


16

Concernant les tweets de ces six derniers mois dont le nuage de mots clés est représenté dans la Figure 8, on voit que les mots clés stratégiques ressortent plus comme par exemple ceux liés aux manifestations, aux changements de pouvoir, aux indignés de Madrid. Les autres mots clés ressortent toujours comme politique, élections, citoyens, électeurs, changement et Pablo Iglesias. Le diagramme de buzz tiré de ces tweets contient à peu près les mêmes mots.

Figure 8. "Podemos" #podemos Tweets Nuage novembre 2014/ avril 2015


17

3.2 Concurrents

3.2.1 Nuages de Mots Clés Parti Populaire et PSOE

Les nuages des mots clés dans les différentes recherches pour Parti Popular et PSOE de novembre 2014 à avril 2015 sont représentés ci-‐après. Pour le Parti Popular des mots clés liés aux élections, électeurs, citoyens et leur secrétaire général, Rajoy, ressortent plus. Pour le PSOE, les mots clés liés sont élections, socialiste et Pedro Sánchez, secrétaire général. Ces sont les mots clés « Rajoy» et « P.Sánchez » qui se distinguent en représentant aux deux partis.


Parti Popular PSOE

Figure 9


18

3.2.2 Diagrammes Nuages de Mots Clés Parti Popular et Psoe

Figure 10 Figure 11


19

3.2.3 Diagrammes d’Influence et de communautés… Partido Popular et PSOE

Figure 12 Partido Popular


20

Figure 13 Psoe


Afin de mieux identifier si les 3 partis politiques sont plus ou moins associés aux mots clés stratégiques définis dans le mind map initial, nous avons réalisé les recherches suivantes.

Concernant les mots clés des les trois concurrences, on regarde que les mots liées à elecciones (élections), política (politique), ciudadanos (citoyans) resortent assez fortement. Seront les noms du secrétaire général, Pablo Iglesias, Rajoy et P. Sánchez qui ressortent dans les trois partis politiques et qu’ils comptent avec une bonne réputation online.


21


Un spider diagramme de sourcing sur les sources les plus importantes contrôlées par Podemos a été réalisé et est représenté dans la Figure 14 ci-‐après. Pour rappel, plus les bulles sont rouges, plus elles sont importantes pour l’influence stratégique de Podemos. Certaines ne sont pas clairement connectées comme par exemple pour les liens de retour vers le site Web principal des bloggeurs politiques ou influenceurs, non plus le blog principal du leader Pablo Iglesias. En référence au compte sur Instagram, il est important d’ajouter de lien vers le site Web principal et leurs différents sources comment Twitter, YouTube et Facebook qui si sont liées vers la page principal.

C’est pour la Figure 15 présente une évolution après du spider diagramme dans laquelle toutes les sources secondaires pointent clairement et seulement vers le site Web principal. Comme Instagram, Blogs politiques avec Blogs influenceurs et liées vers presse en ligne et visibles sur les pages du site Web principal dans un objectif d’amélioration du référencement. Une page Wikipédia est déjà créée mais il n’est pas lié vers le site Web principal. Un compte Flickr pourrais crée et alimenter automatiquement à la compte Instagram ou à la compte YouTube avec des nouvelles potos ou vidéos YouTube.

Les bloggeurs influents et bloggeurs politiques pourraient jouer le rôle de lien avec les autres blogs et la presse en ligne en mettant des liens de pages du site Web principal de Podemos. Néanmoins les sites Twitter, Facebook et le canal sur YouTube sont très bien liées à la page Web principal. La présence sur ces réseaux sociaux de Podemos compte une réelle administration, une présence quotidienne avec des actualités variées.


22

Figure 14. Spider Diagramme de Sourcing Podemos, avant

Figure 15. Proposition d’évolution du spider diagramme de Podemos, après


23


Le tableau de bord dynamique d’e-‐réputation qui suit confirme que le parti politique espagnol, Podemos a une e-‐réputation équivalente voir même meilleure que ses deux concurrents Parti Popular et PSOE sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et YouTube.

Notamment visible est la différence des tweets entre les trois forces politiques. Le PSOE a publiée 35580 tweets, Podemos 23825 et 20451 lors de compte du PP.

La proposition d’évolution du spider diagramme des sources intrinsèques de Podemos qui en résumé essaie de recentrer toutes les sources et de les alimenter automatiquement par les contenus générés par Podemos devrait permettre d’avoir encore plus d’influence que le PP et PSOE, ses deux concurrences directes.

Instagram, sur lequel Podemos est très en retard par rapport à ses concurrences, PP et PSOE. La compte Instagram de Podemos devrait être recentré sur des communications liées avec des contenus politiques et de campagnes, publiées des photos et liée la compte vers la Web principal et possibles comptes des influenceurs potentiels. Le PSOE est le mieux placée sur le compte Instagram.

La plupart de la communication de Podemos sur la compte Instagram est reliée aux manifestations et mouvement des indignés, lors des premières manifestations qui ont eu lieu à Madrid avec beaucoup des succès vanadiques.

La mise en place d’un système automatisé de mise à jour des posts sur certaines sources à partir d’autres sources, comme par exemple Flickr à partir d’Instagram, pourrait être considéré à défaut de ne pas avoir les moyens pour alimenter toutes les sources manuellement, puisque Podemos se finance surtout avec microcrédits.

Les graphiques issues d’Alexa permettent de regarder et vérifier le traffic et certaines statistiques de site web, blogs, twitter et Instagram. Cet outil est très puissant notamment pour se comparer aux concurrents. Il permet également de promouvoir et de tracker des sotes web. En terme de traffic de du site web officiel, le parti Popular est devant ses concurrents, suivi par


24

le PSOE. Podemos arrive en dernier avec une tendance à la baisse ce dernier mois certainement lié aux mauvais résultats lors des dernières éléctions en Andalousie. En revanche, podemos obtient une meilleure statistique pour les pages vues par utilisateur. Le dashboard Alexa lié au tweets nous montre que PSOE à le plus de tweets ces 30 dernoiers jours, suivi de Podemos et PSOE en dernière position. Cependant, Podemos psooède le plus de followers qui est une stat non négligeable. Finalement, pour ce qui concerne Instagram, PSOE arrive en tête avec 1449 followers suivi du parti Popular et Podemos qui arrive en dernier. Il y a donc matière àfaire mieux pour Podemos.

Alexa (Traffic Rank) Podemos, PP et PSOE

Podemos PSOE

Parti Popular


25

Twitter

Partido Popular

Podemos

PSOE


26

Figure 17. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation


Etant donnée que le parti politique. Podemos est encore très récent, il ne pourrais pas se permets un outil exceptionnel comme Sysomos d’un prix très elevée, vers 30000 chf par année.


27

Podemos pourrais valoriser l’utilisation de Dygimind, de la même qualité que Sysomos, mais avec un coûte moin cher que leur concurrence, 25000 chf par année. On pourrais etablir un budget annuel de 25.000 chf pour le choix de l’outil de veille. Si Podemos gagnara les élections pourrait se permettre d’utiliser cet outil. Pour l’instant la vie politique espagnole soffre une dure réalité, la méfiance du peuple dans la classe politique. La gauche radicale espagnole est financie par de microcredits presque dans sa totalité, c’est qui ne le permets pas des utiliser des certains outils payants. Au niveau de ces trois reseaux principaux (Facebook, Twitter et YouTube) Podemos fait preuve d’une présence réel et dynamique, etant donée que cette force politique a ete crée le 17 janvier 2014.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation

Les actions d’influence d’e-‐reputation sur Podemos seront pertinants sur Facebook, YouTube, Twitter, Instagram. En relation à ses influenceurs, Podemos devrait faire plus d’attention à leur posts et leurs contenus qui ne sont pas reliées et parfois nous redirige à des pages sans contenu. Il faut ajouter plus de sources RSS.

8 Conclusion

Les élections générales espagnoles se tiendront en Espagne bien à la fin de décembre 2015, bien au début de l’année 2016, cet indicateur peut faire basculer la défaillance qu’il existe entre Podemos et leurs concurrences directes, PP et PSOE. Il faut tenir en compte l’inegalité qui existe sur Podemos en relation avec l’analyse quantitative et l’analyse qualitative, que nous montrons avant dans le rapport.


28

Le tableau de bord dynamique d’e-‐reputation montre que les bloggeurs politiques pourraient jouer le rôle de lien avec les autres blogs et la presse en ligne en mettant de lien de pages du site Web principal de Podemos. Les comptes de Podemos sur Twitter, Facebook et le canal YouTube sont très bien liés à la page Web principal et ont une présence reel. L’évolution aprés du spider diagramme dans laquelle toutes les sources secondaires vont clairement et seulement vers le site Web principal. Comme Instagram, Blogs politiques avec Blogs influenceurs et liées en pointant avec la presse en ligne. Ils doievent être visibles sur les pages du site Web principal dans un objectif d’amélioration du référencement. Une page Wikipedia est dèjá créée mais il n’est pas liée vers le site Web principal, dans la plupart de cas cela ne marche pas, puisque la page n’est pas bien indexée. Un compte Flickr pourrais crée et alimenter automatiquement le compte Instagram ou le compte YouTube avec des nouvelles potos ou vidéos. Pour conclure, Podemos a une bonne tendance à se développer sur les réseaux sociaux. Une mauvaise gestion de cette e-‐réputation pourrais conduire à un effet néfaste sur la vie professionnelle et en découler sur la vie privée des membres du parti, comment ça été déjà le cas sur les reseaux sociaux. Il semblerait donc être préférable de réussir à faire la part des choses et bien gérer sa présence sur Internet afin d'avoir une e-‐réputation parfaitement contrôlée et bénéfique.


Lié à un problème inforamatique lors du dernier cours au moment d’exporter le mind map il s’est supprimé. Cependant ce rapport à été effectué grace au mind map qui n’est malheureusement plus dipsonible.

Figure 18 . Mind Map Réunion XXX


1


Ferrari

Stefano Crepaz



2


2 Analyse Quantitative ................................................................................................... 4 2.1 Ferrari ........................................................................................................................................................................... 4 2.2 Concurrents ................................................................................................................................................................ 5 2.2.1 Diagrammes des parts de voix ............................................................................................................................. 5 2.2.2 Les mentions des pilotes des deux écuries F1 ................................................................................................. 8 2.2.3 Comparaison des mentions sur Instagram entre Ferrari vs McLaren ................................................ 8

3 Analyse Qualitative ...................................................................................................... 8 3.1 Ferrari ........................................................................................................................................................................... 9 3.1.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ........................................................................................ 9 3.1.2 Diagrammes d’Influence et de Communautés "Ferrari" ............................................................................... 9 3.2 Concurrent : McLaren ......................................................................................................................................... 10 3.2.1 Diagrammes Nuages de Mots Clés et/ou de Buzz ..................................................................................... 10 3.2.2 Diagrammes d’Influence et de Communautés "Ferrari" ........................................................................ 10 4 Spider Diagramme de Sourcing ................................................................................... 11

5 Tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ................................................................ 13


7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation ................................................. 13

8 Conclusion .................................................................................................................. 16

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration de février 2015 ....................................................................................... 17 9.1 Discussion stratégique avec le comité de direction / conseil d’administration ........................ 17 9.2 Choix des objectifs stratégiques ..................................................................................................................... 18 9.3 Définition des mots-‐clés stratégiques et d'intérêts (sous forme de requête booléenne si besoin) .................................................................................................................................................................................. 18 9.4 Définition des mots-‐clés de crise (sous forme de requête booléenne si besoin) ..................... 18 9.5 Définition des mots-‐clés des concurrents (sous forme de requête booléenne si besoin) .... 18 9.6 Définition du budget annuel prévu pour la veille en e-‐réputation ................................................. 18


3

Liste des Figures

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur plusieurs mois en fonction de la source) ......... 4 Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Ferrari et Concurrents (sur un mois) .................. 5

Figure 3 Comparaison des mentions sur Instagram entre LaFerrari et McLaren P1 ........... 6

Figure 4 Comparaison des mentions sur les blogs entre LaFerrari et McLaren P1 .............. 6 Figure 5 Comparaison des mentions sur Google News entre LaFerrari et McLaren P1 ..... 6

Figure 6 Comparaison des mentions sur Twitter entre LaFerrari et McLaren P1 ................. 7 Figure 7 Comparaison des mentions sur Youtube entre LaFerrari et McLaren P1 ............... 7

Figure 8 Analyse de l'influence de "Ferrari" sur Twitter (Twitalyzer) ....................................... 9

Figure 9 Analyse de l'influence de "McLarenAuto" sur Twitter (Twitalyzer) ...................... 10 Figure 10. Spider Diagramme de Sourcing AVANT .......................................................................... 11


Figure 12. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation ............................... 13 Figure 13 Réseau de connexion de McLaren sur Twitter .............................................................. 14

Figure 14 Réseau de connexion de Ferrari sur Twitter .................................................................. 15 Figure 15 interliens des abonnements entre pages sur Facebook avec l'outil Gephi ........ 16

Figure 16. Mind Map Réunion février 2015 ......................................................................................... 17


4

1 Introduction Ce rapport de e-‐réputation et veille stratégique se penche sur la rivalité entre Ferrari et McLaren en termes de réputation de marque online.

Ila d'abord été question, dans un premier temps, de rassembler les mots clés dans un mind map dont une copie est annexe dans la Figure 50 suivie du texte extrait. En se basant sur ces mots clés et objectifs en e-‐réputation, Stefano Crepaz a réalisé l’étude d’e-‐réputation de Ferrari dont les résultats sont présentés dans ce rapport.

Dans un premier temps, la Section 2 présente les résultats de l’analyse quantitative. Puis, la Section 3 discute l’analyse qualitative. Enfin, la Section 4 fait des préconisations y compris concernant l’état actuel du spider diagramme de sourcing.

2 Analyse Quantitative Cette analyse cherche à quantifier la présence de Ferrari online et de la comparer à son plus proche rival. C'est une analyse tenant compte des divers réseaux sociaux tels que twitter, instagram, youtube, news et les blogs.

2.1 Ferrari

Dans la figure 1 on peut constater les différentes proportions de mentions de la marque Ferrari ainsi que les mots clés rattachés tels que les modèles des voitures, et les deux pilotes vedette en Formule 1.

Figure 1. Nombre Global de Mentions (sur un mois)


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Globalement, c'est le mot-‐clé "Ferrari" qui amène le plus de mentions à la marque, avec plus de 90% de mentions. Ce n'est pas un résultat surprenant puisque Ferrari a été durant deux ans consécutifs (jusqu'en 2014) la marque la plus puissante et influente au monde. Malgré que l'étude s'étende sur le dernier mois, alors que Ferrari est retombée, en 2015, à la 10ème place parmi les entreprises plus influentes, on peut remarquer que la marque garde un nombre conséquent de mentions à travers Internet. La grande surprise réside dans le peu de mentions de la F488, dernier modèle à avoir été dévoilé au Salon de l'Auto de Genève et ayant rencontré un grand succès. A noter que je me suis focalisé sur sa dénomination officieuse "F488" et non pas l'officielle "F488GTB", car elle est la plus utilisée en toutes circonstances.

Un autre chiffre à ne pas négliger c'est la popularité du mot clé "Scuderia" qui est synonyme de "Scuderia Ferrari", l'équipe de Formule 1 de Ferrari. Il faut savoir que, pour Ferrari, il y a environ 60 ans, tout est parti de là. Enfin, le mot clé "LaFerrari" fait référence à l'hypercar de Ferrari nommée LaFerrari et correspondant au modèle le plus puissant jamais construit par la marque.

2.2 Concurrents

Le concurrent direct, McLaren, constructeur d'automobiles sportives britannique, est clairement un cran en dessous quant aux mentions sur les réseaux sociaux. C'est assez étonnant, puisque McLaren est le deuxième constructeur le plus vieux ayant pris part aux courses en F1. Le pédigrée sportif est donc total, au même titre que Ferrari.


Le diagramme ci-‐dessous montre les mentions de Ferrari sur McLaren, tous mots clés confondus, sur tous les réseaux sociaux analysés, et pris en leur totalité.

Figure 2. Comparaison Nombre Mentions Ferrari et Concurrents (sur un mois)

McLaren, 14.3%

Ferrari, 85.7%


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Pour les diagrammes de parts de voix suivants, j'ai considéré plus pertinent de comparer deux modèles de voitures totalement semblables tant au niveau de la clientèle visée qu'au niveau des performances mêmes. Les deux modèles concurrents sont sortis au même moment (2013).

Figure 3 Comparaison des mentions sur Instagram entre LaFerrari et McLaren P1 grâce à l'outil web Iconosquare

Figure 4 Comparaison des mentions sur les blogs entre LaFerrari et McLaren P1

Figure 5 Comparaison des mentions sur Google News entre LaFerrari et McLaren P1

79%

21%

Instagram

LaFerrari

McLaren P1

81%

19%

Blogs

LaFerrari

McLaren P1

79%

21%

News

LaFerrari

McLaren P1


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Figure 6 Comparaison des mentions sur Twitter entre LaFerrari et McLaren P1 grâce à l'outil web Topsy.com

Figure 7 Comparaison des mentions sur Youtube entre LaFerrari et McLaren P1

52% 48%

Twitter

LaFerrari

McLaren P1

54% 46%

Youtube

LaFerrari

McLaren P1


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2.2.2 Les mentions des pilotes des deux écuries F1

Il est intéressant de constater que, malgré la popularité de Ferrari, c'est Fernando Alonso, pilote McLaren, qui est le plus mentionné parmi les 4 pilotes. Néanmoins, il est à noter, que ce tableau est biaisé puisque Fernando Alonso était chez Ferrari la saison passée. Afin d'avoir une meilleure représentativité de la popularité des pilotes "fidèles" aux marques respectives depuis plus de deux ans, il faut se caler sur Jenson Button et Kimi Raikkonen.

2.2.3 Comparaison des mentions sur Instagram entre Ferrari vs McLaren

Ce graphe exprime la popularité des deux marques rivales sur Instagram. La pertinence de ce graphe réside dans le fait que, puisque la plupart des personnes ne peuvent pas se permettre une voiture de ces deux marques, ils peuvent néanmoins "rêver" via les photos. Instagram étant le réseau le plus prolifique de photos, il est représentatif de l'engouement (ou pas) ainsi que de l'identité de la marque auprès du public.

3 Analyse Qualitative L'analyse quantitative a pour but de trouver des mots clés que nous aurions omis de prendre en compte lors de notre analyse quantitative, ainsi que d'en analyser l'impact.

0

50000

100000

150000

200000

250000

Jenson Button

Fernando Alonso

Kimi Raikkonen

Sebastian Vettel

Jenson Button

Fernando Alonso

Kimi Raikkonen

Sebastian Vettel

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000

Instagram Ferrari Instagram McLaren

Instagram Ferrari

Instagram McLaren


9

3.1 Ferrari


Les mots clés les plus importants, au vu de ce words cloud, créé grâce à l'outil web Tagul, ont été déjà choisis. Les autres mots clés nous pourrions les utiliser comme "mots clés d'intérêt", comme par exemple "corse", "tailor", "gt", "auto" ou "clienti". Ce sont des noms propres à cette marque

3.1.2 Diagrammes d’Influence et de Communautés "Ferrari"

Figure 8 Analyse de l'influence de "Ferrari" sur Twitter (Twitalyzer)


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Twitalyzer est un outils web qui permet de qualifier l'influence d'une marque sur Twitter. Ferrari possède un très bon score Klout, qui est un agrégateur d'influence sur les média sociaux.

3.2 Concurrent : McLaren


Nous pouvons constater la grande présence de mots liés au thème de la F1. Il serait dès lors judicieux d'adopter des mots clés sur le thème de ce sport automobile.

3.2.2 Diagrammes d’Influence et de Communautés "Ferrari"

Figure 9 Analyse de l'influence de "McLarenAuto" sur Twitter (Twitalyzer) Ce graphe montre que, malgré que McLaren ait un nombre bien plus élevé de followers sur Twitter et que son impact est plus élevé, son score Klout est moins fort que celui de Ferrari. Ce score est logique, puisque, si on fait référence au graphe de la figure 6, on peut voir que les mentions sont très partagées malgré un nombre de followers McLaren bien plus élevé. Proportionnellement parlant, cela signifie que les utilisateurs McLaren produisent bien moins de mentions que ceux Ferrari.


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4 Spider Diagramme de Sourcing Le diagramme de sourcing de Ferrari est relativement bien complet. Il prend en compte la plupart des réseaux sociaux, tels Facebook, Twitter, Youtube et linkedin.


Face à la complexité du diagramme de sourcing ci-‐dessus, et pour des raisons de clarté, j'ai uniquement montré les ajouts que j'ai faits. La grande nouveauté du nouveau diagramme est l'instauration d'un compte Instagram Ferrari officiel. Au vu du nombre de mentions obtenues il serait crucial pur la marque de s'investir dans cette mine d'or. De plus, en créant un compte officiel, l'image de marque ne sera que plus véhiculée. En outre, le diagramme de base étant cohérent et bon, je propose de créer une plus grande cohésion de la marque autour de ses pilotes, Sebastian Vettel & Kimi Raikkonen). Ces derniers, étant des vedettes internationales, pourront augmenter la visibilité de la marque en positif (ici, seulement Sebastian Vettel est illustré).


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Figure 12. Copie d’écran du tableau de bord dynamique d’e-‐réputation grâce à

Cyfe, outil web

6 Préconisation du choix de l’outil de veille Ferrari est une entreprise qui n'a pas besoin de grande publicité pour qu'on parle d'elle. Elle a beaucoup de mentions et on parle d'elle de manière constante, tant dans le domaine sportif que dans le domaine du luxe et de voitures. Il faut donc un outil pouvant gérer beaucoup de données et de les structurer au mieux. Sysomos se révèle être le meilleur outil, puisque le budget n'est pas une priorité et que ce logiciel est clairement au dessus du reste. Il propose tout un volet explicatif quant aux sentiments d'affinité.

7 Préconisations des actions d’influence d’e-‐réputation Comme nous pouvons le constater via le spider diagramme, il est essentiel de créer un compte Instagram du fait de la popularité du hashtag "ferrari" sur ce réseau social. Comme dit précédemment, ce serait un vrai plus pour l'entreprise de créer un sens d'appartenance à la marque via les pilotes. A titre indicatif, voici un arbre analysant les liens entre les acteurs sur twitter. Il serait un vrai atout d'arriver à y incorporer les pilotes afin de créer des liens, et de recréer le même écosystème sur instagram.


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Figure 13 Réseau de connexion de McLaren sur Twitter

Pour McLaren, on peut voir un gros quak au niveau des comptes existants. En effet, un compte occulte/fantôme "McLaren" existe, et l'entreprise n'a rien fait pour pallier à ce problème. C'est des dégâts au niveau de l'e-‐réputation puisque ce compte peut créer du contenu fallacieux.


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Figure 14 Réseau de connexion de Ferrari sur Twitter


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Figure 15 interliens des abonnements entre pages sur Facebook avec l'outil Gephi

8 Conclusion Ce rapport a suivi les étapes quantitatives et qualitatives standard de veille et e-‐réputation, et comparé la marque Ferrari à son concurrent et rival direct identifié comme McLaren. Dans la partie quantitative nous avons utilisé des outils web afin de quantifier la présence de Ferrari sur le web via les mentions, plus particulièrement sur les réseaux sociaux tels qu'instagram, facebook, twitter, les blogs, les news ou youtube. Elle a révélé une suprématie de Ferrari sur McLaren sur tous les fronts. Afin d'avoir une comparaison fidèle, les mots clés choisis font allusion à des modèles de voitures, des deux marques, qui sont en concurrence. Le même raisonnement a été utilisé pour les pilotes des équipes de F1 respectives.

En ce qui concerne l'analyse qualitative, il en est ressorti que Ferrari avait un meilleur ratio qualité/mention, que ce soit pour twitter ou instagram. Ce "sentiment" se répercute aussi au niveau du ranking Alexa (voir figure 12), où Ferrari (env 12000ème) est classée 30'000 places de mieux que McLaren (env 42000ème).


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Comme mentionné plus haut, ce n'est pas un hasard que Ferrari ait été prime marque la plus influente en 2014.

9 Annexe Mind Map issue de la réunion avec le comité de direction / conseil d’administration de février 2015

Figure 16. Mind Map Réunion février 2015


o Automotive depuis 1950 o Ferrari

o Automobile, McLaren


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o profils clients : home, senior, riche




o Sebastian Vettel et Kimi Raikkönen

o Ferrari o Automobile / F1

o We are the competition o Salon de l'Auto, Motor show


§ Top Gear


§ Panne § Fail § Failure § Recall § Rappel § Accident


o McLaren o McLaren

o Automobile/F1

o Fernando Alonso, Jenson Button o Salon de l'Auto, Motor show


§ Carte blanche dans les limites du raisonnable

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