2. la diferencia entre las computadoras los sistemas...
TRANSCRIPT
Capítulo II, Marco Teórico Conceptual, 3 8
2. La Diferencia entre las computadoras y los sistemas de
información.
"Aun cuando los sistemas de información basados en las computadoras emplean
tecnología de computación para procesar datos e información significativa, existe una
diferencia profunda entre una computadora y un programa de computadoras, y un
sistema de información. Las computadoras electrónicas y sus programas relativos de
software son los fundamentos técnicos, las herramientas y los materiales de los
modernos sistemas de información. Las computadoras constituyen el equipo para
almacenar y procesar la información. Los programas de computadoras o software son
conjuntos de instrucciones operativas que dirigen y controlan el procesamiento
mediante computadoras. Saber cómo trabajan las computadoras y los programas de
cómputo es importante para el diseño de soluciones a los problemas de la institución,
pero la razón de emplearlas se deriva del sistema de información del que las
computadoras sólo son una parte".'a
3. Desarrollo de Sistemas de Información.
El desarrollo de sistemas se refiere a todas las actividades que entran en la
producción de una solución de sistemas de información para un problema o una
oportunidad institucional. El desarrollo de sistemas es una forma estructurada de
solución de problemas con actividades diferentes. Estas actividades consisten en el
análisis de sistemas, diseño de sistemas, programación, pruebas conversión,
producción y mantenimiento.
a. El análisis de'sistemas, es el análisis de un problema que la empresa tratará de
resolver mediante un sistema de información. Consiste en definir el problema,
identificar sus causas, especificar la solución e identificar los requerimientos de
información que deben ser cumplidos por una solución de sistemas. Además de
recomendar una solución, el análisis de sistemas implica un estudio de
Capitulo IT, Marco Teórico Conceptwl, 39
factibilidad para determinar que una solución sea posible o alcanzable dados los
recursos y restricciones de la institución.
b. El Diseño de sistemas, es el plan general o modelo para un sistema, este tiene
todas las especificaciones que dan al sistema su forma y estructura. El diseño de
los sistemas de información es una tarea exacta y creativa que requiere de
imaginación, sensibilidad al detalle y habilidades de experto.
El diseño de sistemas tiene tres objetivos. Primero, el diseñador de sistemas es
responsable de la consideración de otras configuraciones de tecnología para llevar
a cabo y desarrollar el sistema tal y como fue descrito por el analista. Segundo ,
los diseñadores son responsables por la administración y el control de la
realización técnica de los sistemas. Las especificaciones detalladas de
programación, la codificación de los datos, la documentación, pruebas y la
capacitación son todos responsabilidad del equipo de diseño. Tercero, el
diseñador de sistemas detalla las especificaciones del sistema que darán las
funciones identificadas durante el análisis de sistemas. Estas especificaciones
deben tocar todos los componentes administrativos, organizacionales y
tecnológicos de la solución de sistemas.
El diseño de un sistema de información puede descomponerse en especificaciones
fisicas y lógicas. El diseño lógico representa los componentes del sistema y sus
relaciones mutuas, como aparecerían ante los usuarios. Describe las entradas y
salidas, las funciones de procesamiento a ser realizadas, los procedimientos de
negocios, los modelos de datos y los controles.
El diseño fisico es el proceso de traducción del modelo lógico abstracto a un
diseño técnico especifico para el nuevo sistema; proporciona las especificaciones
del funcionamiento del personas y las maquinas.
El diseño de los sistemas de información no puede ser dirigido sólo por
especialistas técnicos. Requiere de un muy alto nivel de participación y control de
parte de los usuarios finales. Los requerimientos de información por parte de los
usuarios presionan al proceso de diseño para asegurarse de que el sistema refleje
sus prioridades de negocios y sus necesidades de información, y no los sesgos del
personal técnico.
Capítulo II, Marco Teór~co Conceptd 40
c. Programación, es el proceso de traducir las especificaciones del sistema
preparadas durante la etapa de diseño en código de programa.
d. Pruebas y conversión, es necesario llevar a cabo pruebas exhaustivas y a
profundidad para certificar si el sistema produce los resultados correctos. Las
pruebas de un sistema de información pueden descomponerse en tres actividades,
pruebas por unidades, o pmebas de programas, consisten en probar cada programa
por separado en el sistema; las pruebas al sistema, pmeban el funcionamiento del
sistema de información como un todo; y las pmebas de aceptación
proporcionando la certificación final de que el sistema está listo par saber usado
en un escenario de producción. La conversión es el proceso de cambiar el viejo
sistema por el nuevo.
e. Producción y Mantenimiento, después de que el sistema nuevo se ha instalado
y la conversión está completa, se dice que el sistema está en producción. Durante
esta etapa, el sistema será revisado por los usuarios y por especialistas técnicos
pata determinar qué tan bien ha cumplido con sus objetivos originales y para
decidir si se deben hacer revisiones o modificaciones.
4. Métodos para el desarrollo de Sistemas de Información
Los sistemas de información basados en computadora sirven para diversas
finalidades, que van desde el procesamiento de las transacciones de una empresa,
hasta proveer de la información necesaria para decidir sobre asuntos que se presentan
con frecuencia, asistencia a los altos funcionarios con la formulación de estrategias
dificiles y la vinculación entre la información de las oficinas y los datos de toda la
empresa. En algunos casos los factores que deben considerarse en un proyecto de
sistema de información, tales como el aspecto más apropiado de la computadora o la
tecnología de comunicaciones que se va a utilizar, el impacto del nuevo sistema
sobre los empleados de la empresa y las características especificas que el sistema
debe tener, se pueden determinar de una manera secuencial, además debe ganarse
experiencia por medio de la experimentación conforme el sistema evoluciona por
etapas.
Capítulo II, Marco Teórico Conceptwl, 41
A medida que las computadoras son empleadas cada vez más por personas que no son
especialistas en computación, el desarrollo de sistemas de información adquiere una
magnitud nueva.
Todas estas situaciones están representadas por tres distintos enfoques al desarrollar
sistemas de información basados en computación:
Método del Ciclo de Vida
Método de Desarrollo del Análisis Estructurado
Método del prototipo de sistemas
4.1 Método del Ciclo de Vida
El método del ciclo de vida para el desarrollo de sistemas (SDLC), es el conjunto de
actividades que los analistas, diseñadores y usuarios realizan para desarrollar e
implantar un sistema de información.
Este método examina cada una de las seis actividades que constituyen el ciclo de vida
de desarrollo de sistemas. En la mayor parte de situaciones dentro de una empresa
todas las actividades están relacionadas y son en general inseparables, a la vez dificil
determinar el orden de los pasos para efectuadas; ya que diversas partes del proyecto
pueden encontrarse al mismo tiempo en distintas fases de desarrollo. Dichas
actividades son:
- Investigación preliminar
- .Determinación de los requerimientos del sistema
- Diseño del sistema
- Desarrollo de software
- Pmeba de los sistemas
- Implantación y evaluación
bpítulo Ii, Marco Teórico Conceptud 42
4.2 Método de Desarrollo del Análisis Estructurado
Muchos especialistas en sistemas de información reconocen la dificultad de
comprender de manera completa sistemas grandes y complejos. La finalidad del
método de desarrollo del análisis estructurado es superar estas dificultades por medio
de:
- La división del sistema en componentes
- La construcción de un modelo del sistema.
Este método incorpora elementos tanto de análisis como de diseño. El análisis
estructurado se concentra en especificar lo que se requiere que haga el sistema o la
aplicación. En este método no se establece cómo se cumplirán los requerimientos o la
forma en que se implantará la aplicación. Más bien permite que las personas observen
los elementos lógicos (lo que hará el sistema) separado de los componentes fisicos
(computadoras, terminales, sistemas de almacenamiento, etc). Ya realizado lo
anterior, se puede desarrollar un diseño fisico eficiente para la situación donde será
utilizado.
Los elementos esenciales del análisis estructurado son símbolos gráficos, diagrama de
flujo de datos y el diccionario centralizado de datos.
a. Descripción Gráfica
Una forma para describir un sistema es preparar un bosquejo que señale sus
características, identifique la función para la que sirve e indique cómo éste interactua
con otros elementos.
El análisis estructurado utiliza símbolos o iconos, para crear un modelo gráfico del
sistema. Los modelos de este tipo muestran los detalles del sistema pero sin introducir
procesos manuales o computarizados, archivos en cinta o disco magnético, o
procedimientos operativos y de programas. Cualquier persona puede seguir la forma
en que los componentes se acomoden entre si para formar el sistema, al seleccionar
los símbolos y la notación correcta. Los íconos identifican los elementos básicos de
&pítulo II. Marco Teór~co Conceptwl. 43
los procesos, el flujo de datos, el sitio donde se almacenan los datos y las fuentes de
éstos. Se dibuja una linea alrededor del sistema para señalar qué elementos se
encuentran dentro y cuáles fuera de su frontera.
El diagrama lógico de flujo de datos muestra las fuentes y destinos de los datos,
identifica y da nombre a los procesos que se llevan a cabo, identifica y da nombre a
los grupos de datos que relacionan una función con otra y señala los almacenes de
datos a los que se tiene acceso.
b. Diagrama de Flujo de Datos.
El modelo del sistema recibe el nombre de diagrama de flujo de datos (DFD). La
descripción completa de un sistema está formada por un conjunto de diagramas de
flujos de datos. Para desarrollar una descripción del sistema por el método de análisis
estructurado se sigue un proceso descendente (top-down). El modelo original se
detalla en diagramas de bajo nivel que muestran características adicionales del
sistema. Cada proceso puede desglosarse en diagramas de flujo de datos cada vez más
detallados. Esta secuencia se repite hasta que se obtienen suficientes detalles que
permiten al analista comprender en su totalidad la parte del sistema que se encuentra
bajo investigación.
c. Diccionario de Datos.
Todas las definiciones de los elementos en el sistema, están descritas en forma
detallada en el diccionario de datos. Si alguna persona desea saber alguna definición
del nombre de un dato o el contenido de un flujo de datos, esta información debe
encontrarse disponible en este diccionario de datos.
4.3 Método del ~ r o t o t i ~ o de Sistemas
Este método hace que el usuario participe de manera más directa en la experiencia de
análisis y diseño que cualquiera de los dos métodos anteriormente descritos; el
método es útil si se emplea en el momento adecuado y en la forma apropiada.
Lbpítulo II, Marco Teórico Conceptual, 44
El prototipo es un sistema desarrollado con la finalidad de probar ideas y
suposiciones relacionadas con el nuevo sistema; al igual que cualquier sistema basado
en computadora, está constituido por software que acepta entradas, realiza cálculos,
produce información, ya sea impresa o presentada en una pantalla o que lleva a cabo
otras actividades significativas. Es la primera versión o interacción, de un sistema de
información; es el modelo original.
Los usuarios evalúan el diseño y la información generada por los sistemas. Lo
anterior sólo puede realizarse si los datos utilizados, al igual que las situaciones son
reales. Por otra parte, deben esperarse cambios a medida que el sistema es utilizado.
El prototipo es en realidad, un modelo piloto; el diseño evoluciona con el uso y puede
ser modificado con facilidad.
El principio fundamental del desarrollo de prototipos es el siguiente: Los usuarios
pueden señalar las características que les agradaría o no tener, junto con los
problemas que presenta un sistema que existe y funciona, con mayor facilidad que si
se les pidiese que las describieran en forma teórica o por escrito. El uso y la
experiencia producen comentarios más significativos que el análisis de diagramas y
propuestas por escrito.
5. Sistema de Información de Mercadotecnia
Los gerentes de mercadotecnia usan una variedad de fuentes, y obtienen muchos
tipos de información sobre la cual pueden basar sus decisiones.
Un problema que con frecuencia se presenta a los gerentes, es no disponer de la
información necesaria para la toma de decisiones; tal vez, cuenten con grandes
cantidades de información, pero es probable que ésta no sea exactamente la que
necesitan. Asi mismo, los gerentes pueden encontrarse agobiados con demasiada
información, una buena porción de la cual quizá no tenga relación con el problema
que están manejando, por lo cual los gerentes necesitan alguna forma de seleccionar
&pítuIo 11, Marco Teórico Conceptual, 45
lo que deben tomar de entre la basta cantidad de información que tienen enfrente; es
decir, se ven obligados a administrar la información, la cual los conduce a la creación
de un sistema de información de mercadotecnia.
5.1 Conceptos de Sistema de Información de Mercadotecnia.
Algunos conceptos de Sistema de Información de Mercadotecnia, son los siguientes:
- 'Trocedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar,
analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la
toma de decisiones de marketing."'9
-"Un sistema de información de mercadotecnia consta de personas, equipo y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones
de mercadote~nia~'~~
-"Es un conjunto organizado de procedimientos y métodos que continuamente
recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye información
conveniente, oportuna y exacta para uso de quienes toma decisionesnz'
5.2 Componentes del Sistema de Información de Mercadotecnia.
Toda empresa debe dirigir el flujo de información de Mercadotecnia hacia sus
directivos especialistas en la materia Las empresas estudian las necesidades de
información de los gerentes y diseñan Sistemas de Información de Mercadotecnia
(SIM) para cubrir estas necesidades.
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan información sobre el desarrollo del
ambiente de la mercadotecnia, del mercado objetivo, de los canales, los competidores,
público y las fuerzas del macroambiente para poder desempeñar sus
responsabilidades de análisis, planeación, implementación y control. La información
%ida. William Fundameitos de Markdiog DeOm Edic&, Editorial Mcüraw Uill, hl6xsfo. 1993, pag 113. 'O K d s , Riilip, DVexiái de la Macaddeuiia, (Análisis. Plmificadm, Aplicanh. y Cmirol). Edhorial Rmiee Hall, 7a. ~ ~ 6 ~ , 1 9 9 5 p a g 1 0 7 . 2, William Zhund, Midiael, Matkcting U n i v a ~ h r i o , le*. Fdicih. Editorial Cnitñimtal, 1993, México. pag 132
&p;tulo II, Marco Teórico Conceptwl 46
necesaria se desarrolla a través de cuatro subsistemas primarios: Información de
Ventas, Información para la administración del producto, Inteligencia de Mercadeo e
Investigación de Mercados. Los tres subsistemas primeros son apoyados por el
Sistema de Transacciones, el cual brinda los datos necesarios para apoyar las
actividades de toma de decisión. "El objetivo de un procesamiento de transacciones
es captar datos y operar sobre los relacionados con el ejercicio de la empresa, tales
como: clasificación, ordenamiento, cálculo, resumen y almacenamientos de datos".22
5.2.1 Subsistema de Información de Ventas
Este subsistema, tiene como objetivo entender por qué han ocurrido las ventas
pasadas, saber quiénes eran los clientes y proyectar ventas futuras; entre las áreas que
cubre están:
a. Análisis de ventas.
Control de las posiciones de las ventas enfocándose en las actividades de las
mismas por oficina de ventas o región geográfica. Es necesario encontrar las
causas que dan origen a que determinadas regiones venden más o menos de lo
esperado, en los periodos analizados.
b. Análisis de producto.
Examinando los patrones de las ventas para productos particulares por región.
Cuando se introducen nuevos productos, se puede obtener una información
muy valiosa siguiendo los patrones de tendencias regionales, y determinando
por qué han ocurrido los diversos patrones (la información puede sugerir que
las técnicas de ventas en una región son particularmente efectivas, que la
competencia es débil en un área dada o que los resultados inesperados se
atribuyen a condiciones temporales que no es muy probable que se vuelvan a
presentar).
"S-, Iames A, Sislmmr de Infnmación para la Admini.dmñ6n. 3' Edicib, Editorial Ibaoarnúifa. MéUm, 1990, pag 466.
12p;tulo II, Marco Teórico Concept~l 47
c. Análisis de la fuerza de ventas.
Determinación de las diferencias en la efectividad del personal de ventas.
Mediante el control de los niveles de desempeño, los gerentes pueden
descubrir no tan sólo quienes son los que tienen un rendimiento más alto o
más bajo, sino también aprender por qué se presentan esas diferencias. Se
puede encontrar que algunos de los vendedores son extremadamente buenos
con determinados productos o servicios, y menos eficaces con otros.
Correlacionando con los antecedentes de ventas en una región, los
administradores pueden aprender que algunas áreas son particularmente
sensibles a las técnicas personales.
d. Análisis de los costos de ventas.
Determinación de lo que le cuesta a la empresa el promover una realización.
Se han desarrollado estimaciones combinando datos de los gastos del personal
de ventas con otros datos de contabilidad, tales como gastos extras operativos
y costos de apoyo administrativo. Si la política de ventas de la empresa es la
de hacer todos los esfuerzos para cerrar una venta, se puede encontrar que los
costos son excesivamente altos.
e. Pronósticos de ventas.
Predicción de las ventas futuras; al igual que en cualquier previsión, es dificil
pronosticar el futuro de las ventas de los productos, representa únicamente una
estimación.
5.2.2 Subsistema de Información para la Administración del
Producto.
Un subsistema de información para el manejo del producto depende de los sistemas
de nivel de transacciones, tales como aquellos para el control del inventario,
Cap;tulo II. Marco Teórjco Conceptual, 48
contabilidad de costos, de libro mayor y administración de efectivo, así como de
cuentas por pagar. Dentro de este subsistemas existen las aplicaciones siguientes.
a. Determinación de precios.
Determinación del precio de venta de un producto basada en los costos para
producir o adquirir y vender el articulo. Este subsistema debe utilizar datos de
ingeniería o de los sistemas de listas de materiales para los costos. Los costos
de los articulos son también recibidos de parte de los vendedores.
b. Especificación del producto.
Propiedades y características de los productos; debe comprender la aplicación
de la lista de materiales.
c. Planificación de la utilidad.
Un aspecto importante en la planeación de un nuevo producto es que en esta
etapa se toma en cuenta el costo de proveer el mismo, la demanda potencial y
la utilidad agregada que puede esperarse. Los datos para el análisis de costos
se originan con el sistema de contabilidad de costos.
d. Administración Financiera.
Apoya la administración de finanzas de la organización que se requiere para
lanzar nuevos productos o mantener las líneas de los existentes. Originada
para ayudar en la planeación del efectivo, para asegurar que se encuentren
disponibles cantidades de efectivo ($) adecuadas para llevar a cabo todas las
tareas. Utiliza datos de los sistemas de libro mayor y de la administración del
efectivo conjuntamente con la información de la planeación del mercado.
e. Estimaciones del Mercado.
Indicaciones de la dimensión del mercado o cambios anticipados en el caso de
un producto o una línea de producto. Pueden ser establecidos en forma
Capítulo II, Marco Teór~co Conceptwl, 49
cuantitativa o como una descripción narrativa de las evoluciones proyectadas
que pueden ocumr.
No todos los datos necesarios en este subsistema se encuentran almacenados
en forma cuantitativa como en las aplicaciones de contabilidad. La
información cualitativa, a menudo en forma narrativa, es esencial para las
siguientes aplicaciones.
f. Ideas de nuevos productos.
Descripciones de los problemas identificados por los clientes (problemas que
pueden ser producto de oportunidades disfrazadas) o solicitudes de desarrollo
de nuevos productos o servicios.
g. Evaluación del producto.
Comentarios y sugerencias de los clientes actuales, pasados o potenciales
respecto al producto; puede incluir ideas para los cambios o modificaciones.
h. Planeación del producto.
Descripción de los planes de desarrollo, incluyendo las características de los
productos, desarrollo de tiempos y estrategias de mercado; interrelacionados
con las nuevas ideas de producto, las evaluaciones de los clientes y del
personal de ventas.
5.2.3 Subsistema de Inteligencia de Mercadeo
Un sistema de Inteligencia de Mercadotecnia proporciona información sobre hechos,
y se define como: "Un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los
directivos para obtener información diaria sobre el desarrollo en el ambiente externo
de la mercadote~nia"~~
Las aplicaciones de la inteligencia del mercadeo producen la siguiente información:
Kdler, Ri~lip, Diracián de la Mercadd-ia, Editorial Prmlice Hall Hi~panoamRicana.S.A.7~ Ediciái, M&¡co, 1995 pagllO
&p~'tu/o II, Marco Teórko Concept~nl, 50
a. Estrategias de mercadeo de los competidores.
Descripciones y referencias de las estrategias utilizadas por otros para
distribuir productos similares. Descripciones de cómo los competidores
establecen estrategias representativas como la de ser los líderes del más bajo
costo del producto, proporcionando fácil accesibilidad a los clientes,
promoviendo las características de alta calidad del producto, ofreciendo una
amplia variedad de tamaños o limitando las ventas a un gmpo de clientes
seleccionado.
b. Perfiles financieros de los competidores.
Describen la estabilidad financiera de los competidores y de la industria como
un todo. Proporciona información importante sobre la capacidad de otras
firmas para competir en una guerra de reducción de precios, campañas de
publicidad costosas o programas de investigación y mejoras. Estos
documentos refuerzan la "solidez" financiera y una longevidad potencial de
los que entran por primera vez al mercado y larga permanencia a los
competidores.
c. Perfiles de los producto de la competencia.
Describen los lados fuertes y débiles de los productos y servicios de los
competidores; incluye estrategias útiles al personal de ventas para vender o
comercializar frente a otros productos y sugerencias de sustitutos atractivos
para los clientes.
d. Planificación de promoción de clientes.
Planes de publicidad y promoción de ventas diseñadas para penetrar en un
mercado especifico o para alcanzar un determinado tipo de clientes. Pueden
darse detalles de las estimaciones de los planes de costos y de beneficios.
Capítulo Ti, Marco Teórico Concept~l 51
e. Planificación de promoción del personal de ventas.
Caracteristicas de las campañas orientadas al personal de ventas que
comercializa los productos de la compañia; incluye perfiles anticipados de
costosibeneficio, y el racional que apoya las campañas de promoción.
5.2.4 Subsistema de Investigación de Mercados
Este subsistema, diseña sistemáticamente la recopilación, el análisis y la divulgación
de los datos y hallazgos relevantes de una situación especifica de mercadeo a la cual
se enfrenta la empresa. Incluye detalles de los atributos de un producto especifico
(tamaño, color, empaque, consistencia de la marca) recolectados de información
comparada o de datos originales. Puede ser general, orientada hacia todo un mercado
o más restringida, enfatizando un producto en particular o una marca, sectores de
clientes o zona geográfica. A menudo incluye detalles de productos sustitutos y
articulas de cortesía.
5.3 Objetivos del Sistema de Información de Mercadotecnia
El objetivo primordial de los sistemas de información de mercadotecnia es el de
contribuir a la toma de mejores decisiones a quienes deciden. Lo que se puede
explicar de dos formas:
Primero, la ayuda del sistema de información de mercadotecnia en la toma de
decisiones y en el proceso de planeación mediante el uso eficaz de la información
disponible.
Segundo, el Sistema de información de mercadotecnia ayuda a fomentar
cucunstancias en que el aprendizaje y el almacenaje son propicios. Éste proporciona
mecanismos de almacenaje y de proceso que facilitan la retención y el acceso a
experiencias anteriores, asi como el aprendizaje y memorización de reportes. En
conclusión los objetivos son los siguientes.
- Auxiliar en el proceso de la toma de decisiones.
Lbpítulo II, Marco Teór~co Conceptual, 52
- Crear y enumerar los procedimientos disponibles
- Hacer uso eficaz de la información disponible.
- Determinar las necesidades de nueva información,
- Servir como medio de comunicación.
- Fomentar un ambiente de aprendizaje.
5.4 Importancia del Sistema de Información de Mercadotecnia
Los ejecutivos de toda empresa necesitan información acerca de los mercados
potenciales y los factores ambientales, a fin de disefiar sus planes estratégicos de
mercadeo y responder a los cambios del mercado. Abundantes datos pueden
recabarse de fuentes externas y también internamente en la empresa. El reto radica en
cómo transformar los datos bmtos en información y emplearla con eficiencia.
De allí la importancia de un Sistema de Información de Mercadotecnia, porque
recopila, almacena y manipula grandes cantidades de datos, ofreciendo un flujo
continuo y programado de informes estandarizados, que facilitan la labor de los
encargados de tomar las decisiones de mercadotecnia.
Su necesidad es evidente, ya que el mercadeo w n éxito depende de la buena
información que se tenga de lo que está sucediendo en el mundo externo y de la
manera cómo afectará a la empresa; dicha información se refiere a:
- Oportunidades en el futuro.
- Tamaño de los mercados en los que podría participar
- Tipo de Competencia con la que se encontrará.
- El nivel de satisfacción del cliente con los productos
disponibles.
- Canales de distribución.
- Productos Nuevos.
- Desarrollo del producto y marca
- Mercadeo de Pmeba
- Operaciones Actuales
Cupjtufo II, Murco Teórico Concept~ / , 53
- Medida de participación en el mercado.
- Cambios que pueden afectar el negocio: actividad competitiva, acciones
gubernamentales, entre otros.
- Información sobre clientes nuevos, ubicación, compras, entre otros.
- Investigación de medios de comunicación
- Resultados de campañas publicitarias
- Costo y efectividad de diversos medios publicitarios.
5.5 Funciones Básicas de un Sistema de Información de
Mercadotecnia.
Las funciones básicas de un Sistema de Información de Mercadotecnia son las
siguientes:
a. Generar informes periódicos y estudios recurrentes según las necesidades.
b. Integrar datos nuevos y anteriores para actualizar la información e
identificar las tendencias.
c. Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representen el
mundo real.
5.6 Ventajas del Sistema de Información de Mercadotecnia.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia bien diseñado ofrece un flujo continuo
de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de
almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Por
lo que los ejecutivos, pueden vigilar constantemente el desempeño de los productos,
los mercados, los vendedores y otras unidades de mercadeo.
Un sistema de información de mercadotecnia, tiene mucha utilidad para una empresa
grande, donde la información fácilmente se perdena o distorsionaría al difundirse
entre muchas personas y departamentos; de igual forma los sistemas de información
de mercadotecnia relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones
gerenciales en las pequeñas y medianas empresas.
& p h o II, Marco Teór~co Conceptwl, 54
5.7 Limitaciones de un Sistema de Información de Mercadotecnia.
Cuando un Sistema de Información de Mercadotecnia no cumple con las expectativas
de los gerentes, son varias las explicaciones que pueden ofrecerse como ~imitantes:'~
a. No siempre es evidente que información se requiere regularmente para
llegar a decisiones más acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su
experiencia personal e intuición; la información obtenida mediante este
tipo de sistemas les parece "interesante", pero no necesariamente útil. Por
tanto, un sistema de información de mercadotecnia puede dar exactamente
lo que se espera de él, pero los resultados tal vez no mejoren la calidad de
las decisiones porque los gerentes no saben que les ayudará en esto.
b. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así
como distribuir los informes adaptados a las exigencias de muchos
gerentes. Aparte del costo que supone operar un sistema de información de
mercadeo, hay que actualizarlo a medida que se dispone de datos más
sofisticados y que los gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades
de información.
c. Un sistema de información de mercadeo no es útil para resolver problemas
imprevistos, los retos más importantes que afrontan los gerentes son
situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con
todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las
opciones presentes. En tales condiciones, dificilmente serán de mucha
utilidad los informes estándar que se generan conforme a programas
previamente establecidos.
24 Stanton, Williatq Fundamentos de Marketing, Decima Edición, McGraw Hill, México 1993, pag.30-31.