FAKULTET ZA MENADŽMENTNOVI SAD

VASE STAJIĆA 6

SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA

MARKETING MIX PRIKAZ KOMPANIJESWAROVSKI

Predmetni nastavnik: Student:Doc. dr Slobodan Adžić Nenad Stojkovic

Pančevo, Novembar 2012.

MARKETING MIX PRIKAZ KOMPANIJESWAROVSKI

SADRŽАЈ:

UVOD .............................................................................................................................3

1. KOMPANIJA SWAROVSKI .............................................................................41.1 Istorijat firme .............................................................................................................41.2 Kompanija danas ......................................................................................................5

2. SWOT ANALIZA ...................................................................................................72.1 Teorijski prikaz ......................................................................................................72.2 Praktični prikaz ......................................................................................................7

3. SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE, POZICIONIRANJE ...............93.1 Segmentacija ..........................................................................................................93.2 Targetiranje ...........................................................................................................103.3 Pozicioniranje .......................................................................................................11

4. PONAŠANJE POTROŠAČA ...........................................................................12

5. ISTRAŽIVANJE MARKETING MIKROOKOLINE ...........................13

6. MARKETING MIX .............................................................................................146.1 4P prikaz ................................................................................................................146.2 Proizvod (product) ..............................................................................................156.3 Cena (price) ..........................................................................................................156.4 Mesto/distribucija (place) .................................................................................166.5 Promocija (promotion) ......................................................................................16

ZAKLJUČAK .............................................................................................................17

LITERATURА ............................................................................................................18

2

UVOD

Promjenljiv, često turbulentan poslovni ambijent zahteva da se poslovanje prilagođava promenama kroz adekvatne odgovore, pa sa sigurnošću mogu tvrditi da znanje postaje ključna odrednica i da kroz svakodnevno inoviranje i transfer znanja dolazimo do kadrova sposobnih da se prilagođavaju promenama i spremnih da na temelju marketing koncepcije grade svoje poslovanje. Kako je marketing poslovna filozofija usmerena na potrošače, kroz prepoznavanje primarne uloge potrošača i u skladu sa tim fokusiranja poslovnog razmišljanja i aktivnosti na razmenu sa potrošačima, marketing se razmatra kao istorijska kategorija kroz fokus ka potrošačima, jer je upravo on ključ kvalitetnog poslovanja. Upravo on je taj koji treba da obezbedi siguran prelaz preko trnovitog puta, od kojeg se svakako mnogo očekuje. A uspešne kompanije biće one koje budu u stanju da svoj marketing uvek prilagode uslovima na tržištu.„Potreba za nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi ponude i tražnjepostali veoma kompleksni na strani obe agregatne veličine“1.„ Marketing je nastao kao izraz večite težnje da se unapred spozna šta to kupac želi i da mu se na adekvatan način izađe u susret“2. Marketing se javlja kao sredstvo da se proizvodi odnosno usluge prilagode potrošačima radi postizanja obostrane satisfakcije.

Danas se sa primenom marketinga susrećemo u svim oblastima ljudskih delatnosti: u proizvodnji, trgovini, zdravstvu, školstvu, umetnosti, bankarstvu...Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potrošaču, klijentu, komitentu u marketinškom ili u prodajnom pristupu preduzeća. Zadatak je marketara je da istražuju i stalno pronalaze puteve za zadovoljavanje potreba kupaca, te stalno traženje novih tržišta. Bitno je shvatiti da marketing započinje i završava sa kupcem.

Marketing program se u osnovi razvija na isti način u svim organizacijama, bez obzira da li se one bave proizvodima ili uslugama, da li su profitno ili neprofitno orijentisane. Prvo, organizacije identifikuju i analiziraju ciljna tržišta. Zatim, utvrđuju i razvijaju marketing miks strategije, da bi osvojile ta tržišta i ostvarile marketing ciljeve organizacija. Kontinualno (u svim etapama) sprovode se marketing istraživanja kao pomoć u odlučivanju. Ipak, karakteristike usluga često čine razvoj marketing programa različitim.

U ovom radu je obrađena primena marketing miksa na kompaniju „Swarovski“ svetski poznatih razmera, koja se bavi proizvodnjom fino obrađenog kristala za nakit i ukrasne figure, kao i materijala od kristala za modnu industriju.

1 Mihailović, B., strana 4, [3]2 Mihailović, B., strana 5, [3]

3

1. KOMPANIJA SWAROVSKI

1.1 Istorijat firme

Istorija kompanije je počela u mestu Jiretin pod Bukovinom, u blizini Jabloneca. Tu je 1862. rođen Daniel Swarovski, koji je izučavao umetnost u firmi Gebruder Faiks. Predstavnici kompanije su poslali mladog Daniela u Beč, gde se proizvodnjom nakita bavilo nekoliko majstora. Swarovski je preuzeo od njih iskustvo i tehničko znanje za izradu nakita.

Prelamanje svetlosti kroz kristale, po vlastitom priznanju, fasciniralo je od ranog detinjstva Daniela Swarovskog, rođenog u Boemiji, u Češkoj, tadašnjoj Austro-Ugarskoj. Boemija je tada bila centar manufakture za staklo i kristal, a Daniel je odrastao u porodici koja je živela od male fabrike kristala. Vlasnik je bio njegov otac. Još kao mališan Danijel je pokazivao interesovanje za ovaj posao, a kada je, u svojoj dvadeset prvoj godini posetio prvu izložbu električnih aparata u Beču i video nove Simensove i Edisonove patente, dobio je ideju života – kreirati mašinu za sečenje kristala.

Tokom jedne izložbe u Beču sastao se Swarovski sa Krizikom Frensisem, koji je instalirao električno osvetljenje. To je bila inspiracija za Daniela da razvije mašinu za brušenje stakla na električni pogon. On je konstruisao mašinu, koja omogućava, da se kristal brzo i precizno može brusiti, nego što je do tada ručno bilo moguće.

4

Slika 1. Daniel Swarovski (Žiretin, Austrougarska, 1862. – Vatens, Austrija, 1956.), [6]

Godine 1892. patentirao je mašinu bržu i daleko precizniju od svih do tada viđenih. Da bi dobio neophodan kapital za finansiranje proizvodnje, sredstva je uložio njegov klijent iz Francuske Armand Kosman. Swarovski se preselio u austrijski grad Vatens, u blizini Insbruka, gde je iznajmio staru fabriku. Tu je izgradio hidroelektranu na reci In, koja je proizvodila dovoljnu količinu struje za potrebe fabrike.Swarovski je osnovao sopstvenu kompaniju za proizvodnju nakita i bižuterije koja se veoma brzo probila na tržištu, uglavnom zbog proizvodnje staklene imitacije dragog kamenja. Osnovao je firmu koja i danas postoji i koja će mu doneti svetsku slavu. Bilo je to 1895. godine.

Slika 2. Godina 1892. Daniel  Swarovski (1862-1956) kraj svoga izuma, prvog češkog električnog stroja za poliranje kristalnog stakla, [6]

3

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Swarovski

5

1.2 Kompanija danas

Swarovski je svetski renomirani proizvodjač precizno sečenog kristala. Osnovana pre više od 100 godina, porodična kompanija snabdeva visoko kvalitetnim kristalnim komponentama kako modnu industriju tako i industriju nakita i dizajna. Swarovski proizvodi dostupni su širom sveta kroz mrežu vlastitih i partnerskih butika.

Nekoliko puta godišnje Swarovski predstavlja kolekcije klasičnog elegantnog nakita kao i kolekcije trendovskog fashion nakita i asesoara. Svetlucavi objekti za dekoraciju, rešenja za poklon za svaku priliku kao i sjajni proizvodi za opremanje kućnog i poslovnog enterijera, čine kompletan proizvodni asortiman. Strastveni kolekcionari koji postanu članovi društva Swarovski Crystal Society imaju priliku da kupe ekskluzivne komade iz limitiranih serija. Dodatno, imaju mogućnost učešća u specijalnim priredbama.

Ova kompanija, koja u 120 zemalja zapošljava oko 24.840 ljudi, imala je u 2009. godini obrt od 2,25 milijardi evra, a u 2010. godini imala je obrt od 2,06 milijardi evra.

Slika 3. Stari logo kompanije Swarovski-Runolist do 1988., [4]

Slika 4. Sadašnji logo kompanije Swarovski-Labud od 1988., [4]

6

2. SWOT ANALIZA

2.1 Teorijski prikaz

SWOT analiza predstavlja marketinško-strategijski instrument pomoću koga se ispituju snage/slabosti datog preduzeća naspram šansi/opasnosti iz okruženja. Ovo je analitička metoda koja putem 4 elementa: snage, slabosti, šansi i opasnosti ukazuje na određene situacije sa kojima se preduzeće svakodnevno interno i eksterno susreće u okruženju u kome posluje. Preciznije, SWOT analiza je akronim od engleskih reči:

Strengths – Snage Weaknesses – Slabosti Opportunities – Šanse Threats – Opasnosti

i predstavlja analitičko sredstvo kojim preduzeće pravi početni korak u definisanju postojeće i željene pozicije na tržištu. Vremenska dimenzija je izuzetno bitan činilac prilikom sačinjavanja ove vrste analize, te se u tom kontekstu snage i slabosti tretiraju kroz prizmu sadašnjosti utemeljene na prošlim poslovni operacijama, dok šanse i opasnosti predstavljaju budućnost jedne firme.

SWOT analiza se uobičajeno sprovodi u okviru tzv. SWOT matrice u kojoj su zastupljene kvalitativna i kvantitativna dimenzija položaja preduzeča na datom tržištu. Predstavlja praktičnu alatku za određivanje strategije za određivanje optimalnih ciljeva zarad donošenja najefikasnijih odluka po poslovanje, uglavnom u jednom turbulentnom i krajnje neizvesnom okruženju poslovanja.

Iako shvaćena kao subjektivna metoda određivanja strategije, SWOT analiza se podjednako adekvatno može primenjivati kako personalnom planu u smislu postavki ličnih ciljeva, tako i na nivou cele kompanije, nekog određenog poslovnog zadatka i sl.

Koristeći SWOT analizu, preduzeća se fleksibilnije mogu usmeravati na područja poslovanja u kojima su jaka, ali i na ona na koja potencijalno upućuju date mogućnosti, tj. prilike na tržištu.4

4 Nikolić D., Menadžment u marketingu, Cekoom Books, Novi Sad, (2006)

7

2.2 Praktični prikaz

Na sledećem primeru SWOT analize predstavljena je kompanije Swarovski. To je trenutni prikaz kompanije, jer po mnogim autorima neophodno je raditi anlizu na svaka tri meseca, a po potrebi i ranije.

Snaga Slabosti               ■ Swarovski je svetski poznat brend ■ Visoki troškovi radne snage  

         ■ Visok kvalitet proizvoda i usluga ■ Visoki troškovi reklamiranja                 ■ Kvalifikovana i visokoprofilisana ■ Visoki troškovi pribavljanja   radna snaga     najsavremenijih tehnologija                 ■ Posedovanje najnovijih tehnologija za ■ Slabija kupovna moć kupaca zbog proizvodnju     svetske ekonomske krize                 ■ Široka paleta proizvoda   ■ Postojanje nelojalne konkurencije               ■ Razvijena saradnja sa distributerima                       ■ Svojstvenost po odličnoj medijskoj         podršci                       ■ Koncept "Relationship marketing" prema         kupcima                           ■ Iskustvo i tradicija u poslovanju od preko         100 godina                           

Šanse Opasnosti               ■ Pozitivni zakonski propisi u pogledu ■ Konkurencija uporno lansira inovirane smanjenja trgovačkih barijera   proizvode                   

■ Tendencija porasta kupovne moći■ Plasman inovacija od strane kompanije

8

        Swarovski neće biti smatran  ■ Veća zainteresovanost za proizvode komparativnom prednošću                 ■ Dalji rast cena zlata i srebra   ■ Produbljenje svetske ekonomske krize               

Slika 5. SWOT analiza kompanije Swarovski

3. SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE, POZICIONIRANJE

3.1 Segmentacija

Segmentacija tržišta je eminentno marketinška tehnika uspešnom pristupu tržištu sa stanovišta preduzeća bilo da je reč o domaćem ili, pak, međunarodnom marketingu. I u literaturi, ali i u praksi u priličnoj meri su prihvaćeni konvencionalni kriterijumi realizacije po metodologiji segmentacije koji se uglavnom svode na regionalne, profitne, robne, finansijske ili slične karakteristike po kojima se vrši segmentacija tržišta radi stvaranja odgovarajućih tržišnih segmenata za konkretne potrebe konkretnog preduzeća.Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na posebne delove ili grupe, a prema izvesnim zajedničkim kriterijumima sa ciljem stvaranja dovoljno homogenih segmenata unutar grupe, a međusobno različitih. Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određen broj relativno homogenih celina koje imaju slične interese prema proizvodu, tj. pokazuju odredene sličnosti u ponašanju.

Praktična korist segmentacije tržišta za proizvođača leži u činjenici da će prodati više proizvoda, što ih bolje prilagodi potrebama, zahtevima i kupovnoj moći potrošača. To bi zahtevalo individualno poznavanje svakog pojedinačnog potrošača što je neizvodljivo. Zato treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja omogućava grupisanje potrošača / kupaca koje povezuju zajedničke osobine.

Globalne kompanije moraju da odrede da li će standardizovani ili adaptirani marketing miks bolje zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Proces segmentacije tržišta može da obezbedi potrebne pokazatelje za razvoj najefektivnijeg pristuipa. Segmentacija tržišta takođe obezbeđuje inpute za strategijsko planiranje na nivou kompanije. Zadatak marketinga je da indentifikuje zemlje i regione, segmente i proizvode, koji će omogućiti rast prodaje što olakšava strategijsko planiranje.

Kriterijumi za međunarodnu tržišnu segmentaciju su mnogobrojni. Najčešće se posebno posmatraju za potrošna dobra, a posebno za proizvodna dobra. U okviru potrošnih dobara uglavnom se koriste sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija, socioekonomski status (uzrast, pol, dohodak, obrazovanje, veličina porodice, profesija i sl.); kultura je bitan kriterij u međunarodnom marketingu (jezik, rasa, religija, običaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima), ponašanje u kupovini (tj. segmentacija na osnovu zajedničkih faktora odlučivanja u kupovini) i sl. Kod proizvodnih dobara se najčesće koriste sledeći kriterijumi: vrsta krajnjeg korisnika

9

(državno, privatno, multinacionalno ili društveno preduzeće kao kupac), vrsta industrijske delatnosti, veličina korisnika, poslovna praksa, geografska lokacija i sl. Pored tih opštih kriterija vremenom se stvorio i jako veliki broj drugih specifičnih kriterija vezanih za ponašanje i navike kupaca, njihove motive, njihov stil i način života, njihova očekivanja i statusni karakter i slično.

Segmentacija globalnog tržišta se može izvršiti i na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih, psihografskih i biheviorističkih karakteristika.5

Na sledećem primeru je prikazana geografska varijabla segmentacije tržišta kompanije Swarovski.

Slika 6. Geografska segmentacija tržišta kompanije Swarovski

5 Nikolić D., Menadžment u marketingu, Cekoom Books, Novi Sad, (2006)

SEGMENTI

AMERIKA

AZIJAAFRIK

AEVROP

A

SAD i

KANADA

JužnaAmerika

EvroUnija

-Razvijen

ijedržave

Balkan

EvroUnija

-Manje

Razvijene

države

KinaRazvijen

ijedržave

Nerazvijenije

državeIndija Ostatak

10

3.2 Targetiranje

Targetiranje predstavlja ciljno tržište, koje se sastoji od skupa kupaca koji dele zajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da poslužuje. Glavne dve karakteristike segmenta:

Privlačnost segmenta.Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)

Spremnost kompanije.Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi, tehnološka snaga.

Kompanija bi trebalo da uđe samo u one segmente u kojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost u odnosu na konkurenciju.

Targeting ima tri strategije „ciljanja“: Nediferencirani, masovni marketing - Zanemaruje razlike u segmentima i nastupa

na čitavom tržištu sa jednom ponudom. Donosi smanjenje troškova. Diferencirani marketing - Usmerava se na nekoliko segmenata različitim

ponudama. Veća ukupna prodaja. Koncentrisani, niše marketing - Usmerava se na veliko učešće u podtržište. Kada

su sredstva kompanije ograničena. Veći rizik.

Izbor strategije „ciljanja”: Sredstva kompanije – manje sredstava, koncentrisani marketing Varijabilnost prizvoda – jednolični proizvod (grejp), nediferencirani pistup Faza životnog doba proizvoda – novi proizvod, jedna verzija, nedirencirani ili

koncentrisani Varijabilnost tržišta – isti ukusi, nediferencirani Strategija konkurencije – isto ili proaktivan

Iz svega navedenog može se zaključiti da kompanija Swarovski ima ciljnu strategiju tzv. Diferenciranog marketinga tj. usmerava se na nekoliko segmenata različitim ponudama iz razloga što ima široku lepezu proizvoda. Proizvodi su namenjeni od najskromnijih platežnih mogućnosti kupaca do onih kupaca koji su finansijski izuzetno moćni. Takav stav na tržištu rezultira velikom ukupnom prodajom (godišnja obrt od preko 2 milijarde evra).

3.3 Pozicioniranje

11

Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan od strane potrošača vazano za važne atribute, u odnosu na konkurenciju. Perceptivna mapa – mešavina percepcija, utisaka i osećanja. Konkurenstka prednost kompanije je jača strana kompanije, a pozicija proizvoda je percepcija proizvoda. Na kompaniji je da planira te pozicije.

Definišu se tri alternative pozicioniranja:

1. Jačanje trenutne pozicije u svesti potrošača2. Nalaženje novog slobodnog mesta, Gap3. Repozicioniranje konkurencije

Izbor konkurentske prednosti se odnosi na to da treba odabrati pravu konkurentsku prednosti za promovisanje, stvaranje pozicije u svesti potrošača.

USP – Unique selling proposition (najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža cena...)ESP – Emotional selling proposition (jedinstvene asocijacije)

Konkurentska prednost mora biti važna, izrazita, superiorna, saopštiva, teško kopirana, priuštiva, profitabilna. Glavna greška pozicioniranja je zbunjujuće pozicioniranje – više različitih poruka ili preširoko pozicioniranje.

Kompanija Swarovski se opredelila za jačanje trenutne pozicije u svesti potrošača i to za USP tj. najbolji kvalitet, najbolju uslugu vezane ili za nisku cenu pojedinih proizvoda ili izrazito visoku cenu.6

4. PONAŠANJE POTROŠAČA

Dobro poznavanje potreba potrošača kao i njihovih očekivanja čine jaku osnovu za uspešan marketing. Jedino u situaciji kada poznajemo najznačajnije vrednosti za potrošača, kao i njegove životne vrednosti, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmeriti na njegove stvarne potrebe. Analiza ponašanja potrošača čini važan deo marketinga koji kombinuje elemente psihologije, sociologije, antropologije i ekonomije, kako bi se dobili odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, kada kupuju, zašto kupuju i kako donose odluke o kupovini.

Neophodno je razlikovati dva termina: Kupci Korisnici

6 Nikolić D., Menadžment u marketingu, Cekoom Books, Novi Sad, (2006)

12

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik, ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini. Marketing eksperti moraju da odluče prema kome će usmeriti oglasne poruke – kupcima ili korisnicima. Neki marketing eksperti se odlučuju za kupce, drugi za korisnike, a ostali radi „sigurnosti“ usmeravaju poruke i kupcima i korisnicima.

Marketing sektor kompanije Swarovski se opredelio i za Kupce i za Korisnike. Opredelili su se i za Pojedince – krajnje potrošače i za Organizacije kao potrošače. Velika imena modne scene Pariza kao sto su Coco Chanel i Christian Dior redovno rade zajedno sa kompanijom Swarovski,  koja je je vodeći proizvođač izbrušenog kristala širom sveta. Mušterije kompanije Swarovski su Prada, Gucci, Armani, Alexander McQueen i mnogo drugi.

5. ISTRAŽIVANJE MARKETING MIKROOKOLINE

...Beskorisno je govoriti reci da prestane teći,najpametnije je naučiti kako plivati u smeru njenog

toka...(nepoznati autor)

Okruženje ili okolina, može se posmatrati kao jedan živi organizam, sistem, koji se stalno menja i kome se marketing treba prilagođavati. Taj živi organizam sastavljen je iz više delova, koji deluju zasebno za marketing, ali ipak ih marketing mora posmatrati kao jedan celoviti sistem. Okolina predstavlja sile i aktere koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi samarketingom neke kompanije, odnosno sile i aktere na koje kompanija može ili ne može uticati. U svakom slučaju, menadžment kompanije zavisi od tih sila i aktera, koje svrstavamo u dve grupe:

Mikrookruženje Makrookruženje

Mikrookruženje marketinga su one sile odnosno oni faktori koji su u neposrednoj (direktnoj) vezi sa kompanijom i preko kojih kompanija opslužuje tržišta, odnosno kupce. To su:

Kompanija Dobavljači

13

Posrednici na tržištu Kupci Konkurenti Javnost

Što se tiče same kompanije Swarovski, ističe se sjaj i glamur, kao i motivacioni faktor zaposlenih. Pogrešna je pretpostavka da je novac glavni motivacioni faktor promene posla zaposlenih. Swarovski je kompanija koja uspeva da svoju tradiciju razvija kroz generacije. To je kompanija koja svoju snagu temelji na ljudskom faktoru, koja veliku pažnju posvećuju negovanju odnosa unutar kompanije i ima visok stepen lojalnosti zaposlenih. Da bi se u kompaniji pravilno vodio interni PR, potrebni su, ne samo stručno znanje, psihološke i druge komunikacijske veštine, već i veliko profesionalno i životno iskustvo uz obaveznu kreativnost. Naslednica, Nađa Swarovski, u intervju za poznati magazin Vog i danas naglašava da Kompanija pruža potporu novim talentima i omogućava izazov dizajnerima da stvore nove odevne predmete sa kristalima na inovativan način putem nagrada koje dodeljuju. Tokom tradicije duge 113 godina, menjali su se načini motivacije i lojalnosti zaposlenih, ali se suštinski nikada nije gubio iz vida njihov značaj.

Javnost svedoči da danas u svetu gotovo da nema značajnije modne piste niti „nedelje mode“ a da na njima nisu prisutni bar neki od Swarovski proizvoda. Kompanija, koja svojim primerom svedoči da su postojane samo one imperije čiji temelji se ne postavljaju preko noći, već se u njih ugrađuju godine strpljivog rada, poštovanja poslovnih pravila i inovativnost, dospevanje u sam svetski vrh pripisuje kvalitetu proizvoda i stalnom radu na njegovom unapređenju, vrhunskom dizajnu, ali i izvanrednim marketinškim kampanjama. Zajedno, oni su u očima kupaca predmete od kristala učinili poezijom i vrhunskom umetnošću.7

6. MARKETING MIX

6.1 4P prikaz

Marketing miks je posebna kombinacija strategija proizvoda cene, kanala distribucije i promocije da zainteresuje određeni tržišni segment. Poznavanje potrošača je osnov za prilagođavanje ponudom, a ponuda se iskazuje instrumentima marketinga:

Proizvod - product Cena - price Mesto/distribucija – place Promocija - promotion

7 Filipović V., Kostić Stanković M.Marketing menadzment, FON Beograd 2009.

14

Proizvod je ključni element marketing miksa iz dva osnovna razloga:

Svi drugi segmenti miksa se vrte oko proizvoda. Ako nema proizvoda nema ni ostala tri elementa. To ne znači da ostali elementi marketing miksa nisu bitni. Oni podržavaju sam proces prihvatanja proizvoda.

Bez proizvoda bilo koja institucija ne može da postoji. Proizvod ili usluga je esencijalni razlog postojanja.8

6.2 Proizvod (product)

Široka lepeza proizvoda Swarovski kristala je nebrojeno velika. Firma Swarovski danas slovi za najvećeg svetskog proizvođača kristalnih modnih detalja kao što su ogrlice, narukvice, minđuše i drugo. No, ništa manje značajni nisu ni drugi segmenti njenog poslovanja. Godine 1949. kompanija je otvorila i poseban deo proizvodnje posvećen optičkim instrumentima, dogledima, mikroskopima i drugim pomagalima, koji je u međuvremenu izrastao u jednog od najvećih proizvođača optičkih instrumenata. Poslovi ovog ogranka kompanije takođe se protežu na ceo svet.

8 Kotler P., Armstrong G., Principi marketinga, Mate Beograd, Beograd, (2007)

15

6.3 Cena (price)

Swarovski kristali su staklo obrađeno tehnologijom za obradu dijamanata, i kao takvi savršeno prelamaju svetlost, pa im je i cena visoka. Pošto je u pitanju staklo, može da se boji u sve boje duge i nijansira kako vam srce poželi, i ne treba da vas brine čistoća, koja određuje vrednost dijamanta. Danas ih ugrađuju u plemenite metale, najnovije mobilne telefone i sijaset drugih stvari dostojnih jednog fensera. Imati ih je postalo stvar prestiža. Slavni već neko vreme troše novac za poznate Swarovski kristale koje lepe na svoje telo, dok oni plićeg džepa navrate u najbliži DM i kupe zamenske, jeftine, imitiacije raznobojnih kristala.

6.4 Mesto/distribucija (place)

Ekskluzivne prodavnice se nalaze u više od 120 zemalja (samo 2004. godine otvoreno ih je 94). Mesta distribucije su uvek i svugde na svetu na visokom nivou, gde se ističe glamur i sjaj. Na sledećim slikama su prikazane ekskluzivne Swarovski prodavnice koje svojim izgledom čuvaju tradiciju i brend Swarovski.

6.5 Promocija (promotion)

Danas u svetu gotovo da nema značajnije modne piste niti „nedelje mode“, a da na njima nisu prisutni bar neki od Swarovski proizvoda. Britney Spears se na dodeli MTV nagrada 1998. godine pojavila optočena Swarovski kristalima. Nicole Kidman bila je u „Moulin Rougeu” ukrašena njima od glave do pete, a Mariah Carey ih je stavila na sebe – za odlazak na plažu. Ukrašavanje tela tetovažama više nije toliko in, jer se mnogi ljudi nakon par godina predomisle. Uostalom, tetovaže ne sjaje, pa su zato maleni kristalići na telu idealna zamena za klasične tetovaže.

Mariah Carey pojavila se na plaži s leptirićem na leđima, u potpnosti oblikovan kristalima.

Slika 12. Promocija Swarovski kristala na sajmovima raznih delatnosti, [5]

16

ZAKLJUČAK

U cilju opšteg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene, formulisan je danas opšte prihvaćen koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenta marketinga, u literaturi poznata kao 4P. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene, promocije, proizvoda i distribucije, koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije ni malo lak zadatak, s obzirom da svaki od instrumenata marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. Preduzeće mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna da primeni onakav marketing miks koji će dati najbolje rezultate, kombinacijom elementa proizvoda, cena, distribucije i promocije i time učvrstiti svoju poziciju na tržištu. Sa gledišta preduzetnika, potreba za marketing miksom je ogromna i igra veliku ulogu u razvoju novih i postojećih preduzeća iz razloga što strategijskim korišćenjem marketing miksa preduzeće stiče i održava konkurentsku prednost i povećava udeo na tržištu. Elementi marketing miksa su jednako važni i na razvijenim i na nerazvijenim tržištima i direktno utiču na rast ili pad prodaje nekog proizvoda.   Na siromašnom tržištu sa nerazvijenom ponudom, uspešna prodaja novih proizvoda je veliki uspeh, posebno kada se radi o proizvodima ekskluzivne distribucije, na primer, kao što je to Swarovski. Sa druge strane, na ekonomski razvijenim tržištima, pred proizvodjačima se nalazi drugi izazov – kako u obilju proizvoda koji se nude na tržištu potencijalnim kupcima predstaviti proizvod i ubediti ih da ga i kupe. Upravo je značaj marketing miksa da diferencira proizvod od drugih sličnih proizvoda na tržištu, stvori željenu sliku o proizvodu kod potrošača i podpomogne prodaju, bilo to na razvijenom ili nerazvijenom tržištu.

17

LITERATURA

[1] Filipović V., Kostić Stanković M., Marketing menadžment, FON Beograd 2009.

[2] Kotler P., Armstrong G., Principi marketinga, Mate Beograd, Beograd, (2007)

[3] Mihailović, B., Marketing menadžment, Obod Cetinje, 2003.

[4] Nikolić D., Menadžment u marketingu, Cekoom Books, Novi Sad

[5] www.swarovski.com

[6] http://sr.wikipedia.org

18

19