Methodology developed in 1993

PRICING- La definizione del prezzo di un

prodotto farmaceutico -

1

L’approccio market driven

Valore percepito

(l'utilità del farmaco)

Definizione

del prezzo

Intensità concorrenziale

(i farmaci rivali)

Processi di creazione

del valore

Analisi

costi

2

L’approccio market driven

DETERMINAZIONE

DEL PREZZO

DI UN FARMACO

• Misura del valore economico

attribuito ai benefici offerti dal

farmaco

• Equivalenza fra differenziali di

prezzo e differenziali di valore

• Definizione alternativa di prezzo e

analisi della redditività prospettica

• Simulazioni di diversi scenari di

mercato

3

Gli obiettivi dell’intervento

• Definire il prezzo ottimale di un farmaco sulla

base delle analisi della domanda, della

concorrenza e della struttura dei costi

• Definire le caratteristiche dell'offerta alle quali

la domanda risulta più sensibile

• Determinare il posizionamento dei potenziali

concorrenti

GENERARE CONOSCENZE DIFFERENZIALI PER

MASSIMIZZARE LA PERFORMANCE REDDITUALE E

COMPETITIVA DELL’IMPRESA

4

Le fasi del processo

CAMPIONEANALISI

DEL VALOREPRICING

PREPARAZIONE

DELL’INDAGINE

ESPLORATIVA

POSITIONING

5

Progettazione / Indagine esplorativa

METODOLOGIA

• Incontri

preliminari

• Raccolta dati

• Interviste

aperte de-

strutturate

• Focus Group

RISULTATI

• Informazioni

qualitative

• Definizione

dei

questionari

6

Obiettivi dell’indagine esplorativa

• Individuare le patologie di riferimento per il

farmaco

• Verificare la competizione fra più principi attivi

nella cura delle patologie definite

• Analizzare il processo d'acquisto ed il ruolo degli

attori presenti

• Comprendere le caratteristiche dei farmaci

rilevanti per la scelta del prodotto

• Sondare l'importanza della variabile prezzo nel

processo decisionale

7

Alcune caratteristiche di prodotto rilevante

• Casa

farmaceutica

• Spettro d'azione

• Forma

farmaceutica

• Effetti collaterali

• Tollerabilità

• Prezzo

• Formulazione

• Vie di

eliminazione

• Emivita

• Confezione

8

IL CAMPIONAMENTO

DEFINIZIONE

DEL CAMPIONE

STRATIFICAZIONE

IN FUNZIONE DEL

TARGET MARKET

ANALISI DELLE

CARATTERISTICHE

DEL CAMPIONE

9

L’INDAGINE QUANTITATIVA

METODOLOGIA

• Analisi

multidimensionale

• Conjoint Analysis

• Cluster Analysis

• Cross Tabulation

RISULTATI

• Importanza delle

caratteristiche del

sistema di prodotto

• Valorizzazione

dell'utilità

• Definizione del

profilo ottimale

• Segmentazione della

domanda

L’ANALISI DEL VALORE

10

I livelli degli attributi e il valore globale

Alfa, Beta, Gamma, Delta

Chinolone, Macrolide, Penicillina

Elevata, Media

Ampio, Ristretto

1 sett., 2 sett.

1 %, 5 %, 15 %

5.000, 10.000, 15.000, 20.000

Casa farmaceutica

Molecola

Potenza battericida

Spettro d'azione

Confezione

Effetti collaterali

Prezzo tratt. giorno

GENERAZIONE

VALORE

11

La rilevanza delle caratteristiche del prodotto

Fattore

Import

anza

%

Casa farm. Molecola Potenza Spettro Confezione Eff. coll. Prezzo

10

20

30

40

12

La valutazione dei singoli livelli

Molecola

Chinolone Macrolide Penicillina

0

0,2

0,4

0,6

- 0,2

- 0,4

13

Profilo ideale e scostamenti

PenicillinaPotenza M/A

Spettro ristrettoConf.: 1 settimana

Eff. coll.: 5 %£ 10.000 / giorno

FARMACO "A"(noi)

Chinolone

Potenza elevata

Spettro ristretto

Conf.: 2 settimane

Eff. coll.: 1%

£ 5.000 / giorno

PROFILO IDEALE

FARMACO "B"(il concorrente)

MacrolidePotenza M/A

Spettro ampioConf.: 1 settimana

Eff. coll.: 5 %£ 7.000 / giorno

VALUTAZIONE SCOSTAMENTI

14

Segmentazione della domanda

• L'esistenza di una varianza tra le preferenze espresse

da ciascun soggetto accresce la necessità di procedere

con una segmentazione del mercato di riferimento

• Una più puntuale conoscenza del Target Market e delle

caratteristiche degli individui che lo compongono sono

elementi indispensabili per un corretto approccio al

mercato

15

I medici generici: un esempio di Cluster Analysis

Power Seeker Price SeekerSide - Effects

sensitive

DESCRIZIONE CLUSTER

Casa farmaceutica

Molecola

Potenza battericida

Spettro d'azione

Confezione

Effetti collaterali

Prezzo tratt. giorno

16

IL PRICING

Costruzione dei

profili d’offerta

reali

Price

Sensitivity

Analysis

Simulazioni di mercato

Stima:

• Elasticità

• Volumi di vendita

Simulazioni C. E. prodotto

Break Even Analysis

17

Dai profili d’offerta reali...

Prodotto"A" Prodotto"B" Prodotto"C" Prodotto"D"

Alfa

Penicillina

M/A

Ristretto

1 a settim.

5 %

a. 5.000

b. 7.000

c. 10.000

d. 15.000

Beta

Macrolide

Alta

Ampio

1 a settim.

2 %

25.000

Gamma

Macrolide

M/A

Ristretto

4 a settim.

5 %

18.000

Delta

Chinolone

Media

Ampio

2 a settim.

1 %

12.000

Casa farmaceutica

Potenza battericida

Spettro d’azione

Confezione

Effetti collaterali

Prezzo trattam.

(al giorno)

Molecola

18

…alle simulazioni di mercato

Livelli di Prezzo Farmaco "A"

Medici generici

LA VALUTAZIONE

DEL MERCATO SUI

PROFILI DI

PRODOTTO

ESPRESSI

Quota

dim

erc

ato

(%)

5.000 7.000 10.000 15.000 20.000

0

10

20

30

40

50

"D"

"C"

"B"

"A"

19

L'ELASTICITA'

MISURA LA

SENSIBILITA' DELLA

DOMANDA AD UNA

MODIFICA DEL

LIVELLO DI UN

ATTRIBUTO

Valutazione della sensibilità della domanda

Variazioni % di Prezzo

Elasticità della domanda

2.0

1.5

1.0

0.5

10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Generici

Ospedalieri

20

Le simulazioni economico finanziarie

Le simulazioni di mercato permettono di stimare gli

andamenti delle vendite ed i volumi indicativi

Ulteriori elaborazioni ci permetteranno, quindi, di

conoscere i risultati di:

• Break Even Analysis

• Conto Economico di Prodotto

• Simulazioni Economiche per Ambiti Competitivi

21

La Break Even Analysis

Fatturato

Costi

VolumiQ2QQ1

Fatturato

CostiFissi

CostiTotali

D P > 0 D P < 0

D P > 0 D P < 0

22

La Break Even Analysis

5000 7000 10000 15000 20000 30000 350000

0,5

1

1,5

2

Livelli di Prezzo Farmaco "A"

Q.tà Simulazione

Q.tà Break EvenQuanti

tà(m

ilio

nidipezzi)

VOLUMI DI BREAK EVEN E VOLUMI DA SIMULAZIONE

23

Il conto economico di prodotto

Livelli di Prezzo Farmaco "A"

Milia

rdidiLir

e

5000 7000 10000 15000 20000 30000 35000

0

2

4

6

8

10

-2

-4

Fatturato

CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO

Margine Op.

Ris. Ec. Prodotto

24

La simulazione economica in un ambito competitivo

Livelli di Prezzo Farmaco "A"

Milia

rdidiLir

e

Marg. operativo

Fatturato

5000 7000 10000 15000 20000 30000 350000

2

4

6

8

10

Medici ospedalieri

25

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

La valutazione della

similarità /

dissimilarità

percepite per le

alternative d'offerta

permette di definire

il posizionamento dei

farmaci sul mercato.

(Multidimensional

Scaling)

RISULTATI

• Mappa delle

percezioni

• Mappa delle

preferenze

IL POSITIONING COMPETITIVO

METODOLOGIA

26

La percezione dei medici generici

PDT "E"

Posologia

PDT "D"

MolecolaEff.

collaterali

PDT "A"

PDT "C"

PDT "B"

Prezzo

27

La mappa delle preferenze

PDT "E"

PDT "D"

PDT "A"

PDT "C"

PDT "B"

28

Il Market Driven Pricing ed i momenti critici nella gestione del prezzo

RICERCHE

ridefinizione del

posizionamento

competitivo

Introduzione Sviluppo 3. Maturità Declino1. Sviluppodel prodotto

CONCEPT-TEST

per valutare la

redditività

dell'investimento in

R&S

2. Lancio

MARKET-TEST

per definire il

prezzo di lancio

29

Il Market Driven Pricing ele politiche di comunicazione

Revisione mix delle attività promozionali e di

comunicazione

Revisione del mix tra promozioni verso il:

Trade (farmacisti e intermediari)

Medici

Pazienti / Acquirenti

Controllo dell'efficacia nelle fasi del ciclo vitale del

farmaco