NEXT MEDIA. Studie für die Metropolregion Hamburg und

Hamburgs Position in Europa

Modul 1: Mediatrends & Einflüsse 2012-2022

Management Summary

Herausgegeben durch den: Roundtable Trendforschung Hamburg | Hamburg, März 2012

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Social Media, Cross Media, New Storytelling

„Wir sind schon mal an den Start gegangen, weil

Warten im Internet einfach keine Kategorie ist” Carta-Herausgeber Wolfgang Michal über den Neustart der Autorenplattform

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Zielsetzung: Trends im Bereich Next Media

Die Stadt Hamburg beauftragt den Roundtable Trendforschung Hamburg einen Ausblick über die Entwicklung

von Next Media; der Kommunikationsbereiche - Cross Media, Social Media und New Story Telling, bis ins Jahr

2022 zu geben.

Die Studie fokussiert dabei die Bedeutung einer Verknüpfung dieser Kommunikationskanäle für Unternehmen

und Dienstleister sowie die Menschen als Nutzer.

Anhand verschiedener Einflussfaktoren sind in dieser Studie Szenarios in den Bereichen Cross Media,

Social Media und New Storytelling entwickelt worden.

Szenario I – New Storytelling: The play is the next medium

Szenario II – Cross Media: The service is the next medium

Szenario III – Social Media: The community of Users is the next medium

Aus diesen Szenarien lassen sich schließlich Trends und Prognosen für NEXT MEDIA am Medienstandort

Hamburg ableiten.

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Zielsetzung

Die drei in dieser Studie untersuchten Kommunikationsbereiche –

Cross Media, Social Media und New Storytelling – sind keine

isolierten Kanäle, sondern miteinander verbundene Prinzipien und

Wirkungswege in einer synergetischen Zusammenwirkung.

Cross Media: Oberbegriff für die Kommunikation einer Botschaft

über mehrere Kanäle und mehrere Plattformen hinweg

Social Media: Austausch im Sinne des sozialen Zusammenhalts

der eigenen sozialen Gruppe unter zunehmender crossmedialer

Nutzung.

Storytelling funktioniert über Inhalte. Geschichten sind das

Format, mit dem Inhalte am nachhaltigsten übertragen und am

langlebigsten erhalten werden. Dabei übernehmen die „Kanäle“ in

Social Media und Cross Media die Aufgabe der Übermittlung der

Geschichten.

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Cross

Media

Social

Media

New

Storytelling

Übersicht

NEXT MEDIA. Szenarien I-III

Kurzfassung

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The Play is the next Medium Das Neue Storytelling macht ein altes und bekanntes Prinzip auf

innovative Art und Weise neu erlebbar. Die effektivsten Storys

können nicht jedem gefallen, vielmehr treffen sie exakt die

Weltsicht eines speziellen Publikums, das die Geschichte dann

seinerseits verbreitet.

Storytelling wird zum Identitätsbaukasten und die Geschichten zu

einer Orientierungshilfe.

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Szenario I

Trend 1: Vom Story Telling zum Story Building

Nie zuvor konnte man Geschichten so vernetzt,

multimedial und diversifiziert erzählen, gestalten und

verbreiten. Die Story hat nun nicht mehr nur einen

Absender und Erzähler sondern ist ein kollektives

Produkt, das sich multiperspektivisch fortschreibt.

Trend 2: Vom Story Listening zum Story Gaming

Der Rezipient entwickelt sich vom Empfänger zum Spieler

und kann in einem Spielraum die Geschichte durch sein

Spielverhalten individuell mit entwickeln. Der Erzählcode

wird für den User geknackt. Die Erzählung wird

transparent, so dass intensiveres Eintauchen möglich

wird.

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Trend 3: Vom Story Telling zum Story Animation

Wo sich ein Enriched Content herausbildet, werden neue

Vermittlungs- und Lern-Formate durch Storytelling möglich

– und die dürfen nicht „zu anstrengend“ sein. Hier bieten

Active-Content Applications eine Möglichkeit, den User

unmittelbar zu involvieren. Neben Internet-Abstimmungen,

Opt-In-Verfahren und weiteren embedded Features liefern

insbesondere animierte Stories interessante und leicht zu

konsumierende „Media Bits“.

Trend 4: Vom Story Telling zur Scripted Reality

Nicht die Geschichten selbst oder ihre Inhalte ändern sich,

sondern ihre Abspielmedien. Heutzutage im Zeitalter des

„Web of Things“ kann jedes Objekt (Plakat, Handelsregal,

Denkmal) ein Medium sein und eine Geschichte bereit

halten.

Szenario I

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Trend 5: Vom Story Telling zum Story Feeding

Wie das Wort schon sagt, werden beim Story Feeding

Geschichtenhungrige per Feed gefüttert. Die Verköstigung

findet mit demjenigen Angebot statt, das der User

abonniert hat. Er schaltet bei seiner Lieblingsserie nicht

mehr zu einer bestimmten Uhrzeit ein, sondern bekommt

die nächste Folge bequem per Feed zugestellt.

Szenario I

Storyteller 1: Datennarrative

Es kommt zu einem Paradigmenwechsel beim Generieren

von datenbasiertem Content.

Datenströme werden durch die soziale, politische oder

kulturelle Kontextualisierung aus einer innovativen

Perspektive heraus verständlich und erzählbar gemacht.

Datennarrative schaffen einen neuen, empathietauglichen

Zugriff auf die digitalisierte Datenrealität.

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Storyteller 2: Raumerzähler

Digitaler Erfahrungsraum und Erzählraum werden eins.

Dazu kommt mit dem mobilen Web die Möglichkeit,

Geschichten im selben Raum zu erzählen, in dem das

Leben spielt. Der physische Lebensraum wird als Bühne für

die gespielten Geschichten in ein digitales Story Layer mit

einbezogen.

Szenario I

Storyteller 3: Story-Kuratoren

Im Sinne eines Reader’s Digest oder Meta Feuilleton

werden die Kuratoren von morgen Informationen

selektieren und neu zusammenstellen.

Ein Business Model ergibt sich durch die Verdichtung von

Content aus dem Social Web. Dieses Medienunternehmen

der Zukunft liefert Antworten auf die Datenüberflutung

und erkennt und kommuniziert große Geschichten aus Bits

und Pieces.

Doch unabhängig davon wird eine Nachfrage nach

professionellen Kräften erkennbar, die solches

„Storytelling von unten“ managen, um es zu einem

kollektiven Storytelling 2.0 zu verdichten.

Ziel ist ein sinnstiftendes Story Building und Story

Management als Alternative zu vereinzelten Meldungen.

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Storyteller 4: Markenjournalisten

New Storytelling eröffnet der Markenkommunikation eine

neue Dimension. Der neue Kreativitätsfokus in der

Markenführung liegt auf Content Excellence. Durch gut

platzierte und erzählte Markengeschichten provozieren die

neuen Produktautoren Markengespräche und erobern sich

einen Platz in der populären Kultur.

Markenpublisher bieten Unternehmen und ihren Marken ei-

nen Raum, ihre Geschichten als „Brand Journalism“ zu

erzählen und können sie dabei mit ihrer ureigenen

Kompetenz unterstützen.

Szenario I

Storyteller 5: Reputation Story Manager

Das Vertrauen in die Quelle sowie dessen Reputation

haben einen enormen Einfluss auf die Verbrei-

tungsbereitschaft. Deshalb ist eine wichtige mediale

Dienstleistung im Social Web das Herstellen von Story

Credibility. Für diese Aufgabe wird es spezialisierte

Dienstleiter geben, die die wichtigsten Einflussnehmer im

Netz identifizieren.

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Storyteller 6: Lern- und Spielgeschichtler

In einer lebenslangen Lernkultur werden die Erfahrungen,

die traditionell über Geschichten weitergegeben werden, zu

erfahrbaren Rollenspielen. Die „Gamification“ macht die

Story digital und interaktiv und variiert die Storyline je

nachdem, welche Reaktionen gezeigt werden.

Der Begriff der „Spielgeschichte“ (engl. „Which way

Story?“), in deren Verlauf der Rezipient selber bestimmen

kann, wie die Handlung weiter verlaufen soll, wird um eine

Dimension erweitert: Jetzt wird der Rezipient selber zum

Protagonist.

Szenario I

Fazit:

Next Media für Story Tellling

Mit entsprechenden technischen Entwicklungen wird eine bessere Personalisierung und Humanisierung der Dinge

(Web of Things) möglich werden, die erzählerische Verbindungen zwischen fiktionaler und faktualer Welt zieht

und dabei den Rezipienten in die Handlung mit einbezieht. Es findet dabei eine fundamentale Transformation der

Erzählsituation statt.

Die Entwicklungen im New Storytelling konvergieren mit denjenigen im Social Media-Bereich. Die News-Story der

Zukunft wird in Form einer Kombination aus verbaltextlichen und audiovisuellen Dokumenten konvergieren und

auf technisch-medialer Ebene eine neue Form des Narrativs schaffen. Bei dieser neuen Form der Geschichte lässt

sich die User-Involviertheit auf den Klick genau messen, so dass sie ganz unmittelbar eine user-zentrierte

Komponente impliziert.

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Szenario I

The Service is the next Medium

Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des

Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist zu einer komplexen

Serviceleistung geworden, die nur durch strategische Allianzen erbracht

werden kann.

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Szenario II

Trend 1: Mobile Devices werden zum universellen

Medien-Controller

Mobile Endgeräte sind zu einem universellen

Werkzeugkoffer in unserem Alltag geworden. Auch bei

der Mediennutzung übernehmen Smartphones, Tablets &

Co. die Funktion eines medialen Kontrollzentrums.

Trend 2: Publisher werden zu User Jockeys

Ein Nutzer vollzieht an einem Tag zahlreiche

Wanderungsbewegungen zwischen verschiedenen

Publishing-Plattformen.

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Trend 3: Enriched Content Experiences weichen

Medienbegriffe auf

Der Buchmarkt boomt dank E-Readern und Tablets. Dieser

Boom führt zu innovativen Business-Ideen mit einem

gemeinsamen Ziel: Neue Erlebnisse zu kreieren, die über

die uns bekannte und ursprünglich gelernte Kategorie

„Buch“ hinausgehen.

Trend 4: Ein Medienerlebnis ohne Social-Network-

Anbindung ist wie Schreien in der Wüste

Ambient Intimacy beschreibt einen künstlich hergestellten

Zustand von Intimität zwischen räumlich getrennten

Personen. Durch die Ubiquität des Freundeskreises werden

Interessengemeinschaften zu Wahrnehmungsgemein-

schaften, die sich in Echtzeit austauschen, updaten und

gegenseitig inspirieren können.

Szenario II

1: Objekte werden zu Medienkanälen

Die Optionen, wie und wo Medieninhalte konsumiert

werden können, haben sich im Jahr 2022 mit jeder

weiteren technologischen Innovation vermehrt. Die

Kategorie der Post-PC Produkte (Smartphones, Tablets,

Webtops etc.) ist erfolgreich um dreidimensionale Daten-

Brillen erweitert worden und auch das Internet der Dinge

(„Web of Things“) ist mittlerweile Realität.

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2: Konsequente Aufteilung der drei Publishing-

Phasen

Es kommt zu einer konsequenten Aufteilung der drei

Phasen Content-Erstellung, Aufbereitung und Distribution,

da kein Anbieter mehr alles beherrschen kann. Nach und

nach haben sich auf Publishingseite Spezialdienstleister

heraus gebildet, die die Schritte Content-Erstellung und

Aufbereitung für die Vielzahl an Touchpoints übernehmen

und dabei professionelle, redaktionelle Inhalte mit User

Generated Content kombinieren.

Szenario II

3: Digitale Kanäle fest in den Händen der OTTs

Die Distribution von digitalen Inhalten wird vor allem von

den „Over the Top“-Anbietern (OTT) Apple, Facebook,

Microsoft, Amazon und Google bestimmt. Sie hatten es als

erste geschafft, ihre Kernkompetenzen sinnvoll

einzusetzen und mit einer cloudbasierten Infrastruktur zu

einem für den User nahtlosen Medienerlebnis zu

vernetzen. Aufgrund ihrer globalen Reichweite wurden sie

zu einem attraktiven Partner für alle Inhaltelieferanten –

von News über Bewegtbild bis hin zu Gaming. Ihre

Ökosysteme werden weiterhin durch die Schnittstellen von

Drittanbietern gefüttert und so aktuell und für

Werbetreibende attraktiv gehalten.

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4: Multidimensionales Publishing hat sich

durchgesetzt

Durch ihre physischen Produkte verfügen nun auch

Möbelproduzenten (z.B. IKEA), Mobilitätsdienstleister (z.B.

VW, Deutsche Bahn), Hausgerätehersteller (z.B. Bosch,

Miele) sowie Consumer Brands (z.B. Nivea, Zara, Nestlé)

über Medien-Touchpoints, für die Inhalte produziert bzw.

aufbereitet werden müssen. Multidimensionales Publishing

sortiert die komplizierten Rahmenbedingungen in einem

modellhaften Publishing-Raum, der durch die drei

Dimensionen Devices, Zielgruppen und

Nutzungssituationen, beschrieben wird. Dabei werden

situative Erwartungen von Nutzern an Inhalte in Bezug zu

Geräten und Zielgruppen gesetzt.

Szenario II

5: Synergieeffekte durch die Kombination von

Teilräumen

Die Dynamik im Publishing-Raum ist sehr hoch und viele

Synergien entstehen aus der Kombination von einzelnen

Teilräumen.

• Der Gaming-Boom beeinflusste auch nachhaltig die

Art und Weise, wie Werbung in den Inhalten platziert wird.

War sie früher von den Inhalten separiert und unterbrach

den Medienkonsum, ist sie nun etwa in Form von

personalisiertem Product Placement Teil des Erlebnisses.

• Für die Verlage hat vor allem das Thema Corporate

Publishing stark an ökonomischer Relevanz gewonnen

(Consumer Brands präsentieren sich stärker als

Medienmarken). Getreu dem Motto „Conversation is king.

Content is just something to talk about” dient der mit den

Verlagen erzeugte „Compelling Content” als Service und

Kommunikationsanlass für Brand Communities.

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Szenario II

Fazit:

Strategische Allianzen dominieren die Medienlandschaft

Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist

zu einer komplexen Serviceleistung geworden, die nur noch durch strategische Allianzen erbracht werden kann.

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Szenario II

The Community of Users is the next Medium

Menschen, Medien, Marken: Alle Welt kommuniziert heute mittels

Social Media.

Der Wandel der Kommunikation stellt Unternehmen und unsere

Gesellschaft vor nie da gewesene Herausforderungen und bietet

zugleich gänzlich neue Möglichkeiten, wie Kundenkommunikation,

Marketing und Innovation, aber auch politische Partizipation

organisiert werden können.

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Szenario III

Trend 1: Einfluss

Social Media fördert den Einfluss von Kunden und

Mitarbeitern auf die Marke eines Unternehmens.

Potentiale:

• Social Media ist für Unternehmen ein Umfeld, in dem

sich neue Kundenbedürfnisse frühzeitig antizipieren lassen.

Fans und Follower bieten direktes Feedbackpotential.

• Der kontinuierliche Dialog bietet Unternehmen darüber

hinaus die Chance, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu

machen.

Trend 2: Geschwindigkeit

Social Media führt zu einem rapiden Anstieg der

Geschwindigkeit in Wissensaustausch und Produktivität.

Potentiale:

• Direkte Verbindungen schaffen Abkürzungen und

beschleunigen Entscheidungs- und Umsetzungsprozesse.

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Trend 3: Innovation und Interdisziplinarität

Social Media ermöglicht innovative und interdisziplinäre

Lösungen sowie neuartige Geschäftsmodelle.

Potentiale:

• Über das Internet lassen sich von Ideenfindung über

Finanzierung bis zum Vertrieb Tätigkeiten abseits

klassischer Wertschöpfungsketten organisieren. Das Prinzip

Co-Creation setzt auf eine Koalition der Kooperations-

willigen. Gemeinsame Werte bilden die Basis für

gemeinsame Wertschöpfung. .

Szenario III

Trend 4: Soziale Werte

Social Media verändert massiv die Art sozialer Kontakte der

Menschen untereinander.

Potentiale:

• Wir stehen zunehmend in konstantem Austausch mit

unserer Peer-Group. Always-in-touch beschreibt die digitale

„periphere Wahrnehmung“ der Aktionen unseres

Netzwerks. Ihr Feedback und ihre Anerkennung sichern

unseren Status. Je nach Publikum suchen wir uns eine

passende Rolle und justieren anhand der Reaktionen.

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Trend 5: Transparenz

Social Media fördert öffentliche Transparenz und damit das

Potential zur Demokratisierung der Gesellschaft, Märkte

und Unternehmen.

Potentiale:

• Vorgegebene Unternehmenshierarchien werden

überlagert durch eine zweite Informationshierarchie, die

sich entlang von Themenführerschaften anstatt

Organisationsdiagrammen organisiert. Beteiligung wird

transparent gemacht.

Szenario III

Konsumenten

Von Datenschutz zu Datenmanagement

Der deutsche Konsument will die Hoheit über seine

Daten behalten. Über unterschiedliche Cloudanbieter

wählt er seinen persönlichen Level an Datenschutz.

Persönliche Datenbereiniger, Datenanwälte und

Datenver-sicherungen werden alltägliche Services.

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Markenunternehmen

Von Massenmarkt zu Hypertargeting

Die Kannibalisierung der Kanäle weicht zugunsten eines

gemeinsamen Wettbewerbs um den Kunden. Die

Marktplätze vernetzen sich. Die Unternehmen kaufen

Daten von Google & Co und aus Social Media Plattformen,

um ein genaueres Bild ihrer zielgruppenrelevanten User zu

erhalten. Mit diesen treten sie in Beziehung, um ihre

Marken, Produkte und Dienstleistungen kundengenau zu

optimieren.

Szenario III

Plattformen

Von Infrastrukturanbietern zu Datendienstleistern

Google, Amazon, Facebook etc. – heute bereits

Musikplattformen, Medienportale, Navigationsdienst-

leister – mausern sich in Richtung Entertainment-,

Mobilitäts- und Reiseanbieter und übernehmen künftig

auch Finanz- und Versicherungsdienstleistungen. Aktive

Marktforschung erfolgt in freiwilligem Dialog und in

Echtzeit. Erfolgreiche Social Media Plattformen werden

unterschiedliche Levels an Datenschutz und

Datenzweitverwertung anbieten.

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Szenario III

Paradigmenwechsel schafft Innovationsdruck

• Medien-Generierer wie auch Nutzer (B2C und B2B) stehen unter Leistungs-Druck durch gestiegene

Kommunikationsanforderungen auf multiplen Ebenen und hohen Anforderungen an Zeitaspekte:

• Zeit ist ein Erfolgsfaktor - Innovationen und Trends entstehen rasch und erfordern schnelles Handeln

(Gleichzeitigkeit; Schnelligkeit und Flexibilität)

• Durch unterschiedliche Auffassungen der Nutzung und Implementierung von NEXT-MEDIA-Prinzipien

entstehen Unsicherheiten und dadurch auch Weiterbildungsbedarfe

• Generations-Brüche: Grundlegende Bedürfnisse nach Sicherheit, Orientierung und Stabilität prägen

Sozialleben und Kultur, Wirtschaft und Marken, Gesellschaft und Politik

• Konflikte und Abgrenzungs-Faktoren zwischen sozialen Gruppen können leichter aufkommen

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Ableitung Next Media allg.

Relevante Richtwerte

• Schaffung und Nutzung von Synergien

• allgemein integratives Denken und Handeln

• Berücksichtigung und besondere Integration von Gruppenwerten und sozialen (Gruppen-)Dynamiken

• Akzeptanz und Nutzung vom Bedürfnis nach Transparenz

• Flexibilität

• Schnelle Reaktionsfähigkeiten

• Schaffung und Nutzung offener Prinzipien (zum Beispiel Agile, Kanban, Open Source) bei der Verfolgung von

Projekten, Medien, Marken und Infrastrukturen

• Integration und Nutzung verteilter Kleinsysteme und horizontaler Organisations- und Systemstrukturen

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Ableitung Next Media allg.

Methodik

Datenbankrecherche, Delphi-Panel, Deskresearch, Expertenbefragung,

Graphical Recording, Integrale Analysen, Interviews, Marktforschung,

Medien-Monitoring, Medien-scan, Netzplantechnik, Sozio-ökonom.

Extrapolation, Sozio-ökonom. Qualitätsebenen, Systemanalyse,

Szenarien, Visualisierung, Wechselwirkungsanalyse.

Konzept:

NEXTMEDIA-Projektteam des Roundtable Trendforschung Hamburg

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Methodik und Konzept

Autoren und Bereichsteams –

Roundtable Trendforschung Hamburg

Avenarius / zukunftslotse.de

Szenario Storytelling, Workshopkonzept, Einflussfaktoren,

Arbeitsvorlagen

EARSandEYES / earsandeyes.com

Vorbereitung, Durchführung & Auswertung Expertenpanel, Moderation,

Aufzeichnung per DVD

INDEED / indeed-innovation.com

Workshopkonzept, Arbeits-Visuals,

Präsentations-Kurzform der Studie als PPT

STURMundDRANG / sturmunddrang.de

Szenario New Storytelling, New-Storytelling-Thesen für Expertenpanel,

Trends

TRENDBÜRO / trendbuero.com

Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel, Trends

TrendONE / trendone.com

Szenario Cross Media, Cross Media-Thesen für Expertenpanel, Trends

trendquest / http://trendquest.eu

Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel u. defin.

Trends Social Media; Sozio-ökonomische Sichtweise und

Zusammenfassung; Ableitung Next Media allg.

Arbeitsvorlagen

Projektmanagement:

Walter Matthias Kunze und Jasmin Fincke, trendquest

Projekt-Kooordination und -Kommunikation innen/außen: Redaktion der

Studie, Koordination externe Dienstleister (Graphical Recording,

Videoclips, Lektorat)

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Autoren und Bereichsteams

Roundtable Trendforschung Hamburg Sprecher: Walter Matthias Kunze T.:+49-172-5207087 E: wmk@trendquest.eu

Ansprechpartner:

Hansestadt Hamburg, Senatskanzlei Amt für Medien

Dr. Carsten Brosda, Leiter Amt für Medien

Jens Unrau, Neue Medien und IT-Wirtschaft

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Freigabe durch den Roundtable Trendforschung Hamburg und der Hansestadt Hamburg.

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