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100% INSIGHT!AVRIL 2016

NIELSEN FRANCE

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100% INSIGHT!AVRIL 2016


Né dans la pénurie de l’Allemagne d’après-guerre, le Hard-Discount débarque dans le nord de la France en 1990. Quelques « David » effrontés s’ouvrent face à des « Goliath » incrédules, interloqués devant ce concept privilégiant l’efficacité logistique et la simplicité du choix pour le consommateur.

25 ans plus tard, le concept original est mis à mal.

La plupart des acteurs du circuit ont dérogé aux règles du hard-discount en ayant recours à un important arsenal marketing et à des rénovations de magasins très qualitatives. De même, on ne compte plus les publicités, les opérations promotionnelles, les programmes et cartes de fidélité…

distinguent toujours par la taille (moins de 4000 références) et la structure de leurs assortiments de produits de grande consommation. Cela fait donc toujours sens de les analyser séparément. La question est de savoir les appeler par ce qu’elles sont aujourd’hui… Le facteur de différenciation qui prévaut à mes yeux : le poids des marques propres dans ces enseignes, plus de ¾ contre ¼ dans les autres enseignes.

Ainsi chez Nielsen, depuis début 2016, nous les appelons désormais « Supermarchés à Dominante Marques Propres » (ou SDMP)…

Je vous enjoins à fairede même dans vos analyses !

En 2016, difficile donc de persévérer avec le terme désormais réducteur de « Hard-Discount »... Le « Hard » s’est fait séducteur !

Alors, « discount », me direz-vous ?

Dans le même temps, supermarchés et hypermarchés proposent toujours plus de promotions, et se revendiquent « discounters » car la promesse de prix bas est l’essence-même de la grande distribution.

On pourrait ainsi être tenté d’abolir les frontières entre circuits... ce serait pourtant faire fi des spécificités intrinsèques des discounters historiques !

Surface limitée, prix bas et surtout offre courte : ces enseignes se

LAURENT ZELLERPDG Nielsen France


LES DISCOUNTERS EN MUTATION CE QUI CARACTÉRISE LE PLUS LES DISCOUNTERS ? LA FORTE PART ACCORDÉE AUX MARQUES PROPRES.

PAR MICHAËL WATINE

DOSSIERLa proximité et ses disparités


Après les années folles d’expansion du parc drive entre 2010 et 2014, les distributeurs français remettent un focus particulier sur leurs enseignes de proximité (+ 7% en ventes valeur en 20151). La plupart annoncent des plans ambitieux d’ouvertures de points de vente, si précieux dans leur stratégie de conquête de l’ensemble des shoppers. En 2015, il s’est ainsi ouvert 11 fois plus de magasins de proximité que d’hypers et supers2. Mais paradoxalement, le succès n’y est pas garanti quand on se met dans la peau d’un directeur de magasin, puisque près de 40% des magasins ont vu leur chiffre d’affaires baisser sensiblement (plus de 2%) en 20153.

Quelles sont alors les clés pour attirer et fidéliser les shoppers dans ce profil de magasins ?

Plusieurs éléments rendent le travail d’un point de vente de proximité relativement plus compliqué que dans les autres réseaux de distribution.

L’assortiment y est d’abord très réduit. On y dénombre ainsi 5 fois

moins d’offre qu’en hypers, 3 fois moins qu’en supers, et même

25% moins qu’en drive4, circuit pourtant si

souvent décrié pour son manque de

proposition produits. Or il

n’est plus besoin de démontrer à quel point

les ventes sont élastiques à la taille d’offre en PGC...

Les profils consommateurs les plus représentés en proximité sont les 25-34 ans et les + de 65 ans5. Cette bipolarité est d’ailleurs assez marquée dans les points de vente de centre-ville. Comment sélectionner alors une offre capable de plaire à des profils aussi différents ?

Enfin, c’est un réseau qui se travaille encore plus localement que les autres. L’environnement du magasin est déterminant sur ses performances : densité de population, urbanisme, présence de bureaux, concurrence GMS, présence de commerces de bouche et restauration...


LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS UN CIRCUIT SI COMPLEXE…

Compte tenu du profil unique de chaque magasin, l’adaptation de l’offre à la zone est un enjeu majeur. Souvent, il semble même logique de s’affranchir de la sacro-sainte règle du « tout sous le même toit », comme habituellement pratiquée en hypermarchés/supermarchés.

Ainsi, on constate que certains magasins urbains réalisent plus de 50% de leurs ventes en frais libre-service (traiteur, jus frais...) contre 28% en moyenne nationale6. Sur ce profil de magasin, faut-il réellement chercher à proposer autant de produits d’hygiène-beauté qu’ailleurs ? Dans un magasin de proximité moyen, près de 40% des références de DPH n’atteignent pas des rotations d’une unité par semaine7. Peut-être faut-il alors privilégier d’autres canaux comme le Click & Collect, particulièrement pertinent en milieu hyper urbain.

A l’exact opposé, d’autres magasins se doivent d’être plus généralistes, soit parce qu’ils se trouvent en milieu rural face à une faible concurrence GMS, soit parce qu’ils se situent dans des milieux urbains avec sur-représentation des couples et monofoyers. Certaines enseignes de proximité font ainsi le choix de ARMAND DEVISME

Adhérent Intermarché

densifier leurs rayons en dépit de la surface restreinte des magasins. Ceci requiert des partis-pris opérationnels, comme l’explique Armand Devisme, adhérent Intermarché et fervent adepte de cette stratégie visant à bien couvrir tous les besoins shoppers (cf. interview).

L’objectif de notre point de vente urbain de 530m² est de capter à la fois une clientèle de bureau, de flux, et résidentielle. Ses 12,000 références en font ainsi un magasin de snacking, de dépannage, mais aussi de destination pour les résidents du quartier.

Armand Devisme, pourquoi une telle largeur d’offre dans votre magasin ?

Je pense notamment au lancement par PepsiCo du premier ¼ de box réfrigéré, qui nous a permis de gagner en profondeur de gamme saisonnière (jus d’orange en hiver, gazpacho en été).

Une initiative fournisseur que vous avez particulièrement appréciée dans cette logique d’adaptation à vos besoins ?

Les moyens sont multiples ! Nous avons neuf niveaux de vente dans les rayons, avec en général un seul facing par référence, et un réassort deux à trois fois par jour. Nous favorisons le délotage des produits en pack pour vendre à l’unité, ou encore l’utilisation des meubles de cross merchandising.

La surface étant limitée, quelles sont les solutions pour mener cette densification des rayons ?

1

2

3


LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS ASSORTIMENT : SAVOIR FAIRE DES CHOIX FORTS

Les différents témoignages recueillis démontrent à quel point les directeurs de magasins sont preneurs d’initiatives de la part des marques. Les actions peuvent être mises en place rapidement et conjointement, sous réserve qu’elles soient bien adaptées au quartier. On voit ainsi fleurir des corners « apéro » où sont rassemblés tous les produits liés à ce moment apprécié notamment des cibles plus jeunes. Pour entreprendre ce type d’actions servant aussi leur image, les marques se doivent d’écouter les attentes de chaque magasin : il n’existe pas un seul modèle adapté à la proximité.

Certains fabricants vont ainsi jusqu’à proposer des formats spécifiques pour coller à cette réalité locale et au profil spécifique des consommateurs de proximité. Aurélie Vaillant, directrice du Category Management chez Labeyrie Fine Foods, confirme : “Le réseau de proximité est identifié comme un vecteur de croissance et de lien privilégié avec le shopper au quotidien. Ce dernier recherche des produits adaptés à son foyer et surtout des produits premium pour se faire plaisir. C’est dans cette optique que la marque a développé des offres dédiées à la proximité (Duo Cuisson Douce de foie gras, Saumon fumé 2 tranches...)„

Reste pour les industriels à « miser sur les bons chevaux » au sein du parc : par exemple, deux points de vente (même enseigne et même quartier de Paris) peuvent avoir un rapport de 1 à 3 en termes de chiffre d’affaires8 ! Les potentiels sont parfois inattendus : certains magasins réalisent des ventes très respectables malgré une localisation a priori moins enviable.

Ainsi, il n’est pas forcément intuitif de penser que le Carrefour Contact de Leucate (Aude) fait partie du top 50 de la proximité. Pourquoi de telles performances? Son premier concurrent se trouve à 12 km, et seul 22% de son chiffre d’affaires est exposé à la concurrence de ce magasin9 !

En dépit de ce type de complexités à appréhender, la proximité mérite vraiment d’être intégrée dans tout plan de croissance, tout simplement car il est au coeur des stratégies distributeurs. Mais très clairement, il se travaille ni en mode pilotage automatique, ni avec le seul bon sens. La proximité, ou comment exploiter une mine d’or... avec un bon tamis et un vrai travail d’orfèvre !

INDICES DE PERFORMANCE 10

PROXI URBAINE

PROXI RURALE

APER

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PRO

DU

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R FE

U

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DO

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165

233

213

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171

165

162

157

154

153

148

1, 3, 4, 6, 7, 8, 10 Source : Nielsen - ScanTrack Proximité 20152 Source : Nielsen - TradeDimensions 2015

5 Source : Nielsen - Homescan 20159 Source : Nielsen - Spectra, intensité concurrentielle 2015


LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS LES INDUSTRIELS FACE AU DÉFI DE L’ADAPTATION

INSIGHTFormat ou variété ?

PAR CYRILLE DELAVAUD ET OLIVIER HULLOT


LA DÉCLINAISON DE FORMATS N’A JAMAIS EU AUTANT D’ADEPTES !

Aujourd’hui plus que jamais, rares sont les catégories où l’on ne peut trouver un large choix de formats pour le même produit et le même usage. Il est même devenu extrêmement courant d’avoir au sein d’une gamme un petit, un moyen et un grand format ! A l’instar de Nutella, certaines marques ont même enchéri jusqu’à 4 ou 5 formats !Encore récemment, les marchés d’Hygiène-Beauté n’entraient pas dans cette logique… mais la tentation a fini par les gagner, comme notamment les marques de Gels Douches ou de Déodorants.

UNE STRATÉGIE GAGNANTE !

Et pour cause ! 9 fois sur 10, un plus gros format génère du chiffre d’affaires additionnel pour la gamme1 ! A court terme, on comprend mieux l’intérêt que représente une extension de format plutôt que le lancement d’une nouvelle variété : cette option très fréquemment prometteuse revêt

peu de risques, nécessite un moindre investissement marketing et son lancement peut être envisagé plus rapidement. A plus longue échéance, la diffusion de plus gros formats peut même faire évoluer le standard du marché comme ce fut le cas sur les Whiskies Blends -12 ans, où le format 1 litre a fini par supplanter l’historique 70 cl.

PRIVILÉGIER LES RÉFÉRENCES QUI DÉVELOPPENT LES VENTES INCRÉMENTALES

Ventes de la référence B

Ventes incrémentales de la référence C

Le concept d’incrémentalité ne repose pas uniquement sur les rotations mais aussi sur l’apport de ventes supplémentaires aux niveaux supérieurs (marque,

catégorie...). Il faut prendre en compte les cannibalisations des références entre elles pour déceler l’apport réel d’une référence additionnelle.

Référence A

Référence C

Référence B

1 Source : Nielsen - Base d’expérience Assortman.

Ventes de la référence A


EXTENSION DE FORMAT OU NOUVELLE VARIÉTÉ ?QUELLE EST LA STRATÉGIE GAGNANTE ?

Ce nouveau format peut également souffrir des promotions jouées sur des formats intermédiaires brouillant encore davantage la lisibilité du prix.Un remède simple consiste à focaliser les promotions sur le plus gros format, de quoi également bonifier son attractivité prix.

ET LES ÉCUEILS À ÉVITER !

Si le lancement d’un plus gros format a toutes les chances de réussir, il peut être confronté à quelques difficultés… En premier lieu, celle de ne pas avoir en magasin un prix au kilo ou au litre assez attractif en comparaison du format pilier. En effet, ce dernier étant souvent bataillé en prix, l’écart désiré avec le plus gros format risque d’en pâtir.

En outre, en termes de soutien publicitaire, une extension de format ne bénéficie pas des mêmes atouts qu’une nouvelle variété…

Au final, il incombe aux équipes marketing d’orchestrer nouveaux formats et nouvelles variétés de façon équilibrée... et avec talent !

RÉPARTITION DES VENTES VALEUR HORS PROMOTION EN HYPERMARCHÉ2

24%

45%

25%

6%

21%

38%

27%

14%

26%

27%

28%

18%

23%

19%

25%

33%

Marque de VODKA

Marque de GEL DOUCHE

Marque de CÉRÉALES

Marque de BISCUITS

Petit format, variété n°1

Moyen format, variété n°1

Cumul autres variétésGrand format, variété n°1

LES CLEFS DU SUCCÈS

Si cette stratégie est tentante, il reste nécessaire d’en user avec discernement. D’abord en cantonnant l’extension de format aux « blockbusters » de la gamme : seules les références dont les rotations sont de loin parmi les meilleures de la catégorie sont éligibles.

Ensuite, il convient d’identifier si le gros format en question pourra toucher une cible suffisante. Si pour les plus gros acheteurs du produit ou, mieux, pour ses acheteurs réguliers, la quantité achetée par acte est plus proche du nouveau format que de celui d’origine, le succès est d’autant plus prévisible !

Par ailleurs, afin de limiter le risque, « tester » ce nouveau format en promotion permet d’en évaluer le potentiel. Une manière d’allier opportunisme et prudence… avant d’étendre la gamme en fond de rayon !

2Source : Nielsen - ScanTrack 2015


EXTENSION DE FORMAT OU NOUVELLE VARIÉTÉ ?FACTEURS DE RISQUE… ET DE SUCCÈS !

PAR AURÉLIE BAZIN ET CATHERINE URVOY

REPÈRESLes Shoppers et les Circuits


HMSM FIRST 36%

• 81% de leurs dépenses se font en hypers et supers.

• Sont chasseurs de promo.• Amateurs de choix, attentifs

aux produits locaux, à la provenance des fruits & légumes.

• Privilégient les courses rapides en supermarchés.

FOCUS FRAIS/BIO 31%

• Certains sont adeptes des marchés (2.9 fois par mois vs. moyenne de 1.6), d’autres des magasins spécialisés en produits frais (31% de visites en plus).

• Fréquentent 2 fois plus les AMAP (Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne).

• Aiment faire les courses et prendre leur temps; ils choisissent leurs magasins en fonction de la qualité et du choix en produits frais.

CONVAINCUS DU DRIVE 9%

• Répartissent leurs dépenses entre drive (40%) et hypermarchés (43%).

• Prêts à payer plus pour le drive et à se déplacer plus loin pour leurs achats.

• Profil très familial.• Gros acheteurs de PGC.

CHERCHEURS DE PRATICITE 12%

• Prêts à payer plus cher pour des courses près de chez eux et avoir plus de service.

• Sur-fréquentent les magasins spécialistes surgelés et les épiceries de quartier.

• Préfèrent un seul endroit pour faire leurs courses et apprécient les galeries des hypermarchés.

DISCOUNT ADDICTS 12%

• Consacrent 43% de leurs dépenses au circuit SDMP (vs. 5% pour les autres groupes).

• Le prix avant tout ainsi que les promotions.

• Gain de temps : 1h10 de courses par semaine (vs. 1h30 en moyenne).

• Achètent leur pain en grandes surfaces.

Source : Nielsen - Homescan 2015 – typologie basée sur les comportements d’achat des consommateurs.


LE SHOPPER MOYEN N’EXISTE PASTYPOLOGIE CONSOMMATEURS SELON LES PRÉFÉRENCES CIRCUITS ET ACHATS RÉELS EN MAGASIN

SUR SCÈNENos événements passés et à venir


Et si les bouleversements climatiques devenaient notre meilleure arme pour lutter contre le chômage des jeunes en France, en Europe et dans le monde ?

A l’occasion de la COP21 organisée à Paris, nous avons souhaité poser cette question et d’autres à 6,000 jeunes de 18-29 ans dans 12 pays et leur donner la parole, avec un double objectif. Mieux comprendre leurs perceptions des liens entre climat et emploi, et mieux cerner leurs attentes vis-à-vis de ceux qui façonnent aujourd’hui le monde dont ils hériteront demain.

Le projet Scenario2015 a été officiellement labellisé par Ségolène Royal, et a fait l’objet de plusieurs conférences et discussions dans le cadre de la COP21, au Grand Palais et au Bourget.

Le projet a été mené pour Nielsen par Laurence Besançon.

Vous pouvez consulter en ligne la synthèse de l’enquête et télécharger le rapport complet.

Le projet Scenario 2015 “Jeunesse, Climat, Emploi“ a été lancé à l’initiative du cabinet de conseil en développement durable Nomadéis en partenariat avec AXA et Nielsen, et avec l’appui de Mazars et de Saint-Gobain.


LES JEUNES ET LE CLIMATENQUÊTE PRÉSENTÉE LORS DE LA COP21, EN DÉCEMBRE 2015

http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/6-jeunes-sur-10-percoivent-le-changement-climatique-comme-une-op.html

L’ESSEC nous a accueillis pour une conférence auprès de responsables media, marketing et digital d’annonceurs de différents secteurs (distribution, automobile, media, alimentaire, luxe…).

Alors que les points de contact se font de plus en plus nombreux, nos experts se sont penchés sur l’impact des touch points en général et notamment ceux de la télévision et du digital.

LES ENJEUX DE LA PUBLICITÉ TVOn considère qu’une publicité est performante si 24H après sa diffusion, les téléspectateurs se souviennent de son scénario (ad memorability) et s’ils sont capables de l’identifier à la bonne marque (branding). ... Il s’avère que seulement 30% des publicités sont performantes!

ONLINE : LES DÉFIS DU PROGRAMMATIQUESur la grande consommation, la publicité online représente 3% des investissements pour 7% du chiffre d’affaires incrémental.Afin d’obtenir un ciblage sur mesure des campagnes digitales, eXelate traite chaque jour 22 milliards de signaux traités au travers de 400 sources de données.

Avec les interventions d’Emilie Carcassonne, Raphaël Proult et Laurent Zeller. Vous pouvez consulter en ligne le support présenté à cette occasion.


DIGITAL ET CROSS-CANAL : OPTIMISEZ VOTRE ROI!RENDEZ-VOUS CLIENT DU 3 DÉCEMBRE, HÉBERGÉ PAR L’ESSEC

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/images/Events/Nielsen%20eXelate%20@ESSEC%20Matin%C3%A9e%20media%2003122015.pdf

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Jan2014


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