2009 coolest&gaps branding survey results
DESCRIPTION
Results of the Coolest & Gaps branding survey. People choice: Apple the coolest gap worldwideTRANSCRIPT
Strategic Marketing & Branding
The 2009 Coolest & Gaps
Branding Survey
Results | Resultados
Enero de 2010
January 2010
2100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Julián Camarillo, 47 - B303
28037 MadridSpain | España
+34 91 411 4030 | T+34 91 411 4106 | F
www.allegro234.net
www.brand30.net
3100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest brands
Las marcas más cool
The gaps Las diferencias
Final comments
Comentarios finales
Agenda
4100112_Allegro234_Coolest&Gaps
The experience that transmits a
brand helps to reduce
uncertainty and ensure attraction
by association
• Brand experience – The experience that transmits a brand serves to reduce
uncertainty and ensure attraction by association. Therefore, the experience goes beyond the brand itself
– Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)
• Why this survey – This survey considers these factors, and weighted and valued
each of them for the brand that creates the best brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which he/she works
• Experiencia de marca– La experiencia que transmite una marca sirve para reducir
incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma
– Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida)
• Por qué esta encuesta– Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta
sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la empresa en la que estamos
La experiencia que transmite
una marca sirve para reducir
incertidumbre y lograr atracción
por asociación
5100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009 Coolest & Gaps
Branding Survey had 10%more
participants than in 2008
• This is the second year that we have been carrying the "Coolest & Gaps Branding Survey” – This survey is the first in which the question about the coolest
brand has been opened without a predetermined lists [spontaneous, not induced]
– Through various media and online blogs, the survey has achieved a high participation level – 1,444 participants (valid answers) from 47 countries– Most from Europe 45% and the Americas 45%– 85% of participants working in areas related to branding,
marketing, communications and PR
• Acknowledgments – Given the nature of this online survey, we would like to thank all
those who give the platform and/or announce the survey, helping to its realization
– And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results
• Por segundo año consecutivo hemos llevado adelante el "Coolest & Gaps Branding Survey“– Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca
“más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas [espontáneo, no inducido]
– Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una alta participación a nivel global– 1.444 participantes [respuestas válidas] de 47 países– 45% Europeos y 45% de las Américas– 85% de participantes trabajan en áreas relacionadas al
branding, marketing, comunicación y RRPP
• Agradecimientos– Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos
aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización
– Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados
2009 Coolest & Gaps
Branding Survey tuvo 10% más de participantes que
en 2008
6100112_Allegro234_Coolest&Gaps
70% of participants live
in six different countries
[out of 47]
45%
36%
9%
8% 2%
Europa North America South America Asia Africa
70% de los participantes viven en seis
países diferentes [de 47]
People distribution by continentDistribución de personas por continente
People distribution by countryDistribución de personas por país
33%
15%9%5%
4%
4%
30%
US Spain UK Argentina India Netherlands Others
7100112_Allegro234_Coolest&Gaps
85% of participants
works on branding related
areas
85% de los participantes
trabaja en áreas relacionadas con
la marca
33%
22%12%
10%
6%
3%
1%
1% 12%
Branding Marketing Communication
Design Advertising Social Networks
Marketing BTL Public Relations Other
A key issue before ‘branding’
results:Conversation
has become the king
Un aspecto clave antes de hablar
de ‘marcas’:El diálogo se ha
convertido en el rey
People distribution by functionDistribución de personas por función
Conversation is the kingEl diálogo es el rey
63%
47% 45%39%
35%
26%20%
16%
8%
0%
10%
20%
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50%
60%
70%
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8100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest brands
Las marcas más cool
The gaps Las diferencias
Final comments
Comentarios finales
Agenda
9100112_Allegro234_Coolest&Gaps
The 2009 coolest brand is…
La marca más cool de 2009 es…
And the close followers are…
Y los seguidores cercanos son...
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Coca-Cola
Nike
Starbucks
Virgin
Amazon
Corona
Lonely Planet
Marriot
1 Apple
• Once again, Apple has been voted the coolest brand worldwide– 10% of the votes
– 80% of the votes went to Apple while the rest went to its products iPhone and iPod
– More than double the votes of the second brand, Coca-Cola
• Este año, nuevamente, Apple ha vuelto a ser elegida como la marca más cool en todo el mundo– 10% de los votos
– 80% de los votos fueron a Apple mientras que el resto fue a sus productos iPhone y iPod
– Más del doble de votos que la segunda marca, Coca-Cola
10100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike and
Starbucksremain as coolest
brand
• Apple, Coca-Cola and Virgin maintained their 2008 position
• Nike and Starbucks improved their ranking
• New entrants, in the short list (all of them were voted in 2008, however they were not within the top ten), were:– Amazon
– Corona
– Lonely Planet
– Marriot
• Possibly, due to the crisis, luxury goods and aspirational brands were less voted (or not voted)
Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike y
Starbucksse mantienen
entre las marcas más cool
• Apple, Coca-Cola y Virgin mantuvieron su posición respecto a 2008
• Nike y Starbucks mejoraron su posición en el ranking
• Nuevos entrantes a la “lista corta” (todas ellas fueron votadas en el 2008, sin embargo, no estuvieron entre las 10 primeras), fueron:– Amazon
– Corona
– Lonely Planet
– Marriot
• Posiblemente, debido a la crisis, marcas de lujo y/o aspiracionales fueron menos votadas (o no lo fueron)
11100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009 Coolest Brands
Continental rankings
Ranking por continente
South America1. Coca-Cola2. Patagonia3. Apple4. Nike5. Starbucks
North America1. Apple2. Virgin3. Burton4. REI5. Starbucks &
AMEX
Asia1. Apple2. Coca-Cola3. Nestle4. Nike5. Bacardi
Europe1. Apple2. Coca-Cola3. Nike4. Virgin5. Illy & Vueling
12100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2009 Coolest Brands ‘some’ country
rankings
Ranking en algunos países
US1. Apple2. Virgin3. REI4. Marriot5. AMEX
The Netherlands1. Apple2. Illy3. Heineken4. IKEA5. Bacardi
Argentina1. Nike2. Patagonia3. Google4. Corona5. Starbucks
Spain1. Apple2. Coca-Cola3. Vueling4. Lonely Planet5. Alfa Romeo
UK1. Apple2. Coca-Cola3. Nike4. Virgin5. Penguin
Books
13100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Introduction Introducción
The coolest brands
Las marcas más cool
The gaps Las diferencias
Final comments
Comentarios finales
Agenda
14100112_Allegro234_Coolest&Gaps
This year quality and what the
brand tells you are the two main
basis of the experience
Este año, calidad y lo que la marca
te dice son los pilares
fundamentales que hacen a la
experiencia
• Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed: – The basis of this are in the overall quality of the experience, what
the brand tells you, the product and how useful it is
– It is expected and/or perceived that there is still room to improve social responsibility and environmental respect
– Due to the crisis, price is an issue for the coolest brands (this also explains why luxury brands are not part of the Top 10)
• De las experiencias de las marca más cool se observa:– La bases de ésta están en la calidad general de la experiencia, lo
que la marca te dice, el producto y lo útil que éste es
– Se espera y/o percibe que todavía hay margen de mejora en la responsabilidad social y el respeto por el medio ambiente
– Debido a la crisis, el precio es un problema para las marcas más cool (esto también explica por qué las marcas de lujo no son parte de las Top 10)
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Pri
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The best
To improve
The Gaps
15100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Companies should create an
experience as relevant as the
one from the coolest brands
Las empresas deberían crear
una experiencia tan relevante
como el de las marcas más cool
• The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones generated by the companies where the participants work, shows: – It is generally recognized that every company has to do something
to create an experience as relevant as the one from the coolest brands
– The largest differences are in two areas:– Responsibility– Emotional meaning of the offer
– Value and its components are recognized as good as the ones offering by the coolest brands
• La diferencia que se observa entre las experiencias de las marcas más cool y las generadas por las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, muestra que:– Se reconoce en general que cada empresa tiene que hacer algo para
crear una experiencia tan relevante como el de las marcas cool– Las mayores diferencias se encuentran en dos áreas:
– Responsabilidad– Significado emocional de la oferta
– El valor y sus componentes se reconocen tan buenos como el que ofrecen las marcas cool
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Largest difference
Almost no difference
16100112_Allegro234_Coolest&Gaps
2008
Yes68%
No & More or less32%
With the crisis, companies have
paid less attention to
internal branding aspects
• 57% recognizes that the brand experience is not lived or partially lived internally– This result sensibly differs from the one observed in 2008 (70%)
– One of the reasons could be that with the crisis, companies have been devoted to external actions rather than internal care, values sharing… living the brand
• 57% reconoce que internamente en las compañías donde trabajan, la experiencia de marca no se vive o se vive parcialmente– Este resultado difiere sensiblemente del observado en 2008
(70%)
– Una de las razones podría ser que con la crisis, las empresas se han dedicado más a acciones externas en lugar de cuidado interno, compartir valores... vivir la marca
No & More or less57%
Yes43%
2008
2009Con la crisis, las
empresas han prestado menos
atención a aspectos internos
de la marca
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Introduction Introducción
The coolest brands
Las marcas más cool
The gaps Las diferencias
Final comments
Comentarios finales
Agenda
18100112_Allegro234_Coolest&Gaps
Apple has been present in all
countries where there were
participants
• Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously – Apple and Coca-Cola have been present in all countries where
there were participants
– Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola
• There is a strong presence of two trends – Authenticity during the people-brand dialogue
– Referential status consolidates as a worldwide trend
• Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are often among the highest worldwide
• Como se trató de una encuesta de pregunta abierta, la mención de cada marca cool fue de manera espontánea– Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países
donde hubo participantes
– Apple con sus productos iPod e iPhone duplicó el número de menciones de Coca-Cola
• Hay una fuerte presencia de dos tendencias– Autenticidad en el diálogo entre personas y marcas
– El status referencial se consolida como una tendencia en todo el mundo
• La comunicación es sólo parte de la experiencia y esto se puede observar en la ausencia de empresas de telecomunicaciones o entidades financieras, cuyos presupuestos en comunicación masiva están entre los más altos en todo el mundo
Apple ha estado presente en todos
los países donde hubo
participantes
19100112_Allegro234_Coolest&Gaps
• Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects are deficient – Responsibility: The basic experience is great, however, they are perceived as not enough attentive to
social responsibility and environmental issues
– Services: People is failing [not living the values that the brand promises]
– The price: It acknowledges that it is paid a “brand premium price”
• Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each company follows the same pattern – The largest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases
– People fail to decode the message
– The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [it is perceived a lack of authenticity and realism]
– The lower difference is in the value of the offer
• Internally, the brand experience is not lived properly [there is a plan but humble, or there is no plan and only punctual events]
• Antes de hablar de las diferencias, hay que señalar que incluso en las marcas cool, algunos aspectos son deficientes– Responsabilidad: La experiencia básica es muy buena, sin embargo, se perciben como no
suficientemente atenta a la responsabilidad social y el medio ambiente
– Servicios: La gente es la que falla [no viven los valores que la marca promete]
– El precio: Se reconoce que se paga una “premium price de marca“
• Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la experiencia propuesta por las marcas más cool y la de cada empresa sigue el mismo patrón– La mayor diferencia está en la comunicación, cuestión que se considera débil y/o falsa en la mayoría
de los casos
– La gente no puede descifrar el mensaje
– Las aspiraciones son difícil de alcanzar y esto produce frustración [se percibe una falta de autenticidad y realismo]
– La menor diferencia está en el valor de la oferta
• Internamente, la experiencia de marca no se vive bien [hay un plan, pero humilde, o no hay plan y sólo eventos puntuales]
20100112_Allegro234_Coolest&Gaps
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