1. perspectiva y enfoque

Psicología del Consumidor

Perspectivas y Enfoque

Ricardo Guayara Ps.

““A mayor comprensión de los factores A mayor comprensión de los factores subyacentes del comportamiento del subyacentes del comportamiento del

consumidorconsumidor, mayor es su capacidad para , mayor es su capacidad para desarrollar las estrategias eficaces de desarrollar las estrategias eficaces de

mercadeo a fin de satisfacer las mercadeo a fin de satisfacer las necesidades de aquel” necesidades de aquel”

(Assael, 1999). (Assael, 1999).

La psicología del consumidor: La psicología del consumidor: un campo un campo interdisciplinariainterdisciplinaria

PsicologíaFisiología

Economía

Ecología

Investigación

Antropología

Sociología

Demografía

Mercadeo

Arquitectura

Conducta del consumidor

Modelos de estudioModelos de estudio

Psicología experimentalPsicología clínicaPsicología del desarrolloEconomía / EcologíaPsicología socialSemióticaDemografíaAntropología

Solomon (1992)

micro

macro


Atributos de la empresa

Atributos del consumidor

Atributos de la empresa

Atributos delconsumidor

Actitudes

Búsqueda y evaluación

motivaciónDecisión

accióncompra

Memoria deconsumo

experiencias

Shiffman (1991)

Insumos constructos aprendizaje productos

Modelos de estudio

1.Estímulos

a. Calidadb. precioc. distinciónd. Serviciod. disponibilidad

2. Símbolos

3. Socialesa. Familiab. Grupos de referencia

c. Clase social

Búsquedaabierta

Ambigüedadde estímulos

atención Sesgoperceptivo

confianza

motivos

actitud

Criterioselección

intención

ComprensiónDe marca

situación

compra

intención

Comprensiónde marca

atención

actitud

MotivaciónJerarquía

metas

atención

AdquisiciónEvaluaciónInformación

decisión

Consumo Aprendizaje

CodificaciónPerceptiva

Búsquedamemoria

Búsquedamemoria

Mecanismo Explorador

Y de interrupción

Interpretacióny respuesta de

interrupción


Y de interrupción


Y de interrupción


Y de interrupción


interrupción


interrupción


interrupción

Almacén

Bettman (1991)

ModeloModelo de de consumoconsumo

Estímulos comerciales

exposición

atención

percepción

aceptación

retención

Búsquedaexterna

memoria

Búsquedainterna

Reconocer problemas

búsqueda

Evaluación

compra

resultado

Insatisfacción Satisfacción

creencias

actitudes

intención

IndividuoMotivosValoresEstilo de

Vidapersonalidad

InfluenciasSociales

CulturalesGruposfamilia

Influenciassituacionales

Insumos Procesamiento Decisión Influencias

Engel-Kollat-blackwel (1991)

Definición de Psicología del ConsumidorDefinición de Psicología del Consumidor

Es un área aplicada de estudio en la cual se Es un área aplicada de estudio en la cual se utilizan teorías y modelos de la Psicología para la utilizan teorías y modelos de la Psicología para la descripción, explicación, predicción y el control de descripción, explicación, predicción y el control de la conducta humana en el contexto de mercados la conducta humana en el contexto de mercados reales.reales.


Mowen (1991)

Factores Individuales– Percepción, Memoria, aprendizaje, cognición.

Factores Microambientales– Factores interpersonales y situacionales que influyen en la

conducta del consumidor

Factores Macroambientales– Procesos sociales: Conjunto de fuerzas y actores que afectan

a un gran número de personas

Características del consumidor Características del consumidor que son personales, únicas que son personales, únicas para cada individuo y que para cada individuo y que explican porque toma una explican porque toma una decisión u otra en una decisión u otra en una situación de consumo, o situación de consumo, o porque reacciona a la porque reacciona a la publicidad de una manera publicidad de una manera determinada.determinada.

1. Factores Individuales

2. Factores Microambientales2. Factores Microambientales

FamiliaFamilia

Grupos sociales Grupos sociales • Amigos Amigos • Trabajo Trabajo • VecindarioVecindario

Situación de compraSituación de compra

Situación de consumoSituación de consumo

Medios de comunicaciónMedios de comunicación

3. Factores Macroambientales3. Factores Macroambientales

Cultura:Cultura: Rituales, Valores, Costumbres y normas de la Rituales, Valores, Costumbres y normas de la cultura que influyen sobre el consumo. cultura que influyen sobre el consumo. Subcultura Subcultura ((subdivisión de una cultura nacional en alguna subdivisión de una cultura nacional en alguna característica unificada)característica unificada)

Clase social:Clase social: Subgrupo cultural conformado por Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en diversas características personas que tienen similitud en diversas características socioeconómicas.socioeconómicas.

Ambiente macroeconómico:Ambiente macroeconómico: Influencia sentimientos Influencia sentimientos económicos y patrones de ahorro y gasto. económicos y patrones de ahorro y gasto.

Avances tecnológicos:Avances tecnológicos: Anticipar que cambios Anticipar que cambios ocurrirán en el ambiente tecnológico y como esto ocurrirán en el ambiente tecnológico y como esto influenciará en el estilo de vida.influenciará en el estilo de vida.

Ambiente regulatorio:Ambiente regulatorio: Impacto de las leyes, reglas y Impacto de las leyes, reglas y regulaciones en los consumidores.regulaciones en los consumidores.

Definir las necesidades de los consumidores.Definir las necesidades de los consumidores. Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas

necesidades.necesidades. Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para

satisfacer las necesidades.satisfacer las necesidades. Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir

con los beneficios del producto.con los beneficios del producto. Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia

(indicadores).(indicadores). Garantizar que estas estrategias no engañen al consumidor y Garantizar que estas estrategias no engañen al consumidor y

que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en lo que atañe a la sociedad. lo que atañe a la sociedad.

Filosofía basada en el consumidorFilosofía basada en el consumidor

Impacto de la orientación hacia el consumidor en Impacto de la orientación hacia el consumidor en la estrategia de mercadeola estrategia de mercadeo

Proporciona el estimulo para la Investigación del consumidor.Proporciona el estimulo para la Investigación del consumidor.Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado.Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado.Promueve la medición de los factores que influyen en los Promueve la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar.consumidores para comprar.Da importancia a la segmentación del Mercado.Da importancia a la segmentación del Mercado.Mejora el posicionamiento del producto.Mejora el posicionamiento del producto.Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la comercialización y distribución.comercialización y distribución.

Áreas de aplicación del comportamiento del Áreas de aplicación del comportamiento del consumidorconsumidor

Políticas PúblicasPolíticas PúblicasLegislación, normas, fallos, judiciales)Legislación, normas, fallos, judiciales)

Mercadeo socialMercadeo socialMercadeo políticoMercadeo políticoMercadeo intangibleMercadeo intangible

El valor personalEl valor personal

Filosofía (Misión, Visión de la Filosofía (Misión, Visión de la compañía)compañía)

Mercado se hace para la genteMercado se hace para la gente

La psicología del consumidor La psicología del consumidor

Estudio de las unidades de compra Estudio de las unidades de compra y los procesos de intercambio y los procesos de intercambio involucrados en involucrados en adquiriradquirir, , consumirconsumir y y disponerdisponer de bienes, servicios, de bienes, servicios, experiencias e ideas. (Mowen. 2001)experiencias e ideas. (Mowen. 2001)

Estudia los procesos de decisión y Estudia los procesos de decisión y elección del consumidorelección del consumidor

Modelo OrganizativoModelo OrganizativoMercado

• Empresas• Entidades• Organizaciones----------------------------------

Desarrollo Estrategias• Marketing Mix• Segmentación• Posicionamiento y diferenciación.

Influencias Ambientales• Sist. Gral. de Mercado• Grupos - Familia• Cultura – Subcultura• Medio Ambiente-Entorno• Legislación • Economía• Tecnología

Recursos• Bienes · Tiempo• Servicios · Dinero• Información · Status

Unidad de compra• Consumidores• Familias• Compañías

Influencias Individuales

• Procesos de información, Historia de aprendizaje, Lenguaje, Percepción, Motivación, Comunicación persuasiva, Actitudes, Toma de decisiones

Análisis del contextoIn

vest

igac

ión

de

mer

cad

os

Procesos de intercambio

Toma de decisiones

Proceso de IntercambioProceso de Intercambio

Proceso que involucra “la transferencia de algo tangible o intangible, Proceso que involucra “la transferencia de algo tangible o intangible, actual o simbólico, entre más dos o más actores sociales”.actual o simbólico, entre más dos o más actores sociales”.

RequisitosRequisitos

3.3. Deben estar presentes dos ó más partes.Deben estar presentes dos ó más partes.4.4. Cada parte tiene algo de valor para el otro.Cada parte tiene algo de valor para el otro.5.5. Cada parte es capaz de comunicar y entregar.Cada parte es capaz de comunicar y entregar.6.6. Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta

del otro.del otro.7.7. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con

el otro.el otro.

Tipos de relaciones de IntercambioTipos de relaciones de Intercambio

Intercambio Restringido & ComplejoRestringido: Entre dos partes Complejo: Se involucran tres o mas partes

Intercambio Interno & ExternoInterno: De la misma OrganizaciónExterno: De otra Organización

Intercambio Formal & InformalFormal: Explícitos, Verbal o escrito (Externos)Informal: No escritos, Contrato social (Internos)

Intercambio Relacional & DiscretoRelacional: Transacción a largo plazo, relaciones.Discretos: De una vez, no crea relación

El comportamiento del consumidor involucra a El comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas...diferentes personas...

Es posible que el comprador y el usuario de un Es posible que el comprador y el usuario de un producto a servicio no sean la misma persona.producto a servicio no sean la misma persona.

Los consumidores pueden ser individuos, grupos u Los consumidores pueden ser individuos, grupos u organizaciones en los que una persona toma la organizaciones en los que una persona toma la decisión de adquirir productos que utilizarán diferentes decisión de adquirir productos que utilizarán diferentes personas a su alrededor. personas a su alrededor.

El Comportamiento del consumidor involucra a El Comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas y/o roles.diferentes personas y/o roles.

– Iniciador:Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad o deseo no Es quien decide que alguna necesidad o deseo no esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para rectificar esta situación.rectificar esta situación.

– Influenciador:Influenciador: Persona que influye en la decisión de compra y/ Persona que influye en la decisión de compra y/o en el uso de un producto o servicio.o en el uso de un producto o servicio.

– Comprador:Comprador: Es quien avalúa costo beneficio y que realiza la Es quien avalúa costo beneficio y que realiza la operación de compraoperación de compra

– Usuario:Usuario: Es quien participa directamente en el consumo o uso Es quien participa directamente en el consumo o uso del bien o servicio comprado. del bien o servicio comprado.

El consumidor es el centro de cualquier Estrategia de

Marketing

Perspectivas de Investigación en ConsumidorPerspectivas de Investigación en Consumidor

•Compras impulsivas: Comida, Vacaciones, Música

•Hedonismo: El fin ideal de la conducta es buscar Placer

•Consumo Conspicuo: Conducta de compra de cosas para exhibirlo social

Perspectiva ExperiencialPropone que en algunas instancias las compras resultan de la necesidad del consumidor de diversión, crear fantasía, obtener emociones, y sentimientos.


De la Influencia Comportamental Asume que hay fuerzas medio ambientales conllevan al consumidor a efectuar la compra, sin que necesariamente haya desarrollado creencias, o sentimientos estrechos acerca del producto.

•Compras no planeadas: Por efecto de sugerencia


•Evaluación posterior a la compra (Proceso Reforzante)

•Reconocimiento del problema•Búsqueda de Información (Conjunto evocado)

•Evaluación de alternativas (Tipo respuesta, Riesgos, Rutas)

•Decisión (intención)

•Elección (Porceso Comportamiento)

Perspectiva de toma de DecisionesLa compra resulta por que los consumidores perciben que tienen un problema y se mueven dentro de unos pasos racionales para resolver ese problema.

1. perspectiva y enfoque

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