11 novembre 2013 ecommerce e performance marketing luca russo
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11 Novembre 2013
eCommerce e Performance Marketing
Luca Russo
2
Milestone
Il mercato E-Commerce esiste
17,6M di acquirenti online, 813M di fatturato*
Vendere online è possibile
Esistono tecniche e attività idonee
Il ciclo di consumo è cambiato
Essere online significa vendere (anche) offline
*dati riferiti a Dicembre 2012
€
3
Segmenti di acquirenti online nell’utenza Internet
E-Commerce
Fonte: Netcomm-Human Highway - Dicembre 2012
Struttura a cipolla del mercato: all’interno dell’utenza Internet, il segmento di utenti Internet che ha fatto esperienza di acquisto online almeno una volta è poco più della metà del totale e quanti hanno fatto acquisti online negli ultimi tre mesi sono – a Dicembre 2012 – il 45,6% dell’utenza, pari a 13,1 milioni di individui.
Acquirenti online
abituali
Acquirenti online negli ultimi 3mesi
Acquirenti online almeno una volta
Universo Internet italiano
28,2% dell’universo pari a 8,2 M individui
Totale campione 28,9 M di individui 15+
62,6% dell’universo InternetPari a 17,6 M di individui
45,6% dell’universo pari a
13,1 M di individui
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Dimensione del mercato
E-Commerce
Fonte: Osservatorio Acquisti CartaSi – Dicembre 2012
Viaggio e Trasporti29.1%
Servizi Consumer19.4%
Dettaglio non al-imentare
17.6%
Informatica, beni e servizi professionali
14.9%
Telecomunicazioni10.6%
Abbigliamento e Calzature
3.0%
Beni per la Casa3.0%
Alimentari1.3%
Alberghi e Ristoranti1.1%
Valore e Composizione della spesa con carta di credito
Totale Spesa813 M €
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Performance Marketing
Ripensare l’investimento pubblicitario sul web: da budget di comunicazione a costo del venduto
Insieme di tecniche e attività volte a portare traffico qualificato su siti web, con un modello remunerativo variabile a performance: l’investitore non si fa carico dei costi di investimento pubblicitario e paga solo i risultati acquisiti attraverso la campagna
Tali risultati sono riassumibili in tre categorie, ciascuna con un diverso modelli di Costo Per Acquisizione (CPA):
Cost Per Click (CPC): la semplice visita al sito (cliente tipo: Editore)
Cost Per Lead (CPL): il conferimento dei dati personali dell’utente (cliente tipo: Assicurazione)
Cost Per Sale (CPS): vendita effettuata attraverso la rete (cliente tipo: E-Commerce)
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L'utente naviga in rete e usa diversi canali di accesso al sito eCommerce, ognuno con un proprio CPA:
- Motore di Ricerca (organic, paid)- Email (newsletter, dem)- Display Advertsing (banner)- Shop Directory (compratori di
prezzo)- ...
Performance Check-up
Le pagine del sito sono tracciate per mezzo di cookie
SITO
Ad ogni interazione dell'utente i cookie vengono letti dalla piattaforma di tracciamento/deduplica.La piattaforma aggrega e presenta i dati in maniera strutturata, permettendo di calcolare il CPA medio di ogni singolo canale marketing
Impr. Click Sales
340 120 10
89 20 02
66 05 01
PIATTAFORMA DI TRACCIAMENTO / DEDUPLICA
CPA
CPA
CPA
CPA
CPA
a
b
c
Sulla base della tabella dei costi effettivi e di benchmark di industry viene fatta una ripianificazione degli investimenti che possono essere in questo modo ottimizzati e monitorati con significati risparmi
d
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Ma una visita, tipicamente, non basta
Source: Forrester Research, Understanding Shopping Cart Abandonment – Maggio 2010
96% Abbandona il sito senza convertire
70% Abbandona il carrello senza acquistare
49% Visita 2- 4 siti prima di acquistare
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Retargeting
Performance Marketing
*In tema di privacy: EU Cookie Law
Il Retargeting ti offre un’altra chance per riportare i passati visitatori sul tuo sito
VisitatoriVisitatori di
Ritorno
Registrazione della visita
(cookie*)
Visualizzazione di pubblicità su un altro sito Web
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Retargeting
Performance Marketing
Visitatori della homepage
Scopri le offerte
Visitatori di scheda
prodotto
Scopri i nuovi arrivi
Coloro che abbandonano il carrello
Spedizione gratuita
Coloro che abbandonano la pagina di pagamento
-30% di sconto, valido solo oggi
Già Clienti
Invita un tuo amico, per te il 25% di sconto
Una accurata segmentazione porta risultati.
Consegnando il giusto messaggio alla giusta persona
10
17%Visita prima un
negozio e poi acquista online
51%Cerca prodotti online e visita un negozio per
acquistareR.O.P.O.
InfoCommerce
44%Cerca e acquista prodotti onlineE-Commerce
Ma la vendita non è un fattore solo online
Fonte: ipsos OTX/Google 2012 Holiday Shopping Intentions Survey
Il Ciclo di Consumo è cambiato: non lineare e su molteplici dispositivi
I consumatori cercano sconti, offerte e/o i migliori prezzi prima di acquistare
Il Nuovo Ciclo di Consumo
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In conclusione
Il mercato E-Commerce è una realtà di business concreta in Italia
Il Performance Marketing innesca un circolo virtuoso di investimento/vendite
Promuoversi online significa vendere (anche) offline
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