2. social media and marketing

8/10/2019 2. Social Media and Marketing

1/50

!


2/50

#$%&'()*+, - #$./%%)'.)

"#$%&' ()*%& &+* (&,-).+/

Thomas STENGERAssociate Professor / Matre de confrences,

IAE University of Poitiers, CEREGE lab & ISCC

http://thomasstenger.kiubi-web.com/

0+12)'3145 /6 7/1*)'3

8+3*494) 6/' :931+)33 &+;


3/50

>


4/50

8+4'/;9.*/+? >@A 8+4)'+)4 93)'3

B/9C9D) 39'E&33)3 A D1FF1/+ 21;)/ 21)G3 ;&1F5

!H! D1FF1/+ &.*2) 93)'3 /+ I&.)D//(

IF1.(' J/343 %/') 4J&+ K D1FF1/+ E1.49')3

L//,F)M J&3 %/') 4J&+ NOO %1FF1/+ %)%D)'3

P1+();1+ J&3 !QO %1FF1/+ 93)'3 R S1&;)/ NN%1FF1/+T

T&+; +)G ./%)'3 &EE)&' )2)'5;&5 ? I/9'3U9&')H VJ&43WEEH X+&E.J&4H 8+34&,'&%H

71+4)')34H Y1&3E/'&H I&%1F5F)&6H 7&1'H 7&4JHZ//EF)T[

A


5/50


6/50

a&[3/.1&F %);1& `

VJ&4 b 3/.1&F %);1& c %)&+3 `

W EF)/+&3%? %);1& &') /D21/93F5 /'1)+4);

4/G&';3 3/.1)45

WD/94 b E&'*.1E&*/+ c

!d)); 6/' .F&'1e.&*/+

K


7/50

01"#$%&' 2)*%& 3 4&$- 5# 56) ,##57

]'1,1+3 ? E'/D&DF5 &%/+, ./+39F4&+43 &+; 0X

f/9'+&F1343 1+ =OOA

d/ g/h.1&F E&4)'+145i 39.J &3 V)D =jO

843 ;)e+1*/+ ')%&1+3 &%D1,9/93 &+5G&5H &3 C1%

]k_)1FF5 J1%3)F6 a=OON[ ;).F&')3 4J&4 V)D =jO

')6)'3 4/ & 3)4 /6 E'1+.1EF)3 '&4J)' 4J&+ 4/ &

34&+;&'; /' & 4).J+/F/,5

l


8/50

Y)e+1*/+3 `

b X/.1&F %);1& 1+.F9;)3 G)D$D&3); &+; %/D1F)4).J+/F/,1)3 93); 4/ 49'+ ./%%9+1.&*/+ 1+4/1+4)'&.*2) ;1&F/,9) cj

X/.1&F %);1& ? g& ,'/9E /6 8+4)'+)4$D&3);&EEF1.&*/+3 4J&4 D91F; /+ 4J) 1;)/F/,1.&F &+;4).J+/F/,1.&F 6/9+;&*/+3 /6 G)D =j] &+; 4J&4&FF/G 4J) .')&*/+ &+; )m.J&+,) /6 93)'$,)+)'&4); ./+4)+4i

a^&EF&+ &+; Z&)+F)1+H =O!O[

Q


9/50

X/.1&F %);1& &') ?

gCJ) 3)4 /6 G)D$D&3); &+; %/D1F) 4//F3 &+;&EEF1.&*/+3 4J&4 &FF/G E)/EF) 4/ .')&4) a./+39%)[./+4)+4 4J&4 .&+ D) ./+39%); a.')&4);[ D5 /4J)'3&+; GJ1.J )+&DF)3 &+; 6&.1F14&4)3 ./++).*/+3i

aZ/n%&+H d/2&( - X4)1+H =O!>H Ej =o[

b 8+4)'+)4 3)'21.)3 ?

![ GJ/3) ./+4)+4 13 2)'5 F&',)F5 E'/;914 E'/;9.); D5 4J)8+4)'+)4 93)'3 a0Lp[H

=[ 4J&+4 ,&4J)' 2)'5 ;12)'3) 3/.1/$4).J+1.&F ./+e,9'&*/+31+ 4)'%3 /6 E&'*.1E&*/+ ;5+&%1.3 aT[ &+; 2131D1F145 aT[ c

aX4)+,)'H p/94&+4H =O!>H Ej !!N[

o


10/50

WFF 4J)3) ;)e+1*/+3 ')6)' 4/ ?

4J) F&5)'1+, /6 3/.1&F 1+4)'&.*/+ &+; /+F1+)

./+4)+4

V)D =jO &+;@/' 0Lp

CJ) %)',)' /6 ./+4)+4 ./+39%E*/+ &+;

./+4)+4 E'/;9.*/+

VJ&4 3E).1e.1*)3 ` VJ1.J .J&'&.4)'13*.3 `

!O


11/50

X/.1&F %);1& ? e'34 .J&'&.4)'13*.3aX4)+,)'H p/94&+4H =O!![

![ 4//F3 &+; &EEF1.&*/+3 %&() )2)'5D/;5 &DF) 4/E&'*.1E&4) 1+ & 2)'5 31%EF) G&5 R

=[ 4J) ./34 6/' E&'*.1E&*/+ 13 &F%/34 & q)'/ 39% 6/'

8+4)'+)4 93)'3H D94 4J)') 13 & E'1.) aY/9EF14q(5H =OOo[

/' 14 .&+ D) ./+31;)'); &3 & ./+4'&.4 a:)+&2)+4H

=O!O[ GJ1.J 1+2/F2)3 4'&.(1+,H E'/eF1+, &+; D931+)33

)mEF/14&*/+ /6 E)'3/+&F ;&4& E9DF13J); /+F1+) R

>[ %&33 )mE')331/+ &+; %&33 E&'*.1E&*/+ /+ 4J)8+4)'+)4 %&() 4J) 8+4)'+)4 93)'3 4J) %&1+ ./+4)+4

E'/;9.)'3 a0Lp[ R

!!


12/50

!"#

0Lp ? !%&' "&(&')*&+ #,(*&(*

W 3E).1e. D931+)33 %/;)F ?

./+4)+4 a&+; 4//F3[ &') %&1+F5 E'/;9.); D5 93)'3

03)'3k F/5&F45

!=


13/50

g16 5/9 &') +/4 E&51+, 6/' 3/%)4J1+, /+F1+)H

5/9 &') +/4 4J) .934/%)'?

5/9 &') 4J) E'/;9.4 D)1+, 3/F;ij

#F1 7&'13)'H g-.& /0*&' 12110&iH =O!!

!>


14/50

!A


15/50

A[ 3/.1&F %);1& ./+4)+4 13 %&1+F5 %&;) /6./%%)+43 a&+; ')&.*/+3[H /E1+1/+3@f9;,%)+43 a)2&F9&*/+3H +/4&*/+3T[ &+;

3J&'1+, /6 ;/.9%)+43@')3/9'.)3

N[ X/.1&F %);1& 93)3 &+; E'&.*.)3 &') 2)'5

;12)'31e); &+; %934 D) .F)&'F5 ;13*+,913J);

aX4)+,)'H p/94&+4H =O!![

!N


16/50

=j CJ) +)); /6 .F&'1e.&*/+

P//(1+, 6/' & %&EH & .&'4/,'&EJ5 /6 3/.1&F

%);1&

I'/% 4J) D931+)33 @ ./+39F*+, e)F;

I'/% 4J) &.&;)%1. e)F;

!K


17/50

W.&;)%1. G/'(3

W%&q1+, E/E9F&' 39..)33 &'/9+; 4J) G/'F; ? E/E9F&'145

/6 3/.1&F %);1& EF&r/'%3

p949')X ?

;1,14&F .9F49')H ;1,14&F +&*2)3 a7')+3(5H =OO![H B ,)+)'&*/+T

./+2)',)+.) .9F49') aZj s)+(1+3H =OOK[H

W+ )89,)77%:)$;'5;,)aWFF&';H :F/+;)&9H =OOl R

p&';/+H =OOQ[ 6/.931+, /+ :%7%4%'%5< 4J'/9,J 4J)

E'/;9.*/+ /6 *%/%5&' 5,&$-7 &+; 143 #9),&.#+a]k_)1FF5H

:&4)FF)H =OOo[ CJ) &=)+.#+)./+/%5 aL/F;J&D)'H !ool R Y&2)+E/'4

- :).(H =OO![

P//( &4 3/.1&F 3.1)+.)3 F14)'&49') 4/ D)t)' 9+;)'34&+;

4J) 3/$.&FF); 3/.1&F %);1& !l


18/50

p&';/+ a=OOQ[

!Q


19/50

!o


20/50

=j! CJ) Y1,14&F B/94J 7'/f).43)45'*.2' 6,2(+)7,(

89:9*)0 ;,2*.


21/50

B/94J .&+ D) g&FG&53 /+i

!j

CJ) %&f/'145 /6 5/94J 93) +)G %);1& 4/ g.)(: ,2*i&+; )m4)+; )8%7.+/ >,%)+*76%97 1+ 4J)3) G&53j

=j W 3%&FF)' +9%D)' /6 5/94J &F3/ 93) 4J) /+F1+) G/'F;4/ )mEF/') %+5),)757&+; e+; 1+6/'%&*/+ 4J&4 ,/)3D)5/+; GJ&4 4J)5 J&2) &..)33 4/ &4 3.J//F /' 1+ 4J)1'F/.&F ./%%9+145j

]+F1+) ,'/9E3 )+&DF) 5/94J 4/ ./++).4 4/ 9)),7GJ/76&,)3E).1&F1q); &+; +1.J)%+5),)757 /6 2&'1/93 (1+;3 a),j

/+F1+) ,&%1+,H .')&*2) G'1*+,H 21;)/ );1*+,H /' /4J)'&'*3*. )+;)&2/'3[j

8+ 4J)3) 1+4)')34$;'12)+ +)4G/'(3H 5/94J %&5 e+; +)GE))'3 /9431;) 4J) D/9+;&'1)3 /6 4J)1' F/.&F ./%%9+145j

=!


22/50

>j CJ)5 .&+ &F3/ e+; /EE/'49+1*)3 4/ E9DF1.1q)

&+; ;134'1D94) 4J)1' G/'( 4/ /+F1+) &9;1)+.)3H

&+; 4/ ,&1+ +)G 6/'%3 /6 :%7%4%'%5


23/50

=j= L)+')3 /6 E&'*.1E&*/+

G14J d)G


24/50

CG/ %&1+ ,)+')3 /6 E&'*.1E&*/+

"CG/ 45E)3 /+ /+F1+) &.*21*)3 @ E&'*.1E&*/+

6'1)+;3J1E$;'12)+ /+F1+) E&'*.1E&*/+

)mj J&+,1+, /94

1+4)')34$;'12)+ /+F1+) E&'*.1E&*/+

),j ,))(1+, /94

=A


25/50

I'1)+;3J1E >&'%2%1+4)')34

;'12)+ /+F1+) E&'*.1E&*/+

V14J g6'1)+;3J1E$;'12)+i E'&.*.)3H 5/94J &') &F%/34&FG&53 &33/.1&*+, G14J E)/EF) 4J)5 &F')&;5 (+/G 1+ 4J)1'/u1+) F12)3j

CJ) %&f/'145 /6 5/94J 93) +)G %);1& 4/ gJ&+, /94i &+;

)m4)+; )m13*+, 6'1)+;3J1E3 1+ 4J)3) G&53j

V14J b 1+4)')34$;'12)+ c +)4G/'(3H 5/94J %&5 e+; +)GE))'3 /9431;) 4J) D/9+;&'1)3 /6 4J)1' F/.&F ./%%9+145j

CJ)5 .&+ &F3/ e+; /EE/'49+1*)3 4/ E9DF1.1q) &+;;134'1D94) 4J)1' G/'( 4/ /+F1+) &9;1)+.)3H &+; 4/ ,&1++)G 6/'%3 /6 2131D1F145 &+; ')E94&*/+j

a84/H =OOQH =O!O[[=N


26/50

>j W .&'4/,'&EJ5 /6 3/.1&F %);1&aX4)+,)'H p/94&+4H =O!!H =O!>[

:&3); /+?

P14)'&49') ')21)G 1+ ZXX &+; ./%E9*+, 3.j

A 5)&'3 /6 1+4)';13.1EF1+&'5 ')3)&'.J E'/f).43 a_X+H

#m134)+vH 8;)+*.[ /+ /+ 3/.1&F %);1&

W 3/.1/4).J+1.&F &EE'/&.J

CG/ &m13@;1%)+31/+3?

7&'*.1E*/+ a&.*2145[

S131D1F145

=K


27/50

W 3/.1&F %);1& %&E

075&8%7 3 9&,.$%9&.#+ ?&$.:%5


28/50

W 3/.1&F %);1& %&E aX4)+,)'H p/94&+4H =O!![

=Q

I'1)+;3J1E 8+4)')34

p/+4)+4

X)F6


29/50


30/50

!34&m13 ? 9&,.$%9&.#+,91;); D5 6'1)+;3J1E @ 3E).1e. 1+4)')34

X/.1/$;1,14&F +)4G/'(3 w /+F1+) ./%%9+1*)3

#,j I&.)D//( w :&3()43)331/+j./%

X/.1/$;1,14&F +)4G/'(3 w 3/.1&F +)4G/'(1+, 314)3[

+)4G/'(1+, ? 4J'/9,J & 3E).1e. 1+4)')34

3/.1&F +)4G/'(1+, 314)3aF9(B&+G(HI9)+&,H J9(:T[ ?

.F/3) 4/ 3/.1/$;1,14&F +)4G/'(3 a6'/% & 4).J+1.&F

E/1+4 /6 21)G[

pF/3) 4/ ;&*+, 314)3 39.J &3 3&&74 /9 3)*4.K4,D

a6'/% & 93) E/1+4 /6 21)G[

>O

W 1 F ;1 aX4 p 4 4 =O!! =O!>[


31/50

W 3/.1&F %);1& %&E aX4)+,)'H p/94&+4H =O!!H =O!>[

>!

I'1)+;3J1E 8+4)')34

p/+4)+4

X)F6?,49,@+9:9*)0 (&*A,'B% ?,49)0 (&*A,'B9(: %9*&%


32/50

A+*&8%7 3 B%7%4%'%5 7)'>c ? ;&4&H

4'&.(3 /6 4J) 1+;121;9&F &+; 143 1;)+*45 ?

X)F6H E')6)')+.)3H ./%E)4)+.)3H E)'3/+&F &+;E'/6)331/+&F )mE)'1)+.)3H D1/,'&EJ1. ;&4& )4.j

b C;4'%$&.#+ #> $#+5)+5c ? 4J1'; ./+4)+4H

9393&FF5 %&;) /6 & %&3J9E /6 %9F*%);1&

;&4&H J5E)'4)m43 F1+(3H 6'/% %9F*EF) 3/9'.)3 x

GJ&4)2)' 4J) 4).J+/F/,5 13

>=


33/50

E1 F29'%$&.#+7 &+* ,)$#22&+*&.#+7 >#,

4,&+*7 &+* 2&,-).+/ 2&+&/),7

F+5),)753


34/50

A


35/50

7&'*.1E&*/+ %&+&,)%)+4

p/FF&D/'&*2) %&'()*+, R +)G E'/;9.4 ./$;)2)F/E%)+4

p/FF).*2) ./+.)E*/+ ./FF).*2) /6 EF&4)6/'%3a./+4)+4H 4//F3[

7')3.'1E*/+ /6 ./+3/%%&*/+ &+; D'&+;3 a3/.1&F&;2)'*31+,[

]+F1+) 3)FF1+, a3/%) ;&5 `[ #%)',1+, 4')+;

_)$1+4)'%);1&*/+

>N


36/50

X/.1&F %);1& %&'()*+, aX4)+,)'H p/94&+4H =O!![

>K

I'1)+;3J1E

X)F6

8+4)')34

p/+4)+4


37/50

Nj 7&+/'&%& &+; 45E/F/,5 /6 3/.1&F

%);1& &+; %&'()*+, &.*/+3

:F/,3

]+F1+) ./%%9+1*)3

V1(13 p/+4)+4 3J&'1+, 314)3

X/.1/$;1,14&F +)4G/'(3 314)3 aX$YdX[314)3 &+;

3/.1&F +)4G/'(1+, 314)3 aXdX[

>l


38/50

Nj 7&+/'&%& &+; 45E/F/,5 /6 3/.1&F

%);1& &+; %&'()*+, &.*/+3

H'#/7 V)DF/, a;).j !ool[ R 6'/% f/9'+&F13% &+; ./%E9*+, aP) p&%H =O!O[

394',10,::9(:? )mj CG1t)' a4G))43? 4)m4$D&3); E/343 /6 9E 4/ !AO.J&'&.4)'3[

I/9' %&1+ %&'()*+, G&53 ?

8;)+*65 &+; ./FF&D/'&4) G14J E/E9F&' DF/,,)'3 ./+31;)');&3 1+{9)+*&F a.6j /E1+1/+ F)&;)'3J1E 4J)/'5[

:)+)e4 6'/% 4J) ./+39%)' 6));D&.(3 E9DF13J); /+F1+)

p')&4) &+; &+1%&4) & D'&+; DF/,

p')&4) &+; &+1%&4) & DF/, 6/' & 3E).1e. )2)+4

:F/,/3EJ)') &+; b DF/, .9F49') c

),jM,2'()0 +& D) N&)2

>Q


39/50

I+'%+)D :%,5;&' $#22;+%.)7

CJ/93&+;3 /6 &.&;)%1. G/'(3 1+ ZXX

o


40/50


41/50

K%-%7

x

p/FF).*2) 1+4)FF1,)+.) &+; 9+12)'3&F

./FF&D/'&*/+ 6/' ./%%/+ (+/GF);,)

x b X/.1&F ./%E94&*/+ c aPy25[

x V1(1+/%1.3 aC&E3./t )4 V1FF1&%3H =OOK[),j Z//E);1& R V//(1E);1& R 8++/p)+*2)

x W;2)'*31+, 939&FF5 6/'D1;;)+ a&+;

%&'()*+, &3 & GJ/F)[

x :94 /Df).*2) 1+6/'%&*/+ 13 /6 1+4)')34

A!


42/50

L#+5)+5 76&,%+/ "%5)7 3 21;)/ a8)90OD,7,(H;,2-21&[H EJ/4/3 aP94BQ[H F1+(3 a+&0949,2%[T

gV) &') +/4 & 3/.1&F EF&r/'%H G) &') &

21;)/ .)+4'1. EF&r/'%iapJ&; Z9'F)5H ./$6/9+;)' &+; p#]H B/949D) }P)V)DOo[

]+F1+) &;2)'*31+,

S1'&F %&'()*+,T 7'12&4) g.J&++)F3i

A=


43/50

"#$%&' +)5J#,- 7%5)7 M 7#$%#N*%/%5&' +)5J#,-7 7%5)7

a6)4&1,,BHE'B2*R ,'7#$%&' !"#$%&'(!)7%5)7

aF9(B&+G(H I9)+&,[

./+4'/2)'31&F ;)e+1*/+3 /6 4J)3) ;)21.)3 aX4)+,)'Hp/94&+4H =O!]H =O!![

B)3 G) .}+ ? :&'&.( ]D&%& =OOQ

]+F1+) &;2)'*31+,H /+F1+) 39'2)53 aX$YdX[

#$%&1F1+, &+; ;&4&%1+1+, aXdX[

X/.1&F %);1& %&+&,)%)+4 aE&,)3H ,'/9E3[ /'p/%%9+145 %&+&,)%)+4 a`[

X/.1&F p_


44/50

C/E 4)+ D'&+;3 D5 3/.1/$;1,14&F EF&r/'% a1+ I'&+.)[

AA3/9'.) ? X/.1&F :&()'3 a s9+) =O!>[ &+; 0YW


45/50

CJ) ')34 /6 4J) g6&%1F5i

T %&3J9EH

6/F(3/+/%5H

;1,,$F1()H

21'49&F G/'F;3H

21'49&F 9+12)'3)H


46/50

Kj WEEF1.&*/+3 &+; .&3) 349;5

AK

X(1tF)3


47/50

X(1tF)3

Al


48/50

X(1tF)3 a3914)[

p/%%9+145 G)D314) ? ')6)''1+, 4/ V1(1E);1&E&,)3H CG1t)'H I&.)D//(H B/949D)H IF1.(_jjj

KOO OOO 6&+3 /+ I&.)D//(H

NOO~ '13) a+9%D)' /6 DF/,3 %)+*/++1+, 4J)D'&+;[

V1(1E);1& &+,'5 \

AQ


49/50

:9',)' ^1+, &+; b VJ/EE)' X&.'1e.) c

b B/9 F1() 5/9' 6'1)+;3H

D94 5/9 F/2) 4J)

VJ/EE)' c

8'/+5 /6 6'1)+;3 '&.)

! VJ/EE)' 6/' !O 6'1)+;3

3&.'1e);

=>> oOK 3&.'1e); 6'1)+;3T3/%&mj /6 => >oO

E&'*.1E&+43 1+ 4J) G/'F;

Ao


50/50

C/ ./+.F9;)

!

7/E9F&' 39..)33 &+; 4')%)+;/93 /EE/'49+1*)3T!TD94 F&.( /6 ./+4'/F &+; '13(3 6/' 4J) D'&+;

!

#,j b s/9'+&F ;) %& E)&9 c R b d)34Fy @ L'))+E)&.) c R

d)3E')33/

2. social media and marketing

Documents