1 . 6 . 4 . E T I C A P U B I . I C J T A R I A ~ . . ~.

D i c e A . M a r c e l l i n , e n L a p u b l i c i t é e t s e s p r i n c i p e s ,

" L a m o r a l i d a d d e l a p u b l i c i d a d n o e s más q u e i r n a s p e c t o p a r

t i c u l a r d e l a m o r a l i d a d de l o s n e g o c i o s OIIP s e a f i r m a d e -

más e n más , n e t a m e n t e , p a r a l e l a i i i e n t e a l p r o g r e s o y e n e r a l ,

t i e n e s u s r a í c e s e n una c o n c e p c i ó n a c t i ~ a l q u e d i f í c i l n i e n t e

p o d r í a t e n e r l u g a r e n e l c u a d r o d e l a s a n t i g u a s r o n c e p c i o - -

n e s c o m e r c i a l e s : e s l a n o c i ó n d e l s e r v i c i o " .

De h e c h o , l a p u b l i c i d a d e s t á s i e n d o n i a n t e n i d a bajo c l i t ~

t r o l p o r l a s d i s t i n t a s e n t i d a d e s p r o f e s i o n a l e s , p a r a q u e -

l a s n o r m a s é t i c a s b á s i c a s e n q u e d e b e s u s t e n t a r s e n o s e a n -

t r a s g r e d i d a s , e n d e t r i m e n t o d e l a a c t i v i d a d t o d a .

Ya e x i s t e n , a l p r e s e n t e , d o s p a í s e s q u e h a n l e g i s l a d o

l a p r o f e s i ó n : E s p d ñ a y B r a s i l . En l a l e y ~ % p ~ ñ » l a . l o s p r i n

c i p i o s g e n e r a l e s de l a a c t i v i d a d , e n u n c i a d o s e n e l a r t í c u l o

6' d e l a l e y , s o n l o s d e l i c i t u d , v e r a c i d a d . a u t e t i t i c i d a r l y

l i b r e c o m p e t e n c i a . E n s u a r t í c u l o 7 " , e s t a b l ~ c ~ l o s l í m i t e s

q u e n o p u e d e n s e r t r a s p u e s t o s : L a s a c t i v i d a d e s p u b l i c i t a - - -

r i a s n o d e b e n o f e n d e r a l a s i n s t i t u c i o n e s f u n d a m e n t a i e s de

l a n a c i ó n , n o l e s i o n a r l o s d e r e c h o s de l a p e r s o n a l i d a R . n«

a t e n t a r c o n t r a e l b u e n g r i s t o y e l d e c o r o s o c i a l y rtn s e r -

c o n t r a r i a s a l a s l e y e s . a l a m o r a l o a l a s b u e n a s c o s t i i m h r ~ '

En l o s a c t o s d e s l e a l e s s e i n c 1 1 1 . y ~ no s o l o a l a d e n i g r a c i ó n n

d e s c r é d i t o d i r e c t o o i n d i r e c t o s i n o i n c l u s o l a p u b l i c i d a d -

c o m p a r a t i v a , c u a n d o s e t r a t a de c o n i p a r a r i ó n d i r e c t a .

En l a é t i c a a n i v e l g e n e r a l , n o e s p e r i n i t i d o : a ) p u b 1 i c i a r .

t e x t o s o i l u s t r a c i o n e s q u e a t r i i t e n c o n t r a e l o r d e r ~ p1 íb1 i r .11 .

l a m o r a l y l a s b u e n a s c o s t u r i i b r e s ; b ) d i v i i l q a c i ó n d ~ i r i f o r ~ i ~ i ~ i

c i o n e s c o n f i d e n c i a l e s r e l o l i v d s a n e g o c i o s o p l a n e s de c l i p i i

t e s a n u n c i a n t e s : c ) r e p r o d u c i r t e m a s p u b 1 i c i t a r i o s , " . ; lo~]ai l . ; "

m a r c a s , m ú s i c a s , i l u s t r a c i o n e s , a r g u m e n t o s d e r a d i o t . e l e i o n i r ? ,

t e l e v i s i ó n y c i n e , s a l v o c o n c o n s e n t i m i e n t o p r e v i o (JP S U S -

p r o p i e t a r i o s o a u t o r e s : d ) d i f a m a r a c o m p e t i d o r e s y d e s p r e - -

c i a r s u s c o n d i c i o n e s t é c n i c a s ; e ) a t r i b u i r f a 1 l a s o d e f e c t o 5

a l a s m e r c a d e r í a s , p r o d u c t o s o s e r v i c i o s d e l o s c o m p e t i d o i r ? ;

f ) c o n t r a t a r p u b l i c i d a d e n c o n d i c i o n e s a n t i e c o n ó n i i c a s o ( l i le

i m p o r t e n c o m p e t e n c i a d e s l e a l ; g ) u t i l i z a r l a p r e s i ó n e c o r i ó i i i i -

c a c o n e l á ~ i i m o de i n f l i i i r e n l o s m e d i o s d e i n f o r m a c i ó n p a r a

q u e a l t e r e n n o r m a s a c o r d a d a s y d e c i d a n c o n d i c i o n e s e s p e c i a l e s

p a r a l a p u b l i c i d a d .

Y d e b e n : a ) h a c e r d i v u l g a r s o l a m e n t e h e c h o s v ~ r í d i c o s y

c u a l i d a d e s o t e s t i i i i o n i o s c o n i p r n b a d o s : h ) a t ~ s t i q i i o r p r o c r d f > i i -

c i a s e x a c t a s y a n u n c i a r o h a c e r a n u n c i a r p r e c i o s y c r i n d i c i « - -

n e s d e p a g o v e r d a d e r o s ; c ) c o n f e c c i o n a r . e l r i i a t p r i a l d e r i i i l ~ l i .

c i d a d s i n n i n g u n a a l t e r a c i ó n . r f i o i t r i a d e l n c liiir

m e n o r e s d e l p r o d u c t o , s e r v i c i o o m e r c a d e r í a " .

Se h a l e g i s l a d o e n publicidad s o b r e l a p r o h i b i c i ú n de -

l a s v e n t a s c o n p r e n i i o s , s o b r e p r o h i b i c i ó n d e p u b l i c i t a r p r o -

d u c t o s m e d i c i n a l e s é t i c o s , r e s p e c t o a l o s t e x t o s d e l a p u h l i

c i d a d d e a r t í c u l o s c o m e s t i b l e s y , más r r c i e n t e m e r i t e , s o b r e -

t a m a ñ o d e e n v a s e s y tex1 .0 d e e t i q u e t a s , q i i ~ y a d e s d e a n t e s -

d e b í a n s e r s o m e t i d a s a u n p r o c e s o d e a c e p t a c i ó n p o r e l m i n i \

t e r i o d e l r a m o

1 . 7 . M E R C A D O T E C N I A - - - - --- -

E l m o d e r n o c o n c e p t o d e l a m e r c a d o t e c n i a , a u n u u e

r e v o l u c i o n a r i o como p a r e c e n c r e e r a l g u n o s d e s u s niás

d e f e n s o r e s , h a a y u d a d o a p o n e r d e r e l i e v e c i e r t o s p r

q u e s o n f u n d a m e n t a l e s p a r a e n t e n d e r t a n t o l a m e r c a d o

como l a p u b l i c i d a d v a l e l a p e n a m e n c i o n a r l o s .

n o t a n

c e l o s o s

i n c i p i o s

t e c n i ñ -

1. L a m e r c a d o t e c n i a h a c e h i n c a p i é e n e l c o n s u m i d o r . M a r i o n -

H a r p e r J r . ; P r e s i d e n t e d e u n a d y e i i c i a d e p u b l i c i d a d , d i - -

c e : " S e g ú n e l m o d e r n o c o n c e p t o n i e r c a d o t é c n i c o . l a p l a n e a -

c i ó n c o m i e n z a c o n e l c o n s u m i d o r . A s í , p u e s , u n o d e l o s -

p r i m e r o s r e q u i s i t o s e s e n t : e n d e r a l consumidor".

2 . L a m e r c a d o t e c n i a c o m p r e n d e n i i i c t i as a c t i v i d a d e s q u e o t l r a n -

e n t r e s í . Un a n u n c i a n t . ~ d i r á a v e c e s q u e , a p e s a r d e q u p -.

r e a l i c e u n a b r i l l a n t e c a m p a ñ a p u b l i c i t a r i a , l a s v e n t a < - -.

d e s c i e n d e n . E n c a m b i o , s i h a c e u n a c a m p a ñ a d ~ f i c i ~ n t r , I a ;

v e n t a s a u m e n t a n . P o r qué? E l d i r e c t i v o rr ioder-no de o r i c r i i a

c i ó n m e r c a d o t é c n i c a r e s p o n d e r á q u ~ l a e x p l i c a c i ó n s e e n , - -

c u e n t r a e n i n t e r a c c i n n d e o t r o s f a c t o r e s m e r c a d o t é c r ~ i c « s .

Q u i z á e l p r o d u c t o n o s e a e l q u e d e b ~ s e r

Q u i z á e l p r e c i o n o s e a e l q u e d e b e s e r

Q u i z á l a d i s t r i b u c i ó n no < e a l a que d e b e s e r

Q u i z á l a t é c n i c a de v p n t a s no s e a l a q u e d r h e q e r .

N a t u r a l m e n t e que pueden i n f l u i r e n u n a v e n t a . A l g u n o s

e x p e r t o s m e r c a d o t é c n i c o s toman en c o n s i d e r a c i ó n m á s d r u» -

c e n t e n a r d e f a c t o r e s p a r e c i d o s p a r a j i i i ' qa r l a " s í i i t e s i s "

m e r c a d o t é c n i c a d e una e m p r e s a .

3 . La m e r c a d o t e c n i a e s u n p r o c e s o en c a d e n a . Una de l a s c a -

r a c t e r í s t i c a s q u e h a c e n t a n d i f í c i l d i s t i n g u i r e n t r e l a

c a u s a y e l e f e c t o en l a s a c t i v i d a d e s m e r c a d o t é c n i c a s e s

e l c o n t i n u o f l u j o d e l p r o c e s o de l a i i i e r c a d o t e c n i a .

P o r qué ha t e n i d o t a n t o é x i t o e l c o n c e p t o n i e r c a d o l é c n i -

c o ? s e dan muchas r a z o n e s p a r a e x p l i c a r e l c r e c i e n t . e i n t e r é s

e n l a m e r c a d o t e c n i a y e l l u g a r que en e l l a o c u p a l a p u b l i c i -

d a d . G . Maxwell U l e , d i r e c t i v o e s p e c i a l i s t a e n m e r c a d o t e c n i a

de una i m p o r t a n t e a g e n c i a de p i ~ h l i c i d a d , a t r i b u y e e l aumerito

de i n t e r é s a c i n c o f a c t o r e s :

1 . La n e c e s i d a d de n ie jo r p r e d i c c i ó n y val iracicír i eri l o s i i r ,qw

c i o s modernos coiiio c o n s e c u e n c i a d e l a c t u a l pirr11.o d r r c o ~ i i

m i e n t o .

2 . La n e c e s i d a d de r e d u c i r a l mínimo l o s r i e s g o s c o n i c r c i a l c s

De l o s nuevos p r o d u c t o s y n ia rcas q u e s e l a n 7 a n a l r i iercado.

9 5 % no t i e n e n é x i t o o no a l c a n z a n l a s v e n t a z e s v e r a d a s .

3 . La n e c e s i d a d t o t a l d e v e n t a s y a d m i n i s t r a c i ó n de l o s 7 0 -

a n u r i c i a n t e s p r i n c i p a l e s de l o s F F U U . s e d e d i c a n a p r o x i m a

d a n i e n t e 0 . 4 0 c t v s . d e c a d a d ó l a r a l a p u t i l i c i d a d y p r o i i i o -

c i ó n .

4 . L a n u e v a t e c n o l o g í a , n a c i d a de l a s c i e n c i a s d e l c o m p o r t a -

m i e n t o y l a s m a t e m á t i c a s . A s í , p o r e j e m p l o , e s t a s ú l t i r i i a s

h a n p r o d u c i d o u n a r p v n l u c i ó n e n l o s p r o c e d i m i e n t o s de - -

m u e s t r e o .

5 . L a n u e v a g e n e r a c i ó n de a d n i i n

m e r c i a l e s . Son o b j e t i v o s , q u

n a s .

i s t r a d o r e s d e l a s e r i i p r e s a s <:o

i e r e n p r u e b a s , s o n d i s c i p l i - -

Uno de l o s modos más p r o v e c h o s o s

d e l a p u b l i c i d a d c o n s i s t e e n e x a m i n a r

v i s t a d e l p r o g r a m a n i e r c a d o t é c n i c o de

S i n e m b a r g o , e s t e e n f o q u e s u s c i t a u n a

"Qué e s l a m e r c a d o t e c n i a ? "

de a b o r d a r e l e s t u d i o

l a d e s d e e l p u n t o d e -

l a e m p r e s a c o m e r c i a l .

p r e g u n t a i i r i w d i a t d :

No e s f á c i l r e s p o n d e r a e s t a p r e q u n t a , coi i io [ i ~ r r c ~ r í i i 3

p r i m e r a v i s t a , p o r q u e e n l o s ú l t i m o s a ñ o s s e ha e s t a d o r r v i -

s a n d o d e i i i a n e r a muy n i i r i u c i o s a t o d a l a e s f e r a de l a i i i e r r a d n t ~ c

n i a . P a r a e l h o m b r e d o n e g o c i o s , l a " m e r c a d o l e c n i a " n o s i g t i i -

f i c a y a l o m i s m o q u e h a c e v e i n t e a B o s ( o i n c l u s o d i e z ) .

En u n a é p o c a s e c o n s i d e r ó q u e e r a , s e n c i l l a ~ i i e n t e . l a VPII

t a . M á s t a r d e s e c o n v i r t i ó e n " t o d a s l a s a c t i v i d u d r s c u n i e r c i a

l e s q u e d i r i g e n e l f l u j n d e i i i e r c a n c í a s d e l p r o d u c t o r ~ i 1 c o n -

s u m i d o r " . La e x p e r i e n c i a h a d e m o s t r a d o q u e e s t o s d o s c o t i c e p - -

t o s s o n d e n i a s i a d o l i r i i i t a d o s , y e l iil t i m o . d ~ r i i a s i a d r i i n e c a i i i c i s

t a . Los m e r c a d o t é c n i c o s s e v i e r o n o b l i q a d o s a o f r e c e r una d ? -

f i n i c i ó n que s e a d a p t a r a más a l a r e a l i d a d .

Aunque muchos m e r c a d o t é c n i c o s t i e n e n una d e f i r i i c i ó n f a -

v o r i t a , p r o b a b l e m e n t e l a m a y o r í a de e l l o s a c e p t a r í a una con

q u e e s t u v o d e a c u e r d o e l g r u p o dc e s p e c i a l i s t a ? q u e s e r e w -

n i ó en l a niesa r e d o n d a de i i l e r c a d o t e c r i i a o r q a n i z a d a p o r l a r e

v i s t a L i f e :

La m e r c a d o t e c n i a e s l a suma t o t a l de t o d a s l a s a c t i v i d a

d e s n e c e s a r i a s p a r a c o n v e r t i r e l p o d e r a d q u i s i t i v o d e l c o n s u

n i idor e n demanda e f e c t i v a .

A d v i é r t a s e q u e s e tia a m p l i a d o e l c o n c e p t o d e n i ~ r c a d r ~ t . i ~ (

n i a . D icha a m p l i a c i ó n . a sil v e z , ha a n i i i ~ a d o a l a c rmprPsa . ; -

c o m e r c i a l e s a d a r 1 e mayor i m p o r t a n c i a p o n i e n d o d i r e c t o r e s cI ,~

m e r c a d o t e c n i a q u e s e e n c a r g a n de p l a n e a r l a s vc ,n tas y de v6.a

l i z a r l a s campañas p u b l i c i t a r i a s r e l a c i o n a d a s con e s t a s . Ha

a n i m a d o a l a s a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d y l o s ined ios p i i h l i c i t a -

r i o s a d e s i g n a r d i r e c t o r e s d e m e r c a d o t e c n i a ( p o r l o cciiníin,

d i r e c t i v o s d e l o s e s c a l a f o n e s s u p e r i o r e s ) . Y d e s d e l a segurida

G u e r r a M l ~ n d i a l s e ha h a b l a d o d e l a m e r c a d o t e c n i a , s e l e ha de

f e n d i d o , c o n d e n a d o . i n v e s t i g a d o y e s t u d i a d o conio nunca s p h a -

b í a h e c h o . E n l o s a r t í c u l o s de l a s r e v i s t a s c o m e r c i a l e s y t 6 c ~-

n i c a s y en l o s d i s c i i r S o s q u e s e p r o n u n c i a n d u r a n t e l a s convpn

c i o n e s d e l o s hoiiibres d e n e g o c i o s , s e han p o p i i l a r i z a d o a l y i i - -

n a s e x p r e s i o n e s como " E l n u e v o c o n c e p t o m e r c a d o t é c n i c o " , " L a

n u e v a f i l o s o f í a m e r c a d o t é r n i c a " y " L a r e v o l u c i ó n m e r c a d o t 6 c -

n i c a " .

1 . 7 . 2 . OBJETIVOS . . - - -

Supongamos q u e u n a p e r s o n a x e s d i r e c t o r d r u n a e m p r e s a

c o n i e r c i a l de t a m a ñ o m e d i a n o , y u n r e p o r t e r o c u r i o s o l e p r e - -

g u n t a c u á l e s e l o b j e t i v o de s u e m p r e s a . P r o b a b l e m e n t e s u -

p r i m e r i m p u l s o s e r á e l d e m i r a r d e h i t o e n h i t o a l q u e l o i i t

t e r r o g a p o r h a c e r u n a p r e g u n t a t a n e v i d e n t e . " P o r s u p u e s t o -

d i r á t a l v e z e s a p e r s o n a - , n u e s t r o o b j e t i v o e s e 1 d e o b t e n e r

u t i l i d a d e s " .

S i p i e n s a e n o b j e t i v o s m e d i a t o s , l o inás p r - o l i a h l ~ ~s ~IIII,

e s t é e n l o c i e r t o , p u e s 6 s t e e s e l o b j e t i v o e s e n c i a l de c a q i

t o d o s l o s e s t a b l e c i m i e n t o s c » i i i e i . c i a l e s . P e r o q u i z á e s t a p r r -

s o n a p r e f i e r a h a c e r h i n c a p i é e n l o s o b j e t i v o s i n m e d i a t o s , c o

nio, p o r e j c m p l o , l o s d e l a ñ o p r ó x i m o . E n t o n c e s , t a l v e z d i r á :

" N u e s t r o o b j e t i v o e s e l d e v e n d e r u i i m i l l ó n d e u n i d a d e s <le -

n u e s t r o p r o d u c t o " o " N u e s t r o o b j e t i v o e s e l d e l l e g a r a o c u -

p a r e l p r i m e r l u g a r e n e l campo de n u e s t r a m a r c a " . D i c h o s o b

j e t i v o s c o n c e n t r a n t a m b i é n l a a t e n c i ó n e n l o s p r o b l e m a s iiirr-

c a d o t é c n i c o s .

L o s o b j e t i v o s más ú t i l e s p a r a e l p l a n e a d o r d e 1 ~ i i ~ r c a r l o

s o n o b j e t i v o s c o n c r e t o s , l o s c u a l e s s e o r i g i n a n e n l o s o h j p -

t i v o s g e n e r a l e s , p e r o p r o p o r c i o n a n m e t a s d e l i m e r c a d o , a l q o -

en que e l r n e r c a d o t f c n i c o p c i e d ~ f i j a r l a s i t i i r ~ s .

También pueden e x p r e s a r s e l o s o b j e t i v o s de sde e l [iiirito

d e v i s t a de q u é es l o que q u e r e m o s d e c i r a l a g e n t e . A s í -

p o r e j e i t i p l o , un d e t e r m i n a d o p l a n i n e r c a d o t 6 c n i c o puede r e q u e

r i r que d u r a n t e e l a ñ o v e n i d e r o c o n q u i s t e r r i o s p a r a n u e s t r o - p r o d u c t o un d e t e r m i n a d o p o r c e n t a j e d e l m e r c a d o de a d o l e s c e n

t e s . Empero , e l p l a n d e c o m u n i c a c i o n e s d e l i n e a r á c o n c r e t a -

men te l o que que remos c o m u n i c a r a e s e m e r c a d o a f i n d ~ c o n -

q u i s t a r d i c h o p o r c e n t a j e ( como, p o r e j e m p l o , una iiiiaqen de

l a iiiarca o d e l a e m p r e s a c o m e r c i a l ) ; aderii6s. d e h ~ t - 5 d e l i - - -

n e a r l a e s t r a t e g i a ( t e x t o y d i s p o s i c i ó n , m e d i o ? p i ~ h 1 i c i t . a - - -

r i o s , e t c ) p a r a l l e v a r e s a i d e a a l p ú b l i c o d c s e a d n .

E n muchas a g e n c i a s de p u b l i c i d a d v e m p r r s a s f a h r i l r s ,

e s p r o c e d i m i e n t o común p e d i r c a d a a n o un proqrai i ia i i iei-cado--

t é c n i c o c o m p l e t o , e l c u a l s u e l e s e r r e s u l t a d o de l a c o l a b n -

r a c i ó n e s t r e c h a e n t r e q u i e n e s t r a b a j a n p a r a i a a g e n c i a y -

q u i e n e s t r a b a j a n p a r a e l a n u n c i a n t e .

Nad ie p r e t c n d e r í a p o r un moliierito qiie c u a l q u i e r p l a n - -

p o r b u e n o que s e a g a r a n t i z a c l é x i t o de una campaña m e r c a d o

t é c n i c a ( o p u c l i c i t a r i a ) . S i n e m b a r g o , e s a p l a n e a c i ó n ayi ida

a i n i c i a r c o r r e c t a m e n t e I d campaña y aurncnta l a s p r o b a b i l i -

d a d e s d e q u e a c a b e t e n i e n d o E x i t o . Lo i m p o r t a n t e e s q u ~ s i

e l p l a n e s a c e r t a d o , hay g r a n d e s p r o b a b i l i d a d e s d e qiic t a r i i -

biér i s e a a c e r t a r l a l a e s t r a t e q i a q u e s e s i q a tlp 61

1 . 7 . 3 . I R V E S T I G A C I O N ~~ ~. . ~ E N E L M E R C A D E O .~

Sea q u e l a i n v e s t i g a c i ó n d e l m e r c a d o l a l l e v e a c a b o e l

D e p a r t a m e n t o d e V e n t a s o e l de P u h l i c i d a d , una a q e n c i a p u b l i

c i t a r i a , una a G e n c i a i n v e s t i g a d o r a e s p e c i a l o t o d a l a coiiipa-

ñ í a , d e b e n o b t e n e r s e h e c h o s , a n a l i z a d o s y p e s a d o s . E n e l c a -

s o d e un r i e g o c i o q u ? y a s e e n c u e n t r e o p e r a n d o , l o s i n v e s t i q a

d o r e s d e b e r á 1 1 b u s c a r i n f o r m a c i ó n , p r i i i i e ro d e n t r o y l i i e q o f i i i >

ra d e l a o r y a n i z a c i ó n .

Se e n t e r a r á n d e t o d o l o q u e s e pueda d e p a r t . e d e 1 0 5 -

f u n c i o n a r i o s y j e f e s d~ d e p a r t a m e n t o s , v e n d e d o r e s , i i iayori 5 - -

t a s y d e t a l l i s t a s y s u s v e n d e d o r e s . De l o s e j e c u t i v o s ] ~ u e d P n

o b t e n e r l o s r e g i s t r o s d e v e n t a s d e s d e v a r i o s a ñ o s a t r á s . E i i -

centrarán c u á n d o s e v e n d i ó b i e n e l p r o d u c t o y p o r q u e . P r e - -

g u n t a r á n a c e r c a de l o s m é t o d o s de c o n t r a t a c i ó n y paqo d e l o s

v e n d e d o r e s , l a f a c i l iclad o d i f i c u l t a d p a r a c o n s e q i ~ i r v e n d r d o

r e s y e l p o r c e n t a j e de e s t o s q u e s i r v e ; d e s e a r á n c o n o c e r l a

fo rma e n q u e s e l e s p r e p a r a p a r a su t r a b a j o , q u 6 o p o r t u n i t l a -

d e s d e p r o m o c i ó n t i e n e n . D e s c u b r i r á n l o q u e l o s e , j e c u t . i v « z -

s a b e n a c e r c a de l a s f i r i i i a s c o m p e t i d o r a s .

Al e n t r e v i s t a r a l o s g e r e n t e s y v e n d e d o r ~ s d e s i i c u r s a l ,

l o s i n v e s t i g a d o r e s yenera1i i ient .e h a c e n p r e g u n t a s cnnio ~ s t 5 :

" C u á l e s s o n s u s a r g u m e n t o s d e v e n t a más e f e c t i v o s ? " S i i i s t c d

i n v i r t i e r a d i n e r o e n piihl i c i d a d , c u á l r e c o i i i e t i d a r í a ? " . " Q u F -

1.7.4. ELEMENTOS U! L A MERCAUOTECNICA

P u b l i c i d a d , v e n t a p e r s o n a l , p o l í t i c a . . de ~ r e c i o s , ~ ) l a - -

n e a c i ó n d e l p r o d u c t o , p o l í t i c a s d e m a r c a . e t i v a s p , p r o r r i o c i o r i e s

c a n a l e s de d i s t r i b u c i ó n y s e i . v i c i o . L a p u b l i c i d a d c o r t q t i t c i y e .

s i n d u d a , u n a p a r t e i m p o r t a n t í s i m a d r l a s í n t . c s i s . Son c a z o ?

e r i q u e h a y q u e l l e g a r d e u n modo b a r a t o a l a masa (Ir c o n s l r m i -

d o r e s y e s n e c e s a r i o e s f o r z a r s e p o r o b t c n e r ~ C I a c e l i t a c i 6 n d c . 1

p r o d u c t o e n e l r a m o c o n i e r c i a l . Se p u e d ~ c r e a r , r i i r ~ d i a i i t e I n 1111

b l i c i d a d , u n a d e c i d i d a p r e f e r e n c i a p o r u n a m a r c a d e t e r t i t i r i a d a .

E l m e j o r modo de e x p l o t a r l a s c a r a c t e r í s t i c a s de u n p r o d u c t n

q u e i n d u c e n a l a g e n t e a p r e f e r i r l o a o t r o e s m p d i a n t e l a ~ I I

b l i c i d a d .

E l h i n c a p i é g e n e r a l q u e s e h a g a e n

r á , a s í n t i s ~ i i o , d e l a p r o p i a " s í n t e s i s d e

c i d a d " ( e l t i p o d e t e x t o q u e s e n c c e s i t e

l a p u b l i c i d a d d e p r n d e

c o i n u n i r a c i ó t i y p i l b l i

, l a f r ~ c i i ~ n c i a d e -

l a s i n s e r c i o n e s , l o s m e d i o s p u b l i c i t a r i o s empleados).

A menudo , e l v e n d e d o r q u e p u e d e h a b l a r e l l e n g u a j e tlc -

l o s d e t a l l i s t a s v a l e l o q u e p e s a e n o r o p a r a e l d i r e c t o r d e

s u c o m p a ñ í a . El b u e n v e n d e d o r e n t i e n d e c o n c e p t o s c o n I ~ I ~ F : c s t á

f a m i l i a r i z a d o e l c o n c e s i o n a r i o , como p o r c e n t a j e a e l r i t a rqen <:o

r n e r c i a l , g i r o d e e x i s t e n c i a s ( c u á n t a s v e c e s h a y q u e r e p o n e r -

l a s e x i s t e n c i a s c o r r i e n t e s e n e l a ñ o ) , c o s t o d e e s p a c i o d e e s

t a n t e r í a , v e n t a s p o r m e t r o c u a d r a d o , i n v e r s i ó n e n l a t i e n d a -

e x t e n s i ó n t i e n e s u t e r r i t o r i o c o m p a r a d o c o n l o s t e r r i t o r i o s

d e l o s v e n d e d o r e s d e l a c o m p e t e n c i a ? " " L o s v e n d e d o r e s t i ? - -

n e n r e u n i o n e s s e m a n a l e s o n i e n s u a l e s ? " .

S i e l a r t í c u l o e s m a n e j a d o p o r d i s t r i b u i d o r e s , l o s i t i -

v e s t i g a d o r e s d e s e a r á n c o n o c e r s u a c t i t u d h a c i a l a c a í a ,y -

p o r q u é p i e n s a n a s í , s u s i m p r e s i o n e s s o b r e l a f o r i n a ~ I I I P (11

c o m e r c i o r e c i b e e l p r o d u c t o , s u g e s t i o n e s p a r a s u i n e j n r a i i i i i ~ r i

t o , r a z o n e s p o r l a s q u e n o s e v e n d e o n o s e P I I P ~ P v e n d e r -

m á s . D e s c u b r i r á n q u é m a r c a s d e l a c o i n p e t e n c i a s o v ~ r i d e r i y -

l a c a n t i d a d v e n d i d a . P r e g u n t a r á n a l d i s t r i b u i d o r q u é c l a s e

d e p u b l i c i d a d e s l a q u e más l o a y u d a r í a y cómo p o d r í a a , y u - -

d a r l o e l f a b r i c a n t e e n s u publicidad l o c a l . 1-05 v ~ n d ~ t 1 o t . c ~

a l m e n u d e o l o s e n t e r a r í a n de t o d o l o q u e p u d i e r a n a c e r c a d ~

l o s m é r i t o s y l o s d e f e c t o s d e l p r o d u c t o o s e r v i c i o q u e p r e s

t a e l f a b r i c a n t e . L o s v e n d e d o r e s o e m p l e a d o s d e t a l l i s t a s ,

como g e n e r a l m e n t e se l e s l l a m a , e s t á n e n p o s i c i ó n d e r e u n i r

u n a v a s t a c a n t i d a d de i n f o r m a c i ó n q u e e s s u m a m e n t e v a l i o s a

p a r a l o s i n v e s t i g a d o r e s .

Hemos c o n s i d e r a d o a t o d o s l o s q u e e s t á n i n t e r e s a d o s e n

l a f a b r i c a c i ó n y v e n t a d e u n p r o d u c t o , como p a r t e d e l a o r -

g a n i z a c i ó n y, e n c o n s e c u e n c i a , " d e n t r o " . O t r a f u e n t e de i n -

f o r m a c i ó n s e o b t i e n e d e " f u e r a " , s e a p o r l o s q u e y a h a n u s a

d o e l p r o d u c t o o p o r l o s q u e u s a n a l g o s i m i l a r a é l , o p o r

q u i e n e s s e p u e d e n c o n v e r t i r e n c o m p r a d o r e s e n e l f u t u r o . E n

l a s e n t r e v i s t a s a e s t a c l a s e de g e n t e , l o s i n v e s t . i g a d o r e s a

v e c e s n o r e v e l a n q u e e s t á n t r a b a j a n d o p a r a u n a f i r i i i a d e l e v i n i

n a d a , s i n o s e n c i l l a m e n t e q u e e s t á n l l e v a n d u a c a h o una i n v c s

t i g a c i ó n c o m e r c i a l . E n c u e n t r a n q u e e n e s t a f o r m a S ? i n d u c e -

a l a g e n t e a p r o p o r c i o n a r i n f o r i i i a c i ó r i más l i b r e y I i u n r a d a n i ~ n

t e , y n o h a y t e m o r d e h e r i r l o s s e n t i m i c n t . o s d e n a d i e l o s -

i n v e s t i g a d o r e s h a c e n p r e g u n t a s d e t o d a c l a s e , s i l e s q i i ~ t a -

e l p r o d u c t o , c u á n t o u s a n e n u n a semana o p n i i n i i ies , q i iP c l 8 -

se d e t r a t o h a n r e c i h i d n de l o s r e p r e s e n t a n t e s de l a c a s a (1

de l o s v e n d e d o r e s a l m e n u d e o , cómo e m p e z a r o n a u s a r e l a r t i -

c u l o y s i h a n d e s c u b i e r t o o n o n u e v o s u s o s p a r a é l .

D e s d e l u e g o , l a s p r e g u n t a s q u e s e h a c e n d i f e r i r á n p a r a

c a d a p r o d u c t o . E n l o s c a s o s e n q u e s e t i e n e q u e p r o p o r c i o n a r

s e r v i c i o s d e s p u é s de q u e e l a r t í c u l o s e h a v e n d i d o . como e n

l a i n d u s t r i a d e l a s m á q u i n a s d e e s c r i b i r , s e d e b e r á i n v ~ s t i -

y a r e s t e p u n t . 0 . L a m á q u i n a d e e s c r i b i r p u d o s e r c n i i r ~ r a d a p o r

e l a g e n t e d e c o m p r a s o p o r e 1 j e f p d e u n a n e g o c i a c i ó n , p e r o

e l q u e l a m a n e j a t i e n e m u c h o q u e d e c i r r e s p e c t o a l a p a r t i c i i

l a r m a r c a de m á q u i n a q u e e l " j e f e " c o m p r a .

E l s e ñ o r P é r e z p u e d e c o i i i p r a r u n a u t o m ó v i l , p e r o l a s e ñ o

r a P é r e z y e l r e s t o d e l a f a m i l i a p u e d e n s e r q u i e n e s d i q a n -.

l a ú l t i m a p a l a b r a s o b r e l a c l a s e d e a u t o q u ~ d e b e e l e g i r s e .

L a s e ñ o r a P é r e z p u e d e i n f l u i r s o b r e s u m a r i d o e n l a conipt-a -

d e s u s t r a j e s , c o r b a t a s y m u c h a s o t r a < c o s a s .

y e l a l m a c é n , y muchos o t r o s . El v e n d e d o r p u e d e e n s e ñ a r a l d e

t a l l i s t a l a manera e n q u e l o s p r o d u c t o s d p s u compañ ia s e a c o

modan a l a s n e c e s i d a d e s de e s t e ú l t i m o , y puede c o n t r i b u i r a

q u e a u m e n t e s u b e n e f i c i o n e t o . Aunque l a p u b l i c i d a d t r a t a a -

t o d o e l mundo como s i f u e r a p a r t e de l a m a s a , e l v e n d e d o r t r n

t a a c a d a c l i e n t e cotiio i n d i v i d u o y a d a p t a s u m e n s a j e a P S R --

p e r s o n a .

E n l a e s f e r a de l a s v e n t a s a l d e t a l l e , e l v e n d e d o r o l a

v e n d e d o r a a y u d a n a l c l i e n t e p o t e n c i a l a e s c o g e r e l v r s t i d n -

c o n v e n i e n t e , a e n c o n t r a r e l t amaño c o r r e c t o de l o s z a p a t o s o

a e n t e n d e r e l f u n c i o n a m i e n t o de u n a p a r a t o e l é c t r i c o . A p e s a r

d e l o s p r o g r e s o s d e l a u t o s e r v i c i o e n l a v e n t a a l d e t a l l e , l a

v e n t a p e r s o n a l s i g u e s i e n d o una p a r t e muy i m p o r t a n t e de l a -

s í n t e s i s d e l d e t a l l i s t a .

P O L I T I C A S O E P R E C I O S

[ > a r a e x p l i c a r cómo s e d e t e r i i i i n a e l p r e c i o , e l ~ c o r i o i i i i s t.,]

s u e l e u s a r u n mode lo e n e l que l a c o m p e t e n c i a a p a r e c e p u r a .

P r e p a r a un p rograma de l a demanda ( l a c a n t i d a d de u n p r o d u c t o

q u e c o m p r a r á l a g e n t e a v a r i o s p r e c i o s ) y un p r o g r a m a d e l a -

o f e r t a ( l a c a n t i d a d que l o s p r o d u c t o r e s e s t á n d i s p u e s t . o s a po

n e r en e l mercado a v a r i o s n i v e l e s de p r e c i o ) . Cuando s e d i h u -

j a n e s t o s d o s p r o g r a m a s e n un d i a g r a m a , g e n e r a l i r i ~ n t e p a r e c e n

unas t i j e r a s a b i e r t a s . El p u n t o en q u p l a l í n e a de l a demanda

c r u z a l a l í n e a d e l p r e c i o v i e n e a s e r e l p r e c i o d e l p r o d u c t o ,

L o s e c o n o m i s

c a r l a a c c i ó n r e c

t a s n o u s a n e s t e m o d e l n más q u e p a r a e x p l i -

í p r o c a d e l a o f ~ r t a y l a d e m a n d a . A l i g u a l

q u e l o s m e r c a d o t é c n i c o s , s a b e n q u e e l p r e c i o n o s e d e t e r m i n a

t a n f á c i l m e n t e e n e l m e r c a d o d e n u e s t r o s d í a s . Uno d e l o s -

p r i n c i p a l e s f a c t o r e s p a r a f i j a r e l p r e c i o e s e l g r a d o e n [ l i l e

t e n d r á i m p o r t a n c i a e n l a v e n t a d e l p r o d u c t o . A v e c e s c o n i t i -

t u y e u n f a c t o r i m p o r t a n t e e n l a c a n t i d a d d e l p r o d u c t o r l i i r s p

v e n d a ; a v e c e s n o p a r e c e i m p o r t a r . y d e c u a n d o e n c i i a n d r ~ P I

l e c t o r p u e d e v e n d e r i n c l u s o u n a c a n t i d a d m a y o r a p r e c i o r l u -

v a d o q u e a p r e c i o b a j o . ( E x a m i n e m o s a l g u n o s e . j e r n p l o s ) .

En l a d é c a d a d e 1120, H e n r y F o r d r e d u j o 10 p o r c i e n t o -

e l p r e c i o d e s u c o c h e M o d e l o T . E l n ú m e r o d e a u t . o i i i ó v i l e s v p t i

d i d o s a u m e n t ó más d e 10 p o r c i e n t o , a s í q u e , e v i d e n t e m e n t e .

e l p r e c i o e r a muy i m p o r t a n t e ? n l a

f i n e s d e l a d é c a d a de 1 9 5 0 , m u c h o s

n o s d e a u t o n i ó v i l e s s o s t u v i ~ r o n q u e

n o e r a t a n i m p o r t a n t e e n e s a é p o c a

s e p r o d u j e r o n n o t a b l e s a u m e n t o s e n

n ó m i c o s t a n t o e x t r a n j e r o s como n a c i

v e n t a d e e s t o s c o c h e s . A

f a b r i c a n t e s n o r t e a m e r i r a -

e n r e a l i d a d , e l p r e c i o -

de p r o s p e r i d a d . E n t o n c e s

l a s v p n t a s d e c o c h e s e c o -

o n a l e s . L o s o t r o s f a b r i - -

c a n t e s n o r t e a m e r i c a n o s d e a u t o m ó v i l e s o b s e r v a r o n l o q u e S u i e

d í a , p u s i e r o n a t r a b a j a r a s u s e s p e c i a l i s t a s e n m e r c a d 0 t . p ~ - -

n i a y a c a b a r o n l a n z a n d o a l m e r c a d o s u s p r o p i a s l í n e a s d e a i i t o

m ó v i l e s e c o n ó m i c o s ( c o m p a c t o s ) .

PLANEACION . -. .. D E L . ~ PROUUCTO ~~ ~ -~

L a R e v o l u c i ó n I n d u s t r i a l h i z o m u c h o h i n c a p i e e n f a b r i c a r

u n p r o d u c t o de u n a m a n e r a más b a r a t a q u e e l c o i i i p e t . i d o r . L o -

m a l o e r a q u e a m e n u d o e l c o m p e t i d o r p o d í a c o p i a r l a s v ~ n t a - -

j a s d e l a f a b r i c a c i ó n y h a c e r e l p r o d u c t o t a n h a r a 1 . o cciiiio o i

o t r o . Más r e c i e n t e m e n t e , hemos v i s t o q u e s e da m a y o r i i i i [ i o t . - -

t a n c i a a l h e c h o d e q u e e l p r o d u c t o t e r m i n a d i i s e a rnr . io t - y r i i j

más b a r a t o . P o r l o g e n e r a l . e s t o e n t r a ñ a i n a y r i r ~ s c o y t o s d o -

p r o d u c c i ó n y m a y o r e s c o s t o s d e v e n t a . P o r c o n s i c ~ i i i e t i t ~ , e 1 -~

m e r c a d o t é c n i c o t i e n e q u e a d a p t a r l a c a l i d a d d r l p r o d u c t o a l

p r e c i o q u e l a g e n t e e s t á d i s p u e s t a a p a g a r .

A l g u n a s c o m p a ñ í a s h a c e n c o n t i n u o h i n c a p i P e n l a p l a n r a - -

c i ó n d e l p r o d u c t o como p a r t e d e s u s í n t e s i s m e r c a d o t é c n i c a .

E s t a s c o m p a ñ í a s s o n muy c o n o c i d a s p o r s u s n u e v o s p r o d i l c

t o s . O t r a s c o n f í a n más e n e l p r e c i o y s e c o n f o r m a n c o n c o p i a r

a l a s q u e t i e n e n l a s u p r e m a c í a , d e j a n d o q u e o t r a s h a q a n l a s -

i n n o v a c i o n e s , corno s e V P e s p e c i a l m e n t e er i e l i nundo ( l e l a t i lo--

d a , d o n d e c i e r t a s e m p r e s a s e s t á n a l a c a b e z a d e l a moda y c n -

b r a n p r e c i o s muy e l e v a d o s a l o s p o c o s q u e c o m p r a n s i i s " r r p a - -

c i o n e s " . N a t u r a l m e n t e , e s t o s c l i e n t e s p u e d e n s e r l o s ~ I J P i n i l i o

n e n l a moda e n l a c o m u n i d a d . M u c h a s o t r a s e m p r e s a s s e d e d i c a n

a c o p i a r e l e s t i l o u n a v e z q u e e s t á n s e g u r a s d e q u e vi+ a sr . ,

u n é x i t o .

M u c h o s p r o d u c t o s q u e h a c e a p e n a s u n a g e n e r a c i ó n s r coni-

p r a b a n a g r a n e l , h o y s e e n v a s a n y s e v e n d e n p o r n i a r c a . P a r a

e l c l i e n t e , l a m a r c a e s u n a e s p e c i e d e i n d i c a d o r q u e l e g a - -

r a n t i z a q u e l a c a l i d a d e s s a t i s f a c t o r i a . P a r a ~l f a b r i c a t i t e ,

r e p r e s e n t a u n m e d i o de o b t e n e r l a f i d e l i d a d d e l o s c l i e n t e s

c r e a n d o u n a f r a n q u i c i a d e c o m p r a d o r e s er i t o r n o a s i i ri iar-ca

En i i i uchas e m p r e s a s , l a p o l í t i c a d e l a m a r c a e s u n a p a r t e nitiv

i m p o r t a n t e d e l a e s t r a t e g i a r n e r c a d o t é c n i c a . A l g u n a s e i n p r p s a q ,

como P r o c t e r a n d G a m b l e y G e n e r a l F o o d s , t i e n e n g e r e n t e s d e

m a r c a s ; e s d e c i r : d i r e c t i v o s i m p o r t a n t e s q u e e s t á n e n c a r g a - -

d o s d e l o s p r o g r a m a s m e r c a d o t é c n i c o s d e l a s r n a r c a s i n d i v i d u a

l e s d e l a c o m p a ñ í a . A l o s p u b l i c i s t a s l e s i n t e r e s a m u c h o - -

c r e a r l a i m a g e n d e l a m a r c a p a r a c i e r t o p r o d u c t o y m e d i r e l

g r a d o e n q u e s e c o m u n i c a e s a i m a g e n a l p ú b l i c o c o n s u m i d o r .

L a p r e g u n t a q u e d e b e h a c e r s e c a d a i m e r c a d o t é c i i i c o e s 6 s -

t a : ¿ E n q u é g r a d o q u i e r o p o n e r d e r e l i e v e l a m a r c a e n l a m p r

c a d o t e c n i a " . Q u i z á p i e n s e e 1 l e c t o r q u e t o d o s l o i n ierca i1of :Pc

n i c o s d e b e n i r t a n l e j o s como l e s s e a j i o s i h l e p a r a e s f o r z a r -

s e p o r c o n s e g u i r l a a c e p t a c i ó n d e l a m a r c a d e b i d o a l a s ? v i -

d e n t e s v e n t a j a s q u e r e p r e s e n t a p a r a é l . S i n e r i i ha r r l o , rio s i r i i i

p r e s u c e d e a s í . E l c o s t o p i i e d e s e r d e m a s i a d o a l t o a c a l i s a d ~

q u e e l p r o d u c t o n o s e a d a p t a a l a p r e f e r e n c i a p a r a u n a i n a r - -

c a , o a c a u s a de l o s p r o t ~ l e i i i a s d e s u d i s t r i b u c i ó n , o a a l q i r -

n a o t r a r a z ó n . A l g u n o s n i e r c a d o t . é c n i c o s n o a p o y a n l a p r n i r i o - - -

c i ó n d e l a m a r c a p o r q u e l e s c o m p l a c e l a e s t a b i l i d a d d e v e n - -

d e r s u s p r o d u c t o s a o t r o q u e l o s v e n d e c o n s u m a r c a .

A v e c e s u n i i i e r c a d o t S r n i c o l l e g a r á a l a c o n c l u s i ó n d e -

q u e s e n e c e s i t a m u c h o d i n e r o p a r a h a c e r d e l a s u y a u n a m a r c a

de [masas. P o r e s o , ~ P S i < t.? d~ l i i ~ ~ O I I I O C ~ I ~ I I v i q n r n q n P iiitctii-.

t a c o n s e r v a r l a i d e n t i d a d de s i l m a r c a p a r a u n a p a r t e d ~ l t : i c 1 t -

c a d o q u e , a u n q u e p e q u e i í a , 1 ~ s e r á f i e l . s e y U n c ! s p e r a .

E N V A S E . - ----

E l e n v a s e s i i e l e s e r u n a p a r t e i i i i p o r t a r i t ~ d e l a s i r ~ t ~ s i s

m e r c a d o t é c n i c a , a u n q u e s u i m p o r t a n c i a v a r í a c o n e 1 p r n d ~ c t o .

E n m u c h a s i n d u s t r i a s , e l e n v a s e e s u n a d e l a s f u ~ r z a s d e v e n

t a más p o d e r o s a s p o r q u e e s t á P n c o n s t a n t e c o m p e t : e n c i a p a r a ,-

a t r a e r l a a t e n c i ó n d e l c l i e n t e como c o n s e c u e n c i a d e l a u t . o s p r

v i c i o y l a a u t o s e l e c c i ó n . En c i e r t o s c a s o s ( c o n i o , p o r e j e n i - -

p l o , e n a l g u n o s t i p o s d e c o s m é t i c o s ) . c u e s t a mas ,y e s q u i z 5

más i m p o r t a n t e q u e e l p r o d u c t o m i s m o p a r a i r i d u c i r a c o i i i p r a r

a l o s c l i e n t e s p o t e n c i a l e s .

I n e v i t a b l e m e n t e s e s u s c i t a n m u c h a s p r e g u n t a s e n r e l a - - -

c i ó n c o n l o s e n v a s e s . ¿ Q u e t a m a ñ o d e b e i i s a r s e ? il)iié c o l o r e s ?

¿ Q u é f o r m a s ? ¿ Q u é a g r u p a m i e n t o d e e l e m e n t o s ? ¿ Q u é t i p o s d ~ -

c i e r r e ? ¿ Q u é m a t e r i a l e s p a r a e l e n v a s e ?

Una e s t r a t e g i a m e r c a d o t é c n i c a q u e s e h a e m p l e a d o m u c h o

d e s d e l a s e g u n d a G u e r r a M u n d i a l c o n s i s t e e n l a a d i c i R n d e u n

e n v a s e d e m a y o r t a m a ñ o a u n a l í n e a c o n s a g r a d a . A s í , p o r - - -

e j e m p l o , ~ n t r e 1 9 5 0 y 1 9 5 6 , t r e s f a b r i c a n t e s d e a r t í c u l o s -

d i s t r i b u i d o s e n t o d a l a n a c i ó n l a n z a r o n a l m e r c a d o u n t a n l a f i n

g r a n d e ( u n a r t í c u l o d e f a r m a c i a , u n a r t í c u l o a l i m e n t i c i o y -

u n a r t í c u l o n o a l i m e n t i c i o ) . P a r a 1 9 5 0 , h a b í a n a r r a i g a d o d o s

de l o s t amaños g r a n d e s y e l t e r c e r o s ó l o h a b í a o b t , p n i d o l a -

d i s t r i b u c i ó n en t r e s z o n a s de v e n t a s . L a p r o p o r r i c í r i d r l iiier-

c a d o t o t a l ( g r a n d e , m e d i a n o y p e q u e ñ o ) q u e c o r ~ s [ 1 o r i d i 6 a c a -

da uno de e s t o s tamaiíos g r a n d e s e n l o s E s t a d o s I ln ido5 en - -

- ----- -- -- - -

P R O D U C T O

A r t í c u l o A ( m e d i c a m e n t o )

A r t í c u l o B ( a l i m e n t i c i o )

A r t í c u l o C ( n o a l i m e n t i c i o )

. - - - -- - -- -------- .. - -- --

- .

P o r c e n t a j e s d e l m e r c a d o t o t a l

-. -i -- - - - .. . - - - - - .- ..

1950 1 9 5 8

A d v i é r t a s e c u á n t o más g a n a r o n l o s v e n d e d o r e s d e l a r t í -

c u l o C c o n l a a d i c i ó n d e l taniaño g r a n d e q u e l o s v e n d e d o r e s

de l o s o t r o s d o s . (Cuando s e a n a l i z a r o n p o r r a z o n e s e s t a s -

g a n a n c i a s , s e a d v i r t i ó que e r a n m a y o r e s e n a l g u n a s d e e l l a 5 ,

como e n l a c o s t a d e l P a c í f i c o y en l o s e s t a d o s c e n t r a l e s -

d e l O e s t e , y ü s z n c e 5 i t o d a s l a s demás p a r t e s d e l p a í s ) . A

med ida q u e c o n t i n ú e l a t e n d e n c i a a l a a u t o s e l e c c i ó n y m e j o -

r e l a t e c n o l o g í a d e l e n v a s e y e l d i s e ñ o de e s t e , e s p e r a m o s

q u e , p r o b a b l e n i e n t e , e l e n v a s e s e c o n v i e r t a e n una p a r t o in5s

i m p o r t a n t e de l a s í n t e s i s n i e r c a d o t é c ~ i i c a .

Como i n d i c a m o s a n t e r i o r i n e r i t e , "prnnioc: i i ,n d e veri i .a.;" f ? s

u n a e x p r e s i ó n d e l a q u e s e h a a b u s a d o rr i i icho, p e r o . p o r l o c »

mún, ha v e n i d o a s i g n i f i c a r l a s a c t i v i d a d e s q u e c c i r i i ~ ~ l e n i ~ n t a r i

a l a p u b l i c i d a d y l a v e n t a p e r s o n a l . L a s más co i i i i i nes s o n l a s

p r i n i a s o r e g a l o s , l o s c o n c i i r s o s , l o s c u p o n e s y c u p o n e s c r u z a

d o s , l a s o f e r t a s d e p r e c i o s e s p e c i a l e s , l o s i n c e n t i v o s p a r o

l o s c o n s u m i d o r e s , l o s i n c e n t i v o s p a r a l o s c o n c e s i o n a r i o s ,

l a s e x p o s i c i o n e s d e m e r c a n c í a s e n e l l u g a r d e c o m p r a y l a s --

o f e r t a s d e p r e m i o s d e t o d o g é n e r o .

S i u n a c o m p a ñ í a o b s e q u i a e n c e n d e d o r e s d e c i q a r r i l o s a -

s u s c o m p r a d o r e s i m p o r t a n t e s , e s t á h a c i e n d o u n e s f u ~ r z o d e .-

p r o m o c i ó n d e v e n t a s . S i u n f a b r i c a n t e p r o p o r c i o n a a l a s t i e n

d a s a l d e t a l l e f o l l e t o s d ~ s p l e g a b l e s d e p u b l i c i d a d ( c o n o c i - -

d o s c o n e l n o m b r e d e " r e l l e n o s " d e s o b r e ) p a r a q u e l o s e n - - -

v í e n c o n s u s f a c t u r a s i i i e i i s u a l e s , t a m b i é n e s t o e s p r o m o c i ó n -

d e v e n t a s . S i u n a n u n c i a n t e f o r m u l a u n p l a n d e v e n t a s a f i n e s

q u e u s a r á n l a s t i e n d a s d e t o d o e l p a í s , P S u n e s f u e r z o d e

~ r o r n o c i ó n d e v e n t a s

P u e d e u s a r s e l a p r o m o c i ó r i d e v e n t a s p a r a aumen

v e n t a s a l o s m a y o r i s t a s , a l o s d e t a l l i s t a s o a l p i j b

g e n e r a l .

t a r l a s -

l i c o e n -

P a r a a u m e n t a r l a s v e n t a s a l o s m a y o r i s t a s , a v e c e s s e -

h a c e n c o n c e s i o n e s . A s í . p o r e j e m p l o , e x i s t e e l " c o n v e n i o d.

c u e n t o y r e c u e n t o " . € 1 i n c e n t i v o e s u n d e s c u p n t o a d i c i o n a l -

s o b r e t o d a s l a s v e n t a s h e c h a s d u r a n t e c i e r t o p e r í o d o . E l c o n

v e n i o e m p i e z a e n u n a f e c h a d e t e r m i n a d a . P o c o a n t e s d e e s a f e

c h a , u n v e n d e d o r v a a l a l m a c e n d e l m a y o r i s t a y c u e n t a s u s -

e x i s t e n c i a s . A l e x p i r a r e l p e r í o d o d e d e s c u e n t o s e s p e c i a l ,

e l v e n d e d o r r e g r e s a y r e c u e n t a l a s e x i s t e n c i a s . E n t o n c ~ s ,

l a s f a c t u r a s d i r á n c u á n t a s u n i d a d e s d e l p r o d u c t o h a c o m p r a d o

e n t r e l a s d o s f e c h a s , y e l r e c u e n t o i n d i c a r á e l v o l u m e n d e -

v e n t a s s o b r e e l q u e t i e n e d e r e c h o a l d e s c u e n t o a d i c i o n a l

CANALES D E C I S T R I B U C I O N

T o d o a q u e l q u e v e n d e u n p r o d u c t o p u e d e e s c o g e r e n t r e va

r i o s m é t o d o s d e d i s t r i b u i r s u s a r t í c u l o s . P u e d e v e n d e r d i r e c

t a m e n t e a l o s c o n s u m i d o r e s , como h a c e n , p o r e j e n i p l o , l o s c e -

p i l l o s F u l l e r . P u e d e v e n d e r d i r e c t a m e n t e a l o s d e t a l l i s t a s -

( c o m o h a c e n l a s c o m p a ñ í a s d e a i i t o n i ó v i l e s ) , a c t u a n d o a s í coi i io

s u p r o p i a o r g a n i z a c i ó r i m a y o r i s t a . P u e d e s e g u i r e l c a i i i i n n 1:ra

d i c i o n a l d e v e n d e r a l o s m a y o r i s t a s , l o s c u a l e s , a s u v e z ,

v e n d e n a l o s d e t a l l i s t a s .

E n e l campo d e l a v e n t a a l p o r m a y o r , p u e d e e s c o q e r e n -

t r e i n s t i t u c i o n e s t a n v a r i a d a s como l o s c o r r e d o r e s , q u e n o -

s o n d u e ñ o s n i d i s p o n e n d e l o s a r t í c u l o < . y l o s m a y o r i s t a s -

p r o p i a n i e n t e d i c h o s , q u e a d q u i e r e n l a n i ~ r c a n c í a y d i s p o r i e r i rlv

e l l a .

En e l campo d e l a vent .a a l d e t a l l e , p u e d e e s c o q e r e t i t i f ,

m u c h o s t i p o s d e t i e n d a s . L n t r e l a s c l a s i f i c a c i o n e s t í p i c a s -

f i g u r a n l o s a l m a c e n e s de d e p a r t a m e n t o s , l o s de p r e c i o s i j i i i - -

c o s , l a s t i e n d a s de p r o d u c t o s c o m e s t i b l e s , l o s a l m a c e n e s e s -

p e c i a l i z a d o s p a r a damas o c a t ~ a l l e r o s . S i n e i i ibargo , d e h e p r p -

c a v e r s e d e l o s c a m b i o s q u e s e p r o d u c e n e n e s t a s c l a 5 i i i c a r : i o

n e s t í p i c a s .

El m e r c a d o t é c n i c o p u e d e e s c o g e r e n t r e l a d i s t r i h u c i ó n -

e x t e n s i v a o i n t e n s i v a , o l a g o i n t e r m e d i o . P o r l o coniíiri. l a s

c o m p a ñ í a s d e a u t o m ó v i l e s p r e f i e r e n l i m i t a r e l níiniero de con- -

c e s i o n a r i o s de una z o n a , p e r o l a s c o m p a ñ í a s de j a b ó n p e r n i i - -

t e n q u e s u s p r o d u c t o s s e v e n d a n p o r c o n d u c t o de c u a l q u i e i n o

mero de t i e n d a s . I n c l u s o e n u n mismo p r o d u c t o , d i f e r i r á l a -

p o l í t i c a de c a d a una de e s t a s c a t e g o r í a s . Una conipañfa de - -

d u l c e s h a c e d e l a d i s t r i b u c i ó n una p a r t e muy i m p o r % a n t e de -

s u s í n t e s i s m e r c a d o t é c n i c a . Es d u e ñ a y e x p l o t a l a s t i e n d a s -

que v e n d e n s u s d u l c e s , t o d a s l a s c u a l e s s e h a l l a n s i t u a d a s -

e n l o s p r i n c i p a l e s c e n t r o s de v e n t a de l a s g r a n d e s c i u d a d e s .

O t r a compañ ía p r e f i e r e n e g o c i a r p o r c o n d u c t o de i n a y o r i s t a s y

d e t a l l i s t a s e s t a b l e c i d o s , p e r o a y u d a a l o s d e t a l l i s t a s a ven

d e r l o s d u l c e s e n v i á n d o l ~ s m a t e r i a l de e x p o s i c i ó n e n e l l u - -

g a r de c o m p r a .

A l g u n o s n t e r c a d o t é c n i c o s h a c e n h i n c a p i é e n e l s e r v i c i o .

O t r o s o f r e c e n poco o nada a e s t e r e s p e c t o . Con f r ~ c u e n c i a ,

l a s c o n ~ p a ñ i a s de s e g u r o s h a c e n d e l " p r o n t o p a g o de l a s r e c l a

m a c i o n e s " o d e l " s e r v i c i o a m a b l e " un a t r a c t i v o de v e n t a s .

O t r a s , e m p e r o , p r e f i e r e n s u b r a y a r e l c o s l . ~ ~ r e t l i i c i t l o de s i i s -

p ó l i z a s . L a s c o m p a ñ í a s de a i i t o n i ó v i l e s s i i e l r n d a r q r a r i i i i i p o u -

t a n c i a a s u s p ó l i z a s d e s e r v i c i o o h a c e n l a p r o p a g a n d a a l -

s e r v i c i o q u e o f r e c e n s u s c o n c e s i o n a r i o s . E t i u n g r a d o 1111 i.ati

t o m e n o r , l o s f a b r i c a n t e s d e a p a r a t o s d o m é s t i c o s pone11 d r re

l i e v e e l s e r v i c i o ; p e r o , e n t é r m i n o s g e n e r a l e s , e l f a h r i c n r i -

t e q u e h a c e p r o p a g a n d a a l s e r v i c i o n o s e r á e l q u e o f r e z c a e l

p r e c i o más b a j o . En e l campo d e l o s d e t a l l i s t a s t e n e m o s , p o r

u n a p a r t e , l a " t i e n d a d e r e b a j a s " , q u e i n c l u s o p u e d e p o n e r -

de r e l i e v e s u f a l t a de s e r v i c i o ( " l l é v e s e l o a s u c a s a " ) , y -

p o r l a o t r a , a l d e t a l l i s t a d e s e r v i c i o c o m p l e t n ( " l o p o n e m o s

e n s u c u e n t a y s e l o e n t r e g a m o s " ) .

2 . -. EFECTOS - SOCIALES - - ---- Y ECUNOMICOS - -

En l a f o r m a e n q u e f u n c i o n a l a p u b l i c i d a d , e s i m p o r t a n -

t e q u e n o s hagamos a l g u n a s p r e g u n t a s a c e r c a d e e l l a . Es b u ( > -

n a o m a l a p a r a n u e s t r a s o c i e d a d ? , E s , e n t é r r i i i r i o s q e n e r a l e s .

v e r í d i c a ? C r e a c o n f o r m i d a d ? E n c a r e c e l a s m e r c a n c í a s ?

Ya seamos c o n s u i i i i d o r e s a c o s a d o s p o r l a s d i i d a s a l v r r 11

o í r l o s a n u n c i o s . o p u l ~ l i c i s t a s c u y a v i d a d e l i e r i d c d r 1<i n i \ - -

b l i c i d a d

c o i n e r c i a

r a z o s a s .

c i d a d s e

u h o m b r e s d e n e g o c i o s q u e l a u s a n como i n s t r i i i i i r r i i i n

, n o s e n c o n t r a m o s c o n t i n i r a n i e n t r a n t e p r e q u r i La< eii iba

Como l o s a s p e c t o s s o c i a l e s y e c o n ó m i c o s de l a p u h l i

h a l l a n t a n e n t r e l a z a d o s , l a s e x a m i n a r e m o s j u n t o s