AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

Al RiesJack Trout

Bilhões de dólares foram desperdiçados em programas de marketing sem possibilidade de dar certo, por mais inteligentes e magníficos que fossem. Ou por maiores que fossem os orçamentos!

Quase ninguém está disposto a admitir que existem Leis de Marketing.

Talvez faça parte da natureza humana não admitir que há coisas que não podemos fazer.

Existem leis na natureza. Por que não deveriam existir LEIS

em MARKETING?

LEIS CONSAGRADAS DE MARKETING

Princípios e problemas de marketing

1 - Liderança

É melhor ser o primeiro do ser o melhor.

Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.

O Ford “T” foi o primeiro automóvel produzido em escala industrial no mundo... Qual foi o segundo?

O primeiro aparelho de barbear foi colocado no mercado pela Gillette!

Mais... Neil Armstrong foi a primeira

pessoa a pisar na lua. A segunda? George Washington foi o primeiro

presidente dos EUA. E o segundo? O primeiro presidente do Brasil foi

Deodoro da Fonseca. E o segundo? Gatorade foi a primeira bebida

esportiva. Qual foi a segunda?

Categoria

Quando não se pode ser o 1º, cria-se uma nova categoria.

Só o que é novo consegue chamar a atenção.

Como o seu produto é diferente dos outros?

Quando você é o primeiro em uma nova categoria, promova a categoria.

Vejamos...

Quem foi a primeira pessoa a atravessar o oceano Atlântico em voo solo? Charles Lindberg!!

E a segunda? E a terceira, então?

A terceira pessoa a atravessar o Atlântico em um voo solo foi Amelia Earhart!!

Na verdade, não foi a terceira pessoa, foi a PRIMEIRA MULHER!!

Na mente das pessoas

É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.

Ser o primeiro na mente é tudo em marketing.

Se quiser chamar a atenção, não aproxime devagar; ataque.

Não se pode mudar a mente, depois que ela decidiu.

Primeiro no mercado Primeiro na mente

Altair 8800 - 1974 Apple - 1976

Primeiro no mercado Primeiro na mente

Percepção

Marketing não é uma batalha de produtos; é uma batalha de percepção travada na mente do consumidor.

A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.

O que determina a vitória da marca é o que as pessoas pensam sobre ela.

Enfoque Em marketing, o mais poderoso conceito é

representar uma palavra na mente. Diminua o seu campo de ação. Concentre em um único foco. Você não representará nada se quiser ter

tudo. O líder controla a palavra que representa a

categoria. A marca passa a ser o nome genérico da categoria.

Exclusividade Duas empresas não podem representar a

mesma palavra na mente. Depois de tomar uma decisão, é

praticamente impossível mudar a mente da pessoa.

Com frequência, o que se consegue é reforçar a posição do concorrente, dando mais importância ao conceito dele.

Qual é a pilha que DUUUUURA??

Esca(la)da Para cada categoria há uma escada de

produtos na mente. Em cada degrau está uma marca.

A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.

Os produtos não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizam para tomar decisões.

Dualidade

Nem todos podem ser um líder, mas em cada categoria há espaço para duas marcas.

Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes.

O terceiro lugar é a posição mais difícil e um mercado maduro.

Opostos

Sua estratégia é determinada pelo líder, e terá de fazer o oposto do que faz o líder.

Em grande forças sempre haverá uma fraqueza.

Se você estiver ocupando uma segunda posição descubra qual é a fraqueza da marca do líder.

Divisão Com o tempo, a categoria se divide e

se transforma em duas ou mais categorias.

Cada segmento é uma entidade distinta e separada, tendo uma razão própria para existir, com seu líder, que raramente é o líder da categoria mundial.

É melhor chegar cedo que tarde. Não é possível entrar na mente primeiro sem estar preparado para passar algum tempo esperando as coisas deslancharem.

FIAT X FERRARI??

Perspectiva

Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.

A menos que saiba o que procurar, é difícil ver os efeitos da extensão de linha.

Extensão de linha Há uma pressão irresistível para

expandir o patrimônio da marca. Pode funcionar a curto prazo, mas não a

longo prazo. Quanto mais produtos e mercados uma

empresa tiver, menos dinheiro ganhará. Quando procuramos ser tudo para

todos é inevitável acabarmos em dificuldades.

MAIS é menos: quanto mais produtos, mais mercados, mais alianças, menos dinheiro se ganha.

MENOS é mais: estreitando o foco, assume uma posição na mente do cliente em perspectiva.

Sacrifício

A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.

Três coisas a sacrificar: Linha de produtos Mercado-alvo Mudança constante

O marketing é um jogo de guerra mental. O alvo não é o mercado: não são as pessoas

que, na verdade, compram o produto. A melhor maneira de manter uma posição

consistente é, acima de tudo, não mudá-la.

Atributos Para cada atributo, há um atributo

oposto, igualmente eficaz. É preciso encontrar uma palavr

própria. Para vencer, é preciso ter uma ideia ou

atributo próprio em torno do qual concentrar esforços.

Os atributos não são todos iguais. Alguns são mais importantes que outros. É preciso procurar o mais importante.

Sinceridade

Quando você admite o negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

A honestidade é a melhor política.

Singularidade

Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

Com muita frequência, há apenas um lugar onde o concorrente é vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda a força invasora.

Imprevisibilidade Sem prever os planos do concorrente,

é impossível prever o futuro. Tão ruim quanto extrapolar uma

tendência é a prática comum de supor que o futuro será uma repetição do presente.

Mudar não é fácil, mas é o único mieo delidar com um futuro imprevisível.

Sucesso

Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.

O ego é o inimigo do marketing bem-sucedido.

É preciso ter objetividade.

Fracasso

O fracasso deve ser esperado e aceito.

Estratégia melhor: reconhecer logo o fracasso e reduzir as perdas.

Meio de diminuir a influência do fator da agenda pessoal é expô-lo com franqueza.

Alarde

Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

Quando as coisas vão bem, a empresa não precisa de alarde.

Quando o alarde se inicia, a tndência é aumentar cada vez mais.

Aceleração

Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em tendência.

“Coqueluche” é passageira. Desaparece. Sobra o choque financeiro.

Recursos

A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará.

É preciso dinheiro para entrar na mente do cliente. E é preciso dinheiro para se manter lá!

Sem dinheiro, uma ideia não vale nada!!

Bibliografia

Ries, Al. & Trout, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. (Trad.) Barbara Theoto Lambert. São Paulo: MakronBooks, 1993.